Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. Если клиент постоянно покупает, значит, можно прогнозировать спрос и планировать. До него легко дотянуться — сделать, например, дисконтную карту, а потом присылать на телефон сообщения с анонсами акций.
Лояльный клиент становится бесплатной рекламой, если рекомендует друзьям ваш бизнес. Но как понять, все ли устраивает покупателя? Для этого нужно разобраться в методах оценки удовлетворенности, научиться собирать информацию и делать выводы на основе результатов.
Лояльность, или NPS
Net Promoter Score (NPS) — пожалуй, самый популярный, основной и простой способ узнать, как к вам относятся клиенты. Именно этот индекс часто встречается в маркетинговых статьях и учебниках по бизнесу.
Что измеряем: готовность клиентов рекомендовать бизнес друзьям.
- С помощью анкеты или смс-рассылки просим клиентов ответить на один вопрос — на сколько они готовы посоветовать ваш бизнес друзьям по шкале из 10 баллов. Если совсем не готовы, то 0. Если готовы сделать это прямо сейчас — 10 баллов.
- Постарайтесь собрать как можно больше данных. Чтобы опрос имел смысл, задайте этот вопрос хотя бы половине ваших покупателей за какой-то конкретный срок. Например, если у вас офлайн-магазин, спрашивайте всех клиентов в течение недели. Больше половины проигнорирует вопрос, но хотя бы 20-30 % ответят.
- Обработайте полученные данные. Тех, кто поставил от 0 до 6 баллов, называют критиками или отрицательным результатом. 7 и 8 — нейтралы. Их устраивает ваш продукт, но они реагируют на него спокойно. Для таких клиентов вы не выделяетесь среди конкурентов. 9 и 10 баллов — это адвокаты вашего бренда или промоутеры. Самые важные клиенты. Такие готовы распространять о вас положительную информацию бесплатно, включать сарафанное радио.
Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов вычитайте количество критиков. Например:
Критиков — 25 %, нейтралов — 55 %, промоутеров — 20 %.
NPS = 20 % — 25 % = -5 %.
Вот примеры таких опросов клиентов и пояснения, как эти результаты интерпретировать:
- Отрицательное значение — чем больше такое число, тем всё хуже. Недовольные вашим бизнесом будут всегда, вопрос лишь в удельной массе. Как в нашем примере выше, -5 % это неплохой результат, но над лояльностью нужно работать.
- Нейтральное значение — 0 %. Нужно смотреть на удельный вес нейтралов. Если их больше половины, то бренду стоит поработать над конкурентными преимуществами. Если на рынке появится кто-то отличающийся, он может забрать ваших клиентов. Если нейтралов мало, а критиков и адвокатов много, то это даже хорошо — вспомните конкурентные войны Xbox и PlayStation, Canon и Nikon.
- Положительное значение — у вас отличный бизнес или в результатах есть ошибка.
Опрос клиентов для NPS может быть и расширенным. Например, мобильные операторы практикуют как раз такой метод — сначала все отвечают на общий вопрос с помощью смс, а затем сотрудники колл-центра обзванивают критиков и уточняют, что им не нравится в обслуживании.
Удовлетворенность, или CSI
Customer Satisfaction Index (CSI) — это уточнение уровня удовлетворенности. В изначальном виде формула индекса намного сложнее, чем NPS, и требует большой аналитической работы. Зато отражает реальное отношение клиентов к продукту, причем учитывает не характеристики в вакууме, а те параметры, которые действительно важны клиенту.
Именно CSI помогает отразить реальное отношение клиентов к продукту. Несколько лет подряд в компании Apple исследования клиентов проводились именно по методу CSI.
Что измеряем: что важно клиенту и насколько он удовлетворен этим.
Есть несколько методик для расчета. Для крупных корпораций и компаний обычно используются продвинутые, которые требуют построения матриц и сложных математических расчетов. Другие, упрощенные, больше подходят для малого бизнеса и предлагают считать CSI по принципу NPS.
Вот как можно посчитать CSI без больших затрат:
- Разделите бренд на составляющие — на параметры, которые, как вам кажется, могут быть важны и для клиента, и для бизнеса.
Всё зависит от специфики компании. Если у вас интернет-сервис и нет отдела продаж, нет смысла спрашивать у людей, нравятся ли им сотрудники. С другой стороны, можно уточнить, насколько для них в принципе важна возможность позвонить на горячую линию.
За основу для составления вопросов берут принцип 5P — Product (продукт, товар или услуга), Price (цена), Place (место), Promotion (отношение к рекламе, продвижение), People (сервис, сотрудники). И переформатируют под специфику конкретного бизнеса.
- Выясните у респондентов, какие параметры при решении о покупке им важны.
Например, в сегменте элитной парфюмерии цена вряд ли будет иметь решающее значение. Зато клиентский сервис и удобная парковка около бутика будут важны.
Вопрос задается сразу после взаимодействия с брендом. Причем неважно, идет речь о покупке или просто о какой-то коммуникации — например, такие исследования можно проводить и при обращении на горячую линию.
- Спросите, насколько клиенты удовлетворены конкретным параметром. Используйте шкалу из 5 или 10 баллов.
Индекс вычисляется также, как в NPS: все покупатели делятся на нейтралов, адвокатов и критиков, затем считается процент.
Вот примеры результата опроса клиентов по упрощенному методу CSI для небольшого магазина предметов первой необходимости. Все ответы в процентах от общего количества опрошенных:
| Параметр | Важность | Адвокатов | Нейтралов | Критиков | Итого (по принципу NPS) |
| Цена | 89 | 30 | 60 | 10 | 20 % |
| Консультанты | 11 | 5 | 90 | 5 | 0 % |
| Место магазина | 60 | 40 | 50 | 10 | 30 % |
Усилия, или CES
Customer Effort Score (CES) — индекс усилий клиента, которые он должен приложить для покупки. Особенно актуален CES для компаний в сегменте B2C, но может быть полезен и для сферы B2B.
Что измеряем: насколько просто клиенту отдать вам деньги.
Рассчитывается так же, как и NPS:
- Спрашиваем клиента, насколько сложно ему было получить услугу или купить товар, по шкале из 10 баллов. 9 и 10 баллов — всё хорошо, это промоутеры бренда. 7 и 8 — нейтралы. От 0 до 6 — критики, у них были проблемы с покупкой.
- Вычисляем в процентном соотношении, сколько кого.
- Считаем индекс CES, отнимая от промоутеров критиков.
CES лучше использовать только в расширенном виде — после общего опроса обзванивать клиентов и уточнять, с какими именно сложностями они столкнулись. Так можно выяснить много любопытного — например, узнать, что на сайте не работает оплата электронными деньгами. Или выяснить, что менеджер по продажам любит что-то обещать, но не выполняет это.
Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Узнать больше
Дополнительные метрики
NPS, CES и CSI — это основные индексы и методики расчета, которые помогут малому бизнесу уточнить, насколько клиенты удовлетворены его компанией. Но если этого недостаточно, попробуйте еще несколько метрик.
Коэффициент повторной или постоянной покупки
Есть маркетинговая теория о том, что ответы клиентов на самом деле ничего не значат, потому что смотреть нужно только на действия. Поэтому лояльность и удовлетворенность стоит уточнять исходя из повторных покупок.
Если ваш бизнес построен на продаже продуктов постоянного употребления, отследить, покупает ли человек повторно, можно с помощью внедрения дисконтных карт. Для B2B-сегмента будет удобно следить через CRM — там есть карточки клиента, в которых отражается история продаж.
Customer Loyalty Index, или CLI
Это расширенный вариант NPS. Задаются три вопроса, ответы по шкале от 0 до 10. Вот примеры вопросов:
- Вы порекомендуете нас друзьям?
- Вы купите у нас тот же товар еще раз?
- Вы готовы попробовать другие наши товары?
Вопросы, соответственно, варьируются в зависимости от бизнеса. Метод используется реже из-за погрешностей и человеческого фактора. Считается, что вероятность недостоверного ответа в анкете из трех вопросов возрастает.
Loyalty
Это показатель лояльности. Подходит для бизнеса, в который клиент возвращается довольно часто. Показывает процент людей, которые продолжают покупать. Обычно используется для онлайн-сервисов, но можно применять и для офлайн-компаний.
Например, вот показатель лояльности для бара. За месяц в бар приходит 100 человек, из них 15 — постоянно. Показатель Loyalty — 15 %.
Если ваш бизнес предполагает постоянное использование продукта, стремитесь повысить показатель лояльности.
Как правильно собрать данные для оценки
Покупатели не заинтересованы в том, чтобы сделать ваш бизнес лучше. Поэтому если хотите, чтобы они потратили свое время на опрос, придумайте, чем их мотивировать. Это может быть разовая скидка, новая бонусная карта, доступ к категории товаров по выгодной цене.
Клиенты не дадут вам конкретики. Не ждите от них плана действий. Собирайте ответы на простые вопросы — на такие, где не нужно долго задумываться. Идеальный вариант — опросник в форме теста, когда клиенту нужно выбрать один или несколько готовых ответов. Как в индексе NPS.
Есть несколько способов получить обратную связь от клиентов:
- Собирать данные в обмен на дисконтную карту. Клиент что-то покупает, ему предлагают карту лояльности в обмен на небольшую анкету. Такое часто практикуют в магазинах одежды или обуви.
- Проводить опросы по смс. Клиенту приходит вопрос, указаны варианты ответа. Чтобы участвовать в анкетировании, достаточно ответить на смс одной цифрой. Позаботьтесь, чтобы для клиента смс была бесплатной. Такими методами сбора пользуются банки и операторы связи.
- Проводить опросы с помощью социальных сетей или специальных сервисов с формами. Актуально в основном для онлайн-сервисов или бизнеса, у которого есть большая база подписчиков в соцсетях. Подробнее о том, как пользоваться формами, мы уже писали — есть сервисы от Яндекса или Google.
Клиентов для опросов стоит сегментировать, тогда шансов на верные ответы больше. Например, вы можете проводить исследование, насколько покупатели довольны вашей ценой. Если разделить аудиторию, то ответы могут быть разными — допустим, розничные покупатели скажут, что всё слишком дорого, а вот оптовиков, наоборот, всё устраивает.
Старайтесь не использовать абстрактные конструкции:
- Плохой вариант — Хорошие ли товары мы предлагаем?
- Приемлемый вариант — Насколько заметный у нас дизайн? Как вы оцените, насколько он выделяется на полке среди конкурентов?
Используйте максимально конкретные формулировки, иначе люди будут интерпретировать их по-разному. Соответственно, собрать статистику не получится, исследование будет бесполезным.
Кратко о том, как узнать, довольны ли клиенты бизнесом
Вот пошаговый план по внедрению системы оценки бизнеса с помощью опросов клиентов:
- Определитесь, каким способом вы будете получать ответы. Для этого посчитайте затраты на каждый из вариантов. Может быть, будет проще давать дисконтную карту с накопительной скидкой в обмен на заполненную анкету, чем покупать исследование с помощью смс.
- Чтобы исследование отражало реальную картину, старайтесь охватить большую часть клиентов. Точных цифр нет, но старайтесь получить ответы хотя бы от половины ваших покупателей за конкретный срок.
- Старайтесь использовать сразу несколько индексов — например, опросите 100 человек по методу NPS, еще столько же — по CLI.
Довольный клиент — это не просто подтверждение качества услуг и товаров, а инвестиция в маркетинг. Чем выше удовлетворенность клиента, тем больше шансов на то, что он будет рекомендовать вас друзьям и знакомым, станет бесплатным и эффективным рекламным инструментом для бизнеса. Оценить удовлетворенность покупателя можно с помощью маркетинговых методов, анализируя несколько показателей.
Как собирать данные для оценки
Для сбора данных об отношении клиентов к компании маркетологи используют сразу несколько инструментов:
-
Опрос в магазине. Бизнес выдает покупателям дисконтные карты в обмен на заполнение небольшой анкеты, которая содержит несколько вопросов — насколько хорошо обслуживали, понравился ли ассортимент. Как правило, вопросы задают в формате тестов, чтобы покупатель мог выбрать подходящий вариант ответа или поставить оценку.
-
Опрос после покупки. Обычно клиенту приходит смс или сообщение в мессенджер с просьбой рассказать, доволен ли он обслуживанием. Оценку ставят ответным сообщением с цифрой от 1 до 10.
-
Онлайн-опросы. Их создают в специальных сервисах с формами, например, Google Forms. Клиента находят с помощью клиентской рекламы и функции ретаргетинга — например, Яндекс может показать человеку рекламное объявление, если он побывал на вашем сайте. Для этого на интернет-ресурсе нужно разместить специальный код для сбора данных. Еще один способ — проводить опросы подписчиков в социальных сетях.
Как оценить уровень лояльности клиентов
Эта метрика называется NPS, или Net Promoter Score. С ее помощью можно выяснить, как клиенты относятся к бренду. Покупателей спрашивают, готовы ли они посоветовать товар или услугу компании свои друзьям и знакомым. Шкала оценки состоит из 10 баллов, где «0» — совсем не готовы, а «10» — рекомендуют без сомнений.
Чтобы данные получились точными, нужно охватить опросом как можно больше реальных покупателей за определенный срок, например, месяц. Желательно вообще всех, потому что большая часть клиентов обычно отказывается отвечать. Релевантным можно считать исследование, в котором оценку дали хотя бы четверть покупателей.
Оценки интерпретируют так:
-
Те, кто поставил от 0 до 6 баллов — критически настроенные покупатели.
-
7 и 8 баллов — нейтральное отношение к компании, покупать продолжат, но советовать вряд ли будут.
-
9 и 10 — «адвокаты» вашего бренда, преданные клиенты.
Чтобы посчитать NPS, от количества адвокатов бренда отнимают количество критиков. Если показатель выше нуля — в компании дела идут неплохо. Если равен нулю или отрицательный, с клиентским сервисом что-то не так.
Чтобы получить больше данных и понять, что идет не так, исследование можно расширить. Например, уточнить у критически настроенных покупателей, что им не нравится.
Смотрите также: Интернет-маркетинг. Как выстроить стратегию продвижения.
Существует расширенный вариант метрики NPS — Customer Loyalty Index. Принцип тот же, только исследование состоит из трех вопросов:
-
Готов ли покупатель рекомендовать продукт друзьям.
-
Готов ли купить еще раз.
-
Готов ли попробовать другую продукцию бренда.
В маркетинге существует и другой способ измерить лояльность клиента: собрать данные о покупках, сегментировать их по конкретным клиентам и посчитать процент повторных сделок. Если кто-то постоянно покупает продукцию бренда, значит, он к этой продукции лоялен. Ориентироваться только на эту метрику опасно — возможно, клиенту уже не нравится ваш бренд, но он приобретает продукцию по привычке или из-за отсутствия выбора. Предприниматель же узнает об этом постфактум, когда показатель повторных сделок начнет снижаться.
Как оценить удовлетворенность сервисом
Метод оценки удовлетворенностью клиентским сервисом — метрика CSI, или Customer Satisfaction Index, индекс удовлетворенности. Он требует больше данных для расчета, но и определяет отношение клиентов точнее, чем NPS.
Методик расчета несколько. Крупные корпорации заказывают CSI в маркетинговых агентствах, где собирают много данных, а для расчета используют сложные формулы, сочетание которых не раскрывается и является ноу-хау компании.
На бытовом уровне можно использовать упрощенное моделирование.
-
Перечислите факторы, которые важны для ваших клиентов. Универсального перечня нет, все зависит от специфики бизнеса. Например, в интернет-магазинах используют удобство навигации и оплаты, легкость в поиске нужного товара, качество доставки. В пекарне около дома — свежесть и качество продукции, выбор, уровень обслуживания.
-
Чтобы узнать, что конкретно лучше оценивать, проведите интервью с покупателями — выберите несколько человек и спросите, что им нравится и не нравится в вашем бизнесе. Затем изучите ответы и выберите часто повторяющиеся.
-
Еще один способ составить перечень — использовать маркетинговый принцип 5P (Product, People, Price, Place, Promotion), при котором оценку проводят по продукту, цене, месту, рекламе, сотрудникам.
-
Затем спрашивайте у каждого клиента, насколько ему важен какой-то фактор, и насколько он им удовлетворен. Оценку просите делать по десятибалльной шкале. Каждый фактор считайте по принципу NPS — от количества адвокатов бренда в процентах отнимайте количество критиков. Изучайте данные, учитывая параметр важности.
Как это работает: например, владелец интернет-магазина провел исследование и выяснил, что покупатели плохо оценивают место самовывоза — критиков в два раза больше, чем адвокатов. Но про важность этого показатели сказали только 5% покупателей, ведь основная масса заказывает доставку курьером. Получается, что несмотря на плохой индекс, пока решение этой проблемы можно отложить, ведь она не особо важна.
Индекс усилия
Еще один индекс, который полезно использовать одновременно с NPS или CSI — это CES, Customer Effort Score или индекс усилия. Нужно спросить клиента, насколько просто ему было получить услугу или купить товар. Оценивать предлагайте также по шкале, расчет ведется по уже знакомому принципу — количество адвокатов минус количество критиков.
На этом индексе лучше заострить внимание, даже если общая метрика вышла положительная. Стоит обзвонить критиков и выяснить, почему они не смогли приобрести товар, или почему им было сложно — возможно, в бизнес-процессах есть какая-то ошибка, которую нужно исправить. Ведь непонятно, сколько покупателей вообще отказались от сделки из-за этой проблемы.
«Книжная полка РШУ» — подкаст о классике мировой бизнес-литературы.
Слушайте обзоры книг от наших экспертов.
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения
редакции.
Решение о покупке в B2B и продуктов в B2C — квартиры, машины, крупной техники — редко принимается спонтанно. Покупатель проходит через процесс принятия решения из нескольких шагов.
Разбираем, как из состояния сомнений человек переходит в состояние «Да, я покупаю»: что на это влияет и почему наступает момент покупки.
Почему формальное движение по этапам продажи не повышает шансы на сделку
Компании часто двигаются именно по формальному, привычному плану, но он бывает не совсем корректен. Руководство создаёт «воронку продаж», сотрудники выполняют формализованные действия в соответствии с ней:
- На одном этапе высылаем КП (коммерческое предложение).
- На другом — делаем презентацию.
Сотрудник ставит галочки, компания рассчитывает, что клиент скоро купит товар. Если на каком-то из шагов происходит высокий отток покупателей — именно этот этап надо «починить».
Логичный вывод при формальном анализе воронки: 45% оттока на предпоследнем этапе, значит, именно там кроется проблема
Пример
Айти-компания со статусом «золотого дилера ПО» от зарубежного вендора с большим пулом заказов. В продажах строго следовала технологии, спущенной из головного американского офиса.
Была выстроена формальная последовательность шагов:
- 1 этап — провести встречу,
- 2 этап — выслать КП,
- 3 этап — провести вторые переговоры и показать презентацию,
- 4 этап — рассказать про обслуживание и требования к железу.
Каждый пройденный этап повышал формальные ожидания, что сделка состоится: если клиент идёт дальше, значит, ему всё нравится.
- 1 этап — 10% вероятности, что сделка состоится,
- 2 этап — 20%,
- 3 этап — 40%,
- 4 этап — 80%.
В соответствии с технологией из головного офиса, компания ожидала практически стопроцентного заключения договоров: многие сделки находились на финальных стадиях. Но ни одна не состоялась. Почему?
Почему формальный подход к воронке не работает так, как хотелось бы: всё дело в удовлетворённости
Формальный набор действий не приводит к продажам на желаемом уровне. На успех сделки влияет не просто продвижение от одного этапа к другому, а уровень удовлетворённости.
В каждой точке контакта с компанией у клиента должна достигаться максимальная удовлетворённость. Только в каждой точке она будет относиться к разным вещам.
Пример
- Клиент заходит на сайт. Он должен увидеть площадку, которая соответствует ожиданиям, и предложение, которое даст понять «Вау, эта компания имеет для меня классное решение. Пожалуй, надо поговорить».
- Связывается с компанией. Здесь другая удовлетворённость: после разговора с менеджером должно появится ощущение «Вау, этот человек разбирается в моём вопросе и может решить задачу».
- Приезжает на переговоры. Новая удовлетворённость: такой офис может быть только у компании, которая действительно может мне помочь.
Когда клиент продвигается по процессу продажи с ощущением «всё идёт так, как должно быть», он в итоге приходит к финальной точке: «Всё как надо, я покупаю».
Как управлять удовлетворённостью
Чтобы управлять удовлетворённостью, нужно понять логику покупателя:
- Какие точки контакта проходит клиент при принятии решения.
- Какие ощущения он должен получить в каждой из этих точек.
Логика будет нелинейна: у клиента возникают разные ситуации, он может «перепрыгнуть» в другую точку контакта или начать контакт с компанией не так, как мы предусмотрели. Например, не будет придирчиво изучать сайт и звонить менеджеру, а сразу приедет в офис.
Получается карта точек контакта: то, что может захотеть клиент и куда попадет. Следующий шаг не зависит от того, что было на предыдущем. Линейная последовательность шагов, к сожалению, не сработает. Поэтому нельзя разработать одну схему для всех бизнесов конкретной отрасли: для продажи телевизоров или банковских услуг.
Что менеджер должен клиенту говорить, показывать и какие действия совершать в каждой точке — всё должно соответствовать тому, что декларирует бизнес в стратегии.
Если бизнес говорит: «Мы самые быстрые» — клиент должен это видеть. Все ответы — мгновенно, а не «подождите до завтра». Если бизнес декларирует технологичность, в каждой точке контакта с клиентом всё должно быть автоматизировано: компания не может принести заказчику корявую бумажку, написанную от руки. Важно, чтобы клиент в каждой точке ощущал: «Вау, я обратился по адресу, это ровно та компания, которая мне поможет».
Удовлетворённость можно измерять по пятибалльной шкале, где 1 — полностью неудовлетворен, а 5 — полностью удовлетворен. Скорее всего, клиент пойдет дальше не только при оценке 5, но и 4, и 3 (поскольку явного недовольства нет, почему бы не попробовать дальше). Поэтому коммерсант должен быть ещё и психологом: проводить калибровку того, что происходит с клиентом, смотреть на динамику удовлетворённости от точки к точке и принимать меры, если что-то идёт не так.
Реальная, а не формальная, воронка продаж
Теперь самое время вернуться к истории с айти-компанией из начала статьи.
Продолжение истории с айти-компанией
Формально, следуя воронке продаж, все клиенты находились на заключительных этапах сделки. Но ни одна не состоялась.
Когда в компании выстроили цепочки уровней удовлетворённости, оказалось, что состояние клиентов на этапах воронки выглядело так:
- 1 этап — 4 балла (почти удовлетворён).
- 2 этап — 3 (пока не понимаю, посмотрю, что дальше).
- 3 этап — 2,5 (состояние клиента близко к полному негативу, дальше по сделке идёт по инерции).
- 4 этап — сделка сорвалась.
Согласно методике продаж от головной компании, чем дальше фирма проходила по воронке, тем выше были шансы заключить контракт. В реальности оказалось, что люди идут по этапам по инерции и шансов заключить контракт у компании практически не было
Формально каждый этап был завершён, но приводил ко всё меньшей удовлетворённости клиента. В конечной точке удовлетворённость была близка к нулю. В итоге ни одна сделка не состоялась, хотя клиенты прошли по воронке достаточно далеко.
Так произошло потому, что воронка имеет накопительный эффект: клиенты не уходят сразу, как только что-то пошло не так. Они уйдут после цепочки событий, в которых их ожидания не совпали с реальностью и удовлетворённость упала в ноль.
Если оценивать формально, на каком этапе воронки ушло больше всего клиентов, есть риск направить усилия не туда.
Например, мы видим, что к третьей точке отвалились 40%, а 60% пошли дальше. На следующей точке уходит ещё 10% и остаётся 50%. А на последней точке идёт отток 45% клиентов и остаются только 5%. Логичное желание — бросить все усилия на тот этап, где ушли 45%.
Уже вторую и третью точки клиенты прошли с уровнем 2 и 3. Это значит, что они почти стопроцентно откажутся от сделки. Компания потратит на них время на точке 4 и 5, но не получит результата. На самом же деле надо было принимать меры ещё на этапе 2.
Удовлетворённость клиента критически важно отслеживать на каждом этапе воронки продаж
Чтобы выстроить эффективный процесс продаж, важно отслеживать не формальный факт прохождения через этапы воронки, а успешность: измерять удовлетворённость клиента на каждом этапе.
Клиент может идти дальше и дальше по этапам по инерции или при неполной удовлетворённости. Низкие проценты прохождения — не следствие ошибки на этом шаге: ошибка всегда будет крыться в предыдущих этапах.
Как понять, что клиенты интернет-магазина счастливы: ТОП-5 лучших метрик
04.11.2021
Счастье клиентов оказывает прямое влияние на успешность e-commerce-бизнеса: чем больше людей довольны заключенной сделкой, тем выше шансы на повторные обращения. Владельцы интернет-магазинов должны регулярно оценивать уровень счастья потребителей, чтобы своевременно внедрять кампании для повышения лояльности, удержания или стимулирования сарафанного радио. Рассказываем о том, какие метрики помогут измерить счастье клиентов, рассматриваем лучшие инструменты для повышения лояльности и удовлетворенности от сотрудничества с интернет-магазином.
Что такое счастье клиента, почему важно его отслеживать
Контроль счастья клиента – приоритетная задача любого бизнеса, который хочет получить стабильный поток заказов, лояльных потребителей и высокий средний чек. Счастье – не эфемерный, а вполне измеримый показатель, который можно определить с привлечением ряда стандартных маркетинговых метрик. Работы нужно выполнять не реже чем 2-3 раза в год, что зависит от масштаба бизнеса и количества клиентов. Контроль уровня счастья помогает достигать следующих коммерческих результатов:
- разработка и внедрение более эффективных реферальных программ, которые обеспечат недорогое привлечение новых потребителей;
- усовершенствование текущих услуг, программ, дисконтных предложений;
- предупреждение оттока постоянных покупателей и отсутствия повторных обращений;
- создание более целенаправленных и жизнеспособных маркетинговых кампаний;
- подбор и обучение персонала, который отвечает строгим требованиям современного потребителя;
- повышение качества обслуживания, например, сокращение ожидания ответа от менеджера путем расширения штата сотрудников или же внедрения альтернативных каналов коммуникации (чат-боты, онлайн-операторы, иные);
- выявление моментов, которые вызывают раздражение или дискомфорт у клиентов. После устранения источника негатива люди будут обращаться в интернет-магазин чаще.
Контроль показателя осуществляться с привлечением нескольких метрик. Данные для исследований собираются из разных источников: информация из CRM, мониторинг работы менеджеров, внутренние системы оценки, прямые опросы на сайте интернет-магазина. Для получения точного показателя необходимо привлекать различные инструменты, используя данные о фактических продажах и повторных обращениях, дополненные реальным мнением потребителей. Рассмотрим самые информативные метрики, которые помогут узнать, счастливы клиенты или нет.
5 метрик для оценки счастья клиентов
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Индекс потребительской лояльности – метрика, которая позволяет определить, насколько клиенты любят интернет-магазин или компанию. В основе исследования для вычисления NPS – 10-балльная шкала, в которой происходит градация ответов: 0-6 баллов – критики (не лояльные), 7-8 баллов – нейтральная аудитория (равнодушны к бизнесу), 9-10 – старые и проверенные клиенты, которые любя интернет-магазин и испытывают удовольствие от сотрудничества. Проверенные клиенты совершают покупки в 4 раза чаще, чем нейтральные, они в 7 раз терпимее к любым видам ошибок и готовы дать продавцу второй шанс. Для расчета NPS используется классическая формула: поклонники интернет-магазина — не лояльные клиенты (нейтральные потребители не учитываются). Показатель NPS должен находиться в середине шкалы – от 40%.
Индекс удовлетворенности клиентов (CSAT)
Индекс удовлетворенности клиентов – метрика, позволяющая не только выявить уровень счастья потребителей, но и оценить бизнес в разных точках взаимодействия с ними. Индекс позволяет взглянуть на деятельность интернет-магазина с точки зрения покупателя, предупреждая ложное мнение об общей успешности. CSAT обеспечивает выявление болевых точек и проблем на начальных этапах, предупреждая их накопление и превращение в разрушающий снежный ком. Собирая данные, бизнес предлагает клиентам оценить услугу или товар, поделиться своими впечатлениями о сотрудничества. В основе сбора данных – готовые шаблонизированные ответы: клиент выбирает наиболее подходящий из предложенных вариантов:
- текстовые утверждения, в которых нужно выбрать один ответ: «Я остался доволен сделкой», «Я остался недоволен сотрудничеством», «Затрудняюсь ответить». Опрос может быть дополнен полем, в котором клиент сможет написать развернутый ответ и указать проблемы, пожелания, рекомендации;
- оценивание. К вниманию клиентов – шкала (5 или 10-балльная), доступно поле для добавления комментария. Лучше внедрять 5-балльную шкалу, слишком широкий диапазон оценок вызовет сложности при интерпретации результатов исследования;
- вопросы. Клиент видит вопрос и 2-3 коротких ответа к нему: «Какое впечатление от покупки у вас осталось?» – «отличное», «положительное», «негативное».
Метрика позволяет собирать данные комплексно, что облегчает работу маркетологов:
- удовлетворенность/неудовлетворенность продуктом;
- уровень счастья;
- желание потребителя посоветовать интернет-магазин друзьям;
- возможность повторной сделки;
- качество обслуживания (для оценки персонала);
- любые изменения, произошедшие в работе интернет-магазина или на сайте.
Оценки и ответы интерпретируются по шкале от 1 до 100%, где 1% – плохо, 50% – удовлетворительно, а 100% – отлично. Может быть применена следующая формула: (довольные клиенты (оценки 4-5) / количество опросов) х 100 = % счастливых потребителей. Не стоит путать индекс удовлетворенности с индексом потребительской лояльности NPS: первый помогает собрать информацию в режиме «здесь и сейчас», второй – получить сведения об общем уровне доверия к компании/продукту. Рассылка опросов выполняется по электронной почте или через мессенджеры, также их можно добавить на сайт интернет-магазина.
Индекс потребительских усилий (CES)
Метрика CES – идеальное решение для оценки клиентского опыта. В рамках опроса собираются сведения о том, сколько клиент прикладывает усилий, чтобы оформить заказ, получить ответ или решить текущую проблему. Чем меньше усилий, тем больше сделок. Показатель неразрывно связан со счастьем: если во время решения вопроса клиент прикладывает много усилий, нервничает и долго ожидает ответ, то его удовлетворенность и лояльность будут очень низкими. В 2010 году под эгидой журнала Harvard Business Review был проведен опрос, в котором приняли участие 75 тысяч респондентов. В ходе исследования было выявлено, что бизнес привлекает лояльных клиентов только при условии максимального сокращения усилий.
Получение данных, касающихся индекса потребительских усилий, выполняются с помощью простого опроса. Клиенту нужно оценить объем приложенных усилий по шкале от 1 до 5, где 1 – очень мало, в 5 – очень много. Шкала может быть 4-балльной, чтобы предупредить путаницу. Расчет показателя выполняется с привлечением двух формул (на выбор маркетолога):
- сумма ответов / количество ответов = индекс потребительских усилий. Чем ниже итоговый балл, тем меньше усилий прикладывают клиенты. Например, в опросе приняли участие 50 респондентов: 20 ответов – 1 балл «очень мало», 15 ответов – 2 балла «мало», 5 ответов – 3 балла «средне», 5 – 4 балла «много усилий», 5 – 5 баллов «очень много усилий». Имеем следующий результат: (20 + 30 + 15 +20 + 25) / 50 = 2,2 балла – это означает, что компания имеет хороший показатель CES;
- лояльные клиенты — не лояльные потребители = CES.
Опросы рекомендуется проводить по горячим следам, пока у клиента живо воспоминание о сделке и качестве обслуживания. Лучше предлагать потребителю опросник в первые часы после покупки, но не позднее чем через 48 часов, иначе результаты будут искажены.
Показатель оттока клиентов (CR)
Метрика CR подходит для e-commerce-бизнеса, позволяет выявить, какое количество потребителей останавливаются на одной покупке и более не обращаются в интернет-магазин. Работая с этим показателем, маркетологи могут определить, является ли критическим отток и сколько потребителей остаются несчастливыми после заключения первой сделки. Показатель подходит для всех ниш бизнеса:
- интернет-магазины – клиенты, переставшие покупать;
- SaaS-бизнес – пользователи, отменившие подписку.
Формула для расчета CR позволяет проанализировать показатели за любой период – от месяца до года: ((количество клиентов в начале месяца — количество клиентов в конце месяца) / количество клиентов в начале месяца) х 100%. Показатель косвенно связан со счастьем потребителей, его стоит применять после глобальных изменений: редизайн сайта интернет-магазина, обновление штата персонала, внедрение иных нововведений. С помощью расчета CR бизнес узнает, как аудитория отреагировала на новшества и стоит ли их сохранять.
Метрика для оценки реферальной программы (Referral rate)
Один счастливый и лояльный потребитель не только запускает сарафанное радио, но и способен распространить 9-10 реферальных ссылок. Показатель рассчитывается на базе нескольких источников данных и коммерческих результатов:
- количество распространенных рекомендаций;
- количество клиентов, приходящихся на одну рекомендацию;
- конверсия в покупки: объем сделок с учетом объема привлеченных пользователей.
Если с помощью реферальных ссылок привлекается большое количество пользователей (по закону Парето 20% должны приносить 80% трафика), то программа работает стабильно, а клиенты – доверяют вам. Большинство потребителей (около 80%) не будут привлекать рефералов, если сами остались недовольны сотрудничеством, поэтому referral rate является надежным обобщенным показателем. При акценте на продвижение с помощью сарафанного радио целесообразно задавать пользователям вопрос о том, как они узнали об интернет-магазине: реклама, через знакомых (чем выше процент, тем лучше), через поисковую систему, иные каналы.
Как повысить уровень удовлетворенности и счастья клиентов
На уровень счастья клиента оказывают влияние многие факторы, среди основных стоит выделить:
- скорость получения ответа на заявку;
- качество обслуживания, в том числе и профессионализм менеджеров;
- постоянное наличие товаров на складе;
- технические характеристики сайта интернет-магазина: скорость загрузки, видимость и доступность всех CTA-кнопок, удобный юзабилити и иные параметры;
- согласованность действий и заявленных гарантий: доставка, наличие обмена и возврата, много способов оплаты и иные.
Например, около 45% клиентов откажутся от покупки, если не получат квалифицированную помощь в течение первых часов после оставления заявки. Срок зависит от каналов коммуникации: телефонный звонок – 5-10 минут (53% потребителей), электронная почта – до 2 суток, социальные сети – 30-60 минут. Для предупреждения негативных эмоций, повышения лояльности и показателя счастья необходимо предпринять следующие меры:
- расширение штата менеджеров, обеспечивающих оперативный ответ на все входящие месседжи;
- внедрение альтернативных каналов связи: чат-боты для автоматизации коммуникации, обратный звонок с указанием времени (клиент сам его выбирает), онлайн-формы на сайте интернет-магазина;
- запуск программ лояльности, которые стимулируют потребителей повторно обращаться в интернет-магазин;
- улучшение технических характеристик сайта интернет-магазина: клиенты покинут его, если страницы будут загружаться более 3-5 секунд. Для оптимизации рекомендуется настроить кэширование и отложенную загрузку изображений.
Наравне с улучшениями нужно активно мониторить социальные сети и другие площадки, на которых клиенты оставляют отзывы. Стоит контролировать жалобы и другие сигналы, поступающие от потребителей. Такой подход помогает определить процент как довольных, так и недовольных покупателей, при правильной работе неудачный опыт сотрудничества можно нивелировать.
В заключение
Отслеживание уровня счастья клиентов – многоэтапный процесс, при работе с ним нужно анализировать все доступные метрики. Эксперты отмечают, что более 70% счастливых клиентов совершают повторную покупку, 65% – советуют продавца друзьям. Положительный клиентский опыт помогает экономить на маркетинге и разработке программ по удержанию потребителей: они будут возвращаться в интернет-магазин, чтобы опять испытать ощущение эйфории во время заключения сделки. Отслеживая уровень счастья, бизнес сможет прогнозировать спрос, лучше понимать клиентов и делать им более релевантные коммерческие предложения.
Возможно вам также будет интересно:
Что такое SWOT-анализ, зачем он интернет-магазину и как его проводить
25.10.2022
Каждый шаг в бизнесе нужно тщательно обдумывать, соотносить с различными внутренними, внешними факторами. Только в таком случае стоит рассчитывать на…
Бизнес-план для интернет-магазина от А до Я: ключевые аспекты и этапы разработки документа
20.10.2022
Любой коммерческий проект нуждается в тщательно продуманном бизнес-плане. Это фундамент, который даст четкое представление о целях компании, оптимальных способах их…
Все о дропшиппинге: как получать прибыль от интернет-магазина без существенных вложений
18.10.2022
За последние несколько лет сфера e-commerce стала одной из наиболее перспективных для коммерческого бизнеса площадок. Начать собственное дело в нише…
Стили управления персоналом: выбираем лучший инструмент HR-менеджмента для интернет-магазина
13.10.2022
В европейских, американских компаниях системы управления персоналом существуют давно. Количество сотрудников кадровых служб достигает 1-1,5%. Тенденция обретает популярность в Украине….
Особенности сотрудничества с китайскими поставщиками: где искать партнеров и как с ними работать
11.10.2022
Поиск поставщиков – важнейший организационный момент, который следует продумать еще на этапе планирования бизнес-проекта. Выбирая между европейскими, американскими и азиатскими…
Правила составления семантического ядра – от анализа онлайн-магазина до внедрения
06.10.2022
Поисковые системы любят хорошо оптимизированные сайты. Под оптимизацией подразумевается составление, внедрение семантического ядра. Набор слов, фраз позволит пользователям найти ваш…
Сезонные колебания в интернет-магазине — советы по антикризисным мероприятиям
04.10.2022
Сезонность спроса может ввергнуть в депрессию любого владельца интернет-магазина. Мы подготовили небольшую обзор плюсов, минусов этого явления, антикризисную инструкцию.
Товарные рекомендации в интернет-магазине – от внедрения до финишных результатов
29.09.2022
Пользователям, посещающим онлайн-магазин, необходимо помогать. Подключения консультанта, технической поддержки иногда бывает недостаточно, тогда на помощь приходят товарные рекомендации. О том,…
Идеальная структура интернет-магазина: основные элементы, правила создания и схемы
27.09.2022
Внешний вид, «начинка», структурированность страниц играют ведущую роль в процессе достижения главных целей коммерческих ресурсов. Качество данных составляющих предопределяет уровень…
Особенности ситуативного маркетинга: как бесплатно прорекламировать бренд с помощью инфоповода
22.09.2022
Сфера электронной коммерции переполнена всевозможными предложениями в разных отраслях. Постоянно соперничая за внимание покупателей, интернет-магазины стараются использовать инновационные маркетинговые схемы,…
Бизнес — это долгосрочный проект. Желание получить сиюминутную прибыль и быстро сорвать куш, как правило, убивает даже гениальную бизнес-стратегию. Хороший руководитель понимает, что успех во многом зависит от лояльности клиентов. Но как заполучить доверие потребителей и гарантировать, что они вернутся? Рассказывает Надежда Морозова, директор по сервисам и продуктам «Европейской Юридической Службы».
Сделайте процесс покупки простым
Клиенты не хотят ломать голову — им нужен ясный и простой процесс покупки и оплаты. При наличии лишних сложностей покупатель скорее выберет другого продавца. Также возможность мгновенной оплаты повышает вероятность спонтанной покупки, а это в свою очередь увеличит объем выручки.
Наша компания работает в сфере дистанционных консультаций. Зачастую у клиента возникает потребность получить услугу, не входящую в уже купленный пакет, прямо во время общения с сотрудником. Сделать это проще простого — достаточно нажать пару кнопок и оплатить продукт одним кликом прямо с телефона.
Сайт, горячая линия или офис должны быть удобными
Речь снова о максимальном комфорте потребителя — это наша главная цель. Сайт со сложным или излишне навязчивым интерфейсом клиент покидает в среднем через 5-10 секунд. Захочет ли он вернуться? Вряд ли.
Комфорт магазина или компании, оказывающей услуги, включает в себя:
- удобное расположение,
- понятное зонирование (возможно, указатели),
- возможность предложить чай и кофе,
- быстрое и внимательное обслуживание.
Если услуги оказываются дистанционно, стоит позаботиться об оперативности. Нужно максимально быстро ответить на звонок клиента, при необходимости переключить его на нужного специалиста и главное — дать оперативную и качественную консультацию.
Так, мы уже на протяжении многих лет держим показатель SL на уровне 85%. Это значит, что наши клиенты ожидают поднятия трубки специалистом буквально 20 секунд — всего пару гудков.
Следующий важный момент для всех видов бизнеса — это контакты, которые клиент всегда должен легко находить. На сайте или в рекламе адрес и телефон следует размещать на видном месте, лучше всего в «шапке».
Проводите исследования
Даже если вы уверены, что компания работает как часы, не стоит пренебрегать двусторонними поисками решений.
Так, маркетинговые исследования помогут лучше понять ожидания и запросы аудитории. А «тайные покупатели» покажут реальную картину — насколько сотрудники вашей компании вежливы, профессионально подкованы и готовы выходить за рамки своих обязанностей. Все это может подтолкнуть к улучшению и развитию бизнеса.
Одно из маркетинговых исследований ЕЮС показало, что физическим лицам нравится, когда информацию излагают простым понятным языком. А юридические лица предпочитают, чтобы консультации включали в себя больше профессиональной лексики. Тогда мы приняли решение разделить работу наших юристов на два скрипта — отдельно для физических и юридических лиц.
Еще одно исследование показало, что пользователи наших услуг от 35 лет знают о существовании мобильных приложений, но все равно получают юридические консультации по телефону. Это позволило нам понять, что можно немного сместить приоритеты: продолжать развивать приложение, но не в срочном порядке.
Вкладывайтесь в обучение сотрудников
Выявленные «тайными покупателями» слабые места можно подтянуть путем дополнительного обучения работников. Если вы приняли человека, например, на должность младшего юриста, значит, минимальные профессиональные знания у него есть. Но развитие — путь к успеху любого бизнеса. Не стоит жалеть времени и финансов на семинары и тренинги для сотрудников. Мероприятия можно проводить в формате лекций, выездных или офисных тренингов, включать в обучение развивающие профессиональные игры.
В ЕЮС отдел HR всегда держит руку на пульсе и внедряет новые форматы взаимодействия с сотрудниками. Мы заботимся о внутреннем состоянии наших работников, проводим тренинги, где учим управлять эмоциями — своими и клиента.
Позаботьтесь об удобном для клиентов режиме работы
Обычный режим работы современного горожанина — до 18-19 часов. Если ваша компания будет работать по такому же графику, клиентов вы упустите: они даже не смогут познакомиться с предлагаемыми услугами и товарами, — о какой покупке тут говорить?
Стоит позаботиться, чтобы потенциальному клиенту было удобно зайти или позвонить вам минимум до 22-23 часов, а также в выходные дни. Мы на связи с клиентом 24/7 — без выходных и праздников.
Не игнорируйте жалобы и обращения
Отвечать необходимо на все поступающие жалобы. Каждый недовольный клиент — это потенциальный негативный отзыв в интернете. А каждый такой комментарий в свою очередь отвернет от вас тысячи возможных потребителей. Стоит ли играть в рулетку? Конечно, нет! Если ошибка уже совершена (а все мы живые люди и можем ошибаться), необходимо приложить максимум усилий для решения вопроса клиента. Часто это позволяет ему не отказываться от ваших услуг в будущем.
Также необходимо сопровождать клиента от момента знакомства с компанией до завершения сотрудничества. Это значит, что всегда нужно быть доступными и оперативными. А чтобы лучше отрабатывать поступающие обращения, вы сами должны быть постоянными пользователями своих услуг. Тогда вы сможете предотвращать жалобы еще до их появления.
Кстати, жалобы часто помогают улучшить сервис, если внимательно к ним относиться. Один из клиентов подсказал нам, как улучшить мобильное приложение. Мы реализовали его идею, а затем направили ему благодарственное письмо.
***
Все вышеперечисленные шаги могут помочь расположить клиента, а главное, заставить его вернуться. В идеале потребитель приведет за собой еще сотню потенциальных заказчиков. Но для этого — не стойте на месте, постоянно улучшайте сервис, устраивайте проверки сотрудников и исследуйте свою аудиторию. Тогда успех не заставит ждать!
Фото в материале и на обложке: Unsplash
Полина Нестерова
Эксперт по предмету «Маркетинг»
Задать вопрос автору статьи
Понятие удовлетворенности потребителей
Ключевым параметром эффективности деятельности любой компании и решающим фактором ее развития считается удовлетворенность потребителей. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он показывает степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании.
Определение 1
Удовлетворенность потребителей – это ощущение, испытываемое потребителем после покупки и использования товара/услуги, который соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.
Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов компании долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Рисунок 1. Цепочка прибыли компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей компании применяют к каждому индивидуальному подходу. Для этого необходимо последовательное развитие взаимоотношений между поставщиком и потребителем.
Рисунок 2. Цепочка отношений «потребитель-поставщик». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В современных условиях предприятия вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности товарами или услугами.
«Удовлетворенность потребителей» 👇
Компании определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих предприятий. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития компании в будущем.
Замечание 1
Для максимального удовлетворения потребителей и завоевания их доверия организации применяют современный арсенал маркетинговых инструментов и средств. Формула успеха компании состоит из трех составляющих: цена + качество + сервис. Под сервисом понимается информирование и консультирование покупателей, быстрая обработка возможных жалоб и рекламаций и корректировка деятельности. Потребитель требует быстрой реакции, действий и решения проблем.
Показатели удовлетворенности потребителей
Показатели, которые применяются для определения удовлетворенности клиентов различны, но являются индивидуальными для каждой организации. Эти показатели разрабатываются компаниями исходя из специфики деятельности, характеристик выпускаемой продукции, другая часть формируется на основании исследования потребителей, их отношения к продукции. Последние появляются благодаря обратной связи с клиентами предприятия.
Замечание 2
Для развития коммуникаций с потребителями и получения необходимой информации проводятся опросы, экскурсии на предприятия и т.д. важны любые сведения и положительные, и негативные (жалобы, рекламации, претензии).
Основным источником информации для определения уровня удовлетворенности являются опросы потребителей. Компании в зависимости от целей, задач, возможностей и ресурсов проводят исследования самостоятельно собственным отделом по маркетингу или обращаются в консалтинговые агентства. Любой метод имеет свои плюсы и минусы. Если компания проводит исследование собственными силами, то это опрос для выявления степени удовлетворенности потребителей конкретным товаром или услугой. Сторонник организации затрагивают широкий круг вопросов. Рассматриваются вопросы определения репутации предприятия, его положения на рынке, а также конкурентоспособности товара или услуги.
В первом случае основными показателями удовлетворенности являются следующие:
- соотношение между числом рекламаций и общим объемом поставок за конкретный период времени;
- соотношение между затратами на корректировку рекламаций и прибыли по заказу за определенный интервал времени;
- процент исполнения заказов в назначенный срок.
Во втором случае выделяют следующие показатели удовлетворенности клиентов:
- число претензий и жалоб на одного потребителя или на общее количество клиентов;
- отношение количество повторных покупок к числу клиентов на единицу времени;
- отношение количества новых потребителей к общей сумме клиентов на единицу времени;
- доступность персонала для потребителей;
- время для обработки запроса, рекламации или претензий;
- индекс удовлетворенности потребителей, полученный по результатам исследования клиентов.
Удовлетворенность и лояльность клиентов
В центре внимания современного маркетинга стоит вопрос формирования и повышения лояльности, что является главной целью концепции маркетинга партнерских отношений. Лояльность – это важный определяющий фактор успеха множества предприятий и основой для роста объема продаж. Важно учитывать, что лояльность – это не краткосрочная прибыль от одноразовых покупателей, это вложение средств в своих постоянных клиентов для создания базы 20% лояльных клиентов, которые будут приносить 80% прибыли.
Определение 2
Постоянные лояльные клиенты – это удовлетворенные потребители не только товаром, но и обслуживанием. Компании осуществляют маркетинговые мероприятия для удержания именно лояльных клиентов. Это обходится в 5 раз дешевле, чем привлечение новых. Лояльные удовлетворенные клиенты – это источник рекламы продукции компании, они рекомендуют товары или услуги своим друзьям и знакомым.
Удовлетворенность потребителя – это соответствие ожиданий клиента реальным свойствам продукции. Если покупка не соответствует ожиданиям, то потребитель останется недовольным, в противном случае – получит удовлетворение. Степень удовлетворения клиента влияет на решение о совершении повторной покупки и отзывы о ней среди своего окружения.
Чувство удовлетворенности товаром или услугой является основой лояльности. Поэтому необходимо измерять степень удовлетворенности потребителей и как она влияет на лояльность.
Но удовлетворенность клиента – это необходимое, но не достаточное условие лояльности. Не всегда удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом компании. Лояльность предполагает не только доверие бренду, но и определенные эмоциональные эмоции, которые вызывает товар или услуга. Лояльный клиент никогда не уйдет к конкурирующей компании, несмотря на низкие цены.
Замечание 3
Для устранения разрыва между лояльностью и удовлетворенностью или для превращения удовлетворенного потребителя в приверженного клиента необходимо изучить факторы или драйверы, которые влияют на формирование лояльности.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Удовлетворенность и лояльность клиентов.
Удовлетворение покупкой —
соответствие ожиданий потребителя
реальным эксплуатационным характеристикам
товара. Если покупка не соответствует
исходным ожиданиям, пользователь
остается разочарованным, а если надежды
покупателя оправдываются, он ощущает
удовлетворение. В случае, когда
характеристики товара превосходят
ожидания потребителя, последний
испытывает чувство восхищения. От
степени удовлетворения покупателя
зависят его решение о повторной покупке
и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался
доволен приобретением, реклама
производителя должна достоверно отражать
реальные и вероятностные характеристики
товара. Некоторые продавцы могут в
какой-то степени даже занижать их, чтобы
потребитель получил гарантированное
удовольствие от покупки.
Действия после покупки.
Удовлетворение или разочарование
потребителя определяют его последующие
действия. Если он доволен покупкой, то,
вероятнее всего, приобретет оправдавший
его ожидания товар еще раз.
Неудовлетворенный покупатель реагирует
совсем иначе. Он может отказаться от
использования товара, возвратив его в
магазин, или начать поиски информации,
подтверждающей ценность марки. Возможно,
он направит жалобу в адрес
компании-производителя; или, если сочтет,
что его права были нарушены, обратится
за помощью к юристу или в другие
учреждения. В конце концов, покупательпросто
откажется от приобретения этой марки
в будущем и поделится своим недовольством
с друзьями и знакомыми. В этих случаях
продавец не сумел удовлетворить
потребителя.
Удовлетворенность и
лояльность клиентов
Удовлетворение — это ощущения,
возникающие у человека, сравнивающего
свои предварительные ожидания и реальные
качества приобретенного товара (или
результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования
товара оказались ниже предварительных
ожиданий, потребитель ощущает
разочарование. Когда характеристики
продукта совпадают с ожиданиями,
покупатель испытывает чувство
удовлетворения.
Если эксплуатационные качества товара
превзошли мысленно представляемые,
степень удовлетворенности заказчика
еще выше, другими словами, он полностью
удовлетворен.
Очевидно, что в основном потребительскую
лояльность формирует высокая ценность
товара для потребителя. По мнению Майкла
Лэннинга, каждая компания-поставщик
должна стремиться к предложению как
можно более высокойценности и
созданию наилучшейсистемы доставки
ценностей}.
Обратите внимание, что компании,
ориентированные на потребителя, отнюдь
не стремятся добиться максимально
возможного уровня удовлетворения
покупателей, Повышение степени
удовлетворенности потребителей за счет
снижения цен или расширения обслуживания
нерентабельно. Компания имеет возможность
добиться увеличения прибыльности
другими методами (модернизация процесса
производства, дополнительные инвестиции
в исследования и разработки).
Привлечение потребителей
Компании, которые стремятся к увеличению
объемов продаж и доходов, уделяют много
времени и ресурсов поиску и привлечению
новых потребителей, что предполагает
определение потенциальных целевых
групп, ихклассификацию ипривлечение
внимания возможных покупателей.
Компания разрабатывает рекламные
сообщения и распространяет их среди
потенциальных клиентов. Следующая
задача — отбор потенциальных покупателей,
которые действительно могут стать
выгодными для компанииклиентами,
ранжирование и превращение их в
реальных потребителей. А затем необходимо
как можно дольше поддерживать с ними
взаимовыгодные отношения.
Цена разрыва отношений с потребителем
Множество компаний терпит убытки от
преждевременного разрыва отношений с
потребителями (приобретение новых
покупателей сопровождается уходом
прежних клиентов). Менеджмент компании
должен обратить пристальное внимание
на показатель уровня ≪отступничества≫(отношение покупателей, разрывающих
отношения с поставщиком, к общему их
числу). Так, например, американские
компании мобильной связи ежегодно
теряют до 25% клиентов, что влечет убытки
в размере от $2 млрд до $4 млрд.
Что можно предпринять для снижения
уровня ≪отступничества≫потребителей?
Во-первых, компании следует определить
и измерить коэффициент удержания
потребителей. Для периодического
печатного издания показателем удержания
читателей может быть стабильный тираж,
увеличение числа подписчиков. Для
колледжа — доля студентов, переходящих
с первого курса на второй, или соотношение
поступивших абитуриентов и выпускников.Во-вторых, необходимо установить
причины, по которым компания теряет
потребителей, выявить недочеты и
устранить их, улучшив управление.
В-третьих, необходимо оценить влияние
преждевременного ухода потребителей
на прибыль компании. Если мы имеем дело
с отдельно взятым покупателем, упущенная
прибыль равнастоимости жизненного
цикла потребителя — текущей прибыли,
которую компания могла бы получить,
если бы клиент не отказался от ее услуг.
В-четвертых, компании необходимо
подсчитать, во что ей обойдется
предотвращение≪отступничества≫клиентов. Обычно такого рода расходы
существенно меньше упущенной прибыли.
Наконец, необходимо постоянно отслеживать
изменение оценок потребителями качества
товаров и услуг компании.
Необходимость удержания потребителей
Удовлетворенный покупатель надолго
сохраняет лояльность определенной
торговой марке, приобретает не только
уже существующие товары, но и новую
продукцию, хорошо отзывается как о
компании, так и о выпускаемых ею товарах;
не обращает внимание на конкурентов и
их рекламу, менее чувствителен к уровню
цены на товар; предлагает новые идеи
относительно товара или услуг;
трансакционные издержки, связанные с
обслуживанием лояльного покупателя,
значительно ниже аналогичных расходов
для новых потребителей, так как для
первых сделки носят рутинный характер.
Таким образом, компания должна регулярно
анализировать показатели степени
удовлетворенности потребителей.
Но просто прислушиваться к претензиям
потребителей недостаточно. Менеджмент
компании должен конструктивно подходить
к ним. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке,
≪установлено,
что от 54% до 70% обратившихся в компанию
клиентов в случае адекватной реакции
на их жалобы сохраняют отношения с
поставщиком. Этот показатель увеличивается
до 95%, если клиент уверен в том, что его
претензии будут удовлетворены максимально
быстро. Покупатели, жалобы которых были
мгновенно удовлетворены, расскажут об
этом (в среднем) пяти знакомым≫.
Сегодня менеджмент многих компаний
заявляет о важности удовлетворения и
сохранения потребителей. Помните, что
издержки по привлечению нового купателя
в пять раз превышают затраты, сопряженные
с сохранением отношений с уже имеющимся
клиентом. В среднем компании ежегодно
теряют около 10% своих клиентов. Сокращение
на 5% коэффициента ухода потребителей
увеличивает прибыль компании на 25-85%.
Очевидно, что со временем уровень доходов
покупателей возрастает, что положительно
отражается на прибыли компании
(естественно, в том случае, если ей
удается удержать клиентов).
Существует два способа удержания
потребителей. Первый — создание
условий, препятствующих обращению к
другим поставщикам. Потребитель семь
раз≪отмерит≫,
прежде чем≪обрезать≫все прежние связи, если это связано с
вложением значительных средств, затратами
на поиск новых поставщиков, потерей
скидок для постоянных заказчиков и т.
д.Второй — полное удовлетворение
потребителя, который вряд ли польстится
на предлагаемые конкурентами низкие
цены или другие стимулы. Формирование
и поддержание устойчивых доверительных
отношений с потребителем — предметмаркетинга отношений, который
включает все предпринимаемые компаниями
для лучшего понимания потребностей и
обслуживания индивидуальных покупателей
шаги.
Маркетинг отношений.
Клиентский капитал— это сумма
(за вычетом всех издержек) пожизненной
ценности всех клиентов фирмы. Исследователи
выделяют три движущие силы клиентского
капитала: капитал ценности товара,
капитал торговой марки (марочный) и
капитал партнерский. Такая триада
объединяет управление ценностью,
управление маркой и управление
партнерскими отношениями (взаимодействием
с клиентом) в общую ориентацию компании
на клиента.
• Капитал ценности товара — это
данная клиентом объективная оценка
полезности товарного предложения,
основанная на восприятии его выгод по
отношению к его стоимости для клиента.
Субдвигателями ценностного капитала
являются качество, цена и удобство
пользования продуктом. Капитал ценности
вносит огромный вклад в клиентский
капитал в тех случаях, когда продукты
дифференцированы, отличаются сложностью
и требуют оценки.
• Марочный капитал — это данная
клиентом субъективная и не поддающаяся
объяснению оценка торговой марки, не
зависящая от ее объективно воспринимаемой
ценности. Субдвигателями капитала марки
являются осведомленность потребителей
о марке, их отношение к марке и восприятие
потребителями нравственной позиции
марки. Марочный капитал — наиболее
весомая из всех движущих сил клиентского
капитала, когда продукты дифференцированы
в незначительной степени и оказывают
существенное эмоциональное влияние на
покупателя.
• Капитал партнерских отношений тесно
связан со склонностью клиентов≪прикипать≫к торговой марке, и не зависит от
субъективных и объективных оценок ее
качеств. Субдвигателями капитала
партнерства выступают программы
укрепления лояльности, специальные
программы приоритетного обслуживания,
программы создания клиентских сообществ,
просветительские программы для
потребителей. Капитал партнерства пр
иобретает особую важность, когда на
первый план выходит персональное
взаимодействие с клиентом и когда
клиенты склонны продолжать отношения
с поставщиком не по привычке или инерции.
Выгодный потребитель — человек,
торговая организация или компания, в
течение продолжительного времени
приносящие доход, который превышает
приемлемые издержки фирмы-производителя
по привлечению заказчика, продажам и
сервису. Следует отметить, что речь идет
о прибыли и издержках на протяжении
всего срока взаимодействия с потребителем,
а не о прибыли от конкретной сделки.
Например, специалисты из компанииТасо
Bell определили, что в общей сложности
постоянный посетитель их ресторанов
быстрого обслуживания приносит компании
$11 тыс. МенеджерыТасо Bell помогают
работникам компании осознать значение
удовлетворения потребителей.
Методика оценки
удовлетворенности в соответствии со
стандартом ИСО 9000:2000.
В соответствии с международным
стандартом ИСО 9001:2000′ потребитель должен
занимать центральное место в системе
управления качеством, цель которой —
постоянное улучшение удовлетворенности
потребителя. Данным стандартом
удовлетворенность
потребителей определяется как «восприятие
потребителем той степени, в которой
выполняются его запросы».
Методика оценки удовлетворенности
в соответствии со стандартом ИСО
9000:2000 включает следующие
этапы:
1. Определяются факторы,
влияющие на степень удовлетворенности
клиентов.
Например, качественная
консультация продавцов, удобная процедура
оформления покупки, качество купленного
товара, адекватное выполнение фирмой
обязательств, например, по кредитному
договору, по доставке, скидкам и т.н.
2. Определяется значимость
(относительная важность) этих факторов
для клиентов.
3. Определяется соответствие
ожидаемых и воспринимаемых покупателями
характеристик товаров и услуг.
Пример. Пожалуйста, оцените
качество консультаций продавцов в нашем
магазине:
Очень удовлетворен —
удовлетворен — воздержался — не удовлетворен
— очень не удовлетворен
Или ниже
— соответствует — выше ожидаемого Или
1-2-3-4-5-6-7-8-9-10
4. Индекс удовлетворенности
рассчитывается как сумма произведений
средневзвешенных оценок факторов,
умноженных на их относительную важность
(значимость) или % ответов респондентов,
давших максимальные оценки (10, 9. 8).
Лояльность потребителей
можно определить как:
• глубокое чувство
приверженности к фирме, или эмоциональная
привязанность к фирме (товару) в течение
какого-то времени. Это субъективная
лояльность.
3. Как правило, лояльные
покупатели менее чувствительны к цене,
чем новые, которых обычно привлекают
распродажи и скидки, уменьшающие прибыль
компании.
4. Лояльные покупатели — это
покупатели, приносящие прибыль.
5. Лояльные покупатели
(«апостолы» бренда или «добровольные
продавцы») рекомендуют товары компании
другим потребителям, что является важным
источником расширения бизнеса на многих
рынках. Личные рекомендации являются
намного более убедительными, чем
рекламные коммуникации.
Множество исследований
подтверждает положительную зависимость
между удовлетворённостью потребителей
и прибыльностью компании. Особенно это
справедливо при высоком уровне
удовлетворённости. Так, повышение
удовлетворённости положительно влияет
на лояльность клиентов, что, в конечном
счете, повышает прибыльность с клиента.
Эксперты по маркетингу
утверждают, что в современной высоко
конкурентной бизнес среде для того,
чтобы удовлетворить потребителей,
товары должны вызывать у них восхищение.
Жалобы потребителей могут
быть расценены как общий показатель
низкой удовлетворенности, но их
отсутствие нельзя считать показателем
высокого уровня удовлетворенности
потребителя.
В результате анализа
удовлетворенности потребителей,
основанного на 500 опросах, проведенных
в Европе во всех секторах экономики
(средний
размер выборки — 500 респондентов), были
получены следующие данные :
• напрямую
в компанию жалобы
поступают лишь в результате 2,9% совершенных
сделок
• в среднем 28,6% сделок
приводят к непрямым
жалобам, поступающим
торговым представителям, соседям,
друзьям
• кроме того, 9,2% жалоб не
высказываются никогда и никому.
Жалоба — важный источник
информации, благодаря которому компания
может лучше понять потребности своих
клиентов и то, как они воспринимают
качество товара!
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
