Агентство которое обслуживает огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами

Первые PR-агентства
занимались
тем, что предлагали клиентам предоставлять
информацию в прессу, обещая максимальные
шансы на то, что она появится в печати.
К прямой рассылке вскоре добавились
личные контакты и проведение акций,
способствующих диалогу с журналистами.
В настоящий момент PR
агентства развиваются в одном направлении,
проводят мероприятия и собрания самого
разного рода, которые оплачиваются либо
более или менее постоянными клиентами
(месячные гонорары), либо эпизодически,
то есть тогда, когда фирма хочет провести
какую-нибудь особенную акцию. Их
деятельность все больше и больше должна
вписываться в нечто целостное – например,
в кампанию по продвижению фирмы или
товара. Независимые агентства вносят
свой вклад в возникновение нового
взгляда на проблемы – взгляда, не
замутненного деталями производства
или сервиса; что явно является недостатком
связей с общественностью, осуществляемых
изнутри. Помощь независимого консультанта
является необходимой, чтобы сориентировать
в нужном направлении кампанию по связям
с общественностью, задуманную внутри
фирмы.

PR-агентство
(структура):

1. Финансовый директор
   – планирует, финансовые операции и
   контролирует движение средств.

2. Отдел по работе
   с клиентами – выполняет общие функции
   организационного обеспечения различного
   рода PR-проекта.

3. Директор специальных
   программ – осуществляет руководство
   проектами.

4. Менеджеры проектов
   – осуществляют необходимую координационную
   деятельность.

5. Группа внештатных
   консультантов и региональных
   представителей (они не имеют фиксированной
   зарплаты, но получают гонорары за работу
   с конкретными проектами).

6. Креативный директор
   – (руководитель фирмы или его заместитель)
   он занимается продуцированием творческих
   решений.

PR-агентства
формируются в первую очередь по
функциональному признаку. В то же время
при распределении обязанностей
используются такие признаки, как:

— Территориально-отраслевой
– каждая группа или отдельный специалист
отвечает за работу с конкретными
регионами или отраслями.

—
Ситуационный – когда один и тот же
специалист сегодня, менеджирует один
проект, а завтра – другой.

—
В соответствии с направлениями
PR-деятельности
— взаимодействие со СМИ, управление
кризисными ситуациями, отношения с
инвесторами и др.

—
Направленность на выполнение внутренних
или внешних функций. (Обучение собственного
персонала или выпуск внутрифирменного
издания, с одной стороны, и проведение
PR-компаний
для некоторого заказчика с другой).

PR-отдел:

Служба по связям
с общественностью в любой организации
— первый помощник самостоятельного
PR-агентства. В такой службе работают
люди, которые владеют технологиями PR,
и выступают в роли переводчиков между
руководством организации и агентством.
Во многих организациях служба PR
представлена одним пресс-секретарём.
Основные задачи такой службы — организация
публикаций в СМИ и контактов в родственных
сферах деятельности, ликвидация кризисных
ситуаций внутри и вокруг своей организации.
Оптимальный вариант совместной работы
службы и агентства по PR — участие службы
в постановке задачи, контроль хода
PR-программы и оценка её эффективности.
Агентство же выполняет основную часть
программы, привлекая специалистов и
СМИ. В обязанности PR
отдела входит: готовить соглашения,
вступать в контакты с некоторыми из
соперников, профсоюзных и политических
деятелей, иногда изучать возможности
новых рынков.

PR-отдел
(структура):

1. Руководитель
   PR-отдела;

2. Заместитель
   руководителя или старший менеджер –
   ответственный за проведение выставок,
   PR-акций;

3. PR-менеджер
   или пресс-секретарь – ответственный
   за подачу и составление рекламы; за
   связь со СМИ, с государственными и
   общественными организациями.

Сравнивать
преимущества работы в штате и
консультативного агентства, как правило,
весьма сложно, поскольку приходится
рассматривать огромное количество
разнообразных показателей.

Плюсы в использование
консультационного PR-агентства:

1. Плата за услуги
непосредственно связана с объемом этих
услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

2. Сотрудники,
работающие сдельно, выполняют заказы
множества различных клиентов в разных
областях PR
и накапливают благодаря этому значительный
опыт. Более того, можно использовать
коллективный опыт сотрудников для
решения особо сложных проблем.

3. Руководители
консультационных агентств независимы
и поэтому могут дать непредвзятый и
объективный совет. К советам посторонних
специалистов прислушиваются, как
правило, более внимательно, чем к столь
же качественным советам своего штатного
консультанта.

4. Если вас не
устраивает работа агентства, всегда
можно прервать контракт после завершения.

Минусы в
использования консультационного
PR-агентства:

1. Посторонняя
фирма может не иметь достаточной
информации о политике и повседневной
деятельности организации, и ее придется
посвящать в каждую деталь структуры и
разъяснять суть каждого намечаемого
мероприятия.

2. Возможно и
непостоянство обслуживания, поскольку
штат консультативных фирм более
предрасположен к текучести, чем
собственные сотрудники.

3. Запросы средств
массовой информации различной сложности
придется передавать высшим руководящим
сотрудникам фирмы, что отрицательно
скажется на оперативности ответа.

Соображения в
пользу создания собственной PR-службы:

1.Собственные
сотрудники воспринимают себя, частью
организации и заинтересованы в успехе.

2.Они могут
самостоятельно, без привлечения
руководящих работников, сотрудничать
со средствами массовой информации.

3.Их положение
полноправных членов организации
позволяет им свободно передвигаться в
пределах организации и устанавливать
дружеские контакты со всеми сотрудниками
на всех уровнях. Это создает благоприятные
условия для осуществления внутренних
мероприятий PR.

4.В зависимости от
размеров организации можно повысить
эффективность собственной службы путем
организации отделов по различным
направлениям PR
— прессы, публикаций, фотоинформации
и т.д.

Выбор между
созданием собственной PR-службы
или обращением к услугам постороннего
консультативного агентства зависит от
размеров организации и характера
PR-деятельности,
которую организация намерена осуществлять.
Для рекомендаций из области PR
вполне достаточно пользоваться услугами
сторонних консультантов, а для проведения
непрерывных кампаний лучше иметь
собственную службу. Опытный специалист
по PR
имеет достаточную квалификацию для
того, чтобы рассмотреть все “за” и
“против” предполагаемой программы
или кампании, а также оценить эффективность
проводимых мероприятий. После получения
рекомендаций наиболее эффективный
способ осуществления PR-программы
заключается в создании или расширении
уже существующего отдела.

Это не относится
к малым и средним компаниям и организациям,
где создание новых должностей и нового
отдела может оказаться просто экономически
невыгодным. Небольшая организация
предпочтет воспользоваться услугами
консультативного агентства.

Эту точку зрения
поддерживают некоторые ведущие
консультанты, которые часто советуют
крупным организациям создавать
собственные PR-отделы,
обращаясь к консультативным агентствам
лишь за советами. Иногда агентство
увеличивает свой штат, чтобы создать
отдел в организации. Эти сотрудники
остаются в штате агентства, а не
организации, в которой они постоянно
работают. В качестве временной меры это
вполне подходит; но дает почву для
сомнений в том, смогут ли эти сотрудники
ощущать себя частью нанявшей их
организации и проникнуться ее интересами.
С другой стороны, такой PR-специалист
может предложить что-либо или принять
какие-то срочные меры, с которыми
руководство организации может и не
согласиться, хотя эти меры в интересах
организации. В таких случаях очень
выгодно, что никто не заподозрит
консультанта в том, что он преследует
собственные карьерные интересы в
нанявшей его организации.

Даже организации,
имеющие собственные мощные PR-службы,
могут оказаться в ситуациях, когда
выгоднее обратиться к консультативному
агентству. Это чаще всего происходит,
когда речь идет о неприятных, но
кратковременных заданиях. Глупо расширять
отдел только ради того, чтобы преодолеть
какие-то временные трудности, гораздо
разумнее воспользоваться услугами
консультантов, которые помогут с ними
справиться. В качестве другого примера
можно привести ситуацию, когда необходимо
провести операцию, выходящую за рамки
служебных обязанностей отдела. Например,
работу в парламенте или организацию
специальной демонстрации для прессы,
требующую особых навыков и знаний.

 PR-агентство
– совокупность структурных подразделений,
решающих проблемы взаимодействия между
фирмой и общественностью в целях
повышения имиджа фирмы на основе изучения
общественного мнения и успешной
реализации эффективных коммуникаций.

Профессиональные
PR-агентства имеют большое сходство с
PR-подразделениями коммерческих структур.

Как правило,
количество штатных сотрудников
PR-агентства не превышает 20 человек.
Иногда общая численность персонала
фирмы вместе с внештатными экспертами
и региональными представителями может
составлять до 100 человек.

Каждый отдел и
каждый сотрудник в агентстве должен
понимать, что в его компетенции находятся
лишь те обязанности которые закреплены
за ним, когда менеджеры начинают
вмешиваться в работу креативного отдела
или отдела продакшна, а дизайнеры работу
менеджеров – начинается полнейший
беспорядок в работе агентства.

Структура PR
агентства в идеале, может выглядеть
следующим образом:

Production
отдел
Дизайн
Фото
Видео
Программинг
Специалист
Пре-пресс

Отдел
развития
Директор
отдела развития
Менеджер
Помощник
менеджера
Региональный менеджер
Аналитик
отдела развития

Отдел по работе
с клиентами
Директор
по работе с клиентами
Менеджер
Помощник
менеджера
Специалист ATL проектов
Специалист
BTL проектов
Специалист PR проектов

Медиаотдел
Директор
медиа отдела
Медиапланер
Sales
менеджер
Менеджер
Менеджер Indoor
рекламы
Менеджер outdoor рекламы

PR отдел
Директор
отдела PR
Менеджер по работе со
СМИ
Специалист по
продвижение
Менеджер
Пресс-секретарь
Журналист
Менеджер
по маркетинговым коммуникациям
Менеджер
по работе с GR
Менеджер по работе с
IR
Менеджер спецпроектов
Специалист
по внутрикорпоративным коммуникациям
Менеджер
по мониторингу активности
Контент
менеджер
Event директор
BTL менеджер
Менеджер
по проведению мероприятий
Менеджер
по организации выставок
Менеджер по
подбору людей для мероприятий

Отдел стратегического
планирования
Директор
отдела стратегического
планирования
Маркетолог
Стратег
Аналитик
Рекламный
стратег
PR стратег
Специалист по
фокус-группам
Менеджер по проведению
исследований

Creative отдел
Креативный
директор
Креативщик
Сценарист
Копирайтер

Разное
Менеджер
по работе с поставщиками
Бухгалтер
Юрист
Сисадмин

В современной
РR-практике существуют следующие наиболее
крупные виды агентств:

1. Классическое
(типовое) агентство, предоставляющее
услуги исключительно в сфере связей с
общественностью. Ярким примером является
международное агентство Edelman РR Worldwide,
входящее в пятерку крупнейших агентств
мира, и его российское аффилированное
агентство «Имиджленд Public Relations».

2. Агентство полного
цикла (full service/circle agency), которое предоставляет
услуги как в области связей с
общественностью, так и в области имиджевой
рекламы, маркетинга и ргоmotions.

3. Агентство широкого
профиля, осуществляющее РR-поддержку
самых различных секторов современного
бизнеса: фармацевтики, финансов,
индустрии, торговли, туризма и т. д.
Нередко такие агентства могут работать
как в бизнес-РR, так и в политическом
консалтинге.

4. Специализированное
агентство, выбравшее в качестве главного
направления своей деятельности одну
или несколько смежных и родственных
областей (высокие технологии,
телекоммуникации, отношения с инвесторами,
управление репутацией и создание
привлекательного имиджа, корпоративный
РR.).

5. Агентство
политконсалтинга (обслуживает клиентов
в области политических РR.) и агентство
бизнес-РR (обслуживает главным образом
коммерческие структуры).

6. Агентство одного
клиента — оператор рынка, обслуживающий
огромную, сильно разветвленную компанию
с ее многочисленным брендами. Этим
агентствам поручают часто довольно
деликатные проекты; когда компания-патрон
в силу разных причин не хотела бы осветить
свое имя (например в работе в остро
конкурентной среде). В случае осложнений
компания-клиент отмежевывается от
агентства, сваливая на него все последствия
провалов. Нередко такие агентства в
своих РR-технологиях используют тактику
«пробного шара» с целью определения
реакции общественности на тот или иной
шаг или решение заказчика.

7. Сетевое агентство,
как правило, входит в состав крупной
между народной сети независимых и
самостоятельных агентств. Обычно сетевые
агентства объединяются в единую
ассоциацию Или корпорацию с целью более
эффективного обслуживания через
региональные партнерские агентства
крупных клиентов в разных частях мира,
для совместной реализации крупных
глобальных проектов (например международных
организаций), для единой маркетинговой
политики и специализации

8. Независимое
международное агентство (их осталось
на рынке очень мало), которое, в отличие
от международной РR-сети обслуживает
крупных клиентов не через партнеров, а
через собственные региональные офисы
и отделения

9. Аффинированное
агентство обычно действует на основе
эксклюзивного договора с крупной
международной РR-фирмой, представляя
ее интересы и обслуживая ее клиентов
на местных рынках. По прошествии
определенного срока, если работа
агентства соответствует международным
стандартам и уровню профессионализма
компании-патрона и ее клиентов,
международная фирма может постепенно
выкупить аффинированное агентство в
свою собственность, превратив его в
региональное отделение или представительство

Наибольшей
популярностью среди крупных клиентов
пользуются так называемые агентства
полного цикла (full service agency), способные
одновременно удовлетворять стандартные
потребности коммерческих структур во
всех информационно-коммуникационных
услугах: связи с общественностью
маркетинговые РR, корпоративная имиджевая
реклама и промоушн-акции. Выгоды для
клиента очевидны: снижается количество
подрядчиков, уменьшается количество
контролируемых структур, упрощается
документооборот и отчетность легче
осуществляется общий менеджмент и
контроль за расходованием бюджета.
Правда, все более усложняющийся бизнес
требует все более глубокой отраслевой
специализации и фундаментальных
познаний. Поэтому число РR-компаний
широкого профиля в развитых зарубежных
странах постепенно уменьшается.

Довольно часто к
услугам ПР- агентств прибегают компании,
имеющие собственный отдел по связям с
общественностью. Обращение
к ПР – агентству может объясняться
многими причинами, например:

1). Кризисные
ситуации, скандалы и другие одномоментные
события, выходящие за рамки очень хорошо
продуманных инструкций.

Неспособность
персонала кампании удовлетворять
требуемому уровню коммуникации. Это
может выражаться в нехватке
высококвалифицированного персонала.

2). Недостаточная
компетенция сотрудников в написании
речей, в составлении годового отчета,
в общении со СМИ, в планировании
специальных мероприятий, в исследовании
мнений, в общении с инвесторами и др.

3). Неспособность
персонала кампании удовлетворять
требуемому уровню коммуникации. Это
может выражаться в нехватке
высококвалифицированного персонала.

4). Корпоративная
политика, которая ограничивает размеры
собственного отдела по связям с
общественностью, но оставляют широкие
льготы по использованию внешнего
консультирования, включая возможность
сотрудничество с PR-агентствами.

5). Привлечение в
определенные сферы специалистов со
стороны (окружающая среде, экономика,
трудовые отношения) для помощи организации
в создании достойного образа ее продукции.

6). Появление новых
сфер деятельности (новый рынок, новая
продукция), требующие концентрированных
усилий, нового подходи и т. д.

Проблемой на пути
предложения ПР- отделом рационального
решения о привлечении внешних специалистов
могут стать опасения утраты собственного
значения и вопросов о компетентности.

Привлечение
профессионального ПР – агентства к
деятельности компании, имеющей собственный
отдел по связям с общественностью,
является порой оправданным и полезным
шагом, плюсами которого являются: новые
идеи и свежий взгляд на проблему,
профессиональный подход к узким
проблемам, решать которые внутри ПР
отдела сложно или неэффективно, появление
людей, неотягощенных субъективным
пониманием ситуации, стереотипами,
связями с другими сотрудниками и т. д.
Однако не следует забывать и о минусах
этого решения: возможные утечки
конфиденциальной информации, дополнительные
затраты, сложности урегулирования
отношений руководства с агентством,
налаживание рабочих отношений сотрудников
собственного отдела ПР с внешними
специалистами, установление и поддержание
атмосферы сотрудничества и взаимопомощи,
сложности оценки результатов работы
агентства и т. д.

PR-агентства
России

• Fleishman-Hillard
  Vanguard

• Pro-Vision
  Communications

• PRP
  Group

• SPN
  Ogilvy

• Коммуникационная
  группа АГТ

• Михайлов
  и партнеры

• ЦКТ
  Пропаганда

• ПРОСТОР:
  PR & Консалтинг

Отраслевые
организации

• Global
  Alliance for Public Relations and Communications Management Global
  Alliance

• Международная
  организация компаний — консультантов
  в области коммуникаций ICCO

• Восточно-Европейская
  сеть независимых PR-агентств CEEPR-net

• Российская
  Ассоциация по связям с общественностью
  (РАСО)

• Ассоциация
  компаний-консультантов в области связей
  с общественностью (АКОС)

• 4D —
  www.4dpr.ru

• A.M.PR
  — www.ampr.ru

Каталог
PR-агентств:

• Action
  Global Communications — www.actionprgroup.com

• Agency BCI
  marketing — www.bci-marketing.ru

• Agenda —
  www.agenda.ru

• Aleхander
  Consalting Group — www.seti.su

• Angel-PR –
  www.angel-pr.ru

• ASTERI
  GROUP Communication Consulting — www.asteri.ru

• Avers
  Image Group — www.aversimage.ru

• B2C
  Consulting – www.b2c-consulting.ru

• BC
  Communications — www.bccom.ru

• BeArt
  Group – www.beartgroup.com

• Boring PR
  Agency — www.boring.ru

• BrandPRo —
  www.brandpro.ru

• IQ
   marketing — www.iq.ru

• Marketing
  Solutions — www.marksol.ru

• Maslov PR
  – www.maslov-pr.ru

• PR.Director
  — www.prdirector.ru

• SPN Ogilvy
  — www.spnogilvy.ru

• Абсолют —
  www.absolut-media.ru

• Группа ИМА —
  www.imagroup.ru

• Духовное Наследие
  — www.pr.vuima.ru

• ИАЦ «Бизнес-Территория»
  — www.btpr.ru

• Коммуникатор —
  www.commgroup.ru

• Компания развития
  общественных связей (КРОС) — www.cros.ru

• Корпорация «Я»
  — www.yacorporation.ru

• МедиаПартнер —
  www.mediapartner.biz

• Мегастар —
  www.megastar.ru

• Международный
  пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг —
  www.pr-club.com

• Мелехов и Филюрин
  — www.m-f.ru

• Михайлов и партнеры
  — www.mikh-partn.ru

• Никколо М —
  www.nikkolom.ru

• Ньютон —
  www.newton-pr.ru

• Обратная связь —
  www.ospr.ru

• Паблисити PR —
  www.publicity.ru

• Принцип
  PR — www.princippr.ru

• ПРоект
  — www.hyperlink.ru

• ПРОСТОР: PR
  & Консалтинг — www.msk-pr.ru

• Ракурс-PR
  — www.rakours-pr.ru

• РусИнфо
  — www.rusinfo.ru

• Студия PR ЦЕНТР —
  www.pr-center.info

• Шмидт и Партнеры
  — www.shmidt.ru

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:

• ·         отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных
  и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
• ·         отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения
  информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии
  жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
• ·         отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых
  выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими
  разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
• ·         отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность
  на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг
  компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
• ·         отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными
  компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
• ·         отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие
  среди потребителей и клиентов;
• ·         отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись,
  организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров
  проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
• ·         отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает
  эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность
и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных
PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся
к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых»
структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые
decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании
на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью
и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях
не принимается ни одно стратегическое решение.

История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение
на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной
компании Philip Morris .

Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров,
поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача
которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост
по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства
вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной
действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.

Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется
по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже
в больших компаниях не более чем к 5–7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.

В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр
контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят
упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов
на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства
обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить
в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных
областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения
и т.д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный
опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для
нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.

Жестокая конкуренция на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно проводить переаттестацию своих сотрудников,
направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные
к реалиям России. В свою очередь, информационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации
и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут в никакое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение
корпоративных PR.

В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов,
режиссеров, шоу-менов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство
подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.

Президент (Генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения
с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (Дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании
клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя
и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно
провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов
и презентационных портфолио.

Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или
событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания).
Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав
пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот
отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний
в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку
за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание
к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы тратят на PR-обслуживание финансовых ресурсов больше многих других отраслей,
поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого), а, во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью
открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет ПР-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным
и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).

Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса
(компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях, помогающих их продвигать на рынке.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации,
тестирование, конкурсы, фестивали и т.д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений,
организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей
и т.д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно
отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовится пресс-досье и аналитическая справка
об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной ПР-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом
бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих
и отчетных PR-документов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает
оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.

Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работает
в среднем 20 сотрудников (в региональных — в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники,
презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2–3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных
компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением
сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

• ·         Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей
  с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное
  агентство «Имиджленд Public Relations».
• ·        
• ·         Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса:
  фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
• ·         Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или
  несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный
  PR).
• ·         Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство
  бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
• ·         Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию
  с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя
  (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко
  такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.
• ·         Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых
  и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские
  агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики
  и специализации.
• ·         Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие
  от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
• ·         Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной
  PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным
  стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное
  агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Источник: Владимир Филиппов
Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»

Состав PR-департамента:

отдел по связям со СМИ; отдел маркетинговых коммуникаций; отдел выставок; отдел связей с государственными учреждениями и организациями; отдел связей с финансовым
сообществом; отдел связей с потребителями; отдел корпоративных РR; отдел аналитики.

Подразделения и вспомогательные службв PR агентств, составляющие организационную основу:

Президент (Генеральный директор); Совет директоров (Дирекция); Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов; Отдел творческих
разработок; Отдел связей со СМИ; Отдел PR-программ; Отдел международных связей; Отдел «PR в области фармацевтики»; Отдел «PR в области финансов»; Отдел
«PR в области высоких технологий»; Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций; Отдел организационной поддержки PR-проектов; Информационно-аналитическая служба и служба
мониторинга; Служба переводов; Служба программного обеспечения и дизайна.

Типология PR-агентств наиболее крупные виды агентств:

Классическое (типовое) агентство; Агентство полного цикла (full service/circle agency);

Агентство широкого профиля; Специализированное агентство; Агентство политконсалтинга;  Агентство одного клиента; Сетевое агентство; Независимое международное агентство; Аффилиированное
агентство.

Статья не относится к какой-либо рубрике.

Эта версия утверждена и является самой последней

PR-агентства – компании, оказывающие услуги в области Public Relations (связей с общественностью), занимающиеся управленческой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью.

PR-агентство – это независимое юридическое лицо, оказывающее услуги профессиональной помощи бизнес-структурам в решении ими определенных управленческих задач на основе платности и предлагаемого перечня услуг.

Принципы деятельности

Специалисты по PR являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и деятельность данной структуры.
С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них. Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности PR-агентства:

• PR-агентство имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.
• В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.
• Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
• PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.
• Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
• Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения.
• Работники PR-агентства не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
• Научным исследованием PR занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.
• Работники PR-агентства призваны разъяснять суть проблем заблаговременно, иначе они могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.
• Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

Основные принципы

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.
2. Открытость информации.
3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Структура

Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:

• отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;
• отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;
• отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
• отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
• отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
• отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;
• отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
• отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.
Крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.
Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.
В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.
Вместе с тем, у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.
Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение «паблик рилейшенз») финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате, у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к 5—7, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.
В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.
От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, то есть предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения и т.д.).

Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.
Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.
Президент (Генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.

Совет директоров (Дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.

Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.
Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.

Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.

Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.

Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.

Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы тратят на PR-обслуживание финансовых ресурсов больше многих других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого), а, во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.

Отдел «PR в области финансов» предоставляет ПР-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).
Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях, помогающих их продвигать на рынке.

Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и т.д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.

Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей и т.д.

Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовится пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.

Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной ПР-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.

Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-документов.

Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.

Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работает в среднем 20 сотрудников (в региональных — в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2—3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

• Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
• Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
• Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
• Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
• Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
• Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.
• Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.
• Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
• Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% —> 50% —> 75% —> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

Интересные факты

Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик:

• США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд
• Правительство России в 2007 перечислило около $2 млн американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя Большой восьмёрки.
• В своем интервью за 1991 год Эдвард Бернейс сказал следующее: «Когда я вернулся в Америку, я понял что если можно использовать пропаганду для войны, то конечно можно использовать ее и для мира. Но пропаганда стала плохим словом из-за того что немцы часто употребляли его. И я попытался найти другие слова, так мы и придумали термин советник по связям с общественностью».

Литература по PR

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – Лондон: Модино пресс; М.: СП АСЭС, 1990.
2. Галумов Э. Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004.
3. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. — М.: Изд. дом Вильямс, 2001.
4. Коляда Е. Промышленные гиганты под прицелом СМИ. Азбука PR крупных промышленных компаний
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000.
6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.

Наверх ↑

PR-агентство – это независимое юридическое лицо, оказывающее услуги профессиональной помощи бизнес-структурам в решении ими определенных управленческих задач на основе платности и предлагаемого перечня услуг.

PR-агентства – компании, оказывающие услуги в области Public Relations (связей с общественностью), занимающиеся управленческой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Наиболее востребованные услуги PR-агентств:

– услуги по формированию собственного PR-подразделения (пресс-служба или PR-департамент);

– репутационный аудит (аудит бренда);

– подготовка коммуникационной стратегии бизнеса, разработка PR-кампаний и медиа-планирование;

– персональный/личный PR, PR руководства компании или PR эксперта;

– внешняя пресс-служба (пресс-офис);

– PR-сопровождение вывода нового продукта или запуска бизнеса;

– антикризисный PR.

Типология PR-агентств

В современной PR-практике принято выделять несколько наиболее крупных видов агентств.

Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

Агентство полного цикла (англ. full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области PR, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

Агентство одного клиента – оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.

Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

Есть и вторая классификация, которая может быть применена для сферы PR-агентств.

Специализированные агентства на отдельных функциях и областях PR-деятельности – копирайтинге, организации событий, исследованиях, управлении репутацией, корпоративном PR.

Определенные по целевой аудитории – для физических или для юридических лиц.

По географическому принципу, по охвату территорий – городские, национальные, мировые с различными юридическими статусами (частное, государственное, представительство иностранного, аффилированное).

По сфере рынка – телекоммуникации, банки, промышленное производство, мода, СМИ, торговля (как в широком смысле «индустрий», так и в более узких, например «производство очков и оправ») и пр.

Самостоятельные и внутренние (принадлежащие какой-либо структуре, коммерческой или государственной).

Ресурсы. Что продают

рекламные и PR-агентства

В агентствах разного профиля работает большое количество специалистов. На предприятиях в отделах рекламы и PR зачастую со всем объемом работы справляются один-два человека. Выполняемый функционал примерно одинаков. Однако агентства являются незаменимыми помощниками и исполнителями для предприятий. Зачем же обращаться к агентствам и покупать их услуги?

Для начала можно разделить работу агентств на две категории. Техническая – для PR-событий арендовать площадку, привезти оборудование, провести кастинг и нанять персонал, найти кейтеринговую компанию; для рекламных кампаний – собрать базу данных СМИ, обзвонить клиентов для получения обратной связи, рассчитать рейтинг по медиаплану. И на стратегическую – провести исследования, проанализировать ситуацию на рынке и на предприятии, выстроить стратегию и тактику поведения, разработать планы и после этого организовать процесс рекламирования или PR-поддержки.

Теперь ответим на вопрос, что же приобретают предприятия в агентствах?⁵

Время. Первое, что часто покупают клиенты в PR-агентствах, – это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как-то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Обращаясь в агентство, компания получает те самые 40 рабочих часов, которых не хватило.

Если в компании предстоит дилерская конференция, мероприятие для клиентов, на рынок выходит сразу несколько новых продуктов, а при этом количество рутинной работы остается таким же высоким, то необходимое количество недостающих часов можно «купить» в агентстве.

Люди. Предприятие может экономить на содержании отдельных специалистов, нанимая их в период особой загруженности, например в период проведения каких-либо мероприятий, выставок, конференций.

Скорость. Нужно сделать работу в максимально быстром темпе, например подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.

Технологии и практический опыт. Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, работы со СМИ, организации специальных мероприятий и т. д. Агентство решает максимально широкий спектр задач для разного рода клиентов, приходящих с отличающихся рынков, изобретает технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает предприятие.

Другая сторона – практический опыт, например планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях.

Связи. Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий.

Свежие идеи и взгляд со стороны. Агентство – это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. «Идеи» почти невозможно формализовать. Но агентство является творческой лабораторией и, опираясь на свой опыт наработки идей для разных клиентов, со временем может использовать собственную технологию создания идей для клиентских проектов.

С этим тесно связан и другой «продукт» PR-агентства – «взгляд со стороны». Компетентный взгляд со стороны на бизнес-процессы компании, на работу ее PR-департамента – превосходный ресурс для развития предприятия.

Компетенции. Агентства могут иметь важную для предприятия специализацию и знания в предметной области и в технологиях. Компания может найти именно то агентство, которое, например, обладает исключительными компетенциями в организации пресс-туров, модных показов, корпоративных праздников или в построении стратегии вхождения в намеченную стратегически географическую область.

Формализация. Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам – все это создает ощущение порядка и структурированности.

Атмосфера. Предприятие выбирает и остается не только с теми подрядчиками, кто хорошо выполняет работу, но и с теми, кто нравится, симпатичен, с кем можно чувствовать себя комфортно. Атмосфера сотрудничества, которую специально или интуитивно создают агентства, – это весомая часть самой услуги и ее ценности для предприятия. Поздравления, стиль общения, внимание к личности, доброжелательность – все это приятные и значимые мелочи, которые вызывают раздражение или доставляют радость.

Практика 3.

Пресс-релиз

Задание

1. Ознакомьтесь с приведенными примерами и правилами написания пресс-релизов.

2. Напишите пресс-релиз от имени предприятия.

Нет более действенного способа рассказать о своей новости широкой аудитории, чем написать хороший цепляющий пресс-релиз, который имеет определенные правила написания, цели и структуру.

Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы, в котором есть новость, официальная позиция по какому-то вопросу, реакция на определенный информационный повод, анонс какого-то события.

Пресс-релиз – это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям, это:

– новизна;

– актуальность;

– информативность.

Структура пресс-релиза

1. Шапка. Информация о компании: название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза, если компания прибегает к услугам PR-агентства.

2. Выходные данные пресс-релиза – место, время события.

3. Заголовок должен быть коротким и интересным, содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте, и отвечать на вопрос «что?». Помните о том, что заголовок должен заинтересовать прежде всего редактора, который прочете пресс-релиз первым и либо бросит его в корзину, либо отдаст в работу для подготовки публикации.

4. Лид состоит из двух-трех предложений, его задача рассказать, когда и где произойдет или уже произошло событие.

5. Тело текста – логическое продолжение лида, раскрывает все подробности инфоповода, приводятся выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя. Помните, вы должны рассказать лаконичную историю.

6. Цитата. В тексте должна быть обязательно, дайте ее в виде прямой речи.

7. Информация о контактных лицах. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Дополнительно можно указать время, в которое лучше связываться по тем или иным вопросам.

8. Детали. Напишите на первой странице внизу текста – «1 стр. из 2» (если в пресс-релизе две страницы), на второй – «2 стр. из 2»; напишите внизу текста, основного тела пресс-релиза слово «Конец».

Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов⁶

1. Избегайте сложно читаемых предложений с деепричастными и причастными оборотами, витиеватых фраз, специальной лексики, аббревиатур, кроме общеизвестных. Пишите понятным и живым языком.

2. Избегайте оценочных суждений.

3. Старайтесь не употреблять слов-связок, которые воспринимаются, как канцелярит: «вследствие чего», «таким образом», «впоследствии».

4. Проверяйте орфографию и пунктуацию.

5. Старайтесь уместить пресс-релиз на одной, максимум на двух страницах.

6. Сделайте краткий анонс пресс-релиза и поместите его в тело письма, это повысит шансы на прочтение его журналистом. Находясь в цейтноте, зачастую просто некогда открыть файл с пресс-релизом, поэтому важно уловить суть моментально, из самого тела письма.

7. Формулируйте тему письма кратко.

Пример. Пресс-релиз (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета А. Кузьмина).

Европейское жилье в Подмосковье стало гораздо доступнее

Москва, 11 ноября, 2016 г.

Выпущено специальное предложение к Новому году от жилого комплекса «Восточная Европа»: при выборе квартиры в одном из построенных объектов, вы имеете возможность получить ключи за полцены. Предложение действительно с 7 по 31 декабря.

Одним из главных преимуществ является большой выбор планировок. С одной стороны, это большой процент комфортабельных, уютных однокомнатных квартир и квартир-студий, а с другой, роскошные трехкомнатные площадью до 80 м². И все они с радостью откроют двери любому желающему по очень привлекательной цене. А также, несмотря на малоэтажность комплекса, в каждом доме предусмотрен лифт. «Комфорт – это не обилие дорогих квадратных метров, а продуманная планировка и грамотное зонирование помещения, присущее всем нашим квартирам», – говорит заместитель генерального директора ЗАО «Восточная Европа» Игорь Беликов.

Вторым серьезным преимуществом является богатая инфраструктура жилого комплекса. Осуществляется своевременный контроль состояния территории и инженерных коммуникаций, порядок и спокойствие граждан обеспечивает опорный пункт полиции. К завершению строительства в жилом комплексе будут функционировать магазины – продовольственные и промтоварные, школа, детский сад, дом творчества (школа искусств), медицинский кабинет, аптечные пункты, отделения банка и связи. Все необходимое жители смогут приобрести, не покидая пределов жилого комплекса. Кроме того, Щелковский район является одним из самых экологически чистых районов ближнего Подмосковья, чему способствуют вековые леса, окружающие его.

В ЖК «Восточная Европа» стиль и красота прекрасно сочетаются с удобством и комфортом. И по условиям новогодней акции от застройщика можно приобрести такое жилье, заплатив всего лишь 50% от стоимости, остальные 50% – после заселения без переплат.

Конец

1 стр. из 1

Справка. «Восточная Европа» – новый, динамично развивающийся малоэтажный жилой комплекс, расположенный в Московской области, в Щелковском районе, в деревне Большие Жеребцы.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение рекламного агентства, PR-агентства. Назовите цели и задачи деятельности каждого из них.

2. В чем заключается бизнес медиабаингового агентства?

3. Перечислите виды специализированных агентств, назовите виды или типы, которые не приведены в тексте раздела.

4. Какой главный ресурс предоставляют агентства предприятию?