Бизнес имидж предприятия оценивается по следующим параметрам

Чтобы добиться успеха, мало придумать хороший продукт. Нужно еще и выделить его из числа других предложений. Именно эту задачу выполняет имидж. Он отражает ценность компании, вызывает интерес у людей и формирует ожидания. Мы уже рассказывали, что в создании крепкого и позитивного имиджа помогает реклама, постоянная работа с отзывами и коллаборации с лидерами мнений. Но как узнать, эффективны ли ваши усилия? В этой статье мы разберем, как оценивать имидж организации и что делать с полученными результатами.

Как работает имидж

Для начала вспомним, как работает корпоративный имидж и что делает его ценным активом для бизнеса. 

Современный рынок отличается высокой степенью конкуренции. На нем одновременно присутствует множество продуктов с похожими целями и характеристиками. Между тем, по статистике 91% потребителей отдает предпочтение аутентичным брендам. В попытках их обнаружить, люди обращают внимание не только на цену товара или услуги, но и на показатели имиджа организации, например:

• развернутость консультаций продавца относительно продукта;
• внимание к клиенту и готовность ответить на его вопросы;
• наличие поддержки при возникновении проблем;
• объем информации об особенностях товара или услуги;
• быстроту решения гарантийных вопросов.

Грамотно сформированный корпоративный имидж учитывает эти запросы и убеждает потребителя в том, что он делает правильный выбор, обращаясь в конкретную компанию или организацию. Работая в этом направлении, вы не только создаете запоминающийся бренд, но и демонстрируете лучшие стороны бизнеса еще до старта сотрудничества, привлекая новых клиентов и партнеров, а также ускоряя продажи. Казалось бы, рецепт успеха прост. Однако обеспечить этот эффект может только сильный и работоспособный корпоративный имидж. Выяснить, насколько создание такого образа оправдывает затраты на него, помогают исследования. 

Что такое оценка имиджа?

Оценка имиджа фирмы или организации – это маркетинговый инструмент, который позволяет понять, насколько текущий образ бренда соответствует его целям. Такой анализ помогает выяснить, где сейчас находится компания, насколько она конкурентоспособна, в каком направлении движется бизнес и что необходимо сделать для корректировки курса. Оценка имиджа предприятия проводится как с внешней стороны (ЦА, конкуренты, партнеры), так и с внутренней (сотрудники, руководство). Оценка позволяет:

• выявить отношение целевых аудиторий к компании;
• сравнить исходные цели бренда с текущей ситуацией на основе взаимодействия с целевыми аудиториями;
• найти слабые места и возможные ошибки в позиционировании, чтобы затем их исправить;
• проанализировать действия конкурентов для создания успешной стратегии отстройки от них.

Однако основная цель такой работы – обнаружить проблемы, связанные с имиджем, и наметить пути их решения. 

Проводить оценку можно как своими силами, так и с привлечением специалистов. Это достаточно дорогой инструмент, но при правильном использовании он дает исчерпывающую информацию о корпоративном имидже. 

 Как понять, что ваш имидж нуждается в оценке

Спойлер: если все плохо. Например, полученная прибыль оказывается меньше запланированной или клиенты регулярно пишут о вас негативные отзывы. Хотя иногда поводов проверить свое позиционирование может быть и больше. Так, оценка имиджа фирмы имеет смысл, если:

• вы планируете освоить новый рынок или сегмент;
• в планах есть создание франшизы или привлечение партнеров;
• компания нуждается в ребрендинге;
• нужно расширить целевую аудиторию;
• готовится старт еще одного бренда. 

Логика такого решения понятна. Прежде чем развивать новое направление, нужно убедиться, что бизнес достаточно устойчив и в его позиционировании нет слабых мест. 

Отдельно стоит упомянуть фактор времени, из-за которого имидж может устареть и потерять актуальность. Так, в нулевых спред Rama позиционировался как бюджетная альтернатива сливочного масла и это работало. Однако сейчас, по прошествии 20 лет, люди в первую очередь обращают внимание не на доступность, а на вкус и натуральность ингредиентов. Это заставило новых владельцев бренда провести оценочную работу и переосмыслить имидж продукта, сделав упор на качественный состав и пользу. 

Критерии оценки имиджа

Итак, мы постепенно переходим к ключевой теме статьи. Однако прежде, чем описать методики, расскажем о критериях оценки имиджа. 

Эффективность коммуникации. Имидж – это прежде всего коммуникация с потребителем, поэтому на него влияют реклама и каналы, по которым она доходит до целевой аудитории. В ходе оценки происходит анализ рекламных кодов и их способности вызвать нужные ассоциации у потребителя. Отдельно проверяется работа и качество каналов коммуникации, их соответствие общей стратегии, а также реакция пользователей на рекламные материалы. 

Соответствие контексту. Бизнес не может существовать в отрыве от своей сферы, а также социальной и политической повестки. Новости отрасли и текущие настроения в обществе сильно влияют на восприятие компании. Оценка имиджа на соответствие контексту показывает, насколько выбранное позиционирование эффективно в нынешних условиях. Часто при этом учитывается изменчивость общественных настроений. В этом случае работоспособность имиджа оценивается в разрезе актуального контекста и предполагаемого (того, что сложится в ближайшем будущем). 

Интересный пример смены позиционирования с учетом внешних обстоятельств недавно продемонстрировал онлайн-кинотеатр «Иви». После ухода иностранных компаний с российского рынка и появления тренда на русификацию, платформа сменила латинское название на кириллицу. 

Эффективность целеполагания. Имиджевые цели должны совпадать с миссией организации или предприятия. Иначе есть риск полного отрыва имиджа от деятельности компании. В результате в лучшем случае вы просто сольете бюджет впустую, а в худшем вызовете негативную реакцию публики. Так, в 2013 году попытка Burger King завоевать новый сегмент и пропиарить низкокалорийный картофель фри обернулась провалом. Забота о здоровье настолько не сочеталась с привычным имиджем фастфуда, что посетители сети никак не оценили и даже раскритиковали новый продукт. 

Соответствие возможностям компании. Чтобы эффективно выполнять свои функции, имидж должен учитывать уровень развития бизнеса. Маленькому локальному бренду не стоит позиционировать себя как крупную компанию, т. к. позже ему так или иначе придется выполнять свои обещания. Именно поэтому в ходе оценки определяется текущая стадия развития организации и то, насколько имидж ей соответствует. Если между ними обнаруживается разрыв, стратегия нуждается в корректировке. 

Методы оценки имиджа

В качестве методов оценки имиджа организации используются качественные исследования (интервью с экспертами, эксперименты с фокус-группами) и количественные (анкеты и опросники). Иногда эта информация подкрепляется уже имеющейся статистикой компании, например отчетами о продажах. Чаще всего для оценки эффективности имиджа используются следующие способы.

1. Анкетирование. Удобный способ, который помогает оценить воздействие рекламы на потребителя, а также узнать отношение людей к имиджу компании. Такой метод помогает охватить больший сегмент, но точность результатов страдает из-за краткости ответов и анонимности. Кроме того, многие участники могут включать в анкеты вымышленную информацию. 
2. Фокус-группы. В ходе такой методики выделяют несколько целевых аудиторий, с каждой из которых проводят беседу. Это помогает понять, как потребители разных групп воспринимают имидж компании. Участников фокус-группы можно расспросить о конкурентах, сильных и слабых сторонах бизнеса. В итоге получается точечная оценка, которая помогает улучшить имидж-стратегию. 
3. Интервьюирование. Глубинный метод оценки. Чаще всего проводится с одним человеком, который представляет наиболее интересную для бизнеса ЦА. В ходе интервью у респондента спрашивают, что он думает об организации, что ему хотелось бы изменить или добавить. Задача такого исследования – получить больше информации о конкретном сегменте и понять, какие эмоции и ощущения вызывает конкретный бренд или продукт. 
4. Метод выявления характеристик. Эта методика позволяет сопоставить собственное видение имиджа с мнением действующих или потенциальных клиентов. Для этого на основе материалов в СМИ и опросов составляются контрастные пары характеристик бренда, например «стандартный / уникальный», «современный / консервативный», «внимательный / равнодушный» и т. п. После этого участникам исследования предлагается оценить выраженность каждого положительного критерия по 4-балльной шкале, где 1 – оптимальное соответствие, а 4 – полное несоответствие. Результаты такой оценки помогают быстро выявить слабые места компании и сравнить текущий имидж с ожидаемым. 
   
5. Метод оценки по параметру «положительный-отрицательный». Эта методика оценки похожа на предыдущую. Отличие в том, что положительные и отрицательные характеристики называют сами участники опроса. Чем больше хороших показателей набирается по итогам исследования, тем эффективнее имидж. 

Все представленные методы можно (и нужно) комбинировать между собой, поскольку одиночные изыскания не позволяют получить полную картину происходящего. Точный набор и порядок исследований может меняться в зависимости от сферы и направления деятельности организации.

Что делать с результатами оценки

Итоги оценки предстоит проанализировать и разработать на их основе конкретные шаги, которые позволят сделать корпоративный имидж сильным и управляемым. При этом стоит учитывать два момента:

• если по результатам оценки проседают важные для потребителей параметры, например качество продукта или сервиса, то начинать корректировку следует именно с них. И наоборот – при выявлении серьезных преимуществ, их стоит укрепить и расширить в первую очередь.
• если в качестве главных плюсов выступают второстепенные характеристики, от них не стоит ждать многого. Приятные мелочи помогут выделить бренд или продукт из числа подобных, но не станут решающими для потребителя. С негативными моментами все иначе – даже незначительные на первый взгляд минусы влияют на поведение потребителя. Такие факторы нужно как можно быстрее устранить или свести к минимуму. 

О том, какими еще принципами нужно руководствоваться при имиджировании компании, мы написали в отдельной статье. 

Исследовать и оценивать имидж нужно на регулярной основе. На восприятие бренда влияет множество внешних событий и факторов, из-за чего общая картина непрерывно меняется.

Если вам нужен профессиональный совет по оценке корпоративного имиджа организации, обращайтесь в агентство Sidorin Lab. Мы не только поможем проанализировать текущий образ бренда в интернете и СМИ, но и разработаем эффективную стратегию для его улучшения. Подробнее о наших возможностях и компетенциях в области PR-продвижения рассказали здесь. 

Виды методов оценки имиджа
Функциональная и коммуникативная эффективность
Соответствие имиджа возможностям компании
Контекстуальная обусловленность образа
Эффективность целеполагания
Эффективность имиджевой коммуникации

Имидж формируется постепенно, программно. Его создание требует определения критериев, цель которых связана с эффективностью достижения цели. Такие критерии основываются на оценке принятых управленческих решений в области массовых коммуникаций. Они же позволяют предложить путь коррекции создаваемого имиджа.

Формированию имиджа способствуют имиджеобразующие тексты. Но и они требуют определения оценочных критериев, которые могут показать качество, эффективность технологического субъекта в ходе создания имиджа.

Методы оценки имиджа: виды

Методы оценки имиджа, которые считаются эффективными, условно делятся на несколько групп:

Методология выявления характеристик. Анализ содержания СМИ материалов, опросы целевой аудитории дают тем, кто занимается соответствующим исследованием, сведения об основополагающих, ассоциируемых с базисным субъектом характеристиках. После создается «портрет» компании, составляемый на базе пар противоположных характеристик: «плохой-хороший», «свой-чужой» и т.д. В итоге определяется количество преобладаний в парах выявленных параметров, которое затем сравнивается с идеальным корпоративным имиджем.

Метод оценки по параметру «положительный-отрицательный». В ходе применения такой методологии используются сходные с первой группой способы аналитического исследования. В результате определяются положительные, а также отрицательные характеристики субъекта. Эффективность имиджа тем выше, чем больше именно положительных характеристик.

Четкость, устойчивость имиджа. Метод предполагает использование способа определения групповых общественных  ассоциаций по отношению к субъекту. Выявляется точность представления общественности о компании. Результаты, полученные в ходе исследования, подвергаются сравнению с тем, что наблюдалось в предшествующем периоде. В итоге делается вывод, как изменился образ организации.

Срок существования имиджа. Является достаточно противоречивым методом имиджевой оценки. Длительность существования образа сама по себе не указывает на степень его эффективности. С помощью такого метода можно только определить, какие успехи были достигнуты субъектом по поддержанию своего имиджа. Нужно отметить, что неизменность созданного образа может губительно сказаться на субъекте в целом, так как постоянно меняются экономические, политические и другие условия.

Затраты на создание, поддержку имиджа. Важно понимать, что корпоративный имидж – это нематериальный актив. Поэтому измерить его стоимость достаточно сложно. В основе такого метода лежит способ оценки эффективности рекламы, поэтому с очень большими оговорками его можно применять к оценке имиджа организации. Так, для результативного применения этого метода нужно определять критерии именно материальной оценки, чтобы получить возможность выполнить их сравнение с затратами на создание образа. И к некоммерческим организациям такой метод не может быть применим, ведь они работают не с целью получить прибыль.

Функциональная и коммуникативная эффективность образа

Эффективность формирования образа компании рассматривается с точки зрения:

1. Потенциальной его возможности являться инструментом достижению цели. Этот аспект можно назвать функциональной эффективностью образа. При исследовании необходимо обращать внимание на критерии, связанные с:

• Соответствием имиджа тем возможностям, которые имеет его носитель;
• Контекстуальной обусловленностью образа;
• Эффективностью целеполагания в ходе создания имиджа.

2. Эффективности процесса формирования образа. В данном случае при оценке имиджа предприятия определяется способность компании доносить до целевой аудитории нужные ей имиджевые характеристики. Этот аспект принято называть коммуникативной эффективностью.

Рассмотрим перечисленные аспекты более подробно.

Соответствие имиджа возможностям компании

Функциональная эффективность — это потенциальная способность образа быть полезным при достижении основных целей. Сюда относится соответствие имиджа тем возможностям, которые имеет субъект. Важно, чтобы такие возможности были реальными, а не мнимыми. Поэтому работа по оценке имиджа всегда начинается с разнопланового анализа субъекта. Поняв особенности, получается определить основные характеристики, способствующие достижению цели.

Важно отметить, что в ходе оценки используется SWAT-aнaлиз – одна из аналитических методик, которая позволяет получить большой объем информации. При его применении получается выявить слабые/сильные стороны организации, а также оценить рынок, нишу в котором эта организация занимает. Если вписать в такую методику коммуникационную активность субъекта, можно смоделировать рыночный дискурс, в который впишется имидж компании. Итоги SWAT-aнaлиза дают возможность выявить важные преимущества организации, а они, в свою очередь, станут основной для формирования базовых имиджевых характеристик.

Контекстуальная обусловленность образа

Предполагает, что планово формируемый имидж предприятия существует в рамках какого-то определенного контекста. Последний серьезно влияет на информационное восприятие. Следовательно, контекстуальная обусловленность оказывает влияние не только на восприятие, но и на имиджевую эффективность. При этом такая обусловленность включает:

• Особенности состояния сферы, в которой работает субъект, а также смежных с ней областей;
• Социокультурные особенности групп общественности с включением исторического аспекта;
• Категорию отношения целевой общественности к сфере в целом, а также отдельным ее участникам. В данном случае речь идет об общественном мнении.

Оценка имиджа компании на соответствие контексту по перечисленным моментам дает возможность понять, эффективен ли ее образ в той ситуации, которая уже сложилась с учетом постоянных изменений. Важно понимать, что оценка контекстуальной обусловленности – сложный процесс. Поэтому требуется рассматривать и тактические, и стратегические изменения образа.

К тому же следует учитывать временную особенность контекста, которая связана с его делением на несколько периодов:

• Исторический, т.е. уже сложившийся ранее;
• Актуальный — на конкретный период времени;
• Потенциальный – возможный в будущем, с учетом тенденций развития и изменений.

Эффективность целеполагания

Предполагает использование анализа слабых/сильных сторон субъекта путем взаимосвязи целей существования эффективности с целями формирования образа. При этом имиджевые цели должны совпадать с целями компании. Если такое совпадение отсутствует, то стоит ожидать:

• Полного «отрыва» образа от его «владельца». При отсутствии связи целевые группы общественности могут негативно прореагировать, что явно недопустимо;
• Расхождения целей, что делает имидж в итоге совершенно неэффективным, полностью нефункциональным.

Эффективность имиджевой коммуникации

Имидж организации формируется через коммуникацию компании с целевой общественностью. Соответственно, его эффективность находится в прямой зависимости от эффективности имиджевой коммуникации, степень которой определяется:

• Количественным соответствием информации, которая передается и получается;
• Качественным соответствием передаваемых и получаемых информационных сведений;
• Интенциональным подходом, который позволяет определить реакцию общественности на получаемую информацию в ходе тех же рекламных кампаний.

Эффективность имиджевой коммуникации часто рассматривается  с нескольких позиций:

• Семиотической – когда выбираются правильные коды для создания имиджеобразующих текстов, чтобы добиться качества передачи информации для увеличения вероятности того поведения, которое ожидается;
• Технологической – когда выбираются верные коммуникативные каналы и отсутствуют технологические шумы, чтобы добиться количественной полноты передаваемой информации.

В итоге можно сделать вывод, что оценка имиджа организации базируется на двух аналитических составляющих: функциональной и коммуникативной. Первая реализуется на стадии формирования образа, определения его основы, базовых характеристик. При правильной и полной оценке целей, задач, которые ставятся перед имиджем, получается сформировать образ, способный результативно работать на компанию. Коммуникативная составляющая нацелена на правильное донесение информации об имидже до общественности. Если правильно выбирать коды, делать верный выбор коммуникативных каналов, есть гарантия вероятности создания наиболее эффективного имиджа.

Статьи по теме: 

• служебный этикет
• современный деловой этикет
• стиль руководителя
• технология формирования имиджа
• этикет делового общения

В данной статье рассмотрим основные принципы и инструменты, которые помогут определить имидж компании и повысить его качество.

Что такое имидж компании?

Имидж компании — это общее восприятие её бренда со стороны целевой аудитории. Он определяется всеми аспектами взаимодействия компании с клиентами, партнерами, сотрудниками и обществом в целом. Имидж является важным конкурентным преимуществом и может оказать существенное влияние на рост бизнеса.

Оценка имиджа компании

Для оценки имиджа компании необходимо провести анализ её взаимодействия с клиентами, конкурентами, сотрудниками и обществом. Ниже представлены основные инструменты и методы, которые помогут провести такой анализ.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (англ. strengths, weaknesses, opportunities, threats) — это методика, позволяющая оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, с которыми она сталкивается. SWOT-анализ является важным инструментом для понимания того, что делает компанию уникальной и на чём можно сосредоточить усилия для улучшения имиджа.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов позволяет понять, какие преимущества и недостатки имеют компании-конкуренты, а также определить, какие стратегии они используют для улучшения имиджа. Это позволит определить, какие уникальные возможности и преимущества есть у компании, и как их можно использовать для повышения её имиджа.

Опросы и фокус-группы

Опросы и фокус-группы позволяют получить обратную связь от целевой аудитории компании. Это может помочь выявить сильные и слабые стороны бренда, а также понять, какие аспекты его взаимодействия с клиентами необходимо улучшить. Результаты опросов и фокус-групп могут послужить основой для разработки стратегии по улучшению имиджа компании.

Мониторинг социальных сетей

Мониторинг социальных сетей позволяет отслеживать обсуждения бренда в социальных сетях и получать обратную связь от клиентов. Это может помочь понять, как воспринимается компания в целом, а также какие конкретные аспекты её деятельности необходимо улучшить.

Анализ медиа

Анализ медиа позволяет понять, как компанию воспринимают в СМИ и как она представляется на публике. Это может помочь определить, какие аспекты её деятельности необходимо улучшить, а также какие медийные каналы можно использовать для повышения её имиджа.

Как повысить имидж компании?

Повышение имиджа компании требует комплексного подхода и усилий в различных аспектах её деятельности. Ниже представлены некоторые из способов, которые помогут улучшить имидж компании.

Усовершенствование продукта

Один из важнейших факторов, влияющих на имидж компании, — это качество её продукта. Если продукт не соответствует ожиданиям клиентов, то улучшение имиджа компании будет затруднительным. Поэтому необходимо уделить внимание усовершенствованию продукта, улучшению его качества и функциональности.

Работа с клиентами

Качество обслуживания клиентов является одним из важнейших аспектов, влияющих на имидж компании. Необходимо уделять внимание обучению персонала и повышению качества обслуживания, а также строить отношения с клиентами на основе доверия и взаимного уважения.

Работа с обществом

Компания должна быть активной участницей общественной жизни и выполнять свою социальную роль. Это может быть участие в благотворительности, поддержка местных сообществ или организация мероприятий, направленных на повышение качества жизни людей.

Работа с партнерами

Качество партнерских отношений также важно для улучшения имиджа компании. Необходимо строить взаимовыгодные отношения с партнерами и поддерживать их на долгосрочной основе, что поможет укрепить имидж компании и повысить её авторитет на рынке.

Использование инструментов PR

PR-инструменты могут быть полезны для повышения имиджа компании. Это могут быть интервью с представителями компании в СМИ, публикации в специализированных изданиях, организация пресс-конференций и другие мероприятия, направленные на улучшение восприятия компании в глазах широкой аудитории.

Контент-маркетинг

Использование контент-маркетинга также может помочь в повышении имиджа компании. Реклама в интернете, использование социальных сетей для взаимодействия с клиентами и распространения информации о компании, создание блога или видео-контента, ориентированного на целевую аудиторию — все эти меры могут помочь улучшить имидж компании и привлечь новых клиентов.

Выводы

Улучшение имиджа компании требует комплексного подхода и усилий в различных аспектах её деятельности. Необходимо уделять внимание качеству продукта, качеству обслуживания клиентов, участию в общественной жизни, укреплению партнерских отношений, использованию PR-инструментов и онлайн-маркетинга. Реализация этих мер поможет улучшить восприятие компании в глазах клиентов и повысить её авторитет на рынке.

Характеристика имиджа организации

Имидж организации существует вне зависимости от того, прилагает ли она какие-либо усилия по работе над ним. Имидж формируется из восприятия людей, которое может быть создано специально или случайным образом. Если организация не работает над своим имиджем, то он складывается в глазах потребителей стихийно, на основе комбинации случайных событий. Стихийный имидж не обязательно отражает реальную деятельность организации и может быть неблагоприятным для нее.

Формирование имиджа является задачей специалистов в этой области совместно с представителями организации. Имидж создается не только специальными маркетинговыми мероприятиями и акциями, но и отношением организации к своим клиентам и партнерам. Взаимоотношения, которые компания выстраивает с обществом, оказывают серьезное влияние на ее восприятие потребителями и партнерами. Эти взаимоотношения не менее важны для корпоративного имиджа, чем рекламные акции и презентационные мероприятия.

Благоприятный для организации имидж – адекватный и оригинальный, имеющий точную целевую направленность. Адекватность имиджа выражается в его соответствии действительности. Благоприятный имидж должен быть современным, соответствовать модным тенденциям и одновременно отражать ценности организации. Целевая направленность имиджа определяется его соответствием запросам конкретной целевой аудитории.

Создание имиджа организации является сложным и комплексным процессом, в рамках которого необходимо учитывать настоящую и будущую деятельность организации, ее специфику и направление, а также реальные и потенциальные конкурентные преимущества компании.

Необходимость исследования имиджа организации

Любая организация нуждается в знаниях относительно своего имиджа. Представление о собственном имидже в глазах потребителей и партнером позволяет принимать обоснованные и верные бизнес-решения о стратегии развития организации.

Исследования, нацеленные на оценку имиджа компании, обычно носят смешанный характер и используют качественные и количественные методы. Применение одного метода в исследовании имиджа компании не позволяет исследователю составить полную картину ситуации и сделать достоверные выводы, так как оценка имиджа очень субъективна и учитывает бесконечное количество влияющих факторов.

Методы оценки эффективности имиджа компании

• Определение характеристик – на основе мониторинга СМИ и общественного мнения выделяются парные антонимические характеристики, которые впоследствии оцениваются с помощью количественного исследования. Оценка производится с помощью сравнения полученных результатов исследования с желаемыми;
• Сравнение положительных и отрицательных характеристик – на основе собранной каким-либо способом информации выделяют положительные и отрицательные характеристики имиджа компании. Имидж считается эффективным, если количество положительных характеристик преобладает над количеством отрицательных;
• Динамика изменения общественного мнения – сравнение текущих оценок имиджа с результатами прошлых периодов исследования.

Имидж – это образ предприятия, который формируется в общественном и индивидуальном сознании при помощи средств массовой коммуникации и психологического воздействия [1].
Имидж предприятия (далее ИП) является явным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение, обуславливает, в какое из предприятий торговли обратится покупатель. Образ предприятия является значимой причиной покупательского предпочтения как в традиционной, так и в электронной торговле [2]. В связи с этим разработка методики оценки имиджа предприятия является актуальной проблемой.
Цель исследования – разработка методики оценки имиджа торгового предприятия.
Материалом для исследования являются результаты опроса контактной группы торгового предприятия. Методика оценки ИП основана на интегральной оценке работы предприятия с точки зрения выбранной контактной группы. 
Особое значение ИП имеет для крупных торговых предприятий, которые постоянно находятся на виду у всей общественности и нередко оказываются в центре внимания средств массовой информации.
Различные контактные группы оценивают ИП по разным показателям. Синтез представлений о предприятии разными контактными группами и будет создавать наиболее емкое представление об ИП. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами, только тогда можно будет говорить о его благоприятном имидже. 
Разрабатывая методику оценки ИП, первостепенное внимание следует уделить правильному подбору показателей оценки работы предприятия каждой из контактных групп. На наш взгляд, для торговых предприятий представляется целесообразным использовать следующие показатели оценки имиджа (табл. 1).

Таблица 1 – Показатели оценки имиджа предприятия различными контактными группами
Контактные группы	Показатели оценки имиджа
Потребители	1) ассортимент товара; 2) качество товара; 3) качество обслуживания; 4) известность торговой марки; 5) фирменный стиль; 6) ценовая политика (соотношение цена-качество, льготы); 7) система продвижения (скидки, акции, презентации, демонстрации);
Партнеры	1) качество товара; 2) соответствие деятельности предприятия заявленной миссии; 3) надежность предприятия; 4) престиж предприятия; 5) доля рынка, занимаемая предприятием; 6) ликвидность активов предприятия; 7) информационная открытость;
Сотрудники предприятия	1) качество товара; 2) кадровая политика (система мотивации, развитие профессиональных компетенций, уровень лояльности и информационной открытости руководства, социальные гарантии, морально-психологический климат и т.д.); 3) корпоративная культура;
Органы власти	1) качество товара; 2) участие в социальных программах и благотворительных акциях; 3) соответствие деятельности предприятия заявленной миссии; 4) значимость товара для региона; 5) обеспечение занятости населения; 6) законопослушность; 7) информационная открытость; соблюдение экологических стандартов.

Источник: разработано авторами
Потребители, вне всякого сомнения, являются наиболее значимой контактной группой, формирующей позитивный или негативный ИП. Экономический эффект, получаемый предприятием с высоким положительным имиджем, по мнению потребителей, обусловлен следующими факторами:
— потребители готовы платить завышенную цену за услуги, предоставляемые предприятием с позитивным имиджем;
— появляются возможности увеличения рынков сбыта и привлечения новых потребительских сегментов;
— при возникновении кризисных ситуаций снижается риск потери клиентов в силу высокого уровня их лояльности к организации;
— обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций, что является определяющим для инвесторов и способствует развитию предприятия;
— оценка потребителями ИП, как высоко позитивного, накладывает отпечаток на восприятие имиджа другими контактными группами, что повышает уровень конкурентоспособности предприятия.
Рассмотрим подробнее показатели имиджа предприятия, имеющие значение для потребителей:
1. Ассортимент товара – важнейший показатель положительного имиджа торгового предприятия, так он существенно влияет на время, затрачиваемое на приобретение необходимых товаров требуемого качества.
2. Качество товара – это характеристика, оказывающая основное влияние на принятие решения потребителем о приобретении того или иного товара. Качество можно определить как совокупность свойств товара, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. При этом, для каждой группы товаров перечень таких свойств будет разным. Например, для продуктов питания такими свойствами будут: энергетическая и биологическая ценность, безопасность для здоровья, органолептические показатели, сохранность и т.п.
Восприятие потребителями качества товаров зависит от тех требований, которые предъявляются к характеристикам товара. Чем больше соответствие характеристик товара требованиям потребителя, тем выше оценивается качество товара. При этом, требования потребителей могут изменяться под влиянием различных факторов, таких как развитие научно-технического прогресса, изменение социально-экономического положения, культуры потребления и др.
3. Качество обслуживания – это совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителя, создание на предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров. Качество обслуживания – комплексный показатель, включающий в себя устойчивость и широту товарного ассортимента, соблюдение технологии обслуживания, временные затраты покупателя на приобретение товара, профессиональное мастерство работников, организацию торговой рекламы, информационное обеспечение, предоставление дополнительных услуг.
4. Известность торговой марки (ТМ) – способность покупателя идентифицировать ТМ достаточно детально. Известность ТМ – один из ключевых параметров оценки маркетинговой деятельности любого предприятия, обеспечивающий сегодняшнюю долю предприятия на рынке и обуславливающий его положительное изменение в будущем. Известность ТМ, в отличие от рыночной доли, понятие абстрактное, которое нельзя «пощупать» и сложно адекватно оценить. Высокий показатель известности – это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки – ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи.
5. Фирменный стиль – это не только фактор формирования ИП, но и носитель информации. Количество элементов, задействованных в фирменном стиле – не ограничено, но основными из них являются: логотип, слоган, фирменные цвета, форма для персонала, бланки документов. Наличие фирменного стиля очень положительно сказывается на ИП, выделяя его из ряда конкурентов, помогая потребителям идентифицировать предприятие и повышая их лояльность. Кроме того, грамотно подобранные элементы фирменного стиля способны снизить расходы на коммуникационную политику, повысить эффективность рекламной кампании, оказать положительное влияние на корпоративную культуру, объединяя сотрудников и вырабатывая чувство причастности к общему делу.
6. Ценовая политика является одним из важнейших факторов, определяющих спрос на продукцию и формирующих ИП. Ценовой имидж складывается у потребителей исходя из уровня цен предприятия, а также их субъективного восприятия, итогом которого является оценка предприятия как продавца товаров по низким ценам, или как продавца товаров по высоким ценам. Цена с точки зрения потребителя – это эквивалент некой ценности, которую он получает, приобретая продукт. Объективный уровень цены далеко не всегда совпадает с тем, как его воспринимает потребитель. Правильное ценообразование является одной из сложных проблем при создании ИП, так как руководство часто стремится к максимизации текущей прибыли, забывая о том, что адекватная ценовая политика является залогом благоприятного отношения потребителей, и, в долгосрочной перспективе, способна увеличить доходы предприятия.
7. Система продвижения – это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование покупателей к приобретению товаров и услуг. Продвижение товара необходимо для информирования потенциальных покупателей о компании, привлечения новых покупателей, для стимулирования повторных покупок, сохранения популярности товаров. Используя различные акции и скидки, можно добиться повышения интереса к организации со стороны потребителей, повысить лояльность к продуктам, избавиться от остатков неликвидного товара. В качестве основных методов продвижения используют рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Система продвижения оказывает непосредственное влияние на позиционирование предприятия потребителями. Предприятия, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами.
Методика оценки ИП, разработанная авторами, состоит из следующих этапов:
1. Выбор контактной группы.
2. Разработка шкалы для оценки показателей ИП.
3. Разработка шкалы для интерпретации интегральной оценки ИП (далее ИОИП).
4. Разработка шкалы для оценки значимости показателей оценки ИП.
5. Составление опросного листа (анкеты).
6. Опрос экспертов.
7. Оценка согласованности мнений экспертов.
8. Расчёт весовых коэффициентов показателей ИП.
9. Оценка коэффициентов компетентности экспертов.
10. Расчёт средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса.
11. Расчёт ИОИП.
12. Содержательная интерпретация ИОИП.
Рассмотрим подробнее этапы оценки ИП по предложенной методике на примере супермаркета для контактной группы “Потребители”. Для оценки ИП необходимо собрать информацию у соответствующей контактной группы с использованием специальной анкеты, приведенной в Приложении. Описанная выше методика оценки имиджа предприятия использует информацию об оценках значимости показателей, выбранных для оценки ИП, и собственно оценки показателей по пятибалльной шкале. 
Рассмотрим основные особенности проведенного исследования.
Прежде всего отметим, что, по нашему мнению, потребители услуг супермаркета (покупатели) являются экспертами в области закупок товаров повседневного спроса для своих домохозяйств. Достаточный для экспертных суждений уровень их квалификации обусловлен тем, что они на протяжении длительного времени посещают предприятия розничной торговли и имеют собственное мнение о товарах, приобретаемых в некоторых торговых предприятиях, основанное на большом опыте. 
Можно также предположить, что они не заинтересованы в искажении оценок показателей. Отметим также, что для оценки ИП другими контактными группами необходимо использовать профессиональных экспертов, удовлетворяющих определенным требованиям [3, с. 235 — 247].
1. Показатели, использованные для оценки ИП, приведены в табл. 1 для контактной группы “Потребители”. 
2. Оценка показателей выполнена по 5-ти балльной шкале. Для этого в опросном листе должны быть предложены пять ответов на каждый вопрос, касающийся отдельного показателя. Ответы предлагают респондентам оценить показатель ИП от очень низкого значения (1 балл) до очень высокого (5 баллов).
3. Имидж супермаркета является интегральной оценкой его работы с точки зрения покупателей. Эту оценку целесообразно выполнять по той же шкале, что и оценку отдельных показателей. В нашем случае это 5-ти балльная шкала, представленная в табл. 2. 
4. Оценку значимости показателей, характеризующих ИП, в случае непрофессиональных экспертов целесообразно выполнять по шкале с небольшим количеством градаций. В нашем случае использована 5-ти уровневая шкала.
5. Опросный лист был составлен с учётом опроса непрофессиональных, с точки зрения маркетинга и экономики, экспертов. Поэтому в нем не использовались термины соответствующих научных дисциплин. Общее количество вопросов равно 13, при этом, для оценки имиджа использовано только семь вопросов, в соответствии с набором показателей (см. табл.1).

6. Опрос экспертов выполнялся после посещения ими супермаркета. В таблице 3 приведен фрагмент данных опроса, по которым выполнена оценка значимости показателей ИП. Расчеты выполнены по результатам опроса десяти экспертов для иллюстрации предложенной методики оценки ИП. Для оценки имиджа предприятия целесообразно использовать “прагматический” подход для определения количества экспертов в группе [3, с. 235 — 237]. По нашему мнению, при оценке ИП однородной контактной группой потребителей достаточно опросить 20 – 30 человек. 
7. Оценка согласованности мнений экспертов должна быть выполнена перед оценкой ИП. Это необходимо сделать, чтобы убедится в том, что оценка ИП выполняется по данным опроса однородной группы экспертов. При балльных оценках показателей часто используют коэффициент конкордации Кендалла. Для оценки согласованности мнений экспертов мы использовали скалярное произведение нормированных векторов оценок показателей ИП, сделанных респондентами:

 , (1)

где  — количество показателей (в нашем случае ),
 — номера экспертов,
 — значения показателей.
Данный показатель согласованности мнений экспертов изменяется от -1 (полная противоположность мнений) до +1 (полное совпадение мнений). Мнения экспертов можно считать согласованными, если минимальное значение скалярного произведения будет больше 0,7. Расчеты показали, что минимальное значение скалярного произведения оценок значимости показателей для первой части табл. 1 равно 0,703, а оценок показателей (вторая часть табл.3) – равно 0,88. Таким образом, можно переходить к следующему пункту расчета ИП. Отметим, что низкая согласованность мнений экспертов может наблюдаться при неоднородной выборке. Поэтому данные исследования должны выполняться для групп экспертов одного пола, близкого возраста и т.д. В анкете (см. Приложение) для этого имеются соответствующие вопросы.

8. Весовые коэффициенты показателей ИП вычислялись следующим образом. Ответы на первый вопрос анкеты (см. Приложение) были пересчитаны по формуле , где – ответ на вопрос по i-му показателю, – количество показателей. Результаты такого пересчета представлены в первой части табл. 3. Затем вычислялось среднее по строке первой части табл. 3 значение каждого показателя. В результате были получены следующие числа: {1,3; 1,8; 1,4; 3,2; 3,6; 3,2; 4,5}. Затем эти числа были нормированы на единицу по формуле

. (2)

В результате весовые коэффициенты оказались равными: w = {0,068; 0,095; 0,074; 0,168; 0,189; 0,168; 0,237}. 
Данные опросов представлены в баллах поэтому их можно считать, с математической точки зрения, точными значениями измеряемых (оцениваемых) показателей, несмотря на то, что они являются субъективными оценками. Однако интегральный показатель ИП следует округлить до одного знака после запятой, так как он основан на субъективных оценках.
9. При оценке имиджа торгового предприятия контактной группой “Потребители” все респонденты (покупатели) выступают в качестве экспертов (пояснение см. выше). Это приводит к тому, что выборка оказывается неоднородной, так как они могут существенно отличаться в своих предпочтениях при оценке одних и тех же товаров, вследствие индивидуальных различий по возрасту, полу, профессиональной принадлежности, уровню доходов, потребностям и т.д. Поэтому контактная группа должна быть разделена на подгруппы, например, методами кластерного анализа. Можно еще на этапе опроса покупателей выделить контактную группу, например, по половой и возрастной принадлежности. – В статье этого не сделано, так как мы рассматриваем иллюстративный пример. Однако это можно сделать на основе вопросов № 2 и 3 анкеты (см. Приложение). В анкету можно внести и другие вопросы, уточняющие контактную группу, например, “Какую группу товаров вы обычно покупаете в этом магазине?”
Известно несколько методик оценки компетентности экспертов [3, 4]. В нашем случае группа экспертов не является постоянной экспертов, поэтому применение специальной анкеты для оценки коэффициентов компетентности экспертов (далее ККЭ) [3] не целесообразно. Однако, оценку ККЭ можно выполнить по методике, приведенной в [4]. 
Коэффициенты компетентности экспертов с математической точки зрения представляют собой весовые коэффициенты, которые используются при вычислении средневзвешенного значения интегральной оценки ИП. Для данных, приведенных в первой части табл. 3, ККЭ, рассчитанные по методике [4], получились равными С_комп = {0,098; 0,100; 0,102; 0,100; 0,101; 0,099; 0,103; 0,100; 0,098; 0,099}.
В заключение данного пункта сделаем следующее замечание. Авторы согласны с мнением Голубкова Е.П., высказанном в [3] на с. 247, о возможности применения среднего значения оценок экспертов в качестве интегрального показателя без использования весовых коэффициентов и ККЭ. Однако при оценке ИП торговли все респонденты представляют собой динамично изменяющуюся группу экспертов, которая увеличивается по мере накопления анкет, и оценивать их ККЭ путем анкетирования, по нашему мнению, нет смысла. С другой стороны, респонденты являются случайными людьми и давать оценку уровня ИП, имеющую серьезные экономические последствия для предприятия, на основе их суждений без уверенности в их компетентности, по нашему мнению, не вполне корректно. Применение методики оценки ККЭ, изложенной в [4], и самих ККЭ для оценки ИП, в данном случае, представляется авторам, как некий компромиссный вариант решения проблемы неопределенности в оценке возможности использования случайных экспертов для оценки ИП.
10. Расчет средневзвешенных значений показателей ИП по данным опроса выполняется по следующей формуле:

, (3)

где — матрица оценок показателей ИП (вторая часть табл. 3),
— коэффициенты компетентности экспертов, рассчитанные по методике [4].
Для данных второй части табл. 3 получаем Y = {4,30; 3,29; 3,90; 3,39; 3,79; 4,00; 2,39}.
11. Интегральная оценка ИП всеми респондентами равна скалярному произведению нормированного вектора весовых коэффициентов на средневзвешенные значения ИП, полученные по формуле (3). В нашем случае ИОИП предприятия получилась равной (w,Y) = 3,4.
Отметим, что среднее значение показателей второй части таблицы 3 равно 3,6, среднее значение показателей с учетом весовых коэффициентов равно 3,4, что совпадает с полученным значением по предложенной методике оценки ИП. Из этого можно сделать вывод, что мнения экспертов хорошо согласованы и использование ККЭ в данном случае избыточно для получения интегральной оценки ИП. Однако, этот вывод можно сделать только после проведенных расчетов. Кроме того, его не следует обобщать на все возможные случаи оценки ИП (см. замечания в конце п. 9).
Следует также отметить, что к подобным числовым оценкам следует относиться с разумной долей скепсиса и здравым смыслом. Поэтому полученное значение ИОИП с практической точки зрения не отличается от среднего значения показателей для данных таблицы 3.
12. Для содержательной интерпретации ИОИП необходимо разработать соответствующую шкалу. Так как ИОИП представляет собой скалярное произведение двух векторов, то ее следует рассматривать как меру сходства вектора средневзвешенных показателей имиджа исследуемого предприятия с эталоном. В связи с тем, что показатели оцениваются по 5-ти балльной шкале, эталон должен иметь оценки всех показателей (компонент вектора ) равными пяти. В этом случае скалярное произведение, используемое для оценки ИП в п. 11, будет равно пяти. Наихудшие оценки показателей могут быть равны нулю. При этом ИОИП, вычисленная по формуле предыдущего пункта, будет равна нулю, так как все компоненты вектора равны нулю. Среднее значение ИОИП, очевидно, будет равно 2,5 при равенстве 2,5 оценок всех показателей (всех компонент вектора ). Таким образом, мы имеем три точки для оценки уровня ИП по его интегральной оценке с координатами (0; 0), (2,5; 2,5) и (5; 5). Через три указанных точки может проходить бесконечно много кривых, три из которых показаны на рис. 1. При этом каждой кривой можно сопоставить функцию преобразования ИОИП в уровень ИП, показанный в табл. 2.
Кривая 1 на рис. 1 соответствует линейному закону возрастания уровня ИП, кривая 2 соответствует интуитивным ожиданиям менеджера, основанным на законе перехода количественных изменения в качественные изменения, известном из диалектики. Т.е., кривая 2 соответствует представлению о том, что существенное изменение уровня ИП происходит только при значительном суммарном изменении совокупности влияющих на него показателей.
Так как количество экспертов ограничено, то ИОИП будет иметь столько значений, сколько экспертов участвует в опросе и получить гладкую кривую не представляется возможным.

Рисунок. 1. Зависимость уровня ИП от его интегральной оценки

Поэтому на практике используют ступенчатые функции (кривая 3 на рис. 1) и соответствующую шкалу, показанную в таблице 2. Таким образом, по значению ИОИП, полученному выше (рис. 1, круг на графике 3), можно сделать заключение, что имидж предприятия имеет уровень “выше среднего” по шкале, приведенной в таблице 2.
Перспективы исследования. В заключение отметим, что имиджи любого предприятия в разных контактных группах тесно связаны между собой. Эта связь открывает возможность по ИП в одной обследованной контактной группе дать оценку имиджа в других контактных группах. Для этого необходимо разработать методику оценки имиджа с использованием байесовского подхода.
Следует также отметить, что сам процесс анализа потребительского восприятия имиджа предоставляет возможность определить сильные и слабые стороны предприятия, идентифицировать возможности и угрозы, оценить используемые стратегии по формированию имиджа, спрогнозировать ожидаемую реакцию покупателей на те или иные действия. Однако, подобные исследования выходят за рамки данной статьи.
Выводы
1. Имидж предприятия является интегральным показателем деятельности предприятия, определяет его статус и формирует публичное мнение о предприятии. Кроме того, имидж можно рассматривать, как интегральную оценку уровня конкурентоспособности предприятия.
2. Усилия менеджмента должны быть направлены на максимально положительное восприятие предприятия всеми контактными группами для того, чтобы можно было говорить о его благоприятном имидже.
3. Для оценки имиджа разными контактными группами необходимо использовать различные наборы показателей.
4. Предложенная методика оценки имиджа предприятия основана на расчете средневзвешенной интегральной оценки по совокупности оценок показателей, данных респондентами.
5. Оценка имиджа предприятия необходима для принятия решения о разработке мероприятий, направленных на улучшение потребительских оценок показателей эффективности работы предприятия.

Приложение

Уважаемые посетители супермаркета!
Администрация обращается к Вам с просьбой принять участие в анкетировании, проводимом с целью изучения потребительского спроса для улучшения качества обслуживания
АНКЕТА ПОКУПАТЕЛЯ 
1. На что Вы, в первую очередь, обращаете внимание при выборе супермаркета для приобретения товаров? (ответы пронумеруйте (обведите) по степени важности от 1 (макс.) до 5 (мин.)
— на ассортимент; 1 2 3 4 5
— на качество товара; 1 2 3 4 5
— на ценовую политику; 1 2 3 4 5
— на качество обслуживания; 1 2 3 4 5
-на оформление и удобство расположения товаров в торговом зале; 1 2 3 4 5
— на скидки, акции, презентации, проводимые супермаркетом; 1 2 3 4 5
— на известность торговой марки. 1 2 3 4 5
2. Ваш возраст (подчеркните): до 16 лет; 16-25; 26-35; 36-45; 46-60; старше 60.
3. Ваш пол (подчеркните): мужской; женский.
4. Как часто Вы посещаете наш супермаркет (подчеркните)?
Впервые; ежедневно; чаще одного раза в неделю; чаще одного раза в месяц; реже одного раза в месяц.
5. Удовлетворены ли Вы возможностью выбора интересующих Вас товаров?
Да, полностью удовлетворен; да, частично удовлетворен; затрудняюсь ответить; скорее не удовлетворен; совершенно не удовлетворен.
6. Каково качество товаров в нашем супермаркете?
Высокое качество; скорее высокое, чем нет; одни товары высокого качества, другие – низкого; скорее низкое качество; низкое качество.
7. Вы считаете цены в нашем супермаркете лучше по сравнению с ценами наших конкурентов?
Намного лучше; в определенной степени лучше; одинаковы; в определенной степени хуже; намного хуже.
8. Насколько качественным было обслуживание?
Очень качественным; скорее качественным; трудно сказать; скорее некачественным; очень некачественным.
9. Как бы Вы оценили оформление и удобство расположения товаров в нашем супермаркете? 
Очень удобно; частично удобно; затрудняюсь ответить; частично неудобно; очень неудобно.
10. Способствует ли предлагаемая нами система продвижения товаров выбору наших супермаркетов потребителями (скидки, акции, презентации)?
Несомненно, способствует; скорее способствует, чем нет; не оказывает влияния; скорее, не способствует; совершенно не способствует.
11. Является ли известность супермаркета определяющим фактором при выборе Вами торговой точки для покупок? 
Несомненно, является; скорее является, чем нет; не задумывался над этим; скорее не является; совершенно не является.
12. Вы бы рекомендовали наш магазин другим людям?
Несомненно, да; вероятно да; не знаю; вероятно нет; несомненно, нет. 
13. Какие из перечисленных торговых точек Вы еще посещает хотя бы раз в месяц?
Ассорти, Везунчик, Пуд, Рынок, Сельпо, Фуршет, Яблоко, __________
14. Ваши замечания, рекомендации, пожелания:

Библиографический список

1. Беквитский А. Справочник по современному маркетингу услуг. – М.: ИНФРА – М, 2007. – 250 с.
2. Важенина В.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка / В.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. –  С. 34 – 36.
3. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений. – М.; Дело и Сервис, 2005. – С. 242 – 247.
4. Экономико-математические методы и модели / Н. И. Холод и др.; Под общ. ред. А. В. Кузнецова. – Мн.: БГЭУ, 1999. – С.400 – 402.

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «isandra»

Оценка имиджа организации с помощью различных методик

Имидж закладывается в сознании людей после приобретения товаров или услуг, сотрудничества.

Любая компания имеет свой образ, даже если над его созданием и поддержанием никто не работает.

Но только регулярная оценка имиджа организации позволяет выявлять проблемы, устранять их и тем самым формировать положительное мнение у потребителей, инвесторов.

Формирование благоприятного образа организации — процесс менее трудоемкий и более выгодный, чем исправлениеспонтанно сформировавшегося неблагоприятного имиджа. В работе должны участвовать не только маркетологи, но и сами сотрудники, занимающиеся изготовлением товаров, выполняющие работы.

Многие специалисты, выполняя оценку имиджа организации, отмечают, что на образ оказывают непосредственное влияние отношения внутри коллектива, корпоративная культура.

Клиенты быстро замечают неблагоприятную обстановку, начинают настороженно относиться к компании, поэтому стараются выбирать другие организации.

Следует отметить, что испортить имидж можно значительно быстрее, чем сформировать или исправить его.

Можно выделить несколько вариантов благоприятного имиджа:

Приступая к созданию образа, нужно выполнить оценку имиджа организации и анализ некоторых особенностей.

Нужно брать во внимание не только на род деятельности компании сейчас, но и в перспективе.

Если фирма только начинает свое существование, к созданию имиджа нужно подходить максимально ответственно.

Справка

Некоторые специалисты выделяют другие разновидности имиджа компаний:

1. Желательный — тот, который пытаются добиться руководители организации. Под ним не подразумевается благосклонный или предпочтительный образ.
    
2. Зеркальный — образ, который сложился у клиентов, а не у работников.

   Зачастую его переоценивают руководители, выдавая желаемое за действительное.
    

3. Текущий — имидж, сложившийся за пределами компании у клиентов, конкурентов и прочих людей, не имеющих прямого отношения к компании.

   Нередко руководители, делая оценку имиджа организации, сталкиваются именно с негативным отношением, предвзятостью, апатией.
    

4. Корпоративный — образ организации, не связанный с производимыми товарами или оказываемыми услугами.

   Он формируется на основе успешности, истории, социальной ответственности фирмы.

После формирования образа, требуется периодическая оценка, так как со временем он устаревает или ухудшается под воздействием различных факторов.

Нельзя забывать о том, что конкуренты также не стоят на месте, а стараются всячески привлечь клиентов, чтобы вырваться вперед.

Для этого они совершенствуют имидж, проводят акции или мероприятия.

Современные методы оценки имиджа организации позволят выявить проблемы, найти пути устранения. Если их не имеется, нужно разработать методики поддержания благоприятного образа, а также способы привлечения клиентов или инвесторов.

Заниматься исследованиями могут штатные специалисты только в том случае, если они владеют навыками сбора информации, ее обработки.

Кроме того они должны знать основы совершенствования имиджа.

Именно по этой причине многие организации привлекают специалистов из профильных агентств, которые в сжатые сроки выполняют работу.

Возможно, вам будет интересно узнать:

Способы оценки имиджа организации: изучение внешнего образа

Стабильному коммерческому успеху способствует благоприятный образ. Именно поэтому оценка имиджа организации должна проводиться периодически.

Качественный подход к определению делового образа включает: управленческий самоанализ, интервьюирование представителей корпоративной аудитории, метод социологических опросов, экспертный метод, фокус-группы.

Если применяется только одна методика оценки имиджа организации, результаты могут быть недостоверными.

Желательно проводить разностороннюю оценку, иначе не удастся выявить взаимосвязь эмоциональных характеристик.

Наиболее часто используются качественные методы: фокус-группы, индивидуальные глубинные интервью, включающие и проективные методики.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных и неосознаваемых характеристик сознания людей.

Их основное предназначение — определить вербализацию образов, чувства и эмоции, символический ряд, взаимосвязь логического и эмоционального.

Для этого подходят три методики оценки имиджа организации.

К количественным методам относится анкетирование, интервью. Анкетирование позволяет собрать статическую информацию о состоянии образа, узнать мнение общества, его отношение к организации.

Кроме того с помощью него можно оценить эффективность рекламы, акций. После сбора анкет начинается трудоемкий процесс — обработка.

Если предусмотрена компьютерная обработка, то анализ облегчается.

Интервьюирование — глубинный метод оценки имиджа организации. Работа ведется не с группой, а с отдельными лицами, что влечет за собой большие временные затраты. Основная задача — узнать мнения людей на микроуровне, понять, что испытывает человек при использовании товаров или услуг.

Оценка имиджа организации: исследования внутреннего образа

Всесторонний анализ позволяет получить полный образ организации, поэтому нужно исследовать не только внешний, но и внутренний имидж.

При исследовании нужно помнить, что имидж — многостороннее и сложное явление.

Нужно собирать не только информацию, исходящую от клиентов, но и данные о руководителе, стиле управления и т.д.

Справка

Оценка внутреннего имиджа организации позволит узнать:

1. имидж руководителя и стиль управления;
2. психологический климат организации;
3. корпоративную культуру.

Анализ имиджа руководителя можно провести с помощью психодиагностических методик:

• самооценки личности С.А. Будасси;
• В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом»;
• оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.

Практически каждый руководитель стремится  повысить свой уровень, овладеть новыми методиками воздействия на сотрудников, клиентов, поэтому проблем с тестированием не возникает.

Дополнительно можно выполнить тестирование, чтобы:

сравнить себя, отдельные качества и способности со шкалой, которая помогает определить степень несоответствия идеальным качествам;

выявить и эффективно применять положительные качества;

сформировать адекватную оценку способностей, специфики поведения и взаимоотношений с людьми;

увидеть ошибки, выявить недостатки, осознать их, а также определить пути, с помощью которых они могут быть преодолены.

Оценки имиджа организации проводится для того, чтобы понять, чем организация привлекает клиентов, соискателей, с помощью чего она выделяется на фоне конкурентов. Если не участвовать в формировании образа, можно в сжатые сроки разрушить организацию, сократить количество клиентов и потерять лидирующие позиции.

Скачать чистый бланк >>>
Скачать заполненный образец >>>

Источник: https://www.hr-director.ru/article/66734-qqq-17-m6-otsenka-imidja-organizatsii

Оценка имиджа

25 Июль 2014       Евгений Неделин      

› Статьи › Оценка имиджа

Имидж как образ, формируемый программно, требует определения критериев своей эффективности, позволяющих оценить верность принятых управленческих решений в сфере массовых коммуникаций и дающих возможность предложить пути его коррекции.

Имиджеобразующие тексты, являясь инструментом формирования имиджа в СМИ, также требуют определения критериев оценки их качества, которые, в свою очередь, демонстрируют качество работы технологического субъекта  в процессе имиджирования.

Отечественные и западные исследователи имиджа предлагают различные методы оценки эффективности имиджа.

Условно их можно разделить на несколько групп:

Метод выявления характеристик имиджа. Контент-анализ материалов СМИ, а также опросы представителей целевых групп общественности дают исследователям информацию об основных характеристиках, ассоциируемых с базисным субъектом.

Затем составляется «портрет» базисного субъекта, созданный на основе антонимичных пар характеристик («плохой-хороший», «дружелюбный-враждебный», «свой-чужой» и др.

) с определением количественного преобладания одной характеристики пары над другой, который потом сравнивается с «идеальным имиджем» организации.

Метод оценки по критерию «положительный-отрицательный». Используя сходные с первой группой методы исследования, аналитики вычленяют «положительные» и «отрицательные» характеристики образа. Эффективным в данном случае считается имидж с преобладанием положительных характеристик.

Четкость и устойчивость имиджа. Для оценки эффективности имиджа по данному критерию используется методика определения ассоциаций групп общественности по отношению к базисному субъекту  или его названию.

Выявляется точность представления групп общественности о базисном субъекте.

Полученные в ходе фокус-групп результаты сравниваются с аналогичными за прошлый отчетный период и делается вывод о динамике изменения имиджа в представлении общественности.

Длительность существования имиджа. Наиболее противоречивый, на наш взгляд, критерий оценки эффективности имиджа.

Сама по себе «длительность существования» не может указывать на эффективность самого программно формируемого образа, а лишь на успешность работы технологического субъекта  по его поддержанию.

Кроме того, неизменность имиджа может быть губительна для базисного субъекта  в условиях изменяющегося социокультурного, экономического и политического контекстов.

Отметим, что предыдущие методики сводились к анализу собственно имиджа, поэтому отнесем их к аналитическому подходу в определении эффективности имиджа. Еще одна группа методик оценки использует экономические показатели.

Затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж является нематериальным активом, и измерить его истинную стоимость, по мнению многих исследователей, крайне сложно. В основе данной методики лежит распространенный способ оценки эффективности рекламной компании.

С нашей точки зрения, применительно к имиджу организации такой подход можно использовать с очень большими оговорками.

В частности, для адекватного его применения следует определить критерии материальной оценки имиджа базисного субъекта  с тем, чтобы иметь возможность сравнить их с вложенными средствами.

Более того, данный подход представляется неприменимым по отношению к некоммерческим организациям, так как они создаются не с целью получения прибыли. Однако имидж для них весьма важен и на его поддержание также выделяются средства.

Отметим, что каждый предлагаемый метод оценки опирается на анализ конечных продуктов формирования имиджа: транслируемых имиджевых характеристик или воспринятых имиджевых характеристик.

Функциональная и коммуникативная эффективность имиджа. На наш взгляд, вопрос эффективности формирования имиджа имеет несколько плоскостей:

1. Эффективность имиджа с точки зрения его потенциальной возможности способствовать достижению целей организации. Назовем этот аспект функциональной эффективностью имиджа. Рассматривая функциональную эффективность имиджа, исследователь должен обратить внимание на следующие критерии:

• соответствие имиджа возможностям базисного субъекта PR;

• контекстуальная обусловленность имиджа;

• эффективность целеполагания в процессе создания имиджа.

2. Эффективность самого процесса формирования имиджа, т. е. способность доносить до аудитории нужные имиджевые характеристики или коммуникативная эффективность имиджа. Данный аспект подразумевает рассмотрение таких особенностей как:

• семиотическая эффективность: выбор правильных кодов при формировании имиджеобразующих текстов;

• технологическая эффективность: выбор правильных каналов коммуникации и отсутствие технологических шумов.

Коммуникативная эффективность имиджа напрямую связана с феноменом имиджеобразующих текстов.

Рассмотрим каждый аспект эффективности имиджа подробнее.

Итак, под функциональной эффективностью имиджа мы будем понимать потенциальную способность имиджа быть полезным в реализации ключевых целей организации. К функциональной эффективности имиджа можно отнести следующие характеристики.

• Соответствие имиджа возможностям базисного субъекта. Один из постулатов имиджирования заключается в том, что имидж должен базироваться на реальных возможностях компании.

Таким образом, работа над созданием имиджа и формированием системы оценки его эффективности должна начинаться со всесторонней оценки базисного субъекта.

Понимание ключевых особенностей субъекта приводит к пониманию ключевых имиджевых характеристик, которые позволят достичь поставленных целей. Именно сформированный по данному принципу «идеальный» имидж организации, т. е.

представление об идеальных имиджевых характеристиках и их сочетании, основанное на ключевых особенностях базисного субъекта, будет являться критерием оценки эффективности имиджа.

Существует большое количество методик анализа организации, самой распространенной из которой является SWAT-aнaлиз. С точки зрения формирования имиджа SWAT-aнaлиз дает большое количество важной информации.

Помимо выявления слабых и сильных сторон компании, он позволяет оценить рынок, на котором функционирует организация, а значит, в широком смысле — контекст, в рамках которого будет формироваться будущий имидж.

Несколько модифицировав методику анализа и включив в нее такой критерий, как коммуникационная активность базисного субъекта PR, можно смоделировать дискурс рынка, в который будет вписан имидж базисного субъекта.

Результаты SWAT-aнaлизa позволяют вычленить ключевые преимущества базисного субъекта PR, на основе которых будут сформированы базовые (первичные) имиджевые характеристики.

• Контекстуальная обусловленность имиджа. Имидж как программно формируемый образ функционирует в некотором информационном поле, т. е. существует в рамках определенного контекста.

При этом контекст оказывает существенное влияние на восприятие информации.

Следовательно, контекстуальная обусловленность имиджа влияет на эффективность его восприятия и, шире, на эффективность его функционирования.

Под контекстуальной обусловленностью имиджа будем понимать сочетание нескольких факторов:

• особенности состояния отрасли, в которой функционирует базисный субъект PR (поведение, в том числе информационное основных игроков рынка), и смежных отраслей;

• социокультурные особенности целевых групп общественности, включая исторический аспект;

• категорию отношения целевых групп общественности к отрасли в целом и отдельным ее участникам (общественное мнение).

Проверка имиджа на соответствие контексту по приведенным выше критериям позволяет сделать вывод об эффективности существования имиджа в когда-то сложившемся, подвергаемом постоянным изменениям, дискурсе.

Сложность оценки контекстуальной обусловленности имиджа заключается в

необходимости рассмотрения как тактических изменений имиджа, производимых с учетом складывающегося контекста, так и стратегических изменений.

Важно иметь ввиду и временною составляющую контекста, т. е. условно делить контекст на исторический, актуальный (характерный для данного периода времени) и потенциальный (общие тенденции изменения контекста).

• Эффективность целеполагания. Данная категория строится на основе анализа сильных и слабых сторон базисного субъекта РЯ путем сопряжения целей ее существования с целью формирования имиджа.

В тесной связи процесса формирования имиджа и развития компании заключен стратегический характер имиджа. Цели, стоящие перед имиджем, должны отвечать целям организации.

В противном случае возможно возникновение незапланированных эффектов, среди которых можно выделить два основных:

1. «Отрыв» имиджа от имиджируемого объекта. Как было сказано выше, исследователи убеждены, что имидж должен иметь постоянную связь с объектом, к которому он принадлежит.

Выявление несоответствия имиджа и базисного субъекта  с точки зрения имиджевых характеристик способно вызвать резко негативную реакцию со стороны представителей целевых групп общественности.

2. Отсутствие сонаправленности целей имиджа и целей организации. В таком случае даже успешное их достижение делает имидж неэффективным, поскольку он (имидж) существует сам для себя, теряя свою функциональную сущность.

Эффективность имиджевой коммуникации. Формирование имиджа осуществляется через коммуникацию организации с целевыми группами общественности. Следовательно, эффективность имиджа напрямую зависит от эффективности имиджевой коммуникации.

В теории коммуникации существует несколько подходов к оценке эффективности коммуникаций:

• количественное соответствие передаваемой и получаемой информации. То есть коммуникация считается успешной, если адресат получил тот же объем информации, который был передан ему адресантом;

• качественное соответствие передаваемой и получаемой информации. В данном случае внимание исследователей сосредоточено на правильности интерпретации получаемой информации;

• интенционалъный подход характерен для исследователей рекламной коммуникации. В его рамках коммуникация считается эффективной, если реакция реципиента на полученную информацию соответствует задачам источника.

Таким образом, первые два подхода сосредоточены на проблеме шумов коммуникации, а третий ориентирован на конечное состояние реципиента в процессе коммуникации.

Эффективность имиджевой коммуникации также можно рассматривать с нескольких позиций.

• Семиотическая эффективность: выбор правильных кодов при формировании имиджеобразующих текстов, что позволяет исключить «шум источника» сообщения.

Семиотическая эффективность означает наиболее полную в качественном отношении передачу смысла сообщения, что увеличивает вероятность ожидаемого поведения реципиента.

• Технологическая эффективность: выбор правильных каналов коммуникации и отсутствие технологических шумов, что исключает влияние «шума канала» передачи сообщения. Технологическая эффективность позволяет добиться количественной полноты передаваемых сигналов.

Таким образом, вопрос оценки эффективности формирования имиджа лежит в как минимум в двух плоскостях: функциональной и коммуникативной.

Функциональный аспект эффективного имиджа реализуется на этапе планирования имиджа, формулировки его ядра и базовых характеристик.

Грамотная и всесторонняя оценка целей и задач, лежащих перед имиджем организации, позволяет создать имидж, способствующий приращению паблицит-ного капитала базисного субъекта.

В свою очередь, коммуникационный аспект эффективности имиджирования ориентирован на верное донесение информации об имидже до целевых групп общественности.

Умелое использование верных кодов и каналов для передачи информации значительно увеличивает вероятность создания эффективного имиджа базисного субъекта.

Источник: https://www.training-partner.ru/staty/ocenka-imidzha.html

Технология формирования позитивного имиджа

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение. 3

Глава 1 Теоретические основы формирования имиджа культурно-досугового учреждения. 5

1.1. Понятие имиджа организации. 5

1.2. Методы оценки имиджа организации. 10

1.3. Имидж организации на рынке услуг. 13

Глава 2 Анализ деятельности культурно-досугового учреждения ночного клуба «Модный дом TG». 15

2.1 Характеристика ночного клуба. 15

2.2 Маркетинговая среда и конкурентное окружение ночного клуба. 20

2.3 Оценка имиджа ночного клуба. 27

Глава 3 Технология создания положительного имиджа в ночном клубе «Модный дом TG». 36

3.1. Процесс разработки целей для ночного клуба. 36

3.2. Стратегия развития имиджа предприятия. 38

Заключение. 61

Список используемой литературы.. 63

Актуальность проблемы. В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции.

Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке.

Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж.

В последнее время клубно-досуговые учреждения все чаще обращаются к переосмысливанию своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе.

Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом досуговыми центрами.

Причем аудитория наших учреждений значительно расширилась, ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменилось.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Совершенствование деятельности культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи сегодня является существенной проблемой.

И ее решение должно идти активно по всем направлениям: разработка концепций учреждений культуры в новых условиях, подходы к модели и профессии клубного работника, содержание деятельности, планирование и управление учреждений сферы досуга.

Степень изученности проблемы . В работе использованы фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в таких областях знаний, как экономика, маркетинг, менеджмент, коммерческая деятельность, статистика, психология и управление качеством.

Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б. Джи, С. Дэвиса, Д. Дороти, Г. Кэссон, Д. Гэбэя, Б. Жан-Пьера, Г. Даулинга, Г. Г. Почепцова, И. А. Гущиной,

В. М. Шепеля, Е. В. Попова, Е. В. Тюнюковой, Э.А. Капитонова, Т.М. Томиловой и др.

Объект исследования – имидж культурно-досугового учреждения.

Предмет исследования – технология формирования имиджа.

Цель работы – состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа предприятия.

Задачи исследования :

– изучить понятие имиджа организации

– проанализировать методы оценки имиджа организации

– охарактеризовать место и роль служб по связям с общественностью в организациях

– изучить понятия, функции и основные направления деятельности служб по связям с общественностью

– проанализировать структура служб PR и основные направления деятельности конкретных сотрудников PR

Базой исследования работы является ночной клуб «Модный дом TG»

Практическая значимость : изученные материалы по формированию имиджа культурно-досугового учреждения помогут сформировать имидж любого учреждения, не только с целью привлечения дополнительных посетителей, но и определенные взгляды на многие фундаментальные вещи.

Методы исследования:

– теоретический анализ специальной литературы;

– изучение опыта деятельности культурно-досуговых учреждений по организации досуга молодежи.

Структура работы обусловлена целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»). Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, что правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надо полагать, что это – все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В условиях развития рыночных отношений все большее количество институциональных субъектов экономической деятельности стремится к формированию позитивного имиджа в сознании потребителей, что может рассматриваться в качестве важнейшего фактора повышения их конкурентоспособности.

Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

В данном исследовании разработана схема развития понятия «имидж». Имидж обладает способностью привлекать, то есть, обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней, что схематично показано на рис. 1[1] .

Рис. 1. Схема развития понятия «имидж»

Сформулирована общая концепция формирования положительного имиджа организации, работа по созданию которого ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации.

С целью комплексного исследования процесса формирования имиджа предложена и классифицированы индикаторы имиджа организации (табл. 1).

Стратегия управления имиджем предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

Таблица 1

Классификация индикаторов имиджа организации

Условно стратегическую работу по управлению корпоративным имиджем организации можно разделить на четыре направления, показанных на рис. 2.[2]

Рис. 2. Стратегические направления имиджа

Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения.

Стратегия «лучшая организация» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом.

Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

Источник: http://MirZnanii.com/a/169316/tekhnologiya-formirovaniya-pozitivnogo-imidzha

Особенности формирования имиджа компании

Аннотация. В статье раскрывается понятие «имидж организации», рассматриваются его виды. Проводится анализ структуры корпоративного имиджа и факторов, на него влияющих. Исследуется процесс формирования имиджа организации и методы его оценки.

Ключевые слова: имидж организации, корпоративный имидж, виды имиджа, SWOT-анализ, SNW-анализ, PR.

Понятие корпоративного имиджа.

Имидж – это собирательный образ, составляющими элементами которого являются официальная атрибутика организации, а также внутренние и внешние деловые и межличностные отношения.

Сегодня в литературе можно найти множество определений такого понятия, как «имидж организации» или «корпоративный имидж». Например, Г.Л. Тульчинский под имиджем организации понимает представления о профиле, виде деятельности фирмы, о качестве ее товаров и услуг и их особенностях [8].

Иное определение дает А.Ю. Панасюк: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие контакта с этой фирмы или в результате информации, полученной об этой фирме от других лиц [3]. Согласно выводам С.

Рида, корпоративный имидж является «лицом» компании, созданном в соответствии с ее целями деятельности и направленное на их достижение [4].

Исходя из вышеприведенных определений, можно заключить, что имидж фирмы – это восприятие организации группами общественности, проще говоря, это то, как она выглядит в глазах людей.

Для более детального рассмотрения понятия «корпоративный имидж» следует различать его виды и понимать структуру.

Основными видами имиджа компании принято считать желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный и обновленный имидж.

При этом один вид может переходить другой, к примеру, желаемый имидж при определенных условиях компании, заинтересованной в нем, может стать реальным.

В литературе приводится такое же множество точек зрения на виды имиджа организации, как и на само его понятие. Директор имидж-агентства «Ген Гениальности» И.В.

Сироткина предлагает несколько иной взгляд и выделяет следующие три вида имиджа фирмы: внешний, внутренний и неосязаемый [5]. Среди структурных элементов корпоративного имиджа, согласно Е.П.

Титовой, можно выделить конкурентоспособность организации, имидж производимых ею товаров и услуг, имидж руководителей и сотрудников компании, благотворительная деятельность организации [6].

Более полная, на наш взгляд, структура корпоративного имиджа предлагается М.В.

Томиловой, которая выделяет целых восемь элементов: имидж товара (услуги),  имидж потребителей товара (услуги), имидж основных руководителей и/или основателей организации, внутренний имидж организации, социальный имидж организации, визуальный имидж, имидж персонала (представляет собой обобщенный имидж персонала организации) и бизнес-имидж организации, то есть представление о ней, как о субъекте определенной деятельности [7]. Следует отметить, что каждый из названных компонентов важен в равной степени, как и другие, поэтому нельзя выделить один самый важный элемент имиджа организации.

Факторы, влияющие на имидж организации.

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается.

Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манеры, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и др.

Необходимо отметить, что имидж организации должен соответствовать и удовлетворять некоторым требования, чтобы быть устойчивым. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга.

Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов.

В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации.

Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Процесс формирования и развития корпоративного имиджа

Сам процесс создания корпоративного имиджа является трудоемкой работой, требующей большого внимания и усилий. Для того, чтобы имидж компании был эффективен, необходимо полное понимание значимости данной проблемы как со стороны руководства, так и со стороны персонала [2].

Первый этап – оценка первоначального имиджа, где проводится анализ образа организации. Самое главное – правильный сбор информации, который освобождает персонал, исследователей от лишних усилий.

В данном случает здесь могут быть применены методы анкетирования или опроса у потребителей, исследователей и персонала. Возможны и другие методы исследования.

На основе правильно собранных данных формируется целостный образ организации.

Второй этап – разработка плана по развития имиджа. Здесь важнейшими факторами для формирования эффективного плана необходимы цели, задачи, миссия, конкурентные преимущества, корпоративная культура, сегменты рынка.

Для того, чтобы составить план по улучшению следует опираться на достижение отличительных признаков компании от других (сервис обслуживания, новые технологии производства, быстрая доставка, качество продукции, доступная цена).

Во-вторых, руководству следует задуматься об модернизации внешнего имиджа, то есть совокупность взглядов различных подразделений на организацию, начиная от инвесторов, заканчивая потребителем.

Так как разные группы людей, следовательно, разные взгляды на организацию, например, клиенту важно качество продукции, партнерам – надежность и стабильность копании, инвесторам – эффективность вложенных средств в компанию.

Поэтому удержать внешний имидж на высшем ровне достаточно сложно. В-третьих, для нужно помнить о развитии внутреннего имиджа компании, куда входят общие характеристики, которые создают общее «видение» образа фирмы в глазах каждого члена трудового коллектива.

Сюда входит образ руководителя организации (выстраивается на основе его способностей, установок, ориентациях, взглядах и даже внешних данных), образ персонала (профессиональная компетентность, личностные характеристики, социальные данные), деловая культура компании (ее стиль, социально психологический климат, представление персонала о надежности и комфортности соей организации). Кроме этого необходимо формировать позитивный имидж компании на основе рекламной деятельности. Это может быть спонсорство, благотворительность, общественно полезная деятельность, которая обязательно будет освещена в СМИ.

Третий этап –реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать четко установленным правилам, которые были разработаны.

Реализацией программы по обеспечению благоприятного имиджа работает специально подготовленная команда специалистов (PR-менеджеры, специалисты по связям с общественностью, маркетологи и т.д.)

Четвертый этап – оценка сформированного имиджа. После реализации плана, необходимо оценить его с помощью специальных методов и инструментов.

По результатам оценки члены организации должны понять добилась ли она результатов или нет, если оказывается, что имидж не соответствует запланированному, то необходимо начать заново [1].

Инструменты и методы оценки имиджа организации.

Для создания и развития имиджа необходимо использование различных методов и инструментов. Наиболее известные SWOT-анализ, SNW-анализ, PR, матрица нестабильности внешней среды.

Не существует метода, который подходил для всех организаций и охватывал все аспекты имиджа, поэтому каждый способ следует использовать системно в зависимости от внешней среды.

Рассмотрим на наглядном примере метод оценки имиджа по параметрам. С помощью данного метода возможно оценить относительную значимость отдельного параметра у организации. В табл. 1 заносятся объекты, которые компания хочет оценить, каждому объекту экспертным образом дается оценка.

Примечание Низкий – 0 баллов, средний – 1 балл, высокий – 2 балла, отличный – 3 балла.

Таблица 1.

«Оценка имиджа организации»

Результаты:

Менее 12 баллов. Организация не работает эффективно над имиджем в глазах организации, персонала, потребителей СМИ.

От 13 до 16 баллов. Уровень имиджа не совсем развит, чтобы нормально функционировать, необходимо привлечь больше ресурсов для устранения проблемы.

От 17 до 28 баллов. Уровень имиджа средний, находящийся в нестабильном состоянии, то есть он не приносит вреда, но в то же время препятствует достижению новых вершин.

От 29 до 40 баллов. Уровень имиджа выше среднего, но все равно существуют некоторые недоработки, то есть в некоторых параметрах она на преуспевает, а в некоторых нет.

От 41 до 52 баллов. Уровень имиджа высок. Организация постоянно совершенствуется и работает над модернизацией имиджа, имея положительный имидж в глазах СМИ, потребителей, организации.

Итак, мы можем сделать вывод, что формирование и развитие имиджа должно быть непрерывным процессом, в то же время каждый сотрудник ясно понимали всю важность проблемы, постоянно отлеживая и оценивая уровень имиджа.

Действительно, значимость очевидна, потому что благоприятный образ-имидж помогает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, следовательно, достигать желаемых результатов в бизнесе.

Значит руководство любой компании должно быть напрямую заинтересовано в разработке «лица компании».

Список литературы:

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». учеб. пособие- СПб.: Питер, 2012. – 254 с.
2. Заячникова А.Ю., Макеев В.А. Влияние корпоративной культуры на имидж организации. [Электронный ресурс]– Режим доступа. – URL: http://www.scienceforum.ru/2015/1350/15923(дата обращения: 05.12.16)
3. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии/ А.Ю. Панасюк.
4. Рид С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж? / С. Рид // Маркетинг. – 2008. – №6.
5. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И.В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №1.
6. Титова Е.П. Структура корпоративного имиджа / Е.П. Титова.
7. Томилова М.В. Модель имиджа организации / М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – №1.
8. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский.

Источник: https://sibac.info/studconf/science/xi/65187

Прежде чем заниматься
созданием лояльного образа предприятия,
нужно оценить уже существующий имидж.
Для оценки существующего образа
используется множество различных
методов. Наиболее распространенные
показаны в таблице 1¹⁵.

Таблица 1

Методы оценки
имиджа хозяйствующего субъекта

Как правило, при
оценке деловой репутации
предприятия используют сочетание
количественных и качественных методик
анализа. После проведения анализа по
оценке существующего образа предприятия
в каждой целевой аудитории, нужно
составить план действий по созданию
или укреплению положительной деловой
репутации
хозяйствующего субъекта.

Рис. 7. Показатели,
которые характеризуют состояние
организационного имиджа хозяйствующего
субъекта

Для создания и
развития образа предприятия необходимо,
чтобы хозяйствующий субъект применял
различные инструменты и методы.

Показатели,
которые характеризуют состояние
организационного образа хозяйствующего
субъекта, показанные на рисунке 7, должны
соответствовать положительному образу.

Оценка организационного
образа проводится с помощью экспертного
опроса представителей соответствующих
групп восприятия и сотрудников
хозяйствующего субъекта. Методы
экспертной оценки в данном случае
являются эффективным средством их
решения.

Для определения
состояния организационного образа
хозяйствующего субъекта экспертам
рекомендуется оценить размер соответствия
каждого показателя (рис. 7) положительному
образу — выставить оценки:

«5»
— если состояние данного показателя
полностью соответствует положительному
образу предприятия;

«4»
— если состояние данного показателя
соответствует не полностью положительному
образу предприятия;

«3»
— если состояние данного показателя
слабо соответствует положительному
образу предприятия;

«2»
— если состояние данного показателя
совершенно не соответствует положительному
образу предприятия.

Оценка организационного
образа хозяйствующего субъекта и
каждой его составляющие определялась
как среднее значение:

(1)

где b_ij
— балльная оценка j-го эксперта размера
соответствия i-го показателя положительному
образу предприятия;

n — количество
экспертов;

m — число
рассматриваемых показателей.

На основании
полученного среднего значения могут
быть сделаны выводы о размере соответствия
реального образа хозяйствующего
субъекта положительному имиджу в
соответствии со шкалой, изображенной
на рис. 8.

Рис. 8. Шкала оценки
соответствия организационного образа
хозяйствующего субъекта положительному
образу

Кроме того, по
результатам экспертного опроса высшего
руководства хозяйствующего субъекта
оценивается «зеркальный» образ
хозяйствующего субъекта — показание
руководства предприятия о том, что
думают о хозяйствующем субъекте
различные группы общественности.

По результатам
оценки организационного образа
хозяйствующего субъекта разрабатывается
план действий, нацеленный на приближение
показателей образа к значениям,
соответствующим положительному образу.

Изучив методики,
основанные на экспертном подходе, можно
предложить метод оценки образа
предприятия по показателям (данные
показатели могут меняться в зависимости
от интересов и сферы деятельности
хозяйствующего субъекта) (приложение
4). С помощью данного метода можно оценить
относительную значимость отдельного
показателя для хозяйствующего субъекта.
Суть метода состоит в следующем. В
таблицу заносятся показатели, которые
хозяйствующий субъект желает оценить.
Каждому из показателей экспертным
образом дается оценка.

Таким образом, в
данной главе исследованы теоретические
подходы к формированию корпоративного
имиджа предприятия. Можно сделать
следующие выводы.

Имидж предприятия
— это индивидуальный образ, созданный
отношением социальных групп и СМИ.
Маркетинг выступает инструментом,
позволяющим определить потребности
(нужды, запросы) социальных групп, а
также сильные и слабые стороны, требующие
коррекции и / или активизации.

Корпоративный
образ хозяйствующего субъекта —
совокупность структурных составляющих
внутреннего образа предприятия и
поддающийся коррекции внешний образ.

Внутренний образ
— факты и результаты деловой репутации
хозяйствующего субъекта в отрасли,
т.е. образ товара,
образ кадров, образ управления и
финансов.

Внешний образ
хозяйствующего субъекта создается
отношением социальных групп: образ для
государственных структур, образ для
потребителя,
образ для общественности (международной,
местной и общественного хозяйствующего
субъекта), образ для партнеров, образ
для занятых и безработных
(т.е. образ хозяйствующего субъекта
как потенциального работодателя).

К основным принципам
эффективности организационного образа
рекомендуется отнести: своевременность;
обоснованность; выгодность образа для
всего хозяйствующего субъекта в целом;
экономичность; соответствие общей
стратегии стимулирования спроса
в рамках деловой репутации.

Конечная цель
управления хозяйствующего субъекта —
увеличение конкурентоспособности
товара за счет позитива его организационного
образа.

Процесс развития
деловой репутации
предприятия должен быть непрерывным.
Необходимо, чтобы хозяйствующий субъект
четко понимал его важность, постоянно
отслеживал и оценивал деловую репутацию.
Хозяйствующий субъект должен применять
множество инструментов и методов в
процессе построения и развития деловой
репутации.
Важность деловой репутации
предприятия очевидна, поскольку она
способствует достижению желаемых
результатов. Поэтому и руководство, и
персонал хозяйствующего субъекта
должны быть заинтересованными в
построении и развитии его эффективного
образа.

Соседние файлы в предмете Маркетинг

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #