Что повлияло на активное утверждение пр как сферы бизнеса в сша в начале 20 века

Закрытый
вопрос

Либо
да
либо
нет

В
мировой практике утвердилось проведение
pr

Оценка

В
каком
году
было
создано
Управление
по
связям
с

общественностью
при
Президенте
РФ?

в
1996

В
каком
году
в
бостоне…
паблисити
бюро

В
1900

Какой
этап
становления
рынка
услуг
по
связям
с

общественностью
характеризуется
применением
в
российской

практике
западных
ПР—технологий?

1991-1995

Чем
был
отмечен
период
с
1988 по
1991 г
в
области

формирования
ПР—овских
услуг
в
России?

появлением
служб
ПР
в
общественных
и
государственных

структурах

В
каком
году
была
создана
Международная
ассоциация
служб

связей
с
общественностью?

в
1955

Кто
впервые
официально
употребил
выражение
«паблик

рилейшнз»?

Т.
Джефферсон

Что
повлияло
на
активное
утверждение
ПР
как
сферы
бизнеса
в

США
в
начале
20 века?

активный
рост
промышленности,
финансового
капитала

Какая
из
функций
связей
с
общественностью
направлена
на

выработку
информационной
политики?

аналитико-прогностическая

Когда
наука
ПР
официально
вошла
в
обязательные
программы

экономических
университетов?

в
1970-е
годы

Важный
элемент
принципиальной
модели
ПР,
благодаря

которому
становятся
доступными
сведения
о
реакции
целевой

аудитории?

обратная
связь

Основа
деятельности
ПР
сводится
к
так
называемой…

теории
общения

Необходимый
элемент
ПР—обращения?

ясность

Какая
из
функций
ПР
предполагает
консультации
по

организации
и
развитию
отношений
с
общественностью,

разработку
форм
сотрудничества,
разных
программ
и
компаний

ПР?

консультативно-методическая

Какую
фразу
заменило
выражение
«паблик
рилейшнз»
в
1807

году,
когда
впервые
было
официально
употреблено?

состояние
мысли

В
каком
году
было
создано
первое
крупное
бюро
PR в

Америке?

1912
г

Какая
структура
представляла
собой
уникальный
опыт
связей
с

общественностью
в
Средневековой
Руси?

Народное
вече

Какой
элемент
не
входит
в
принципиальную
модель
ПР?

пресс-центр

Кто
впервые
официально
употребил
выражение
«паблик

рилейшнз»?

Т.
Джефферсон

Какие
обязанности
не
возлагает
на
себя
ПР—агентство
в
рамках

функционирования
принципиальной
модели
ПР?

устранение
барьеров,
препятствующих
гладкому

прохождению
информации

Заключительным
этапом
исследования
общественного
мнения

является…

анализ

.
Общественность
– это…

группа
людей,
сложившаяся
под
влиянием
определенных

обстоятельств,
осознающих
проблемность
ситуации
и

реагирующих
на
нее
одинаковым
образом

Выборка,
анкета,
интервью,
анализ
результатов
является

элементами…

социальных
исследований

Систематическое
распространение
сообщений
через
СМИ
с

целью
информирования
и
оказания
воздействия
на
оценки,
мнения

и
поведение
людей
– это…

массовая
коммуникация

Суждения
приобретают
статус
общественного
мнения,
если…

публично
высказаны
и
распространены

Квотные
выборки
являются
разновидностью…

неслучайного
отбора

Предварительно
выяснить
проблему
для
ее
дальнейшего

изучения
— главная
функция…

группового
интервью

Отношение
к
тем
или
иным
проблемам
или
фактам
– это…

оценочное
мнение

Происхождение
термина
«общественное
мнение»
связано…

с
обсуждением
разных
вопросов
жизни
государства
на

городских
площадях

Кто
в
начале
ХХ
века
впервые
полно
исследовал
социальную

значимость
общественного
мнения?

У.
Липпман

Деятельность
специалистов
ПР
представляет
собой
комплекс

координированных
действий
по
формированию
общественного

мнения,
направленных
на
то,
чтобы…

изменить
мнение
и
поведение
людей
в
свою
пользу

Контингент
людей,
организаций,
с
которыми
работает
или

может
соприкасаться
предприятие
в
силу
специфики
своей

деятельности
– это

собственная
общественность

Систематическое
распространение
сообщений
через
СМИ
с

целью
информирования
и
оказания
воздействия
на
оценки,
мнения

и
поведение
людей
– это…

массовая
коммуникация

Неструктурированные
выборки,
рассчитанные
на
то,
чтобы

уточнить
мнение
– это…

пригодные
выборки

Общественное
мнение
– это…

совокупность
общественных
взглядов
по
определенному

вопросу,
полученных
в
результате
опросов,
на
собраниях

Заключительным
этапом
исследования
общественного
мнения

является…

анализ

Задачей
коммуникативного
аудита
является…

осмысление
согласованностей,
возникающих
при

коммуникации
между
руководством
организации
и
целевыми

группами
населения

К
какому
государству
относится
фраза
«Глас
народа
– глас

Божий»?

Древний
Рим

При
каком
условии
может
быть
успешным
формирование

общественного
мнения?

при
создании
доброжелательной
атмосферы
рыночного

взаимодействия

.
Кто
в
начале
ХХ
века
впервые
полно
исследовал
социальную

значимость
общественного
мнения?

У.
Липпман

При
проведении
исследований
в
городе
количество

опрашиваемых
должно
составлять…

1-1,5%
от
общей
численности
населения

Коммуникация
— это
обмен
информацией
между:

людьми
и
организациями

обмен
информации
в
условиях
межчичностного…

коммуникация

что
не
входит
в
должностные
обязанности
пр—специалиста

создание
специальных
событий

опрос
является
главным
методом..

социологического
исследования

какой
главный приный принцип взаимодейстивия
СО

полнота
направляемой информации

где
и когда ХХв складывается…

великобритания

понятие
целевой аудитории в СО…

на
основе технологии для каждой ПР-
программы

перевод
массовой текстовой информации…

контент-анализ

PR
компания является…

Одновременно
социально коммуникативной…

Автором
первой книги по ПР в 1923г является…

Бернайз

Наличие
мероприятий имиджмейкинга

Получение
признания потребителей

Понятия
имидж и репутация соотносятся…

Имиджд
является составной частью репутации

Устойчивые
формы восприятия и истолкования..

Стереотип

С
помощью техники фокус-групповых
интервью…

Организовывает
обмен мнениями…

По
критерию предметной направленности…

Политической,
социальной и культур.

Положительная
известнось субъекто среди его
общественности…

Паблисити

PRдеятельность
организации и PRкомпании…

PRкомпания
это комплекс мероприятий

Совокупность
опрашеваемых людей, составленная так…

Выборка

Является
ли сегментирование внешней среды…

Если
оно по совместительству маркетолог

Какую
функцию играет код Эвен-зохара?

Правил
производста литературной продукции

Общественность
в ПР это..

Активная
аудитория

Кто
ввсел понятие стереотип в соц сознание?

Липпман

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

  15.02.2016155.01 Кб1уг.rtf

• #

Стремительное
развитие коммерческого PR в США в начале XX века было связано с обострением отношений между
бизнесом и общественностью. Именно в это время появляется такой небезызвестный
жанр, как журналистское расследование, целью которого становится разоблачение
того или иного крупного представителя бизнеса путем  обнародования сомнительных или нелицеприятных
фактов из личной жизни или профессиональной деятельности. В качестве ответной
меры политики и бизнесмены после продолжительной борьбы добились принятия
специального закона о неприкосновенности частной жизни, поскольку апелляций к IV и V
поправкам к Конституции о неприкосновенности частной жизни и недопустимости
разглашения сведений личного характера без согласия самого лица было явно
недостаточно.

Так как изменить
мнение общественности о себе с помощью рекламы корпорациям не удавалось, они
обратились к PR-специалистам для установления отношений с прессой и
потенциальными клиентами. К числу таких корпораций относились, в частности, Chicago Edison
Company, Американская телефонная и телеграфная
компания, Пенсильванская железнодорожная компания и другие.

Признанный основатель профессиональных PR-служб Айви Ли являлся личным советником Д.
Рокфеллера, помогая создавать его фирме имидж более открытой для
общественности, чем раньше.

Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee)

 Другой признанный специалист в области PR, Э. Л. Бернейс, на протяжении нескольких
десятилетий являлся консультантом американских президентов, крупнейших
корпораций, банков, профсоюзных организаций. Широко известные примеры из его
практики – компания по продвижению сигарет «Lucky
Strike»  1928 г. и
празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. Эдисона 1929 г., привлекшее
значительное внимание к корпорации General Electric.

Эдвард Бернейс (Edward Louis Bernays)

Особо активно PR-службы использовались в США во время Великой
депрессии для поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям.

После Второй
мировой войны широкое распространение получает корпоративный PR. В его развитии американские исследователи выделяют
четыре этапа:

— «эра
развлечения работников» — убеждение в том, что 
данная компания – лучшее место работы;

 —  «эра
информирования» — аналог внешнего информирования, предложенного Айви Ли;

 —  «эра
убеждения» — аналог двусторонней ассиметричной модели;

 —  «эра
открытых отношений» — двусторонние симметричные отношения.

Согласно общему
мнению, активно поддерживаемому американскими PR-специалистами,
в европейских странах коммерческий PR стал активно
развиваться после Второй мировой войны в результате сближения европейского
бизнеса с американским. Однако это утверждение не совсем верно. Так,
пресс-центр германской компании Krupp был создан еще
в 1893 г. и активно работал и в довоенные годы. В Великобритании в корпорации Shell с 1920 гг. существовал пост директора по паблисити
и рекламе. Крупный представитель деловой коммуникации С. Таллентс в 1920-30 гг.
широко пропагандировал идеи использования массовых мероприятий и
документального кино в PR-коммуникациях.
Хотя сам термин PR и не
использовался для обозначения деятельности по связям с общественностью,  он был известен в Европе еще в начале XX века. Так, во французском словаре «Petit Robert»
давалось определение PR как «ансамбля
методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями,
государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия
среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать
их развитию».

Можно сказать,
что после Второй мировой войны стали создаваться собственно PR-службы, причем создавались они действительно по
инициативе тех руководителей компаний, которые имели опыт работы с заокеанскими
партнерами. Первыми такие службы создали Shell
и Esco-Standart.

С середины XX века компании большинства европейских стран стали
создавать PR-службы и сотрудничать с PR-агентствами.
Примерно в то же время европейские PR-специалисты
начали критиковать американские теории PR-коммуникаций
и предлагать свои собственные. Например, PR-специалисты
Франции и Германии противопоставляли агрессивному натиску американцев политику
конструктивного взаимодействия с обществом, его информирования, внимательного
изучения общественного мнения и, в конечном счете – «этического PR».

Тем не менее,
европейцы не отказывались от американского опыта, однако зачастую акцентировали
внимание на иных, чем американцы, аспектах, например, меньше уделяли внимания
прессе и больше – общественным организациям и отдельным группам целевых
аудиторий.

Мировые интеграционные
процессы, начавшиеся с 60-х годов прошлого века, привели к развитию
транснациональных корпораций и глобализации экономики. Была затронута и сфера PR, вследствие чего
границы между американским и европейским PR стали достаточно
условными.

Когда появились ПР? Казалось бы, простой вопрос, но отвечают на него по-разному. В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления общественных отношений как сферы деятельности (ПР). Некоторые авторы предлагают считать одним из первых ПР-мэнов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственное влияние на массы людей.

Многие обращаются к опыту блестящих ораторов, государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не является однородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.

Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама. Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант считает, что протореклама берет начало в Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах.

Налоги: изменения и планы 2023–2024: Часть 1. Налог на прибыль

Он же указывает на то, как начертательное письмо египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являет образцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации, с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникации реклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизни общества.

Пропаганда как разновидность коммуникативной технологии проявила себя примерно в XVII веке. Католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций, создала специальное подразделение в этих целях- Конгрегацию по распространению веры.

Слово, имеющее латинские корни (propagare-«распространять»), многие годы использовалось для описания деятельности различных религиозных организаций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы Первой мировой войны – как механизм воздействия на солдат противника. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. В странах демократической ориентации пропаганда остается востребованной как коммуникативная технология, но в большей степени как интенсивная коммуникация, при необходимости за короткий срок достигнуть результата.

Маркетинг– следующая разновидность коммуникативной технологии, появившаяся в XIX веке — как ответ на бурно развивающееся товарное производство. Рыночные отношения усложняют отношения между производителем и потребителем. Средств рекламы оказывается недостаточно для удовлетворения запросов рынка. Появляется необходимость не просто информировать потребителя о товарах, но изучать потребности рынка, приспосабливаться к ним.

Родиной современных общественных отношений или ПР по праву считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Существует множество работ по описанию истории ПР в США. Некоторые авторы считают периодом зарождения ПР в США –XVII век.

13 прилагательных для описания людей, которые должен знать каждый на уровне Advanced

В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые была использована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющая перспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем. Классическими в истории ПР считаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIII век). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивно используя методы, которые затем станут основой ПР в политической сфере. Так, С.Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием «Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволяло объединить

сторонников и привлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использовалась символика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции – Дерево свободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткой форме выражать сложные идеи: « Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования – путь к тирании» и др.

В историю ПР вошли такие выражения, как «Бостонская резня» и «Бостонское чаепитие».Первый пример – факт манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка.

Но сторонники С.Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 год). Второй пример — это технология создания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение в нужную сторону.

Предыстория «Бостонского чаепития» такова: повстанцы боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженый чаем, и … выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 году.

Конечно, весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего осуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

Однако самым крупным и ярким примером первой ПР-кампании в истории США можно считать операцию«Паблиус» или «письма 85 федералистов» — 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.

К началу борьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет. Они были основными источниками получения информации о политических событиях. В письмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль.

В 1788 году Конституция США была принята. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной ПР-кампанией в истории человечества».

Выражение «publicrelations” впервые упоминается в 1907 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте “Седьмого обращения к Конгрессу” он вычеркнул выражение “состояние мысли”, вписал “паблик рилейшнз”).Это можно считать первым историческим упоминанием о новой сфере деятельности.

Изучая историю ПР, нельзя обойти имя репортера Айви Ли. Он первый выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме или политике и достижением ими новых успехов. Практику паблисити Айви Ли начал в 1903 г., создав свое агентство. В 1906 году он выступает со своей знаменитой Декларацией принципов, положения которой легли в основу цивилизованных ПР.

Айви Ли заявил о том, что, делая паблисити, недопустимо вводить в заблуждение общественность, так как это недостойно и невыгодно (ибо обман рано или поздно раскрывается). В 1914 г. Айви Ли поступает на службу к Джону Рокфеллеру, увлекает миллиардера идеей общественной значимости бизнеса. Двадцать лет работы А. Ли у Дж. Рокфеллера — это своего рода азбука ПР в бизнесе. Айви Ли одним из первых применил выражение “паблик рилейшнз” к профессиональной деятельности.

Значительный вклад в теорию и практику ПР внес Эдвард Л. Бернайс, племянник З. Фрейда. Журнал “Тайм” назвал его одним из 100 самых влиятельных американцев ХХ столетия. Родившийся в Австрии, основную часть своей долгой жизни Э. Бернайс провел в США.

Интересно то, что впервые ему удалось реализовать свои идеи в 1916 г., когда ему предложили обеспечить своего рода информационное сопровождение визита Сергея Дягилева и его Русского балета в США. Затем Э. Бернейсу удалось широкое представление публике США знаменитого ЭнрикоКарузо. Уже тогда свою деятельность Э. Бернайс назвал как “советы по паблик рилейшнз”.

В 1920 г. Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его “Совет по паблик рилейшнз”.

В 1923 г. выходит первая книга Э. Бернайса “Кристаллизация общественного мнения”.

В этот же период Э. Бернайс читает первый курс лекций по ПР в Нью-Йоркском университете.

С 1923 г. список клиентов Э. Бернайса все более расширяется: от президентов до индустриального гиганта Проктор энд Гембл. А вот приглашения диктаторов Франко, Гитлера и Самосыот отвергал.

В 1955 г. выходит новая книга Э. Бернайса “Инженерия согласия”. Автором многих из принятых сегодня теорий в ПР является Э. Бернайс: значение групповых лидеров и лидеров мнений; совпадение общественных и частных интересов; принцип различной, но пересекающейся публики в нашем обществе; важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.

Э. Бернейс был талантливым, неординарным человеком, всю свою долгую жизнь посвятившим развитию ПР как профессии и науке об общественных отношениях. На праздновании своего 100-летия Э. Бернейс, стоя, без поддержки, выступал перед публикой в течение сорока минут! Шутил, что пишет книгу “Эдвард Л. Бернейс — первые 100 лет”. Правда, реализовать замысел не успел. Он умер в 1955 году, в возрасте 103 лет.

К сожалению, труды Э. Бернейса в полном виде на русский язык не переведены (лишь отдельные фрагменты статей). Мы мало знаем об этом достойном человеке и высочайшем профессионале. Хочется поблагодарить киевского профессора Г. Почепцова, который приводит в своих книгах фрагменты работ Э. Бернейса и рассказывает русскоязычному читателю о классике ПР.

С начала XX века в США активно развиваются правительственные общественные отношения. В 1917 году президент США Вильсон создает Комитет для общественной информации.

Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных ПР в первые годы правления Ф.Рузвельта. Именно Ф.Рузвельт вводит практику прямых обращений к рядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина».

Простой язык, доходчивость общения со слушателями создавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участию в управлении страной. Ф.Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводил пресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенных пресс-конференций среди американских президентов. Политика открытости, проводимая Ф.Рузвельтом, как считают исследователи, во многом способстWowала объединению нации, выводу страны из экономической депрессии.

C 30-х годов в крупных кампаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или ПР (например, AThttps://cyberpedia.su/13xeb75.html» target=»_blank»]cyberpedia.su[/mask_link]

Введение

Все виды человеческой деятельности имеют свою историю, и, разумеется, есть она и у связей с общественностью или ПР. Термин «паблик рилейшнз» наравне с такими как менеджмент и маркетинг получил широкое распространение в ХХ веке во всем мире. Зарождение сферы взаимоотношений с общественностью относится к практике политической деятельности в США. Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли» Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001..

Развитие ПР происходит неравномерно. В какой бы стране связи с общественностью не развивались на их развитие влияет очень много факторов, например, такие как: политическое состояние страны на данном периоде и от менталитета страны, где развиваются «паблик рилейшнз». Важным периодом в развитии и в становлении «паблик рилейшнз» стала вторая мировая война.

Вторая мировая война стимулировала усиление и расширение отношений с общественностью во всех воюющих странах, ибо ход и исход сражений зависят от морального состояния населения и войск, их способности сосредоточить усилия для достижения победы.

Тема моей контрольной работы — «ПР в США в годы второй мировой войны».

Целью является — выявление ПР — деятельности в военный период в США.

Объектом является — ПР — деятельность в США, субъектом — военный период.

Зарождение ПР в США

Краткая история ПР в США

«Официально» пиар появился в США в начале XX века, хотя уже во время Гражданской войны в США были впервые внедрены некоторые фундаментальные принципы пиар. Одной из первых организаций, учредивших такую должность, как советник по пиару, стала демократическая партия США, а случилось это в начале 30-х годов прошлого века.

А вот республиканцы, как и свойственно всем консерваторам, очухались чуть позднее, в 1936 году. Но именно с тех пор пиар рос-рос и вскоре превратился в самодостаточную функцию, быстро завоевавшую популярность в среде топ-менеджмента американских корпораций. Вторая мировая война приостановила победное шествие пиара, но вскоре после ее окончания пиар пережил второе рождение. Знаменательно, что 1948 г. стал историческим годом для американского паблик рилейшнз. В этот год в США было основано Общество паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America).

Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господстWowать законы рынка-покупателя. Специалистов-пиарщиков начали готовить ведущие университеты страны, и к концу 1960-х годов количество бойцов на фронтах пиара уже превышало 100 тысяч человек.

В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

А сегодня в США активной пиар-деятельностью занято более 2 000 компаний, с общим числом сотрудников — 200 с лишним тысяч боевых единиц.

Принципы связей с общественностью

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются Рева В.Е. «Связь с общественностью: история, теория, практика» — М.: 1997. стр.21:

Ш необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

Ш использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

Ш опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;

Ш постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

Ш открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в Обществе;

Ш опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

Ш регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночный изменениям; а также предотвращёния обюрокрачивания;

Ш уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификаций с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Источник: studbooks.net

Возникновение и развитие профессии PR в США (особое внимание обратить на период XIX — 20-х гг. XX в.)

Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. Деятельность PR сущестWowала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному благу.

Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:

• — 17 век — до конца 19 века. Политизированный этап.
• — начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.

Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР — деятельности.

>>Начало 17 века — 10-е годы 19 века.

Преимущественной сферой PR — деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертWowания для новых американских учебных заведений — в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А. Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего, заметны следующие:

• — создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий»;
• — использование легко опознающихся и эмоциональных символов;
• — формирование «героев нации» и создание легенд;
• — использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;
• — организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в поддержку идеи;
• — доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;
• — постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса, памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни, пьесы, поэмы, карикатуры).
• >>Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год — конец 19 века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, «коммуникации-инициации».

Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способстWowало резкой активизации рекламного бизнеса.

Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способстWowали отработке новых технологий в политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения информации «из первых рук» через секретаря президента, публикация президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий, использование американского флага как национального символа, организация «общественной приемной», в которой президент принимал рядовых избирателей). Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе. Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, средств).

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных общественных деятелей как средство продвижения товаров.

К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.

>>Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного действия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованных лиц».

Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) — по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний — и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США — Н. Эйер и Ко — по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.

Хотелось бы отметить одного из дейстWowавших в этот период PR-специалистов — Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э. Бернайзом способстWowал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др.

Сэм Блэк отмечает, что А. Ли «одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы». Профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.

А. Ли активно участWowал в процессе образования независимых Publicity Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.

А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR — деятельности напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими — к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.

На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования.

>>Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования — предотвращения».

В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профессии:

• 1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;
• 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной историей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового конформизма.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

• >>Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года, продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно определить некоторые тенденции развития:
• — не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;
• — многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
• — традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
• — PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
• — изменяется суть PR-технологий — от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
• — PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
• — интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Источник: vuzlit.com

Американский PR-бум в коммерческой среде первой половины ХХ века

Определение 1

PR (от англ. «public relations») – это практика построения благоприятного имиджа и доброжелательных отношений с общественностью.

В ХХ столетии в США PR активно развивался не только в политической, но и в коммерческой среде. Как известно, одной из причин активного развития пиар-технологий в начале ХХ столетия послужило новое обострение отношений между представителями коммерческого сектора и широкой общественностью. Ситуация еще более накалялась за счет так называемых «разгребаетелей грязи».

Под этим термином понимали журналистов, которые выискивали, обнаруживали и превращали в достояние гласности какие-либо нелицеприятные факты и события из жизни известных личностей и крупных бизнесменов. Нередко в рамках своих расследований они раскрывали информацию об инсайдерских и иных сомнительных сделках. Примечательно, что впоследствии подобная практика легла в основу развития отдельного направления журналистики, а именно – журналистских расследований, которые и по сей день продолжают «портить кровь» олигархам и крупным бизнесменам.

Решим твою учебную задачу всего за 30 минут
Попробовать прямо сейчас

В ответ на столь щепетильный интерес со стороны прессы американские бизнесмены и политики уже с конца XIX столетия начали активно обсуждать (в том числе и в прессе) положения четвертой и пятой поправок Конституции Соединенных Штатов Америки (рисунок 1).

Рисунок 1. IV и V Поправки Конституции США. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Инициаторам этой кампании удалось привлечь на свою сторону даже членов Верховного суда. Их борьба за право на частную жизнь длилась многие годы и закончилась принятием закона о неприкосновенности частной жизни в 1974 году.

Потерпев неудачу в изменении ситуации при помощи рекламы, крупные американские компании стали приглашать на работу специалистов по связям с общественностью и прессой, имеющих широкую известность. Так они выразили попытку нормализовать отношения как с различными категориями общественности, так и со средствами массовой информации. Под общественностью в данном случае понимались прежде всего потребители – реальные и потенциальные.

Подобрали для написания работы по теме «PR в бизнесе: «американский бум»»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы

Начиная с 1902 года рекламным отделом «Chicago Edison Company» начала проводиться работа, направленная на информирование общественности о деятельности компании. Год спустя вышел в свет первый выпуск корпоративного издания «The Electric City». Он послужил своего рода инструментом демонстрации доброй воли и достижения взаимопонимания.

В 1907 году Американская телефонная компания также начала проводить активную деятельность, связанную с организацией рекламы и паблисити. Таким образом, PR в бизнесе активно развивался, причем во всех сферах. Не стали исключением и железнодорожные компании.

Одним из наиболее ярких исторических примеров активного выстраивания связей с общественностью в ХХ веке эксперты называют Пенсильванскую железнодорожную компанию. В 1908 году с целью пиара ее руководство прибегло к услугам Айви Ли, который, на минуточку, считался признанным основателем американского профессионального пиара. Другие железнодорожные корпорации также весьма активно пользовались услугами PR-специалистов и в борьбе за клиентов создавали собственные отделы по связям с общественностью.

Широкую известность в профессиональных кругах в ХХ веке приобрел Э.Л. Бернейс, получивший признание как в сфере теории, так и в области практики PR. Он всю свою жизнь (а жил он долго – 103 года!) он работал в качестве консультанта и специалиста по связям с общественностью.

Его с радостью нанимали американские президенты, крупнейшие банки и корпорации, профсоюзные организации и издательские дома. Хрестоматийным примером его практики стала «раскрутка» сигарет под торговой маркой «Lucky Strike» известной американской компании «American Tobacco Co.». еще одним примером стала подготовка в 1929 году празднования пятидесятилетнего юбилея Томаса Эдисона, которые привлекло значительное внимание общественности к корпорации «General Electric». И таких примеров найти можно огромную кучу.

Многие ведущие американские корпорации после выхода страны из Великой депрессии стали активно заниматься созданием специальных отделов и служб общественных связей. Как альтернатива, для того, чтобы восстановить доверие, заметно пошатнувшееся в период кризиса, практиковалось привлечение наемных PR-специалистов. Подобную практику демонстрировали такие всемирно известные организации, как:

• Форд;
• Дженерал Моторс;
• Стэндарт Ойл;
• Пан Американ и др.

Замечание 1

В целом к бизнесу пришло понимание важности, значимости и необходимости развития связей с общественностью и построения собственных PR-структур.

Американский PR-бум в коммерческой среде второй половины ХХ века

В США связи с общественностью начали свою экспансию в Старый свет, начиная с послевоенного времени. Однако, отношения с европейским бизнесом у них складывались далеко не так органично и гладко, как могло бы показаться на первый взгляд. Тем не менее, именно Америка стала праотцом пиара и на протяжении многих лет задавала моду и правила в этой сфере.

Вслед за окончанием Второй мировой войны стало развиваться новое направление общественных связей, а именно – внутрикорпоративные PR. Развитие данной сферы проходило в четыре этапа:

• стадия развлечения работников (убеждение в том, что компания – лучшее место для работы);
• стадия информирования (аналогична внешнему информированию);
• стадия убеждения (выступала аналогом двусторонней модели ассиметричного типа);
• стадия построения открытых отношений (двусторонне симметричных).

На сегодняшний день представить себе крупную компанию, в которой не сущестWowало бы отделов по связям с общественностью или отдельных специалистов в этой области, представляется весьма затруднительным. История показывает, что подобная практика была развита уже к последнему десятилетию ХХ века. Тогда из пяти ста наиболее крупных американских корпораций, вошедших в рейтинг журнала «Fortune» 439 организаций (то есть 87,8% от общего числа) имели собственные PR-службы.

Источник: spravochnick.ru

1. В чем видел смысл Аристотель, говоря о риторике?

а) находить возможные способы убеждения относительно

каждого данного предмета

б) находить возможные способы влияния на общественность с

целью получения желаемого результата

в) возможность каждого активно влиять на отношения,

добиваться изменения первоначальных представлений о

ком или чем-либо

2. Кто впервые официально употребил выражение «паблик

рилейшнз»?

а) С. Блэк

б) А. Линкольн

в) Т. Джефферсон

3. Какую фразу заменило выражение «паблик рилейшнз» в 1807

году, когда впервые было официально употреблено?

а) связи с общественностью

б) состояние мысли

в) общественное мнение

4. Какую информацию содержали бюллетени в период правления

Юлия Цезаря?

а) информацию о том, как происходили военные походы, какие

были потери

б) информацию с критикой видных политических деятелей

в) позитивную информацию о принимаемых «наверху»

решениях

5. Кто (еще в древности) определил каноны делового общения?

а) Демосфен

б) Сократ

в) Аристотель

6. Какой компонент не является основным в процессе делового

общения?

а) умение вести себя

б) умение видеть и слышать партнера

в) умение «заговорить» партнера

7. Продолжите фразу: «Если вы хотите привлечь кого-либо на

свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что…»

а) вы ему компаньон

б) вы ему друг

в) вы ему не конкурент

8. Продолжите фразу: «Коммуникация достигает максимальной

эффективности, если…»

а) постоянно повторяется

б) использует традиционные каналы передачи информации

в) требует минимум усилий со стороны целевой аудитории

9. Какой процент информации несут в себе невербальные

коммуникации?

а) 15 %

б) 40 %

в) более 50%

10. Что является важным фактором эффективной деловой

коммуникации?

а) выбор поведения

б) выбор собеседника

в) выбор стиля делового общения

11. Какие стили делового общения существуют?

а) авторитарный, демократический

б) индивидуальный, общественный

в) строгий, формальный

12. Какой стиль делового общения чаще всего используется в

рыночном взаимодействии?

а) авторитарный

б) формальный

в) демократический

г) общественный

д) проблемно-целевой

13. Как называется стиль делового общения, характер которого

определяет ситуация?

а) авторитарный

б) формальный

в) проблемно-целевой

г) демократический

14. Деятельность какого оратора является вершиной развития

ораторского искусства в Древнем Риме?

а) Цицерона

б) Демосфена

в) Плутарха

15. Какая структура представляла собой уникальный опыт связей с

общественностью в Средневековой Руси?

а) Рада

б) Народное вече

в) Боярское собрание

16. С чем связано зарождение основ ПР в Англии?

а) с денежной реформой

б) со сменой политики премьер-министра

в) с законом о национальном страховании

17. Соотнесите этапы становления связей с общественностью в

России с событиями:

а) 1 этап 1) проведение первых информационных кампаний

б) 2 этап 2) открытие представительств международных

агентств ПР

в) 3 этап 3) внедрение ПР в практику избира тельных

кампаний

18. Кем в 1964 году международная ассоциация служб связей с

общественностью была признана консультантом экономического

социального совета?

а) ВТО

б) ООН

в) ЮНЕСКО

19. В каком году был принят кодекс профессионального поведения

служб связей с общественностью?

а) 1964 г.

б) 1950 г

в) 1962 г

20. В каком году было создано первое крупное бюро PR в

Америке?

а) 1912 г

б) 1970 г

в) 1972 г

21. Какой этап становления рынка услуг по связям с

общественностью характеризуется применением в российской

практике западных ПР-технологий?

а) 1988-1991

б) 1991-1995

в) 1995-2000

22. Когда наука ПР официально вошла в обязательные программы

экономических университетов?

а) в 1950-е годы

б) в 1970-е годы

в) в 1990-е годы

23. Чем был отмечен период с 1988 по 1991 г в области

формирования ПР-овских услуг в России?

а) качественным скачком в развитии российского рынка услуг

по ПР

б) появлением служб ПР в общественных и государственных

структурах

в) применением в российской практике западных ПРтехнологий, проведением информационных компаний

24. Основная мысль Айве Ли в книге «Паблисити»?

а) имидж человека/организации можно изменять с помощью

разных приемов, методов

б) политики должны прислушиваться к мнению

общественности с целью принятия целесообразных решений

в) общественность необходимо убеждать в правоте своих

действий

25. Основа деятельности ПР сводится к так называемой…

а) теории слушания

б) теории общения

в) теории восприятия

26. ПР понимается как одна из функций … по установлению и

поддержанию коммуникаций между организацией и

общественностью.

а) маркетинга

б) менеджмента

в) социальной психологии

27. Какой функции у ПР нет?

а) аналитико-прогностической

б) консультативно-методической

в) контрольно-ревизионной

28. Какая из функций связей с общественностью направлена на

выработку информационной политики?

а) организационно-технологическая

б) аналитико-прогностическая

в) консультативно-методическая

29. Какая из функций ПР предполагает консультации по

организации и развитию отношений с общественностью,

разработку форм сотрудничества, разных программ и компаний

ПР?

а) организационно-технологическая

б) информационно-консультативная

в) консультативно-методическая

30. Важный элемент принципиальной модели ПР, благодаря

которому становятся доступными сведения о реакции целевой

аудитории?

а) обратная связь

б) ПР-обращение

в) каналы передачи информации

31. Какой элемент не входит в принципиальную модель ПР?

а) ПР-обращение

б) коммуникативные барьеры

в) пресс-центр

32. Какие обязанности не возлагает на себя ПР-агентство в рамках

функционирования принципиальной модели ПР?

а) установление реальных возможностей каналов передачи,

аудитории

б) определение объема и стоимости работ

в) устранение барьеров, препятствующих гладкому

прохождению информации

33. Необходимый элемент ПР-обращения?

а) правдивость

б) повествование от первого лица

в) ясность

34. Конкретный сегмент массы текущих и потенциальных

потребителей с выделением специфических признаков – это…

а) внутренняя общественность

б) целевая аудитория

в) собственная общественность

35. Какой из элементов не является слагаемым успешной

концепции связей с общественностью?

а) обстановка

б) доверие

в) стабильность

36. В какой газете российские предприниматели 19 века ежегодно

должны были публиковать результаты своей коммерческой

деятельности?

а) «Российские ведомости»

б) «Московские новости»

в) «Столичные вести»

37. Основание системы составления и распространения прессрелизов – чья заслуга?

а) Айве Ли

б) Юлия Цезаря

в) Томаса Джефферсона

38. Что повлияло на активное утверждение ПР как сферы бизнеса в

США в начале 20 века?

а) активный рост промышленности, финансового капитала

б) выход из экономической депрессии

в) смена курса

39. Как называется организация, которая оказывает серьезную

помощь предпринимательству России?

а) Бизнес-класс

б) Российский предприниматель

в) Российский парламентарий

40. Какие организации оказывают помощь предпринимательству

на местном уровне?

а) Горсовет

б) Кузбасская торгово-промышленная палата

в) совет предпринимателей

41. В каком году была создана Международная ассоциация служб

связей с общественностью?

а) в 1955

б) в 1990

в) в 1995

42. В каком году было создано Управление по связям с

общественностью при Президенте РФ?

а) в 1995

б) в 1996

в) в 1997

43. Деятельность какой крупной структуры ПР приобрела большое

значение в Великобритании?

а) Центральное информационное агентство

б) Ассоциация служб по связям с общественностью

в) ИТАР-ТАСС

44. Кто утверждал, что в основе деятельности любой организации

должна быть открытость для СМИ и общественности?

а) С. Блэк

б) С. Адамс

в) А. Ли

45. Какие условия становятся неотъемлемыми для развития

экономики, когда в крупных коммерческих проектах активное

участие принимают широкие массы?

а) наличие серьезных финансовых источников

б) учет общественного мнения

в) умение воздействовать на общественное мнение

46. В чем заключаются сложности и неудачи при проведении

переговоров, заключении контрактов в современных условиях

развития российского бизнеса?

а) в недостатке информированности, правдивости, гибкости и

открытости всех участников рыночного оборота

б) в некомпетентности, непунктуальности участников

переговоров

в) в чрезмерной мнимости о несостоятельности своих

партнеров

47. Какой из принципов был провозглашен С. Блэком?

а) необходимость создания такой организации, которая смогла

бы возглавить компанию и объединить людей

б) опора на объективные закономерности массового сознания,

отказ от манипулятивных попыток выдавать желаемое за

действительное

в) постоянное и непрерывное воздействие на общественное

мнение по любым каналам

48. Какие из приведенных формулировок являются принципами,

провозглашенными С. Адамсом, согласно которым должны

строиться связи с общественностью?

а) только открытые и честные взаимоотношения могут

способствовать успеху фирмы на рынке

б) необходимость использования национальной и

эмоциональной символики и применение легко

запоминающихся лозунгов

в) опережение оппонента в интерпретации событий и

своевременная организация действий, оказываемых

эмоциональное влияние на публику

49. Кто является автором системы «РЕЙС»?

а) Ли

б) Блэк

в) Джефферсон

50. Какой из этапов не входит в систему «РЕЙС»?

а) разработка программы и сметы

б) выбор ПР-агентства и разработка ПР-обращения

в) исследование и анализ задач

Институционализация паблик рилейшнз в США

Институционализация паблик
рилейшнз в США

Королько В.

Развитие
эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз
как профессии особого размаха достигли в США в XIX ст. С середины прошлого
столетия паблик рилейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями
предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского
общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность
и свойственные им специфические черты.

Непосредственным
предшественником паблик рилейшнз в их современном понимании считается развитие
пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее
известными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего
столетия были Амос Кендалл и Финес Барнум. Их имена выделяются не случайно.
Ведь они оказались связанными с определенными вехами в становлении паблик
рилейшнз как самостоятельного общественного явления.

…В
конце 20-х — начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона —
обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что
недостаточно опытному в вопросах политики, социальной теории и коммуникации
Э.Джексону оказалось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и
разъяснять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим
специалист, который бы соответствующим образом выполнял эту работу, помогая ему
подавать себя Конгрессу и всей общественности в определенной «упаковке».

Джексон
успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на
общественность, осуществляемому им по подсказке «кухонного кабинета» во главе с
А.Кендаллом, в прошлом — журналистом по специальности. В качестве ближайшего
помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и
фактическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонно-го кабинета»
готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла
— талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения — можно было
заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как
президента США.

Собственно
Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем
президента. Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность не
предусматривалось. Официально ему приходилось занимать кресло четвертого
аудитора Министерства финансов. Мы подчеркиваем это обстоятельство с единой
целью — показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (а
пресс-секретарство — одна из составных частей этой специальности) еще не
институционализировалась официально.

Если
верить довольно распространенной в американской литературе точке зрения, в те
времена пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные
труппы, нанимавшие специалистов, нередко из числа бывших журналистов. В
обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и,
естественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки
репортерам как прозрачный намек на характер обратной услуги, ожидавшейся от
них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу),
если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новому
поставил это дело Барнум — руководитель передвижного цирка, который был к тому
же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только
в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то,
чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания
определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к
средству «одурачивания публики».

У
каждого человека есть своя звезда. Звездой Барнума был «восклицательный знак»
(кипучесть, возвышенность, натиск во всем, что он делал). Он создавал
знаменитостей, делал им рекламу и одновременно использовал их в собственных
целях. Барнум стал широко известен в Америке и в истории становления
пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема
(скорее даже трюка) обмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики к
цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст
которой составлял якобы 160 лет, заявляя  при этом, что 100 лет назад она была няней
Дж.Вашингтона, родившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные
подобным стечением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю.
Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все
возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал
письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к
воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала
пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда
темнокожая «героиня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немногим более
80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как Барнум начал
оправдываться, говоря, что его тоже ввели в заблуждение. (Ниже мы подробнее
рассмотрим проблему мошенничества, использования разнообразных трюков, а также
вопросы этики в практике паблик рилейшнз).

Знаменитый
циркач сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления
эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента Однако
термин пресс-агент в его современном понимании официально стали употреблять
позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном
расписании цирка Джона Робинсона

Несколько
иной оттенок носила пресс-посредническая деятельность, цель которой заключалась
не только в том, чтобы обеспечивать клиента хорошей прессой, но и формировать у
людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть,
к чему стремиться. Ярчайшим свидетельством этого была работа публицистов в
пользу железнодорожных компаний, в определенной мере консолидировавшая
американскую нацию, создав романтическую ауру вокруг расширения Соединенных Штатов
на запад континента, что и ныне находит отражение в жанре вестерна —
произведениях об освоении «Дикого Запада».

Начиная
с середины прошлого столетия железнодорожные компании вместе с
предпринимательскими организациями, призывавшими осваивать новые земли, широко
использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад.
Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям
железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед
населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом
месте. Они давали такие советы, ко-торые и теперь широко используются
пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам
полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком
освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой,
подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни.

Таким
образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное
признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся
тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное
внимание деятельности пресс-агентов того периода, американские историки паблик
рилейшнз считают технику их работы примитивной и грубой. Организация
благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в
большинстве случаев несистематизированный характер. Поле деятельности
пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались
краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для
каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему
устойчивую репутацию.

Более
широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления
фундамента современной системы паблик рилейшнз в США появились в конце прошлого
— в начале нынешнего столетия. Это был период оживленной индустриализации,
перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития
транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным
явлением последних десятилетий прошлого века стало свертывание рынка свободного
предпринимательства и постепенный переход к концентрации и монополизации
капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже
появляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть
огромную роль в американской экономике.

Поначалу
создание корпораций происходило открыто, монополисты особенно не заботились о
маскировке своих действий, хотя всячески скрывали от широкой общественности
свои прибыли и дальнейшие намерения. Крупные монополистическое объединения в то
время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях,
тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти
операции». С точки зрения связей с общественностью это, по определению
историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших
общественность. Типич-ным для этих магнатов считается отношение Вандербильта —
владельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственному усмотрению
прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное
решение. Ответ Вандербильта на вопросы журналистов по этому поводу стал
крылатым: «Мне плевать на публику!»

Однако
социально-экономические явления, вызванные процессом концентрации капитала,
привели к зарождению мощного антимонополистического движения в стране.
Участились выступления рабочих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году
был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в Пенсильвании. И
хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев монополии, в целом
войну между работодателями и рабочими в конце концов выиграли рабочие. Не
случайно в большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась
тесно связанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемными
работниками.

В
борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и средних предпринимателей
подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не
поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий
корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали
заметным общественным явлением. Именно тогда группа публицистов и журналистов,
известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами
магнатов-хищников, начав хлестко обличать их грязные дела.

Грязь
мошеннических операций американских предпринимателей, которую «разгребали»
журналисты и публицисты, выносилась на свет. О жестокой эксплуатации рабочих на
чикагских бойнях писал в своем известном романе «Джунгли» Эптон Синклер.
Обличению порядков хищнического капитализма он посвятил и такие свои
произведения, как «Столица» и «Меняла», написанные в начале 1900-х годов.
Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле
сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В
журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса,
Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то другой
фирмы. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг
лишились возможности жить по собственному усмотрению и вынуждены были отвечать
перед общественностью засвои грехи. Шокирующие материалы журналистов и
публицистов заставили Америку приступить к реформированию трудового и
налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.

Деятельность
«разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной,
заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных
интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему
всеобщему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехватить
инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то
нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и
к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и
пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение
предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты
зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но
подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила
возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую
из них.

Капитаны
большого бизнеса пришли к выводу, что корпорации могут иметь все: и капитал, и
рабочую силу, и сырье, однако надеждам на успех не суждено будет сбыться, если
игнорировать общественность, если не иметь разумной системы менеджмента,
особенно в сфере влияния на общественное мнение. Как оказалось, наилучшим
средством такого влияния являются откровенность, доброжелательность и
справедливость. Именно в этом заключался и ныне заключается путь к налаживанию
добрых взаимоотношений между предпринимателями и общественностью.

Следующим
важным фактором, давшим в те времена мощный импульс развитию системы паблик
рилейшнз, явилось формирование национального рынка Америки и становление
массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в
масштабах страны. В этих условиях постоянная связь с прессой, неиссякаемое
квалифицированное влияние на нее приобретают для крупного капитала и монополий
принципиальное значение.

Отнюдь
не случайно большинство профессионалов паблик рилейшнз первого поколения
составляли люди, пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались наиболее
подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе,
долгое время оставалась единственным средством общения крупных компа-ний со
своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на
монополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетную
полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством.
Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и
с широкими кругами общественности. Теперь же у них появилось желание иметь
собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь,
оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.

Первые ПР-фирмы, первые
профессионалы-пиэрмены

Первая
самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам
открылась в Бостоне в 1900 году под названием «Паблисити-бюро». Организованная
бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать
пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее
вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году,
когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать
отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в
Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно,
никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно
использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных
контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий,
материалами в поддержку железных дорог. Правда, проведенная в прессе кампания
не принесла желаемых результатов, однако удалось добиться того, что руководство
железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с
общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.

Вслед
за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг
промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и
информационные материалы. В истории паблик рилейшнз началась полоса переходов
от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к
политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как
раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций
интерпретаторами их деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за
другой возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где
принима-лись законы и где нужно было организовывать давление на Капитолийский
холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году,
теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в
Конгрессе или на Конгресс (законодательная ветка власти в США).

Однако
лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли паблисити как форма
общения с прессой обрело новое содержание. Выходец из Джорджии, выпускник
Принстонского университета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз, Ли
начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные
репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность
зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь
положительное паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году
включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра
Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета
Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904
году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже
работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают
самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования
(до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик
рилейшнз.

Будучи
способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность, Айви Ли
органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания
публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта с его крылатым «Плевал я
на публику!». Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания
общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил,
что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой
организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о
себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна
стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание
означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью
решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала
свою ошибку.

Правильно
поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу
желаемые результаты, в 1906 году Айви  Ли
от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям
газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не секретное
пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять
новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш
материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше
дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную
информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому
редактору лично проверить любой упомянутый факт.

Говоря
кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени
деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США
своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
общественности ценность и интерес» (цит. по: SeitelFraserP. The Practice of Public Relations: 6th ed. — N.J.,
1995. — P. 33).

Исходя
именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех
корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской
железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с
которым был тесно связан долгие годы своей жизни и творческой деятельности.

Например,
в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить
представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А
когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он
сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом
заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему
распространения официальных заявлений для прессы.

Работать
на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо,
принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие.
Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков
вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно
было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в
«разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации
Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.

Он
тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на
необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование
общественности.

Во-первых,
он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения
причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В
итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для
внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы,
продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых,
работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат
сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди
горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в
Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным
чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих,
Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью
трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности
добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях
повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь,
празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться
рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О
религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о
его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие
журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог
понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации
бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец,
Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную
деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример.
Однажды еще на ранней стадии своей филантропической деятельности Рокфеллер в
приветствии Чикагскому университету отметил: «Мои деньги дал мне Бог». В
пресс-релизе эти слова Ли разъяснил так: «Рокфеллер имел в виду, что его
фортуна была следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя
скорее опекуном, нежели владельцем». Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру,
и со временем он стал высказываться в ее духе: «Наилучший способ подготовить
себя к концу жизни — жить для других. Именно это я стремлюсь делать».   (См.: MacDougall CD. Understanding
Public Opinion. —N.Y., 1952. — P. 565).

Деятельность
Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по
паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии».
Он первым внес элементы честности и откровенности в сферу связей с
общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать
паблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на
завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации,
опирающейся на гласность и правдивость.

На
примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны
крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с
общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у
руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых
нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно заметить, что
Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности
организации за информирование общественности, важность формирования
соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость
постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме
того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в
формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в
процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее
практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое
обоснование.

Использование паблик рилейшнз государственными органами

Выдвинутая
практикой и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности
информирования общественности стала фундаментальной доктриной паблик рилейшнз в
американском обществе, в деятельности частных и государственных организаций
начиная со времен первой мировой войны. Конечно, государственные институты этой
страны и раньше широко информировали общественность о своей политике, ходе
внутренних и международных событий. Однако первая мировая война внесла
существенные коррективы в философию паблик рилейшнз. Если до этого времени она
представляла собой в основном оборонительную тактику популяри-зации внедряемых
мер и действий деловых и государственных организаций, то теперь практика паблик
рилейшнз приняла наступательный характер, продемонстрировав удивительную
способность мобилизации общественного мнения населения страны. Примером этого
может служить деятельность созданного президентом Вудро Вильсоном Комитета
общественной информации во главе с Джорджем Крилем. Задача комитета состояла
именно в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку
как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий В.Вильсона, поскольку
общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны.

Комитет
Криля начал свою работу, не имея под рукой никаких испытанных на практике
методик СМИ. Приходилось постоянно импровизировать. Поскольку в те времена не
было развитых в масштабах страны радио- и телесетей для быстрого
распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы
добровольцев, которые охватили почти 3000 административных графств (counties)
по всей Америке. Получая телеграммы, эти волонтеры, подобно птицам, разлетались
по школам, церквям, клубам и другим местам сосредоточения людей, чтобы сжато
(за 4 минуты) сообщать последние новости, за что их и называли
«четырехминутчики» (Four Minutemen). В конце войны таких волонтеров
насчитывалось уже около 400 тыс., они одновременно делали 400 тысяч
четырехминутных сообщений среди самых разных слоев населения.

Вместе
с тем Криль и его помощник Карл Бийор привлекли к работе профессионалов, создав
еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на граждан
Америки. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных
материалов, кинофильмов, военных выставок, ярмарочных экспозиций, отношений с
промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для
сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Деятельность комитета
достигла невиданных доселе масштабов.

Одновременно
проводилась широкомасштабная ПР-кампания по организации государственного «Займа
свободы», возглавляемая Г.Эмерсоном, который позже стал пионером паблик
рилейшнз в банковском деле. В ходе кампании по сбору средств использовались
приемы рекламы, паблисити, со временем вошедшие в арсенал ис-кусства связей с
общественностью многочисленных компаний. Огромные ПР-усилия прилагало и
Министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование
продуктов питания.

Следует
отметить высокую эффективность деятельности Комитета Криля и других
государственных организаций, плодотворно работавших в сфере мобилизации
общественности для поддержания военных усилий страны. Достаточно привести
несколько фактов. Если в начале войны Красный Крест США насчитывал в своих
рядах около полумиллиона членов, а фонды составляли 200 тысяч долларов, то к
концу войны в нем уже состояло 20 млн. человек, а поступления возросли до 400
млн. долларов. Если весной 1917 года облигациями государственного займа владели
всего 350 тыс. граждан Америки, то уже через шесть месяцев облигации «Займа
свободы» имели на руках 10 млн. человек.

Во
время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со
временем ставших профессионалами этого дела. Среди них были уже упоминавшийся
Карл Бийор, в начале 30-х годов создавший фирму паблик рилейшнз, ставшую в
дальнейшем одной из самых мощных в США, и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к
разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины.

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эдуард
Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет
в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а вернувшись в
Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой
большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на
молодого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового
сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками
по вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной науки связей с
общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по
паблик рилейшнз в Америке.

По
собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги
«Общественное мнение» У.Липпмана,   «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение
толпы» Г.Лебона Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно
известного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мысли
названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году
появляется его первый труд «Кристаллизация общественного мнения». По словам
Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить
принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик
рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с
помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрировать
примерами из собственного опыта.

Свои
размышления Бернайз начинает с того, какое значение имеет общественное мнение в
условиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентной
борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к
бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к
общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость
профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар. Он
ссылается на У.Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в
искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми (подробнее о
теоретических разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).

Как
пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл
собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный
успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи»
Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций.
Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В
этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки,
государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения,
издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала
«Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX
столетия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность
его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику
метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба. Приведем пример,
ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.

В
1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Эдисона — праздновали
пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях
принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США
Э.Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования
Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного
содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона
в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились
нападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп и
диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение к
компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные
торжества широко освещались прессой. Ведь с самого начала было ясно, что ни
одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более, что участие в
нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что
все это было устроено специально. Тем не менее желаемый результат был
достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали
мягче воспринимать компанию «Дженерал электрик», чем накануне торжеств.
Подобная техника, модифицированная в каждом конкретном случае, впоследствии
часто использовалась Бернайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержанием
и весомостью.

В
20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз,
обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными
становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие.
Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные
корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стил», «Дженерал моторз», «Юнайтед
Стейтс стил», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу
паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые
условия деятельности пиэрменов.

Наиболее
заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После длительной работы в должности
главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на
пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж
выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по
паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и
руководствоваться тем, что повседневная деятель-ность компании детерминирует ее
связи с общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он
сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с
разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны.
Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в
чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его
прямая обязанность» (см.: Griswold George, Jr. How AT&T Public
Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. —1967, Fall. — №
12.—P. 13).

Деятельность
Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние на
развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной
организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства
компании подразделения связей с общественностью и других структурных
формирований, об участии руководителя подразделения паблик рилейшнз в
разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности
крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и
организационное построение компаний, засвидетельствовав признание достижений
профессии паблик рилейшнз крупными фирмами.

Эпоха
Франклина Рузвельта: паблик рилейшнз в действии

Наиболее
благоприятными для развития системы паблик рилейшнз стали период «великой
депрессии» 1929—1933 годов и эпоха «нового курса» президента Франклина
Рузвельта, который вывел страну из этого глубочайшего кризиса Ф.Рузвельт и его
советники усмотрели возможность выхода из экономической катастрофы во введении
элементов государственного регулирования свободных рыночных отношений. Это была
ломка традиционно существующих американских ценностей, поэтому Рузвельту
необходимо было разъяснить суть своей политики и заручиться поддержкой населения.

Основным
методом, выбранным для этого Рузвельтом, явилась терпеливая разъяснительная
работа с использованием всех средств коммуникации и, в первую очередь, личного
влияния. Он понимал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только
путем объединения последовательной и неуклонной политики и усилий по
информированию и убеждению общественности. И он делал это мастерски. По совету
Люиса Гова — известного эксперта по вопро-

71

сам
паблик рилейшнз — Ф.Рузвельт проектировал имидж уверенного в себе и счастливого
человека — именно этого недоставало рядовым американцам. В знаменитых
«радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой и интимной форме президент
разъяснял соотечественникам суть и необходимость своих реформ. Он всегда
улыбался перед фотокамерами репортеров, его имя упоминалось в популярных
песнях, он даже стал героем комедийного мюзикла. Огромную помощь во всем этом
президенту оказывала его жена Элеонора Рузвельт, которая по рекомендации Люиса
Гова включилась в политические дела и проводила большую работу среди женщин.

Нетрудно
догадаться, что в это время заметно пошатнулась репутация крупного бизнеса, и
ее нужно было спасать. «Новый курс» американского президента, расширявший
вмешательство государства в дела свободного рынка, был воспринят корпорациями
как ограничение прав частной собственности, что послужило поводом для
разжигания борьбы монополий с государством при активном использовании средств
пропаганды. Такая могущественная американская организация, как Национальная
ассоциация промышленников, провела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом
«Спасение бизнеса». И чем масштабнее становилась эта кампания, тем острее
чувствовалась потребность в пиэрменах.

В
1932 году уже известный нам Э.Бернайз советует руководству корпорации «Дженерал
моторз» провести масштабную автовыставку и в ее рамках организовать три
представительских завтрака на темы: «Новая технология производства»,
«Автомобиль и международное взаимопонимание», «Место автомобильной
промышленности в депрессивной экономике». Все рекомендованные Бернайзом
мероприятия широко освещались в прессе. Более того, он предложил организовать
широкомасштабную дискуссию «Наука и будущее», цель которой заключалась в том,
чтобы в общественном сознании связать воедино прогресс с деятельностью «Дженерал
моторз». Тут же возникла еще одна идея — написать историю США как историю
крупных корпораций.

«Спасение
бизнеса» осуществлялось пиэрменами не только с помощью демонстрации достоинств
крупных монополий. Оно происходило и в сфере сугубо политической. Примером
этого может послужить ПР-кампания, организованная калифорнийской фирмой паблик
рилейшнз «Уайтекер энд Бокстер».

72

Поскольку
крупный бизнес считал «новый курс» Рузвельта с его стремлением ограничить
стихию рынка уступкой социализму, угрозой со стороны коммунизма, делалось все
возможное, чтобы противостоять ему. В 1934 году во время избирательной кампании
на пост губернатора штата Калифорния баллотировался Эптон Синклер, уже
упоминавшийся нами активный «разгребатель грязи», критик капиталистического
строя. Соперники Синклера были убеждены, что предвыборная программа писателя
представляет опасность для большого бизнеса и американской демократии. Чтобы
нанести поражение Синклеру, ПР-фирма «Уайтекер энд Бокстер» применила метод,
получивший название «подрывной риторики». Суть его в данном случае сводилась к
переключению внимания общественности с содержания предвыборной платформы
Синклера на его личные «недостатки». К таким «недостаткам» ПР-фирма отнесла
высказывания писателя по вопросам религии, брака и коммунизма Из произведений
писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, затем был
нанят художник, нарисовавший к ним карикатуры и комиксы. Под общим лозунгом
«Пятна синклеризма» эта продукция через газеты распространялась по всему штату.
В дополнение было отпечатано несколько листовок и памфлетов, где
разворачивалась эта тема В итоге писатель Эптон Синклер на выборах проиграл.

Примеров
становления и развития системы паблик рилейшнз в США можно приводить множество.
Но и упомянутые наглядно показывают, что паблик рилейшнз как специфическая
составляющая системы менеджмента прошла путь от стихийного пресс-посредничества
к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах
корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и
целенаправленное влияние на общественность.

Общие причины становления и развития паблик рилейшнз в США

Основываясь
на вышеизложенном, целесообразно более обобщенно остановиться на определенных
глубинных причинах активного развития системы паблик рилейшнз.

Как
уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института
связей с общественностью было формирование демократических основ общества,
закрепление и расширение

73

прав
человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации
человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы
человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности,
вынуждая институты экономической, политической и государственной деятельности
искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного
консенсуса путем убеждения и заинтересования личности. Быстрее всего это стало
внедряться в практику общественной жизни в тех странах, и прежде всего в
Соединенных Штатах Америки, что были не обременены монархическими режимами,
сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию
заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные
наперед возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка,
особенно в республиканских демократиях, явилось именно той почвой, на которой
начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

Важнейшим
стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и
монополизация капитала. Новые условия рыночных, как, впрочем, и многих других
общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки
специальных механизмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения
на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появление массовой
прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится
доминирующей, вызывая к жизни новые процессы.

Известно,
что на домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые
традиционные связи владельцев с работниками, распространенной формой отношений
был патернализм. Мелкий или средний владелец-бизнесмен ежедневно контактировал
с работающим персоналом своего небольшого предприятия, не нуждаясь ни в услугах
прессы, ни в систематическом вынесении своих связей с общественностью далеко за
пределы своих владений. Бизнесмен сам в процессе своей деятельности выполнял
функции пиэрмена.

В
период монополизации ситуация резко изменилась. Личные контакты владельца
крупного предприятия с работающим персоналом уже невозможны, связи с ним
обезличиваются, особенно учитывая то, что монополист теперь оперирует во многих
регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для
успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в

74

среде
собственных работников, в отношениях с поставщиками, потребителями, отдельными
общественными группами. Функция налаживания таких связей и управление ими
переходят в руки специалистов, которые уже используют и прессу, и другие каналы
коммуникации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии.
Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы
паблик рилейшнз.

В
круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним
персоналом, теперь уже входило и налаживание постоянных связей с массовой
прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории
распространять нужные для корпорации сообщения. Эти сообщения, причем в
определенной «упаковке», обдумывают, готовят и по определенной системе
распространяют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать
еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут появиться нежелательные для
корпорации сведения. Поэтому необходимы постоянные усилия, чтобы нейтрализовать
не только саму вероятность появления в прессе нежелательной информации, но и ее
последствия, раз уж она напечатана.

Скорее
всего, именно так можно представить развитие новой по содержанию системы связей
с общественностью, в данном случае системы паблик рилейшнз, с учетом роли
массовой прессы в демократическом обществе. При этом, правда, не следует
забывать, что средства массовой информации в таком обществе зачастую являются
частной собственностью, а их хозяева имеют свои собственные интересы, не всегда
совпадающие с интересами заинтересованной корпорации. Так что и в этом смысле
корпорациям была необходима специализированная и гибкая система, которая,
уважая институт собственности на средства информации, могла бы влиять на
прессу, распространять через нее нужную данной монополии информацию. Такой
системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные
фирмы, специализировавшиеся на связях с общественностью.

Развитие
самостоятельных фирм паблик рилейшнз обусловливалось еще одним специфическим
обстоятельством, связанным с массовой прессой. Дело в том, что стремление
владельцев отдельных корпораций с помощью специалистов отделов связей с
общественностью защитить исключительно собственные интересы в борьбе с
конкурентами часто приводило к нежелательным результатам. В хо-

75

де
пропагандистских кампаний конкурентов-монополий на поверхность всплывала вся
«грязь» монополизированного капитала. На глазах общественности в прессе
разворачивались безобразные баталии, вскрывающие (вспомним «разгребателей
грязи») антигуманный характер монополизма. Это не могло не подрывать престиж
священной частной собственности. Осознавая опасность такого поворота событий,
монополии стремились усовершенствовать свой пропагандистский аппарат для защиты
общих интересов бизнеса. Именно для нейтрализации неблагоприятного впечатления
о частной собственности как таковой в США одна за другой возникают
самостоятельные организации и фирмы паблик рилейшнз, призванные создавать
благоприятный имидж свободных рыночных отношений. Таким образом, небольшие
фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем
превратились в гигантские организации, обслуживающие интересы большого бизнеса

Развитие
института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического
порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление
специфических отношений между государством и монополиями, государственными
учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими
институтами в их усилиях влиять на различные ветви государственной власти. Так
называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им
законодательства и правительственных решений тоже должны были постоянно
апеллировать к общественному мнению. Вот почему растет потребность в
организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на службе
специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В этот
аппарат начала вмонтировываться система паблик рилейшнз. Американские
исследователи постоянно подчеркивают прямую зависимость между тенденцией
дальнейшего роста «групп специального интереса» и развитием системы паблик
рилейшнз. С активизацией деятельности «групп интересов» неразрывно связано
такое явление в американской политической жизни, как лоббизм, который никак не
мог обойтись без опыта, науки и искусства паблик рилейшнз.

И,
наконец, еще одним доказательством политических причин развертывания системы
паблик рилейшнз было то, что в условиях монополизации капитала государство
пытается ограничить диктат монополий, ввести антимонопольное законодательство,
сохранить

76

отдельные
формы государственной собственности. Данная тенденция, безусловно, определенным
образом ущемляет господство монополий, вследствие чего последние не могли не
бороться против нее. Не случайно в числе первых организаторов гигантских
пропагандистских кампаний были железнодорожные и коммунальные корпорации, то
есть представители тех сфер, которые государство пыталось контролировать в
первую очередь. Особенно активно эти компании развернули противоборство с
государственными органами в 20-е годы. Достаточно напомнить, что в США усилиями
пиэрменов в защиту частных коммунальных компаний только в декабре 1927 года
были распространены материалы с общим объемом около 26 тыс. газетных полос.

Помимо
политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик
рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее
политических. Концентрация капитала, развитие массового производства приводили
к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев
монополий обращать пристальное внимание именно на рынок — тот сектор
экономической активности капитала, где происходит его непосредственная встреча
с потребителями. Но, поскольку массовое производство и затоваривание рынка, с
одной стороны, и ограниченность покупательной способности населения, с другой,
как правило, вызывали кризисные явления, аладельцы капитала искали
разнообразные пути выхода из создавшегося положения. Именно в это время
самостоятельной сферой научной и практической деятельности становится изучение
рынка (Marketing).

Одновременно
начинаются исследования и в сфере рекламы. Интерес к ней возрастает в связи с
необходимостью пробуждать устремления потребителя, что в свою очередь
активизировало изучение его психологии. В центр исследовательской деятельности
перемещаются такие психические явления, как «внимание», «мысленная ассоциация»,
«внушение», «иллюзии», «психологические образы» и т.д. На передний план выходит
так называемая «неценовая конкуренция» товаров, когда конкурентоспособность
отдельных товаров возрастает не только вследствие реального улучшения их
качества или снижения цены на них, но и в результате мнимого улучшения
качества. То есть, для скорейшей реализации своего товара владелец стремится
создать такую психологическую ауру вокруг него, что повышенным спросом начинает
пользоваться не безупречный по каче-

77

ству
товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или
тот, который воспринимается как эталон определенного статуса человека,
покупающего его. Составить такое представление или, лучше сказать, внушить его
потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз.
Специалисты этой области не случайно отмечают, что развитие массового
производства и его спутников — паблисити и рекламы — во многом способствовало
тому, чтобы вызвать к жизни систему паблик рилейшнз.

Глобализация паблик рилейшнз
как профессиональной системы

Неотъемлемой
составной частью развития системы паблик рилейшнз стала организация ассоциаций
и объединений специалистов по связям с общественностью. В частности, Общество
паблик рилейшнз Америки ведет свой отсчет с 1936 года, с момента образования
ведущими практиками этой сферы Национальной ассоциации советников по паблик
рилейшнз. В 1948 году ассоциация слилась с другой профессиональной
организацией, основанной в 1939 году, — Американским советом по вопросам паблик
рилейшнз, создав Общество паблик рилейшнз Америки. Наконец, в 1961 году
произошло очередное слияние последнего с еще одной национальной ассоциацией —
Американской ассоциацией паблик рилейшнз. Название осталось прежним — Общество
паблик рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). Это общество
ныне насчитывает в своих рядах около 15 тыс. членов и имеет более 100 отделений
в различных городах США. Оно тесно связано с могущественной организацией
бизнеса—Национальной ассоциацией промышленников.

Помимо
Общества паблик рилейшнз Америки, являющегося организацией общенационального
масштаба, в США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации
специалистов по паблик рилейшнз, работающие в области образования, сельского
хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии,
спорта и пр. Эти отраслевые общества и ассоциации осуществляют
исследовательскую работу, издают справочную и методическую литературу, проводят
семинары, занимаются просветительской деятельностью. Собственные ассоциации
паблик рилейшнз создают также представители отдельных рас и национальных
меньшинств.

По
сравнению со США развитие профессиональной системы паблик рилейшнз в других
странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не
означало, что методы и приемы, использовавшиеся для установления связей с
общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или
учреждениями тех или иных стран.

Так,
в Великобритании Королевское управление по торговле, созданное в 1926 году,
ставило своей целью с помощью плакатов, кинопродукции, выставок, прессы и радио
«показать гражданам Великобритании, что «империя еще жива». В 1933 году впервые
в Министерстве почтовой связи был создан отдел паблик рилейшнз, который
возглавил известный специалист этого дела Стефан Таллентс. Расширением
культурных и просветительских связей с другими странами мира занимался
Британский Совет, основанный в 1934 году. Накануне второй мировой войны в ряде
министерств, в министерствах частности труда и здравоохранения, появились
отделы паблик рилейшнз. Целенаправленное налаживание связей с общественностью
существенно ускорилось во время войны, особенно после возобновления
деятельности Министерства информации. В послевоенные годы, когда усиливалась
напряженность в отношениях между предпринимателями и рабочими, интерес
корпораций Великобритании к паблик рилейшнз еще более возрос. Однако такого
масштаба развития, как в США, эта система в сфере бизнеса Англии не приобрела,
оказавшись наиболее распространенной в деятельности государственных органов,
институтов местного самоуправления и других некоммерческих сферах жизни.

В
1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт паблик рилейшнз,
заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку
специалистов-профессионалов по вопросам связей с общественностью. Огромную
работу по упорядочению консультативной деятельности специалистов по связям с
общественностью проводит ныне профессиональная Ассоциация консультантов в
области паблик рилейшнз Великобритании.

Подобные
процессы становления и развития национальных систем паблик рилейшнз наблюдались
и в других странах Запада, в частности в Канаде, Франции, Голландии, Германии,
Австрии, Греции, Испании, а в целом более чем в 60 странах мира, где также
созданы национальные ассоциации паблик рилейшнз.

В
таких условиях очевидной стала потребность координации деятельности
национальных ассоциаций на международном уровне. Идея создания международной
организации паблик рилейшнз родилась еще в 1949 году в Лондоне во время
частного совещания специалистов по вопросам связей с общественностью Голландии
и Англии. Они пришли к выводу о необходимости организации международного
сообщества, цель которого заключалась бы в содействии повышению уровня
профессионализма и эффективности деятельности специалистов-практиков сферы
паблик рилейшнз разных стран.

В
следующем году под эгидой Голландской королевской международной торговой
ярмарки и Голландского общества паблик рилейшнз в Амстердаме собралась группа
руководителей ведущих фирм Великобритании, Голландии, Франции, Норвегии и США,
работающих в данной области. В результате дискуссии было принято заявление о
необходимости создания Временного международного комитета, который сосредоточил
бы внимание на международном обмене информацией, кооперировании деятельности и
координации сотрудничества специалистов по паблик рилейшнз и в конечном итоге
создал бы Международную ассоциацию паблик рилейшнз.

После
пяти лет работы Временного комитета, оживленного обмена мнениями по поводу
концепции деятельности международного органа по паблик рилейшнз 1 мая 1955 года
в Лондоне была основана Международная ассоциация паблик рилейшнз (International
Public Relations Association). Тогда же был одобрен официальный Устав МАПР
(IPRA), а также избран ее Совет.

МАПР
очень быстро превратилась во влиятельную профессиональную организацию, служащую
катализатором развития национальных ассоциаций и содействующую распространению
современных стандартов в сфере образования, этики и практики паблик рилейшнз.
Этому в значительной степени способствовал Кодекс профессионального поведения
МАПР, одобренный в мае 1961 года на Генеральной ассамблее ассоциации в Венеции,
и особенно Афинский кодекс 1965 года, считающийся своеобразной «моральной
хартией», базирующейся на принципах Всеобщей декларации прав человека

В
1964 году Международная ассоциация паблик рилейшнз получила официальное
признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а
также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по
категории: «отношения взаимного информирования».

Следует
подчеркнуть, что МАПР является особо требовательной и в определенной мере
элитарной организацией, поскольку членство в ней открыто лишь тем, кто работает
в области паблик рилейшнз не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную
компетентность. Все члены МАПР избираются персонально. В ее состав сегодня
входят более 800 специалистов из 65 стран мира.

Однако,
несмотря на такую уникальность состава МАПР и персональный подход к членству в
ней, эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными
ассоциациями и региональными федерациями паблик рилейшнз. Одной из таких
федераций является Европейская конфедерация паблик рилейшнз, деятельность
которой осуществляется как на основании официальных документов МАПР, так и на основе
Европейского кодекса профессионального поведения в сфере паблик рилейшнз
(Лиссабонский кодекс), одобренного этой конфедерацией в апреле 1978 года и
дополненного в мае 1989 года.

МАПР,
Европейская конфедерация и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и
проводят конференции, издают и распространяют методологические и методические
материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с
общественностью в тех странах, где она только еще зарождается. Особое внимание
уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по
вопросам паблик рилейшнз, среди которых стоит особо выделить «International
Public Relations Review» (официальный орган МАПР). Огромной популярностью
пользуются национальные журналы по данной проблематике, особенно печатные
органы, издаваемые в США: «Public Relations Quarterly», «Public Relations
Journal», «Public Relations Review», «Public Relations Reporter» и другие.

Среди
стран мира с профессиональной системой паблик рилейшнз наиболее развитой она
по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки — месте своего зарождения.

Несмотря
на трудности, переживаемые американской и мировой экономикой и вынужденное
кое-где сокращение числа работающих в сфере паблик рилейшнз, роль и значение
института связей с общественностью продолжают возрастать. Об этом
свидетельствуют такие факты:

•
По данным Американского бюро статистики, в этой стране паблик рилейшнз стали
многомиллиардным бизнесом, которым занимаются около 200 тыс. профессионалов.

•
Около 200 колледжей и университетов США и еще больше в других странах мира
готовят дипломированных специалистов по паблик рилейшнз. В еще большем
количестве высших учебных заведений читаются специальные курсы по этому
предмету. В большинстве вузов, готовящих журналистов, курсы паблик рилейшнз
занимают первое или второе место среди учебных дисциплин, выбираемых
студентами.

•
К концу этого столетия ожидается феноменальное увеличение количества работающих
в этой области, где, как предполагается, будет занят 1 млн. человек.

•
Правительство США в одном только ЮСИА содержит 9 тыс. специалистов по вопросам
коммуникации. В Министерстве обороны США работают еще 100 специалистов данного
профиля. 20 крупнейших фирм паблик рилейшнз имеют прибыль более 1 млрд. дол.
ежегодно. (См. О’Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms //
O’Dwyer’s PR Service Report. — 1993, May.—P. 18.)

•
Общество паблик рилейшнз Америки, основанное в 1948 году, ныне имеет 107
отделений и насчитывает 15 тыс. специалистов-профессионалов.

•
Общество паблик рилейшнз студентов Америки, образованное в 1968 году с целью
содействия общению интересующихся этой профессией студентов с профессионалами
паблик рилейшнз, ныне насчитывает в своих рядах 5 тыс. студентов из 180
колледжей и университетов.

•
Более 5400 американских компаний имеют собственные отделы паблик рилейшнз.

•
В США сегодня работают свыше 5080 агентств паблик рилейшнз, прибыль некоторых
из них составляет сотни миллионов долларов ежегодно.

•
Более 500 торговых ассоциаций имеют свои собственные подразделения паблик
рилейшнз.

•
Заработная плата ведущих специалистов по вопросам коммуникации в большинстве
компаний и агентств паблик ри-лейшнз достигает шестизначной цифры (Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.—P. 40).

Динамика увеличения числа специалистов по паблик рилейшнз
в США:

(См.: U.S.Department of Labor Category and
Statistics from Environment and Earnings Reports).

* Прогноз на 2000 год выполнен на
основе компьютерной модели линейной регрессивности (Cutlip S.M., Center АH., Broom G.M. Effective Public
Relations: 7th ed. — N.J., 1994. — P. 27).

Распределение специалистов по паблик рилейшнз США по
сферам занятости:

Организации
% общего количества занятых данной  рофессии

*
Корпорации: промышленные, финансовые,

*
страховые, информационные, развлекательные 52

*
Самостоятельные фирмы ПР, рекламные агентства 20

*
Ассоциации, фонды, образовательные учреждения 10

*
Здравоохранение: больницы, клиники, дома отдыха,

*
агентства обслуживающие на дому, учреждения

*
психиатрического профиля   8

*
Правительственные учреждения: городские, штатов,

*
федеральные     5

*
Благотворительные, религиозные, опекунские

*
организации     5  (См.: Там же.-Р. 28).

Список литературы

Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.gumer.info

Дата добавления: 01.02.2010

БИЛЕТ № 2. История возникновения и развития «паблик рилейшнз» в США

Колыбелью ПР в США является политика. Первые ПР-акции в Америке носили ярко выраженный антианглийский характер, выступали как технологии давления на правительство Великобритании. ПР технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в 16 веке. Эти акции имели целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. В 70 -80-е годы 18 века ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании сторонников американской независимости являлись сугубо пропагандистскими. Продвигается как индивидуальный имидж лидера, так и политические и общественные идеи.

Использовались следующие приемы: создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий  («Сыны свободы» в Бостоне – 1766, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне – 1772г.); использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например «Дерево свободы»); формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Алену и создание легенд; использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть»); организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773); доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «Бостонскую резню», как символ грубости Англии и угнетения ее колоний); использование газет для агитации ( радикальный характер материалов, манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей, издание памфлетов с иронией, сатирой, аллегорий, даже ругательств; листовки и воззвания).

Большая часть американских газет приветствовала революцию, сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории Декларации прав человека (декларация независимости США 1776г – т.Джефферсон) дала толчок развитию ПР в мире и в Америке в индустриальную эпоху.

Технический прогресс интенсифицировал развитие коммуникаций. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в героя легенды. Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли ПР-технологии президента А.Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (публикации. Письма протеста, петиции, выпуск новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук через секретаря президента, публикация президентских обращений. Их адресная рассылка по штатам, связи с европейскими движениями, например, за отмену рабства.

В 19 веке в США Пр-технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную сферы и даже в шоу-бизнес, где первым стал владелец цирка Пианес Т.Барнум. Он создал ажиотаж вокруг Джойс Хетт – старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами в газеты, и люди платили деньги, чтобы посмотреть на этот феномен.

Начало 20 века открыло историю прародителей современных ПР-агентств и отделов – бюро паблисити. Они появились в Бостоне в 1900 году и стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили ПР-консультации в разных областях жизни, отрабатывали новейшие ПР-технологии.

В это время появляется знаковая фигура в истории ПР – Айви Ли, автор крупных работ как «Декларация о принципах», «Паблисити» и др. Изначально Ли работал репортером, профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт Ойл, Крайслер.

Ли развивал «внутренние ПР». Работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу кампании Рокфеллер стал героем в глазах шахтеров и популярным человеком в среде общественности. Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникация в условиях кризисов ( ПР-акции в связи с забастовками, ж/д авариями, повышением тарифов). Методы Ли  во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе  Красного Креста вызвали большой приток спонсорских средств и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой  мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР (создание в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве Вильсон, куда привлекался патриарх американских ПР Э.Бернэйз). Вводились такие методы как пропаганда позиций США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, прямая цензура информации военного характера. Бернэйз является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия». Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку.

Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-х годах 20 века оказал А. Пейдж. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпорации должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней.

Несмотря на период Великой депрессии, именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институонализация ПР: в 1936году основывается The National Association of Accredited Publicity Directors, в 1938 – The American Association of Industrial Editors, в 1939 – The American Council on Public Relations.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию ПР, в это время активно развиваются правительственные ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом, достигнутое взаимное обязательство рабочих, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры – все это требовало серьезной работы по информированию общественности. Важную роль сыграла деятельность Военного рекламного совета, задачами которого было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором  был Э.Дэвис.

В послевоенный период происходит ряд значимых событий в области со: основание журнала Journal (1945), в результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (1948), которая разрабатывает первый Этический кодекс ПР(1954)и т.д.

К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тыс. К 1980 году высшие учебные заведения ежегодно выпускали около 4 тыс. дипломированных специалистов. После 1980 года характерны следующие тенденции: разработка комплексных мер по контролю за ПР (попытка лицензирования ПР-практики), ухудшение отношений со СМИ, новая экспансия рекламы и маркетинга в ПР, переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, глобализация ПР (выход за национальные рамки).

На рубеже 20-21 веков уже сформировался зрелый рынок ПР-услуг. В США более 5 тыс. фирм занимаются ПР-консультированием.