Шаблон ценностного предложения
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.
Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».
Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу. В завершение мы расскажем о том как разработать ценностное предложение, какими они бывают и как их используют в маркетинге.
Питер Томпсон — Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.
О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда.
Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.
Шаблон ценностного предложения включает элементы поведенческой психологии и дизайн-мышления.
Шаблон бизнес-модели
Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.
Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.
На одной странице — основные составляющие бизнеса, которые нужно проработать, чтобы достичь успеха.
Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.
Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.
Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.
Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера
Схема хороша, но не идеальна.
Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».
Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:
Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.
Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.
Психологический взгляд: почему люди делают покупки
Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.
Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.
Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.
Новый шаблон
Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.
Каждый сегмент улучшенного шаблона содержит вопросы, на которые нужно ответить.
Сегмент понимания продукта
В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).
Характеристики (отличительные свойства)
Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (‘reasons to believe’). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.
То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.
Сектора, которые помогают понять клиента
Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.
Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.
Примеры ценностных предложений
Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).
Стартап-акселератор: раскрываем новую ценность в существующей характеристике
«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.
В новом ценностном предложении «Склада инноваций» заметное место заняла продуктивность.
В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.
Evernote: ценностное предложение и маркетинговые посылы
«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.
В основе ценностного предложения «Эверноута» — простота и скорость.
Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.
Все составляющие ценностного предложения «Эверноута» отражены на одной посадочной странице.
Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.
Работа с шаблоном
Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.
Инструмент дает возможность:
Помочь людям из разных команд работать вместе.
Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.
Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.
Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.
С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.
Шаблон поможет в кратчайший срок проверить, нужен ли продукт рынку.
Разработка ценностных предложений
Ценностное предложение можно составить по формуле:
Ценностное предложение = Проблема + Решение/Продукт
Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение.
Чтобы составить ценностное предложение бренда, вам нужно ответить на несколько вопросов:
Что вы предлагаете? В чем суть вашего продукта или услуги.
Какую проблему вы решаете? «Боли» клиента, которые вы можете решить.
Кто ваш потребитель? Составьте сегментированный портрет целевой аудитории.
Какие выгоды вы предоставляете, в отличие от конкурентов? Ваше уникальное конкурентное преимущество.
Как вы подтвердите свои заявления? Приведите факты.
Ответы на вопросы позволят вам сформировать собственное ценностное предложение — вам также пригодится шаблон и пример, описанные выше.
Использование вопросов в шаблоне ценностного предложения
Создание ценностного предложения выглядит следующим образом:
Проверьте гипотезу на небольшой фокус-группе — 5−10 человек.
Формирование ценностного предложения — это должно быть буквально 1 предложение.
Определение выгод и решений проблем потребителя.
Доработайте ваше предложение.
Видео о разработке ценностного предложения
Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:
Материалы
Мы рассмотрели комплексное ценностное предложение, но есть еще отдельные его разновидности. Например — Ценностное предложение работодателя, EVP (Employment Value Proposition) — набор выгод, которые получат сотрудники, работая в вашей компании. Структура такого предложения включает в себя: образ компании, команду, суть работы, размер вознаграждения, условия труда и возможности для карьеры и роста.
Также ценностное предложение используется в маркетинге — для формирования маркетингового предложения, уникального торгового предложения или разработки предложения для клиента. Все они — конкретные рекламные сообщения, которые заявляют потребителю какие-либо выгоды, которые он получит при приобретении продукта. А они, как известно, уже сформулированы в ценностном предложении — остается только их использовать.
Читайте по теме
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы отправляем полезные материалы, которые помогут вам в работе
Другие статьи
Новые тренды в digital: на что обратить внимание в 2022 году
2 августа 2018
15 мин.
16777
Безопасность сайта: какие бывают угрозы и как их избежать
6 апреля 2018
20 мин.
61666
Обзор систем для создания дашбордов: Tableau, Qlik, Power BI
Услуги
Сайты и сервисы
Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.
Дизайн
Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.
Аналитика
Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.
SEO-продвижение
Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.
Как вы думаете, возможно ли принять решение о покупке за секунду? Обычно мы размышляем несколько дней, прежде чем нажать на кнопку «Добавить в корзину» или «Свяжитесь со мной», но наверняка вы вспомните несколько случаев, когда вы покупали что-то сразу, как только увидели это в продаже.
В чем секрет?
Идеальное ценностное предложение.
Какой заголовок в описании шампуня скорее бы привлек ваше внимание: «Этот шампунь способствует росту волос» или: «У вас будут волосы как у Рапунцель»?
Ценностное предложение, которое не только описывает, что вы предлагаете, но и демонстрирует творческий подход, выгодно выделяет ваш бренд среди конкурентов. В этой статье мы научим вас четко формулировать ценностное предложение.
Но начнем мы как всегда с определения.
Содержание статьи
Что такое ценностное предложение?
Что не является ценностным предложением?
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Почему важно ценностное предложение?
Элементы идеального ценностного предложения
Как создать уникальное ценностное предложение?
1. Определите целевую аудиторию
2. Определите, что вы предлагаете
3. Определите свою позицию
Соберите все вместе
Проверка вашего ценностного предложения
3 примера отличных ценностных предложений
Apple
Amazon
Airbnb
Перед тем, как вы закроете эту статью
Что дальше?
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Как создать ценностное предложение?
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение (Value Proposition, VP) — это ценность, которую ваша компания обещает предоставить посетителю вашего лендинга, если он выберет ваш продукт среди других.
Почему покупатели должны обратить на вас внимание? Почему им следует купить продукт именно у вас?
Ценностное предложение — это то, что отвечает на все эти и похожие вопросы.
Оно позиционирует ваш бренд на рынке. Так что это должна быть первая и самая важная маркетинговая стратегия, которую вы разработаете.
Ценностное предложение объясняет, как вы решаете проблему покупателя или помогаете улучшить его ситуацию. Оно объясняет конкретные преимущества вашего бренда, более того, оно убеждает клиентов выбирать ваш бренд, а не конкурентов .
Вот еще одно отличное определение ценностного предложения от гуру маркетинга Нила Пателя (Neil Patel): «Правдоподобный сборник самых убедительных причин, по которым люди должны заметить вас и предпринять действия, о которых вы просите».
Что не является ценностным предложением?
Уникальное ценностное предложение — это не слоган, крылатая фраза или заявление какой-то позиции. Хотя хороший слоган имеет большое значение! Скорее, это уникальное, измеримое, конкретное обещание.
При формулировке VP избегайте сложных терминов и профессионального сленга. Ценностное предложение — это не способ доказать, как хорошо вы разбираетесь в теме или что ваша команда обладает необходимыми навыками. В первую очередь вы должны говорить на языке своих клиентов, чтобы установить связь с ними. Клиентов волнуют практические выгоды, которые они получат от вашего продукта, а не заумные описания.
Также ценностное предложение не должно включать в себя указание на имеющуюся у вас квалификацию или лицензии. Опять же, не стоит делать акцент на технических аспектах. Ценностное предложение следует ориентировать на клиента.
При этом слоган Nike «Просто сделай это» — не ценностное предложение, а скорее мотивационный девиз. Он поддерживает миссию Nike: «Нести вдохновение и инновации для каждого спортсмена в мире». Однако миссия компании и ценностное предложение — тоже не одно и то же. Не стоит их путать.
В чем разница между миссией и ценностным предложением?
Миссия касается компании, ее цели, мотивации и способов ведения бизнеса в соответствии с ними. Это ответ компании на вопрос «Почему [мы существуем на рынке]?». Это то, что напоминает руководителям, зачем они начали этот бизнес, и помогает им принимать решения, способствующие достижению основной цели организации.
Например, миссия Starbucks состоит в том, чтобы «Вдохновлять и питать дух — каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в каждом городе»:
Здесь объясняется то, что движет компанией, — служба человеческому духу. Подразумевается, что у сотрудников есть более глубокая миссия, чем просто подавать кофе.
С другой стороны, ценностное предложение — это ответы на вопросы клиентов. Ценностное предложение позволяет в краткой форме объяснить потребителю, почему он должен выбрать этот продукт среди других. Клиенты понимают, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это имеет большее значение, чем другие варианты.
Ценностное предложение Starbucks звучит так:
«Ожидайте большего, чем кофе. Мы не просто продаем кофе, но и создаем атмосферу теплоты и единения в своих кофейнях. Мы также предлагаем широкий выбор чая премиум-класса, изысканной выпечки и других восхитительных угощений, чтобы удовлетворить ваши вкусовые рецепторы. А музыка, которую вы слышите в кофейне, подобрана со вкусом».
Здесь Starbucks объясняет, что они предлагают незабываемые впечатления вместе с кофе, а также музыку и выпечку. Кофейня Starbucks в целом занимается обслуживанием клиентов, а не только продает хороший кофе.
Почему важно ценностное предложение?
С помощью идеального ценностного предложения вы можете привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, установить более высокие цены и превзойти своих конкурентов. При правильном размещении на сайте оно поможет увеличить ваши продажи и коэффициент конверсии.
Ценностное предложение — это основа продвижения каждого создаваемого вами продукта или услуги. Оно должно привлекать внимание! Людям нужны продукты, которые помогут им решить их проблемы, и ценностное предложение обещает им это. А чтобы они действительно поверили вам, необходимо создать интересное, многообещающее, сильное ценностное предложение.
Элементы идеального ценностного предложения
Не существует универсального способа сформулировать идеальное ценностное предложение, но самые сильные бренды обычно включают в него некоторые обязательные элементы:
- Броский заголовок, привлекающий внимание покупателя. Это должно быть что-то легко запоминающееся.
- Подзаголовок, в котором конкретно объясняется, что вы предлагаете, как вы предлагаете и почему это важно.
- Визуальные элементы: изображения, графика, видео. Люди запоминают образы быстрее, чем слова.
- Списки, в которых перечислены ключевые особенности вашего оффера.
Теперь, когда вы знаете, какие элементы вам понадобятся, попробуем создать ваше ценностное предложение.
Как создать уникальное ценностное предложение?
Резюмируем, на какие вопросы должно отвечать ценностное предложение:
- Как ваш продукт / услуга удовлетворяет потребности клиентов или решает их проблемы?
- Какую ценность он несет?
- Почему ваш товар / услуга лучше, чем у конкурентов?
Ответив на эти вопросы, вам необходимо определить три точки: ваша целевая аудитория, ваше предложение и ваша позиция.
1. Определите целевую аудиторию
У ваших клиентов есть проблема, и им нужно ее решить, поэтому начните с определения того, что вы решаете. Чтобы удовлетворить запросы клиентов, вы должны учитывать желания, страхи и потребности вашей целевой аудитории.
Чтобы лучше понять их мотивацию, задайте простые вопросы, например:
- Почему ваши клиенты хотят решить эту проблему?
- Что они ценят?
- Чего они на самом деле хотят?
Вам также следует посмотреть на демографические данные. Попробуйте узнать:
- уровень их дохода
- образование
- род деятельности
- возраст
- семейное положение
- предыдущий опыт и т.д.
Используйте такие сервисы, как Google Analytics, Quora, Reddit, SEO Tools, чтобы узнать больше о своих клиентах.
2. Определите, что вы предлагаете
Каковы преимущества вашего продукта / услуги? Перечислите все способы, которыми ваш бренд делает жизнь ваших клиентов лучше и проще.
Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Каковы особенности и уникальные функции вашего продукта / услуги?
- Какие чувства вызывает у пользователя ваш продукт / услуга?
- Какое первое впечатление клиентов от вашего продукта / услуги?
Постарайтесь определить место, которое вы займете в повседневной жизни ваших пользователей.
3. Определите свою позицию
Ваша уникальность — это то, что заставляет клиентов выбирать ваш бренд. Вы должны эффективно продвигать свой продукт на рынке. Ваш продукт / услуга должны быть лучше уже существующих решений.
Ответьте на вопросы:
- Чего не хватает вашим конкурентам?
- Что у вас получается лучше, чем у конкурентов?
- И почему различия ваших брендов важны для клиентов?
Сравнивая свой бренд с другими, будьте максимально объективны и подкрепляйте свои доводы фактами. Клиенты должны верить, что ваш бренд — лучший выбор для них. И эта вера должна побудить их купить продукт. Люди склонны покупать привычные вещи и очень трудно сломать их привычки. Так что старайтесь мыслить нестандартно.
Соберите все вместе
Если вы тщательно выполнили каждый шаг, пора сформулировать ценностное предложение на основе того, что у вас есть. Вы можете собрать свою команду и сообщить им о том, что вам удалось выяснить с помощью этих шагов, и начать мозговой штурм, чтобы сформулировать идеальное ценностное предложение. Оно, скорее всего, не будет идеальным с первой попытки, поэтому вам стоит его протестировать.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
Проверка вашего ценностного предложения
Пришло время испытать то, что у вас получилось. Начните с вопросов о ценностном предложении:
- Актуально ли это ценностное предложение? Вам следует ориентироваться на целевой рынок и его потребности.
- Оно убедительно? Обещайте реалистичные вещи.
- Вызывает ли оно эмоции? Это укрепляет доверие между покупателем и брендом.
- Сможете ли вы поддерживать уровень услуг или товаров, несмотря ни на что? Получите доказательства ценности, которую вы создаете.
- Выдержит ли это ценностное предложение изменения, которые вы внесете? Гибкость ценностного предложения на данном этапе творит чудеса в будущем.
3 примера отличных ценностных предложений
Некоторые бренды становятся вирусными и меняют мир, и для этого есть причина.
На каждом этапе своего пути они осознают, что делают. И это касается создания и демонстрации ценностного предложения.
Вот 3 примера удивительных предложений компаний, о которых вы, вероятно, слышите каждый день.
Apple
Ценностное предложение Apple для нового iPad: «Легкий путь к большим возможностям», поддерживается визуальным оформлением нового iPad. Использование эмоционально вызывающих слов, таких как «замечательно и удивительно», позволяет Apple создать эмоциональную связь с клиентом. Компания прогнозирует реакцию своих клиентов. Довольно легко и простыми словами Apple отражает свое уникальное ценностное предложение. Их элегантный продукт, без сомнения, способен удовлетворить клиентов, и они суммировали удовлетворение, которое получили бы клиенты, купив продукт, в своем ценностном предложении.
Amazon
Amazon — крупнейшая в мире платформа электронной коммерции, и их ценностное предложение прекрасно это отражает. «Amazon доставляет вам» (Amazon delivers to you) демонстрирует ориентированный на клиента подход и неустанную работу компании, направленную на доставку посылок во все уголки мира.
Airbnb
Согласны ли вы, что Airbnb предлагает нечто иное и, возможно, лучшее, чем обычный сайт по бронированию жилья? Они предоставляют для съема квартиры и дома местных жителей, а не гостиничные номера, таким образом предлагая людям «пространства, которые больше, чем просто место для сна». Они делают акцент как на ценности, так и на том, чем отличаются от конкурентов.
Перед тем, как вы закроете эту статью
Хотелось бы отметить еще одну важную вещь. У вашего продукта могут быть разные функции, которые предлагают разные ценности, должно ли ваше ценностное предложение включать их все? Ответ — нет, не должно. Если только эти ценности не переплетаются друг с другом.
В этом случае вам следует использовать сегментацию групп пользователей. Под сегментацией пользователей понимается практика разделения пользователей на основе их общих характеристик. Это поможет создать более оптимизированный и персонализированный пользовательский интерфейс для каждого клиента.
Что дальше?
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Однако когда вы создали идеальное ценностное предложение и привлекли внимание людей, которым нужно ваше решение и нравится ваш бренд, ваша задача — предоставить пользователям обещанную ценность. Время достижения ценности (Time to value) означает время, которое требуется клиенту для получения тех результатов, которые вы обещали, и если этот процесс займет больше времени, ваши пользователи могут уйти.
Часто задаваемые вопросы
Что такое уникальное ценностное предложение (UVP)?
Уникальное ценностное предложение (UVP) — это краткое изложение / обещание, которое вы даете своим клиентам о своем продукте, о том, как он улучшает жизнь, и, что наиболее важно, что отличает вас от конкурентов.
Как создать ценностное предложение?
Создание ценностного предложения начинается с определения ценности, которую вы предлагаете, а также того, что эта ценность означает для ваших клиентов, и что делает вашу ценность лучше, чем у ваших конкурентов. Затем эти моменты объединяются в несколько предложений, которые пробуждают чувство доверия и признательности у клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
23-11-2020
Наталья Гараханова, директор по маркетингу в digital-агентстве Black Engine и координатор курса «Создание продукта» в Нетологии, рассказала, что такое бизнес-модель Остервальдера и как правильно ее заполнять. Материал состоит из нескольких частей, содержание вы найдете ниже.
Бизнес-модель Остервальдера, или Business Model Canvas — это шаблон из девяти блоков — ключевых элементов бизнеса.
.png)
Бизнес-модель Остервальдера.
Содержание цикла:
- Потребительские сегменты.
- Ценностные предложения и каналы сбыта.
- Взаимоотношения с клиентами и потоки поступления доходов.
- Ключевые ресурсы, виды деятельности и партнеры.
- Структура издержек.
Ценностные предложения
Тут вроде бы все просто, но ценностное предложение или УТП (уникальное торговое предложение) — один из самых больших камней преткновения.
Программа обучения: «Интернет-магазин с нуля: товар, логистика, маркетинг»
Ценностное предложение — это та причина, почему покупатели идут к вам, а не к конкурентам. Ценностное предложение полностью решает «боль» клиента или удовлетворяет потребность. Для каждого сегмента целевой аудитории должно быть отдельное ценностное предложение (один и тот же продукт для разных людей решает разные проблемы).
.jpeg)
Яйцо дракона — уникальное ценностное предложение, приданое принцессы Дейнерис. В то же время сама принцесса — это ценностное предложение для кхала Дрого, предоставленное ему честолюбивым братом принцессы.
Своим клиентам я всегда задаю вопрос: «Почему потенциальный покупатель должен купить именно у вас и прямо сейчас? Что вы можете предложить, чего нет у других?»
Если ответ: «А у кого ж еще? Да где он это найдет?». И если такое заявление подтверждается анализом рынка и исследованием конкурентов, то это радует. Это то, что называется революционным или инновационным ценностным предложением.
Однако чаще в ответ слышится что-то невразумительное, и после трехчасовой беседы все же выясняется, что у кого-то шоколадные конфеты ручной работы любой формы под заказ, а у кого-то бетон для строительства прошел дополнительную сертификацию на прочность, а у ничем не отличающейся от других химчистки чек свыше определенной суммы дает право на бесплатную починку одежды.
В этом случае вопрос: «Если то же самое предлагают и другие продавцы, то почему должны выбрать именно вас?» И ответом должны быть весомые причины, как например, цена, скорость доставки, уровень сервиса.
.jpg)
«Дикий огонь» — единственный в своем роде аналог напалма, инновационное предложение Гильдии Алхимиков. Именно его Тирион Ланнистер выбрал для сожжения флота Станниса Баратеона на Черноводной.
Вот некоторые элементы, которые помогают формировать ценность товара или услуги.
Новизна
Ценностные предложения стремятся удовлетворить совершенно новые потребности покупателей. Об этих потребностях еще ничего не известно на рынке. Таким прорывом стали сотовые телефоны, которые положили начало отрасли мобильной связи. Как пример, сотовый телефон Palm Pre — это первый в мире телефон с поддержкой беспроводной зарядки.
.jpg)
Драконы благодаря уникальности предложения и новизне не имели аналогов — это позволило Дейнерис стать ключевой политической фигурой и обеспечило ей преимущество среди других правителей.
Производительность
Вы предлагаете товар, который обладает большей производительностью по сравнению с уже имеющимся на рынке. Такое ценностное предложение можно встретить в компьютерной отрасли. Например, процессоры компаний-производителей Intel и AMD. Каждое новое поколение процессоров по производительности превосходит предыдущее. И на это компании делают упор.
Если вы лучше, быстрее или больше в чем-то — смело используйте это преимущество. Делайте упор на этом качестве, показывая потенциальным клиентам, что у ваших конкурентов нет ничего подобного.
.gif)
Драконы очень производительны, один огненный выдох дракона мог сжечь отряд рыцарей. Дорогие рыцарские доспехи от драконьего огня не спасали.
Изготовление на заказ
Ценностное предложение либо удовлетворяет индивидуальным запросам клиента, либо ориентировано на очень узкий целевой сегмент. Например, модное ателье предлагает клиентам пошив обуви на заказ с учетом индивидуальных пожеланий.
В данном ценностном предложении речь может идти о любом товаре или услуге — ваши портреты на майках, запчасти для завода, карнавальные костюмы. При таком подходе учитываются пожелания клиента, и в то же время сохраняется экономия за счет роста производства.
.jpg)
Арео Хотах. Телохранителей из города Норвоса готовят быть «тенью своего господина», их характеристики индивидуальны, так как индивидуален каждый заказчик.
Взять часть работы на себя
Клиент не может справиться с работой? Можно помочь ему, и эта помощь будет обладать большой ценностью. Например, компании авиаперевозок полностью полагаются на компанию Rolls-Royce, которая берет на себя все вопросы по производству и обслуживанию самолетных двигателей. Или компания Afloral, которая предлагает организаторам свадеб декоративное оформление пространства.
.jpg)
Тайвин Ланнистер. Десница короля-подростка Джоффри Баратеона. Взял на себя выполнение королевских обязанностей.
Дизайн
Дизайн был и остается одним из важных элементов формирования ценностного предложения. Он с трудом поддается оценке, тем не менее многие выстраивают свои бизнес-модели, полагаясь на этот фактор. Если ваша компания работает в сфере модной индустрии, то придется учитывать дизайн. Можно привести в пример компании Apple и Nike, где уверены, что дизайн имеет принципиальное значение.
.jpg)
Джейме Ланнистер — первый рыцарь столицы. Внешне безупречен, как товары компании Apple.
Бренд и статус
Случай, когда бренд сам по себе транслирует ценность. Например, часы Rolex на руке их обладателя говорят о его высоком социальном статусе. А туфли от Valentino позволят обладательнице щегольнуть перед подругами.
.jpg)
Железный трон Вестероса. Предмет кровопролитий и главный символ власти над Семью Королевствами. Трон, как ничто иное, подчеркивает статус своего владельца.
Цена
Суть предложения в том, что вы можете предлагать тот же самый товар, но по более низкой цене. Например, индийский автомобиль Nano ввиду своей выгодной цены стал доступен многим индийским гражданам или сеть продовольственных магазинов «Пятерочка», акцентирующая внимание покупателей на своих выгодных ценах.
.jpg)
Ланнистеры всегда платят свои долги, потому что у них много денег. Остальным же приходится ориентироваться среди разнообразия ценовых предложений и выбирать наиболее выгодное.
Уменьшение расходов
Если вы хотите помочь покупателям снизить расходы — для них весьма ценно. Помогите человеку сэкономить, расскажите ему об этом — и он придет к вам! Например, Salesforce продает отдельный хостинг для CRM-систем. Покупателям нет надобности тратить дополнительные средства на покупку, установку и управление программой. А многие отечественные провайдеры, к примеру, Reg.ru при покупке домена предлагают пользователю бесплатный SSL-сертификат.
.png)
Тирион Ланнистер обеспечивал протекцию наемнику Бронну, сделал его рыцарем и лордом. А всё потому, что один Бронн стоит целого отряда наемников.
Снижение риска
Каждый покупатель сталкивается с риском при покупке товаров и услуг. Вы можете помочь ему снизить риск, и это будет ценностным предложением. Например, при покупке подержанного автомобиля гарантийный талон на годовое обслуживание окажется весьма кстати. Часто это ценностное предложение используют страховые компании, предлагая страховки для туристов, выезжающих за рубеж.
.jpg)
Браавосский рынок — один из самых емких в Эссосе. Там найдется клиент на абсолютно любой товар, поэтому риски неликвида минимальны.
Доступность
Данная бизнес-модель подразумевает, что вы делаете доступной сферу товаров и услуг для тех сегментов, которым они ранее не были доступны.
Например, компания NetJets предлагает частным лицам и корпорациям использование реактивных самолетов.
.jpg)
Никому ранее недоступная легитимность на Севере оказалась в руках Рамси Болтона после женитьбы на Сансе Старк.
Удобство и применимость
Удобство использования товара также может стать ценностным предложением. Просто предложите людям что-то более удобное, и они начнут этим пользоваться. Здесь нельзя не упомянуть iPod и iTunes. Насколько удобнее стал поиск, покупка и прослушивание музыки после их выхода на рынок! Буквально в несколько кликов, можно найти, купить, скачать и прослушать любимую композицию.
.jpg)
Стрелять по драконам стало намного удобнее после изобретения баллисты бывшим мейстером, а ныне мастером над шептунами Квиберном.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении блока:
- Почему потенциальный покупатель должен купить у нас, а не у конкурентов?
- Какую ценность мы несем покупателям?
- Какие «боли» решает наш продукт и какие потребности удовлетворяет?
Каналы сбыта
В этом блоке выстраивается модель общения компании с потребителем. Когда мы описываем текущий способ доставки товара или услуги потребителю, это позволяет не только увидеть всю картину, но и проанализировать, где могут быть проблемные места.
.jpg)
Нищие и беспризорники продавали информацию евнуху Варису. Недорого. Варис же распространял эту информацию по нужным ему каналам.
Мы можем оценить, насколько канал сбыта соответствует ценностному предложению для определенного сегмента. Например, мы продаем курсы бизнес-английского языка. Целевая аудитория — менеджеры высшего и среднего звена, кому проблемы с языком мешают продвигаться по карьерной лестнице и лишают заманчивых командировок и переговоров с иностранными партнерами.
Можно предположить, что потребитель этого сегмента очень занят, допоздна засиживается на работе, и что решить его «боль» мы могли бы, предложив занятия с преподавателем по Скайпу. Это обеспечит более гибкий график занятий и сэкономит время.
Ваша задача сделать так, чтобы каждый канал сбыта отвечал ожиданиям представителей соответствующего сегмента.
.jpg)
Петир Бейлиш работал с другим сегментом ЦА и поэтому поставлял важную информацию солидным клиентам через иные каналы.
Вопросы, на которые необходимо ответить при заполнении этого блока:
- Как мы сейчас взаимодействуем с целевыми сегментами?
- Какие каналы взаимодействия были бы наиболее удобны и эффективны для каждого из наших целевых сегментов?
- Какие каналы сбыта наиболее выгодны нам?
В следующей части рассмотрим, как формировать взаимоотношения с клиентами и какие потоки поступления доходов использовать.
Содержание цикла.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Советы
Как составить ценностное предложение (Value Proposition)
Способы, шаблоны, критерии
Что заставляет клиентов выбирать какой-то один продукт среди сотен почти равнозначных альтернатив? Обещание некой ценности, которая значима для покупателя.
Чтобы увеличить коэффициент конверсии и повысить продажи, необходимо в первую очередь создать хорошее ценностное предложение. Расскажу, как это сделать.
Примеры плохого и хорошего Value Proposition
Что такое ценностное предложение
Ценностное предложение (Value Proposition) — это кратко сформулированная польза для покупателей. Формулировка сообщает о преимуществах продукта или услуги, которые получат клиенты.
Суть ценностного предложения:
- привлекает внимание целевой аудитории;
- объясняет, что получат клиенты от взаимодействия;
- выделяет на фоне конкурентов.
Проще говоря, ценностное предложение — то, что делает продукт привлекательным для покупателя.
Иногда Value Proposition путают со слоганом или позиционированием бренда. Но это разные понятия.
Слоган — некое эмоциональное и вдохновляющее выражение, которое мотивирует на покупку. Оно не обязательно рассказывает про выгоды от сотрудничества. Например, слоган Nike — Just Do It (Просто сделай это), а слоган Apple — Think Different (Думай иначе).
Позиционирование — это образ компании, который она транслирует во взаимодействии с клиентами, во внешнем поведении, в рекламе и т.д. Это то, что формирует определённое восприятие бренда у целевой аудитории. Например, позиционирование Tide — «порошок для идеальной белизны белья», а позиционирование Snickers — «вкусный шоколадный батончик для быстрого перекуса». (Больше о позиционировании — в словаре Unisender.)
Value Proposition — описание выгоды, которую получит клиент после покупки продукта. К примеру, Value Proposition от Zoom звучит так: «Держим вас на связи, где бы вы не находились», а у Apple: «MacBook. Лёгкий. На годы вперёд».
Ценностное предложение ― это оффер, который объясняет клиенту, почему он должен купить продукт именно у вас, а не у конкурентов.
Как создать Value Proposition
Ценностное предложение редко касается самого продукта или его характеристик. Оно должно быть сосредоточено на выгодах, которые получат потенциальные клиенты. Здесь нужно рассказать, как продукт закрывает потребность целевой аудитории или улучшает её жизнь. Вот несколько способов разработки ценностного предложения.
Способ 1. Расскажите, что вы делаете лучше других
Подход основан на том, чтобы показать конкурентное отличие. Его можно разделить на два этапа.
Подумайте, чем именно ваш бренд лучше других. На этом этапе стоит проанализировать конкурентов и найти в себе что-то уникальное — что-то, что другие не делают или делают хуже. К примеру, преимуществом может быть более низкая стоимость продукта, особенный дизайн, использование качественных материалов.
Не стоит преподносить в качестве ценности банальные вещи вроде бесплатной доставки или гарантии возврата средств. Если ваше преимущество может легко скопировать и использовать конкурент, то оно не обладает достаточной ценностью.
Сообщите о ценностном предложении клиентам. Проанализируйте все найденные преимущества, выберите из них наиболее ценные и сформулируйте их в одно предложение. Главная характеристика ценностного предложения — это краткость, как у заголовка статьи. Дополнительно можно составить краткое описание, которое читатель изучит, если ему понравился оффер. Но основная суть должна быть понятно выражена в одном предложении.
Пример
Бренд kari даёт долгосрочную гарантию на всю продаваемую обувь и мелкие предметы кожгалантереи. Длительность гарантии — от 30 до 120 дней. При этом в течение 90 дней можно просто обменять обувь, если она не подошла по цвету, размеру или фасону. Такого предложения нет у конкурентов, и поэтому его можно считать явным преимуществом. Оффер kari так и звучит «Гарантия и обмен 90 дней».
Способ 2. Объясните, почему ваш продукт лучше, чем он полезен клиенту и как отличается от аналогов
Ценностное предложение находится на пересечении трёх факторов: потребности целевой аудитории, преимуществ продукта и уникальности предложения. Нужно их проанализировать и объединить в единый оффер.
Проанализируйте продукт. Определите, какие характеристики и свойства продукта можно позиционировать как явные преимущества. Это должно быть что-то такое, что можно конкретно описать и объяснить. Избегайте абстрактных формулировок. Характеристики типа «лучший» или «надёжный» звучат эфемерно и обобщённо. А вот хороший пример: «эргономичный дизайн, повышающий комфорт использования», «круглосуточная поддержка клиентов», «гарантия самой низкой цены».
Проанализируйте потребности целевой аудитории. Необходимо понять, какие проблемы есть у клиентов, какие задачи они хотят решить. Узнайте, зачем покупателям нужен ваш продукт и почему они выбирают именно ваш бренд. Для этого можно провести опросы среди своей аудитории и поговорить со своими продавцами. Сформулируйте сообщение, которое закрывает потребности клиентов. Постарайтесь использовать язык ЦА — слова и выражения, привычные и понятные покупателям.
Определите своё конкурентное преимущество. Изучите предложения своих конкурентов и подумайте, что можете предложить вы. Выберите выгоды, которые способны отличить ваш бренд перед клиентами.
Составьте ценностное предложение. Теперь объедините информацию, полученную на первых трёх этапах, по такой схеме: «преимущество продукта + решение потребности клиента + отличие от конкурентов».
Пример
Проект предлагает организацию онлайн-тренировок. Это важная особенность продукта, которая закрывает у людей проблему нехватки времени или недоступности спортзала. Занятия проводит тренер — это важно для тех, кто не знает, как заниматься правильно. К каждому клиенту прикрепляют личного тренера — и это может стать конкурентным преимуществом. При совмещении всех факторов получается такой оффер: «Онлайн-тренировки с личным тренером».
Способ 3. Используйте Value Proposition Canvas, чтобы определить ключевые преимущества продукта и факторы влияния на выбор клиента
Value Proposition Canvas — шаблон ценностного предложения, разработанный Александром Остервальдером. Он создал его на основе более ранней Business Model Canvas — модели, которая помогает описать и проанализировать все бизнес-процессы.
В частности, вот так выглядит шаблон бизнес-модели по Остервальдеру:
Шаблон бизнес-модели Остервальдера
А вот так выглядит шаблон ценностного предложения:
Шаблон ценностного предложения
Шаблон ценностного предложения по Остервальдеру — это схема, в которой отображены ключевые преимущества продукта и факторы, влияющие на выбор клиента. Для использования шаблона нужно заполнить блоки с описанием продукта (карта ценности) и потребностей пользователя (профиль клиента). Разберём по порядку.
Заполните карту ценности.
На основании анализа продукта, опросов целевой аудитории и маркетинговых исследований заполните левый блок шаблона:
- Продукт. Товар или услуга, которые вы предлагаете клиенту.
- Факторы выгоды. Описание возможностей, которые улучшают жизнь клиента.
- Факторы ценности. Отличительные характеристики продукта, которые помогают решить проблему клиента.
Заполните профиль клиента.
На основе собранных данных о своей ЦА заполните правый блок шаблона:
- Задачи. Напишите, зачем клиенты покупают ваш продукт, зачем и как они хотят его использовать. Здесь можно указать не только потребности покупателей, но также мотивы и эмоции, влияющие на решение о покупке.
- Проблемы. Впишите, какие опасения и страхи клиента мешают совершению покупки, что становится препятствием.
- Выгоды. Укажите, какие преимущества получит клиент от покупки, каких результатов достигнет.
Найдите соответствие между блоками.
На этом этапе нужно найти пересечения между картой ценности и профилем клиента. В квадрате отметьте, какие факторы помогают клиенту получить выгоды или решить проблемы. В круге отметьте, какие задачи, проблемы и выгоды учитывает ваш продукт.
Сформулируйте ценностное предложение.
Здесь нужно связать все выявленные соответствия. Можно сформулировать предложение самостоятельно, а можно для этого использовать формулу, которую предлагает Остервальдер, и по ней составить структуру ценностного предложения:
Наш (продукт) помогает (целевая аудитория), которые хотят (выполняемая задача), тем, что (определение действия, решающего проблему) и (определение действия, несущего выгоду).
Value Proposition Canvas — это такой инструмент, который помогает кратко изложить решение проблем и задач потенциального клиента с помощью конкретного продукта.
Пример
Студия обучает разговорному английскому языку с нуля по интенсивной программе. Клиент хочет быстро выучить базовый английский, но у него катастрофически не хватает времени, и все предыдущие попытки оказались неудачными. Заполняем шаблон и на его основании формулируем ценностное предложение: «Заговорите на английском языке с нуля всего за 3 месяца, занимаясь по 30 минут в день в сопровождении личного куратора!»
Вы можете выбрать любой способ создания ценностного предложения и в результате получить несколько вариаций Value Proposition. Проверьте их и выберите наиболее подходящий вариант.
Как проверить качество ценностного предложения
Перед использованием нужно проверить все элементы ценностного предложения, и убедиться, что оно способно выполнить поставленную задачу.
Проверьте Value Proposition на соответствие трём основным критериям
Конкретность. Должны быть указаны конкретные преимущества, которые получит клиент. Важно отобразить осязаемую ценность, а не нечто абстрактное. К примеру, «наш продукт лучший» — это абстрактно. А «наш продукт проходит тройной контроль качества, прежде чем попасть к вам» — уже звучит более конкретно.
Понятность. Предложение должно быть понятно среднестатистическому представителю вашей целевой аудитории. Разговаривайте с клиентами на их языке.
Уникальность. В своём предложении учитывайте особенности именно своего продукта и ниши. Избегайте общих формулировок, которые применимы к любому бизнесу.
Используйте метод пятисекундного тестирования
Покажите ваше ценностное предложение рандомному человеку из целевой аудитории и спросите, как он понял оффер. Например, спросите у него, что продают и какое преимущество обещают. Если человек не смог сразу понять, о чём речь, предложение следует доработать. Возможно, что упущены какие-то важные детали или неверно выбрана формулировка.
Запустите тестовую рекламную кампанию
Для проверки ценностного предложения можно запустить таргетированную рекламу в соцсетях. Проверьте, какую конверсию обеспечивает ваш оффер, какая аудитория и в каком количестве приходит, какие вопросы задают пользователи.
Если нужно выбрать оптимальный вариант из нескольких ценностных предложений, проведите A/B-тестирование. Сделать это можно разными способами. Например, примените пятисекундный тест, оценивая результаты по каждому варианту оффера. Или запустите несколько рекламных кампаний с разными ценностными предложениями и сравните результаты.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Разбираем, что такое ценностное предложение, и показываем примеры.
Мы в Rocketyze занимаемся разработкой ценностных предложений. Часто наши потенциальные клиенты сетуют на рекламу («Плохо работает», «Мало лидов», «Лиды дорогие»), но, когда мы смотрим на их сайты, понимаем, что проблема зачастую вовсе не в рекламе, а в том, что они предлагают клиентам, как про себя говорят и какие выгоды работы с собой показывают. Все это — следствие проблем именно в ценностном предложении.
Давайте посмотрим на примеры ценностных предложений российских компаний или, если быть совсем точным, на то, как они отражены на сайтах.
Но сначала быстро разберемся, что же это такое — ценностное предложение. Кто в теме, может сразу пролистать на примеры.
Ценностное предложение — обещание ценности, которое вы даете потенциальному клиенту, чтобы убедить его приобрести товар или услугу именно у вас.
Сформулировано это обещание, как правило, в виде утверждения, которое отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента, снимет боли и даст выгоду, а также сообщает, чем продукт компании лучше продуктов конкурентов.
Ценностное предложение определяет внешнюю упаковку (сайт и другие маркетинговые материалы) и коммуникации (рекламу, PR, продажи и пр.).
Характеристики хорошего ценностного предложения
Важно, что ценностное предложение — это не просто описание вашего товара или услуги. Ценностное предложение объясняет, каким образом ваш продукт решает проблемы потребителя, причем желательно делает это лучше конкурентов и отличным от них способом.
Таким образом, ценностное предложение — это утверждение, которое дает потребителю возможность четко понять:
— Что вы делаете.
— Как это удовлетворит его потребности.
— Чем вы лучше конкурентов.
Хорошее ценностное предложение всегда сформулировано четко и понятно. Если вы не можете объяснить его простыми словами, считайте, что ценностного предложения у вас нет.
Это не должен быть набор ничего не значащих, но при этом умно звучащих фраз вроде «Лучшее решение для повышения эффективности процессов отношений с клиентами с целью роста LTV».
Что не является ценностным предложением
- Не слоган. Это — не ценностное предложение: «МТС. Ты знаешь, что можешь!»
- Не позиционирование. Это — не ценностное предложение: «Точка. Банк для предпринимателей»
Слоган (и другие элементы маркетинговых коммуникаций) отражает ценностное предложение, следует из него, но это разные вещи.
Разница между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же конструкцию с разных сторон, но обе определяют что вы делаете и для кого, почему клиент выбирает вас и чем вы отличаетесь от конкурентов.
Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем использовать нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации.
Форматы ценностного предложения
Не существует какого-то общего правила, как должно выглядеть ценностное предложение — тут много подходов и форматов.
Мы выделяем два основных формата, которые используем в своей работе:
- Заголовок, короткий абзац текста и несколько тезисов с ключевыми выгодами для потребителя.
- Модель шаблона ценностных предложений Александра Остервальдера.
Описание этих форматов увеличит статью в несколько раз. Если кому-то будет интересно, опишем их в отдельных материалах.
Повторюсь, вне зависимости от формата, используете ли вы один из приведенных выше или какой-то свой, ценностное предложение должно отвечать на вопросы:
- Что и для кого вы делаете.
- Как это удовлетворяет потребности клиента.
- Чем вы лучше конкурентов.
А теперь давайте посмотрим на примеры
Дисклеймер. Я привожу первые экраны сайтов компаний только с целью иллюстрации. На самом деле свое ценностное предложение компании коммуницируют через множество каналов и сообщений, но я намеренно упрощаю ситуацию, чтобы наиболее наглядно показать примеры. Особенно это касается крупных компаний, для которых сайт — один из множества коммуникационных инструментов. Фактически в примерах я анализирую коммуникации, а не само ценностное предложение, но для примера будем считать, что компании ниже потрудились отразить на своих сайтах обещание ценности потребителю.
«Большая тройка» сотовых операторов
МТС не дает какого-то конкретного сообщения в области мобильной связи, но показывает множество своих продуктов. По всей видимости, они хотят сообщить, что МТС — это далеко не только сотовый оператор: у него есть также и контентные сервисы, и платежный сервис, и магазин, и партнеры со специальными предложениями, а еще компания предоставляет услуги не только сотовой связи, но и домашнего интернета и телевидения. Мы должны понять, что МТС — это целая экосистема со множеством различных продуктов.
МегаФон говорит в первую очередь о мобильной связи, но, на мой взгляд, делает это слабо — сложно понять, чем предложение компании отличается от конкурентов. Здесь нет никакого акцента.
Билайн тоже фокусируется на мобильной связи, причем посылает нам очень четкое сообщение о том, что у них быстрый интернет за счет активного строительства базовых станций. Это сообщение показано и в заголовке «Строим сеть быстрее всех!» и в доказательстве тем, что в 2018 году Билайн запустил больше базовых станций, чем остальные компании, и даже в кнопке «Хочу быстрый интернет». Ролик на фоне демонстрирует людей в разных ситуациях, когда они смотрят видео-контент со своих мобильных телефонов.
На мой взгляд, это самое сильное ценностное предложение из приведенных, так как оно работает на актуальную потребность пользователей — иметь быстрый мобильный интернет, ведь фактически звонки стали уже не основной услугой, которую потребители хотят получать у сотового оператора.
Доставка еды
Мы не видим у Delivery Club какого-то четкого сообщения. Предположим, мы ничего не знаем про эту компанию. Как мы должны быстро понять, что компания доставляет еду, и почему мы должны выбрать именно их? Потому что с Coca-Cola вкуснее? Вряд ли.
Яндекс.Еда сразу сообщает нам, что компания доставляет еду быстро. Все четко и понятно. Я считаю, что предложение Яндекс.Еды сильнее предложения Delivery Club.
Сервисы уборки
Чистый Дом предлагает заказать уборку и позвонить сейчас. Но зачем нам это делать? У нас пока много вопросов. Что именно они убирают? Квартиры, дома, офисы? Для кого этот сервис? По всей видимости, название «Чистый Дом» и изображение должны ответить на эти вопросы, но сделано это слабо, на троечку.
Qlean сразу дает понять, что убирают они квартиры, но на главный вопрос «почему мы должны заказать уборку у этой компании» ответа нет. Лучше, чем Чистый Дом, но все еще не идеально.
Чистолюбофф дает нам четкое сообщение: убираем квартиры, цена фиксирована, а уборка займет 2 часа. Это отвечает на важные потребности пользователя, что цена не изменится, а уборка пройдет быстро. Я считаю, что ценностное предложение Чистолюбоффа сильнее, чем предложения Чистого Дома и Qlean, хотя визуально, на мой взгляд, оно упаковано хуже.
Доставка продуктовых наборов с рецептами
Чем отличаются предложения этих двух компаний? Почему мы должны выбрать одну, а не другую, видя только эту информацию?
Также стоит задуматься, а чего же хочет потенциальный клиент этих сервисов? Лучший способ готовить или приготовить вкусный ужин? Сомнительно. Не побоюсь сказать, что у целевой аудитории продуктовых наборов с рецептами вообще нет потребности готовить — они бы и рады не готовить вообще.
А теперь давайте посмотрим на менее известные компании, ведь для них иметь сильное ценностное предложение гораздо важнее, чем для крупных, которые могут конкурировать просто на уровне известности бренда.
Укладка тротуарной плитки
Дисклеймер. Ниже приведены четыре компании из спецразмещения Яндекс.Директа по запросу «укладка тротуарной плитки». Это страницы, которые открываются при переходе по рекламе, то есть необязательно главные страницы сайтов. При проведении экспериментов я открываю страницы прямым переходом, не кликая по рекламным ссылкам, чтобы не тратить впустую рекламный бюджет этих компаний.
Тут нам сообщают цены, но больше нет никакой информации. Слабо, можно лучше.
Компания «Крона» сообщает, что занимается не только укладкой плитки, но и другими ландшафтными работами. Нет никаких деталей именно про укладку плитки, а предложение кажется гораздо шире, чем нужно. Тоже слабо.
ДомПлит укладывает тротуарную плитку и для этого «производит полный комплекс работ». Это все, что нам решили сообщить. А почему мы должны выбрать эту компанию? Пишут, что они присылают специалиста на замер и готовят поверхность. Но в этом нет выгоды для клиента — это необходимый минимум, который он ожидает получить, и поэтому этого недостаточно.
ЦЕМСИС говорит не только, что занимается укладкой тротуарной плитки, но и сразу дает цену, а также гарантию 2 года. Это важно для потребителя, так как вспучивание плитки при смене сезонов — распространенная проблема. На фотографии показывают результат, как будет выглядеть наш участок — отлично, мы хотим так же. Немного портит впечатление абзац текста ни о чем, а именно про высокое качество работ и выгодные цены и про работу с частными лицами и организациями — у других компаний это что ли не так?
Но в целом я считаю, что предложение ЦЕМСИСа гораздо лучше первых трех. Я бы заказал здесь.
Заключение
Подведем итог. Ценностное предложение:
- Это обещание ценности потребителю.
- Отвечает на вопрос, каким образом продукт компании удовлетворит потребности клиента.
- Отличает от конкурентов.
- Сформулировано в виде четкого и понятного утверждения.
- Определяет внешнюю упаковку и коммуникации.
Если читателей тема заинтересует, в следующих статьях я покажу по шагам и на примерах, как мы разрабатываем ценностные предложения.
Задавайте вопросы, что непонятно. Если с чем-то несогласны — тоже пишите, подискутируем 
Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений и свойства, которыми они должны обладать, а также расскажем, чего избегать в формулировках и как разработать собственное ценностное предложение.
Что такое ценностное предложение
Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.
Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования
Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Например, «ведущий интернет-провайдер в Москве».
Слоган не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами — это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку: «L’Oréal — вы этого достойны».
Ценностное предложение — это одна фраза, описывающая ваш продукт или компанию.
Три важных свойства ценностного предложения
Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.
Ценностное предложение должно быть:
- понятным;
- уникальным;
- доносящим выгоду;
- не привязанным к конкретным трендам и инструментам.
Понятность
Говорите с клиентами на их языке.
Если в ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b-коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b-коммуникация» — это не решение задачи, а инструмент.
Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время и получите красивый результат.
Уникальность
Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:
На этом видео компании одна за другой заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.
В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций и обещаний сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.
Описание выгоды
Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.
Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «самый продвинутый» и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс выглядит, как панель управления космической станцией, — зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду. Продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.
Примеры ценностных предложений
InVision
Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:
Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, а во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.
Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»
MailChimp
«Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:
Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки. Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением. Конечно, на английском звучит более гладко.
Email Soldiers
«Маркетинг без космических обещаний»:
Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.
Перед запуском нашего value proposition мы спросили в фейсбуке, как люди понимают его. Комментарии нас удовлетворили:
Читайте также
Как мы придумывали ценностное предложение
Drift
«Свяжите вашу команду продаж с вашими будущими клиентами прямо сейчас»:
«Дрифт» в ценностном предложении обещает играть на опережение: клиенты ещё только будущие, и они ещё не знают, что станут вашими клиентами, а Drift уже может связать вашу команду с ними.
Сумки bobobark
«Спроектировано для женщин, создано для жизни»:
Вообще, на «Кикстартере» вы найдёте множество хорошо написанных ценностных предложений. Одно из них — у проекта bobobark. Эта сумка «спроектирована для женщин», а женщины знают, как сложно найти сумку, которая будет и красиво выглядеть, и вместит всё, что нужно в повседневной реальности: ноутбук, документы, кошелёк, телефон, ключи, разные мелочи. Так что ценностное предложение очень точно попадает в боль аудитории.
Как сформулировать ценностное предложение
Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории и не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании. Даже если вы никогда до него не дойдёте, это тоже нормально и компания из-за этого не погибнет.
Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, главное правило — соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов. Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.
Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно эти слова. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.
Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:
- «Ценим своих клиентов», «заботимся о своих клиентах» — ни одна компания не станет заявлять обратного. Цените клиентов — доказывайте делом, а не словами.
- «Индивидуальный подход» — обычно враньё.
- «Эффективное решение» — слово «эффективное» уже набило оскомину.
- «Надёжный партнёр» — будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
- «Лидер в сфере…» — лидер по каким параметрам? Чем докажете?
- и так далее.
Опрос для формулировки value proposition
Для нашего клиента, сервиса просмотра сериалов по подписке Amediateka, мы использовали опрос, чтобы сформулировать ценностное предложение. В нём мы узнавали, что нравится подписчикам, а что они хотели бы изменить. В результате получили информацию для формирования ценностного предложения сервиса.
Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.
Ценностное предложение — это основа любого успешного бизнеса. Оно определяет, сможете вы завлечь больше клиентов или нет, останетесь ли конкурентоспособными. С правильно сформированным ценностным предложением ваши потенциальные клиенты будут понимать:
- Чем вы отличаетесь от конкурентов.
- Почему за товаром или услугой нужно идти именно к вам.
- Какие преимущества они получат от работы с вашей компанией.
После прочтения этой статьи вы будете понимать, почему “лучший сервис” и “индивидуальное обслуживание” — это не ценность вашего продукта или услуги. А также изучите, как сформулировать ценностное предложение и узнаете об успешных кейсах топовых компаний.
Что такое ценностное предложение?
Ценностное предложение — это кратко сформулированная основная выгода, которую получит заказчик, воспользовавшись вашим товаром или услугой. Это причина, по которой клиент снова придет к вам, а не к вашему сопернику. Ценностным предложением вы отвечаете на вопрос человека: “Как этот продукт или услуга решат мою проблему?”.
Ценностное предложение покажет потенциальному клиенту, кто вы, чем вы занимаетесь, какое ваше отличие от других брендов. В маркетинге это понимание необходимо, чтобы привлекать целевую аудиторию, знать ее запросы и потребности. Не путайте его со слоганом — последний не определяет вашу ценность для клиента.
Важно осознавать, что ценностное предложение должно быть четким и понятным, уникальным и не зависящим от трендов или моды. Основные критерии:
- Простая формулировка.
- Использование фактов.
- Точное описание выгоды.
Не стоит применять банальные или уже кем-то использованные формулировки — так вы не получите доверия от целевой аудитории. После ознакомления с ценностным предложением клиент должен иметь четкое представление о вашей компании, о ваших услугах или товарах и как они сделают его жизнь лучше. Кстати, начинать работу над созданием рекламной кампании необходимо именно с формирования ценностного предложения.
Чтобы создать лучшее ценностное предложение, требуется не только придерживаться структуры написания, но и ознакомиться с лучшими примерами. Мы подобрали для вас 12 отличных образцов ценностных предложений. Вдохновляйтесь и создавайте свои!
WordPress
Компания предлагает пользователям онлайн-платформу для создания веб-сайтов разных типов: будь то интернет-магазин на основе плагина WooCommerce, блог или портфолио. Как только вы переходите на их сайт — видите ценностное предложение с дружественным приветствием. Клиента сначала привлекают заявлением о невероятной популярности, а затем используют факты: “43% всех сайтов мира сделаны на нашей платформе”.
Ценность предложения в том, что даже человек без опыта, далекий от программирования, может самостоятельно создать свой сайт и работать с ним.
APPTIMIZE
Компания предоставляет клиентам инструменты для быстрой оптимизации мобильных приложений. Их уникальное предложения выражено и направлено на определенный сегмент аудитории — на разработчиков. Это подчеркивается использованием терминов, понятных тем, кто профессионально работает с мобильными приложениями.
В ценностном предложении они определяют своих потенциальных клиентов и представляют возможную выгоду от сотрудничества. Пользователь сразу понимает, что с их инструментом он увеличит прибыль и вовлеченность клиентов. Затем следует описание процесса работы — “без особого труда”, используя веб-решения.
Mint
Компания разработала приложение, которое позволит контролировать расходы, ставить цели, закрывать кредиты и стремиться к финансовой независимости. Их ценностное предложение построено на утверждении, что “теперь каждый может упорядочить свои отношения с деньгами”. Главное преимущество: множество бесплатных функций в приложении и большой инструментарий: от простого учета ежедневных расходов до кредитного мониторинга.
Сайт — минималистичен, использованы всего несколько цветов в оформлении. Навигация понятна каждому.
Trello
Компания предоставляет комплект инструментов для эффективного планирования работы. Он подходит как для фрилансеров, так и для больших корпораций, которым следует скоординировать деятельность многих отделов. На платформе можно создавать отдельные доски, наполнять их карточками и сортировать как угодно. Также Trello поддерживает интеграцию со многими приложениями, чтобы сделать командную функциональность продуктивнее.
Их ценностное предложение определено без излишеств: “помогаем работать быстрее и организованнее”. Можете сделать планировщик индивидуальным, внедрить свой дизайн. Главное — это простота и гарантия, что все бесплатно.
Shopify
Платформа предлагает легко начать свой бизнес с их инструментарием. Целевая аудитория широка — это и большие бренды, которые на рынке много лет, и микро-бизнесы, которые только развиваются. Каждый сможет организовать интернет-магазин и начать продавать — без дополнительных знаний. Ценностное предложение Shopify строится на утверждении, что “торговая площадка основана на опыте миллионов самых успешных брендов”. Пользователи могут доверить им не только размещение товара, но также и обработку платежей, способы доставки и общение с покупателями. Бесплатная пробная версия доступна при введении e-mail.
Zoom
Компания предлагает платформу для общения — их ценностное предложение заявляет об этом: “держим вас на связи, где бы вы не находились”. Пользователь моментально осознает — качество его разговоров будет на высшем уровне.
ZOOM не делают акцент только на рабочих встречах или конференциях, они говорят и об отношениях, о дружбе, о том, как важно поддерживать связь с близкими. Это вписано в их приоритетные преимущества. Как призыв к действию — гарантия бесплатной регистрации.
Groove
Компания предлагает инструмент, который делает техподдержку клиентов проще и продуктивнее. Все направлено на решение боли целевой аудитории — некачественной онлайн-помощи.
Groove обращаются к владельцам бизнесов, которые столкнулись с проблемой дорогого обслуживания технической поддержки и недовольством среди клиентов. Компания предлагает “простой и мощный способ исправить эти проблемы”.
Можно попробовать демо-версию — посмотреть, как инструмент работает на практике.
MailChimp
Компания создала инструмент для автоматизации маркетинга и эффективного использования электронных рассылок. Попадая на веб-страницу, пользователь видит ценностное предложение: ему обещают, что он сможет “управлять несколькими маркетинговыми инструментами, используя одну платформу”. Это поможет при создании сайта или интернет-магазина, его продвижении, наполнении контентом и анализе показателей. Компания обещает помочь бизнесу стремительно развиваться. Многочисленные отзывы клиентов лишь подтверждают ценностное предложение.
Lyft
У этой компании — практически идеальная модель креативного ценностного предложения. Они не заявляют напрямую, что предлагают райдшеринг или устройство на работу водителем. Они просто говорят: “поехали!” Используя дружественный тон, они завлекают пользователя, сразу демонстрируя, что их ожидает при сотрудничестве. Для будущих водителей расписаны все преимущества. Например, возможность самому устанавливать рабочий график и сразу же получать деньги. Для тех, кто захочет арендовать машину, велосипед или другое средство передвижения, описывают условия и гарантии безопасности.
Простой дизайн сайта помогает целевой аудитории заказать поездку или стать водителем.
HubSpot
Компания предлагает пользователям мощную платформу CRM, которая улучшит маркетинг, создание и управление контентом, общение с клиентами и продажи. В своем ценностном предложении HubSpot говорят, что их платформа “мощная, но не подавляющая”. Она поможет вам стать лучше благодаря интеграциям с другими приложениями, а также множеству других инструментов. В подзаголовке объясняется, как именно CRM-система сделает бизнес более эффективным и клиентоориентированным.
Пользователю предлагают попробовать бесплатные функции, а затем — программное обеспечение класса премиум.
Pagely
Компания предоставляет доступную платформу, помогая крупным брендам масштабировать WordPress. За их ценностным предложением пользователь сразу видит главное преимущество: “избавим от лишнего стресса и хлопот с хостингом”. Клиенту не нужно думать о том, как будет работать сайт, насколько это сложно, не нужно вникать в подробности. Решение всех проблем можно подобрать в одном из пакетов — на выбор.
Bitly
Компания создала платформу для сокращения ссылок: любой длинный URL-адрес оптимизируется, не лишая бизнес индивидуальности. Ценностное предложение сформулировано четко и понятно: “короткие ссылки — большие результаты”. Под заголовком более подробно описано, что делает Bitly. В основе технологии — мощные инструменты, которые помогают развивать бизнес и защищать его.
Ценностное предложения выражено по формуле: что даст продукт пользователю — какой результат получит бизнес. Несмотря на свою простоту, такая формулировка метко попадает в болевую точку целевой аудитории.
Как итог
Ценностное предложение — это, что отличает вас от конкурентов. При его составлении важно помнить, что формулировка простыми словами сработает лучше всего. Потенциальный клиент должен понять:
- Какую его проблему вы способны решить.
- Каким образом.
- Какой конечный результат он получит.
Нужно знать свою целевую аудиторию, ее сегменты, боли и основные запросы. А после разобраться, как вы способны помочь. Используйте приведенные примеры, чтобы разработать свое эксклюзивное ценностное предложение.
