Ценовая стратегия компании во многом определяется этапом жизненного цикла товара

На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.

Что это такое

Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:

• появление в продаже;
• рост уровня реализации;
• насыщение продуктом;
• спад количества покупок.

Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

Значение понятия жизненного цикла товаров в маркетинге

Трудно переоценить влияние ЖЦТ на эту отрасль. С его помощью специалисты могут проанализировать, насколько хорошо конкретная позиция вписывается в схему для класса продукции или отдельного бренда. Также он дает понять, на какой фазе находится выпускаемое компанией изделие. Соответственно, менеджеры фирмы понимают, какие именно действия нужно применять для стимулирования продаж. Кроме того, специалисты получают возможность выявить ранние признаки перехода от одного этапа к другому. Следовательно, можно принять меры и предотвратить это. Например, внести коррективы в рекламную кампанию.

Последовательность стадий жизненного цикла товара на рынке

Как было сказано ранее, ЖЦТ состоит из нескольких ступеней. Каждая имеет свои особенности и цифры. Подробнее – в этом разделе.

Внедрение

Это первая фаза, которая наступает с момента старта продаж. Она характеризуется непредсказуемым результатом. Специалисты приводят статистику по этому вопросу. В случае с массовой продукцией запуск бывает неудачным в 40-45%. Если речь идет о промышленных позициях, то процент меньше – от 20 до 35%. Начало оказания новой услуги проваливается в 15-18% ситуаций.

Стадия отличается еще и тем, что конечный потребитель пока не знаком с предложением. Ожидаемая прибыль считается на основе прогнозов специалистов по маркетингу.

Рост и развитие

Такая фаза жизненного цикла товаров характеризуется тем, что наступает после долгого периода продаж. Подобная картина говорит, что аудитория достаточно высоко оценила качество продукта, и он смог удержаться на плаву. Часто это сопровождается тем, что производитель расширяет ассортимент. На этом этапе менеджеры организации разрабатывают план по захвату большой части рынка и максимизации доходов.

Зрелость – насыщенность

На этой стадии почти вся целевая аудитория снабжается произведенными изделиями или услугами. Изготовитель пребывает в поисках новых путей сбыта. Эта цель достигается за счет роста относительной популярности у других потребителей, снижению цены, выхода на смежные рынки.

Объемы реализации остаются стабильными, поскольку продукция высоко оценена покупателями. Посредники зарабатывают на ее перепродаже. Однако после этого степень товарооборота идет на снижение. Для руководства компании крайне важно определить пиковый момент. Это нужно, чтобы вовремя распродать все запасы, которые в альтернативе будут «заморожены» на складах.

Спад

Определение: это стадия жизненного цикла продукта (ЖЦП), при которой наблюдается стремительное падение уровня сбыта. Здесь менеджеры принимают решение, стоит ли им бороться за покупателя, или лучше перейти в другой сегмент. Особенно остро проблема ощущается при производстве товаров с периодическим спросом. Например, электронные гаджеты или развлекательные услуги. Для таких предприятий наступление упадка нередко означает полное прекращение активности.

Чтобы отличить одну фазу от другой, специалисты используют динамику объема дохода:

• на моменте роста наблюдается прогрессирующий уровень прибыли выше нормы внутри отрасли;
• этап зрелости жизненного цикла товара сопровождается средним значением обоих показателей;
• об упадке сигнализирует снижение параметров в сравнении со средненишевыми и предыдущими у компании значениями.

Характеристика стадий ЖЦТ

На приведенных здесь схемах можно увидеть, что графики отличаются в зависимости от ситуаций на рынке. Подробнее об этих схемах – в разделе ниже.

Недостатки модели

Хоть описанная в статье концепция широко используется маркетологами и экономистами, она не лишена слабых сторон. Прежде всего, метод математического моделирования плохо подходит для того, чтобы определить жизненный цикл товара. Невозможно предугадать, как поведет себя типичный потребитель завтра или через месяц.

Кроме того, схема неэффективна в процессе управления бизнесом. Также она не может быть учтена при прогнозировании. На нее не опираются в ходе принятия решения. В основном ее задействуют в качестве способа проанализировать прошлую деятельность организации.

Еще одна проблема предложенной концепции – это трудность при определении наступления той или иной фазы.

Использование

Несмотря на все недостатки, описанная в статье модель жизненного цикла товара широко применяется. Прежде всего, при просчете будущей динамики продаж новой позиции. С ее помощью анализируется рынок сбыта производителей-конкурентов, а также их деятельности в целом. Используя ЖЦТ, менеджеры могут выявить ее сильные стороны и уязвимости.

Систему часто применяют для управления ассортиментом фирмы. Отталкиваясь от показателей, работники принимают решение о расширении каталога или замене части продуктов на другие.

Для эффективности функционирования организации важно контролировать запасы. Модель дает возможность эффективно руководить складскими мощностями, а также рассчитывать, какой объем производства будет оптимальным для каждой стадии.

Последняя функция – это планирование введения в каталог новых позиций. Жизненный цикл товара в маркетинге это то, что дает понять, когда именно лучше всего произвести внедрение, чтобы добиться максимального финансового результата.

5 базовых кривых

Существует традиционный график, который показывает динамику уровней реализации и полученной прибыли. Однако есть пять дополнительных. Они отображают спрос в зависимости от решений производителей или внешних факторов.

«БУМ»

Характеризует популярный у целевой аудитории продукт. На ней показана высокая степень популярности, которая удерживается в течение долгого времени. В среднесрочной перспективе не наступает фаза зрелости, а позже – падения. На современном рынке существует немало таких представителей. К примеру, распространенный во всем мире газированный напиток «Coca-Cola» или операционная система «Windows».

«Плато»

Этот график жизненного цикла товара нередко называют кривой «рост-спад». Отличительные черты – быстрые рост и падение. При этом на этапе зрелости продажи все равно остаются высокими.

Такая ситуация характерна для качественной продукции, которая успела завоевать доверие потребителя. Например, машины BMW или спортивная обувь Adidas. Иногда подобный результат достигается благодаря модным веяньям.

«Сезонность»

Другое обозначение – график с повторным циклом. Главная особенность – это возобновление популярности позиции после определенного врменного промежутка. Чаще всего это касается изделий, привязанных ко времени года. Например, купальников или сноубордов. Еще один возможный фактор—ностальгия по ушедшим эпохам. Периодически возрастает востребованность виниловых пластинок или ретро-костюмов. На этапах зрелости и спада кривая повторяется, отклоняясь вверх-вниз.

«Гребешок»

Такая схема жизненного цикла товара имеет волнообразный вид. Спрос постоянно растет в фазе зрелости. Она типична для качественной продукции, которая пользуется стабильной популярностью. Ввиду постоянной востребованности, производитель модернизирует ассортимент и выводит на рынок новые подвиды полюбившейся народу позиции.

В качестве примера можно привести iPhone. Он стабильно покупается, при этом Apple регулярно выпускает новые модели – с улучшенными параметрами.

«Провал»

Здесь все становится понятно из названия. Подобная кривая типична для неудачного товара, который так и не стал востребованным у большинства покупателей. После запуска он перестал покупаться. Такое случается, когда потребителей не устраивает качество продукта. Часто на рынке представлены более дешевые аналоги.

Продление жизненного цикла товара – стратегия

Исправить положение можно на любом этапе. Меры принимаются руководством организации, если на то есть объективные причины. Исключение составляет стадия внедрения. Ее нередко откладывают, когда изначальные разработки планируют использовать позже. К ним относится ассортимент, программа лояльности и многое другое.

Существует несколько путей, как увеличивается фаза роста. Это изменение оформления, некоторых свойств и функций изделия. При этом компания задействует собственные производственные мощности.

В момент насыщения прибегают к модернизации позиции, разработки модификаций. Чтобы увеличить объемы продаж в период зрелости, задействуют маркетинговые кампании.

Анализ ЖЦТ

Для лучшего понимания вопроса стоит разобрать последовательность основных процессов из жизненного цикла товара, какие этапы он имеет, на примере. Возьмем популярных во многих странах украинский бренд Roshen.

1. 2000 год – фаза внедрения; фирма разрабатывает ассортимент на основе уже имеющейся номенклатуры;

2. 2000-2002 гг. – рост; организация создает филиалы в соседних государствах, подбирает ритейлеров, представляет новые продукты: вафли, торты и так далее.

3. 2002-2018 гг. – насыщение; происходит создание разнообразных начинок, усовершенствование способов производства.

При этом объемы реализации уже много лет сохраняют высокие позиции.

Модель жизненного цикла продукции и другие методы маркетинга

Между этими категориями существует связь. О ней пойдет речь далее.

Типология позиций

Общепринятая классификация оказывает прямое влияние на ЖЦТ. Продвигать товар необходимо, отталкиваясь от его индивидуальных особенностей. Способы определяются исходя из актуальной стадии.

Стратегии продвижения

Кроме того, нужно учитывать пути расширения бренда. Это создание нового изделия или запуск промокампании. Принимая управленческое решение, нельзя не учесть действующую фазу ЖЦТ.

Преимущества и недостатки описанной теории

У предложенного метода есть большое количество сильных сторон. С его помощью руководство компании может:

• систематизировать разработку новых позиций;
• произвести оптимизацию процессов на производстве;
• оценить экономическую эффективность отдельно взятого продукта по сравнению с предыдущим;
• установить, насколько фирма способна выдерживать конкуренцию.

Однако существуют недостатки, о которых также нельзя молчать. Прежде всего, это сложности во взаимодействии с поставщиками, которые не всегда могут оценить, на каком этапе находится изделие. Кроме того, играет роль и разброс форм в зависимости от конкретной организации.

Выводы

В этой статье мы дали определение, что такое жизненный цикл товара, продукции в маркетинге, как называются его основные стадии (фазы), описали каждую из них. Если коротко, то это совокупность этапов, которые проходит позиция, пока находится на рынке сбыта. Их существует четыре:

• внедрение;
• рост;
• насыщение;
• спад.

Протекание отдельного периода зависит от типа продукции, а также от управленческих решений руководства компании. Каждый из них отличается изменением в динамике уровня продаж и полученной прибыли. Данная теория широко применяется в сфере маркетинга. Посредством этой схемы специалисты могут сравнить целесообразность развития и дальнейшего пребывания в магазинах конкретного изделия.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундаментальная теория, которая применяется практически во всех отраслях. Ее автор – Теодор Левит. Основная идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно перестанет быть востребованным. Для развития бизнеса важно использовать не только теоретические подходы, но и технологичные решения. Например, можно внедрять специальное ПО, которое поможет оптимизировать многие рутинные задачи: инвентаризацию, помарочный учет, работу с ячейками и т.д. Подходящий софт вы найдете в каталоге «Клеверенс».

Количество показов: 37180

Содержание

Классический график жизненного цикла товара — это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

• Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
• Замедление и пик зрелости;
• Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

• Ускорение во время выхода на рынок;
• Увеличение наклона во время роста;
• Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
• Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

• Выход на рынок;
• Рост;
• Зрелость;
• Спад.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика  соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла — вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

• Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
• Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
• Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:

• организовать систематические выпуск и разработку новых продуктов;
• сориентировать руководителей на оптимизацию производственных процессов, изменение ассортимента товаров, разделенных на разные стадии жизненного цикла;
• оценить эффективность выпуска текущих товаров по сравнению с предыдущими вариантами;
• определить конкурентоспособность продукции компании.

К недостаткам концепции можно отнести:

• разброс форм и стадий, которые протекают по-разному для каждой компании; 
• поставщики не всегда понимают, на какой стадии жизненного цикла находится товар;
• прохождение жизненного цикла должно придерживаться соответствующей маркетинговой стратегии.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения — это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании — например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

• Зачем был создан этот продукт?
• Какую проблему он решает?
• Насколько большой рынок?
• Кто целевая аудитория?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

• Продажи. Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
• Маркетинг. Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
• Продукт. Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста — это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов.

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы — от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов — не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери — победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Спад

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Применение модели жизненного цикла товара

Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:

• Прогноз динамики продаж новой линейке товаров.
• Планирование маркетинговой стратегии в сочетании с проведением анализа рынка.
• Изучение ассортимента конкурентов и сравнение характеристик производимой продукции.
• Сравнение темпов продаж и показателей доходности с другими компаниями.
• Возможность контроля за ассортиментом: его расширение или устранение невостребованных позиций.
• Управление производственными мощностями и подсчет ресурсов, которые потребуются в процессе. 
• Прогноз периода, в который потребуется ввести товар-заменитель, когда рынок насытится предыдущим продуктом.

Базовые кривые ЖЦТ

Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.

«БУМ»

Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.

«Плато» или «рост–спад»

Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.

«Сезонность» или кривая с повторным циклом

Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров — ретро-аксессуары, зимняя одежда.

«Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.

«Провал»

Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример — дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:

• внесение изменений в свойствах товара (например, создание более практичных и эргономичных моделей);
• разработка нового дизайна;
• запуск масштабной акции, связанной с приобретением товара;
• организация мероприятий с участием продукта;
• введение дополнительных услуг, бонусов, подарков;
• разработка новой рекламы;
• коррекция стоимости продукции;
• неценовая стимуляция спроса.

Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:

• Общепринятая типология продуктов. Так, стандартная классификация товаров, их свойств и функций напрямую влияет на ЖЦТ. Каждому товару необходимо специфическое продвижение, учитывающее его особенности. Оно также подбирается исходя из текущего этапа ЖЦТ, на котором пребывает продукт.
• Способы расширения бренда. В это понятие входят этапы увеличения линейки ассортимента или внедрение нового товара. Следует учитывать, на какой стадии находится продукция, чтобы применять актуальные методы расширения производства.

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию — это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

• Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
• Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
• Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

Сущность и разновидности ценовых стратегий в маркетинге

Ценовая стратегия выступает фундаментом принятия решений относительно цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Она может разрабатываться по различным направлением; одним из них выступает оценка эластичности спроса на продукт.

В настоящее время в системе маркетинга выделяют три основных типа ценовых стратегии. В общем виде они представлены на рисунке 1. Помимо этого выделяют стратегии льготных и дискриминационных цен.

Вне зависимости от видовой принадлежности процесс разработки и реализации ценовой стратегии включает в себя пять последовательных этапов. Сначала определяются цели ценообразования, затем вырабатывается общая его стратегия. После этого определяется ценовая стратегия применительно к конкретной ситуации. Далее ценовая стратегия подлежит реализации. Наконец, следует ее приспособление к меняющимся условиям.

Эластичность продукции и ее связь с ценовой стратегией

Ценовая стратегия должна быть эффективной, а для этого она должна учитывать характер и особенности целевой группы потребителей, непосредственно на которых ориентирован предлагаемый рынку продукт, принимая во внимание их ценовую чувствительность (эластичность).

Для того чтобы понять возможную динамику изменения спроса в ответ на изменение цены следует изучить возможные причины изменения спроса, находящие свое отражение в типологии эластичности:

• эластичность по доступности (потребителей достаточно, но не все из них могут приобрести продукт, например, квартиру);
• эластичность личного потребления (продукт доступен, но покупатель в случае изменения цены готов или не готов потреблять больше, например, соль);
• перекрестная эластичность или эластичность выбора субститута (изменение цены ведет к переходу потребителя от одной марки к другой, на рынке имеет достаточное число товаров-заменителей).

Понимание природы ценовой эластичности (неэластичности) спроса на продукцию лежит в основе правильного регулирования цены и правильного планирования информационных кампаний. В целом справедливо говорить о том, что эластичность продукции определяется множеством различных факторов, в зависимости от которых потребители могут быть более или менее чувствительны к цене. Как правило, потребители менее чувствительны к цене в тех случаях, если продукт несет в себе уникальную ценность, потребители не осведомлены о его рыночных аналогах, сравнение продуктов представляет трудности, у потребителей нет возможности создать запасы продукции, а также когда цена является признаком качества и в некоторых иных случаях.

Ценовая стратегия, реализуемая компанией, должна учитывать все вышеназванные особенности и сам характер эластичности продукции. Только тогда фирма сможет осуществить эффективное ценообразование и превратить цену в один из факторов конкурентоспособности.

Выбор ценовой стратегии в зависимости от стадии жизненного цикла товара

В условиях рынка любой продукт, будь то товар или услуга, имеет свою кривую жизненного цикла, состоящую из определенных стадий. На протяжении всего периода своего рыночного существования продукт последовательно проходит этапы жизненного цикла:

• внедрение;
• рост;
• насыщение;
• спад.

Каждый из этапов имеет свои особенности, применительно к которым формируется ценовая стратегия. Она меняется каждый раз, когда продукт переходит на новую стадию жизненного цикла. Рассмотрим ее особенности более подробно.

На этапе внедрения закладывается начальная стратегия ценообразования. Строится она на основе факторов конкуренции, эластичности спроса на продукцию и потребительского восприятия стоимости товара. Здесь стратегически важно установить правильную цену, поскольку именно она и будет выступать отправной точкой дальнейшей стратегии развития цены.

В том случае, если ценовая эластичность продукции отсутствует, компания может использовать стратегию «снятия сливок», установив высокий уровень цен с целью достижения высокой нормы прибыли и более быстрой окупаемости инвестиций. Обычно это происходит в случае вывода на рынок уникального товара.

Если же рынок чувствителен к цене, компании рекомендуется использовать стратегию проникновения на рынок, установив низкие отпускные цены на продукцию. С высокой степенью вероятности это позволит фирме стимулировать пробные закупки, нарастить объемы продаж и укрепить свои рыночные позиции.

На стадии роста компании следует быть готовой к постепенному снижению отпускных цен как реакции на рост числа и укрепление рыночных игроков. Даже в том случае, если новые рыночные игроки отсутствуют, может потребоваться снизить цены в виду необходимости привлечения новых аудиторий, которые обычно имеют более высокую чувствительность к цене, нежели уже имеющаяся лояльная база потребителей.

На этапе насыщения следует прогнозировать продолжение снижения цен. В это время конкуренция в отрасли начинает расти, неэффективные игроки покидают рынок. Бизнесу в целях максимально долгого охранения текущего уровня прибыли и конкурентоспособности приходится сокращать издержки и снижать себестоимость, унифицировать производство. Наиболее распространены на данном цикле эластичности продукции агрессивные ценовые акции, опосредованные значимым снижением цен. Имеется высокий риск ценовой войны за потребителя.

При переходе на следующий цикл – стадию спада – средняя цена на рынке продолжает падать. Основной целью ценовой стратегии на данном этапе выступает выживание. Крайне редко здесь встречается значимый рост цен.

Если фирма выводит на рынок подлинную
новинку при установлении цен на нее она
может выбрать:

1. стратегию снятия сливок;

1. стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается в
установлении максимально высокой цены,
при этом ориентируется на лиц с высокими
доходами или на тех, качественные
характеристики а не цена. Условия
применения стратегии:

1. предприятие ограждает себя от конкурентов
   с помощью патента или постоянного
   совершенствования качества;

1. достаточный спрос на товар;

1. спрос не эластичный или отсутствуют
   заменители;

1. издержки мелко серийного производства
   настолько высоки, чтобы свести на нет
   выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок
заключается в установлении сравнительно
низкой цены на новинку, чтобы привлечь
больше покупателей и завоевать большую
долю рынка. Условия применения стратегии:

1. большой объем спроса на продукцию
   (существует или создается);

1. значительные финансовые возможности
   фирмы (большой объем производства);

1. высокая эластичность спроса;

1. низкая цена не заставляет думать
   покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок выводится новый товар
имитатор, то нужно принять решение о
позиционировании товара по качеству и
цене и выбрать соответствующую стратегию.

Логическим продолжением стратегии
снятия сливок является стратегия
скользящей, падающей цены, т.е. цена
последовательно скользит по кривой
спроса и по мере насыщения рынка
снижается. Условия применения:

1. постоянная забота о качестве товара и
   разработка новых моделей (защита от
   конкуренции);

1. снижение издержек производства.

Продолжением стратегии прочного
внедрения на рынок является стратегия
преимущественной цены, которая применяется
при опасном вторжении конкурентов и
необходима для достижения конкурентного
преимущества (по цене, по качеству).

На этапе роста цены могут остаться
прежними или повысится в связи с ростом
спроса. На этапе зрелости цены снижаются,
а на этапе насыщения цены самые низкие.
На этапе спада цены низкие, но если
производство снижается быстрее чем
спрос то может повысится, а цены на
изделия, снятые с производства, как
правило, выше.

1 В. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от экономических целей предприятия.

1. обеспечение выживаемости (безубыточности).
   Ставится тогда, когда на рынке острая
   конкуренция или резко меняются
   потребности покупателей. предприятие
   прибегает к ценовым уступкам. Если
   предприятие имеет сильные позиции на
   рынке, то оно использует стратегию
   защиты позиций (ценовая война).
   Предприятие снижает цены в надежде,
   что конкуренты не смогут выдержать
   такого уровня цен. Если фирмы занимают
   равное положение на рынке, то они
   используютстратегию ценовой
   дискриминации, т.е. предлагают уступки
   в цене выборочно в зависимости от места
   и времени продажи. Если доля предприятия
   на рынке невелика, то может использоваться
   стратегия следования за лидером.

1. максимизация текущей прибыли. Ставится
   тогда, когда существует благоприятная
   конъюнктура на рынке. Предприятие
   использует следующие стратегии:

   1. стратегия снятия сливок;

   2. удовлетворительного возмещения затрат
      (стратегия целевых цен);

   3. быстрое возмещение затрат (стратегия
      доступных цен — возмещение за счет
      оборота (для товаров постоянного
      спроса).

1. захват определенной доли рынка
   (максимизация сбыта). Для стратегии
   характерны снижение цен:

   1. стратегия внедрения но новый рынок
      (аналогична стратегии прочного
      внедрения);

   2. стратегия скользящей цены;

   3. стратегия убыточного лидера;

   4. выше номинала.

1. достижение (сохранение) лидерства по
   показателям качества. цены высокие для
   покрытия затрат на НИОКР. Используют
   стратегии:

   1. стратегия снятия сливок;

   2. скользящей цены;

   3. удовлетворительного возмещения затрат.

1. Факторы, влияющие на уровень цены.

Можно выделить несколько групп факторов:
потребители, государственное регулирование,
конкуренты, поставщики и посредники,
издержки производства.

К первой группе факторов относятся:

1. кривая спроса и его величина; характеризует
   готовность потребителей платить
   определенную цену и определяет верхнюю
   границу цены;

2. эластичность спроса; характеризует
   реакцию потребителей на изменение цен
   и определяет целесообразность повышения
   или снижения цены;

3. сегментация рынков; характеризует
   группы потребителей по их реакции на
   комплекс маркетинга и определяет
   целесообразность дифференциации цен;

4. психологические факторы; характеризуют
   особенности восприятия цен потребителями
   и определяют целесообразность
   установления престижных цен и
   манипулирование повышенными скидками.

Для изучения кривой спроса можно провести
опрос или эксперимент. Эластичность
спроса тем выше:

чем больше у товара заменителей;

чем больше разнообразие возможностей
использования данного товара;

чем больше времени прошло с момента
повышения цен.

Эластичность спроса тем ниже:

чем насыщенней спрос на данный товар;

чем больше ограничен доступ к товару;

чем более агрегирован товар; агрегирование
— это объединение товара с другими во
все более расширяющиеся группы.

Ко второй группе факторов относят
государственное регулирование цен.
Необходимо изучить все законодательные
акты о ценообразовании, налогообложение,
монопольное законодательство и другие.
Государство воздействует на цены
следующим образом:

1. фиксированные цены (энергоносители,
   транспорт, коммунальные услуги, фиксация
   монопольных цен, замораживание цен);

1. устанавливать правила расчета цен
   (например, предельный уровень цен,
   предельный процент надбавки, уровень
   прибыли и рентабельности предприятия);

1. устанавливает правила игры на рынке
   путем ряда запретов (демпинг, реклама).

К третьей группе относят конкурентов,
которые определяют уровень цен по
отрасли и поэтому их цены используются
в качестве отправной точки.

К четвертой группе относят участников
канала товародвижения, влияние которых
сказывается на цене и спросе на товар.

К пятой группе относят издержки
предприятия, которые определяют нижнюю
границу цены. При увеличении объема
производства идет экономия на условно-
постоянных расходах.

1. Методы расчета цен.

Первый метод: калькуляция цены
по методу издержки + прибыль. Этот метод
ориентируется на затраты.

Преимущества метода

1. простота;

1. если им пользуется большинство
   предприятий отрасли, то цены оказываются
   сходными, ценовая конкуренция сводится
   к минимуму.

Недостатки:

1. никак не связан со спросом;

1. не учитывает потребительские свойства
   товара и, следовательно, применение
   метода ограничено:

1. при установлении цен на принципиально
   новую продукцию;

1. на продукцию по разовым заказам;

1. в отрасли, где большинство предприятий
   пользуется этим методом;

1. спрос на продукцию хронически превышает
   предложение.

Второй метод:обеспечение
ценовой прибыли. Ориентируется на
затраты, но предприятие ставит цель
получения определенной прибыли.
Используются графики безубыточности.

Обычно рассматривают несколько вариантов
цен, для каждого строится график
безубыточности, анализируется вероятность
получения прибыли с учетом спроса при
данном уровне цен. Этот метод позволяет
дать ответ на вопросы:

каков должен быть объем производства,
если на рынке сложилась определенная
цена, чтобы получить целевую прибыль;

какова должна быть цена, чтобы при
заданном объеме производства получить
целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном
периоде в условиях достаточно стабильных
издержек и спроса.

Третий метод: ориентируется на
покупательское восприятие на основе
ощущенной ценности товара. Цену можно
определить с помощью опросов потребителей,
с помощью анализа кривых спроса с помощью
параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется
на цены конкурентов — на основе уровня
текущих цен.

Пятый метод: параметрический —
детализирует третий и четвертый методы
и ориентируется на потребительскую
оценку значимости качественных параметров
изделия, а также сравнения их с товарами
конкурентов.

Последовательность расчета:

1. определение выборки для опроса
   потребителей или подбор независимых
   экспертов;

2. определение качественных параметров
   изделий, которые определяют их
   потребительские свойства;

3. опрашиваемые оценивают значимость
   каждого параметра с помощью балльной
   оценки или ранжирования;

4. оценка выраженности каждого параметра
   в базовом и новом изделии;

5. определение балльной оценки каждого
   параметра с учетом его важности. Для
   этого средняя оценка важности по каждому
   параметру умножается на среднюю оценку
   выраженности. Эта операция проводится
   и для базового и для нового изделия;

6. определение цены одного балла. Для
   этого делим цену базового товара на
   общую сумму набранных им баллов;

7. определяем цену нового изделия. Для
   этого умножает цену одного балла на
   общую сумму баллов по новому изделию.

Соседние файлы в папке лекции и конспекты

• #
• #