Стратегия дифференцированного маркетинга помогает продвигать продукцию с помощью привлекательных предложений для разных сегментов рынка. Появление и развитие этого направления тесно связано с возникновением сегментации, которая позволила бизнесу работать с разными группами целевой аудитории. Дифференциация — ответ на сегментирование, она выделяет стратегии продвижения с учетом потребностей каждого отдельного сегмента потребителей.
Что такое дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга — это стратегия компании, основанная на разделении сегментов ЦА. Метод помогает разделить аудиторию и для каждого сегмента сформировать собственный способ продвижения. Благодаря этому бизнес оптимизирует позиционирование, создает специальные предложения и захватывает больше заинтересованной аудитории.
Виды и цель использования
В противовес дифференциации есть второй вид — массовый маркетинг. Дифференциацию используют для выхода на новые рынки сбыта. Такая стратегия позволяет заранее изучить потребности аудитории, чтобы в дальнейшем завоевать популярность и распространить влияние на весь рынок. Это обеспечивает лучшие результаты уже в начале реализации продукта.
Например, компания Samsung изначально специализировалась на продаже только бытовой техники. Изучив объемы рынка и потребности аудитории, бренд, успевший зарекомендовать себя с положительной стороны, занялся освоением новых сегментов, тем самым расширил свою аудиторию.
Массовый маркетинг нацелен на массовое производство с использованием стандартизированных приемов продвижения. Он не предполагает работу с отдельными группами и подходит для компаний, которые реализуют продукты широкого потребления, например, туалетную бумагу, зубную пасту.
Преимущества и недостатки
Дифференциация одновременно удовлетворяет потребности покупателей и реализует коммерческие интересы бренда, хотя у метода есть и недостатки.
К положительным сторонам относят:
- увеличение покупательского спроса и интереса к продукции благодаря адаптации ее свойств под актуальные запросы;
- укрепление экономических позиций компании, повышение конкурентоспособности;
- улучшение узнаваемости бренда;
- увеличение объемов производимых и продаваемых продуктов.
Недостатки стратегии:
- присутствие конкурентов в недоступных для охвата сегментах;
- высокие расходы на маркетинговые мероприятия, которые предстоит разрабатывать для каждого рыночного сегмента;
- необходимость постоянного мониторинга состояния рынка и ожидания спроса на будущую продукцию;
- риск уменьшения конкурентоспособности в случае смены потребительских интересов.
Реализации стратегии дифференцированного маркетинга
Выбирая стратегию дифференцированного маркетинга, компании нужно учитывать как особенности рынка, так и собственные производственные возможности. Метод подразумевает большие расходы, поэтому его реализация возможна только в том случае, когда у фирмы достаточно ресурсов — финансовых, технических, трудовых. Выбирать дифференцированный маркетинг могут только те компании, которые выпускают разнообразные товары, отличающиеся конструкцией, способами применения и функционалом.
Кроме того, выбор этой стратегии возможен только для брендов той стадии развития, когда этапы становления уже миновали, и наступила зрелость. Дифференциация возможна для компаний, задумывающихся о расширении бизнеса, но не подходит тем, кто впервые выходит на рынок.
Примеры использования
Примеры реализации дифференцированного маркетинга встречаются у многих известных брендов. У компании Edison Brothers около 900 обувных магазинов. Они поделены на четыре большие категории, каждая из которых предназначена для своей группы покупателей. Так, сеть Baker продает обувь по умеренной стоимости, Chandler реализует дорогую обувь, Wild Pair предлагает эксклюзивные варианты, а Burt специализируется на работе с клиентами, у которых маленький доход.
У французской компании Accor Hotels есть несколько разновидностей гостиничных комплексов: от уровня «люкс» до двухзвездочных номеров. Такая сегментация позволила компании значительно развить бизнес и открыть более 400 гостиниц разного типа.
Причины отказа от дифференцированного маркетинга
Можно выделить несколько причин, по которым компании отказываются от такой стратегии в пользу другого маркетингового решения:
- компании необходим полный охват всех сегментов рынка для укрупнения бизнеса и получения лидерских позиций в отрасли;
- фирма не может реализовать стратегию из-за большой финансовой нагрузки;
- потребители на рынке достаточно консервативны и не готовы менять привычную торговую марку на новый бренд;
- товары предназначены преимущественно для массового потребления, например, в случае с гигиеническими средствами, туалетной бумагой.
Заключение
Дифференциация рыночных сегментов позволяет брендам работать с отдельными группами покупателей, заинтересованных в их продукте. Чтобы реализовать стратегию, нужно тщательно изучить потребности и запросы аудитории и создать портрет выбранного сегмента ЦА. Метод эффективен, но требует подготовки, организации материально-технической базы для разделения производства по отраслям и больших финансовых вложений.
Автор: Ирина Николаевна Kpacюк, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.
Бизнес может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, фирма должна принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
- массовый (недифференцированный) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих фирм будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Недифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
| Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
| Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
| Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках | Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
| При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При стратегии дифференцированного маркетинга компания стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой.
Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, фирма рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Дифференцированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
| Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
| Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
| Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
| Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
| Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
| Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
| Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, бизнес сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.
Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов.
Работая в узкоспециализированном сегменте, фирма может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 3. Концентрированный маркетинг: преимущества и недостатки стратегии.
| Преимущества | Недостатки |
| Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
| Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
| Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
| Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
| Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее |
Только практические современные знания и навыки. Учитесь только тому, что вам интересно и нужно по абонементу, со скидкой.
Определение целевыхсегментов
зиционированию по двойному, а иногда и тройному пре— имуществу. Такое позиционирование эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две и более компании. Цель его в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют сразу две или более компаний. В таком случае каждая из них бу— дет стремиться найти свои способы выделить себя среди конку— рентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвя— занных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группыврамкахданного сегмента.
После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осущест— вить правильный выбор наиболее существенных конкурент— ных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.
Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, ко— торое они могут оценить как значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной от— личительной особенности, иди же компания может обеспе— чить её предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность пре— восходит все другие способы, с помощью которых потребите— ли могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них оче— видным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии по— зволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
81
Сегментированиерынка
Прибыльность. Внедрение данной отличительной осо— бенности будет для компании прибыльным.
Основные ошибки позиционирования
Грамотно организованный процесс позиционирования, способствует повышению эффективности работы предпри— ятия. Тем не менее, от продолжительного присутствия компа— нии на рынке, увеличения числа рекламных обращений, уве— личивается и вероятность возникновения ошибок. К наиболее распространенным из них относят:
1)Недопозиционирование. Это ситуация, складывающаяся на рынке по причине того, что некоторые покупатели имеют смутное представление о торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка может рассмат— ривается лишь как одна из многих. Например, один из лиде— ров на рынке безалкогольных напитков Украины компания «Оболонь» имела существенные проблемы с выводом на ры— нок напитка на основе целебных трав Крыма — «Оболонь Спорт». Компании не удалось четко спозиционировать свой товар на рынке из—за проблем с рекламой.
2)Сверхпозиционирование – слишком узкое представле— ние о марке. Так, в сознании потребителей довольно прочно укоренилось мнение, что продукция компаний Parker и Waterman не только качественная, но и чрезмерно дорогостоя— щая. В то время как компании свободно и без ущерба для себя, реализуют некоторые разновидности продукции, цена на ко— торую не превышает 100–150 рублей.
3)Расплывчатое позиционирование – складывается нечет— кое представление о марке. Например, мощные компьютеры «NeXT» компании «Stephen Jobs», которые с начала позицио— нировались в расчете на студентов, затем на инженеров, а позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4)Сомнительное позиционирование – когда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах товара в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи— теля. Например о том. Что пакетированный чай марки Lipton
82
Определение целевыхсегментов
будет много лучше, вкусней и ароматней, чем обычный ин— дийский (цейлонский, и т.д.) свежезаваренный.
Как говорилось выше, позиция товара – это способ, в со— ответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам – место, за— нимаемое данным товаром в сознании потребителей по срав— нению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать дос— тоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция вы— брана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во—первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во—вторых, предоставить эту пози— цию в их распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределе— ния, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.
Практические задания
Задание №5.1
Приведите пример позиционирования продукта на рос— сийском рынке.
Задание №5.2
Разработайте анкету опроса потребителей, с целью по— лучения данных об их мнении относительно результатов про— веденного процесса репозиционирования компании РЖД. Попросите сокурсников заполнить анкету. Обработайте по— лученные результаты и напишите выводы.
83
Сегментированиерынка
Тест
1.Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не используют критерий:
а) демографический/географический; б) покупательский; в) психографический; г) поведенческий.
2.Позиционирование – это:
а) место, занимаемое данным товаром в сознании потре— бителей по сравнению с аналогичными конкури— рующими товарами;
б) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособ— ленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;
в) действия по сравнению характеристик товара, имид— жа фирмы с аналогичными параметрами конкурен— тов на целевом рынке;
г) комплекс маркетинговых мероприятий, направлен— ных на формирование устойчивой конкурентной по— зиции в целевом сегменте.
3.Задачей сегментации не является определение
а) незанятой рыночной ниши; б) зоны активной покупательской реакции;
в) зоны интенсивной конкуренции; г) зоны с высокой нормой прибыли.
4.Недифференцированный (массовый) маркетинг:
а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовлетво— рении потребностей одного или несколькихсегментов;
г) все ответы верны.
84
Определение целевыхсегментов
5.Дифференцированный маркетинг:
а) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
б) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного или нескольких сег— ментов;
в) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
г) удовлетворение специфических потребностей потре— бителей.
6.Концентрированный маркетинг:
а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред— положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;
б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного или нескольких сег— ментов;
г) нет правильного ответа.
7.Маркетинг на уровне рыночных ниш:
а) предприятие использует маркетинг на международ— ном уровне;
б) предприятие использует маркетинг на отраслевом уровне;
в) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;
г) предприятие использует маркетинг на уровне ры— ночных ниш.
8.Микромаркетинг;
а) приспособления товаров и маркетинговых программ
кособым вкусам отдельных людей и местного населе— ния;
85
Сегментированиерынка
б) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного;
г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).
9.Под «маркетингом под заказ» понимается:
а) приспособления товаров и маркетинговых программ
кособым вкусам отдельных людей и местного населе—
ния; б) приспосабливание товарного ассортимента и марке—
тинговых программ к нуждам и предпочтениям от— дельных потребителей;
в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле— творении потребностей одного;
г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).
10.К основным ошибкам позиционирования относится:
а) недопозиционирование; б) сверхпозиционирование;
в) расплывчатое позиционирование; г) все ответы верны.
Кейс
Сегментация в деятельности банка
Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, который были не удовлетворены качеством обслуживания в банках г. Watertown (район Бостона, США). В шт. Массачусетс, где был основана новый банк, находилось 32 крупных ком— мерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них прово— дил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуа— ция отличалась большой конкуренцией среди банков и ос— ложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта
86
Определение целевыхсегментов
банковской работы. Он окончил краткосрочные курсы по ве— дению банковского дела, но имел большой опыт коммерче— ской работы и был крупных специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценила ситуацию на рынке: из— за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.
Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: «Главное – качество продук— ции при минимально возможной цене», президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называе— мый принцип NCS (no change service) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убе— дить правление банка в необходимости такой меры, по— скольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как солидные банки штата также начали исполь— зовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank пред— ложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка да— вала право получить значительный кредит студентам, за— канчивающих определенный колледж, при наличии доку— мента, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.
Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имею такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.
Такие новации позволили новому банку лишь закре— питься на рынке и иметь рыночную долю 1-2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т.е.
87
Сегментированиерынка
клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, если ли у клиентов (вкладчиков) не— удовлетворенные потребности. Сегментация осуществлялась по двум критериями: классическим (табл. 1) с целью получе— ния дополнительной информации о вкладчиках и мотива— ционным (табл. 2).
|
Таблица 1 |
||||
|
Сегментация вкладчиков |
||||
|
по классическим критериям |
||||
|
Вкладчики города и близлежащих районов |
||||
|
Критерии сегментации |
вкладчики, имеющие |
вкладчики, имею— |
||
|
текущий счет (крат— |
щие сберегатель— |
|||
|
косрочный), % |
ный вклад, % |
|||
|
1. Опрошенные |
81,8 |
86,9 |
||
|
(из 100%) |
||||
|
2. Возраст: |
||||
|
25–34 |
* |
|||
|
35–44 |
||||
|
45–54 |
* |
|||
|
55–64 |
||||
|
65 и более |
||||
|
3 Семейное положение: |
* |
* |
||
|
женат (замужем) |
||||
|
холост |
||||
|
4 Образование: |
||||
|
среднее |
||||
|
студенты |
* |
|||
|
высшее |
||||
|
работа после заверше— |
* |
|||
|
ния образования |
||||
|
5. Доход, долл.: |
||||
|
менее 5000 |
||||
|
5000–10000 |
||||
|
10000–15000 |
* |
|||
|
15000–25000 |
||||
|
Более 25000 |
* |
* |
88
Определение целевыхсегментов
Таблица 2
Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)
|
Ответили |
|||
|
вкладчики, |
вкладчики, |
||
|
Вопросы, предложенные вкладчикам |
имеющие |
имеющие |
|
|
текущий |
сберега— |
||
|
счет (кратко— |
тельный |
||
|
срочный), % |
вклад, % |
||
|
1. Аспекты в работе банка, не устаиваю— |
|||
|
щие больше всего: |
4,2 |
3,8 |
|
|
часы работы |
|||
|
претензии к персоналу |
4,0 |
2,3 |
|
|
платное проведение чековых операций |
3,8 |
0,1 |
|
|
долгие очереди |
2,2 |
2,0 |
|
|
скрытые расходы (hidden chaigcs) |
2,0 |
0,5 |
|
|
ошибки бухгалтерии |
1,8 |
0,5 |
|
|
медленное оформление бухгалтерских |
1,7 |
0,22 |
|
|
операций |
|||
|
низкий процент |
0,1 |
1,0 |
|
|
неудобное расположение банка |
0,8 |
0,5 |
|
|
другие жалобы |
5,2 |
2,7 |
|
|
претензий не имею |
74,2 |
86,4 |
|
|
100% |
100% |
||
|
2. Переводили ли вы ваш вклад со счета |
|||
|
одного банка на счет другого: |
10,3 |
9,3 |
|
|
да |
|||
|
нет |
89,7 |
90,7 |
|
|
100% |
100% |
||
|
3. Если да, то какова причина: |
35,6 |
35,1 |
|
|
переезд |
|||
|
неудовлетворенработойпрежнегобанка |
23,0 |
26,0 |
|
|
лучше иметь дело с новым банком |
9,2 |
15,6 |
|
|
лучшее расположение к месту работы, |
6,0 |
9,1 |
|
|
дому нового банка |
|||
|
другие причины |
25,3 |
14,3 |
|
|
100% |
100% |
||
|
4. Если бы вы рекомендовали сделать |
|||
|
вклад в новый банк, вы бы отметили: |
10,7 |
9,9 |
|
|
собственный опыт |
|||
|
близость к дому |
8,0 |
10,6 |
89
Сегментированиерынка
Окончание табл. 1
|
Ответили |
|||
|
вкладчики, |
вкладчики, |
||
|
Вопросы, предложенные вкладчикам |
имеющие |
имеющие |
|
|
текущий |
сберега— |
||
|
счет (кратко— |
тельный |
||
|
срочный), % |
вклад, % |
||
|
хорошее обслуживание |
35,1 |
24,0 |
|
|
отзывчивый, дружелюбный |
10,5 |
10,6 |
|
|
персонал |
3,4 |
2,7 |
|
|
хорошие консультации |
5,1 |
3,9 |
|
|
полный набор услуг |
14,1 |
28,2 |
|
|
приличные ставки |
2,6 |
1,4 |
|
|
разветвленная сеть филиалов |
0,5 |
0,4 |
|
|
либеральностьпривыдачессуд, кредитов |
1,5 |
1,9 |
|
|
стабильность банка |
1,5 |
1,4 |
|
|
удобные часы работы |
6,4 |
5,1 |
|
|
иное. |
Крылова. Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд—во Проспект, 2006. – 241 с.
Вопросы и задания
1.Сформулируйте маркетинговые идеи Coolidge Bank.
2.Какие способы привлечение клиентов использовались
Coolidge Bank?
3.Какие цели были поставлены президентом Coolidge Bank при проведении маркетингового исследования?
4.Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам мотивационного анализа.
5.Какие основные выводы можно сделать на основе прове— денной сегментации вкладчиков?
6.Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслужи— вание вкладчиков для расширения доли рынка?
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.
Цель дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.
Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.
Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:
- возможность временной финансовой поддержки одного сегмента за счет других;
- повышение объема продаж;
- увеличение узнаваемости бренда;
- повышение лояльности пользователей к продукции компании, что обеспечивает защиту от товаров-аналогов;
- снижение негативного воздействия рыночных изменений на компанию.
Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.
- большие финансовые затраты на маркетинг и производство;
- сложная борьба с конкурентами, которые присутствуют во всех сегментах;
- большие затраты ресурсов на исследования рынка и создание уникальных предложений.
Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга
Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.
- Горизонтальная дифференциация. Подразумевает выпуск разной продукции для удовлетворения потребностей клиентов с примерно одинаковым доходом.
- Вертикальная дифференциация. Это направление нацелено на производство разных товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов с отличающимся уровнем дохода.
Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.
Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.
Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.
Примеры дифференцированного маркетинга
Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.
Reebok
В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.
Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.
Apple
Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.
Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.
Accor Hotels
Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.
Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.
Обновлено: 07.03.2023
Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты.Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:
- массовый (недифференцированный) маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.
Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в табл. 1.
Таблица 1. Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства | Принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки |
| Максимально широкие границы потенциального рынка | Конкуренты могут перенять методы снижения затрат |
| Невысокий уровень затрат на маркетинг | Концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка |
| Низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках | Непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами |
| При появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты | Сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей |
При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.
Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 2.
Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка | Значительные расходы на маркетинг |
| Возможность стратегических маневров | Наличие конкурентов практически в каждом сегменте |
| Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие | Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте |
| Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка | Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке |
| Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия | |
| Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов | Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя |
| Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей | Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией |
| Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок | Распыление сил |
Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (табл. 3). Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента.
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.
Таблица 3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга
| Преимущества | Недостатки |
| Относительная защищенность от конкуренции | Уязвимость стратегии |
| Опыт работы | Сложность завоевания сегмента |
| Четкое знание запросов потребителей | Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем |
| Стабильность доходов | Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами |
| Сравнительно небольшие расходы на рекламу | Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее |
