Эмпатия в бизнесе это инструмент с помощью которого

Эмоциональное воздействие на целевую аудиторию (ЦА) имеет огромное значение для маркетинга и продаж, ведь часто, именно под влиянием чувств клиенты делают выбор в пользу продукта или услуги.

При этом большинство маркетологов-консерваторов не стремятся уделять этому должного внимания. И зря. Ведь если разобраться, что желает получить клиент, и удовлетворить его хотелки, тогда он останется с вами надолго.

В этой статье мы поможем понять, что это за зверь — эмпатия, зачем и как правильно нужно ее развивать, а также какие есть преимущества и недостатки у этого маркетингового инструмента.

Скрыть содержание

• Что такое эмпатия при работе с клиентами

Зачем она нужна    
Как может помочь    

• Карта эмпатии
• Преимущества и недостатки
• Можно ли развить эмпатию

Что такое эмпатия при работе с клиентами

Если говорить научным языком, эмпатия — сознательное сопереживание эмоциональному состоянию оппонента в текущий момент. Простыми словами, это умение ставить себя на место другого человека, чувствовать настроение и искренне сопереживать ему. Тут у вас может возникнуть логичный вопрос: «При чем тут эмпатия и клиенты?». На самом деле этот инструмент — высшая степень клиентоориентированности.

Эмпатия в коммуникации с потребителями означает поиск подхода и безошибочное изменение правил в индивидуальном порядке для каждого клиента. Не проявление эмпатии по отношению к потребителям может привести к краху даже самой прибыльной компании.

При работе с клиентами важно понимать, хотеть понимать и хотеть научиться понимать свою ЦА.

Если научитесь использовать эмпатию в работе с клиентами, получите настоящее секретное оружие массового поражения.

Зачем она нужна

Эмпатия — важный ингредиент для создания продуктов и принятия новых концептуальных решений, который поможет вам понять потребности потенциальной ЦА и завоевать доверие потребителей. Способность считывать чужие эмоции и настроения поможет уладить любую конфликтную ситуацию с клиентом и найти подход даже к самому сложному посетителю.

Проще говоря, от того, каким тоном, с какой громкостью и выражением лица продавец скаже банальное «спасибо», будет полностью зависеть настроение клиента. Высшее эмпатическое мастерство — наладить контакт даже с тем собеседником, который находится в абсолютном бешенстве, а затем настроить его на позитив.

Для создания востребованного товара или услуги необходимо отлично знать тех, кто в них будет нуждаться. Знание пола, возраста и профессии клиента очень важно, но для проведения лучшей маркетинговой кампании этого недостаточно. Чтобы усовершенствовать продукцию надо научиться понимать клиента. Выяснить, что его огорчает и радует, какие у него есть стремления, на основании чего принимает решение.

Как может помочь

В маркетинге эмпатия поможет распознать, понять, спрогнозировать и спроецировать интересы, намерения, опыт и потребности ЦА. Вы не просто сможете наладить контакт с клиентами, но и выявить, какой именно товар или услуга сейчас пользуется спросом.

Если развить эмпатию к клиенту, можно легко создавать привлекательные предложения и определять совокупность значимых показателей для последующей коммуникации с клиентом.

Используя эмпатический инструмент в маркетинге для сбора и анализа информации от ЦА, вы сможете учесть самые незначительные нюансы, способные разработать проект и создать актуальное предложение, которое точно выстрелит.

Маркетологи, использующие в работе эмпатию, придерживаются одного правила: «Понимай, отражай и разделяй чувства, потребности и мотивацию клиента».

Чтобы формировать лояльность и доверие, создавать приятное впечатление от коммуникации, вам надо научиться понимать и учитывать опыт клиентов.

Карта эмпатии

В борьбе за потребителя эмпатия превратилась из непонятного модного слова в одно из самых главных конкурентных преимуществ.

Маркетологи разработали эффективную визуальную пошаговую технику, которая позволяет понять потенциального потребителя лучше, чем он знает себя сам.

Что это

Карта эмпатии — простой визуальный инструмент, позволяющий исследовать вашу ЦА и помогающий лучше почувствовать клиентов и нащупать верные точки воздействия на их желание приобрести товар или услугу. Эта техника дает возможность создать более четкий профиль потребителя и посмотреть на задачи, которые должен решить товар, его глазами.

Эмпатия при взаимодействии с внутренним клиентом будет актуальна там, где необходимо взглянуть на товар или услуги глазами потребителя:

• улучшение уровня сервисного обслуживания;
• разработка стратегии и скриптов для коммуникации с клиентами;
• запуск, доработка товара или услуги;
• поиск новых направлений в развитии бизнеса и мн. др.

Если ЦА вам уже знакома, карта позволит детализировать контекст применения товара, а на старте проекта покажет, какие есть проблемы в данных.

Важное правило при работе с картой — «Свой против чужого». Обязательно надо разделить аудиторию на «своих» — кому нужен ваш товар или услуга, и «чужих» — тех, кто в вашем продукте не нуждается. Не пытайтесь продавать «чужим», вы потратите много денег и времени, а эффект может быть нулевой.

Как составить

Карты бывают большими и очень большими, ведь чем наглядней будут структурированы потребности клиентов, тем понятней будет над чем надо работать. Минимальное количество — 6 базовых блоков, которые максимально характеризируют будущего потребителя:

• 4 блока — состоят из вопросов о внутреннем состоянии потребителя и окружающей его обстановке;
• 2 блока — выводы, которые можно сделать из ответов на поставленные в первых блоках вопросы.

Последовательное заполнение каждого блока позволит систематизировать ключевые характеристики ЦА: окружение, стремления, страхи и проблемы, переживания и, конечно же, опыт. Естественно, вы можете знать точные ответы лишь на некоторые вопросы, ответы на другие всплывут после анализа.

Классическая схема карты эмпатии — в центре клиент, а вокруг него вопросы:

• что он говорит и делает — поведение в обществе, преодоление трудностей, решение задач;
• о чем думает и что чувствует — настоящие переживания, стремления и мечты;
• что слышит — чьим словам доверяет (семье, друзьям, телевизору, интернету, коллегам);
• что видит — в какой конкурентной среде находится;
• какие у него ценности — что максимально важно, в чем приоритеты;
• какие есть проблемы и страхи — чего опасается, какие могут быть препятствия на пути к цели и что делать, чтобы их устранить.

Выше перечислены самые базовые вопросы, на самом деле их может быть огромное количество, и они могут отличаться от приведенного примера. В конечном итоге, четко разработанная карта позволит улучшить опыт коммуникации с потенциальной ЦА и привлечь больше клиентов.

Взять информацию о клиенте можно в профилях соцсетей, в обсуждении на тематических форумах, в качественных профильных СМИ, в комментариях под публикациями.

Преимущества и недостатки

Эмпатия — техника применения на клиенте, позволяющая максимально погрузиться в его потребности. Среди основных преимуществ создания подробной карты эмпатии можно выделить следующие:

отличная альтернатива классическому анализу ЦА;
сегментация аудитории и поиск идеального предложения для каждого сегмента;
эффективный поиск предметов, которые интересуют вашу ЦА и понимание, о чем говорить с клиентами;
выявление оптимальных каналов распространения информации о товаре или услуге;
формирование рыночных сообщений и презентации ценного предложения компании;
увеличение конкурентных преимуществ и конкурентоспособности товара или услуги.

Сама по себе карта эмпатии не имеет особой ценности, если выводы по ней не будут реализованы для клиентов.

Так как это довольно новый подход к анализу рынка, маркетологи не смогли выявить никаких недостатков в использовании карты.

Можно ли развить эмпатию

Развить эмпатию к клиенту не только можно, но и нужно. Обучение работе с этим маркетинговым инструментом может занять больше усилий, чем кажется на первый взгляд.

Чтобы быть уверенным в том, что при создании товара или услуги учитывается весь клиентский опыт, достаточно придерживаться следующих правил:

• осознайте собственные предубеждения;
• обучите сотрудников выявлять эмоции по тону голоса клиента, выражению лица и даже пунктуации в сообщениях;
• лично общайтесь с действующими и потенциальными клиентами, чтобы быть с ними на одной волне;
• учитесь демонстрировать эмпатию в любой сфере своей жизни;
• выявляйте общие к ЦА интересы, старайтесь сделать так, чтобы клиент почувствовал себя частью решения общих задач;
• тренируйтесь предвидеть, что может пойти не так при коммуникации с клиентом;
• будьте корректны при обращении к клиентам, контролируйте свои эмоции, умейте признавать свои ошибки и недочеты.

Хотите заработать уважение у клиентов? Умейте говорить: «Да, вы правы. Мы учтем пожелания, постараемся исправить недочеты». Обязательно приносите извинения от имени компании.

Клиентоориентированная эмпатия — основа отличной коммуникации с потребителем, успеха маркетинговых кампаний и хорошего уровня продаж. Развитие навыка требует постоянной практики и настойчивости. Выработайте у себя привычку к эмпатии и научите этому ваших сотрудников, и тогда ваш бизнес станет родным для клиента и будет приносить еще больше прибыли.

Алексей Баранов

В каждой команде встречаются такие сотрудники. И коллеги воспринимают их по-разному. Кто-то ценит эмоциональность и включённость в чувства окружающих, кто-то воспринимает как нестабильных, склонных к излишним переживаниям, не приносящих бизнесу никакого результата⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Всё это имеет место быть. Но эмпатия — талант, с которым надо особенно внимательно работать. Как самому сотруднику, так и его руководителю.⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Что же это за сотрудники такие с талантом «Эмпатия»?⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Обладатели этого таланта чувствуют эмоции и чувства окружающих так, будто эти чувства — их собственныеИнтуитивно они способны увидеть мир глазами другого человека и понять его точку зрения. Но, при этом, совсем не обязательно согласиться с ней. ⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Эмпат не обязательно сопереживает проблемам каждого человека — эмпатия не означает сочувствия. Более того, они могут не одобрять тот выбор, который делает каждый человек, но понимают его⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Инстинктивная способность понимать у эмпатичных людей очень сильна. Они слышат непроизнесенные вслух вопросы, предвосхищают потребности. Когда другие не знают, что сказать, эмпат найдёт и нужные слова, и нужный тон. Такие люди часто помогают окружающим высказать свои чувства и выразить эмоции. Поэтому все тянутся к ним⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Как эффективно общаться с представителем таланта «Эмпатия»:⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

Попросите этого сотрудника помочь вам разобраться в чувствах коллег. Он тонко чувствует эмоции других людей.⁣⁣⠀

Прежде, чем утверждать тот или иной план действий, поинтересуйтесь, что чувствует он и другие сотрудники по поводу рассматриваемых вопросов. Для него эмоции не менее реальны, чем прочие, более практические факторы, и должны учитываться при принятии решений.⁣⁣⠀

Не игнорируйте его, когда он проявляет эмоциональную нестабильность, но и не реагируйте чересчур бурно. Слезы — часть его жизни. Чужие радость или трагедию он воспринимает порой острее, чем сам⁣⁣⠀

человек.⁣⁣⠀

Помогите ему научиться воспринимать “Эмпатию” как особый дар. Для него она настолько естественна, что, по его мнению, все чувствуют точно так же. Научите его использовать свой талант на благо команды.⁣⁣⠀

Проверьте способность этого человека принимать интуитивные, а не логические решения. Возможно, он не всегда в состоянии внятно объяснить, почему считает то или иное решение верным, но зачастую действительно оказывается прав. Интересуйтесь у него: “Что подсказывает тебе интуиция?”.⁣⁣⠀

Ставьте его работать рядом с позитивными, оптимистичными людьми. Эти чувства передаются ему и служат хорошим стимулом. И наоборот, старайтесь держать подальше от пессимистов и циников. Они угнетают⁣⁣⠀

его.⁣⁣⠀

Если сотрудники или клиенты не понимают необходимости того или иного действия, обратитесь к нему за помощью. Возможно, он почувствует то, что им недоступно.⁣⁣⠀

⠀⠀ ⁣⁣⠀

Сотрудники с этим талантом прекрасно вписываются в любой коллектив в силу своей эмоциональной включённости, но требуют более внимательного отношения к себе. ⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

При правильной работе со своей сильной стороной и балансом её негативных проявлений, носители таланта «Эмпатия» могут быть прекрасными клиентщиками, переговорщиками, участниками проектных команд.⁣⁣⠀

⁣⁣⠀

На программе «Gallup» мы детально рассматриваем каждую сильную сторону и ее теневые проявления. Чтобы любой из 34 Талантов стал инструментом для достижения как личных профессиональных целей сотрудника, так и задач бизнеса⁣⁣

Вы можете создать лучшую услугу с помощью самых современных технологий, но, если вы не понимаете предпочтений и желаний пользователя, ваши усилия по созданию лучшей услуги легко потеряются.

Понимание означает наличие эмпатии по отношению к людям, использующим ваш продукт или услугу.

В быту под эмпатией понимается способность индивида к сочувствию другому человеку. Но это в быту… А если говорить про сервисные отношения, то как трактовать эмпатию, и действительно ли она важна?

Сервисная эмпатия (Service empathy) — способность распознавать, понимать, прогнозировать и проецировать интересы, потребности, намерения и опыт другой стороны для установления, поддержания и улучшения сервисных отношений.*

* ITIL®4: Create, Deliver and Support

Однако эмпатию не следует путать со способностью разделять чувства других, с сочувствием (sympathy). Эти понятия не взаимозаменяемые, т.к. имеют разные значения.

Понятия эмпатия и сочувствие часто используют как синонимы. Разница в том, пропускаем ли мы чувства другого через себя. И в том, какое воздействие оказывает на другого проявление наших эмоций.

Сочувствие — это выражение заботы. Человек искренне желает, чтобы у ближнего все поскорее наладилось. Сочувствие подразумевает более глубокий и личный уровень заботы, чем жалость и сожаление. В то же время человек жалеющий или сочувствующий сохраняет эмоциональную дистанцию с объектом заботы, в отличие от ситуации, когда он проявляет эмпатию.

Эмпатия — это шаг вперед по сравнению с сочувствием, явление более сложное по своей природе.

Эмпатия — это способность полностью понимать, отражать и разделять чувства, потребности и мотивации другого человека.

В основе эмпатии лежит схожесть жизненного опыта. Умение «встать на место» другого человека, а значит понять его боль – так работает эмпатия. Зная потребности клиента, вы можете предложить ему то, о чем он даже не думал, но с удовольствием мог бы принять и использовать. Это тот самый триггер для создания новых продуктов и услуг, которые будут удовлетворять потребности клиентов, а значит создавать позитивный пользовательский и клиентский опыт (UX/CX), ценность, формируя лояльность и доверие как к компании, так и к услугам.

Сервисная эмпатия является одним из элементов сервисного мышления, ориентированного на создание ценности. Организации должны понимать и улучшать опыт клиентов, чтобы выйти за рамки простого предоставления продукта или услуги, создавать положительное впечатление от сотрудничества, формируя лояльность и доверие.

В борьбе за клиента эмпатия из модного слова превратилась в конкурентное преимущество.

Как интегрировать эмпатию в свою деятельность?

• Создавайте ценностное предложение. Здесь эмпатия будет означать способность подстроиться под каждого клиента (руководящий принцип ITIL4 “Фокусируйтесь на ценности”). Никого не волнуют ваши бизнес-процессы, умейте изменять их для клиентов (“Люди и взаимодействие – важнее процессов и инструментов” – идея Agile).
• Создавайте карты путешествий клиента. Лучшие продукты часто оказываются делом рук людей, создающих решения для своих собственных проблем. Умение пройти по тому же пути, что и клиенты – это тоже эмпатия.
• Обучайте сотрудников. Эмпатия — ключ к успешному взаимодействию с негативно настроенными клиентами. Она проявляется в том, как официанты взаимодействуют с посетителями ресторана; в том, как сотрудники службы поддержки обрабатывают телефонные запросы, в том, как ваш отдел продаж обращается к потенциальными клиентами.
• Слушайте клиентов. Эмпатия – это когда сотрудники компании проявляют искреннюю заботу о клиентах, особенно когда требуется искреннее, человеческое участие в решении обращений. Эмоции — это основа лояльности клиентов, а эмпатия — хороший способ вызвать позитивные чувства.

Как развивать эмпатию?

1. Осознайте свои предубеждения. Порой мы воспринимаем окружающий мир через призму собственного опыта и предубеждений в отношении других. Например, предубеждение о том, что женщина за рулем – причина аварийных ситуаций. Такая предвзятость выстраивает барьер в коммуникациях на тему вождения.
2. Обучайте сотрудников определять эмоции по выражениям лица и тону голоса клиента. Наблюдайте за клиентами, эмпатия развивается через наблюдение. Порой те, кто не продают, а наблюдают за клиентами (охранники, портье) знают о клиентах больше, чем продавцы.
3. Общайтесь с клиентами. Это один из лучших инструментов для развития эмпатии. Понимая, кто ваш клиент и что ваш продукт или услуга значат для него, вы можете лучше понять причину острой реакции клиента на возникающую проблему.
4. Проявляйте эмпатию к своим сотрудникам, и они смогут делать это в отношении своих клиентов.
5. Периодически попытайтесь поработать в роли вашего сотрудника или клиента в сервисных отношениях, чтобы получить собственный опыт, поставив себя на место другого. Например, менеджеры один день работают в роли своих сотрудников.
6. Делитесь с коллегами своими инсайтами, исследованиями, наблюдениями, обратной связью и интервью с клиентами.
7. Учитесь выражать эмпатию. Ваши навыки активного слушания, признания чувств клиента, демонстрация участия и заинтересованности в решении проблем, могут стать обратной связью для клиента: его слышат и готовы помочь. Задавайте уточняющие вопросы, не спешите с выводами и не предлагайте решения прежде, чем клиент закончит рассказа о своей проблеме. Иногда клиентам надо просто высказаться. Часть вопросов решится сама собой, как только они поймут, что их слышат.
8. Ищите общие интересы и постарайтесь сделать клиента частью решения. Постарайтесь выстроить контакт с клиентом, это поможет найти больше общего друг с другом, чем казалось сначала. Спросите, что он думает о решаемой проблеме. Это поможет клиенту поставить себя на ваше место, а не против вас.
9. Будьте корректны. Обращайтесь к клиенту по имени. Контролируйте свои эмоции, даже если разговор затянулся или переходит на повышенный тон.
10. Умейте признавать свои ошибки и недочеты (принцип ITIL4 “Сотрудничайте и поощряйте прозрачность”). Сделайте шаг навстречу и скажите: «Да, вы правы. Мы постараемся исправить ошибку и приносим извинения от имени компании.»  Это добавит вам уважения.

И в заключении.

Эмпатия – наш профессиональный капитал. Не всегда можно предоставить правильное решение, но всегда можно обеспечить человеческое отношение.

Сервисная эмпатия – основа хорошего пользовательского и клиентского опыта.

А что бы вы добавили, говоря о сервисной эмпатии?

Присутствует ли эмпатия в сервисных отношениях у вас?

Источник: https://realitsm.ru/?p=31467

Эмоциональный интеллект, гибкие навыки и эмпатия — качества, о важности которых в последнее время говорят регулярно. Учёные утверждают, что доброта и отзывчивость помогают детям стать успешными. Способность к эмпатии входит в число самых важных для руководителей (по мнению сотрудников) качеств. А футурологи предсказывают, что в будущем появятся новые профессии, для которых эмпатия будет ключевым качеством. Но насколько эмпатия полезна самим предпринимателям и прямо сейчас? Опыт показывает, что бывают случаи, когда она только вредит.

Что такое эмпатия и зачем она предпринимателям

Эмпатия — это наша способность к сопереживанию, к тому, чтобы почувствовать боль других людей. Именно эмпатия помогает лучше понять чувства других, чтобы правильно с ними коммуницировать. В бизнесе эмпатия помогает выстраивать customer journey и отвечает за «человеческую» часть вашего бизнеса — то, как мы понимаем, что чувствуют и что хотят наши клиенты и сотрудники.

Есть очень простой тест: если коллеги подходят к вам, чтобы поделиться личными историями, переживаниями, надеясь на ваш эмоциональный отклик, — то, скорее всего, да, вы эмпатичный человек.

А если ваши подчинённые стараются даже с рабочими вопросами обратиться не к вам, а к другому руководителю, или вообще массово переходят в другие отделы (случай из реальной практики) — вероятно, это признак дефицита эмпатии у вас.

У Питера Тиля в книге «От нуля к единице» есть интересное наблюдение про эмпатию предпринимателей. Если общее распределение эмпатии идёт согласно кривой Гаусса (крайние значения встречаются гораздо реже и большинство из нас находятся в середине этой кривой), то именно предприниматели чаще всего встречаются в крайностях — либо они очень-очень эмпатичные, либо совсем не чувствуют эмоции других, но сильны в аналитике или стратегии.

Это выглядит взаимоисключающими свойствами, но имеет довольно логичное объяснение: эффективность человека-машины нужна, чтобы отстроить процессы, поймать момент, правильно подобрать детали, чтобы машина работала. Мега-эмпатичность — другая крайность — нужна для выстраивания человекозависимого бизнеса, для создания и удержания удалённой команды, развития сервиса, который учитывает все пожелания клиентов.

Это распределение в целом соответствует разным бизнесам: среди основателей сервисных компаний — чаще всего сильные эмпаты, а вот Илона Маска, Джеффа Безоса (или Германа Грефа в России) навряд ли кто-то назовет эмпатичными людьми. В этом есть своя логика: эти люди — визионеры, а если погрязнуть в эмоциях, чужих или своих, то, возможно, не останется ресурса на то, чтобы смотреть за горизонт и совершать революции.

Эмпатия — основа для развития эмоционального интеллекта, но между ними не стоит знак равенства. Кроме эмпатии для полноценного эмоционального интеллекта нужны ещё целеполагание, стрессоустойчивость, ассертивность и другие навыки. Мало понимать эмоции и переживания других людей, надо уметь с ними справляться.

Поэтому, с одной стороны, эмпатичный начальник, способный относиться к сотрудникам по-человечески, входить в положение и слышать — хорошо для компании. Но в некоторых случаях эмпатия руководителя может повлечь за собой нежелательные последствия.

Значит ли всё это, что эмпатия в бизнесе только вредит?

Нет. Доля эмпатии необходима каждому руководителю, каждому менеджеру, каждому, кто напрямую работает с клиентами. Но эмпатией нельзя ограничиваться: её полезно использовать как трамплин, как часть своего личного стиля, но при этом держать своё сочувствие под контролем и ни в коем случае не назначать его руководителем вашей деятельности.

Основной маршрут эмоционального интеллекта включает три уровня: чувствовать, выявлять причину, управлять. Эмпатия — всего лишь начальная стадия развития эмоционального интеллекта; если не идти дальше — мы «застрянем» на ней, так и не дойдя до настоящей эффективности. Если вы сопереживаете сотруднику — прекрасно!

Всё это поможет руководителю превратить эмоцию в ресурс. На злости придумать смелый проект, на страхе разработать новую систему безопасности, на тревоге просчитать риски. Вот это уже эмоциональный интеллект, тот самый, который называют ключевой компетенцией современного руководителя.

Три практики для контроля за чувствами

Карта эмпатии. Практика, позволяющая научиться вставать на место другого, видеть ситуацию с разных точек зрения. Возьмите интервью у трёх любых своих сотрудников: спросите, что они видят, когда просыпаются каждое утро, сколько времени у них занимает путь от дома до работы, что им больше всего нравится видеть, слышать, какие запахи и вкусы позволяют настроиться на работу? Чего они больше всего хотят, входя в офис? Какие ситуации на работе вызывают у них ярость, восторг, печаль, разочарование? Затем тот же опросник пройдите сами — и сравните получившиеся ответы.

Эту же практику полезно использовать в ситуациях, когда между вашими сотрудниками нет взаимопонимания. Можно дать задание двум отделам (например отделу маркетинга и бухгалтерии) опросить друг друга. Можно при помощи опросника ввести в команду нового человека.

Моё — не моё. Одна из ловушек эмпатии заключается в том, что мы воспринимаем чужую боль как свою, тратим на неё ресурс, который предназначался для наших собственных сложностей. Постарайтесь отделить свои реальные боли от эмпатических. Нарисуйте на листе бумаги круг: это ваши личные переживания. Они касаются напрямую вас, вашего тела, вашей семьи, работы. Это зона вашей прямой ответственности. Затем обведите этот круг ещё одним, более широким кругом: в получившемся кольце находится зона вашего внимания, но не ответственности. Здесь окажутся личные проблемы ваших знакомых, родственников, сотрудников… вы испытываете к ним сочувствие, но их боль — не ваша. За пределами второго кольца — все остальные беды большого мира, не имеющие к вам непосредственного отношения.

Чтобы получившаяся схема стала рабочей моделью, впишите в средний круг всё, что вас беспокоит в настоящий момент. Затем перечитайте получившийся список и отправьте как минимум две трети пунктов в другие зоны — либо в ближнюю, либо в дальнюю. С ближней работаем в первую очередь, максимально плотно и заботливо, дальнюю — просто выбрасываем из головы, пока не появится лишний ресурс.

Светофор. Любая эмоция становится более управляемой, если выделить ей законное место в структуре вашей жизни. То же самое касается эмпатии: дайте ей легальное место, за пределы которой ей нельзя выходить.

Попробуйте все рабочие ситуации условно поделить на три зоны.

«Зелёная» — зона делегирования. Это задачи, которые вы смело отдаёте решать подчинённым и не вмешиваетесь, даже если сами сделали бы иначе. Скорее всего, поначалу это будут краткосрочные задачи с невысокими рисками. Основной уговор — не вмешиваться, не забирать обратно, не критиковать, а только дать обратную связь по итогам исполнения.

«Жёлтая» — зона максимальной эмпатии и работы с эмоциями команды. Здесь вы находитесь в тесном контакте с исполнителем, стараетесь хорошо слышать его страхи и печали, ищете как можно больше вариантов решения и выбираете самый удобный — не для вас, а для исполнителя. Это самая энергозатратная зона: вы давно бы сделали сами, и сделали бы отлично, но тратите время и силы на обучение, подготовку и развитие вашего сотрудника. Зато затем вы смело переведёте на него ряд «зеленых» задач.

«Красная» зона — самая короткая, бескомпромиссная, бесцеремонная. Здесь вы действуете максимально жёстко, быстро, позволяя себе не советоваться ни с кем, кроме, возможно, своего финансового консультанта или юриста. Тут вы действуете как взрослый, который не даёт ребенку пройти на красный сигнал светофора: нет, потому что нет, и эмоциям тут не место. Вы спасаете компанию, не даёте вашему кораблю зачерпнуть воды бортом.

Наступившая эпоха клиента проникла во все отрасли бизнеса. Эмпатия — то, что в прошлом казалось просто модным словом — стала отличительной чертой конкурентов.

Тем не менее большинство маркетологов не уделяют ей должного внимания.

Они заняты запуском кампаний, поиском потенциальных клиентов, отслеживанием конверсий и увеличением доходов, принимая в отношении аудитории решения, основанные на предположениях и инстинктах.

Но, как всем нам известно, мы — это не наши клиенты.

В итоге мы получаем продукты, не вызывающие спрос, бесполезный контент и лендинги, не гарантирующие успеха.

Инвестирование времени в изучение ваших клиентов, общение с ними и понимание их проблем сделает ваши маркетинговые усилия более эффективными, искренними и человечными.

Содержание статьи

Что такое эмпатия в работе с клиентами?

Как развить эмпатию к клиентам?

1. Слушайте звонки клиентов всей командой
2. Проведите пользовательские тесты вашего оффера
3. Тренируйтесь предвидеть, что может пойти не так
4. Общайтесь с клиентами и пользователями
5. Делитесь с командой своими инсайтами
6. Призывайте всех общаться с клиентами

Сделайте эмпатию в работе с клиентами привычкой

Вместо заключения

Что такое эмпатия в работе с клиентами?

Эмпатия, как и клиентский опыт (customer experience), может трактоваться по-разному. Существует ли отраслевой стандарт, когда речь идет об эмпатии в работе с клиентами?

Команда UserTesting опросила восемь профессионалов, в том числе отраслевых экспертов и лидеров мнений, как они понимают эмпатию. И вот, что они ответили.

Дом Никастро (Dom Nicastro), штатный репортер, CMSWire:

«Эмпатия в работе с клиентами означает полное — и безошибочное — изменение правил под каждого уникального клиента. Никого не волнуют ваши бизнес-процессы. Изменяйте их для клиентов. Всегда.

Один неудачный опыт сегодня может привести к краху, даже если ваша компания в списке Fortune 500. Сегодня непростительно не демонстрировать эмпатию по отношению к клиентам как на цифровых платформах, основанных на данных, так и при личном общении».

Джон Коэцер (John Koetsier), журналист и аналитик:

«Эмпатия по отношению к клиентам — это значит пройти по тому же пути, что и ваши клиенты: пережить их боль, прочувствовать их потребности и понять, что будет работать. Вот почему лучшие продукты часто оказываются делом рук людей, создающих решения для своих собственных проблем».

Дуглас Карр (Douglas Karr,), генеральный директор DK New Media, основатель MarTech.Zone:

«Поведение клиентов продолжает показывать, что на совершение покупок существенно влияют личные мотивы. Экономия времени, получение специальных знаний, усиление влияния, ощущение безопасности, улучшение здоровья и наполнение жизни смыслом — все это влияет на совершение покупки независимо от того, B2C это, B2G, B2B или B2B2C. Эмпатия — это способность брендов обратиться к эмоциям клиентов, связанным с этими факторами приобретения и удержания, повышая при этом свою способность как бренда быть неотъемлемой частью идентичности своих клиентов и их жизни».

Джон Бойтнотт (John Boitnott), писатель, предприниматель, бизнес-инсайдер, Digitalist Magazine:

«Эмпатия по отношению к клиентам — это то, насколько вы действительно заботитесь о чувствах и переживаниях ваших клиентов. Она проявляется в том, как официанты взаимодействуют с посетителями ресторана; в том, как сотрудники службы поддержки обрабатывают телефонные запросы. Она проявляется даже в том, как ваш отдел продаж обращается к потенциальным клиентам. Все сводится к нескольким простым истинам. Если вы заботитесь о моей личной ситуации и прилагаете усилия к тому, чтобы у меня был положительный опыт, я буду ощущать себя ближе к бренду и в будущем захочу больше покупать у вас».

Боб Томпсон (Bob Thompson), основатель и генеральный директор, CustomerThink:

«Эмпатия по отношению к клиентам означает, что сотрудники компании проявляют искреннюю заботу о клиентах, особенно когда дела идут плохо. Мы живем в быстро меняющемся мире. Клиенты хотят, чтобы все было просто и эффективно. Они жаждут взаимодействия с брендами, не рассматривающих их как транзакцию. Эмоции — это основная движущая сила лояльности клиентов, а эмпатия — хороший способ вызвать позитивные чувства. Используйте это!»

Девин Гарольд (Devin Harold), UX-исследователь, Verizon:

«Эмпатия к клиентам — это понимание ваших клиентов на более глубоком уровне: кто они, через что они проходят и каковы их мотивы. Это предоставление восхитительного опыта, предвосхищающего и удовлетворяющего потребности клиентов. Эмпатия строится на основе осознаний, полученных во время реальных наблюдений, личных разговоров и умении ставить себя на место клиента».

Мэнди Дрю (Mandy Drew), специалист по качественным исследованиям, Capital One:

«Проходя с нашими клиентами по их пути, мы можем по-настоящему прочувствовать их эмоции, когда они испытывают радость или трудности. Это помогает обнаружить возможности для создания значимого опыта, который будет полезным, удобным в использовании и приятным. Это помогает создать продукты, которыми клиенты будут действительно пользоваться, потому что они улучшают их повседневную жизнь.

Как UX-исследователь, я отвечаю за формирование и развитие этой эмпатии среди наших дизайнеров, менеджеров по продуктам и руководства. Я должна представлять радости и трудности наших клиентов таким образом, чтобы они были осмысленными, убедительными и возникали в сознании специалистов каждый раз, когда они будут размышлять над способами решения проблем наших клиентов.

Одна из моих самых важных ролей — «переводчик». Будучи UX-исследователем, у меня есть уникальная возможность сосредоточиться почти исключительно на том, как клиенты взаимодействуют с нашими дизайнами. У остальной части моей команды нет такой роскоши, поэтому моя задача — найти идеальные примеры проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, соответствующим образом интерпретировать эти данные и убедительно донести их до каждого члена моей команды, вызвав у них соответствующее чувство эмпатии».

Джастин Трелкельд (Justin Threlkeld), дизайнер пользовательского опыта, Asurion:

«Эмпатия по отношению к клиентам — это значит слушать их и стараться понять реальные проблемы и трудности наших клиентов, обращающихся к нам за помощью и поддержкой. Это означает, что мы должны ежедневно ставить себя на место того, кто, возможно, просто просматривал свои семейные фотографии, записную книжку, посадочный талон и что-то пошло не так. Наша задача — понять, что именно в этот момент нужно этому человеку».

Как развить эмпатию к клиентам?

Любой, кто когда-либо учился ездить на велосипеде, может вспомнить свой первый раз. Опасения, волнение, колебание и ужас, возникшие в связи с первой поездкой без дополнительных колес, не забыты годы спустя.

Но даже сейчас, будучи уже опытным велосипедистом, неважно, находитесь ли вы на пустынной проселочной дороге или многолюдной городской улице, вы постоянно держите в фокусе то, что происходит вокруг вас. Грузовик, слишком быстро проезжающий мимо, выбоина, в которую вы едва не угодили, разбитая стеклянная бутылка, лежащая на вашем пути — вы должны быть бдительными, осторожными и стараться предвидеть любую возможную опасность на дороге.

Недавно пользователь Twitter @Newyorkist поделился новаторским подходом к тому, как сеть автобусных маршрутов в городе Мехико помогает водителям автобусов научиться сопереживать велосипедистам: 

Это отличная идея. В Мехико водителей автобусов пересадили на велосипеды. Они должны были проехать по велосипедной дорожке в то время как рядом с ними на полной скорости проезжал автобус

Проведенный эксперимент многим открыл глаза и помог понять, насколько опасно, а иногда и страшно, ездить на велосипеде по улицам города. Это прекрасный пример того, как помочь людям понять, как различается опыт для разных аудиторий, или, другими словами — почувствовать эмпатию к клиентам.

Однако для того чтобы начать сопереживать клиентам в быстро растущем цифровом мире, может потребоваться больше усилий. Если вы можете найти способы поместить свою команду непосредственно на место ваших клиентов, обязательно воспользуйтесь этой возможностью.

Но чтобы быть уверенными в том, что вы учитываете весь клиентский опыт при создании продуктов или услуг, придерживайтесь следующих советов на протяжении всего цикла разработки:

1. Слушайте звонки клиентов всей командой

У маркетологов нет возможности общаться с клиентами каждый день, поэтому важно выделять время на то, чтобы прослушивать звонки клиентов всей командой.

Если в вашей компании существует практика записывать все входящие звонки в отдел продаж и службу поддержки, то покопайтесь в архивах и найдите запись, на которой клиент много говорит.

Пусть команда делает по ходу прослушивания заметки, а затем все вместе обсудите их:

• Что вы узнали?
• Какие ваши предположения подтвердились?
• Какую терминологию использовал клиент?
• Какие чувства и отношение вы уловили?

В некоторых случаях также может быть полезно обсудить, как члены команды собираются применять полученные знания в своей повседневной работе. Однако не стоит сразу зацикливаться на результатах. Вместо этого просто сделайте прослушивание звонков клиентов регулярной практикой для вашей команды. Ваша цель состоит в том, чтобы постоянно держать мысли и заботы клиента в умах вашей команды.

2. Проведите пользовательские тесты вашего оффера

Представьте, что вы готовитесь обновить посадочную страницу или запустить новую рекламную кампанию. В вашей команде — самые лучшие и креативные копирайтеры. Но как быть уверенными в том, что ваше сообщение правильно прозвучит для клиентов?

Прежде чем вкладывать огромное количество ресурсов в написание контента, представьте сообщение вашему целевому рынку и попросите их высказать свои мысли по поводу него.

Команда User Testing провела недавно подобное тестирование, и результаты оказались фантастическими. После нескольких часов исследования они получили нужную им обратную связь и повторили тестирование несколько раз, пока не убедились, что их сообщение понятно всем и вызывает отклик у целевых покупателей.

Вот как они это сделали: во-первых, они написали текст в Google-документах и сделали его доступным для всех по ссылке. После этого они настроили быстрый пользовательский тест со следующими задачами:

• Откройте эту ссылку и переходите к следующей задаче [ССЫЛКА НА САЙТ]
• Прочитайте этот документ, высказывая свои мысли вслух по ходу чтения
• Резонирует ли какая-то часть сообщения с вами в позитивном ключе?
• Есть ли что-то в этом сообщении, что вам непонятно?
• Есть ли что-то, что вы бы изменили в этом сообщении?

Никакая внутренняя обратная связь не смогла бы дать им тех инсайтов, которые они получили от пользовательских тестов. Объединив мнения маркетологов и участников тестирования, они получили в итоге сообщение, способное достичь поставленной цели.

3. Тренируйтесь предвидеть, что может пойти не так

Одним из ключевых аспектов эмпатии является осознание того, что ваши пользователи не всегда испытывают то же душевное состояние, что и вы. Более того, они не испытывают то состояние, которое вы ожидаете.

Как маркетологи, мы часто стараемся привлечь внимание и вложить индивидуальность нашего бренда в каждое взаимодействие. И хотя наши намерения благие, иногда мы создаем события, которые могут быть раздражающими или вредными в контексте, в котором находится пользователь.

Чтобы избежать непреднамеренного причинения вреда клиентам, важно задавать себе трудные вопросы о том, как сообщение будет восприниматься в разных контекстах. Используйте вопросы наподобие этих:

• Как это маркетинговое электронное письмо прозвучит для клиента, недовольного в настоящее время нашим сервисом?
• Воспримет ли это сообщение иначе человек, у которого выдался не самый лучший день?
• Поменяет ли этот текст смысл для того, чей родной язык отличается от нашего?
• Что будет чувствовать клиент, раз за разом сталкивающийся с этим опытом?
• Какое впечатление мы производим на человека, если это его первый опыт взаимодействия с нашим брендом?
• Как можно иначе истолковать это изображение?
• Какие предположения мы делаем о наших потенциальных клиентах, их прошлом и их взглядах?

4. Общайтесь с клиентами и пользователями

Называете ли вы их клиентами, подписчиками, пользователями или как-то иначе, очень важно иметь открытые каналы связи с теми людьми, для которых вы создаете свои продукты.

Важная мантра, которую всегда нужно держать в уме и которую вы, вероятно, слышали огромное количество раз — вы не ваш пользователь.

Подобно водителям автобусов, о которых шла речь выше, те из вас, кто занимается концептуализацией, проектированием, сборкой, маркетингом и поддержкой продуктов, не всегда могут увидеть весь спектр опыта, который затрагивает ваша работа. Единственный возможность для этого — обратиться к источнику.

Сделать это можно разными способами, включая проведение дистанционного юзабилити-тестирования и интервью с клиентами. Юзабилити-тестирование — отличный способ понаблюдать за своими клиентами, пытающимися достичь определенных целей при использовании продукта. Вы сможете с точностью определить все трудности и разочарования, которые испытывает пользователь при взаимодействии с вашим продуктом, и лучше понять различные косвенные факторы, способные повлиять на этот опыт.

Например, представьте, что отец держит своего маленького, извивающегося ребенка, одновременно пытаясь заказать услугу райдшеринга. Он не просто просматривает приложение. Он отвлечен своим местоположением, вероятно, устал с дороги, приглядывает за багажом и, конечно же, прежде всего, следит за тем, чтобы его малыш был в безопасности (и желательно не впал в истерику).

Регулярно проводя интервью или юзабилити-тестирования — или, что еще лучше, и то, и другое — вы будете держать руку на пульсе людей, для которых вы создаете свои продукты, и добьетесь столь необходимой эмпатии для создания идеального опыта.

5. Делитесь с командой своими инсайтами

Истинная эмпатия по отношению к клиентам — это то, что живет внутри каждого в компании. Если с клиентами общается только команда отдела продаж, вы рискуете потерять все эти с трудом приобретенные знания в тот момент, когда другая команда, которая не общается с клиентами, внесет свой вклад в этот опыт.

Один из способов помочь преодолеть этот пробел в эмпатии — это поделиться с командой результатами вашего исследования клиентов. Во время совещания покажите коллегам видеоролики из юзабилити-тестирования или ключевые моменты из интервью с клиентами. Это отличный способ обеспечить согласованность действий по решению тех или иных проблем.

Вы можете пойти дальше и делиться интересными инсайтами на каждом этапе процесса разработки с помощью таких инструментов, как Slack или Google Docs. Это укрепит вашу связь с клиентом, а также поможет другим командам сформировать и поддерживать эмпатию по отношению к ним.

6. Призывайте всех общаться с клиентами

Один из самых мощных инструментов для создания эмпатии — это общение с клиентом напрямую. Если вы хотите, чтобы ваша компании была целиком ориентированной на клиента, то каждый отдел должен иметь доступ к клиентам.

Эта концепция может пугать людей, не знакомых с проведением юзабилити-тестов или опросов среди клиентов, но так быть не должно. Распределение усилий по исследованию клиентов среди отделов позволяет каждому не только общаться с клиентами, но и гордиться результатами.

У каждого отдела — свои цели, поэтому проведение собственных отдельных исследований поможет им быстрее понять, что им нужно, а клиенту — быстрее получить желаемое.

Сделайте эмпатию в работе с клиентами привычкой

Несмотря на то, что приведенные выше советы являются отличной отправной точкой, развитие эмпатии к вашим клиентам — это непрерывное путешествие, а не серия флажков в списке to-do .

Ваша команда должна учитывать возможное влияние на клиента во всем, что они делают. Побуждайте их выходить из своей зоны комфорта и чаще разговаривать со своими коллегами, общающимися с клиентами, и с самим клиентами.

Вероятнее всего, ваша команда никогда не скажет: «Мы достигли 100% эмпатии к клиентам!». Однако те небольшие вещи, которые вы делаете, чтобы увидеть мир глазами ваших клиентов, приведут вас к более полезному и подлинному маркетингу (и более счастливым клиентам) со временем.

Вместо заключения

Развитие эмпатии к клиентам, требует практики и настойчивости. Но как только вы разовьете ее, она станет вашей второй натурой.

Внедряя изучение потребностей клиентов в каждый этап вашего цикла разработки, вы помогаете подчеркнуть важность эмпатии. И вскоре ваша команда естественным образом начнет формировать в себе эмпатию к клиентам.

Сделать эмпатию частью культуры своей компании и процесса развития бизнеса в действительности не так уж и сложно, поскольку эмпатия не требует больших объяснений — это то, что каждый может понять. Подобно идее «золотого правила» — следование набору стандартов, которые все ожидают, например, «относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе» — эмпатия к клиентам воспринимается одинаково в разных отраслях, организациях, командах и отдельными лицами. Это универсальный язык, понятный каждому.

Развитие эмпатии к клиентам не предполагает следование какой-то конкретной стратегии. Она не может быть рассчитана по формуле. Это нечто, что соотносится с сутью каждой компании, пытающейся достичь этого. Организации, действительно ставящие своих клиентов в центр всего, что они делают, и постоянно полагающиеся на человеческий опыт для принятия бизнес-решений, будут естественным образом испытывать эмпатию к своим клиентам.

Высоких вам конверсий!  

По материалам: usertesting.com, usertesting.com, usertesting.com Источник картинки: lfdeale

20-03-2019