Это индивидуальный образ который характеризует компанию в сфере работы с персоналом

Ищите людей, которые хотят изменить мир
Марк Бениофф, генеральный директор компании Salesforce

Последние 10 лет существенно обострилась борьба не только за потребителей, но и за один из основных активов компании – человеческий капитал. И здесь технологии брендинга заработали на всю свою мощь с поправкой, конечно, на свою специфику. HR-бренд и брендинг в этой войне за таланты играет одну из основных ролей. Он позволяет привлекать с рынка наиболее ценные кадры с наименьшими затратами, удерживать персонал и экономить на нем на за счет добавленной нематериальной ценности, дает возможность реализовывать всевозможные программы высокопотенциальным и обычным сотрудникам, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, повышать эффективность внутрикомандного взаимодействия, вовлекать их в новые проекты и многое, многое другое.

HR-бренд – это привлекательный благоприятный имидж компании как работодателя в глазах соискателей, ради которого они готовы немного снизить свои требования к работе или выбрать среди других поступивших предложений именно эту компанию, чтобы стать ее сотрудником.

HR-бренд – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Имидж компании как работодателя, созданный из положительных отзывов и впечатлений настоящих и бывших сотрудников. Надо заметить, что построение бренда компании на рынке и брендирование компании как работодателя – это две разные вещи. Ведь первое обеспечивает привлекательность предприятия в глазах клиентов, покупателей, партнеров, а второе – только в глазах сотрудников, кандидатов и соискателей. Итого, HR-бренд может вполне успешно строиться и без рыночного бренда, и наоборот. Но, как подтверждает практика, чаще всего «именитыми» компании становятся после того, как «сделают имя» на рынке.

С чего начинается создание привлекательного имиджа компании как работодателя?

Первый шаг – это осознание того, каким работодателем является наша компания, какие ценности мы хотим донести до нашей команды и до нашего окружения, в которое входят кандидаты, клиенты, партнеры, конкуренты. Начинается этот процесс на самом деле с собственника бизнеса, принимающего решение о формировании структуры, отвечающей за работу с персоналом. Идеи по созданию HR-бренда идут от реальных потребностей компании, от желания получить лучших кандидатов на рынке труда и соответствовать требованиям, которые они предъявляют.

Каковы практические шаги по формированию HR-бренда?

На первом этапе проводится независимое исследование и анализ образа компании среди сотрудников и кандидатов. Изучаются публикации о компании в СМИ: где, что и в каком ключе пишется.

Самый репрезентативный способ создания желаемого портрета компании – это опрос кандидатов. Определяем портрет кандидата и сотрудника, которого мы хотели бы видеть в нашей команде, и, соответственно, обозначаем целевую аудиторию, из которой намерены привлекать соискателей. В первую очередь будем интересоваться мнением кандидатов, которые наиболее всего соответствуют нашим ожиданиям и которых мы хотим видеть у нас на работе. Важным этапом является изучение и анализ представлений сотрудников о своей компании. Путем собеседований, анкетирования и других способов выясняем, каковы их ожидания и насколько они оправдываются. В результате выявляем образ компании «изнутри» и «снаружи», узнаем, имеются ли различия.

Создание новой ценности

HR-брендинг в условиях дефицита кадров: какие достоинства являются действительно привлекательными для кандидатов?

Предложение должно быть конкурентным и по зарплате, и по соцпакету. Серьезным достоинством является перспектива роста сотрудника в компании, которая связана в первую очередь с высокими темпами развития самой компании. Кроме того, имеют значение таким моменты, как организация горячего питания в офисе, оплата связи и проезда, страхование от несчастных случаев для тех, у кого разъездной характер работы.

В чем разница внутреннего и внешнего HR-брендинга?

В основе внутреннего HR-брендинга – внимание к сотрудникам, качественная работа с персоналом внутри компании. Это четкое представление об ожиданиях, внедрение новых кадровых технологий, разработка систем мотивации по ключевым показателям эффективности.

Для кандидатов важна в первую очередь достоверность информации о компании, поэтому объявляйте о тех возможностях, которые реально можете предоставить. Второй важный момент – осведомленность о продукции компании.

Продвижение HR-бренда

По некоторым исследованиям, источником информации о компании являются ее бывшие работники. Как «расстаться красиво», чтобы бывшие сотрудники сохранили позитивное впечатление о работе в компании?

Для этого нужно потрудиться на всех этапах – с момента приема специалиста на работу, в процессе его профессионального роста и до стадии выхода из компании. Старайтесь ни с одним сотрудником не расставаться конфликтно, даже если инициатива исходит с вашей стороны. Поблагодарите каждого за трудовой вклад, не отказывайтесь быть рекомендателями, говорите все хорошее о достоинствах человека, но не скрывайте и недостатки. В отдельных случаях даже можете помочь с трудоустройством.

Окупаемость инвестиций

Создание привлекательного имиджа компании как работодателя с точки зрения вложения средств: в чем выражается результат и быстро ли окупаются затраты?

Это комплексная длительная работа, которая требует серьезных инвестиций, причем это «длинные» инвестиции. Отдача от них последует не в один день, – поскольку HR-бренд – это не товар, который можно сразу купить. Что мы получаем в результате? Во-первых, повышение качества персонала, снижение текучести и формирование высокой лояльности сотрудников. Во-вторых, это получение предложений лучших кандидатов на рынке труда.

Как определить место HR-брендинга в формировании бренда компании?

Если коротко, то создание и продвижение HR-бренда – это существенный вклад в формирование общего бренда компании. Так как в результате проводимых мероприятий у вас растет стоимость человеческих ресурсов, как, впрочем, и капитализация самой компании.

Исследования зарубежных экспертов в данной области указывают на существование прямой связи между имиджем компании, уровнем ее конкурентоспособности, увеличением рыночной стоимости и результатами ее финансовой деятельности.

В последние годы компании активно развивают свой HR-бренд. Согласно результатам недавнего исследования Talent Аttraction Barometer, проведённого компанией Universum, 86% крупнейших работодателей мира (из 2641 опрошенных) инвестируют средства в привлечение талантов, а 69% рассматривают работу с HR-брендом как долгосрочный стратегический процесс. «Пульт управления» проанализировал лучшие мировые и российские практики построения HR-бренда.

Бренд работодателя – это индивидуальный образ, который характеризует компанию в сфере работы с персоналом. Мировые практики HR-брендинга развиваются около трёх десятилетий, отечественные – менее 20 лет.

«В том или ином виде бренд работодателя есть у каждой компании, однако не каждая компания управляет им и строит его целенаправленно, – отметила директор Бренд-центра компании интернет-рекрутмента HeadHanter Нина Осовицкая. – На российском кадровом рынке, по моим наблюдениям, грамотно построенном, сильным брендом обладают около сотни компаний. Конечно, в первую очередь это предприятия, которые наиболее активны на рынке труда и являются достаточно продвинутыми работодателями».

В будущем преуспевать станут те компании, которые уже сегодня озаботились развитием HR-бренда, считают эксперты. По их мнению, невозможно всё время переманивать профессионалов, конкурируя только зарплатным предложением, – это тупиковый путь. Нужно сформулировать такое ценностное предложение, которое будет востребовано специалистами, нужными компании. Это ценностное предложение – EVP – и станет ключевым сообщением бренда работодателя.

Работа со студентами

В условиях конкурентной борьбы работодателей за лучших специалистов, а также в стремлении избежать кадрового голода (по прогнозу международной консалтинговой компании Korn Ferry Hay Group, к 2030 году в европейских странах будет недоставать порядка 14,3 млн специалистов) формирование позитивного имиджа компании в молодёжной среде становится глобальной бизнес-тенденцией.

В ближайшем будущем представители поколения Z (рождённые после 1995 года) будут составлять абсолютное большинство на рынке труда. И бизнес, который рассуждает стратегически, сейчас активно работает над привлечением талантливой молодёжи.

Варианты взаимодействия бизнеса и учебных заведений могут быть различными: представители компаний работают в качестве приглашённых преподавателей в университетах, студентам предоставляются места для прохождения производственной практики, для них организуются стажировки, проводятся экскурсии на производство.

Так, ОАО «РЖД» организовало стажировку RZD.GENERATION для выпускников ведущих вузов Москвы. Цель – найти специалистов, способных решать актуальные задачи, стоящие перед отраслью. Отбор соискателей проходил весной этого года, конкурс составил 20 человек на место. С июля по сентябрь 30 стажёров под руководством наставников из числа руководителей холдинга работали над шестью прорывными проектами, заказчиками которых выступили заместители генерального директора и руководители подразделений ОАО «РЖД». Результаты работы стажёры представили руководству компании 30 сентября.

«Проект RZD.GENERATION выгоден всем сторонам. Стажёры получили уникальный опыт работы в крупнейшей транспортно-логистической компании страны, ценные профессиональные знания и навыки. Для ОАО «РЖД», в свою очередь, важен взгляд со стороны на наши внутренние процессы, – отметил начальник Департамента управления персоналом ОАО «РЖД» Сергей Саратов. – Наиболее ярко проявившие себя стажёры будут трудоустроены в компанию и продолжат работать над начатыми проектами».

Стажировки для студентов организует и компания Mail.ru Group. В рамках совместного образовательного проекта с МГТУ им. Н.Э. Баумана компания реализует практико-ориентированное бесплатное дополнительное обучение студентов старших курсов и аспирантов университета силами своих сотрудников.

Зачисление на программу происходит два раза в год в начале каждого семестра: в сентябре и феврале. Программа рассчитана на два года и разбита на четыре семестра, в каждом семестре по 3–4 дисциплины. В течение первого года стажёры углубляют свои знания о технологиях, которые применяются при разработке, изучают методы анализа качества алгоритмов и программное обеспечение. Второй год посвящён изучению специальных дисциплин, направленных на развитие компетенций, определённых профессиональным стандартом.

«Такие проекты важны и для рынка в целом, и в первую очередь для самих студентов. У молодых специалистов должна быть возможность общаться с экспертами отрасли, пробовать свои силы в реальных проектах, иметь перед глазами вдохновляющие примеры. Мы стремимся создавать площадки для этого: проводим конференции для IT-разработчиков, организуем крупнейшую в России олимпиаду для программистов Russian Code Cup и другие международные чемпионаты», – отметил председатель совета директоров Mail.ru Group Дмитрий Гришин.

Карьерный сайт

В арсенале крупных компаний есть ряд схожих инструментов, позволяющих эффективно продвигать HR-бренд. Одна из самых популярных практик – разработка и продвижение собственных карьерных сайтов. Так, например, компания McKinsey (лидер «большой тройки» консалтинговых компаний мира, куда кроме неё включены Boston Consulting Group (BCG) и Bain & Company) недавно обновила карьерный сайт, сделав акцент на привлечение молодых специалистов – он пестрит яркими цветами, градиентными шрифтами и видеоматериалами, информационные блоки и страницы размещены несимметрично.

Также McKinsey ведёт блог для потенциальных кандидатов с советами по подготовке к собеседованию при устройстве на работу в компанию. «McKinsey – классический пример успешного HR‑брендинга. Тысячи молодых специалистов мечтают устроиться туда на любых условиях, хотя бы на самую рядовую должность, и скромность вознаграждения их не отпугивает. На сотне интернет‑форумов соискатели обсуждают, как пройти собеседование в McKinsey, а бывалые менеджеры дают подробные советы, касающиеся любых мелочей – от составления сопроводительного письма до выбора стиля одежды», – отмечает в своей научной статье «Сильные брендом» Ольга Шаталова.

Часто на карьерных сайтах работодатели размещают видеопрезентации компании и истории успеха сотрудников. По такому пути, в частности, идёт SNCF, Национальная компания французских железных дорог, опубликовавшая видеоролики с рассказами сотрудников (от рядовых до управляющих) о своей будничной работе.

Карьерный сайт американской транснациональной компании Amazon, специализирующейся на электронной коммерции, представляет собой огромный альбом с историями сотрудников и рассказами о том, почему они любят свою работу.

HR-портал онлайн-площадки для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру Airbnb содержит рассказы не только о карьерных успехах своих сотрудников, но даже о чертах их характера и хобби.

Ряд крупных компаний запустил карьерные приложения для смартфонов. Так, первое такое приложение для iPhone уже в первую неделю скачали более 7 тыс. пользователей.

Через мобильное приложение HeadHanter работу ищут более половины пользователей этого карьерного портала. «Разработка карьерного приложения особенно актуальна для компаний, среди брендовых характеристик которых есть инновационность и технологичность», – подчеркнула Нина Осовицкая.

ОАО «РЖД» планирует к концу этого года запустить собственный карьерный портал. Предполагается, что благодаря ему удастся усовершенствовать коммуникацию с целевой аудиторией (соискателями, студентами и школьниками), сформировать привлекательный образ холдинга как работодателя.

К разработке сайта привлечены не только сотрудники компании, но и стажёры проекта RZD.GENERATION. Последние разработали проект «Создание интернет-портала по развитию внешнего HR-бренда». Как рассказал один из стажёров, выпускник МГТУ им. Н.Э. Баумана Роман Яценко, сегодня поиск работы через карьерные порталы максимально распространён среди соискателей: «Они изучают сайт работодателя и ищут информацию, которая бы дала им представление о будущих условиях работы. Наличие соцпакета и высокая зарплата уже не являются главными аргументами при выборе места работы, соискателей интересуют карьерные возможности, личность руководителя, внутрикорпоративный климат. Однако не все работодатели учитывают это».

Чтобы выявить интересные подходы к привлечению соискателей, стажёры проанализировали карьерные сайты ведущих международных транспортно-логистических компаний (SNCF, Korail, VR Group, Deutsche Bahn AG) на предмет контента, функционала и дизайна. Выяснилось, что некоторые работодатели встраивают функцию голосового помощника и чат-бот. «Прослеживается тенденция: на сайтах размещается минимум текстовой информации, зато много иллюстративного материала и инфографики. Эти элементы и приёмы можно использовать и на карьерном портале холдинга», – отметил Роман Яценко.

Стажёры уверены в том, что карьерный портал должен учитывать интересы всех целевых групп: школьников, студентов и соискателей. Поэтому для каждой профессиональновозрастной группы должен быть отдельный раздел. «Так, студентам будет интересна информация о грантах и стипендиях компании, молодёжных проектах. Школьники должны быть в курсе возможностей обучения на Детских железных дорогах и преимуществах учёбы в отраслевых вузах. Наконец, для соискателей важна информация о социальных гарантиях компании, возможностях повышения квалификации в УЦПК и Корпоративном университете РЖД», – пояснил Роман Яценко.

По его мнению, разделы портала должны быть выполнены в едином корпоративном стиле, однако можно использовать и элементы, которые понравятся конкретной целевой аудитории: например, в раздел для школьников можно добавить граффити, мультимедийные объекты.

Премия лучшим

Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов HR-менеджмента, в 2006 году компания HeadHunter учредила премию «HR-бренд года». Победителей определяют в шести номинациях: «Столица» (проект, реализованный в Москве), «Северная столица» (проект, реализованный в Санкт-Петербурге), «Федерация» (проект, реализованный в российских регионах), «Мир» (номинация для международных компаний), «Малый бизнес (проект, реализованный компанией малого или среднего бизнеса).

Так, в прошлом году победителем в номинации «Мир» стала международная компания DataArt, которая проектирует, разрабатывает, модернизирует и поддерживает IT-решения. Компания представила проект Skillotron (https://skillotron.com) – игровую онлайн-платформу для IT-специалистов, построенную на основе многоуровневой викторины. Проект был запущен в августе 2017 года и позволил сделать рекламу о вакансиях компании более адресной (более 80% пользователей Skillotron рассматривают DataArt как потенциальное место работы).

В номинации «Федерация» победу одержала компания «СИБУР» с проектом «Взгляд в будущее: комплектация и подготовка команды «ЗапСибНефтехим». На основе исследований целевой аудитории была разработана программа мотивации, проведены коммуникационная кампания и мероприятия по найму и адаптации сотрудников и их семей при переезде в Тобольск. Команда проходила подготовку в рамках корпоративной программы «Дублёр», а после перехода в «ЗапСибНефтехим» продолжала обучение у зарубежных партнёров. Особое внимание уделялось мероприятиям по развитию лидерства, навыков работы в команде.

В номинации «Малый бизнес» победило НПО «Стример» (крупнейший российский производитель устройств молниезащиты), в котором разработана система карьерного роста для сотрудников научного подразделения.

Сейчас идёт сбор заявок на участие в премии «HR-бренд-2019».

Юлия Антич