Как настроить компанию в яндекс директ с низкой стоимостью клика

Помимо лучшего способа понижения цены за клик, развею миф о том, что много ключей — всегда дорого. Великая теория строится на том, что не обязательно держать высокую ставку.

Пример. Был клиент с партами, ходил давил конкурентов ценой. Полгода давления привело к тому, что он перестал окупаться. Его выборочные ставки по своей логике на ключ по 200-400р пришлось срезать до 100 везде. Цена корзины упала с 2500р до 600-900р при том же их количестве!

ПРОСТО в НЕСКОЛЬКО РАЗ дешевле за одно снижение ставки. И в этой статье будет объяснена логика этих результатов.

Первое правило назначение цены клика

Дешевый клик лучше дорогого, при условии, что он целевой.

Мы можем не платить яндексу столько, сколько он просит. Даже если в нише клики по 300р, то при достаточном охвате можно поставить 50-100р и какие-то клики все же получать.

То есть, проще всего снизить цену за клик — просто СНИЗИТЬ СТАВКУ в кампании.

В этой логической ловушке много приколов. Берет человек старую настройку, переделывает ее и случайно ставит ставку ниже. Получается дешевле. Но, возможно, такой же результат был и на старой настройке, просто стоило порезать ставку.

Второе правило низких цен за клик

В то же время повышение ставки на ключах с клиентами может сделать привлечение клиентов выгоднее. Щас раздуплю, с чем это связано.

При снижении ставки мы теряем не только позицию, но еще и:
— частоту показов
— изменение работы пластов ключевых запросов (!) — работают другие ключи.

Раскрывайте картинку, знакомьтесь с примерной логикой

При этом важно знать, что на ключе за 150р клиенты могут быть дешевле и иногда имеет смысл платить больше. Отсюда вылезает следующее правило.

Третье правило грамотного ставочника в Директе

Ставки назначаются ТОЛЬКО по статистике, забив на теории о позиции и войне с конкурентами.

Иногда КЛИЕНТ может быть дешевле за ставки «пониже позиция, но поменьше платим», а иногда наоборот, на топовых позициях за большие цены клика. Типа, на дорогих ключах конверсия 10%, а на днище или на дешевых ключах — 3%. Редко, но бывает.

Практика. Клиент с партами воевал за первые позиции, наказывал конкурентов — лупил ставки по 300-400р на «нужных» ему запросах. Цена за положенный товар в корзину — 2 500р (при партах от 5к).

Становится все плохо, иду срезаю ставки, везде ставлю 120. Цена корзины 600-900р, их количество осталось тем же. Расходы сократились. Позитивно? А клиент не давал мне несколько месяцев трогать ставки — конкурентов ломал))

Обязательно настраиваются цели в метрике и отслеживаются все целевые действия. А потом уже по ним выставляются ставки.

Еще раз повторю. Засуньте сами-знаете-куда 4 вещи:

• Сколько просит яндекс
• На какой позиции вы показываетесь
• Войну с конкурентами (тут есть про правильную войну)
• Свою логику о том, где клиенты горячее

ПОТОМУ ЧТО КАКАЯ РАЗНИЦА, КАК С ЭТИМ ДЕЛА, ЕСЛИ ВЫ СЛИВАЕТЕ БЮДЖЕТ? Ставки назначаются только по цене цели, по кампаниямтипу рекламы (поискрся)

Лучший способ снижения цены за клик

Пример сложный для передачи на пальцах, но попробуйте.

Для снижения цен за клик мы режем ставку и поэтому теряем охват. Чтобы дальше ее снизить — нужно этот охват увеличить. Как же увеличить охват на поиске? Добавить ключевых слов!

*Если вы ВСЕ ключи собрали, то это невозможно. И крайне редко расширение в косвенные запросы бывает выгодным — там конверсия в 10 раз может упасть.

К объяснению:

• Сначала у нас есть 1 вариант на 100 выдуманных ключей, которые дают 10 кликов по 10р
• Мы добавляем еще 100 ключей — получается в два раза больше охвата (200 показов и 20 кликов) Но пока ничего не дешевле.
• Срезая ставку в 2 раза, вы срезаете охват — получилось, что охвата 10 кликов, но уже по 5 рублей!!!
• Надо подольше посмотреть в картинку и подумать))

Вывод прост. Вместо повышения ставки надо поискать ключей или создать Adwords (еще 50% охвата в среднем) и за те же деньги закупать больше народу. Напоминаю, никаких септиков по шашлыкам и прочей херни — она не конвертится,

По той же логике понижайте ставку, если уперлись в дневной бюджет! А не повышайте бюджет. За 1000р может поместиться 20 кликов по 50р и остановиться в обед, а может поместиться 40 кликов по 25р и размажется тысяча на весь день.

Со ставками определились, поэтому рекомендую почитать статью про ведение кампании — там серьезная игра с получением заявок.

Директ – рекламная система, которая позволяет продвигать бизнес в интернете с помощью контекстной и медийной рекламы. Яндекс не стоит на месте и постоянно выпускает обновления. Вот так выглядит на сегодня режим эксперта, в котором я работаю:

Тех, кто ни разу не запускал рекламу в Яндекс Директ, интересует вопрос, сколько же стоит контекстная реклама.

Ответ не такой простой, как кажется, ведь в Директ есть 2 модели оплаты – за клики и за конверсии, и итоговая стоимость зависит от нескольких факторов.

Сначала целесообразно вспомнить, из чего складывается оплата рекламы в Директ и что на нее влияет.

Стоимость рекламы при модели оплаты за конверсии

Благодаря такой стратегии рекламодатель платит только в том случае, если пользователь совершил целевое действие – положил товар в корзину, оформил заказ и т. д.

Установить оплату конверсий достаточно просто – на уровне кампании нужно выбрать стратегию “Оптимизация конверсий”, выбрать необходимую цель и установить желаемую цену. Стоит сразу отметить, что рекламная система не всегда сможет найти конверсии по той цене, которую вы указали. Если вы не знаете, какую цену указать, Яндекс Директ подскажет рекомендуемую стоимость достижения цели.

Если нужные цели ранее достигались, Директ рассчитает рекомендуемую цену за последние 2 недели. Если до этого реклама на логине не размещалась, система покажет рекомендации с учетом средних данных в вашей тематике.

Помните: чтобы алгоритмы приносили желаемые результаты, должны быть соблюдены следующие условия, о которых нам говорит справка Яндекс:

• На сайте должно совершаться не менее 10 конверсий в неделю.
• Недельного бюджета должно хватать на совершение 20 конверсий.
• Остаток на балансе кабинета не должен быть меньше стоимости 3 конверсий.

Стоимость рекламы при модели оплаты за клики

Если целью рекламодателя является привлечение максимального количества трафика на сайт, то целесообразно выставить модель оплаты за клики. В таком случае деньги будут списываться, только если пользователь кликнет по рекламе и перейдет на сайт рекламодателя.

Минимальная цена клика в Яндекс.Директ – 30 копеек. Обычно многие думают так: «заплачу как можно больше денег, буду показываться выше всех и получу много заказов с рекламы». К большому сожалению, это не работает. Все намного сложнее, давайте разбираться.

Цена клика зависит не только от бюджета, который вы готовы заплатить, но ещё и от количества конкурентов в тематике, качества объявления и многих других факторов. Что же влияет на стоимость клика в Директе:

1. Прогнозируемый CTR. Click through Rate (CTR) – отношение числа кликов по объявлению к числу показов, измеряемое в процентах.

   

   Данный показатель отражает, насколько ваша реклама интересна пользователям, ведь чем качественнее составлено объявление и настроена реклама, тем больше людей кликнут по нему.

   Поэтому CTR – это один из важнейших показателей эффективности рекламы – немудрено, что он напрямую влияет на цену клика.

   При расчете прогнозируемого CTR система учитывает огромное количество параметров, таких как поведение пользователей в разных регионах, сезонность, наличие слов из поискового запроса в тексте объявления, наличие дополнений (быстрые ссылки, уточнения). И это отнюдь не полный список факторов, которые влияют на прогноз кликабельности.

2. Качество объявлений. Исходя из предыдущего пункта, мы можем понять, что на стоимость рекламы влияет качество объявления.

   Оно должно быть релевантным, то есть как можно точнее отвечать на запрос пользователя. Для этого нужно тщательно собирать семантическое ядро, опираясь на потребности вашей целевой аудитории и составлять объявление в соответствии с поисковыми запросами.

   

   Кроме того, в объявлении должны присутствовать быстрые ссылки, уточнения и визитка организации. Не рекомендуем при создании рекламы игнорировать данные поля, ведь они позволяют занимать больше места в выдаче, дают пользователю необходимую информацию и влияют на эффективность объявлений, а значит, и на их стоимость.

   

3. Соответствие объявлений посадочной странице. Директ проверяет не только рекламу, но и лендинг, на который они ведут. Недостаточно написать привлекательное объявление в соответствии с запросом пользователя, важно, чтобы реклама содержала такую же информацию, что и сайт.

   

   Например, если в объявлении говорится о скидке 10 %, то при переходе на страницу пользователь должен сразу увидеть информацию об этой скидке, а не искать ее по всему сайту:

   

   И, конечно же, сайт, куда ведет объявление, должен отвечать на запрос пользователя и содержать именно ту информацию, которую он искал.

4. Конкуренция, о которой мы писали в самом начале. Стоимость клика в Директ определяется в результате торгов между рекламодателями. Чем больше конкурентов в вашей тематике, тем выше цена клика. Посмотреть количество конкурентов можно с помощью сервиса spywords, о котором мои коллеги писали ранее.

   

5. Если вы только что создали рекламный кабинет, стоимость клика может быть слегка завышена, так как алгоритмам нужно время на то, чтобы изучить некий объем данных и выставить оптимальную цену за клик. Со временем она может снижаться, если вы соблюдаете некоторые рекомендации системы и настраиваете качественную рекламу.

   Совет 1: не останавливайте рекламу понапрасну – это приведет к тому, что алгоритмам придется обучаться заново, а это только украдет ваше драгоценное время и временно увеличит цену клика.

   Совет 2: следите за балансом рекламного кабинета. Если система видит, что на вашем счету осталось слишком мало средств, она начнет их экономить. Это повлечет за собой снижение трафика на сайт.

Влияет ли качество рекламного аккаунта на стоимость клика?

Показатель качества аккаунта позволяет оценить эффективность рекламных объявлений и найти для них точки роста. Минимальный показатель качества – 0, максимальный – 10.

Согласно официальной версии Яндекса, данный показатель не влияет напрямую на стоимость клика, но отражает ее, поэтому все же советуем следить за ним и соблюдать рекомендации, которые дает Директ для повышения качества.

Показатель качества можно найти в меню рекламного кабинета. Достаточно навести курсор на логин, и вы сразу увидите число. У нас выглядит вот так:

Нажав на строку «Качество аккаунта», вы найдете рекомендации по его улучшению, если показатель низкий.

Однако не стоит следовать всем рекомендациям алгоритмов. Не забывайте, что это машина, выбирайте только те, которые для вас целесообразны. Например, если рекомендуемая цена конверсии составляет 2 000 рублей, а для вас это слишком дорого, выставляйте цену согласно вашим расчетам, реклама все равно будет работать и, возможно, даст неплохие результаты, если все продумано верно.

Будьте внимательны при расчетах: нельзя устанавливать слишком низкую цену конверсии, иначе показов не будет совсем.

Даже если показатель качества аккаунта достиг отметки 10, продолжайте оптимизировать настройки – это увеличит эффективность рекламы и позволит получать больше трафика по оптимальной цене. А теперь перейдем к самому главному.

Как рассчитать оптимальный бюджет

Мы понимаем, что многие хотели бы знать наверняка, какой именно бюджет понадобится на рекламу. Однако придется вас огорчить: нет никаких волшебных методов, чтобы это предсказать. А вот чтобы узнать примерный бюджет, на который можно ориентироваться, мы подготовили инструкцию 😊

Заходим в специальный инструмент для прогноза бюджета по ссылке. Выбираем регионы показа рекламы и нажимаем “Подобрать ключевые фразы”:

Нам открывается окно с сервисом подбора слов “Wordstat”. Отмечаем галочками 10–15 нужных нам ключевых фраз частотой около 1 000. Не забудьте установить регион показа.

После того, как все фразы собраны, нажимаем кнопку “Добавить”.

Отлично, все запросы добавились, и вот тут начинается самое интересное:

После того как мы нажмем на кнопку “Посчитать”, мы увидим прогноз бюджета, который рекомендует Яндекс.

Вы наверняка сейчас думаете, что на этом можно остановиться? А вот и нет. Теперь нам понадобятся три колонки: списываемая сумма (она показывает среднюю стоимость клика, которую спишет система), прогноз показов и прогноз кликов.

В нашем случае Яндекс прогнозирует 16 119 показов, 1 998 кликов. Колонку “списываемая стоимость” считаем самостоятельно, вычисляя среднее арифметическое. У нас она равна 15,7 рублям.

Теперь остается умножить списываемую стоимость на количество кликов. Итого получаем бюджет, равный 31.368,6 рублей. Примерно такая сумма вам понадобится для рекламы на Поиске Яндекса.

В РСЯ кликов, как правило, в 3 раза больше, но стоят они в 3–4 раза дешевле, поэтому чтобы рассчитать бюджет для РСЯ, нужно произвести следующие расчеты:

1. Количество кликов в РСЯ = количество кликов на Поиске умножаем на 3 (1998х3=5994).
2. Стоимость клика на Поиске делим на 3 (15,7/3 = 5,2).
3. Количество кликов в РСЯ умножаем на стоимость клика (5994х5,2 = 31 168,8).

31 168,8 – примерный бюджет, который понадобится на показ в РСЯ.

Способы снизить стоимость клика в Директ

Итак, мы разобрались с факторами, которые влияют на стоимость клика в контекстной рекламе, благодаря чему можем сделать выводы и использовать эту информацию в свою пользу.

• Первое, на что следует обратить внимание еще на этапе создания рекламы – это качество объявлений. Как можно подробнее заполняйте все поля – быстрые ссылки, уточнения, информацию о компании и т. д.

Алгоритмы рекламной площадки не оставят вас в одиночестве и подскажут, насколько хорошо вы составили объявление:

При создании рекламы в самом низу вы увидите шкалу, которая поможет сориентироваться и дополнить объявление необходимой информацией. Если она горит зеленым цветом – все отлично, вы на правильном пути. Если желтым – то объявление нуждается в доработках. Директ подскажет, чего не хватает, и даст рекомендации по заполнению полей.

При создании объявлений в РСЯ рекомендуем пользоваться сервисом Wordstat, о котором мы говорили ранее. Чем он может помочь? Объясняем. Директ показывает объявления на основе поведенческого таргетинга. Система анализирует поведение пользователя, его интересы и поисковые запросы и показывает объявления, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют его.

Вернемся к созданию объявлений В РСЯ с помощью Wordstat и покажем на примере, как это будет работать. Вбиваем в Яндекс Wordstat высокочастотный запрос и смотрим, какие слова пользователи вводят вместе с этим запросом. Например, человек вводил запрос “купить беспроводные наушники”.

Становится понятно, что его интересуют наушники с микрофоном. Именно это и указываем в объявлении. Таким образом, возрастают шансы на то, что объявление будет показано целевому пользователю, а цена клика будет невысокой.

Поведенческий таргетинг включен по умолчанию и отключить его нет возможности.

• Следите за тем, чтобы объявление было релевантным и соответствовало запросу пользователя. Если объявление будет показано пользователю, но он не увидит в нем то, что искал и никак не отреагирует на него, то CTR будет снижен. А как мы теперь знаем, чем ниже CTR, тем дороже реклама.

  Следует разделить запросы на горячие и холодные, сделать разные кампании для каждой категории «прогретости». Горячие запросы будут самыми дорогими, холодные – самыми дешевыми, соответственно, средняя цена клика в кампании с горячими запросами будет сильно отличаться от цены клика в кампании с холодными запросами.

• Показывайте рекламу круглосуточно. Часто рекламодатели отключают показ в нерабочее время.

  

  Целесообразно это делать в том случае, если принимать звонки в это время некому, а оставить заявку на сайте нет возможности. В остальных случаях не следует ограничивать время показа. Дело в том, что конкуренция в нерабочее время и ночные часы ниже, соответственно, аукцион не так разогрет, а стоимость клика значительно снижается.

• Разделяйте кампании по регионам. В Москве и, например, Севастополе цена клика может сильно отличаться, поэтому рекомендуем для Москвы и других городов-миллиоников создавать отдельные кампании.

• Обязательно добавляйте минус-слова. Это поможет исключить показы нецелевой аудитории. Например, если вы продаете только гранулированный чай, а ваша реклама покажется пользователю, который искал пакетированный чай, вы заведомо снижаете CTR, так как данный пользователь вряд ли кликнет по вашему объявлению.

Постоянно обновляйте список ненужных слов. Для того чтобы найти и обезвредить запросы, приводящие к вам нецелевой трафик, зайдите в статистику кампании на Поиске в раздел “Поисковые запросы”

Вы увидите запросы, по которым к вам на сайт приходят пользователи. Выберите все нецелевые запросы и занесите их в минус-фразы.

• Анализируйте аудиторию. С помощью Яндекс Метрики получится проанализировать поведенческие характеристики пользователей и узнать, какая аудитория обходится вам дороже всего, а затем установить на нее понижающие корректировки по полу/возрасту/устройству/регионам в Директ.

Например, в отчете вы можете увидеть, что аудитория младше 18 лет приносит наибольшее количество отказов.

Возможно, следует поставить на нее уменьшающую корректировку, чтобы реклама показывалась реже пользователям этого возраста. В таком случае вы перестаете бороться с конкурентами за внимание этой аудитории и не переплачиваете за нецелевые клики.

Для понижения стоимости клика нужно перенаправить бюджет с дорогостоящих и нерентабельных сегментов на более рентабельные.

Конечно же, какие-либо выводы следует делать, набрав достаточное количество статистики. Это может занять от одного до нескольких месяцев.

• Уделяйте внимание ссылкам, которые указываете в объявлении. При переходе по рекламе пользователь должен попасть на ту страницу, которая соответствует его поисковому запросу. Например, если он искал тушь для ресниц, а вы привели его на главную страницу сайта, где указан огромный каталог с различной косметикой, вероятнее всего, пользователь не станет тратить время на поиск нужного товара и уйдет с сайта.

Также следите за юзабилити: важно, чтобы сайт был понятен и удобен пользователю, иначе есть риск получить большой процент отказов. Это позволит вообще пойти другим путём посчитать и уменьшить стоимость целевого действия на сайте, это гораздо продуктивнее, чем уменьшать цену клика.

• Если вы видите, что цена клика на Поиске слишком высокая, перераспределите бюджет на РСЯ, так как для кампаний, которые показываются в рекламных сетях, цена клика всегда в несколько раз ниже, чем на Поиске, а результат, возможно, превзойдет ваши ожидания.

Совет: если только начинаете знакомиться с контекстной рекламой, для вас отлично подойдет такой инструмент, как “Мастер кампаний”. Он позволяет быстро и просто запустить рекламу на Поиске и в РСЯ. Достаточно лишь вставить ссылку на сайт, и система сама за вас подберет картинки и создаст готовые объявления!

• Чистите нецелевые площадки. А такие встречаются довольно часто. Бывает такое, что Яндекс размещает рекламу в неудобных местах, на которые пользователи кликают случайно.

Найти такие площадки вы можете в статистике кампаний РСЯ в разделе “По площадкам”

В данном отчете вы можете увидеть те площадки, которые расходуют много денег, но совсем не приносят желаемых результатов. Их и следует отключить.

• Есть еще один способ, который позволяет снизить цену клика. Он заключается в уменьшении средней цены клика, которая у вас установлена.

Но пользоваться им мы не рекомендуем. Почему? Объясняем. Ограничивая цену клика, вы уменьшаете шансы попасть в топ. Если вас устраивает 3–4 место, то данный метод использовать можно. Однако имейте в виду, что таким способом вы урезаете охват аудитории и лишаетесь целевых посетителей, что впоследствии приведет к снижению CTR, повышению процента отказов и другим неприятным последствиям.

Вывод

Настройка контекстной рекламы – процесс, требующий внимания к каждой детале. Следуя нашим рекомендациям, вы повысите эффективность объявлений и сможете получить максимальную отдачу от рекламы по минимальной цене. Уж нам вы можете поверить, мы профи в этом деле 😊

Об этом говорят результаты работ – ознакомьтесь с кейсами.

Ну а если вы не хотите разбираться во всех тонкостях настройки, обращайтесь к нам 😊

Рекламодатели обращаются к Яндекс.Директу как к каналу, который приводит заинтересованную аудиторию по приемлемой цене за клик. Однако с каждым годом конкуренция в аукционе становится все выше, а вместе с ней растет и стоимость клика. Конкурировать за пользователя, повышая ставку за клик, — опасная тактика, которая может привести к быстрому и неэффективному расходу бюджета. Оставлять ставку низкой тоже опасно: потенциальные клиенты не увидят объявление и пройдут мимо. 

Как снизить стоимость клика в Яндекс.Директ

• От чего зависит цена клика в Яндекс.Директе
• Как уменьшить цену клика в Яндекс.Директе
• Что не рекомендуется делать
• Вывод

От чего зависит цена клика в Яндекс.Директе

Яндекс.Директ — это площадка для размещения рекламы в интернет. Клики — это переход клиента с объявления на сайт рекламодателя. И плату Яндекс берет именно за эти переходы. Чем больше людей перейдет на сайт, тем больше шансов на покупку продукта.

CTR (кликабельность) – соотношение кликов к количеству показов. То есть это параметр эффективности рекламного объявления. Чем больше кликов, тем выше CTR. Например, на 1000 показов кликнули по объявлению (перешли на сайт) 50 человек. CTR равен 5%. И это хороший показатель. Хотя опытные директологи могут достигать результатов в 12-20%. Больше кликабельность, ниже цена клика.

CTR важный, но не единственный показатель. При работе с рекламными кампаниями не стоит ориентироваться только на него. Бывают ситуации, когда по каким-то ключам в принципе невозможно добиться высоких показателей кликабельности. При этом будут поступать заявки и совершаться покупки.

Стоимость клика зависит от многих факторов:

• Сфера деятельности компании. Чем больше конкурентов в нише, тем больше рекламы по теме показывается. Естественно, Яндексу выгоднее показывать рекламу тех компаний, которые платят больше. Чем выше конкуренция по запросу, тем больше цена клика;
• Геоположение. Конкуренция в разных регионах отличается, поэтому и цена клика в Москве и Перми разнится;
• Качество объявления. Чем лучше составлено объявление (по внешнему виду, ключам, запросам целевой аудитории), тем выше вероятность перехода на сайт;
• Позиция объявления. Самые верхние строчки выдачи всегда дороже. Если менять месторасположение объявления, то можно выявить закономерности между ценой клика и трафиком;
• Накопленный CTR. Если в уже запущенных рекламных кампаниях (РК) кликабельность высокая, то стоимость клика можно снизить. Статистика по РК должна собираться не менее 28 дней;
• Карма сайта. Официально такого параметра не существует. Но Яндекс-то все помнит и знает. Рассылка спама с домена? Подозрительная активность? Вероятно, цена клика будет выше, чем у сайта, работающего “по-белому”;

Рассчитать приблизительную стоимость клика в Директе можно во вкладке «Инструменты» — «Прогноз бюджета». Стоит отметить, что цифры там часто завышены, итоговая цена бывает меньше прогноза.

Как уменьшить цену клика в Яндекс.Директе

Повлиять на конкурентов и их ставки невозможно. Но каждый рекламодатель может оптимизировать рекламные кампании, объявления и сделать цену клика ниже. Вот несколько способов, помогающих влиять на итоговый результат.

Расширение семантики

Большинство при настройке рекламы используют популярные слова и выражения. Чаще всего высокочастотные. И такие фразы стоят дороже, чем средне и низкочастотные запросы. Потому что конкуренция по таким ключам выше. 

Для работы лучше использовать несколько тысяч слов и фраз, чем 100. И использовать минус-слова для фильтрации. Почему так? Например, в стоимость клика хочется поставить 10 рублей. А реальная цена клика на аукционе — 50 рублей. Увидят ли пользователи рекламу? Увидят, но не все. И их будет примерно 20%, а не 100% (за 50 рублей все бы увидели рекламу).

А дальше простая математика. Собрано 100 ключей. При полной ставке в 50 рублей рекламу увидели бы 100 000 человек. Но ставка-то 10 рублей. А, значит, увидит только 20% от 100 000, то есть 20 000 человек.

Если ключей собрано 1 000, то и охват будет 1 млн при ставке в 50 рублей. Но стоимость клика нужно снизить, и вместо 10 рублей ставится 7. Тогда из 1 000 000 человек рекламу увидит только 14%. Но это 140 000 человек. 

То есть, если ключей, соответствующих запросам много, то можно снижать стоимость клика, и все равно получать охват больше, чем при работе с минимальным набором ключевых запросов. С семантическим ядром нужно работать, как вглубь, составляя длинные низкочастотные запросы, так и вширь, увеличивая количество ключей.

Объявление должно быть релевантным

Чтобы процент отказов был ниже, поисковый запрос должен совпадать с заголовком. Ключи нужно прописывать и в описании, можно прямым или частичным вхождением. Если товар/услуга полностью соответствует потребностям, то и переходов будет больше. Значит, стоимость клика — ниже.

Сделать броское объявление

Для этих целей важно заполнить визитку. Если есть магазин на Яндекс.Маркете, то стоит показывать его рейтинг в местах размещения. Аудитория намного лояльнее, когда у компании есть хорошие отзывы. Также это привлечет дополнительное внимание, а объявление станет объемнее, заметнее. 

Особое внимание стоит обратить на текст объявления. Что обычно пишут? Большой ассортимент, 10 лет на рынке, высокое качество и так далее. Банальные и абсолютно не значащие фразы. Что-то необычное, выделяющееся привлечет внимание пользователя к рекламе. Если есть какие-то действительно отличающиеся преимущества, стоит указать их.

Не бойтесь писать цифры. Например, доставка за 24 часа (если у конкурентов 2-5 дней). 50 законченных проектов (если это не голословное утверждение, а, например, на сайте есть 50 оформленных кейсов). Цифры часто работают лучше слов.

Не нужно повторять информацию. Лучше написать важные данные, которые зацепят аудиторию, а не повторять в каждом элементе — самые низкие цены в Казани.

Обязательно нужно использовать все элементы в объявлении — визитки, быстрые ссылки, фотографии (где это возможно), уточнения, второй заголовок.

Разделить кампанию на несколько регионов показов

Стоимость клика напрямую зависит от региона показа. Конкуренция в каждом городе отличается, поэтому и цены разнятся.

Если компания работает только в одном регионе, у нее нет доставки, то это проще. В параметрах кампании нужно только отметить пункт “Единый регион для показа всех объявлений” — “Уточнить” — и указать область, край, республику, в которой работает фирма. Пользователям из других регионов реклама показываться не будет.

Если же компания работает на территории всей России, то при отмеченном пункте “Вся Россия”, стоимость входа на аукцион, а, значит, и клика будет высокой. Потому что учитываются ставки Москвы и Санкт-Петербурга (самые высокие). В этом случае нужно продублировать объявления на разные регионы. И станет понятно, что минимальная стоимость входа на аукцион упала. При работе со странами СНГ, указывая входящие в содружество регионы, стоимость клика будет еще меньше.

Исключить дубли ключевиков

Для этой цели нужно приложение Яндекс — Коммандер. В нем отображаются дубли ключевых слов, которые могли попасть по ошибке. Фраза “туфли недорого” и “недорогие туфли” — дубли. То есть рекламные кампании борются друг с другом, увеличивая стоимость клика.

Чтобы найти повторяющиеся фразы, в Коммандере найти вкладку “Ключевые фразы”, далее перейти в “Мультиредактирование” и в “Корректировку фраз”. Выбрать “Удалить дубли” и подтвердить удаление. В результате появится таблица с дублями, нажать “Применить”. Повторяющиеся ключи будут удалены.

Работа с дорогими нерентабельными фразами

Чтобы снизить стоимость клика, нужно проверить ключевые фразы. Если “прибрать” трафик, удалить нерентабельные ключи, то вырастет качество запросов.

Для этого потребуется посмотреть на показатель “Отказы”. Найти его можно кликнув на верхней панели в кнопку “Источники”, далее “Директ” и “Сводка”. Следующий пункт — сортировка рекламных кампаний по нужному периоду времени. Так как нужны отказы, то необходимо раскрыть объявления.

Не стоит забывать о минус-словах. Бывает, что процент отказа достигает 80-100%. Это говорит о том, что минус-слова либо не прописаны, либо неверно используются. В этом случае нужно доработать ключевики.

Если у ключевой фразы процент отказа 20%-30%, то они тоже нерентабельны, их лучше отключить. Но внимательно изучите трафик. Если изначально ставка слишком низкая, то так можно потерять охват аудитории.

Однако, если высокий процент отказов у объявлений, показывающихся в рекламной сети Яндекс (РСЯ), то, возможно, реклама показывается на некачественных сайтах.

Стоит рассчитать, какая стоимость клика будет рентабельной, то есть сколько рекламодатель максимально готов платить. И не выставлять ставку выше этой суммы.

Низкий CTR? Поможет создание копии объявления

Есть объявления с низким CTR, для примера 2%. И высокая стоимость клика в 150 рублей. Как повысить кликабельность? Создать копию объявления и отключить то, у которого невысокий показатель. Фишка в том, что Директ “дает карму” всем без исключения объявлениям. И чем ниже CTR, тем меньше карма. И выше цена за клик. У нового объявления больше шансов заработать высокую кликабельность и уменьшить стоимость перехода.

Период работы рекламной кампании

Один из вариантов сделать цену клика ниже — это показывать объявления тогда, когда реклама у конкурентов не работает. В это время ставки на аукционе снижаются (меньше рекламодателей), можно получить клики по более выгодной низкой ставке. Важно, чтобы магазин/компания работали в это время, чтобы обработать заявки (если это не онлайн-магазин, которому не нужно подтверждать заказ у клиента).

Второй пункт — это срок рекламной кампании. Старую кампанию, в которой крутятся объявления и есть статистика, лучше не отключать, а редактировать. Иначе стоимость клика может вырасти. Чем дольше работает РК, тем выгоднее цена.

Разделение кампаний на поисковую выдачу и РСЯ

В рекламной сети Яндекс ставки ниже, чем в поисковой выдаче. Чтобы платить меньше за клики в РСЯ, нужно просто разделить кампании.

Остановить неэффективные кампании

Когда рекламируются десятки кампаний, то стоит проверить их эффективность. Выше уже говорилось о том, что Яндекс запоминает все действия с рекламой и на сайте. Если много РК с низкими показателями, качество аккаунта пострадает. А это повлечет за собой высокие ставки на показ рекламы. Если есть кампании, в которых нет переходов, но есть показы, их лучше отключить.

Качественная посадочная страница

Если потенциальный клиент переходит по ссылке на сайт, где ничего не найти, не понятно, как оформлять заказ, страница не соответствует запросу, то и стоимость клика будет высокой. Когда пользователь ищет “Занятия йогой”, а попадает на страницу “Тяжелая атлетика”, процент отказа будет велик. Значит, цена клика тоже будет большой.

Корректировка ставок

Важно четко определить целевую аудиторию: пол, возраст, браузер для выхода в интернет, местоположение и так далее. Например, кампания сосредоточена на людях среднего возраста от 35 лет. Значит, показ объявлений молодым людям 20-25 лет — нецелесообразно.

Чтобы убрать ненужную для показа аудиторию, нужно перейти на вкладку “Управление показами”, далее в “Корректировки ставок”. В строке “Добавить” внести данные по полу и возрасту, уменьшить ставку и сохранить изменения. То есть реклама больше не будет показываться тем, кому она не интересна.

Также можно поступить, если целевая аудитория точно известна. В этом случае корректировка идет не на понижение, а на повышение ставки.

Что не рекомендуется делать

Еще несколько лет назад был популярен способ откручивания объявлений в другом регионе. Например, размещение рекламы в первых позициях в Москве стоило 1000 рублей. А во Владимире по тем же ключам — условные 200 рублей. Поэтому рекламодатели откручивали объявления в другом регионе, получали высокий CTR и переходили на тот регион, который нужен (в примере это Москва). Только приходилось тратить часть бюджет на такую “авантюру”.

Теперь этот способ не работает. У Яндекса появился статус “мало показов”, который в нашем примере означал бы, что товаром, кроме Москвы, никто и не интересуется. И получить высокий CTR не получится. Вторая проблема в том, что Яндекс запоминает все действия, которые были связаны с сайтом. Если кампании настраивались плохо, кликабельность была низкой, то и доверия к сайту будет немного. Таким сайтам Директ выдает низкий прогнозируемый CTR (что чаще всего оправдывается). И стоимость клика будет намного выше.

Вывод

Сделать стоимость клика ниже в Яндекс.Директе реально. Важно отслеживать ключи, работать над объявлениями, собирать и редактировать семантическое ядро, анализировать результаты и работать дальше. Не нужно забывать делать товар или услугу лучше, ведь конкуренция на рынке растет каждый день. Стоимость кликов имеет тенденцию не снижаться, а расти. Поэтому важно подходить к настройке рекламы скрупулезно.

Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал

Каждый рекламодатель стремится получить максимум от рекламных кампаний в Яндекс.Директе, но часто возникают ситуации, когда стоимость клика слишком высока, и использование контекстной рекламы становится нерентабельным. В статье расскажем, как снизить цену Яндекс.Директе, увеличив эффективность рекламы.

Из чего складывается цена клика

Цена клика в Яндекс.Директе формируется по принципу аукциона. Но не всегда на первых местах появляются объявления с максимальной ставкой, поскольку принцип работы алгоритма отбора сложнее.

Один из главных факторов – тематика продвигаемого ресурса, поскольку в разных нишах конкуренция и спрос неодинаковые. В популярных тематиках больше желающих размещать объявления, поэтому клики стоят дороже.

Еще один фактор, влияющий на цену, – регион показа объявления. Самая большая конкуренция приходится на обе столицы и крупные города, так как здесь сосредоточена наиболее платежеспособные пользователи.

Отличаются по цене и разные варианты показов. Наиболее дорогой из них – спецразмещение, при котором объявления располагаются над результатами органической выдачи. Дешевле обходятся гарантированные показы в Яндекс.Директе – блок для объявлений внизу первой страницы, и динамические – под результатами поиска на второй и следующих страницах выдачи.

CTR – показатель кликабельности рекламных объявлений, отражающий процентное соотношение количества переходов по рекламе к общему количеству ее показов. Чем выше этот параметр, тем дешевле для рекламодателя будет каждый клик, поскольку Яндексу выгоднее показывать рекламу, по которой чаще происходят переходы.

При формировании стоимости учитывается коэффициент качества объявления. Если оно релевантно поисковому запросу, показатель будет выше. Принимается во внимание и поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке в объявлении, поэтому нужно использовать максимально подходящие посадочные страницы.

Карма сайта – это эффективность прошлых рекламных кампаний, которая тоже отслеживается. Поэтому необходимо отключать неэффективные объявления, понижающие общий CTR, которые негативно отражаются на карме и повышают совокупные издержки на контекстную рекламу.

Какими методами можно снизить стоимость клика

Для того чтобы сэкономить в Яндекс.Директе, необходимо действовать комплексно, применяя определенные методы и настройки, чтобы привлекать трафик, и не выходить за рамки бюджета.

Расширение семантического ядра

В объявлениях используют ключевые слова, которые вводятся в поисковую строку при поиске товара или услуги. Каждая ключевая фраза в зависимости от категории и частотности имеет свою стоимость – самая большая цена у наиболее популярных запросов. Использование среднечастотных и низкочастотных запросов может оказаться и дешевле, и эффективнее, поскольку конкуренция ниже. 

Повышение релевантности объявления

Необходимо обеспечить прямое вхождение ключа в заголовок, а также его наличие в тексте. Это повышает привлекательность объявления для пользователя и способствует большему количеству кликов, поскольку он видит ответ на свой вопрос. Стоимость клика снижается, так как прогноз присваивает высокую кликабельность объявлениям, совпадающим с запросами пользователей.

Добавление минус-слов

Минус-слова – это слова или фразы, при наличии которых в поисковом запросе реклама не показывается. Они оказывают влияние на стоимость клика опосредованно, позволяя предотвратить показы по нецелевым поисковым запросам. За счет этого повышается CTR и происходит снижение цены за клик в Яндекс.Директе.

Отслеживание ключевых фраз с перерасходом бюджета 

Необходимо выявлять ключевые фразы, расходы на которые превышают максимально допустимую стоимость целевого действия и не приводят к его совершению. В первую очередь нужно проверить релевантность запроса, объявления и страницы, на которую приходит посетитель. Если настройки корректны, можно отключить запрос или снизить ставку для уменьшения стоимости трафика. 

Отказ от ключевых фраз с низкой вовлеченностью

Некоторые ключевые фразы приводят посетителей, которым предложение неинтересно – они не оставляют заявок, и увеличивают показатель отказов, не совершая целевых действий. Если запрос не приносит конверсий, на него нет смысла тратить ресурсы, поскольку продвижение не принесет нужного эффекта. Один из способов сэкономить в Яндекс.Директе – отслеживать такие фразы и отключать по ним показы объявлений.

Использование операторов

Операторы – специальные символы, уточняющие ключевые слова. Они используются, чтобы отображать показы объявлений по конкретной форме слова, и отсеивать ненужный трафик. Ставки за клик при использовании операторов значительно ниже, но пользоваться ими нужно осторожно, иначе можно потерять долю целевого трафика.

Исключение нерентабельных площадок в РСЯ

Контекстная реклама в сетях стоит дешевле, чем на поиске, но и здесь есть возможность сэкономить. Для этого необходимо проанализировать, с каких сайтов приходят целевые пользователи, какие площадки дают слишком дорогие конверсии, и где показы не приносят результата. Неэффективные площадки, на которых идут нецелевые показы, стоит отключить.

Отслеживание дублей

В рекламных объявлениях дубли – это повторяющие друг друга или пересекающиеся ключевые слова, конкурирующие за показ между собой. Нет гарантии, что в каждом конкретном случае система выберет наиболее релевантное объявление. В результате дубли приводят и к повышению стоимости клика, и к снижению CTR, поэтому их нужно удалять. 

Деление кампании на несколько регионов

В разных регионах конкуренция, а значит и оплата за клики, отличается. Показ контекстной рекламы на всю РФ ведет к переплате, поскольку в общую статистику войдут самые дорогие регионы, и цена клика возрастет. Для решения проблемы можно запустить кампании на Москву, Санкт-Петербург и остальные регионы или создать отдельные для каждого из них. Во втором случае можно учитывать региональные особенности целевой аудитории, что повысит эффективность продвижения.

Корректировка времени показов

Многие рекламодатели не используют показ объявлений в ночные часы, выходные и праздничные дни, поэтому цена клика становится выгоднее. Можно использовать время, когда большинство конкурентов бездействуют, чтобы получать дешевые клики, если позволяет график работы компании.

Работа с текстом объявления

Качество текста влияет на то, как часто пользователи будут кликать на объявление, то есть на один из главных параметров – CTR. Это значит, что Яндекс.Директ будет показывать объявление чаще конкурентов и по меньшей цене. Для этого необходимо обращать внимание на конкурентные преимущества предложения, указывать конкретные цифры, упоминать о скидках и акциях, использовать призыв к совершению действия.

Добавление дополнительной информации в объявление

Кроме заголовка и текста в объявление можно добавить быстрые ссылки, контакты, график работы, фавикон, указать рейтинг на Яндекс.Маркете и вставить ссылку на сайт. Объемное объявление будет выделяться, соответственно, повысится кликабельность.

Проведение тестирования

Не всегда с первого раза удается создать объявление, которое будет работать максимально эффективно. Чтобы выявить более удачные, проводят А/В-тестирование. При этом анализируют показатели двух вариантов одного и того же объявления, отличающихся заголовками, текстом и т.д. По результатам оставляют вариант с более высокими CTR и конверсией.

Корректировка ставок

Благодаря корректировке ставок можно настраивать более точный таргетинг, оптимизировать кампании и экономить бюджет. Она должна быть основана на анализе целевой аудитории, понимании портрета потенциального клиента, готового сделать заказ. Понадобятся данные о половозрастных характеристиках, семейном положении, и т.д. После того, как портрет будет составлен, можно понижать ставки для нецелевой аудитории.

Какие методы снижения ставок лучше не использовать

Существует перечень способов, которые не стоит использовать для снижения стоимости клика, так как они не приносят нужного результата и могут, наоборот, усугубить ситуацию. Что не нужно делать при ведении кампании в Яндекс.Директ:

• Кликать собственное объявление для увеличения CTR. Намеренная накрутка кликов на собственное объявление приводит к тому, что бюджет быстро расходуется, а продажи не увеличиваются. Кроме этого, в Яндекс.Директе используется многоступенчатая технология защиты от недействительных кликов – они выявляются и не учитываются в статистике.
• Использовать околотематические ключи. К ним относятся высокочастотные фразы из близких тематик, имеющие опосредованное отношение к рекламируемому товару или услуге. Такие клики могут оказаться дешевле, но в подавляющем большинстве они будут нецелевыми. В результате использование околотематических запросов не даст экономии, только лишние расходы.
• Использовать ночные показы, если в этот период некому обрабатывать лиды. Ночью количество рекламодателей снижается, и цена клика будет выгоднее. Но стратегия ночных показов будет эффективной только в том случае, если есть возможность принимать и обрабатывать заявки.
• Использовать показы в регионах ради низкой цены. Многие советуют на первом этапе запускать рекламу в регионах с низкой конкуренцией, а после увеличения CTR переключать ее на дорогие регионы. Если вы работаете только в Москве, то региональная реклама окажется пустой тратой денег.

Подводим итоги

Универсального способа, который бы помог снизить стоимость клика единовременно, просто не существует, методы нужно использовать в комплексе. Основное внимание необходимо уделить:

1. Повышению показателя качества. При его определении учитывается целый ряд особенностей: соответствие ключевых запросов объявлению, качество посадочной страницы, длительность пребывания пользователя на сайте и т.д. Для улучшения качества необходима работа над всеми составляющими рекламной кампании.
2. Повышению CTR. Нужно создать привлекательные, релевантные объявления, привлекающие внимание, и полностью совпадающие с ожиданиями пользователя.
3. Поиску ниш, в которых меньше конкурентов. Стоит использовать возможности, которые дают низкочастотные запросы, показы в непопулярные часы, реклама в городах с низкой конкуренцией и т.д.
4. Корректности настроек. В Яндекс.Директе показывать рекламу можно по точному запросу узкой аудитории, которая находится в нужное вам время в определенном месте и просматривает объявления с конкретного типа устройств. Грамотные настройки помогут максимально сэкономить, убрав нецелевые показы.

Заниматься оптимизацией рекламных объявлений необходимо постоянно, тщательно анализировать рекламные кампании, используя правильные инструменты, выявлять слабые стороны и как можно быстрее их устранять. Предпочтения целевой аудитории постоянно меняются, на рынке появляются новые конкуренты, поэтому эффективная рекламная кампания завтра может показывать не самые достойные результаты.

Без определенных знаний и навыков самостоятельная попытка снизить стоимость клика в Директе может привести к обратному результату. Если вам нужно сэкономить время и бюджет на рекламу, одновременно повысив ее эффективность, обращайтесь к специалистам FireSEO.

В этой статье вы узнаете как оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, что поможет Вам не «сливать» лишние деньги и получать максимально дешевые заявки. Для этого нам нужно написать «вкусные» заголовки с текстами, а также найти недорогой и качественный трафик. Как написать кликабельные объявления Антон уже рассказывал, поэтому повторяться не буду, а напишу про оптимизацию кампаний в Яндекс Директ.

Для того чтобы понизить цену клика на поиске нам нужно увеличить CTR, здесь работает прямая зависимость: увеличиваем CTR в два раза – ставка уменьшается в два раза. Но какие бы дешевые не были клики важно следить чтобы они были целевые, для этого нужно постоянно следить за тем окупаются ли наши ключевые фразы и за показателем отказов (он говорит нам сколько процентов посетителей покинуло сайт почти сразу после захода не произведя никаких целевых действий).

Убираем ненужные фразы

Начнем с чистоты нашего трафика – для этого заходим в Яндекс Метрику и смотрим на показатель отказов. Чтобы его найти вводим адрес сайта(1) и нажимаем на ссылку(2).

Здесь мы попадаем в огромное меню, здесь очень много всего интересного связанного с аналитикой трафика – можете полазить и посмотреть (возможно у нас когда-нибудь выйдет обзорная статья), но нам нужно посмотреть только на показатель отказов. Для этого на верехней панельке выбираем «Источники»(3) и дальше в разделе «Директ» находим «Сводку»(4).

Потом нам нужно выбрать интересующий нас промежуток времени(5) и проматываем экран чуть ниже, здесь мы видим список наших кампаний и напротив каждой написано количество визитов, отказ, глубина просмотра и время на сайте, но нам интересна статистика по объявлениям, поэтому нажимая на плюсик «разворачиваем» кампании(6), и смотрим на показатель отказов(7).

Здесь у нас возникает два варианта:

1. Если мы что-то забыли заминусовать, то это сразу будет заметно, потому что по этому объявлению показатель отказов будет гораздо больше, скорее всего в районе 80-100%.
2. Минусуем фразы с отказом выше среднего (Здесь все зависит от вашей тематики обычно 20-30%).

Но если у вас почти у всей кампании, настроенных на работу только в Рекламной Сети Яндекса, большой процент отказов, то не спешите рубить с плеча – вполне возможно, что это связанно с тем, что большое количество объявлений работают на плохих площадках.

Чистка нерентабельных площадок в РСЯ

Частенько в РСЯ появляются площадки на которых рекламу скликивают чтобы заработать или банально криво размещают рекламу, для примера вам сайт мобильного авито (как видно реклама загораживает больше половины экрана и она еще долго подгружается, так что кликнуть на нее неосознанно очень легко).

Чтобы удалить неэффективные площадки нужно найти мастер отчетов, который нахоится в веб интерфейсе Яндекс.Директа. Для этого выбираем работающие кампании на РСЯ и заходим в статистику каждой отдельной кампании(1).

Оказавшись в меню статистики переходим во вкладку «По площадкам»(2), далее выбираем промежуток времени за который мы хотим посмотреть статистику(3), потом в меню «Данные по цели» выбираем нужную (4) (в случае с лендингом «Страница благодарности»), если повезет, то у нас все данные из метрики подсосутся в статистику и мы сможем узнать насколько прибыльна или убыточна у нас была каждая площадка.

Затем выбираем «Тематические площадки» (5) и сортируем по общему расходу (6). Если площадка для нас не рентабельна (затраты больше, чем мы с нее заработали), то выделяем ее (7) и так проверяем каждую площадку.

Выделив все невыгодные нам площадки проматываем весь список до конца и выбираем «Запретить показы» (8), а потом применить (9).

Быстрый поиск плохих объявлений: увеличиваем CTR за счет точечных изменений

Когда в наших кампаниях очень много объявлений крайне трудно найти те из них у которых показатель качества хуже чем у остальных, для этого я рекомендую использовать Директ Коммандер, в нем мы загружаем все наши кампании и группы объявлений их поиска, выделяем все поисковые кампании (1) и группы объявлений (2), затем нам нужно найти кнопку «Получить цены и статистику» (3) нажимаем на нее и получаем информацию по всем ключам используемыми нами, потом сортируем по CTR (4) и смотрим на фразы с плохими показателями.

Если показатели у какой-то фразы ниже, чем у остальных смотрим проходит ли она в спецразмещение:

• да – делаем А/Б тест объявления.
• нет – смотрим “жирный” это ключ, если да то можно поднять на него ставку чтобы проходил в спецразмещение (в пределах разумного конечно), если нет то переходим к следующему пункту.

Мастер отчетов: узнаем какая фраза приносит прибыль, а какая нет

Последний пункт в этой статье, но по значению, безусловно, главный  и в нем мы узнаем какие фразы нам выгодны, а из-за каких мы несем убытки и начнем мы в это разбираться с возвращения в веб интерфейс Yandex.Direct. Снова заходим в статистику по каждой конкретной кампании (1).

Выбираем вкладку «Мастер отчетов» (2), так как нас интерисует рентабельность фраз то напротив пункта «Фразы» ставим галочку, снова выбираем «Страницу благодарности» (4) в целях и временной промежуток за который мы будем изучать статистику (5) и сортируем по расходу (6), и теперь мы можем увидеть сколько денег у нас уходит на заявку с каждой конкретной фразы!

Удалив все невыгодные фразы вы сэкономите свои деньги и теперь они не будут вылетать в трубу.

Подведем итоги

После прочтения этой статьи вы сможете легко и просто оптимизировать Ваши кампании, освободив их от:

• Мусорных фраз.
• Нерентабельных площадок.
• Неэффективных фраз.
• Убыточных ключей.

Надеюсь я помог вам сэкономить ваши деньги. Спасибо если дочитали до конца!

Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу

Хотите получить максимум результата от рекламной кампании в «Яндекс.Директе»? Займитесь настройкой и оптимизацией ставок, а мы расскажем, как это сделать.

Рекламодателям на выбор даются несколько стратегий управления показами, которые предусматривают ручное или автоматическое управление.

Каждая из стратегий уникальна и помогает контролировать бюджет. Более подробно о том, как настроить цену клика в «Яндекс.Директ», читайте далее.

Как выбрать стратегию

Выбрать одну из стратегий показов можно при создании кампании (кнопка «Создать кампанию») или при ее редактировании (кнопка «Параметры»).

В разделе «Управление показами» необходимо найти строку «Стратегия» и нажать кнопку «Изменить».

В появившемся окне можно выбрать одну из следующих стратегий:

• Ручное управление ставками;
• Средняя цена клика;
• Средняя цена конверсии;
• Средняя рентабельность инвестиций (ROI);
• Недельный бюджет;
• Недельный пакет кликов.

Также изменить стратегию можно на странице кампании, над всеми объявлениями.

Ручная стратегия показов

Она, как понятно из названия, предусматривает ручное управление. Рекламодатель самостоятельно задает максимальную ставку для каждого объявления. При этом есть возможность задать дневной бюджет, дабы не слить все средства за пару дней.

Чтобы настроить цену клика в «Яндекс.Директе» вручную, необходимо:

1. Зайти в раздел «Мои кампании».

2. Выбрать одну из существующих кампаний.

3. Далее напротив каждого объявления будет поле для указания ставки. Впишите необходимое значение, ориентируясь на прогнозы «Яндекса» по выбранному объявлению или на личный опыт.

4. Также можно воспользоваться «Мастером ставок», расположенным над списком объявлений. Здесь можно задать одинаковую ставку для всех объявлений на текущей странице. Выберите объем трафика, процент от ставки, который вы готовы доплатить, и само значение максимальной стоимости клика. После чего нажмите «Назначить».

5. Нажмите кнопку «Сохранить» внизу страницы.

Данная стратегия подходит для тех случаев, когда объявлений в РК немного, так как назначать ставки для сотен и тысяч объявлений вручную – это слишком долгий и неэффективный процесс.

Также для ручного управления ставками необходимо обладать определенными знаниями о ситуации на рынке, о конкурентоспособности ниши, о ценах и т. д. Неопытный рекламодатель может задать или слишком большую ставку, переплачивая за каждый клик, или слишком маленькую, не получая достаточного количества показов.

Автоматическое управление

Выбрав автоматическое управление показами, настроить цену клика в «Яндекс.Директе» несколько проще. Вам не нужно указывать ставку для каждого отдельного объявления или нескольких объявлений вручную. Вы просто задаете значения тех или иных параметров (в зависимости от выбранной стратегии) в настройках. Система сама будет подбирать наиболее оптимальные цены и решать, стоит ли участвовать в том или ином аукционе, ориентируясь на заданные вами значения.

Например, стратегия «Средняя цена клика». Здесь достаточно лишь указать среднюю стоимость перехода и уточнить недельный бюджет. Ну а дальше система все сделает за вас.

Корректировки ставок

Это довольно важный инструмент автоматического управления ставками, помогающий увеличивать или уменьшать стоимость клика в зависимости от того, какой именно аудитории будет показано объявление.

Допустим, у вас настроены условия ретаргетинга (пользователи, которые уже ранее посещали ваш сайт) и вы хотите гарантированно показывать объявления данной аудитории. Настроив корректировки ставок для целевой аудитории и выбрав соответствующее условие ретаргетинга, вы можете увеличить ставку до 1200 % от назначенной.

Или же, например, ваш сайт не адаптирован под мобильные устройства и вы хотите минимизировать количество мобильных показов. В таком случае можно задать корректировки ставок для мобильных устройств, снизив стоимость клика для них до 50 %.

Чтобы воспользоваться корректировками, в параметрах кампании необходимо найти строку «Корректировки ставок» и нажать кнопку «Добавить».

Далее в появившемся окне необходимо выбрать вид корректировок, задать условия, отметить тип корректировки (увеличить или уменьшить) и указать значение в процентах.

За счет корректировок ставок вы сможете увеличить или уменьшить охват определенного сегмента пользователей.

Яндекс установил минимальную цену клика (30 копеек) и максимальную (2 500 рублей). На практике для всех ситуаций нет единых значений – они варьируются в зависимости от тематики и других факторов.

Кроме того, нельзя просто заплатить максимальную сумму денег, чтобы ваше объявление попало в топ рекламной выдачи – принцип формирования цены клика в Яндекс.Директ намного сложнее.

Сколько стоит клик в Яндекс.Директе, какие факторы на это влияют и какие настройки нужны, чтобы получать достаточно трафика, но при этом не переплачивать? Об этом и многом другом относительно ценообразования вы узнаете в этой статье.

Из чего складывается цена за клик в Яндекс.Директ

В первую очередь объясним, как работает аукцион в Яндекс.Директ и какие параметры он берет в расчет.

Больше всего на позицию объявления влияет ставка, но помимо неё важны следующие факторы:

• Прогнозный CTR для ключевой фразы. Яндекс ставит вверху выдачи самые кликабельные объявления, так как они приносят системе больше денег.

Например, первый рекламодатель назначил 100 рублей за клик, а CTR у него 7% (7 пользователей из 100 увидевших объявление кликнули на него). У второго ставка 80 рублей, а CTR 10%.

За тысячу показов первого Яндекс заработает 7 000 рублей (100 рублей * 70 кликов), второго – 8 000 рублей (80 рублей * 100 кликов). Несмотря на то, что у второго рекламодателя ставка на 20 рублей меньше, для системы он более ценный.

• Коэффициент качества. Яндекс присваивает его каждому объявлению. Чем оно больше соответствует поисковому запросу, тем данный показатель выше. Плюс учитывается соответствие посадочной страницы запросу.
• Эффективность, или карма домена. Она учитывает эффективность прошлых рекламных кампаний, которые вы настраивали на тот же самый сайт. В результате минимальная цена на поиске может быть выше 30 копеек, если кампании были не очень успешными.

Помимо этих есть множество внешних факторов. Среди них – конкурентность, география и т.д.

Какую ставку указывать в настройках? Далее перейдем к расчетам, чтобы представлять, на какое число ориентироваться.

Как определить оптимальную ставку

Сразу сделаем оговорку. Оптимальная ставка – это то, сколько вы можете себе позволить платить за клик. Желательно, чтобы клик выходил дешевле, так как в этом случае вы получаете больше прибыли.

Вот формула для расчета оптимальной ставки:

Цена клика = Стоимость лида * Конверсия из лида в заявку

Стоимость лида – это сумма, которую вы можете заплатить за одну оставленную на сайте заявку. Как её правильно рассчитывать, смотрите здесь.

Что касается конверсии, это также прогнозный показатель. Определить его можно следующими способами:

1) Статистика с других каналов трафика. Это пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

2) Статистика по конкурентам. Если вы пока не привлекали трафик на этот сайт.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется.

Итак, оптимальную ставку определили. Где использовать это значение – рассмотрим далее.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, можно оценить, во сколько она вам обойдется и стоит ли её вообще запускать. Для этого в Директе есть инструмент «Прогноз бюджета».

Если у вас уже накоплены данные по кампании, управлять ставками отдельно по каждой ключевой фразе можно прямо в её настройках.

Идем в Яндекс.Директ и рассмотрим оба способа.

Прогноз цены клика

Чтобы воспользоваться этим инструментом, перейдите по ссылке:

Далее заполните все пустые поля:

1) Регион показов:

2) Период:

Внимание: точность данных падает на прошлых периодах за счет погрешностей Вордстата и разницы сезонов. К примеру, в этом мае кондиционеры пользуются спросом, так как жарко, а в следующем будет холодно. Учитывайте это.

3) Ключевые фразы

Скопируйте и вставьте сюда список базисов ключевых слов:

Если вы тщательно собрали базисы, Директ подсказки не показывает. Если что-то упустили – предлагает дополнительные варианты.

Как составить наиболее полный список ключей, мы рассказываем здесь.

4) Единый набор минус-слов

Чтобы получить более точный прогноз, можно указать распространенные минус-слова:

Нажмите кнопку «Посчитать». На этой же странице Яндекс.Директ покажет результаты прогноза в виде такой таблицы:

Вы видите данные по каждой ключевой фразе для разных позиций размещения. Чем выше позиция, тем бОльший объем трафика можно получить. Ведь большинство пользователей смотрят только самые верхние объявления.

Вместе с тем, качество объявления и то, как оно смотрится на общем фоне, тоже влияет на то, как часто по нему будут кликать.

Хотя Яндекс предлагает «бороться» не за позиции, а за трафик (выкупать выгодное для себя количество кликов), объем трафика всё равно напрямую связан с тем, насколько высоко вы стоите.

Обратите внимание на следующие показатели:

1) Объем трафика – значение в процентах для каждой позиции размещения.

При показе рекламного объявления в спецразмещении вы можете получить 100% трафика на первом месте, 85% – на втором, 75% – на третьем (в нашем случае отсутствует) и 62% (или 65%) – на четвертом.

Если объявление размещается в гарантированных показах (под результатами поиска), оно может привести 15% трафика на первом (в нашем случае отсутствует), 9% и 5% на втором и третьем месте соответственно.

Примечание. 100% – это не гарантия, что каждый, кто увидел ваше объявление, по нему перейдет. Это полный охват тех, кто с большей вероятностью это сделает с учетом прогнозного CTR.

Допустим, ваше объявление увидели 1 000 человек. Прогнозный CTR = 10%. Значит, вы получите 100 кликов при размещении на верхней позиции.

То же самое касается других значений, с различием в полноте охвата.

2) Прогноз средней ставки – величина, при которой по данной ключевой фразе будут показы на нужной позиции.

Яндекс рассчитывает эту метрику на основании того, сколько в среднем платили рекламодатели до вас по тем же ключам.

3) Списываемая сумма – это величина, которую списывает с вашего баланса система в момент клика по объявлению.

4) Прогноз кликов – это объем трафика в натуральном выражении. Конкретное количество кликов при той или иной ставке по прогнозу Яндекса.

Эксперт по контекстной рекламе Илья Исерсон предлагает немного измененную методику прогнозирования цены клика и трафика. По его мнению, это дает более точную оценку. Формулы для расчета – здесь.

Что делать с оптимальной ставкой, которую мы рассчитали ранее? Рекомендуем сопоставить её значение с минимальной прогнозной величиной Яндекса по объему трафика.

Если ваша оптимальная цена клика близка к значению в последней строке, можно смело её использовать. Если же она ниже минимума, рассчитанного Яндексом, попробуйте её поднять поближе к этой «минималке». Иначе если разница слишком большая, объявления не будут показываться.

Однако решение о том, какие ставки назначать остается за вами. Даже если ставить значение ниже прогнозируемого (в разумных пределах), показы будут, в том числе в спецразмещении. Просто их будет, скажем, не 1 000 кликов в день, а 300-400. Ведь задача – не получить клики сами по себе, а получить целевые клики, и иногда лучше немного кликов, но целевых.

Если по какой-то фразе стоит прочерк, ничего страшного. После запуска рекламной кампании данные появятся.

Учитывайте, что на прогнозные данные стоит ориентироваться, но слепо им доверять не нужно. Они могут отличаться от фактических, так как прогнозная ставка:

• Верна для поискового запроса, который точно соответствует ключевой фразе;
• Верна для региона с максимальной конкуренцией. Если РК запущена на всю Россию, ставки верны для Москвы, а в других регионах могут быть сильно ниже;
• Не учитывает корректировки, которые используют ваши конкуренты;
• Не учитывает заранее настройки конкретной рекламной кампании и то, насколько грамотно вы составите объявления.

Управление ценой клика и оптимизация

По статистике отдельной рекламной кампании вы можете определить, в какую цену вам обошлись клики и сколько трафика вы при этом привлекли.

По сути это те же показатели, что в предыдущем методе, но их вы уже получили по факту. Теперь ваша задача – проанализировать, насколько ваша оптимальная ставка совпадает той, что рассчитал Яндекс, и внести корректировки при необходимости.

В интерфейсе Яндекс.Директа можно назначать разные ставки для каждой ключевой фразы. Для этого перейдите в нужную рекламную кампанию по ссылке со страницы «Мои кампании»:

Вы попадете на страницу кампании, где есть таблица с данными по всем ключевым фразам, разбитым на группы объявлений.

Это те же метрики, которые мы рассматривали ранее.

При необходимости вы можете:

1) Поменять вручную ставки для каждой ключевой фразы. Для этого впишите нужное значение в таком поле напротив фразы:

Однако этот метод крайне трудозатратный и не имеет смысла, если вы только запускаете рекламную кампанию.

2) Установить общую ставку для всех фраз в группе.

Можно задать определенное правило назначения ставок. Вы указываете, какую долю трафика хотите получать, насколько процентов можно превысить при этом прогнозную ставку и максимум цены клика, больше которого вы не хотите платить за клик.

Например, вы хотите максимум трафика, готовы на завышение прогнозной ставки на 3%, но чтобы она не превышала 100 рублей. Где при пересчете ставка получается больше 100 рублей, ставится 100 рублей. Где можно обойтись меньшей – ставится меньшая.

Сразу же после нажатия кнопки «Назначить» значения в интерфейсе пересчитываются.

3) Установить общую ставку для всей рекламной кампании. Это подойдет, если по всем ключевым фразам (а значит, и группам объявлений) получается примерно одинаковая цифра.

Для этого в общем меню нажмите «Ставки для всей кампании».

Затем укажите сумму исходя из вашей оптимальной цены клика и сохраните:

Чтобы увидеть новое значение ставки в интерфейсе, зайдите повторно в Яндекс.Директ.

Важно! После того, как вы внесете изменения, скорректируйте средний дневной бюджет, чтобы он соотносился с установленной ставкой. Для этого нажмите «Изменить стратегию»:

Поставьте нужную цифру и сохраните:

Это мы показали, как оптимизировать ставки вручную. Мастер ставок в Яндекс.Директе не следит за аукционом. Поэтому нужно регулярно, по мере накопления статистики, смотреть, на каких позициях стоят ваши объявления, и получаете ли вы желаемый объем трафика. Если да, оставляйте всё как есть. Если нет – поднимайте ставки.

Далее расскажем о том, как можно автоматизировать оптимизацию ставок.

Автоматические методы оптимизации

Стратегии управления ставками

На первом этапе настройки рекламной кампании вы выбираете стратегию в зависимости от вашей цели.

По умолчанию стоит ручное управление с оптимизацией. Это назначение ставок вручную + автоматические алгоритмы оптимизации.

То есть вы указываете базовую ставку, а алгоритмы Яндекса применяют к ней поправочный коэффициент: снижают для низкой вероятности конверсии, чтобы не показывать рекламу, и повышают для высокой, чтобы наоборот выиграть в аукционе. В этом и заключается оптимизация.

Используйте ручное управление, если вы ограничены в бюджете и готовы самостоятельно контролировать величину ставок.

Чтобы поменять стратегию, кликните «Изменить» в блоке «Управление показами»:

Для автоматических стратегий все расчеты выполняют алгоритмы Яндекса исходя из текущего аукциона и качества площадки.

Основной плюс в том, что вручную ничего делать не нужно, поэтому автоматизацию стоит выбирать при больших объемах трафика. Минусы: во-первых, вы не сможете влиять на величину ставки; во-вторых, для отлаженной работы алгоритмов нужно время на их обучение – от 4-5 недель.

Подробнее о каждой стратегии читайте в нашем руководстве.

Учитывайте, что при смене стратегии на автоматическую может резко упасть количество показов, кликов и конверсий. Если в течение нескольких недель показатели вернутся к прежнему уровню, можно эту стратегию оставить. Если нет – разумнее вернуться на ручное управление.

Оптимизаторы

Суть в том, что при оптимизации ставок вы ориентируетесь на другой показатель, который берете в качестве базового. Например, цена за конверсию, количество конверсий. Конкретно для данных двух есть специальные стратегии в Яндекс.Директе.

Другой пример – чистая прибыль, ROI. Чтобы использовать эти показатели, придется использовать сквозную аналитику, так как она дает возможность работать практически с любыми данными о бизнесе и маркетинге.

В обоих случаях для отлаженной работы оптимизаторов нужно выполнять два условия:

1) Достаточно данных о конверсиях, продажах, трафике;

2) Время на обучение оптимизатора.

Бид-менеджеры (биддеры)

Биддер автоматически проверяет аукцион и меняет ставки по правилам, которые вы создаете, чтобы привлечь как можно больше трафика. Его задача – спрятать от аукциона вашу оптимальную ставку. В систему передается то значение, которого хватает, чтобы в данный момент войти в аукцион. В итоге нет перегрева цены за клик.

Другой случай – можно завышать ставку, чтобы выкупить максимум трафика по цене, которую можете себе позволить.

Основная сложность, связанная с использованием биддера – придется тщательно проработать семантику и очистить её от «мусора». Дело в том, что одной ключевой фразе могут соответствовать несколько поисковых запросов, разница цены клика по ним может различаться в разы.

Линейные правила

Рекомендуем их применять, если вы отслеживаете все конверсии с вашего сайта в веб-аналитике и у вас накопилось довольно много данных по ним для каждой ключевой фразы. Это подходит для крупных рекламодателей, которые рекламируются по высокочастотным и среднечастотным ключам.

Если статистики по определенной ключевой фразе недостаточно, правила к ней не применяются до тех пор, пока данные не накопятся. В крайнем случае можно взять статистику по группе объявлений или даже по всей кампании, но точность при этом пострадает.

P.S. На цену клика в Яндекс.Директе можно и нужно влиять, чтобы не переплачивать за то, что можно получить дешевле.

Высоких вам конверсий и низких ставок!