В 2000 году IKEA отказалась от строительства эстакады, ведущей к торговому центру в Химках, из-за претензий властей Москвы. Разрешение дали через четыре года, когда IKEA начала строить в Химках центр «Мега». В декабре 2004 года его открытие дважды откладывалось из-за претензий химкинской администрации, считавшей, что парковка ТЦ находилась слишком близко к газопроводу. Комплекс открыли, когда IKEA согласилась перенести газопровод и пожертвовать $1 млн на развитие детского спорта.
В 2002 году IKEA отказалась от проекта ТЦ в Нижнем Новгороде, не сумев договориться с чиновниками о сумме затрат на инженерную подготовку территории. В октябре 2006 года был открыт магазин в Нижегородской области. В декабре по решению суда его закрыли на два месяца из-за замечаний пожарного надзора.
В ноябре 2003 года Минприроды предписало IKEA остановить строительство практически готового объекта под Санкт-Петербургом из-за отсутствия заключения экологической экспертизы. Компания оперативно получила документ и открыла комплекс по графику. В 2004 и 2005 годах на тех же основаниях приостанавливалось строительство ТЦ в Екатеринбурге.
В августе 2005 года инспекция Госархстройнадзора приостановила строительство «Меги» в Казани из-за использования недостаточно прочного бетона. В сентябре 2006 года IKEA на время прекращала стройку «Меги» в Ростове-на-Дону из-за проблем с оформлением разрешения на строительство.
В ноябре 2007 года власти Самары запретили компании открывать магазин из-за выявленных Стройнадзором нарушений в проекте. Ввод комплекса откладывался более десяти раз, открытие состоялось лишь в сентябре 2011 года.
В феврале 2010 года руководство шведской компании уволило директора IKEA по Центральной и Восточной Европе Пера Кауфмана и директора по недвижимости IKEA в России Стефана Гросса за «проявление терпимости по отношению к коррупционным действиям подрядчика». Выяснилось, что торговый центр в Петербурге подключили к энергосетям с помощью взятки.
Фото: Максим Блинов / РИА Новости
Председатель совета директоров компании «Лузалес», владеющей заводами IKEA в России, Руслан Семенюк в беседе с РБК назвал сделку по их покупке исторической.
По его словам, сделка длилась более полугода. К подаче заявки на покупку активов Семенюка подтолкнули близкие друзья, после чего в «Лузалесе» создали рабочую группу, которая начала контактировать с представителями шведской Ingka Group, владеющей сетью магазинов IKEA.
При проверке покупателя шведского мебельного гиганта интересовали происхождение и легальность средств компании, ее принадлежность к отрасли и намерение сохранить коллектив работников. «Их интересовало, что на самом деле компания из лесопереработческой отрасли покупает [актив] не для того, чтобы завтра перепродать», — рассказал он.
После этого были этапы одобрения сделки со стороны российской правкомиссии и шведского правительства. Семенюк отметил, что «Лузалес» интересовали активы с производством в Кировской области, также в схему сделки вошло предприятие в Тихвине Ленинградской области. Точную стоимость сделки он не раскрыл, отметив, что речь шла о нескольких миллиардах рублей.
Ранее Семенюк рассказал, что компания пообещала не увольнять сотрудников и сохранить все рабочие места на предприятиях. Такое требование было прописано в условиях соглашения о продаже.
IKEA объявила о своем уходе из России 15 июня 2022 года. Компания сообщила о продаже четырех заводов и сокращении масштабов бизнеса в стране на фоне перебоев в цепочках поставок, вызванных западными санкциями из-за военного конфликта на Украине.
Илья Политковский, директор по коммуникациям компании ИКЕА Россия, рассказал Т&Р о том, что такое кризисная коммуникация, как поддерживать командный дух в онлайне и проводить коктейльные вечеринки для сотрудников в Zoom.
Илья Политковский
Директор по коммуникациям компании ИКЕА Россия
— Как вы осуществляете коммуникацию с командой в цифровом формате?
— После того как мы ушли на самоизоляцию, мы начали чаще проводить совещания в MS Teams — это платформа вроде Zoom, но с более высоким уровнем защиты данных. Первое, на чем мы сделали акцент в новом коммуникационном формате, — это возможность видеть друг друга, как и раньше. То есть камера у нас включена, почти у всех сейчас интернет-трафик позволяет это сделать.
Важно, чтобы сотрудники не забывали, как выглядят их коллеги, и видели живые эмоции
Встречи проходят в формате видеоапдейтов, когда сотрудник рассказывает, как он себя чувствует, какой задачей занимается в данный момент, в чем нужна помощь. Также у нас появились и просто «болталки», когда мы обсуждаем друг с другом новости, фильмы, идеи, делимся лайфхаками о жизни за городом и в Москве или о том, как организовать работу дома.
Для нас крайне важной стала поддержка неформального общения со своей командой как компенсация офлайновой коммуникации. Включение камер при этом — такая договоренность. На прошлой неделе в пятницу мы, например, провели шикарную онлайн-вечеринку отдела коммуникаций ИКЕА, своего рода тимбилдинг с напитками и неформальным общением, где разговоры про работу были под запретом.
— Как изменились в этом ключе внутренние IТ-ресурсы компании?
— Посещаемость внутренних интернет-ресурсов компании возросла в несколько раз, у сотрудников возникает масса вопросов в ответ на новостные поводы. Сейчас это наш опорный коммуникационный пункт, где осуществляется эмоциональная и техническая поддержка. Например, мы создали раздел «COVID-19 HUB», где собрана вся информация, имеющая отношение к настоящей кризисной ситуации. От обращения лидера — первого лица нашей компании — до вопросов практического характера вроде «как подключить VPN», «как создать встречу в Teams», «как пригласить участника, если у него нет корпоративной почты» и т. п. — мы даже записали пошаговые инструкции для тех, кто не слишком разбирается в технологиях.
Также у нас работает горячая линия для сотрудников, где им помогает наша IT-служба и HR-специалисты. А чтобы несколько разгрузить специалистов на прямых линиях, на интранете мы создали постоянно обновляющийся раздел Q&A, где можно найти ответы на самые актуальные в данный момент вопросы.
— Можете уже оценить эффективность работы сотрудников в удаленном режиме по сравнению с офисным?
— Люди стали более собранными, кризисная ситуация их скорее мобилизовала, чем демотивировала. Качество работы определенно возросло. Никто не отвлекается на чай, на перекуры, на беседы в коридоре (которых, конечно, не хватает), на поход на ланч в кафе, и получается, что решение рабочих вопросов — это неизбежная данность для каждого сотрудника.
Разумеется, семьи с детьми находятся в более сложной ситуации, чем люди, которые смогли обеспечить себе спокойную рабочую обстановку. Но в целом даже в сложных бытовых условиях сотрудники сумели сохранить тонус, для многих большим плюсом стала экономия времени, которое прежде они тратили на поездку в офис и обратно домой. Главное — не ронять камеру на пол, когда ты не успел переодеться к встрече.
Невероятно возросла и техническая грамотность. Могу судить по себе: до этого я просто знал, что есть такая штука, как MS Teams, и часто с ее помощью проводил встречи. Теперь я просто гуру MS Teams! На днях у нас прошла прямая линия с первым лицом одной из наших компаний — я часто модерировал такие мероприятия в офлайне, но впервые делал это в формате онлайн-вещания на 300 человек. Также продвинулись технически и все остальные.
— Что такое вообще кризисная коммуникация?
— Чтобы иметь здоровый информационный фон внутри компании, сотрудникам нужно объяснять многое из того, что происходит и в России, и в мире. В СМИ градус интерпретаций одной и той же новости зашкаливает, а люди крайне болезненно реагируют на бесконечный поток негативных прогнозов. В этой связи роль внутренних коммуникаций в компании сильно возросла:
на нас легло обязательство адекватной трактовки событий и новостного контекста
Среди потока реальных и откровенно фейковых новостей, которые дестабилизируют психологическое состояние населения, мы пытаемся отобрать, проверить релевантную информацию, основанную на официальных решениях властей, и подаем ее для сотрудников через внутренние каналы коммуникаций: рассылки, Q&A, внутренний новостной сайт, регулярные виртуальные встречи с директорами магазинов и т. д. Например, после обращения президента РФ или мэра Москвы мы готовим разъяснительный материал, где на основе опубликованных указов поясняем, как это повлияет на жизнь и работу наших сотрудников и какие меры исполнения это повлечет за собой.
— Как внешне изменилось позиционирование компании в антикризисном ключе?
— ИКЕА как всемирно известный продавец товаров для дома, самого популярного сейчас места пребывания для всех и каждого, стала ядром новой потребительской парадигмы. Мы как-то сами собой оказались в тренде изоляции, хотя многие другие компании резко вынуждены менять маркетинговые стратегии с фокусом на домашнее потребление. Мы расширяем возможности домашнего пространства как места, где можно делать многое из того, чем занимались до этого только вовне. Предлагаем сделать дом максимально комфортным и трансформировать его под новые привычки.
— Какие у вас традиционно использовались методы развития сотрудников и как вы перенесли эту систему в онлайн-формат?
— Буквально на этой неделе была запущена масштабная кампания по обучению сотрудников дома: это большое количество тренингов, которые имеют отношение напрямую к профессиональной деятельности, саморазвитию и личностному росту. В частности, отдел коммуникаций будет проводить тренинги для директоров магазинов на предмет того, как вести себя в кризисной ситуации, какой этический контекст предполагает нынешнее инфополе, что такое пресс-офис, информационный повод и т. д.
В этом смысле ситуация самоизоляции выгодна для проведения внутреннего образования в компании: мы помогаем использовать ее для развития
— Как на расстоянии удается сохранить эффект командной работы? Все ли сохраняют стабильное моральное состояние?
— До того как мы уходили на самоизоляцию, казалось, что это будет проблемой. Но прошло две недели, и могу сказать, что добиться командного духа можно и в онлайне: главное — подробно делиться тем, что у тебя происходит, слушать людей, смотреть на них, пусть и через экран монитора. Проблема потери тесного эмоционального контакта оказалась преодолена, да и на результатах работы цифровые барьеры не отразились никак.
При этом, искренне общаясь с сотрудниками, могу сказать, что у всех очень разный моральный тонус и переживание ситуации. Кто-то более спокойно относится к изоляции, кому-то дома работать трудно, да и информационный фон давит на особо восприимчивых. Общаться друг с другом стало первоочередной рабочей задачей и своего рода внутренней психотерапией, чтобы никто не чувствовал себя оставленным без поддержки руководителя, наставника, компании в целом как некой опоры во времена турбулентности.
Сотрудникам, которым переживание непростого времени дается с трудом, компания предлагает программу поддержки по психологическим вопросам, а также вопросам тревоги, связанной с COVID-19. Любой сотрудник может получить профессиональную помощь, чтобы пережить кризисный период, найти точки опоры в себе, в работе, в команде.
— На чьи плечи в компании легла ответственность за моральное состояние сотрудников сейчас?
— На функциональных лидеров команд: наше первое лицо — Country Manager — регулярно обращается к сотрудникам с мотивирующим письмом или видеообращением. Мы всячески призываем людей смотреть на кризис со стороны новых возможностей и идей для развития, а не концентрироваться на возможных потерях и экономическом упадке.
— Каков в вашей компании уровень доверия, который позволил легко перейти на онлайн-коммуникацию?
— Мне невероятно повезло: у нас высокий уровень доверия, это традиция ИКЕА. Здесь никто не обязан присутствовать в офисе от звонка до звонка только ради того самого «присмотра» и просиживания времени, у нас работа измеряется эффективностью. Верно, в российских компаниях иная форма восприятия удаленной работы в силу традиции сильно проявленной иерархии и удержания дистанции между начальником и подчиненным, где рабочие процессы построены на контроле, а в некоторых случаях — страхе перед «властью». Конечно, в таком случае переход в онлайн может разрушить всю коммуникационную структуру. Но для ИКЕА как для международной компании доверие являлось основным принципом коммуникации в офисе и продолжает быть таковым в онлайне, поэтому нам было несложно перевести управление персоналом в цифру. Учитывая ситуацию, внутренние и внешние коммуникаций ИКЕА, конечно, сильно перегружены, потому что выполняют приоритетные для компании задачи. И я горжусь своей командой, которая справляется со всеми задачами и поддерживает новые форматы работы.
— Людям сейчас приходится постоянно сидеть в рабочих чатах. Как вы формируете новый навык по разграничению рабочего и нерабочего времени у сотрудников?
— Могу сказать, что я поначалу испытывал проблемы: физически я дома, но реально — на работе. Только вышел из-за стола на несколько шагов перекусить — и тут же возвращаюсь обратно. Непривычно, и перерыва в работе не чувствуешь, ее определенно становится больше. Если раньше рабочие задачи часто заканчивались, когда ты выходил из офиса, то теперь приходится фокусировать внимание на том, чтобы научиться переключаться с рабочих задач на досуг. Я учусь делать это эффективно.
Сперва казалось — круто: теперь я буду работать в пижаме и больше времени проводить с семьей! Но на самом деле все сложнее: из-за высокой загрузки на удаленке работаешь гораздо больше, если судить по часам. Есть несколько удобных приложений вроде Trello для организации себя в домашних условиях, но я до последнего времени использовал Telegram-каналы, которые напоминают помыть руки, распрямить спину или выпить стакан воды. Такие уведомления позволяют взглянуть на время, встряхнуться и немного перезагрузить мозг, который работает куда эффективней в состоянии условной свободы перемещения и смены картинки перед глазами. Но все мы хорошо помним, что это не навсегда.
Эксклюзивное исследование сферы корпоративного обучения в России: тренды, практики, инструменты. Опыт 70 компаний совокупной командой 800 000 сотрудников. Скачать бесплатно прямо сейчас.
Вы здесь: Главная / MIT Marketing / 7 основных маркетинговых стратегий и тактик ИКЕА
ИКЕА применила одни из лучших маркетинговых технологий, чтобы занять свое место в конкурентной отрасли и создать уникальную идентичность, чтобы выделиться.
Шведский бренд популярен благодаря своему современному дизайну и на протяжении многих лет строил свой бизнес за счет умная реклама, доступные цены и непревзойденный опыт покупок.
Сегодня, когда кто-то планирует купить мебель, первое, что приходит на ум, — ИКЕА. Вот насколько сильно его присутствие на рынке.
Если вы ищете идеи для повышения узнаваемости своего бренда, IKEA — идеальный пример эффективных маркетинговых стратегий.
Здесь я перечислил семь его методов, лежащих в основе его основных достижений.
Содержание
- 1. Инновационный дизайн продукта
- 2. Глубокое понимание клиентов
- 3. Продуманная упаковка
- 4. Отличный опыт работы в магазине
- 5. Адаптация к новым технологиям
- 6. Контент-маркетинг
- 7. Фирменный стиль
- Заключение
1. Инновационный дизайн продукта
Дизайн продукции ИКЕА лежит в основе ее успеха в бизнесе.
Он использует демократическую модель и исконную скандинавскую эстетику для создания хорошо продуманных, минималистичных и, прежде всего, функциональных продуктов. В результате его товары для дома не только визуально привлекательны, но и предназначены для удовлетворения потребностей и желаний целевого рынка.
Дизайн был в основе разработки продуктов ИКЕА с первых лет, и мы гордимся своим шведским наследием, где функциональность и красота гармонично сочетаются в каждом продукте».
— Менеджер по дизайну, Ева Лилья Лёвенхильм.
Есть, конечно, еще одна причина, по которой ее продукция всегда выглядит уникальной.
У ИКЕА есть большой ресурс для мозгового штурма идей.
В настоящее время он развлекает 18 штатных дизайнеров и работает со сторонними экспертами, чтобы придумывать инновационные идеи и постоянно выпускать свежие изделия.
Но по большей части именно скандинавский стиль и умные функции делают их заметными.
Забрать
Хороший дизайн продукта имеет достаточную эстетическую привлекательность и полезность. Он должен удовлетворять ожидания ваших клиентов и обеспечивать обещанную ценность.
Людям нравится мебель ИКЕА из-за ее привлекательного дизайна и воплощение. Они легко впишутся в небольшую квартиру и сделают вашу комнату просторной и современной.
2. Глубокое понимание клиентов
Компания ИКЕА изменила способ проведения маркетинговых исследований наших клиентов.
Где бренды используют chatbots чтобы заинтересовать аудиторию, ИКЕА использует их, чтобы получить информацию о своих покупателях изнутри. Там, где исследовательская группа публикует простые опросы для сбора данных, она публикует развлекательные анкеты, чтобы доставить удовольствие своей аудитории.
Он в полной мере использует визуальные эффекты и взаимодействие с клиентами для сбора данных в режиме реального времени о своей целевой аудитории.
Компания Исследование «Один общий дом 2030» является классическим примером ее умного подхода к исследованию рынка.
Это интерактивный опрос, опубликованный ИКЕА для выявления интереса людей к общему декору для жизни. Он не только получил массовый отклик, но и узнал, что к 2030 году почти каждый третий горожанин, вероятно, перейдет на совместную жизнь.
ИКЕА использует цифровые медиа, интеллектуальные инструменты и прямое взаимодействие, чтобы глубже понять потребности своих покупателей и улучшить свою продукцию.
Забрать
Ваше предварительное исследование создает основу для вашей маркетинговой стратегии. Это поможет вам понять потребности ваших потенциальных клиентов и составить план действий на основе данных.
В то время как традиционные опросы дают хорошие результаты, ИКЕА показала нам, что есть другой и более эффективный способ узнать точки зрения наших клиентов.
Его команда разработчиков продуктов даже посещает людей дома, чтобы точно определить функции, которые больше всего привлекут их аудиторию.
Вы получите гораздо лучший отклик, если вовлечете свою аудиторию в веселые занятия и непринужденные беседы. Чем больше людей заинтересуется вашим методом опроса, тем больше информации они предоставят.
3. Продуманная упаковка
Если вы когда-либо делали покупки в ИКЕА, вы бы заметили, что она создала свою модель ценообразования для удовлетворения групп с разными доходами.
Независимо от того, принадлежите ли вы к высшему среднему классу, впервые приобрели жилье или учитесь, вы всегда можете получить хорошую скидку в магазине и приобрести домашнюю мебель, которая, как правило, прослужит вам долгие годы.
Как вы думаете, как ИКЕА сохраняет свое качество и до сих пор продает продукты по сравнительно более низким ценам?
Он сокращает свои расходы за счет плоской упаковки.
Компания экономит почти 175,000 XNUMX долларов на сырье и $133,000 в транспортных расходах ежегодно из-за этого.
Мало того, это также позволяет IKEA исключить часть изменений стоимости доставки из своих цен, предлагая покупателям самим собирать мебель.
«В конце концов, один сантиметр там может означать 10 евро за каждый продукт».
— Менеджер по дизайну ИКЕА.
Плоская упаковка также служит двойной цели.
Сокращение накладных расходов, более низкие цены за единицу товара и дизайн упаковки делают ее продукцию узнаваемой.
Забрать
Упаковка продукта может быть небольшой частью ваших бизнес-операций, но она может оказать сильное влияние как на вашу прибыль, так и на имидж бренда. Вы можете сократить свои расходы, продвигать свой бренд и увеличивать продажи благодаря своему стилю упаковки.
Прям как ИКЕА.
Сначала компания представила плоскую упаковку для экономии места и затрат, но позже она стала ее фирменным стилем. Теперь компания планирует добавить более устойчивые варианты, чтобы еще больше сократить расходы на 50% и в то же время улучшить свой имидж.
4. Отличный опыт работы в магазине
ИКЕА блестяще выставляет товары и знает, как представить их в лучшем свете, чтобы увеличить продажи.
Он стратегически размещает наиболее подходящие предметы в макетах комнат, чтобы вдохновить на идеи украшения и стимулировать спонтанные покупки.
Благодаря визуально привлекательным украшениям и отличному обслуживанию клиентов, он дарит своим посетителям незабываемые впечатления, побуждая их возвращаться снова и снова.
Дизайн магазина — еще одна причина, по которой в нем всегда многолюдно.
В отличие от обычных магазинов, структура ИКЕА представляет собой единый путь, который позволяет вам шаг за шагом пройти через всю линейку продуктов.
В нем также есть зона для закусок, где люди могут делать короткие перерывы.
Дизайн намеренно сформирован в виде лабиринта, чтобы увеличить видимость продукта и продлить пребывание посетителей.
Забрать
Размещение продукта, цветовая схема, обслуживание клиентов и общая атмосфера могут как увеличить, так и снизить ваши ежедневные продажи.
Люди не часто посещают магазины ИКЕА из-за их мебели. Они приходят, чтобы получить вдохновение для своих комнат и насладиться уникальным опытом покупок.
Инвестируйте в демонстрацию продукта в магазине. Большинство по-прежнему предпочитает розничные магазины, а привлекательная планировка может увеличить посещаемость.
5. Адаптация к новым технологиям
IKEA прошла долгий путь от скромного шведского магазина до многонационального бренда, следя за тенденциями и с готовностью внедряя новые технологии.
За прошедшие годы компания преобразовала опыт розничной торговли, оцифровав свои операции, чтобы сделать свои продукты более доступными для своей аудитории.
Возьмем, к примеру, приложение дополненной реальности.
Люди специально загружают его приложение для 3D-моделирования, чтобы представить себе дом своей мечты. Это один из самых успешных маркетинговых ходов, который позволяет IKEA продавать свои товары с низким спросом, вызывая у покупателей желание обновить комнату.
IKEA также оптимизировала процесс оформления заказа, чтобы покупателям было проще покупать мебель. Используя передовые интерактивные функции и предлагая несколько вариантов доставки, он помогает своим пользователям поощрять покупки.
Все его обновления были добавлены, чтобы получить больше заказов и, в конечном итоге, увеличить годовой доход.
Забрать
В эту цифровую эпоху почти половина мира использует Интернет для поиска и покупки товаров. Чтобы идти в ногу с текущим спрос, вам придется адаптироваться к изменениям, чтобы добиться успеха в конкурентной среде.
Благодаря новым техническим функциям вы можете успешно расширить охват, привлечь больше посетителей в свой магазин и улучшить взаимодействие с клиентами.
6. Контент-маркетинг
ИКЕА всегда полагалась на Содержание маркетинга стратегия, чтобы выделиться среди других мебельных брендов.
Будь то реклама, печатная реклама или социальные сети, единственный элемент, который выделяется во всех рекламных объявлениях, — это привлекающий внимание контент.
Он сочетает в себе юмор, инновации и основные ценности своего бренда для создания рекламы, которая привлекает внимание и вдохновляет людей покупать ее продукты.
Взгляните на этот рекламный ролик. Это классический стиль контент-маркетинга.
Игривое видео является частью кампании #furnitureforall, запущенной IKEA после того, как в США было выпущено видео о наблюдениях неопознанных объектов. Он взял контекст из популярных новостей и превратил его в PR-кампанию, которая получила массовый отклик во всем мире.
ИКЕА также вкладывает значительные средства в прямой маркетинг для продвижения своего бренда. Одним из наиболее предпочтительных методов, который он с успехом использует уже 70 лет, является каталог продукции.
Вы не поверите, но раньше ИКЕА инвестировала 70% своих бюджет на них, производя 200 миллионов копий в год по всему миру, прежде чем он стал цифровым.
Это по-прежнему его рекламный инструмент номер один, и, возможно, в обозримом будущем.
Забрать
Постоянное создание контента, особенно юмористического, несомненно, является одним из самых сложных аспектов маркетинга. Но он также генерирует в три раза больше откликов, чем другие методы рекламы.
71% людей заходят в свои социальные сети специально для просмотра забавного контента, и почти половина из них может вспомнить увиденное.
Сосредоточьтесь на контент-маркетинге. С его помощью вы можете увеличить охват и сделать свою рекламу запоминающейся.
Когда вы сейчас смотрите на IKEA, трудно представить, что мебельный гигант начал свой путь с продажи ручек и кошельков. Конечно, большинство начинают с малого, но не каждый может вырасти из удаленного магазина канцелярских товаров до многонационального бренда.
Знаете ли вы, как IKEA удалось создать свою идентичность?
Придерживаясь своей первоначальной миссии и оставаясь последовательным.
Ингвар Кампрад создал компанию изначально для производить качественную мебель, которую мог себе позволить каждый.
В то время люди экономили на товарах для дома, и он хотел вдохновить их на лучшую жизнь, предлагая умный домашний декор.
По сей день ИКЕА остается верной своей первоначальной миссии и продает недорогие товары. Даже его будущее планирование экономики замкнутого цикла вращается вокруг его первоначальной миссии, «создать лучшую повседневную жизнь для многих люди.»
Внедрение плоской упаковки также отражает основные ценности бренда. Он запустил уникальный дизайн, чтобы сделать транспорт легче, и он по-прежнему использует его для той же цели.
Последовательный брендинг IKEA также является причиной его широкой узнаваемости.
Знаете ли вы сине-желтую цветовую схему, которую мы обычно видим в его логотип и сайт?
Он опубликовал дизайн в 1967 году и поддерживал эту тему на протяжении многих лет.
Забрать
Согласованность бренда помогает вам донести до аудитории единый опыт. Это делает ваши продукты аутентичными, укрепляет доверие к вашей компании и выделяет вас среди конкурентов.
ИКЕА легко узнаваема благодаря своему последовательному имиджу. Компания неустанно работала над тем, чтобы стать одним из крупнейших производителей мебели в мире.
Сегодня его название — это то, что привлекает людей в первую очередь, прежде чем они изучают продукты.
Заключение
IKEA научил нас тому, как мощные маркетинговые стратегии могут помочь вам завоевать глубокую лояльность клиентов и занять непревзойденное место в отрасли.
Он неизменно превосходил ожидания своих покупателей благодаря цифровому преобразованию, отличному пользовательскому опыту и увлекательным кампаниям.
Теперь у нее 465 магазинов по всему миру и посещаемость более 650 миллионов футов!
Каждый предприниматель, занимающийся бизнесом в сфере розничной торговли или программного обеспечения, может черпать вдохновение из проверенных маркетинговых стратегий ИКЕА.
У нас есть подробное руководство по как написать маркетинговую стратегию, которую я рекомендую для дальнейшего чтения.
Я также рекомендую прочитать другие тематические исследования, которые мы провели по прижаться, Яблоко Coca-Cola.
Желаем вам удачи!
24
Разработка
коммуникационной программы кампании
по связям с общественностью деловой
организации (на примере Компании ИКЕА)
Содержание
Введение……………………………………………………………………………2
1.
Обзор ситуации …………………………………………………………………3
2.
Цели и задачи программы по связям с
общественностью…………….…….5
3.
Обзор целевых аудиторий
……………………………………………………..7
4.
Стратегия проведения PR
кампании………………………………………….9
5.
Коммуникационные инструменты PR
кампании……………………………14
6.
Бюджет программы (смета
расходов)………………………………………..17
Заключение………………………………………………………………………..21
Список
использованной литературы……………………………………………23
Введение
В
современном мире перед любой организацией
стоит сложная задача — выработать свой
стратегический курс на будущее в быстро
меняющемся мире. Компания должна уметь
прогнозировать сценарии развития
ситуации в обществе, выбирать адекватные
им стратегии развития, гибко и эффективно
реагировать на изменения окружающей
среды, повышая шансы реализации своих
планов. Для достижения стратегических
целей, стоящих перед организацией,
наиболее действенным методом является
эффективное использование технологий
связей с общественностью – public relations.
Мероприятия public relations необходимы
для формирования управляемого имиджа
организации, его услуг, представляющих
его личностей и т.п.
Благодаря продуманным и
спланированным мероприятиям PR в сознании
общественности закрепляется положительный
имидж учреждения, повышаются продажи.
Формы
и методы PR, традиционно используемые
компанией, могут быть интегрированы
в единую систему организации
взаимодействия с обществом, т.е.
должны образовывать целостную структуру,
способную решать задачи и достигать
социальные цели, поставленные перед
организацией.
Технологический
арсенал PR многообразен. Многое из
того, что теперь относят к этой
деятельности, появлялось в других (да
и остается до сих пор). Реклама — инструмент
и маркетинга, и PR, и пропаганды. А есть
еще публикации в прессе и телевизионные
проекты, паблисити и лоббирование. И
постоянно ведутся разговоры «о грязных
технологиях».
В итоге имидж и
PR-действия, тесно переплетены во
взаимодействии с внутрикорпоративным
состоянием компании.
Актуальность темы обусловлена
возрастающим интересом к службе
по связям с общественностью в крупном
бизнесе, системе ведения работы над
PR-кампаниями.
Цель
работы — изучение взаимодействия имиджа
и pr-кампании в бизнесе. Данная работа
направлена на решение следующих задач:
1. Изучить
имеющиеся в практике определения имиджа;
2. Определить
значение и функции PR-кампании;
3. Рассмотреть на примере конкретной
фирмы практическую реализацию PR-кампании.
Предметом исследования является
PR-кампания в бизнесе.
Объект
исследования – Компания «ИКЕА».
-
Обзор
ситуацииИсследование
будет проводиться на примере компании
«ИКЕА», нидерландской
компании (имеет шведские
корни). «IKEA» («ИКЕА») — международная
сеть гипермаркетов мебели и товаров
для дома, развивающая собственную
торговую марку и семейный формат торговых
объектов. По данным аналитического
агентства INFOLine в России компания является
лидером среди крупнейших розничных и
мелкооптовых сетей. Управление всеми
видами деятельности осуществляет группа
компаний IKEA, принадлежащая с 1982 года,
созданному Ингваром Кампрадом
благотворительному фонду Stichting INGKA
Foundation. Структура включает девять
подразделений, в том числе Inter IKEA Systems
B.V. (франшизы), IKEA Communications (реклама,
полиграфия), промышленная группа
Swedwood. Учредителем
всех входящих в IKEA International Group единиц
является холдинг INGKA Holding B.V. Интересы
компании IKEA в России представляет
компания «ИКЕА Россия и Украина», в
которую входят две организации — ООО
«ИКЕА Мос» (развитие сети торговых
центров «МЕГА») и «ИКЕА Дом» (управление
фирменными магазинами «ИКЕА»).
История
ИКЕА началась в 1943 году в шведской
деревушке Агуннарюд, когда ИнгваруКампраду,
основателю ИКЕА, было всего 17 лет. С тех
пор, Группа компаний ИКЕА превратилась
во всемирный бренд розничных продаж,
со 131 000 сотрудников в 41 стране и ежегодным
оборотом продаж в 24,7 млрд. евро. В 2010
году магазины ИКЕА находились более
чем в 38 странах, 280 магазинов в 26 странах
принадлежат Группе компаний ИКЕА.
1
января 2012
года IKEA осуществила внутреннюю
перепродажу своего бренда за $11,2 млрд,
продавцом выступила зарегистрированная
в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная
Ингвару Кампраду, а покупателем —
дочерняя компания самой IKEA, голландская
Ikea Systems. Целью сделки была названа
«консолидация и упрощение структуры
бизнес-группы. По версии Forbes,
продажа бренда лихтенштейнской фирмой
голландской компании по рыночной цене
в данный момент была выгодна IKEA: оптовая
торговля управляется из Швейцарии,
а касса и управляющая компания расположены
в Бельгии,
в обеих странах налогообложение очень
выгодное. Все магазины ИКЕА работают
по франчайзингу от Inter IKEA Systems B.V. В г.Уфа
также действует один из магазинов ИКЕА.
Компания
IKEA занимается дизайном и реализацией
мебели и сопутствующих товаров для
дома, рассчитанных на массового
потребителя. Концепция мебели ИКЕА
состоит в том, что большую часть мебельного
ассортимента покупатели собирают дома
самостоятельно, также товары перевозятся
в плоских коробках, тем самым снижаются
затраты на логистику и сервис, что ведет
к более низкой стоимости товаров.
Предприятие
постоянно разрабатывает новые PR кампании,
которые бы отражала все виды деятельности
компании, формирует и поддерживает
бренд средствами PR.
Цели
PR – кампании, отражая её специфику, дают
представление о том, к чему нужно
стремиться. Все мероприятия Public Relations
в своей основе имеют пять целей:
1.
Позиционирование PR – объекта, товара
и/или услуги;
2.
Возвышение имиджа;
3.
Антиреклама (или снижение имиджа);
4.
Отстройка от конкурентов;
5.
Контрреклама (или «отмыв»).
1.
Первая цель: позицирование.
Позиционирование
в PR (от английского position – положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п.) –
создание и поддержание (воспроизводство)
понятного клиентам образа, имиджа.
Позиционирование бренда «ИКЕА» необходимо
с целью выделения компании среди
многочисленных конкурентов, придания
компании в глазах клиентов уникального
имиджа.
ИКЕА
никогда не спрашивает покупателей, чего
они хотят, а сама говорит, что им нужно.
Потребители становятся частью культа
ИКЕА, потому что вынуждены участвовать
в процессе. Они вынуждены сами собирать
мебель, доставлять её со склада и
загружать на багажник автомобиля, чтобы
самим довезти домой. Такое активное
участие приводит к тому, что человек
начинает принадлежать бренду «IKEA»
гораздо больше, чем другим брендам. В
какой-то степени это и есть одна из
ключевых идей ИКЕА, этим она отличается
от других компаний, торгующих мебелью.
Особый способ покупки, доставки и сборки
– это нововведение ИКЕА.
2.
Вторая цель: возвышение имиджа.
После
квалифицированно выполненного
позицирования можно перейти к следующей
задаче PR: возвышению имиджа. В сознании
клиентов Компания «ИКЕА» должна быть
предпочтительной торговой компанией,
продукция которой обладает лучшим
качеством, а также сервис компании
является лучшим среди конкурентов.
Успешность
бренда во многом была связана с
использованием различных средств Public
Relations, таких как рассылка каталога с
обращениями, которая позволила в
достаточной степени информировать
потребителей, открытие демонстрационных
залов, бонусы в конце путешествия по
мебельному магазину, публикации в СМИ
и многие другие.
3.
Третья цель: антиреклама.
Антиреклама
всегда имеет целью снижение имиджа;
уменьшение потока клиентов, инвестиций,
голосов. Антиреклама используется также
для снижения спроса при реализации
последних партий товара (продукции),
количество которого ограничено.
4.
Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Целью кампании является повышение
степени узнаваемости «ИКЕА» на рынке,
акцентируя внимание на уникальных
конкурентных преимуществах компании.
Как
правило, это комбинация возвышения
одного имиджа при снижении другого. Или
так: позицирование своего PR – объекта
на фоне конкурентов.
Покупка
в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской
жизни. Сине-желтое оформление и форма
отражают цвета шведского флага, плакаты
на стенах представляют картины шведской
сельской местности, шведские фрикадельки,
шведские названия товаров – всё это
создает неповторимость ИКЕА. Таким
образом, собрав воедино все части
концепции, появился на свет и успешно
процветает в мировом масштабе уникальный
бренд IKEA. Произошло это во многом
благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела
плоскую упаковку, ввела в производство
мебели новые материалы, совместила
низкие цены и хороший дизайн, сформировала
особый способ покупки и доставки мебели.
5.
Пятая цель: контрреклама. Главное отличие
контррекламы: нужно возвышать уже
«уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама
– это восстановление потоков, «кредита
доверия», питающих личность, фирму и
т.п.
Итак,
видно, что все цели PR – кампании направлены
на создание благоприятного общественного
мнения и завоевание расположения
конкретного контингента потребителей
продукции данного предприятия. Средством
достижения этих целей является развитие
коммуникации (общественных связей)
организации с её социальной средой
через проведение различного рода
мероприятий PR и рекламы.
-
Обзор
целевых аудиторийМенеджеры
отдела стратегического планирования
ИКЕА без устали исследуют свою целевую
аудиторию: ее образ жизни, потребности,
доходы. Все это помогает понять, что
покупателям нужно сегодня и что им
понадобится через три года
Целевая
аудитория IKEA — обычная семья со средними
доходами, которая живет в ничем не
примечательной квартире с ограниченной
жилплощадью. Проще говоря — типичная,
ничем не примечательная ячейка общества.
Большинство компаний для этой
непримечательной ячейки предлагают
такой же невыразительный продукт.
Кампрад же пошел другим путем. С самого
начала в центр стратегии бизнеса были
поставлены относительно низкая цена и
выгода, получаемая покупателями.
В последнее время максимальные
маркетинговые усилия направлены на
более узкий, но массовый сегмент рынка:
молодые семьи, студенты, начинающие
бизнесмены. Иными словами, IKEA признала
своими основными покупателями людей,
чей возраст ниже среднего, переживающих
те или иные перемены в жизни и стремящихся
обустроить свой быт без особого ущерба
для бюджета.«Это вовсе не значит, что
мы не заботимся о других покупателях,
к нам приходят и пожилые люди, и люди с
хорошим достатком, — говорят в ИКЕА — Тем
не менее главные потребители мебели —
те, кто стремится обустроить свой дом
с минимальными затратами, не забывая
при этом о стиле и качестве».«Люди во
всех странах одинаковы. Когда дело
касается покупки мебели, национальные
различия не действуют. Все молодые семьи
мечтают все об одном и том же. Посудите
сами: кто же не хочет приобрести
качественную и при этом недорогую
мебель? Ответ очевиден: этого хотят
все».Компания
считает, что у нее самая широкая целевая
аудитория. Было
решено с самого начала открывать в
России большие магазины, предлагая
высочайший уровень обслуживания и
товары по максимально низким ценам, а
также фантастический опыт покупок и
развлечений в крупных торгово-развлекательных
центрах для всей семьи. ИКЕА в России
должна стать единым комплексом, включающим
производство, закупки, поставки,
дистрибуцию и магазины. Это уникально
для ИКЕА.
Очень
высокие таможенные пошлины затрудняли
развитие ИКЕА в России. Для прозрачной
компании вести бизнес в такой обстановке
практически не представлялось возможным.
Ситуация изменилась в 1999 году, когда
пошлины были несколько снижены, но
по-прежнему они оставались самыми
высокими в мире. Возможно, вступление
России в ВТО повлечет за собой их
дальнейшее снижение.
Успех
первого магазина ИКЕА превзошел все
ожидания руководства. Продажи первых
трех месяцев превысили годовой план.
Изначально ИКЕА собиралась концентрировать
свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге,
но сейчас ей присуща стратегия открытия
магазинов в различных регионах России.
Для
выявления потребностей и пожеланий
потенциальных покупателей регулярно
проводятся специальные исследования.
В рамках подготовки коммуникационной
кампании ИКЕА проводилось исследование
особенностей российских потребителей
и выяснилось, что многие россияне очень
привязаны к своим вещам, при этом
испытывают проблемы с их хранением,
поскольку жилплощадь многих ограничена.
В результате исследования компании
удалось выяснить, что 95% россиян нуждаются
в организации рационального хранения.
ИКЕА считает, что если предложить людям
решения данной проблемы, они смогут
обеспечить еще больше места для любимых
вещей. Именно с этим связан слоган,
который в ИКЕА выбрали для новой кампании
— «Всё в дом». Когда впкомпании роводили
исследование предпочтений российских
потребителей, прежде всего было интересно,
о чем мечтают покупатели, с какими
проблемами они сталкиваются. Компании
собрали большое количество информации,
например, удалось выяснить, что средняя
площадь российской квартиры – 58
квадратных метров. На один дом или
квартиру приходится в среднем по три
жителя. На одной площади часто живут
представители трех поколений: бабушка,
родители и их дети. Еще было очень
интересно узнать, что любимыми цветами
россиян при обустройстве дома являются
коричневый, бежевый и светло-бежевый.
Но, пожалуй, самым важным открытием
стало то, что большинство россиян мечтает
о просторном доме. На основе результатов
исследований в ИКЕА разработали новые
решения для обустройства небольшого
пространства, а также для организации
системы хранения. В каталоге на первых
страницах представлены решения для
кухни площадью 7 квадратных метров,
детской – 11 квадратных метров, гостиной
– 10 квадратных метров, спальни – 14
квадратных метров.
Бренд
«ИКЕА»– это, прежде всего, коммуникация
с публикой по особому поводу. Известно,
что бренд «ИКЕА» никогда не апеллирует
к таким низменным мыслям покупателя,
как потребность в мебели или в домашнем
уюте. Марка обращается к скрытому
дизайнерскому задору и креативному
потенциалу, который тайно греет душу
деловитого и практичного обитателя
мегаполиса. Она отсылает нас к воспоминаниям
о том, что ты можешь что-то сделать сам
своими руками, просто и естественно,
как в детстве. То есть бренд предлагает
потребителю почувствовать себя сотворцом
того маленького мира, который доступен
контролю для среднего горожанина.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
В марте два производственных актива владельца IKEA группы Ingka были проданы российскому лесопереработчику «Лузалес». Глава совета директоров компании рассказал о ближайших планах развития и новых сферах производства
Новый владелец двух предприятий, ранее принадлежавших шведской группе Ingka (владелец сети магазинов мебели и товаров для дома IKEA и ТЦ«Мега»), рассматривает начало производства школьной и детской мебели. Об этом РБК рассказал Руслан Семенюк, председатель совета директоров ООО «Лузалес» — одного из крупнейших лесопереработчиков Республики Коми и преемника производств шведского ретейлера.
В начале марта «Лузалес» закрыл сделку по покупке двух основных производств IKEA, специализирующихся на выпуске мебели и пиломатериалов: в Тихвине Ленинградской области и поселке Красная Поляна Кировской области. Остальные производственные площадки IKEA, объединенные в один актив в Новгородской области, приобрела компания «Слотекс», специализирующаяся на выпуске фасадов и кухонных столешниц.
Ранее среди претендентов на эти активы назывались лесопромышленный холдинг Segezha Group, группа ПИК и компания по производству плит для напольных покрытий и мебели Kronospan. Как и многие иностранные компании, шведская группа приостановила работу в России вскоре после начала боевых действий России на Украине, в дальнейшем начала сокращать количество сотрудников. В феврале 2023 года стало известно, что также компания намерена продать и собственную торговую недвижимость.
Какую мебель будет производить «Лузалес»
«Хотелось бы, чтобы в школах, во всех наших школах и садиках стояли парты, стулья из массива», — говорит Семенюк, поясняя, что в текущий момент школьная мебель из ДСП хотя и доступна по цене, но быстро приходит в негодность. «Ученик поставит рюкзак или сядет — и у мебели из спрессованных отходов переработки крошатся края, потом вещами задеваешь, и это все рвется, получается неудобно», — объясняет задумку предприниматель. Поэтому одним из проектов на новом для «Лузалеса» направлении выпуска предметов интерьера станет проработка модели технологии, при которой мебель из массивной доски для учебных заведений будет конкурентоспособна.
В целом, говоря о дальнейших планах по выпуску мебельной продукции, предприятия продолжат привычный для них выпуск стеллажей, столов, кроватей, комодов, тумбочек и прочих предметов интерьера.
Однако в модельный ряд будут внесены изменения, так как дизайны IKEA остаются за ней: для разработки новых линеек будут привлечены архитектурные бюро. Продукция, которая, по прогнозу главы «Лузалеса», появится через два-три месяца, будет выпускаться под вновь созданным брендом.
Одним из основных каналов продаж мебели он видит российские маркетплейсы и рассчитывает, что компания сможет производить продукт, в котором будет заинтересована иностранная аудитория. В частности, рынки Ближнего Востока, стран Африки и Латинской Америки. Не исключает Семенюк в будущем и поставки в страны Запада.
Чем известен «Лузалес»
Компания основана в 1999 году отцом Руслана Семенюка — Николаем Семенюком (умер в 2018 году). «Лузалес» специализируется на лесозаготовке, вывозе лесопродукции, глубокой переработке и реализации готовой продукции. В частности, компания производит напольные доски, наличники, оцилиндрованное бревно, евровагонку.
По данным на (*.pdf) 2021 год, в долгосрочной аренде ООО «Лузалес» имеет лесные участки площадью более 1 млн га с годовым объемом расчетной лесосеки 1,773 млн куб. м. У компании два лесопильных завода и предприятие по производству древесных топливных гранул. Компания реализует в текущий момент в регионе два инвестиционных проекта: расширение имеющихся производственных мощностей и строительство завода по производству фанерных плит. Их совокупная стоимость превышает 16 млрд руб.
Выручка операционной компании ООО «Лузалес», по данным бухгалтерской отчетности за 2021 год (более поздних данных нет), составила 8,4 млрд руб, чистая прибыль — 2,3 млрд руб. Владеет предприятием Мария Семенюк, мать Руслана Семенюка. С 1 марта 2023 года ее доля находится в залоге у Росбанка.
Как проходила сделка с Ingka
Сделку, которая длилась более полугода, Руслан Семенюк называет «исторической». После объявления о продаже активов компания задумалась о приобретении части из них. «Но были определенные риски: компания большая, активы недешевые», — описывает он. К подаче заявки на покупку, как он рассказывает, его подтолкнули близкие друзья, после чего в компании была сформирована рабочая группа, которая начала контактировать с представителями Ingka.
Компания проходила долгую проверку со стороны шведского мебельного гиганта, в первую очередь их интересовало происхождение и легальность средств компании, ее принадлежность к отрасли и желание сохранить рабочий коллектив. «Их интересовало, что на самом деле компания из лесопереработческой отрасли покупает [актив] не для того, чтобы завтра перепродать», — описывает Семенюк. Затем были этапы одобрения сделки российской правкомиссией и шведским правительством.
По его словам, «Лузалес» интересовали только два актива из трех, с производством в Кировской области предприятие работало последние десять лет, поставляя собственную продукцию. Бизнесмен говорит, что оба предприятия находятся в отличном состоянии, но предприятие в Кировской области зависимо от поставок пиломатериала, туда из Республики Коми будет перенаправлена часть продукции «Лузалеса». Также Семенюк считает, что для него потребуются дальнейшие инвестиции в автоматизацию и в целом одной из главных задач он видит увеличение мощностей и штата обоих производств.
Точную стоимость сделки по покупке предприятий глава «Лузалеса» не раскрыл, отметив, что речь шла о нескольких миллиардах рублей. Ранее Семенюк отмечал, что сделку компания будет финансировать из собственных средств. Но сообщил, что производственная компания IKEA «Икеа Индастрис» полностью вышла из этих активов и в отличие от части сделок последнего года по продаже иностранных активов не предполагала опциона на обратный выкуп. «В жизни все возможно. На сегодняшний день у них такой задачи не стоит», — комментирует Семенюк вопрос о возможном возвращении шведского гиганта в Россию.
Также в схему сделки вошли договоры аренды лесов, предприятие в Тихвине (Ленинградская область) с более чем 150 тыс. куб. м годовой расчетной лесосеки. «Лузалес» планирует заниматься там и лесовосстановлением: в 2022-м компания запустила лесопитомник, который может выращивать до 8 млн еловых и сосновых саженцев, часть из них будет завезена на участки в Ленинградскую область.
Председатель совета директоров «Лузалеса» Руслан Семенюк — РБК: «Я хочу ассоциироваться с чем-то большим»
— Познакомившись с активами и командой IKEA, видите ли вы какие-то практики шведской компании, которые можно было бы привнести в ваш бизнес?
— Раньше [до начала сделки] я ни разу не был на этих заводах и в магазине IKEA. Как-то так получилось, буквально недавно я сходил в магазин за рубежом.
Я для себя посмотрел, как выглядят продажи, там же различного рода продукция и большая линейка, не только мебель из массива. На площадке они объединяют производителей, которые просто готовы работать, не торговаться дороже или дешевле, а реализовывать продукцию и неукоснительно выполнять свои обязательства, так как в полупустой магазин никто не придет. Это трудный путь в определении порядочных поставщиков, но сама идея мне понятна, думаю, в будущем мы могли бы ее реализовать.
— Вам хотелось бы построить большого ретейлера?
— У нас в группе компаний есть предприятие, которое занимается производством продуктов. В северных условиях в теплицах мы выращиваем хорошие продукты, а еще тюльпаны, но мы ограничены в рынке сбыта, дальше Сыктывкара о нас никто не знает, а будь у нас такие магазины, мы могли бы и там продавать свое молоко и цветы. Со временем, если мы будем понимать, что нам это точно нужно и можно сделать, конечно, мы это будем делать.
— Почему в прошлом году «Лузалес» решил инвестировать в аграрный комплекс «Пригородный»? Это часть диверсификации бизнеса?
— Нет никакой диверсификации, в этом бизнесе нет денег вообще, а расходы есть. Речь о продовольственной безопасности: сегодня мы можем купить помидоры, огурцы и клубнику, а завтра такой возможности может и не быть, потому что дорогу снегом заметет или поставщики не продадут. Это же все возможно? Возможно. Что мы сделали, для того чтобы у нас таких рисков не было? Ничего.
В 1960-е годы были построены большие предприятия, колхозы, которые давали молоко, творог, сыр, клубнику, зелень, лук, обеспечивая население региона. Сегодня, поработав там (в аграрном секторе. — РБК) год, понимаем, что можем сделать все то же самое, возможно, не на базе «Пригородного», на его примере мы смотрим, как это работает для нас.
Сейчас есть хорошие теплицы, на предприятии мы запустили котельную на отходах лесозаготовки, на коре. Мы можем дать себе недорогое в себестоимости электричество. Если правильно выстроить это, чтобы на Севере теплицы работали круглый год, мы сможем выращивать ту продукцию, которая нужна населению: свежий лук, петрушку, кабачки, укроп, перец, клубнику.
А сельское хозяйство почему мы решили попробовать? Можно сделать симбиоз лесного бизнеса с сельским хозяйством. Мы в лесу стараемся работать зимой, потому что дороги позволяют, а летом тяжелее, объем лесозаготовок падает, но там же те же самые трактористы работают. Тракторист может летом пахать землю. Если в общей стратегии это учитывать, то может получиться отличное предприятие, которое работает как в лесу, так и в сельском хозяйстве.
— Рассматриваете ли вы другие сферы сельского хозяйства?
— У нас есть животноводство, у нас более 1200 коров, мы производим молоко, кефир, сыры, творог. Конечно, региону нужны инновационные фермы и мы вкладываем туда средства, потратили уже более 300–400 млн руб., но в этой сфере мы не можем конкурировать с южными регионами, здесь нет развития, мы работаем в убыток, но зато будет молоко, а не какой-то заменитель.
Интересное направление — картофелехозяйство: в прошлом году мы засадили 100 га, урожайность была более 4 тыс. т. Это направление мы считаем благоприятным и будем высаживать уже 200 га.
— Ранее вы говорили о планах открыть собственную продовольственную розницу. Сохраняете ли вы их?
— Мы планируем открыть в 2023 году 70 магазинов под собственным брендом, он сейчас дорабатывается, мы презентуем его в апреле. Большая часть магазинов будет в Республике Коми. Если регион сможет вместить столько, значит, они будут там, если нет, будем выходить за пределы.
— Каким для «Лузалеса» был 2022 год, из-за санкций российские лесопереработчики потеряли европейские рынки сбыта, насколько вас это затронуло?
— За год до него, 2021-й был одним из самых благоприятных в отрасли из-за уровня цен после пандемии, и все хотели в нем участвовать. В прошлом году все начали говорить о проблемах в отрасли, но, конечно, это не так. Прежние годы, кроме 2021-го, были такими же тяжелыми, потому что это специфическая отрасль, с рентабельностью тяжеловато, там всегда на грани.
Единственное, в чем проблемы коснулись лесопромышленной отрасли, — это производство пеллет (биотопливо из древесных опилок, спрессованных в гранулы. — РБК). Оно было заточено под закупку западными предприятиями. До санкций мы поставляли 100% этой продукции в Лондон, потому что объем потребления на внутреннем рынке небольшой. Мы построили завод по производству пеллет, который может производить более 200 тыс. т продукции. [Для сравнения] вся Республика Коми потребляет 20–30 тыс. т. Но сегодня правительством прорабатываются меры по увеличению внутреннего спроса за счет строительства котельных на биотопливе.
— Долгое время вы были коммерческим директором компании, почему не возглавили или не владеете сейчас ею сами?
— С восьми лет я сидел в кабинете у отца, потом мы вместе развивали компанию, но все стало гораздо масштабнее. Я не работник «Лузалеса», я хочу ассоциироваться с чем-то большим.
— Вы имеете в виду другие свои проекты?
— Мы сейчас готовим проект спортивной арены [«Лузалес» финансирует женскую баскетбольную команду «Ника»] с парком и гостиницей. Мы хотим сделать деревянную арену, чтобы она стала визитной карточкой деревянного строения. К концу года разработка проекта будет завершена, будем прорабатывать вопрос финансирования. Плюс мы сейчас занимаемся строительством фанерного завода, и перед ним в течение пяти—семи лет тоже хотим сделать парковую зону.
Если мы возьмем УГМК, которая базируется в Верхней Пышме и развивает ее, протянула туда трамвай, в Коврове Владимир Седов (основатель производителя товаров для сна «Аскона») строит «Доброград», так должны вести себя компании там, где они работают. Мы тоже хотим сделать что-то красивое, чтобы было чем гордиться.
АННОТАЦИЯ
Целью работы является разработка рекомендаций направления совершенствования коммуникационной политики компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей.
В ВКР рассмотрены теоретические аспекты и практическое использование основных направлений коммуникационной политики на примере компании «IKEA», а также изучена национальная модель исследования ценностей Герта Хофстеде, по которой проведен сравнительный анализ культурных особенностей и специфики продвижения товаров в России и Швеции.
Главным результатом является выявление показателей культурных особенностей жителей Санкт-Петербурга с помощью студенческого исследования по модели Герта Хофстеде.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «IKEA» 4
1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики 4
1.2 Связи с общественностью (PR) как элемент коммуникационной политики 4
1.3 Прямой маркетинг как элемент коммуникационной политики 4
1.4 Стимулирование сбыта как элемент коммуникационной политики 4
2 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КУЛЬТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В РОССИИ И ШВЕЦИИ (ПО МОДЕЛИ ХОФСТЕДЕ) 4
2.1 Модель Хофстеде и её практическое применение 4
2.2 Практическое использование модели Хофстеде на примере Швеции 4
2.3 Практическое использование модели Хофстеде на примере России 4
2.4 Сравнительный анализ России и Швеции по модели Хофстеде 4
3 ПРОВЕДЕНИЕ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКОМЕНДАЦИЙ КОМПАНИИ «IKEA» НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 4
3.1 Разработка плана исследования 4
3.2 Сбор и обработка данных 4
3.3 Анализ результатов и формирование рекомендаций 4
4 ОХРАНА ТРУДА 4
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 4
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ А Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ В Ошибка! Закладка не определена.
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Ошибка! Закладка не определена.
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня многие ученые часто рассматривают маркетинговую деятельность как элемент культурной жизни людей. Однако эффективный маркетинг невозможен без учета культурных традиций разных стран и народов. Это является важной проблемой для психологии рекламной деятельности в силу того, что национальные особенности восприятия, мышления и поведения играют важную роль в планировании и проведении рекламных кампаний при выходе на рынки других государств или других регионов.
Национальные особенности восприятия и поведения во многом зависят от ценностных ориентаций культуры. Очевидно, что в разных странах может возникать особый спрос на специфические потребительские товары (наиболее интересные для данной конкретной группы), и продвижение товаров в рамках подобной целевой аудитории требует особой модификации комплекса маркетинга.
Таким образом, для проведения эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо знать особенности восприятия каждой национальной группы.
Целью работы является разработка рекомендаций направления совершенствования коммуникационной политики компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга с учетом культурных особенностей.
Объектом исследования выпускной работы является компания «IKEA».
IKEA (торговая марка в России — ИКЕА, в бытовой речи часто произносят как икéя) — нидерландская производственно-торговая группа компаний, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома.
Полное наименование — IKEA International Group.
Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия. [14]
Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.
История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь, в городе Эльмхульт родился основатель компании Ингвар Кампрад, который в 1943 году зарегистрировал компанию под названием ИКЕА, на тот момент ему было семнадцать лет. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели — кресло. Так как компания имеет шведские корни, она поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях.
Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.
Сегодня Эльмхульт — это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность — основные понятия всех работающих в ИКЕА. Ингвар Кампрад и сейчас продолжает работать во имя процветания компании в качестве Главного советника. Сегодня, как и прежде он должен быть уверен, что каждый покупатель останется доволен приобретениями, сделанными в ИКЕА.
Предметом работы является культурные особенности Санкт-Петербурга, выявленные с помощью национальной модели исследования ценностей Герта Хофстеде.
Задачи:
Рассмотрение теоретических аспектов и практическое использование основных направлений коммуникационной политики на примере компании «IKEA».
Изучение национальной модели исследования ценностей Герта Хофстеде.
Сравнительный анализ культурных особенностей и специфики продвижения товаров в России и Швеции (по модели Хофстеде).
Проведение и анализ результатов исследования для разработки рекомендаций компании «IKEA» на рынке Санкт-Петербурга.
Анализ охраны труда в компании «IKEA».
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «IKEA»
Продвижение представляет собой одно из четырех основных направлений маркетинга. Даже если товар произведен, и товар качественный, даже если он доставлен к месту продажи, т.е. выполнены функции товародвижения и сбыта, этот товар не будет востребован покупателем до тех пор, пока покупатель о нем не узнает и даже самое качественное выполнение производственных функций еще не гарантирует успеха товара на рынке. Эту функцию обеспечения успеха, обеспечения информированности потребителей о продукте и выполняет продвижение. Сам термин продвижение, который представляет собой буквальный перевод от слова «promotion» не совсем удачен. На русском языке создается ассоциация с физическим перемещением товара. Как уже говорилось, физическим перемещением товара занимается такое направление маркетинга как товародвижение и сбыт. По сути, правильнее было бы назвать этот вид маркетинговой деятельности коммуникационная политика, т.е. политика в области коммуникаций, налаживания этих коммуникаций, обеспечение их эффективности.
Коммуникационная политика предприятия представляет собой план мероприятий направленный на установление эффективного взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой системы, которые способствуют обеспечению постоянной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению услуг. Технические средства продвижения крайне разнообразны. Фирма может передавать такого рода сообщения через средства массовой информации, ТВ, радио, печатные издания, этикетки и упаковки, витрины, наружную рекламу, внутримагазинную рекламу, через электронные сети (интернет). Т.е. на сегодняшний день используются все средства связи – от электронной до почтовой, включая устную передачу информации. С точки зрения функциональных отличий виды продвижения можно классифицировать следующим образом. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг и стимулирование сбыта.
1.1 Реклама как элемент коммуникационной политики
Реклама, как один из главных элементов коммуникационной политики служит огромной поддержкой для увеличения эффективной деятельности предприятия. Наличие рекламы для предприятий с массовым производством является обязательным, так как именно она способствует формированию массового потребления, дает возможность получить обратную связь от выбранного компанией сектора сбыта при этом влияет на продолжительность и доходность бизнеса.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[1] К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг, цель которого, приумножить сведения и знания покупателя о товарах и услугах и создать привлекательный образ и закрепить его в памяти потребителя.
Среди средств рекламы — почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календари), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, игры, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охватывания, частоту, силу влияния, стоимость рекламы. А также интернет реклама, которая в настоящее время очень популярна и эффективна.
Примером рекламы IKEA в играх (Product Placement, Advergame), послужит линейка компьютерных игр The Sims 2, для которой разработчик и издатель видеоигр Electronic Arts выпустила каталог под названием «Идеи от IKEA».
Рисунок 1 — Product Placement (Advergame) IKEA
Реклама в социальных медиа (Instagram, Вконтакте, Одноклассники и тд.) сейчас хорошо развита. Например, в Instagram компания ИКЕА насчитывает более 518 тыс. подписчиков, а Вконтакте — более 604,5 тыс.
Рисунок 2 — Реклама ИКЕА в социальных медиа (Instagram, Вконтакте)
Товарная реклама имеет ряд особенностей.
1. Баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений. Рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об организации и ее услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения.
2. Только высокое качество рекламы дает эффект: реклама должна быть позитивной, четкой, с чувством юмора, не содержать критики конкурентов. Ей следует учитывать культурные и религиозные традиции населения, региональные и местные особенности населения.
3. Адресатами рекламы выступают: прямые потребители, деловые партнеры, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения).
4. Акцент делается на интернет — рекламе, личных контактах и печатной рекламе как наиболее информативных. Желательно использовать местные СМИ для рекламы малых и средних предприятий, а центральные СМИ — для рекламы транснациональных корпораций и крупных предприятий.
5. При разработке рекламной кампании организации необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов: цели рекламы; целевую контактную аудиторию; рекламный бюджет; средства информации; рекламное обращение; оценку эффективности рекламы.[4]
1.2 Связи с общественностью (PR) как элемент коммуникационной политики
Связи с общественностью (public relations — PR, либо пиар) — это процесс управления двусторонними коммуникативными связями организации с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR.
PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:
создать вокруг организации обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
решать информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни организации, при этом распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически;
периодически распространять информацию об организации и ее услугах;
лоббировать интересы организации в органах власти;
совершенствовать внутриорганизационные связи;
давать рекомендации руководству организации в случае возникновения проблемных ситуаций.
По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха организации в обществе в результате эффективного управления ее репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (рис. 3). [4]
Рисунок 3 — Механизм формирования общественного мнения
Осуществление эффективной деятельности по формированию общественного мнения требует определения целей маркетинга организации, выбора PR-сообщений и средств их доставки, тщательного выполнения намеченного плана и оценки его результатов. Результаты обычно измеряются количеством контактов с целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня осведомленности, понимания или отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения образовательных услуг) и содействием PR росту объемов продаж товаров, работ и услуг, росту и прибыли.
PR — технологии компании ИКЕА
Различают внутренний и внешний PR. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании. Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам.
Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Такого вида PR в ИКЕА представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения.
Для начала рассмотрим технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М» . Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.
Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: «Есть идея — есть ИКЕА». Он означает, что главное — подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов.
Рисунок 4- Демонстрационный зал ИКЕА
Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: аккуратный дом; отдел свет; оформление стен; отдел текстиля, посуды и т.д.
Нередко магазин ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы.
Рисунок 5 — праздник Святой Люсии в ИКЕА
В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов».
Рисунок 6 — Магазин Шведских продуктов в ИКЕА
Компания ИКЕА активно занимается благотворительностью. Она тесно связана с администрацией Ленинского района города Москвы и осуществляет поддержку двум детским домам этого района. Однако ИКЕА помогает только одеждой и мебелью и против того, чтобы это разглашалось. Компания хочет, чтобы это был подарок от сердца. Кроме этого ИКЕА планирует провести совместную акцию для детей детских домов при участии посетителей. При входе в магазин будут поставлены прозрачные баки для сбора игрушек детям.
Нельзя не упомянуть о взаимодействии ИКЕИ с прессой и СМИ. Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять-таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. Также ИКЕА раз в год вывозит журналистов в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.
Можно подвести следующий итог: ИКЕА произвела новые товары и концепции для многих людей, имеющих ограниченные средства. Для достижения своей цели ИКЕА использует PR — технологии, которые характеризуются непредвзятостью и стремлением к простым и открытым отношениям с людьми. Все это, безусловно, положительно влияет на имидж компании.
1.3 Прямой маркетинг как элемент коммуникационной политики
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика или для заключения договора на поставку товаров используется одно или несколько средств коммуникации.
Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о потребителях. Организации используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг; выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкретное предложение; повышения покупательской лояльности и стимулирования сбыта товаров и услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе.
Для выхода на потребителей в прямом маркетинге используют различные каналы: личные продажи, прямую почтовую рекламу, телемаркетинг (телефонный маркетинг), печатную, телевизионную и радиорекламу, интерактивный маркетинг. Для наилучшего результата организации следует использовать сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетинга, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий. [4]
Рассмотрим основные каналы прямого маркетинга.
1. Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями товаров и услуг с целью организации презентаций, ответов на вопросы и заключения договоров.
2. Прямая почтовая реклама — рекламное обращение для одного вида товаров, распространяемое по почте. Может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа).
Рисунок 7 — Пример прямого маркетинга IKEA с использованием e-mail
3. Телефонный маркетинг — инструмент прямого маркетинга, при котором для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем используется телефон. В телефонном маркетинге существует два типа звонков: входящий и исходящий. Входящий звонок делает потребитель. Звонки из организации называются исходящими.
4. Реклама в печатных изданиях — печатная реклама, вызывающая прямой отклик, т. е. определенное действие потребителя: запрос, посещение организации в результате рекламного обращения и без непосредственного участия представителя организации.
Компания «IKEA» выпускает корпоративное издание — бесплатный каталог содержащий сведения о товарах и услугах с целью создания спроса на них. Этот каталог готовят в подразделении Коммуникации ИКЕА в шведском городе Эльмхульте. Первый каталог IКЕА, появился в 1951 году, тиражом в 250 000 экземпляров. Он был полностью посвящен домашней обстановке. На сегодняшний день каталог IKEA — одно из самых популярных печатных изданий в мире. Он издается тиражом около 100 миллионов экземпляров в год.
Рисунок 8 — каталог IKEA 2017 год
5. Средства теле- и радиовещательной рекламы — каналы прямого маркетинга, где для получения прямого отклика потребителей используется телевидение, в том числе кабельное, специализированные телевизионные каналы и радио.
В 2016 году компания ИКЕА запустила рекламную кампанию «Будьте так дома», в рамках которой также был выпущен рекламный ролик «День дома с ИКЕА».
Рисунок 9 — Рекламный ролик «День дома с ИКЕА»
6. Интерактивный маркетинг — сетевой, онлайновый маркетинг, где в качестве каналов выхода на потребителей используются Интернет и коммерческие интерактивные каналы. Этот вид маркетинга получает все большее применение в организациях социальной сферы, торговли, ЖКХ, строительства, транспорта, связи и др.
В России в 2017 году ИKEA запустила интернет-магазин, данная услуга доступна только для физических лиц, проживающих в Москве и Московской области в пределах Московского малого кольца, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, а также в ряде городов Центрального, Северо-западного, Сибирского и Дальневосточного федеральных округов.
ИКЕА стремится сделать покупки онлайн доступными во всех регионах России в 2017 году. Запуск для каждого региона будет анонсирован в средствах массовой информации и на сайте ИКЕА.
Рисунок 10 — Интернет-магазин ИКЕА
1.4 Стимулирование сбыта как элемент коммуникационной политики
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала, с целью ускорить или увеличить продажи этих услуг.
Стимулирование продаж позволяет:
пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к производимым товарам;
провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основу которой положено предложение покупателю какой-то льготы (краткосрочное воздействие);
предложить какие-либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество продавца и покупателя;
персонализировать мотивацию по сегментам населения;
повысить объем продаж товаров и услуг.
Как правило, стимулирование продаж включает в себя:
средства поощрения потребителей — скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных конкурсах, предоставление товаров и услуг на определенных условиях, совместное стимулирование с деловыми партнерами, возможность участия в специализированных семинарах по продажам и качеству;
средства поощрения деловых партнеров и посредников — предоставление региональным представительствам информации по качеству и технологии производства, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, специальная реклама в виде сувенирной продукции и т. д.
Средства поощрения потребителей используются при стратегии «протаскивания» (стратегия «на себя»), а средства поощрения деловых партнеров и посредников — при стратегии «проталкивания» (стратегия «от себя») (рис. 11).
Рисунок 11 — Стратегии «протаскивания» и «проталкивания»
Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар или услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на услуги всех филиалов организации. При этой стратегии от деловых партнеров организации ожидается только способность оказать качественные услуги.
Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом. Организации для усиления маркетингового эффекта могут использовать и комбинацию этих базовых стратегий продвижения.
