Клиент для которого компания может создать максимальную ценность

При продаже своих услуг небольшой компании или частному лицу учитывайте, что не стоит слишком сильно завышать цены за свои услуги, но и идти на уступки и продавать ниже своих минимальных расценок или цены на рынке тоже не стоит. Почему? Вы должны работать не ради любых продаж, а ради прибыли. Такие продажи занимают время ваших сотрудников при низких доходах, а они могли бы его потратить на работу по большим и дорогостоящим проектам, которые принесут вашей компании много денег. И ещё: наличие на рынке компании, которая продаёт по ценам ниже рыночных (чаще всего это дилетанты или просто непрофессионалы) — прямая угроза не только конкурентам, но и всему рынку. Клиенты не сразу поймут, что обожглись, предпочитая самую низкую цену, но за это время много крупных игроков на рынке снизят цены, чтобы хоть что-то продать, обрекая себя тем самым на убытки и выплату зарплат специалистам из своего кармана, а не из бюджета данного конкретного проекта.

Продавайте маленьким клиентам свои услуги по минимальным расценкам, не тратя на это много времени и сил — они понадобятся вам для более масштабных проектов. Но главное: сразу же проанализируйте для себя небольшого клиента: чаще всего — это самые придирчивые, недовольные и требовательные клиенты, которые будут ждать от вас чуда за минимальные деньги, а также подробнейших отчётов о работе, затратах бюджетов, будут пытаться контролировать буквально каждый ваш шаг в выполнении проекта. Нужно ли вам это? Хорошо подумайте прежде, чем браться за такого клиента. Проанализируйте небольшого клиента при первом общении, составьте для себя подобие его психологического портрета, и если что-то вас насторожит применительно к тому, о чём мы упомянули ниже, то наш совет: не беритесь за такой проект.

Братья Ларс и Йенс Расмуссены, сотрудники Google, создали Google Maps, один из самых успешных проектов компании на то время. Их успех настолько окрылил руководство, что братья получили собственную команду разработчиков и в 2007 году занялись новым проектом. Он был анонсирован в мае 2009 года и получил название Google Wave.

Новый сервис задумывался как «универсальное средство общения», которое должно было заменить все остальные электронные форматы диалогов — от смс и чатов до электронной почты и совместной работы над проектами.

Интерфейс приложения показался пользователям несколько перегруженным, создателям пришлось потратить немало времени на объяснения и инструкции. С этой задачей они справились. А вот что им не удалось, так это объяснить пользователям, зачем им этот сервис. И 30 апреля 2012 года он был закрыт. Потребители не увидели в нем достаточной ценности.

<…> Я рассказывал о своем неудачном опыте создания b2b-портала. А недавно бывший сотрудник крупной сталелитейной компании в разговоре уверял меня, что компания сумела довести долю продаж через свой сайт уже до 60%. Покупают сталь не домохозяйки, а предприятия. Видимо, компании, в отличие от меня, удалось продемонстрировать потребителям ценность онлайн-решения.

Компания Rolls-Royce, выпускающая не только шикарные авто, но и авиационные двигатели, с помощью телеметрии следит за режимами их работы, чтобы потом обучать пилотов экономичному управлению самолетами. Так Rolls-Royce помогает снизить расход керосина, основную статью затрат авиакомпаний и создает дополнительную ценность для владельцев воздушных судов.

Долгое время производители забойных двигателей, используемых для бурения нефтяных скважин, конкурировали ценой. Это сказывалось на качестве двигателей и раздражало клиентов. Поломка двигателя на глубине означала остановку бурения на длительное время.

Заказчики экономили на двигателях, но теряли куда больше на простоях. В конце концов один из производителей двигателей перешел на новую модель оплаты. Теперь заказчики платили не за двигатель, а за часы его бесперебойной работы.

Они высоко это оценили, и вскоре на эту модель перешли и другие заводы. У них появилась мотивация повышать качество продукции, число простоев снизилось. Сейчас на этот формат оплаты переходят многие поставщики тяжелой техники.

Например, директор нефтесервисной компании, заключивший с поставщиком двигателей контракт с почасовой оплатой, получает ценности всех трех типов.

Функциональная ценность: двигатель работает, прибыль растет.

Эмоциональная ценность: он лучше спит по ночам, не волнуясь, что какой-то участок внезапно может встать.

Социальная ценность: он выполняет обязательства перед своими заказчиками и укрепляет свою репутацию на рынке.

Ценность становится ценностью при двух условиях:

1. Она закрывает потребности клиентов.
2. Она имеет значение в глазах клиента.

Если вы убеждены, что ваш продукт превосходит аналоги, что у вас самая красивая кофеварка, самый удобный интерфейс, самый емкий аккумулятор или самый быстрый сервис, это не имеет никакого значения, если потребителю так не кажется.

Ценность невозможно измерить. Можно измерить ампер-часы, минуты, килограммы, мегапиксели. Но потребителю либо нравится ваш продукт, либо нет. Он либо верит, либо не верит.

Карнизы и ценность

Много лет назад моя компания продавала металлические карнизы. На рынке конкурировали два типа продукции — польские карнизы, качественные и дорогие, и китайские, ужасного качества, но дешевые. Мы решили предложить рынку продукт среднего качества по средней цене. Купили оборудование, запустили процесс, и продажи пошли.

Клиентам нравились наши карнизы, но один из самых крупных покупателей упорно отказывался их брать, предпочитая китайцев. Мы отправляли им образцы и расчеты, в которых убедительно показывали, что из-за низкого качества китайских карнизов при работе с ними возникает очень много отходов, и ценовое преимущество становится мнимым.

Но все было без толку. В конце концов акционер этой компании поехал в командировку и заглянул ко мне в офис. Между нами состоялся следующий диалог:

— Вы получали наши предложения по карнизам и образцы? — спросил я.

— Да, конечно.

— Вы видели расчеты? Что на самом деле китайские карнизы обходятся дороже наших?

— Да, видел.

— Вы согласны, что наше предложение лучше?

— Согласен.

— Так почему же вы их не покупаете??

— Когда я вижу в счете низкую цену на китайские карнизы, я ничего не могу с собой поделать и подписываю счет.

И это был, между прочим, бизнесмен, а не простой обыватель. Я думаю, у всех вас есть свои похожие истории. Потребитель — живой человек, и порой никакая железная сила аргументов, никакие цифры и расчеты не способны его убедить.

Пороговые и преимущественные ценности

Очевидно, что любая компания должна убедить клиентов, что ее продукт ценен для них. Но не все ценности одинаково важны.

Много лет назад, когда смартфоны только входили в нашу жизнь, первый банк выпустил мобильное приложение. Для совершения операций больше не нужен был компьютер с интернетом, вы могли делать это хоть в автобусе, хоть в ванной. Прошли годы, и теперь все банки предлагают клиентам удобные мобильные приложения. Услугами банка без приложения лично я пользоваться откажусь.

Поначалу мобильное приложение было преимущественной потребительской ценностью (distinctive customers’ value). Но на развитых рынках ценность остается таковой недолго, ее быстро копируют конкуренты.

И тогда она вырождается в пороговую потребительскую ценность (threshold customers’ value). Если компания не может предложить клиентам пороговую ценность, она уйдет с рынка. Пороговые ценности еще называют «гигиенической рыночной нормой».

Банки тратят миллионы на поддержку и развитие мобильных приложений, но получить значимое преимущество за счет них уже почти невозможно. Но откажись банк от приложения — он растеряет всех клиентов.

Наличие интернет-магазина во многих отраслях когда-то рассматривалось как преимущественная ценность, сейчас она почти повсеместно стала пороговой.

Быстрая доставка тоже становится нормой во многих отраслях. Физическое качество продукта, омниканальность, сервис 24/7, разнообразие каналов взаимодействия потребителя и компании когда-то рекламировались как преимущества, а сейчас клиенты уже и не представляют, как можно по-другому.

Стратегия — это постоянная работа по созданию новых пре-имущественных ценностей. Они выделяют вас на фоне конкурентов. И даже если они у вас есть сегодня, завтра они могут превратиться в пороговые, а вы — в одного из многих неотличимых рыночных игроков.

Борьба не обязательно идет за яркие отличия. Часто рыночные лидеры отличаются от аутсайдеров лишь небольшими, но важными деталями — чуть более удобным интерфейсом, чуть более быстрым откликом на запросы и так далее. Но стоит руководству компании хоть на секунду ослабить фокус на преимущественных ценностях, конкуренты будут тут как тут.

Возможно, я покажусь вам занудой, но я еще раз напомню, что ценности нельзя создать в лаборатории или просто выдумать во время мозгового штурма. Ценности — это продолжение клиентских потребностей. Ценности основаны на них, это ответ компании на запрос клиента. Даже если сам клиент и не осознавал наличие этого запроса.

Если у вас возникают сложности с формулировкой ценностей, возможно, вам поможет список универсальных потребностей ниже:

• Клиенты всегда будут ценить экономию сил. Упрощение процесса покупки и эксплуатации продукта, постпродажного сервиса найдут благодарный отклик в сердцах клиентов. У них есть дела поважнее, чем вникать в инструкции или дозваниваться на горячую линию.
• И через 10 лет клиенты будут ценить возможность сэкономить время. Ценность времени в глазах людей растет, попробуйте этим воспользоваться.
• Клиенты никогда не откажутся от шанса сэкономить деньги. Мы запускаем сети 5G и строим корабли для освоения Марса, а акции типа «купи одно, получи два», «подарок за покупку» или банальные скидки все еще работают.
• Ни дети, ни взрослые не откажутся от лишней дозы дофамина, серотонина, эндорфинов и других гормонов радости и удовольствия. Человек запоминает события, только если те эмоционально окрашены. Сделайте так, чтобы ваш продукт ассоциировался с положительными эмоциями, и люди скорее его полюбят.
• Люди любят общаться, но далеко не со всеми. Мало кто предвкушает звонок в техподдержку, поэтому постарайтесь избавить своих покупателей от этого. А если уж без этого никак, постарайтесь сделать эту процедуру максимально комфортной.
• Теория социального сравнения Леона Фестингера учит нас, что сравнивать себя с другими для нас так же естественно, как моргать. Нас заботит и будет заботить вопрос собственного статуса. Атрибуты статуса меняются, когда-то это был дорогой галстук, а сейчас модная борода и демонстративный отказ от роскоши. Но если ваш продукт помогает клиенту поддерживать статус в своей социальной группе, он точно обратит на него внимание.
• Люди ценят внимание. Маркетологи говорят, что столкнувшийся с проблемой клиент, чья жалоба была быстро улажена, становится более лояльным, чем не столкнувшийся. И это объяснимо — клиент добился внимания к себе лично.
• Люди любят помогать другим людям. Большинство хотело бы сделать этот мир чуточку лучше, просто никто не предложил им пока подходящий способ.

Фото на обложке: Shutterstock / Kwangmoozaa

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты

Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

• задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
• анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
• проводить опросы — в рассылках, на сайте;
• организовывать фокус-группы;
• общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба

Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.

Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.

Мы выбрали для вас 7 советов из книги «Ценные решения», как увеличить ценность товара в глазах клиента, чтобы продавать дороже и зарабатывать больше.

1. Усиление реальных преимуществ

У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и максимально ее усилить.

К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.

2. Усиление эмоциональных преимуществ

У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.

Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.

Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:

— содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;

— не содержит холестерин;

— натуральный продукт;

— можно сделать 20 бутербродов;

— содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.

Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.

Источник

3. Повышение цены

Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.

Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.

Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары. Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента. Именно цена стала ценностью Timberland.

Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.

4. Ценная история

Мы недооцениваем силу хорошей истории о продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента.

Вспомните, какие рассказывает истории о своих ежедневниках компания Moleskine. Они продают не просто записную книжку, а ту самую, которую использовал Ван Гог, Пикассо, Хэмингуэй. И эта история позволяет им поднять цены гораздо выше, чем конкуренты.

Причем, они говорят не о том, что их записными книжками пользовались вышеупомянутые известные личности. У них были похожие, а Moleskine просто рассказывает хорошие истории и продает отличные ежедневники.

Историю о продукте можно придумать. Придумайте что-то интересное, хорошее, увлекательное и продавайте дороже.

Источник

5. Запуск слухов о продукте

Слухи — очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Правильно запущенный и интригующий слух может вызвать шквал продаж.

Ричард Брэнсон очень интересно использовал этот прием, когда выводил Virgin Cola на рынок. Он сделал следующее. На пресс-конференции сказал: «Я хочу опровергнуть слухи, будто Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Хотя мне многие говорили об этом, но мы провели исследования и вроде бы доказательств никаких нет». Нужно ли говорить, что это был гениальный маркетинговый ход?

6. Создание искусственного дефицита

Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.

В книге приводится история, как автор помог друзьям вывести на рынок лавки французского багета. Чтобы обратить внимание покупателей на прилавки, они повесили меловые доски, на которых указали, что в одни руки они продают не больше двух батонов. Продавцам запрещалось продавать больше двух багетов одному клиенту. Этим приемом они хотели создать видимость, что их батоны распродаются очень быстро. И у них получилось!

Более того, 35% клиентов покупали не один багет, а два, хотя в обычном случае купили бы только один.

Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у вас есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, сделайте это.

Источник

Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.

По материалам книги: «Ценные решения».

Источник обложки.

LTV – life time value – пожизненная ценность клиента, маркетинговый параметр, который наглядно показывает количество прибыли от конкретного покупателя за все время, на протяжении которого он пользовался или будет пользоваться продуктом вашего бизнеса. Этот показатель тесно связан с клиентской лояльностью, и каждый предприниматель заинтересован в улучшении значения LTV. 

Отслеживание пожизненной ценности клиента открывает доступ к следующим возможностям: 

1. Детальный анализ каналов привлечения покупателей. Подсчитав LTV для всех источников трафика, вы поймете, на развитие каких каналов нужно бросить максимальные ресурсы, а от каких можно избавиться без существенного вреда для прибыльности вашего бизнеса. 
2. Точный поиск наиболее лояльных групп аудитории. Аналогично предыдущему случаю, но LTV подсчитывается для каждого сегмента целевой аудитории. На основе этого выясняется, какие группы покупателей наиболее лояльны к вам и приносят максимальную доходность.
3. Улучшение стратегии удержания постоянных клиентов. Чем выше лояльность покупателей, тем больше заинтересованность бизнеса работы с ними. Параметр LTV помогает не только оценить цикл жизни покупателя, но и выявить слабые стороны в маркетинге и в сервисе. 
4. Оценка поведенческих факторов целевой аудитории. По формулам, которые мы рассмотрим далее, можно определить, какие именно факторы создают у человека желание приобрести товар, и в дальнейшем стимулировать именно эти факторы для роста продаж. 
5. Расчет реального коэффициента возврата вложенных в рекламу или непосредственно бизнес средств. Зная значение LTV, можно с высокой точностью определить, какой процент прибыли получает компания относительно стоимости привлечения нового клиента, и сделать на основе этого выводы о стратегии. 

Основная цель, с которой рассчитывается пожизненная ценность клиента – это точная сегментация целевой аудитории. Она позволяет сконцентрировать основные ресурсы компании на тех людях, которые потенциально принесут максимальную прибыль бизнесу, и тем самым заметно повысить его эффективность. Этот показатель важен и для маркетингового отдела, и для отдела продаж. 

Простая формула расчета

Есть два способа подсчитать пожизненную ценность клиента – простой и сложный. Отличаются они только количеством факторов, которые учитывает формула. Простой метод имеет следующий вид:

LTV = D — Z

где D – доход, принесенный клиентом за все время обслуживания в компании, а под Z понимается размер затрат на привлечение и дальнейшее удержание покупателя. 

Есть еще одна формула в одно действие, которая выглядит следующим образом:

LTV = D / V

где под D понимается полученный компанией доход за определенный период времени, а под V принимается количество клиентов, привлеченных бизнесом за тот же временной промежуток. Эта формула дает очень приблизительное понимание реальной пожизненной ценности клиента, так как не учитывает покупателей, которые уже лояльны к компании, но еще не совершали покупок. 

Стоит рассмотреть и третью простую формулу в одно действие для расчета ценности покупателя:

LTV = Lifetime * APRU

где под Lifetime подразумевается время, на протяжении которого клиент взаимодействует с вашим бизнесом, а под APRU понимается доход, принесенный покупателем за аналогичный период. Второй параметр в формуле подсчитывается по указанной выше формуле, где доход делится на количество клиентов. Эти три формулы можно использовать только для получения примерной картины лояльности, когда нет времени или возможности заниматься сложными расчетами. Для составления серьезной отчетности и стратегического планирования эти методы подходят плохо. 

Сложная формула расчета

Для получения более точной картины ценности ваших клиентов используйте формулу такого плана:

LTV = AOV * T * ALT

где под AOV понимается размер среднего чека в компании, Т – среднее число продаж за один месяц, ALT – средняя продолжительность периода (в месяцах), на протяжении которого клиент пользуется услугами компании. Расчеты можно сделать еще более точными, если предварительно провести сегментацию покупателей по ряду параметров, в числе которых продукт – товар либо услуга – средний чек, период возврата и так далее. 

Упомянутую выше формулу можно расширить, добавив в нее долю прибыли от клиента в выручке:

LTV = (AOV * T) * AGM) * ALT

Используя сразу четыре параметры в формуле, вы получите самое точное значение пожизненной стоимости клиента благодаря прогнозированию общего дохода, который поступит от покупателя. 

Связанные метрики

Существует несколько важных для бизнеса метрик, которые тесно связаны с показателем ценности клиента. Для получения более точной и четкой картины касательно вашего бизнеса рекомендуется анализировать их в комплексе. Особенно это касается параметров CAC, ROI, Churn, APRU и ACV. 

CAC

CAC – сумма средств, затраченная на привлечение клиента, важная метрика-ориентир, относительно которой можно оценивать пожизненную ценность покупателя. Этот параметр подсчитывается как сумма, затраченная на привлечение клиентов за период времени, деленная на число привлеченных за этот же временной отрезок покупателей. Оценивать САС относительно LTV следует таким образом:

• 1 к 1 или менее. Компания на грани разорения, нужно срочно менять стратегию.
• 2 к 1. Бизнес практически не получает прибыли, также нужна коррекция стратегии. 
• 3 к 1. Оптимальный показатель, но не повод останавливаться, есть куда расти. 

Цель бизнеса – постоянно увеличивать соотношение между LTV и CAC в пользу первого параметра. 

ROI

ROI – показатель окупаемости инвестиций, демонстрирующий, насколько эффективно прошла маркетинговая кампания. Существует несколько формул для подсчета ROI и его аналога ROMI, и они подбираются в зависимости от специфики бизнеса. Одна из формул выглядит таким образом:

ROMI = (валовая прибыль – расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100 %

Зная значение LTV, вам будет проще рассчитать ROI на привлечение каждого нового покупателя. 

Churn

Churn – показатель оттока клиентов. Достаточно негативная метрика, без которой все же нельзя обходиться. Она демонстрирует, у какого количества клиентов вашей компании завершился их жизненный цикл, то есть они перестали пользоваться услугами или товарами бизнеса. Рассчитать Churn очень просто: разделите количество ушедших клиентов на общее число ваших покупателей. 

Пожизненная ценность и отток клиентов – обратно пропорциональные метрики. Чем больше LTV, тем меньше Churn и наоборот. Этим надо руководствоваться при решении о возврате покупателей.

APRU

APRU – метрика, которая демонстрирует размер средней прибыли, которую бизнес получает от одного активного покупателя на протяжении заданного промежутка времени. Это крайне важный показатель, на основе которого многие компании выстраивают стратегии и прогнозируют прирост прибыли в будущем, формируют планы продаж и KPI. По упрощенной формуле APRU считается как сумма всех доходов за определенный период времен, деленная на число клиентов за этот же срок. Как вы уже знаете, APRU поможет рассчитать пожизненную ценность клиента по сложной формуле.

ACV

ACV – параметр, отражающий стоимость сотрудничества с клиентом на протяжении одного года. Чтобы посчитать эту метрику, разделите полный доход, полученный от заключенного контракта с покупателем на число лет, на протяжении которого действует договор. Это своеобразный аналог LTV, который применяется в компаниях преимущественно B2B сектора с договорами, работающими на протяжении многих лет. 

Как сделать пожизненную ценность выше

Важно не только регулярно подсчитывать LTV, но и постоянно работать над ее увеличением. Есть несколько эффективных способов добиться такого результата:

1. Email-рассылки. Один из первых методов работы с клиентами в принципе, но, несмотря на большой возраст, работает все так же эффективно, как и 10–20 лет назад. Человек видит письма от вашей компании на почте, запоминает, как минимум, название и логотип, что на подсознательном уровне формирует некоторую лояльность. Добиться куда большего эффекта в этом плане можно путем сегментации и персонализации email-рассылок. 
2. Push-уведомления. Куда более простой способ, по сравнению с email-рассылками, но по эффективности ничуть ему не уступающий. Пуш-уведомления демонстрируются внутри браузера, моментально попадаются на глаза клиента и передают ему нужные данные. Здесь важно знать меру, так как часто всплывающие уведомления могут оказать отрицательный эффект, вызвать раздражение, и, как следствие, негатив к вашему бренду.
3. Программы лояльности. Кроме рассылок, обязательно внедряйте программы лояльности – бонусы, скидочные карты, системы скидок и другие инструменты, которые мотивируют покупателей обращаться именно к вам и как можно чаще. Обязательно сегментируйте программы для «новичков», постоянных покупателей, партнеров, оптовых покупателей и других групп целевой аудитории, максимально персонализируя предложения для них. 
4. Удерживайте клиентов. Привлечение новых покупателей в несколько раз сложнее, чем удержание людей, которые однажды уже обратились к вам. Поддерживайте высокий уровень сервиса, прислушивайтесь к целевой аудитории, цените институт репутации.

Не останавливайтесь на одном методе – вы не узнаете, какой из способов увеличения LTV покажет себя лучше всего, пока не проверите их все конкретно на своем бизнесе. Не забывайте следить за динамикой метрики, чтобы иметь представление о том, какой метод отрабатывает лучше всего. 

Заключение

Внесите расчет пожизненной ценности клиента в список регулярных задач, а если есть такая возможность, автоматизируйте подсчет этого параметра в CRM-системе. Важно отслеживать показатель в динамике, чтобы оценивать, в правильном ли направлении движется маркетинговый отдел и продавцы, либо нужно скорректировать их деятельность для роста лояльности клиентов.

Лояльность — это позитивное отношение клиента к компании, магазину или бренду, результат положительного клиентского опыта.

Лояльность возникает от усилий компании, её осознанных и целенаправленных действий навстречу клиенту. Главная мотивация истинно лояльного клиента — чувство общности, принадлежности к «избранным». Покупателю должны быть близки ценности любимой компании. Он должен знать, что к его мнению прислушиваются, что его обслужат так, как он привык, и это постоянство будет вознаграждено. 

Для бренда лояльный покупатель — это источник большой выручки, он возвращается даже при повышении цен или более привлекательных условий у конкурента. Если клиент доверяет бренду, то выгода, которую он получает, перевешивает потенциальную выгоду от более низкой цены или другого продукта. В результате средний чек постоянных потребителей выше, чем у новых.

Большое количество лояльных покупателей — это:

• стабильный доход;
• экономия на рекламе;
• быстрая обратная связь;
• готовность тестировать новые продукты;
• поддержка в форс-мажорных ситуациях;
• отстаивание имиджа компании в соцсетях.

Самых лояльных клиентов можно проанализировать на наличие у них общих черт, чтобы потом целенаправленно находить таких же потенциально лояльных клиентов. 

Если правильно оценить, на какой стадии лояльности находится клиент, компания сможет правильно воздействовать на него — изменить его мнение о себе к лучшему. Потребности клиента будут удовлетворены, фирма получит лояльного потребителя.

Отсутствующая лояльность

Потребитель знает о компании, её товарах или услугах, но не взаимодействует с ней, потому что:

• ему не нужны товары, услуги компании;
• он не намерен менять привычки или устоявшийся образ жизни;
• он уже лоялен к другому бренду.

Что можно сделать

Такого потребителя очень сложно переубедить, лучше не тратить время и ресурсы, чтобы привлечь его.

Отрицательная лояльность

Потребитель столкнулся с негативными проявлениями компании, остался недоволен качеством приобретённого товара или оказанной услуги.

Такие клиенты могут начать распространять негативную информацию о компании и легко уйти к конкуренту.

Что можно сделать

Компании нужно узнать, что именно не понравилось клиенту. Такие «критики» могут указать на слабые места продукта, недоработки, пробелы в сервисе. А компания впоследствии сможет исправить недостатки. 

Если ситуацию сразу не исправили или не попытались исправить, шансов вернуть такого клиента практически нет.

В процессе общения может выясниться, что под маской критика скрывается клиент с отсутствующей лояльностью — это или последователь конкурента, или просто вредный человек с недостатком внимания к своей персоне. Важно отделять таких токсичных клиентов от истинных критиков. Можно не принимать от них обратную связь, но общаться вежливо и честно необходимо — на ваше поведение смотрят другие потребители.

Ложная лояльность

Потребитель часто возвращается в компанию, чтобы вновь купить товар или заказать услугу. Его может полностью устраивать качество, однако это ещё не говорит о его приверженности бренду. Он может покупать товары, пользоваться услугами нескольких компаний.

Ложная лояльность может появиться по разным причинам:

• привычка;
• удобное расположение магазина, офиса компании;
• у продавца мало конкурентов;
• хорошие сезонные скидки;
• выгодные накопительные предложения.

Такие клиенты не устойчивы в своих предпочтениях. Например, они легко могут перейти к конкурентам с более интересными условиями. Или не последуют за компанией, если та переедет на новый, неудобный ему адрес.

Что можно сделать

Следует провести маркетинговое исследование, выяснить, что может вызвать теплоту и привязанность у такого потребителя, какая ценность его цепляет. Если такая ценность действительно есть у продавца, нужно показать это клиенту. Затем нужно донести до него своё отличие от конкурентов и укрепить уверенность в качестве товаров, услуг.

Латентная лояльность

Потребитель эмоционально привязан к компании, однако редко покупает. Возможные причины:

• не устраивают варианты доставки;
• высокая цена;
• изменился состав продукта;
• покупатель узнал о продукте что-то, что теперь мешает ему его купить.

Однако латентные — это потенциальные истинно лояльные покупатели.

Что можно сделать

Такую лояльность можно развить, если выявить и устранить факторы, которые мешают клиентам обращаться в компанию за услугами или товарами. Например, предложить альтернативу дорогого товара, ответить на нестандартный вопрос, который был у пользователя, снять какое-то нетипичное возражение и т.п.

Можно действовать в другом направлении — узнать о ценностях потребителя и выявить факторы, которые могут привязать потребителя к бренду, затем внедрить их.

Истинная лояльность

У клиента высокая привязанность к бренду, он часто покупает, пользуется услугами компании и рекомендует её в своём окружении. Истинная лояльность — самый благоприятный вид лояльности. Таких потребителей легче удерживать, они — самый ценный актив компании.

Даже если у истинно-лояльного клиента не самый высокий чек, но большая история покупок, он дороже, чем латентно- или ложно-лояльный покупатель с большим чеком.

Что можно сделать

Компании нужно сохранять такие взаимоотношения, поддерживать контакт, придерживаться стандартов качества во всём, придумывать новые маркетинговые приемы, которые будут говорить клиенту, что он «особенный».

Первый контакт

Потенциальный клиент ещё мало знает про компанию, товары и услуги, ему неизвестны цены. Он первый раз заходит на сайт, в магазин или офис. Ему кто-то посоветовал компанию, либо его привели реклама или поисковая выдача. Так состоялся первый контакт. После обычно происходит одно из трёх действий:

1. Клиент уходит, ничего не купив.

Он не был осведомлён о вас: ещё нет доверия. Возможно, ему что-то не понравилось, либо зашёл из любопытства. Такой вариант самый распространённый. 

1. Клиент ничего не покупает, откладывает решение.

Его что-то заинтересовало, но сейчас он не готов купить. У него нет денег, он хочет узнать о предложениях конкурентов или просто пока не уверен в необходимости покупки. Риск, что покупатель не вернётся, велик, но повлиять на его решение уже можно.

1. Клиент покупает при первом же контакте.

Такого клиента можно перевести в ряды лояльных. Товар, услуга компании понравились ему сразу, он не стал сравнивать с другими, потратил деньги. Он переходит на следующий этап.

Первая покупка

Потребитель совершил первую покупку. Теперь он оценивает, всё ли ему нравится. У него уже сложилось мнение о компетентности сотрудников компании, если первый контакт происходил лично. Он оценил удобство сайта, условия доставки, если покупал онлайн.

И главное — качество товара. Это самый важный параметр, от него зависит, захочет ли человек вновь купить что-то. А если все остальные факторы тоже оставили приятные впечатления, то есть все шансы, что компания получит лояльного покупателя.

Если же потребителю что-то не понравилось, компании следует подробно выяснить причины недовольства, постараться предложить решение или поинтересоваться, какой вариант устроит клиента. Претензии клиентов указывают на недочёты и недоработанные моменты в компании, дают возможность улучшить сервис и продукт. Важно превратить негативный опыт в позитивный. 

Повторные контакты

Клиент наверняка вернётся за покупкой снова, если ему понравились продукт, отношение персонала, услуги компании.

Компании необходимо проводить исследования удовлетворённости клиента, чтобы оценить, что побудило его вернуться и чего он ожидает в будущем. Так клиент поймёт, что его желания важны и его потребности здесь удовлетворят, а компания сможет понять, какой подход к этому потребителю самый лучший. Главная цель — потребитель должен убедиться, что он сделал правильный выбор, вернувшись.

Измерить уровень удовлетворённости можно с помощью анкетирования или смс-, email-рассылки — только обязательно получите письменное согласие клиентов на такую рассылку. Проводить опросы можно также через социальные сети или специальные сервисы с формами.

Дальнейшими способами удержания клиента могут быть:

• акции;
• программа лояльности;
• конкурсы, розыгрыши призов;
• персонализированные предложения;
• демонстрация особого отношения, заботы и пр.

Лояльность

У клиента возникает эмоциональная связь с брендом. Он охотно участвует в опросах, маркетинговых активностях, пытается помогать, постоянно возвращается за покупками. Теперь такого потребителя можно назвать лояльным, он будет приносить наибольшую прибыль.

Важно проявить ещё большее внимание к покупателю, поддерживать его лояльность, дарить подарки за его приверженность бренду.

Компания может запланировать проведение регулярной работы с лояльными покупателями, закрепить специальных менеджеров, которые будут на связи с ними при необходимости.

Малый и средний бизнес может подпитывать чувство лояльности клиентов частыми обращениями к нему за мнением и советами, близко знакомить с процессом производства, жизнью компании. 

Надо понимать, что ошибки в сервисе или неприятные инциденты всё равно могут случаться. Если они происходят с лояльным клиентом, важно не бояться признать свою вину. Нужно честно объяснить причину прокола и предложить решение. Ни в коем случае нельзя игнорировать инцидент или доказывать клиенту, что он не прав.

Чтобы понять, сколько покупателей можно назвать истинно лояльными к компании, необходимо провести опрос. Например, по методике индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score). Он помогает понять, кого из клиентов спрашивать о слабых местах сервиса и продукта, какие улучшения необходимо сделать, чтобы компания имела как можно больше лояльных потребителей.

Клиентов подкупает, если к ним прислушиваются и работают над ошибками.

Если у компании база действующих клиентов больше 500, то опрашивать лучше произвольной выборкой. Если круг клиентов небольшой, который можно дёшево обработать силами одного-двух менеджеров по продажам, то лучше опросить всех сплошняком. Актуализировать показатель лучше каждый год.

Подробнее о том, как подготовиться к опросу и рассчитать NPS, команда сервиса Контур.Компас рассказала в отдельной статье.

NPS в B2B

В основном NPS измеряют B2C-компании, однако в B2B это тоже полезный инструмент. С B2B-компаниями, как правило, отношения более долгосрочные. Чтобы сохранить их, обеим сторонам важно давать и получать развёрнутую обратную связь, искать взаимного решения проблем при их возникновении. 

Потеря в этом секторе более критична: клиентов в разы меньше, чем при работе с B2C, контракты дорогие, значит, снижение прибыли будет существенным. Также ситуация может сказаться на репутации компании.

Знание NPS поможет подготовиться к разным вариантам событий, быстро реагировать на отзывы, повышать уровень удовлетворённости партнёров. Компания увидит пробелы в своей работе и скорректирует стратегию своего развития на ближайшие годы.

Методика расчёта индекса в B2B такая же, как в B2C. Но опрос лучше проводить по телефону без рассылки анкет и других инструментов. Так можно избежать ответов от рядового сотрудника компании, которому это поручили. Спрашивать мнение лучше всего у руководителя или собственника бизнеса.

В опросе, кроме основного для NPS вопроса, полезно задать дополнительные открытые вопросы. Например, «Что конкретно вызвало у вас негатив?» или «Что можно улучшить?», «Какие действия с нашей стороны могли бы вернуть вас к сотрудничеству с нами?». 

Даже если клиент всем доволен, он может подсказать полезную информацию для дальнейшего улучшения. К примеру, можно задать вопрос «Сталкивались ли вы с предложениями или решениями других компаний, которые нам стоило бы внедрить?». 

Чтобы долго удерживать покупателя в числе лояльных, важно создать условия, при которых ему не захочется расставаться с компанией. С клиентом нужно взаимодействовать до, во время и после покупки. Важно вовлекать потребителя в жизнь бренда, в процесс его развития, создать клубное взаимодействие и пр.

Условно способы увеличения уровня лояльности покупателя можно разделить на материальные и эмоциональные. Материальные дают определённую выгоду, эмоциональные дарят ему позитивные эмоции, формируют привязанность.

Материальные способы повышения лояльности

Качество продукции

Ни одна активность не сможет расположить к себе, если продукт плохой. Потребителям не нравится посещать сервисные центры и часто общаться с технической поддержкой.

Даже если товар или услуга хорошего качества, надо постоянно улучшать, совершенствовать продукт, или просто держать планку. Если клиент видит, какие усилия компания прикладывает к совершенствованию продукта, это будет увеличивать его лояльность.

Программа лояльности

Стимулирует повторные продажи, удерживает внимание покупателей длительное время. Если клиента поощряют, он чувствует себя ценным, важным. Он доволен, поскольку сам выбрал выгодное предложение, от такого сложно отказаться.

Варианты программ:

• кешбэк;
• бонусы;
• фиксированные, накопительные скидки;
• закрытый клуб;
• дополнительные услуги и др.

Подарки за покупку

Бренд может дарить:

• пробники своей продукции;
• логичные приятные дополнения к основной покупке для всей компании или для ЛПР.

Небольшой полезный подарок с большой вероятностью вызовет желание вернуться вновь и рассказать о подарке близким.

Периодические акции, скидки

Можно легко и быстро реализовать. Такое предложение будет приятно даже лояльному покупателю. Выгода, которую можно получить за ограниченное время, сокращает время раздумий клиента перед покупкой.

Эмоциональные способы повышения лояльности

Ценности бренда

Покупатель лоялен, когда ему близки ценности компании, он находит в них отклик своих убеждений. Ценности формируют эмоциональную привязанность. Чтобы потребители знали о них, главные идеи компании можно нанести на упаковку, использовать как слоган, транслировать в рекламе, рассказывать в соцсетях, транслировать в живом общении с покупателями.

Подчеркивать нужно те ценности, которые соотносятся с главными убеждениями клиентов и отличают бренд от конкурентов. Найти конкурентов, изучить их активность и показатели поможет сервис Контур.Компас. Имея базу компаний-соперников, можно провести анализ и выявить для себя ключевые отличительные моменты.

Уровень сервиса

Потребитель запоминает, если он испытал негативные эмоции от низкого сервиса. Скорее всего он расскажет об этом своему окружению. В дело вступит «сарафанное радио», и большая часть клиентов будет потеряна.

Лояльности покупателей можно добиться, если оказывать качественный сервис, проявлять дружелюбность и приветливость со стороны сотрудников — это требование, которого компании должны придерживаться всегда.

Однако никто не застрахован от непредвиденных ситуаций, поэтому важно регулярно отслеживать, как обстоят дела с сервисом в компании, какие сложности встречаются. Затем работать с ними и устранять, чтобы разовое происшествие не стало систематическим. 

Работа с негативом

Очень важно ответной репликой или действием нейтрализовывать негативный опыт клиента. Если компания не права, необходимо извиниться, чётко и понятно рассказать, как будет исправлена ситуация, что уже было предпринято. По возможности клиенту также можно предоставить компенсацию за неудобства.

Если исправить ситуацию невозможно — например, товар не пришёл в срок по независящим от компании обстоятельствам — то компания должна об этом сразу сообщить клиенту и продолжать информировать о каждом шаге выполнения договорённости.

Если не прав клиент, нужно очень деликатно объяснить ему суть проблемы и не доказывать ему, что он не прав. По возможности предложить варианты решения. Покупателю приятно чувствовать, что его услышали.

Реализовывать инструменты, которые помогают повысить лояльность B2B клиентов, следует иначе, чем в B2C секторе. B2B — это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными партнерами. Необходимо детально оценивать ценность специальных предложений или вознаграждений.

К таким клиентам менее допустим универсальный подход, важно определять тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой компания работает.

1. Предоставить персональные условия обслуживания, например, за сотрудничество более одного года. Например, бесплатная доставка или сборка нестандартного заказа по обычной цене. В такое «высшее общество» захотят попасть и другие. Главное, чтобы любой шаг навстречу клиенту был экономически оправдан — выручка, которая идёт с такого клиента, должна перекрывать затраты на его персональное обслуживание.
2. Делать для клиентов полезный и актуальный контент. Это оправдано, если продукт, который продаёт компания, сложный и у покупателей ещё мало знаний о нём. Если на рынке не понимают всех сценариев применения продукта и всей его пользы. Ближайший пример — это наш продукт Контур.Компас. В России ещё не сложилась культура продаж, основанных на данных. Именно поэтому мы пишем статьи на востребованные отделами продаж и маркетологами темы в виде статей в блоге, видео на YouTube, подкастов и других форм контента, пытаемся показывать, зачем работать с массивами клиентских данных, как находить клиентов.
3. Бесплатная консалтинговая поддержка. Это целесообразно, если продукт компании-продавца сложен в использовании, а прибыль с его продажи перекрывает затраты на консультантов.
4. Создать клиентское сообщество, объединение по профессиональным интересам. Можно осознанно брать на себя роль «запевалы» и модератора в отрасли и смежных направлениях бизнеса: организовать площадку для обмена мнениями, обсуждения проблем. Самый дешёвый способ организации такого коммьюнити — создать сообщество в соцсети. Важно, чтобы на площадке обсуждались не столько вопросы из повестки компании-модератора, сколько вопросы всего профсообщества.