Компания понимает что у продукта неплохие перспективы для развития

У нас тут cookies…

На сайте используются файлы cookies. Продолжая использование сайта, вы соглашаетесь с этим. Подробности об обработке ваших данных — в политике конфиденциальности.

Вставить

Отправьте статью себе на почту

Согласитесь,
что сегодня модное слово «маркетинг» встречается на каждом шагу. Специалисты
утверждают, что без качественного маркетинга невозможен эффективный бизнес, а
предприниматели желают заполучить самых востребованных маркетологов, поскольку сегодня
рынок практически всех товаров и услуг перенасыщен.

Конкуренция
постоянно растёт, количество предложений увеличивается. Многие компании уходят
с рынка, так как не могут продать свой товар. С этой проблемой помогает
справиться маркетинг. Маркетинговые меры мотивируют потребителя на покупку, а
значит, увеличивают количество продаж и прибыль.

Маркетинг
необходим любому бизнесу. Качественная работа профессионального маркетолога
эффективна и для только что открывшихся компаний, и для тех, кто уже давно в
бизнесе. Благодаря маркетингу компания становится узнаваемой,
конкурентоспособность товаров увеличивается, растёт спрос на продукцию,
клиентов и прибыли становится больше.

«Цель
маркетинга, – писал гуру теории менеджмента Питер Друкер,
– сделать усилия по сбыту ненужными, познать и понять клиента настолько хорошо,
что товары или услуги будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Первых
маркетологов – курсы маркетинга университеты США стали предлагать своим
студентам с 1902 года – учили анализировать покупки и продажи, рассчитывать
вероятность товарооборота.

Затем
обратили внимание на психологию: стали изучать мотивы, которые побуждают
покупателей делать выбор в пользу толи или иного товара. Не только теорию, но и
практику – как повлиять на этот выбор, как зацепить не только сознание, но и
подсознание потребителя. А начиная с середины двадцатого века краеугольным
камнем маркетинга стала идея: «Не пытайся продать то, что смог произвести, а
производи то, что хотят купить».

Идея
не новая. Ещё Адам Смит писал, что единственной конечной целью производства
является потребление. Но теперь она, эта идея, привела к кардинальному
перевороту в системе организации управления производством.

Давайте
рассмотрим простой пример: два брата получили наследство и решили заняться
бизнесом. Оба выбрали торговлю. Через год один из братьев разорился, а другой
удвоил капитал. В чем же причина?

Дело
в том, что один предприниматель тщательно изучил обстановку перед тем, как
открывать магазин: выяснил, с каким контингентом предстоит работать, какие
товары будут иметь наибольший спрос, какой ценовой политики стоит
придерживаться. В результате грамотной стратегии, которая называется
маркетинговой, торговля пошла «на ура».

Другой
же брат всё пустил «на самотёк»: загрузил свой магазин стандартным набором
товаров без учёта потребностей целевой аудитории, выставил цены выше средних по
району. В итоге его бизнес потерпел крах.

Итак,
мы можем говорить о том, что маркетинг – это процесс планирования
и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и
услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Именно такое определение этого термина предлагает Американская ассоциация
маркетинга, старейшее объединение исследователей и практиков в этой сфере
экономической деятельности.

Можно сказать
и проще, маркетинг – это процесс, в результате которого повышается
ценность товара компании для конечного потребителя и происходит выгодный обмен
между продавцом и покупателем.

В
маркетинг входят такие понятия, как «брендинг», «нейминг», «сегментирование», «позиционирование», «целевая
аудитория», «уникальное торговое предложение» и многие другие. Основная же цель
маркетинга – это продать товар (услугу) как можно большему числу клиентов.

На
сегодняшний день выделяют несколько задач, которые должны решать маркетологи.
Каждая из них имеет свою цель, достижение которой является индикатором
определения эффективности маркетинга в организации.

В первую очередь,
маркетологи должны провести исследование и анализ
рынка. То есть выявить нужды потребителей в тех сферах, где
фирма предполагает действовать. Кто покупает те или иные товары и услуги? Кто
ещё мог бы стать их покупателем? Что конкретно хотят получить различные группы
потребителей?

Например, подростки,
молодые люди хотели бы владеть мобильными телефонами с максимально возможным
набором функций. Но при этом для многих важно, чтобы цена не совсем уж
зашкаливала. А для пожилых покупателей большую роль при выборе играет простота
обращения.

Немаловажен также размер
клавиш и цифр. Ну, и цена, конечно, тоже. Но на этом рынке присутствует и такая
группа потребителей, для которых дешёвый или недорогой телефон – непривлекательный
товар. Эксклюзивные мобильники, айфоны, айпады стабильно входят в группу товаров, по которым
определяют статус их владельца. Но определиться с потенциальным покупателем
недостаточно. Необходимо также спрогнозировать развитие рынка, в том числе и действия
конкурентов.

Во-вторых, нужно
определиться с ценой. На неё потом будут ориентироваться разработчики товара,
подгонять под неё издержки производства. Ведь задача производителя не просто
удовлетворить потребности покупателя, но и получить при этом прибыль.

Далее продукцию надо
продать. Проинформировать покупателя о наличии товара, показать какие
потребности он сможет с его помощью удовлетворить. Убедить купить товар,
выпущенный именно этим производителем, доказав его преимущества перед
продукцией конкурентов. Здесь любая мелочь имеет значение, включая упаковку.

Ну, и наконец, доставить
товар в нужное место в нужное время. Хоть народная пословица и гласит: «Покупай
сани летом», вряд ли массовую поставку этого товара в торговые точки в июне
месяце можно считать удачным маркетинговым ходом.

Если речь идёт о сложных
технических изделиях или товарах длительного пользования, маркетологи должны
предложить и программу сервисного обслуживания потребителей. Гарантийный
ремонт, запасные части, комплектующие – всё это должно быть доступно.

Замечательно, конечно,
если вам подарили, скажем, радиобудильник
производства знаменитой азиатской компании. И гарантийный срок у него пять лет,
и производитель обязуется в случае самой незначительной технической проблемы
выслать новое изделие. Только в случае чего посылать эти замечательные часики
нужно на завод-изготовитель в этой азиатской стране. А поближе гарантийных
мастерских нет.

Все эти важные задачи
часто объединяют в так называемый комплекс маркетинга: маркетинг-микс, или четыре пи: product,
price, promotion, place.

· Product – продукт или товар
(товаром продукт становится тогда, когда поступает на рынок). Определение,
какого рода продукт нужен потребителю.

· Price – продажная цена. Какое
количество денег запрашивать за продукт. Или по-другому: какие блага готов
пожертвовать потребитель в обмен на данный товар.

· Promotion – продвижение. Доведение
товара до потребителя, формирование желания его купить.

· Place – место, позиция.
Доставка товара и послепродажное обслуживание покупателей.

Маркетинг
может выполнять несколько функций:

· Аналитическая
функция – подразумевает исследование и изучение внутренних и
внешних факторов, оказывающих влияние на компанию в той или иной степени, рынка
– его текущее состояние, конкурентов и потребностей аудитории. Все данные,
полученные в ходе проведения этих исследований, помогают увидеть объективную
картину текущей ситуации, принять более качественные решения, правильно
определить стратегии, методы, выбрать используемые инструменты.

· Производственная
функция – подразумевает всё, что связано с производством
продукции, начиная с разработки и освоения технологий и заканчивая организацией
материально-технических ресурсов. Производственная функция маркетинга позволяет
улучшить качественные характеристики товара и, как следствие, его конкурентоспособность.

· Функция
управления и контроля – любая деятельность на предприятии
требует контроля и управления – в этом заключается ещё одна функция маркетинга.
Грамотная реализация управленческой структуры, отделы планирования и прогнозирования,
организация коммуникации и обеспечение информацией – без всего этого не
обойтись ни одному крупному предприятию.

· Функция
продаж – подразумевает мероприятия, нацеленные на повышение
продаж и стимулирование спроса: грамотное ценообразование, создание
ассортимента, соответствующего спросу и желаниям потребителей, продвижение и
реклама, стимулирование сбыта.

· Инновационная
функция – данная функция подразумевает разработку и внедрение в
производство инновационных технологий, создание нового товара или услуги

В
настоящее время различают множество видов маркетинга, каждый из которых
обладает своим арсеналом методов и средств. Давайте познакомимся с некоторыми
из них.

· Конверсионный маркетинг –
это маркетинговые мероприятия, которые помогают стимулировать потребительский
спрос. Одна из методик конверсионного скачка известна многим – акции, скидки,
бонусы.

· Демаркетинг–
это деятельность, направленная на занижение спроса. Зачем? Всё просто:
предложение ограничено, а желающих обладать товаром в разы больше. Компания
умышленно применяет инструменты сдерживания целевой аудитории – повышает цены
на продукцию и снижает рекламную активность.

· Стимулирующий маркетинг
– это прямо противоположное демаркетингу явление. Предложение есть, а спроса –
нет. В задачу маркетолога входит разработать мероприятия, которые повысят спрос
на продукцию.

· Ремаркетинг
– служит для оживления спроса на товары или услуги. Маркетологу нужно
понять причину снижения популярности продукции у целевой аудитории и далее,
путём точечных мероприятий, восстановить спрос.

· Развивающий маркетинг – компания
понимает, что у продукта неплохие перспективы для развития. Маркетологам нужно
превратить потенциальный спрос в реальные продажи.

· Массовый маркетинг
– больше
работает не на спрос, а на охват целевой аудитории. То есть продукция
предназначается для всех сегментов рынка, дифференциация товаров не производится,
ценовая политика – чем дешевле, тем больше продаж.

· Целевой маркетинг
– обратная массовому спросу ситуация. Товары строго сегментируются под определённые
группы целевой аудитории.

· Прямой маркетинг
– неприкрытое предложение купить товар (продажи в лоб). То есть маркетолог не
думает, как бы заманить клиента, чтобы тот вдруг не догадался, что это реклама.
Все силы бросаются на то, чтобы показать преимущества товара/услуги
потенциальному покупателю.

· Партизанский маркетинг
– его цель малозатратными способами рассказать о
себе, своём товаре и бренде целевой аудитории. Для этого используются
социальные сети, продающие сайты и другие каналы продвижения. Основой
партизанского маркетинга является интересный контент.

Некоторые ошибочно утверждают, что
маркетинг и реклама – это одно и то же. Маркетинг – не реклама, поскольку он
представляет собой процесс многоуровневый и многокомпонентный. Реклама в
контексте маркетинга – это лишь одних из многих маркетинговых методов,
таких как:

· Аналитический
метод. Накопление данных, их сортировка и
интерпретация с целью информативного принятия решений.

· Метод опросов. Сбор информации от потребителей, посредников и поставщиков с
целью оптимизации соответствующих бизнес-процессов.

· Наблюдение. Это метод, целью которого является обнаружение преимуществ и
недостатков в разных процессах компании для их улучшения в дальнейшем.

· Планирование
и прогнозы. Этот метод помогает предугадать развитие
ситуации на рынке, действия конкурентов, поведение клиентов; приблизительно
рассчитать прибыль и убытки, основываясь на собранных ранее данных, и заранее
разработать стратегию на определённый период.

· A/B-тестирования. Этот метод обеспечивает информативный выбор более эффективной темы
письма, заголовка лендинга, дизайна сайта или
стиля текста.

· PR и
рекламные методы. Это совокупность действий по
продвижению бренда и его товаров, и услуг, а также участие компании в
социальной жизни, например, благотворительность, скидки для стартапов
и малого бизнеса.

· Личные
продажи. Имеется в виду персональный подход к
каждому покупателю, помощь в выборе подходящего товара. Личными продажами
занимается консультант в магазине или в онлайн-чате.

· Консультации. Этот метод подразумевает сбор мнений экспертов из разных
специальностей для повышения эффективности тех или иных процессов, например,
аудит и рекомендации от специалистов по SEO и маркетингу в
социальных сетях (SMM).

· Программы
лояльности. Этот метод нацелен на сохранение
длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. К нему прибегают потому, что
проще и дешевле поддерживать коммуникацию с существующими клиентами, чем искать
новых.

Маркетинг
– это обширная область деятельности предприятия, потому и методы в разных
ситуациях могут кардинально отличаться. Поэтому для успешного развития своего
дела начинающему предпринимателю нужно изучить главные принципы маркетинга и
освоить его инструменты. Наличие таких знаний поможет избежать ненужных рисков
и трат.

В
конце нашего урока давайте попробуем ответить на следующие вопросы. 

1. Что
такое маркетинг?

2. Какие
функции выполняет маркетинг?

3. Назовите
основные виды маркетинга.

4. Назовите
основные методы маркетинга.

Начнём с того, что такое маркетинг?

Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.

Функции маркетинга:

1.Аналитическая. Комплекс мероприятий по исследованию внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию, рынок и потребительский спрос. Сюда входит анализ ниши и конкурентов, изучение потребностей ЦА и прогнозирование покупательского поведения. Кроме того, анализу подвергается и внутренняя деятельность компании – насколько корпоративная среда соответствует запросам времени, как предприятие выглядит на фоне конкурентов.

2.Производственная. Эти функции отвечают за внедрение новых технологий в производственный процесс. Сам процесс может подразделяться на несколько составляющих: организация закупок, реализация товаров и услуг, складское хранение и другие. Также производственные функции решают задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью товара на рынке, контролируют соответствие продукции стандартам качества

3.Управление и контроль. Отвечают за процессы планирования маркетинговых мероприятий в компании. Сюда же входит информационная поддержка клиентов и партнеров, управление рисками.

4.Продажи. Все что отвечает за формирование ценовой и товарной политики предприятия. В более широком понимании к продажам также относятся мероприятия по расширению спроса на товары и услуги, освоение новых рынков.

5.Инновационная. Разработка и внедрение нового продукта на рынок

Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.

СММ. Что такое маркетинг в соцсетях? Это в первую очередь интересные посты, вирусные публикации. Обычно компания открывает группу или паблик в соцсетях и размещает там информацию о товарах, акциях и новостях, проводит конкурсы. Основной принцип маркетинга в СММ – это ненавязчивость, нативность.

Разновидности маркетинга

В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.

С этим файлом связано 2 файл(ов). Среди них: vyvod_po_pervoy.docx, Раздел 3.docx.
Показать все связанные файлы

Подборка по базе: Кужлев Н.И. Мб(о-з)-21 Задание по теме Лекции 1. Основы маркети, Методические рекомендации по выполнению курсового проектировании, Документационное обеспечение управления.docx, Теория управления Игнашова В А Чу20ГУ111.docx, 10574 — маркетинг территорий.doc, Анализ деятельности маркетинговой службы.doc, Исследование маркетинговой деятельности медицинской организации , Плазменная технология утилизации отходов.docx, Практическое задание по теме 1.2. Система управления качеством.d, реферат Повышение эффективности управления трудовыми ресурсами.

Муниципальное автономное образовательное учреждение

«Средняя общеобразовательная школа № 94» г. Кемерово

Промежуточная аттестация по технологии (проект)

Тема: Маркетинг как технология управления рынком

Выполнил: Зенкова Анна, ученица 8 «а» класса

Кемерово 2021

Содержание

1. Введение

Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.

В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей или организаций в услугах и товарах в потребительский спрос.

Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. Производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. Полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. Присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;
4. Постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. Единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:

1. Аналитическая. Комплекс мероприятий по исследованию внешних и внутренних факторов, которые влияют на компанию, рынок и потребительский спрос. Сюда входит анализ ниши и конкурентов, изучение потребностей ЦА и прогнозирование покупательского поведения. Кроме того, анализу подвергается и внутренняя деятельность компании – насколько корпоративная среда соответствует запросам времени, как предприятие выглядит на фоне конкурентов.
2. Производственная. Эти функции отвечают за внедрение новых технологий в производственный процесс. Сам процесс может подразделяться на несколько составляющих: организация закупок, реализация товаров и услуг, складское хранение и другие. Также производственные функции решают задачи по управлению качеством и конкурентоспособностью товара на рынке, контролируют соответствие продукции стандартам качества.
3. Управление и контроль. Отвечают за процессы планирования маркетинговых мероприятий в компании. Сюда же входит информационная поддержка клиентов и партнеров, управление рисками.
4. Продажи. Все что отвечает за формирование ценовой и товарной политики предприятия. В более широком понимании к продажам также относятся мероприятия по расширению спроса на товары и услуги, освоение новых рынков.
5. Инновационная. Разработка и внедрение нового продукта на рынок.

Актуальностью темы является маркетинг как технология управления рынком.

Практическая значимость исследования – значимость маркетинга в управлении рынком.

Объект исследования – технология управления рынком.

Предмет исследования – маркетинг как технология управления рынком.

Цель исследования: Ознакомиться с маркетингом и рассмотреть результаты социального опроса, по результатам которого выявить, которая сфера рынка использует маркетинг чаще, а также выявить, который инструмент эксплуатируется для этого.

Задачи: 1. Изучить маркетинг.

2. Провести социальный опрос, по результатам которого выявить, которая сфера рынка использует маркетинг чаще, а также выявить, который инструмент эксплуатируется для этого.

3. Определить как применяется маркетинг в различных сферах рынка.

Гипотеза: маркетинг в различных сферах рынка применяется по-разному.

1. История появления маркетинга

Впервые понятие маркетинг появилось в 1905 году, когда американский экономист Арч Шоу впервые создал более или менее стройную теорию маркетинга, рассматриваемую как функция, обеспечивающая связь и взаимодействие между сферами потребления и производства, результатом чего является факт продажи изготовленной продукции.

Маркетинг как наука возник по историческим меркам совсем недавно – можно сказать всего 100 лет назад. Возник он не на пустом месте. До начала 20 века хозяйственники и экономисты-теоретики занимались возможными механизмами взаимодействия хозяйствующего субъекта и рынка. Всегда надо было как-то оценить производимый товар, его качество, как-то довести информацию о том, что товар производится и продается, физически доставить его потребителю. Всем этим экономисты занимались и ранее. Что же заставило зародить новую ветвь экономики, открыть новое направление в науке?

В связи с обострением проблемы реализации товаров и услуг на рубеже веков практики были вынуждены обратиться к созданию теории, позволяющей решить эту проблему.

В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, в 1911 году в крупных корпорациях стали появляться специализированные отделы маркетинга, а в 1926 уже была создана Национальная ассоциация маркетинга. В период 20-х годов в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы. И уже в 1931 году сложилась Американская Ассоциация Маркетинга, в которую входят более 15 тысяч представителей корпораций.

Очень скоро теоретические выкладки разных направлений науки, связанные с продажей товаров и услуг, соединившись в маркетинге, распространились по всему миру. В Россию (тогда еще в рамках СССР) новое направление пришло в 70-х годах прошлого века (об этом периоде речь пойдет в следующей статье). Наука маркетинг – новая, молодая и поэтому развивается активно. С самого начала своего возникновения по настоящее время менялись сущностные характеристики маркетинга.

1. Этапы развития маркетинга

Экономисты чаще всего выделяют 5 периодов развития концепции маркетинга.

Первый период продлился с 1905 годов до 1950-х. Именно с этим этапом было связано создание концепции маркетинга, названной «концепцией совершенствования производства». Она предусматривает улучшение собственно организации производства, снижение издержек как производства, так и обращения. Ее применение наиболее эффективно в случае, когда спрос на продукт превышает предложение на него. Эта концепция может применяться и в настоящее время.

В 60-е годы прошлого столетия (второй этап) маркетинг воспринимался как учение не только о товаре и функциях его, но и о сбыте товара, ориентированном на увеличение объема продаж. Маркетинг в этот период распространяется в большей степени на производство предметов потребления. В это время на первый план выходит потребитель. Именно он начинает выбирать товары на уже заполненных конкурентных рынках. Потребитель становится задающим звеном – королем рынка, предъявляя свои требования к товарам, обеспеченным денежными ресурсами, т.е. спрос на товары.

Следующий этап – 70-е годы – это период активного вмешательства математики в экономику. Этот период характеризуется тем, что на первое место в рыночных отношениях выходит торговля. Связан этот процесс с тем, что на рынке усиливается конкурентная борьба за покупателя, а производитель пытается перепоручить взаимодействие с покупателем торговле. Торговля выдает заказы на производство товаров производителям, сама же в это время заказы не собирает. Она выступает как посредник, ассоциирующий в себе требования покупателей.

Четвертый этап развития маркетинга (это 1980-1990-е годы) связан с пониманием маркетинга как функции управления (менеджмента).

Пятый этап развития маркетинга охватывает период с 1990-х годов по настоящее время. Сейчас можно сказать, что маркетинг расширил свои границы и определяется как некая функция и инструмент предпринимательства. В этот период возникают теория рыночных сетей, большие корпорации нуждаются в оптимизации управления. Развивается теория коммуникаций и взаимодействия. Организации начинают ориентироваться на экологические факторы своего существования, некий социальный эффект.

1. Виды маркетинга

Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:

• Конверсионный – маркетинговые мероприятия, которые помогают стимулировать потребительский спрос. Актуален такой вид в случаях просадки покупательской активности аудитории. То есть аналитика фиксирует негативный спрос. Одна из методик конверсионного скачка известна многим – акции, скидки, бонусы. Также задействуют пиар-каналы продвижения продукции, например, приглашают известную персону для рекламы.
• Демаркетинг. Мы помним из начала статьи, что маркетинг – это (определение) деятельность, направленная на повышение спроса. Так вот, демаркетинг действует ровно наоборот, то есть снижает спрос. Зачем? Все просто предложение ограничено, а желающих обладать товаром в разы больше. Компания умышленно применяет инструменты сдерживания ЦА – повышает цены на продукцию, снижает рекламную активность.
• Стимулирующий маркетинг – прямо противоположное демаркетингу явление. Предложение есть, а спроса – нет. В задачу маркетолога входит разработать мероприятия, которые повысят спрос на продукцию. Прежде чем что-либо делать, нужно установить, почему нет покупателей. Спроса нет, если продукт не актуален на рынке; теряет свою ценность; потребитель ничего не знает о новом товаре. Поняв причину, можно использовать различные методики стимуляции спроса. Например, снижение цен, увеличение рекламной активности и другие.
• Ремаркетинг служит для оживления спроса на товары или услуги. Маркетологу нужно понять причину снижения популярности продукции у ЦА и далее, путем точечных мероприятий, восстановить спрос. Первое что нужно сделать в такой ситуации – досконально изучить особенности товара/услуги, найти УТП или разделить продукт на несколько направлений. Так было с шампунями одной известной марки. Продажи не шли. Маркетологи разделили шампунь на две ветки – для мужчин и для женщин. Спрос не заставил себя ждать.
• Развивающий маркетинг. Компания понимает, что у продукта неплохие перспективы для развития. Маркетологам нужно превратить потенциальный спрос в реальные продажи. Для этого используются все инструменты и функции маркетинга: аналитика ЦА и ниши, изучение конкурентов, продвижение в рекламных каналах и другое.
• Массовый маркетинг – больше работает не на спрос, а на охват ЦА. То есть продукция предназначается для всех сегментов рынка, дифференциация товаров не производится, ценовая политика – чем дешевле, тем больше продаж.
• Целевой маркетинг – обратная массовому спросу ситуация. Товары строго сегментируются под определенные группы целевой аудитории.
• Прямой маркетинг – неприкрытое предложение купить товар (продажи в лоб). То есть маркетолог не думает, как бы заманить клиента, чтобы тот, вдруг, не догадался, что это реклама. Все силы бросаются на то, чтобы показать преимущества товара/услуги потенциальному покупателю.
• Партизанский маркетинг – его цель малозатратными способами рассказать о себе, своем товаре и бренде целевой аудитории. Для этого используются социальные сети, продающие сайты и другие каналы продвижения. Основой партизанского маркетинга является интересный контент.

1. Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

1. Маркетинговые инструменты

Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.

Рассмотрим подробнее:

• Цена – сюда входят затраты на производство и продажу товара, ассортимент продукции, критерии выбора ЦА, политическая и финансовая обстановка в стране. Зачастую именно стоимость товаров определяет уровень спроса.
• Сбыт – в эту категорию входят инструменты, повышающие потребительский спрос. Например, яркая упаковка, по сути, является продавцом товара. Также используются скидки, акции и другие мероприятия стимуляции интереса покупателей. Участие продукции на выставках и ярмарках помогает продвинуть новый товар на рынок.
• Реклама – онлайн и офлайн каналы продвижения товаров и услуг. Для комплексного развития бизнеса желательно использовать два направления. Первое – быстрее и эффективнее работает с потребительским спросом, второе – незаменимо в брендинге компании.

Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:

1. Контекстная реклама. Это показ текстовых объявлений в поисковой выдаче Гугла и Яндекса. Преимущество – быстрота привлечения качественного трафика за счет релевантных текстов. Недостаток – платный вид продвижения. В конкурентных нишах стоимость клика может достигать 1000 рублей (недвижимость, автомобили).
2. SEO. Оптимизация сайта под требования поисковых систем. По статистике первая страница поисковой выдачи по любому запросу пользователя генерируют 95% трафика на сайт. Из них 60-70% кликов приходится на сайты в ТОП-5. Продвижение в поиске требует в разы больше времени, чем контекстная реклама, но результат более качественный.
3. СММ. Что такое маркетинг в соцсетях? Это в первую очередь интересные посты, вирусные публикации. Обычно компания открывает группу или паблик в соцсетях и размещает там информацию о товарах, акциях и новостях, проводит конкурсы. Основной принцип маркетинга в СММ – это ненавязчивость, нативность.
4. Таргетированная реклама. Этот инструмент основан на предварительном отборе целевой аудитории (аналитическая функция маркетинга) и демонстрации им релевантной рекламы. Маркетологи изучают поведенческие факторы ЦА, демографические характеристики, геолокацию пользователей, собирают списки ретаргетинга (файлы куки браузера). В эффективности таргетинг не уступает контекстной рекламе, а в экономии бюджета даже превосходит её.
5. Баннерная и тизерная реклама. Одни из самых малозатратных инструментов продвижения товаров и услуг с оплатой за клики по предложению. Обычно баннеры размещаются на сайтах-партнерах Гугла и Яндекса. Задача баннеров не столько продать, сколько увеличить трафик на продающую страницу.
6. Вирусная реклама. Разновидность нативного продвижения. Вирусный пост в соцсети или ролик на канале Ютуб вызывает активный отклик аудитории – публикацию лайкают, рассказывают друзьям и знакомым, комментируют. Все это естественным образом повышает узнаваемость бренда в сети.
7. Контент-маркетинг. Часто этот инструмент называют «партизанским маркетингом» потому что он подходит даже стартапам без бюджета. Для продвижения компании, товаров используют продающие тексты, собирают отзывы покупателей, рекомендации. Словом, создают максимум пользы вокруг продукции, чтобы потенциальный покупатель смог оценить преимущества и сделать свой выбор.
8. Ретаргетинг. Инструмент, который позволяет работать с ушедшими пользователями. С помощью технологии ретаргетинга пользователям, которые недавно посещали ресурс, высылается релевантное их интересам предложение. Часто реклама снабжается скидкой или бонусом.
9. Продвижение в агрегаторах товаров и услуг. Маркетплейсы – платформы, которые собирают множество торговых предложений разных фирм и показывают их потенциальным покупателям. На таких ресурсах обычно высокие показатели посещаемости, поэтому можно найти свою аудиторию.
10. Push-сообщения. Новый и довольно эффективный инструмент маркетинга. Особенность пушей в том, что пользователь «без проблем» соглашается на получение уведомлений и ему не нужно для этого заполнять анкету. Достаточно просто подписаться на уведомления в браузере.
11. Мессенджеры. По аналогии с соцсетями, мессенджеры дают тонны качественного трафика на сайт. Главное преимущество – удобство. Аккаунты в мессенджерах создаются проще, чем в соцсетях. Пользователи всегда со своими гаджетами, значит, достучаться до ЦА можно быстрее.
12. E-mail маркетинг. Рассылки на электронную почту – один из «древних», но не менее эффективных инструментов маркетинга. Главное условие продуктивности рассылки – это наличие базы клиентов с электронными адресами почт.
13. Мобильные приложения. Сегодня на каждом телефоне установлено минимум 5 приложений из ‎Google Play или App Store. Эти удобные программки, по сути, поставщики данных о клиентах. Используя их, маркетологи составляют портрет целевой аудитории, что позволяет продавать больше.

1. Важность маркетинга

В чем состоит важность маркетинга

Важность маркетинга связана с еще и тем, что маркетинг – это много, очень много цифр. Где есть цифры, там можно все обсчитать, просчитать, рассчитать и спрогнозировать. Считается, что маркетинг – это гуманитарная наука, но это далеко не совсем так. Цифр в маркетинге, который осуществляется на профессиональном уровне очень много.

Основные цифры — объем рынка, доля рынка, количество потребителей, количество конкурентов, стоимость создания потребителя, бюджет маркетинга, тенденции развития рынка. Используя инструменты маркетинга можно спрогнозировать объемы продаж, доходов, прибыли, создать успешный товар.

Такие данные позволяют принять решение о целесообразности работы на данном конкретном рынке. Когда этих цифр нет, приходится надеяться на интуицию, а она не всегда подсказывает верное решение. Ваш знакомый прав, маркетинг очень важен даже в случае открытия магазина одежды «секонд-хэнд».

Почему без маркетинга нельзя вести бизнес

Важность маркетинга заключается в том, что он позволяет построить модель рынка и психологический портрет клиента. В свою очередь модель рынка позволяет «увидеть» рынок воочию, а значит и понять, что он собой представляет. Посредством маркетинга происходит «визуализация» рынка.

Если бы Вы никогда не видели глобус, либо карту нашей планеты, то не представляли бы себе, как выглядит Земля. Глобус – это визуализация Земли, модель земли, хотя и упрощенная. Такая модель позволяет составить определенное представление о Земле.

Если раньше у вас не было опыта работы на таком рынке, значит, о нем есть лишь интуитивные представления, либо мнения других людей. Вы и сами прекрасно понимаете, что у вас есть только интуитивные представление о рынке одежды «секонд-хэнд». В связи с этим у вас и возникают сомнения относительно того, стоит ли вам выходить на рынок.

Роль маркетинга

Основная важность маркетинга связана с тем, что посредством маркетинга идет сбор обратной связи от потребителей. Когда нет обратной связи, маркетинговое мышление не формируется, и в результате достоверно не знаешь, что именно нужно потребителям, и в каком количестве. Соответственно ведешь бизнес на основании своей интуиции, на свой страх и риск. Маркетинг снижает степень риска, очень часто почти до нуля.

Посредством маркетинга можно легко узнать, что будет пользоваться спросом в будущем, и сколько товаров понадобиться, в том числе можно спрогнозировать, сколько и какой одежды «секонд-хэнд» будет нужно потребителям. Сила маркетинга огромна и для повышения эффективности бизнеса его логично активно применять.

Более того, посредством маркетинга можно создать спрос на товары, которые выгоднее продавать больше всего, на продаже которых можно заработать больше всего. Так что даже в вашем случае использование маркетинга – это очень правильное решение.

1. Рассмотрение результатов социального опроса

Большинство россиян (76%) считают, что социальная реклама влияет на поведение людей, 18% выразили противоположную точку зрения.

Выступая на международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», Родин отметил, что, по данным опроса, 71% респондентов считают, что социальная реклама нужна, 24% придерживаются обратного мнения.

На вопрос, готовы ли они платить за отсутствие рекламы, 10% дали положительный ответ, а 75% выразили, что они согласны на ту модель интернет сферы, которая используется на данный момент.

Сегодняшняя модель, это множество различного контента, который сопровождается рекламой и при этом, далеко не все люди утверждают, что реклама сказывается негативно на их восприятии сайта.

В процессе опроса было выяснено, что многие люди считают рекламу полезной и систематически используют различные предложения. При выяснении, какую рекламу они хотели бы видеть на сайтах, которые стабильно посещают, 70% ответили – тематическую.

Из этого можно сделать однозначный вывод, на вашей площадке должна быть установлена реклама, которая будет интересна вашим посетителям.

Так же представляя точные цифры, хотелось бы обратить внимание, что 42% опрошенных заявили о том, что осуществляют покупки сразу же после просмотра рекламы, 50% сказали, что реклама на сайтах помогает им сэкономить, т.к. они узнают о выгодных предложениях.

Отдельно хотелось бы сказать о том, что 58% людей, заявили, что если бы не реклама, то, скорее всего они бы никогда не начали осуществлять электронные покупки.

Так же участникам опроса задавались вопросы, касающиеся их доверия к рекламе. Всего 17% опрашиваемых заявили, что доверяют рекламе, при этом 61% сказали, что абсолютно не доверяют ей, оставшиеся затруднились с ответом.

На вопросы что именно вызывает у них недоверие, было высказано довольно много различных причин, главной из которых стала – предоставление конфиденциальной информации.

Другими словами, люди не хотят выкладывать паспортные данные, чтобы заказать доставку еды, ссылаясь на опасность их использования недобросовестными владельцами интернет – ресурсов.

1. Сферы применения маркетинга

Маркетинг потребительских услуг отличается во многих случаях наличием самой непосредственной связи производителя и потребителя, значительная часть услуг носит все более комплексный характер. Так, порождением маркетинга является понятие о так называемом совокупном «туристическом продукте», включающем услуги транспорта, гостиниц, общественного питания, экскурсионного обслуживания, продажу сувениров и т.д. Поэтому можно говорить о многоаспектном характере маркетинга в области услуг. Характерными признаками услуг являются: неосязаемость, непостоянство качества, несохраняемость, неотделимость от источника.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг идей — это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.

Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Особое место занимают сегодня вопросы маркетинга на внешнем рынке. Во внешнеэкономической сфере требуются знание и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в таком виде, как она получила свое развитие в зарубежных странах. Между тем первый опыт ряда наших предприятий в области внешнеэкономической деятельности говорить не в их пользу.

Расширение сфер и областей применения маркетинга в 70-х годах потребовало уточнения и корректировки самого понятия «маркетинг». С целью более четкого выделения особенностей проявления его функций в различных областях и уровнях управления, были введены такие понятия, как «микромаркетинг», «макромаркетинг», «метамаркетинг», некоммерческий и коммерческий маркетинг.

Микромаркетинг — это рыночная деятельность на уровне предприятия (непосредственно товаропроизводителя). Что же касается макромаркетинга, то такая деятельность выходит за рамки предприятия и осуществляется на уровне различного рода объединений, ассоциаций, концернов и даже отраслей в целом. Различаются и инструменты маркетинговой деятельности, применяемые на разных уровнях. Предприятиями используются в основном элементы маркетинга — «микс», а на уровне объединений и отраслей, кроме того — политика инвестиций, регулирование структуры цен, финансирование НИОКР, а также госзаказы, налоги и др.

Метамаркетинг (промежуточный уровень) охватывает область управленческой деятельности некоммерческий организаций.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Между некоммерческим маркетингом и маркетингом, ориентированным на прибыль существует ряд важных схожих моментов, а также различий.

Как в некоммерческом, так и в коммерческой маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

1. Вывод

В заключение работы, изучив и проанализировав маркетинг, его виды, инструменты и концепции управления им, можно сделать следующие выводы:

1. В различных сферах маркетинг применяется по-разному, но можно проследить схожие элементы.
2. Многие люди считают рекламу полезной и систематически используют различные предложения.

Поставленная гипотеза, нашла своё подтверждение, но была неточна.

1. Литература

Интернет-ресурсы:

1. https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/7668#.D0.9A.D0.BE.D0.BD.D1.86.D0.B5.D0.BF.D1.86.D0.B8.D0.B8_.D1.83.D0.BF.D1.80.D0.B0.D0.B2.D0.BB.D0.B5.D0.BD.D0.B8.D1.8F_.D0.BC.D0.B0.D1.80.D0.BA.D0.B5.D1.82.D0.B8.D0.BD.D0.B3.D0.BE.D0.BC
2. https://www.activetraffic.ru/wiki/marketing/
3. https://www.calltouch.ru/glossary/marketing/
4. https://noomarketing.net/vazhnost-marketinga
5. https://studwork.org/spravochnik/marketing/istoriya-marketinga
6. https://studopedia.ru/6_136601_sferi-ispolzovaniya-marketinga.html

Концептуальные основы нового продукта в условиях рынка

Считается, что у компаний есть всего лишь два основных способа заполучить продукт-новинку – приобрести его со стороны или разработать собственными силами. Чаще всего, приоритет отдается последнему способу, в этом случае шансы на успех гораздо выше.

Основными причинами вывода на рынок новых товаров считаются:

• продолжительность жизненного цикла номенклатуры продукции;
• тенденции спроса на продукцию компании;
• действия рыночных конкурентов в сфере выпуска аналогичных видов товарной номенклатуры.

В системе маркетинга существует несколько вариаций нового продукта. Это может быть продукт, новый для производителя или рынка, новый товар в линейке уже выпускаемой продукции, улучшенный вариант выпускаемого товара или же ребрендинг выпускаемой продукции. Так или иначе, новый продукт требует не просто своего проектирования и развития, но и вывода на рынок. От грамотности выстраивания этих процессов в значительной степени зависит рыночный успех реализации новой продукции.

Порядок разработки и вывода на рынок нового продукта

На сегодняшний день единого мнения относительно порядка разработки и вывода на рынок новых продуктов среди экспертов не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить следующие этапы данного процесса (рисунок 1).

Обозначенные на рисунке 1 этапы требуют последовательного прохождения. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.

Первый этап в значительной степени носит творческий характер. В его основе лежит генерация идей для создания нового продукта и выбор наиболее перспективных из них. Обычно на этом этапе оценивается пригодность идей с позиции их экономической выгоды, определяются преимущества товара-новинки для потребителей и степень его соответствия целям и стратегии развития самой компании.

Основной задачей второго этапа выступает формализация выбранной ранее идеи нового продукта. Он включает в себя разработку концепции нового продукта и ее тестирование. В частности, речь идет о формулировке потребительских качество товара-новинки, определении его отличительных признаков и конкурентных преимуществ.

Третий этап связан с проработкой концепции нового продукта. Он предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований, позволяющих понять, насколько потребители заинтересованы в новом продукте, какая цена бы их устроила, какие аналоги продукта и по какой цене представлены на рынке. Помимо прочего в рамках данного этапа обеспечивается технологическая проработка продукта-новинка, а также производится экономический анализ проекта.

Четвертый этап связан с уточнением параметров нового продукта. В частности, речь идет о необходимости проведения мониторинга потребительских предпочтений, разработке технических заданий и условий выпуска нового продукта.

В рамках пятого этапа осуществляется пробное производство товара. Начинается данный этап с выпуска пробных партий нового продукта, а завершается – определением себестоимости выпуска и рентабельности его продаж. Лишь после подтверждения востребованности нового товара потребителями можно переходить к следующему этапу.

Шестой этап связан непосредственно с разработкой программы рыночного продвижения продукта-новинки и разработкой бизнес-плана его выпуска. Называется этот этап маркетингом новинки.

В рамках седьмого этапа производится вывод нового продукта на рынок. Для этого составляется план продаж, разрабатывается рекламный бюджет и осуществляется запуск промышленного производства продукта.

Восьмой (заключительный) этап предполагает необходимость оценки эффективности проекта, в рамках которой производится анализ конкурентоспособности нового товара и оценка его соответствия требованиям и ожиданиям рыночных потребителей.

Вывод на рынок нового продукта требует разработки соответствующей стратегии. Обычно этот процесс включает в себя следующие инициативы:

• целеполагание;
• анализ рынка;
• определение конкурентных преимуществ нового продукта;
• разработка ценовой политики и построение матрицы скидок;
• формирование политики продаж;
• выстраивание программы продвижения;
• бюджетирование;
• реализация комплекса маркетинга по выводу на рынок нового продукта;
• проведение оценки эффективности программы вывода продукта на рынок и ее коррекция в случае необходимости.

Оценка перспектив реализации нового продукта в условиях рынка

Однозначно сказать, будет ли новый продукт успешен на рынке, довольно сложно. Для того, чтобы оценить перспективны его реализации, необходимо провести анализ его адекватности рынку и оценить общий уровень его конкурентоспособности.

Анализ рынка проводится по двум основным направлениям – изучение потребителей и конкурентов. В первом случае определяются неудовлетворенные потребности потребителей, их нужды и ожидания в отношении нового продукта, а также их финансовые возможности и модели потребительского поведения. Во втором случае основной акцент делается на наличие и характер аналогов нового продукта, а также условиях его приобретения.

Оценка конкурентоспособности нового продукта проводится с позиции его способности удовлетворять потребности рынка лучше, нежели конкуренты. Здесь важно определить и оценить конкурентные преимущества товара-новинки.

Еще одним важным направлением считается оценка экономической эффективности производства и реализации нового продукта, т.е. оценка потенциала той прибыли, которую может получить фирма при условии успешного вывода на рынок нового продукта.

При оценке стоимости бизнеса нельзя не учесть перспективы развития компании. Даже если топ-менеджер убеждает оценщика, что перспективы радужные, дела идут в гору и скоро «весь рынок будет наш» — это еще ничего не значит. Инструмент оценщика — факты. Откуда их в этом случае взять?

Андрей Панферов, основатель компании «Сингулярность», генеральный продюсер Российской Недели Маркетинга:

«При оценке перспектив развития предприятия самое главное понимать: даже если сегодня компания кажется привлекательной, ситуация может измениться. Поэтому крайне важно увидеть, каким будет предприятие в будущем,опираясь на существующие в нем и на рынке тренды.

Во-первых, стоит обратить внимание на то, когда в последний раз появлялись новые продукты. Если линейка товаров обновлялась давно — скорее всего, привлекательность предприятия в скором времени снизится.

Во-вторых, необходимо оценить ориентированность компании на продукт. Действительно ли рынку нужно то, что есть у предприятия? Или успех — лишь результат маркетинговых усилий? Например, если мы видим, что в компании совершенствованием продукта занимаются небольшое количество сотрудников, а в отделах рекламы и продаж — раздутый штат, то данный факт неизбежно влечет за собой вопросы.

В-третьих, важно обратить внимание на количество новых компетенций, которые освоили сотрудники компании за последний год. Если предприятие медленно осваивает новые технологии, опираясь, в основном, на предыдущие достижения, значит, велика вероятность, что через пару лет предприятие просто вытесняет на рынке. Если же компания умеет обретать новые компетенции, выражать свои знания в новых марках,новых способах маркетинга и новых продуктах, то оно всегда будет перспективным».  

Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG, член Совета Гильдии маркетологов, (г. Екатеринбург):

«Чтобы оценить, каковы у предприятия перспективы развития, нужно обратить внимание на несколько моментов:

1. Емкость рынка. 
Мы должны знать, а сколько рынок вообще может потребить такой продукции? Если предприятие работает только на Екатеринбург, оцениваем рынок Екатеринбурга. Если на всю Россию — оцениваем весь рынок.

2. Далее учитываем, сокращается ли емкость рынка или есть еще перспективы роста. 
Например, с 2010 по 2014 рынок недвижимости вырос на 240%. В этот период застройщик мог что угодно предложить рынку — условно говоря, бетонометр — и его все равно покупали, так как был бешеный спрос. Но уже в 2015 году рынок упал на 41% и сейчас зафиксировался на этом уровне. То есть потолок по емкости рынка нащупан,и в ближайшие годы емкость рынка расти не будет.

3. Оцениваем долю рынка, которую предприятие занимает.

4. Оценить, не умирает ли сам рынок.
Бывает так, что у предприятия — огромная доля рынка, но сам рынок скоро умрет, так как появился технологически новый способ удовлетворения потребности. (Например,вместо кассет появились компакт-диски). Значит, перспективы развития плохие, риск высокий.

5. Уровень конкуренции на рынке.
Бывает так, что емкость рынка еще не достигла пика, потому что потребитель пока не знает о таком способе удовлетворения своих потребностей. Например, мы строим из кирпича, а тут вдруг появляется пласт-блок — смесь пенопласта и бетона, который позволяет строить быстрее и дешевле. Но потребитель не готов переключиться на новый товар в силу инерции мышления. Вот тут-то и надо формировать культуру потребления того или иного товара.

6. Есть ли у предприятия своя ниша на рынке и как обстоят дела именно в ней.
Иногда компания не собирается занять весь рынок, а выбирает себе наиболее привлекательный сегмент и в нем работает. Разные группы людей покупают обувь с разной периодичностью. Я разделил рынок на 6 сегментов, мне не нужны все 100%, я беру себе 2 сегмента — там мои потребители. Может быть, так: в целом рынок падает,но именно в этих двух сегментах он растет. И тогда мои перспективы развития хорошие. Даже при сжимающемся рынке». 

Роман Чурилин, руководитель проекта трансформации портфельной компании фонда «Sigma Capital»:

«Оценка перспектив развития бизнеса обычно фокусируется на 6 направлениях, я более подробно рассмотрю два блока, напрямую относящиеся к основному профилю деятельности компаний.

1. Оценка перспектив компании начинается с оценки «размера пирога», то есть величины и темпов роста рынка, и возможности компании завоевать или удерживать долю этого рынка. Анализируются:

• текущие объём,  динамика и маржинальность рынка, а также их прогноз в привязке к конкретным драйверам (например, ситуации в отраслях клиентов);
• степень консолидации рынка и конкурентные преимущества игроков;
• планы выхода на рынок крупных игроков из других отраслей;
• текущая и целевая доли компании на рынке с учетом возможностей масштабирования бизнеса,продуктовой и ценовой политик конкурентов и т. д.;
• наличие у компании конкурентного преимущества в виде эксклюзивного доступа к сырьевой базе,  развитой инфраструктуры,  патентов и т. д.;
• наличие диверсифицированной клиентской базы или портфолио контрактов.

2. После оценки потенциала рынка в целом оценщику необходимо сделать вывод о том,насколько текущие и целевые производственные мощности компании способны удовлетворить спрос, для чего оцениваются:

• максимальная производительность предприятия,  наличие резерва мощностей или программы их расширения;
• себестоимость продукции,  определяющая операционную прибыльность предприятия и возможности конкурировать по цене;
• соответствие компании требованиям рынка по качеству продукции и срокам ее поставки».

Источник: www.estimatica.info

Введение

Любая компания, думающая о своем будущем, должна постоянно
заниматься разработкой новых продуктов. Ведь именно умение работать «на
опережение» – предвосхищать потребности рынка и опережать конкурентов в
вопросах удовлетворения пожеланий потребителей в настоящее время является
главным конкурентным преимуществом. Выживание компании в современных условиях
напрямую зависит от того, насколько успешно она выводит на рынок новые
продукты.

За счет освоения новой продукции компания может увеличить
объем продаж и получить более высокую прибыль, уменьшить зависимость от одного
товара или ассортиментной группы, повысить эффективность существующей системы
товародвижения, стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года при
циклическом или сезонном сбыте, создать и поддерживать имидж инновационной
фирмы, снизить накладные расходы за счет более полного использования
производственных мощностей и возможностей персонала.

Вопросы разработки и вывода на рынок новых продуктов
рассматриваются в работах многих авторах, однако несмотря на большой интерес к
данной теме и множественные теоретические разработки, количество неудач при
запуске новых изделий очень велико. Согласно исследованиям, проведенным
Американским центром производительности и качества (APQC) и Институтом развития
продуктов (PDI), запланированных показателей по объему продаж (в течение первых
трех лет) достигли только 13% компаний, по прибыли – 12,9%, по эффективности
инвестиций – 19,2% [11, с. 46]
(Cooper, 2012, p. 46).

Почему же некоторые проекты являются успешными, а другие
терпят неудачу? Что является факторами успеха, а что причинами неудач?

Ответы на эти вопросы позволят снизить риски возможных неудач
при создании новых товаров, избежать необоснованных затрат финансовых и
трудовых ресурсов и достигнуть планируемых показателей.

Причины неудач при создании новой продукции

Изучение и анализ причин неудач при разработке новых
продуктов позволит компании избежать ошибок в будущем. Причины провала проектов
по запуску нового продукта условно можно разделить на внешние и внутренние.

Внешние причины – это объективные причины и факторы, на
которые компания не всегда может оказывать влияние. К таким причинам можно
отнести «непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на
спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских
предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и
т.д.)» [7, с. 40] (Khotyasheva, 2006, p.
40). Прогнозировать и противостоять изменениям внешней среды достаточно
сложно.

Однако чаще всего причинами неудач при разработке новых
продуктов становятся внутренние причины, т. е. маркетинговые просчеты компании.
Одной из самых существенных проблем многих инновационных компаний при запуске
новой продукции можно отметить необъективное представление о потребностях и
ожиданиях покупателей и неспособность концентрировать внимание на потребителе.

Для того чтобы компании могли избежать ошибок в процессе
разработки и вывода нового товара на рынок, рассмотрим основные причины неудач,
знание которых поможет избежать неприятностей.

1.
Решение несуществующей проблемы. Одной из наиболее часто
встречающихся причин провала является создание продукта для решения
несуществующей проблемы. Именно с наличия проблемы и начинается продукт, потребителю
важно решение его проблемы, а каким именно образом – это вопрос второй. Поэтому
основной задачей при разработке нового продукта является решение проблемы
потребителя. Фокус на «правильной» проблеме – единственный путь создания
востребованного продукта, самый большой риск при разработке новых продуктов –
заняться созданием продукта, который никому не нужен.

2.
Игнорирование мнения пользователей. Отсутствие вовлеченности
покупателя на всех этапах разработки продукта часто приводит к ситуации, когда
продукт решает технико-технологические проблемы без удовлетворения основных
нужд потребителя, и как результат, получаем продукт, который не будет
востребован рынком. Например, медиакомпания VoterTide
утверждает: «Мы не проводили достаточно времени, беседуя с клиентами, и
внедряли функции, которые, как я думал, были замечательными, но мы так не
получили достаточного количества клиентов. Мы этого не понимали, пока не стало
слишком поздно. Легко обмануться, думая, что ваш продукт и так хорош. Вы должны
обратить внимание на своих клиентов и приспособиться к их потребностям» [16].

3.
Отсутствие стратегии разработки новых продуктов. Отсутствие
сформулированных целей проекта и сроков их достижения, которые должны
коррелировать с общей маркетинговой стратегией компании, может привести к
негативным последствиям. Наиболее часто встречаемым
сценарием является ситуация, когда создается продукт, который не будет
востребован рынком, поскольку его разработка осуществлялась в отсутствие
взаимодействия отделов НИОКР и отделов маркетинга. Соответственно, успех такого продукта маловероятен.

4.
Некачественное проведение маркетинговых исследований продукта и
рынка. Неправильная оценка потребностей покупателей, переоценка емкости рынка.
Неправильное определение целевой аудитории или ошибки сегментации. Ряд компаний
стремятся сосредоточить свою деятельность на узкой категории потребителей. В
результате из-за ограниченности рынка затраты на создание таких товаров часто
не могут быть покрыты доходами от продаж.

5.
Отсутствие новизны товара. Недостаточно просто позиционировать
продукт как новый, необходимо, чтобы потребитель четко понимал, чем ваш продукт
отличается от аналогов, присутствующих на рынке, в чем преимущества нового
продукта и почему он является более выгодным для потребителя.

6.
Неэффективная реализация комплекса маркетинга – ошибки
позиционирования товара; неправильная ценовая, сбытовая и коммуникативная
стратегия. Одним из важнейших элементов в бизнесе является понимание целевой
аудитории и знание, как привлечь ее внимание. Неумение продвигать продукт на
рынке, неспособность выстраивания взаимоотношений с покупателями являются одними
из наиболее распространенных ошибок.

Основатель компании Overto по этому поводу сказал:
«Тонкая грань между жизнью и смертью интернет-сервиса – это число
пользователей. Первое время оно систематически росло. Затем мы достигли того
предела, которого могли достичь безо всяких усилий. Пришло время начать
заниматься маркетингом. К сожалению, никто из нас не был компетентен в этой
области. Хуже того, ни у кого не было времени, чтобы заполнить этот пробел»
[16].

7.
Технические проблемы. Недостатки при разработке технологии или
конструкции товара. Товар в реальности выглядит совсем не так, как было
заявлено продавцом. Технические характеристики нового товара не отвечают
требованиям рынка. Довольно часто причиной этого являются ошибки на этапах
проектирования и технических исследований, непонимание требований потребителей.
Например, стремление разработать «идеальный товар», который оказывается слишком
сложным и дорогостоящим по сравнению с тем, что требовалось покупателю.

8.
Затраты на производство нового продукта оказались значительно выше
расчетных. Сделать точный расчет себестоимости производства нового продукта
достаточно сложно, и в процессе серийного производства часто выявляются
недостаточно хорошо спланированные расходы. Из-за большого процента брака,
непредвиденных дополнительных издержек, изменения цен и затрат на техническое
обслуживание оборудования себестоимость производства может значительно возрасти
и производство нового продукта станет неэффективным.

9.
Недостаточный бюджет запуска. Почему возможен недостаток
ресурсов? Например, большая часть бюджета использовалась для создания продукта
и, как следствие, для запуска, маркетинга и продажи нового продукта средств
недостаточно. Многие компании ведут разработку слишком большого количества
новых продуктов одновременно. В результате ресурсы оказываются рассеянными на
множество проектов, и в результате может оказаться, что проекты, которые
действительно их заслуживают, испытывают недостаток ресурсов.

10.
Недостаточный учет существующей конкуренции. Ответные действия
конкурентов оказались сильнее ожидаемых, например, создание конкурентом более
привлекательной для покупателя новинки. Поэтому нельзя забывать о такой
банальности, как конкуренция: нужно не только изучать и анализировать
конкурентов, но самое главное нужно уметь отличаться от них, представляя
уникальный продукт.

11.
Несвоевременность вывода продукта на рынок, т. е. либо слишком
рано, когда рынок еще не сформировался и имеется недостаточный спрос, либо
слишком поздно, когда на рынке уже имеются аналогичные продукты конкурентов.
Кроме того, если продукт выпускается слишком рано, не добившись требуемого
качества, у покупателей может сложиться негативное представление о новом
продукте, а вернуть внимание клиентов к продукту в будущем будет очень сложно,
поскольку их первое впечатление будет негативным.

12.
Производственные проблемы. Переоценка возможностей производства
продукции при имеющемся техническом уровне.

13.
Неправильный подбор команды. Люди и их взаимодействие – движущая
сила проекта, поэтому отсутствие у членов команды необходимых компетенций,
плохая координация усилий сотрудников и подразделений (гибкость управления и
оперативность принятия решений), равнодушие менеджеров из-за отсутствия мотивации
часто приводят к неудовлетворительным результатам. Например, отсутствие четкого
взаимодействия со специалистами по маркетингу может привести к созданию
продукта, на который в данный момент не будет достаточного спроса, и
соответственно, успех такого проекта будет маловероятен.

14.
Приверженность руководства и менеджеров к некоторым из проектов
(проекты-любимчики) без учета требований рынка. Игнорирование отрицательных
результатов маркетинговых исследований, результатов бизнес-анализа и
тестирования.

Ключевые
факторы успеха при разработке нового продукта

Говоря о ключевых факторах успеха, следует четко знать, что
мы понимаем под успехом проекта. Например, П. Смит и Д. Рейнертсен успехом
проекта считают степень достижения поставленных целей – техническое исполнение
(функциональность и качество продукта), стоимость единицы продукта, время
выхода на рынок [14] (Smith, 1997). Р.
Купер и Э. Кляйншмидт под составляющими успешной разработки нового продукта
понимают прибыльность и влияние нового продукта на результаты работы компании [12, с. 56] (Cooper,
Kleinschmidt, 2007, p.
56).

Как показывает анализ литературы, многие авторы занимались
изучением влияния различных факторов на успех процесса создания нового
продукта.

Так, Х. Гемюнден в своем исследовании отмечает, что одним из
основных факторов успешной разработки нового продукта является правильное
определение целей проекта [13] (Gemunden,
2015). У. Соудер считает, что добиться успеха можно за счет взаимодействия
с потребителем и в обзоре причин неудач и успеха при разработке нового продукта
отмечает, что идеи, сгенерированные внутри компании, имели более низкие
показатели успеха, чем идеи, порожденные извне [15] (Souder, 1987).

Р. Купер и Э. Кляйншмидт важнейшими факторами успеха считают
высококачественный процесс создания нового продукта, четко определенную
стратегию нового продукта, наличие необходимых материальных и человеческих
ресурсов [12, с. 57] (Cooper, Kleinschmidt, 2007, p. 57):

Вопросы изучения факторов, оказывающих влияние на успешное
создание новой продукции, рассмотрены также в работах Котлера Ф. [3] (Kotler,
Keller, 2014), Первовой Н.Ю. [4] (Pervova, 2009), Стерховой С.А. [6]
(Sterkhova, Skobeleva, 2011) и др. авторов.

На основе анализа многочисленных
исследований эффективности разработки новых продуктов определены 17 ключевых
факторов успеха, которые можно разделить на две группы:

1. Факторы
успеха на уровне проекта, которые отражают характеристики проекта нового
продукта или самого продукта.

1. Превосходство продукта
над конкурентами.

2. Клиентоориентированный
подход к разработке новых продуктов.

3. Проведение
предпроектных работ.

4. Четкое, раннее и
основанное на фактах определение продукта.

5. Соответствие продукта
компетенциям компании.

6. Сокращение времени
разработки нового продукта.

7. Эффективная
система отбора и оценки проектов.

8. Качество исполнения на
всех этапах разработки нового продукта.

2. Факторы успеха на уровне бизнеса,
которые включают организационные и стратегические факторы:

1. Наличие стратегии
разработки нового продукта, взаимосвязанной со стратегией компании.

2. Управление портфелем
проектов.

3. Ориентация на
привлекательные рынки.

4. Наличие материальных и человеческих ресурсов.

5. Создание
кросс-функциональных проектных команд.

6. Благоприятный
инновационный климат и культура.

7. Приверженность высшего руководства фирмы продуктовым
инновациям.

8. Многоступенчатая модель
инновационного процесса.

9. Гибкие методы разработки
нового продукта.

Рассмотрим более подробно каждый из указанных факторов
успеха.

1. Факторы успеха на уровне проекта и самого продукта

1. Превосходство продукта
над конкурентами. Разработка и
поставка новых дифференцированных продуктов с уникальными преимуществами,
решающих основные проблемы клиентов и предлагающих им убедительные ценностные
предложения, являются важнейшими факторами успеха.

Такие превосходные продукты
имеют в пять раз больше успеха, более чем в четыре раза большую долю рынка и в
четыре раза более прибыльны, чем продукты-подражатели и обычные
недифференцированные продукты [10, с. 1] (Cooper, 2018, p. 1). Продукты, имеющие превосходство над конкурентами,
имеют преимущества, которые хорошо видны и легко воспринимаются покупателем как
полезные, превосходят конкурирующие продукты с точки зрения удовлетворения
потребностей пользователей и обладают уникальными функциями, которые
действительно решают проблемы клиента, имеют хорошее соотношение цены и
качества, снижают общие затраты клиента (имеют высокую ценность в
использовании).

Говоря о превосходстве
продукта, сосредоточить внимание нужно именно на преимуществах, а не на наборе
функций. Попытка разработать товар с максимальным количеством функций – иногда
совершенно ненужных – создает продукт, который не отвечает потребностям
клиентов и зачастую стоит неоправданно дорого.

Когда на рынок выходят такие
продукты, потребители встречают их равнодушно, а то и прохладно. Клиенты
жалуются, что у продукта слишком много «приятностей» и слишком мало «нужностей»,
и приходят к выводу, что продукт им не нужен за эту цену. А если им
действительно нравятся некоторые «приятности», они не могут позволить себе
такую покупку. Нет никакой привлекательной ценности для клиентов, а цена
слишком высокая для того, чтобы продать непривлекательную ценность, потому что
дополнительные функции повысили стоимость. Естественно, продажи идут намного
медленнее, чем ожидает компания [5] (Ramanujan,
2016).

2. Клиентоориентированный
подход к разработке новых продуктов. Важность
глубокого понимания потребностей и желаний клиентов подтверждается практически всеми исследованиями факторов
успеха при разработке нового продукта. Неспособность принять сильную рыночную
ориентацию в области инноваций продукта и исключение клиента из процесса
разработки нового продукта часто приводят к неудаче. Ориентация на клиента должна преобладать на протяжении
всего процесса разработки нового продукта

Лучшие идеи исходят от
клиентов. Мероприятия по генерированию идей, ориентированные на рынок, для
определения неудовлетворенных потребностей или проблем, приводят к превосходным
идеям. Надежные идеи также исходят от новаторских пользователей и
интернет-клиентов (открытые инновации) [10, с. 3] (Cooper 2018, p. 3).

Клиентоориентированный подход
предусматривает сосредоточение на изучении проблем потребителей и нахождение
новых способов их решения, вовлечение потребителя в процесс разработки нового
товара на всех этапах, постоянную обратную связь, постоянный обмен информацией
с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей. Участие пользователя на всех этапах разработки
продукта, изучение его проблем позволяют проще понять поведение и предпочтения
клиента и, таким образом, создать продукт, который будет удовлетворять его
потребности и, как результат,
покупательское восприятие и оценка нового продукта повышаются.

3. Проведение
предпроектных работ до начала разработки продукта по рыночной, технической и бизнес-оценке проекта и
является одним из основных факторов, позволяющих избежать неудач при разработке
новых продуктов. Эти работы включают предварительное
и подробное исследование рынка, выявление проблем и потребностей клиента,
предварительную и подробную техническую оценку проекта, выявление технических
возможностей и рисков, финансовый и бизнес-анализ, анализ конкурентов и
тестирование концепции. Часто звучат
высказывания, что проведение предпроектных работ приводит
к увеличению времени на разработку. Однако исследования показывают, что затраты
на предпроектные работы окупаются более высокими показателями успешности и
фактически сокращают время разработки. Значительно дешевле изучить рынок и протестировать концепцию
продукта до начала его разработки, чем разработать продукт, а затем начать
тестирование у клиентов. Тщательная
предварительная разработка значительно повышает показатели успеха новых
продуктов и тесно связана с финансовыми результатами.

Однако несмотря на это,
компании выделяют в среднем только 7% финансирования проекта и 16% человеко-дней
на эти важные предпроектные работы, что явно недостаточно для создания
успешного продукта. Вывод состоит в том, что больше времени и ресурсов
необходимо уделять мероприятиям, которые предшествуют проектированию и
разработке продукта [8, с. 6] (Bhuiyan,
2011, p. 6).

4. Четкое, раннее и
основанное на фактах определение продукта подразумевает определение целевого рынка, объема продаж, концепции и
преимуществ продукта, стратегии позиционирования (включая цену) и характеристик
продукта до начала разработки. Если определение продукта не существует и не
основано на фактах, вероятность неудачи значительно возрастает.

5. Соответствие продукта
компетенциям компании. Соответствие
нового продукта возможностям компании по его разработке и производству, т. е.
возможности компании вообще создать такой продукт в принципе, технологических и
производственных ресурсов, т. е. возможности изготовления нового продукта при
имеющемся уровне техники и технологии (в идеале новый продукт должен
использовать существующие технологические компетенции бизнеса), маркетинговых
ресурсов, т. е. имеющихся маркетинговых компетенций и возможности использования
существующих каналов продвижения продукции. В случае необходимости приобретения
нового оборудования и производственных помещений, освоения новых технологий,
подбора и обучения новых специалистов затраты на разработку нового продукта
значительно возрастают. Поэтому проекты выхода на рынок становятся более
рискованными и имеют более высокий процент неудач из-за отсутствия опыта,
знаний, навыков и ресурсов.

6. Сокращение
времени разработки нового продукта является
очень важным конкурентным преимуществом компании, поскольку существует меньшая
вероятность того, что потребности пользователя или конкурентная ситуация
изменятся к тому времени, когда продукт будет выведен на рынок и позволит более
быстро окупить затраты на разработку нового продукта. Однако при этом следует
обратить особое внимание на соблюдение принципа «Скорость – но не в ущерб
качеству исполнения», поскольку довольно часто методы, используемые для
сокращения времени разработки, дают прямо противоположный эффект и во многих
случаях очень дороги. Чрезмерный упор на
скорость может привести к сокращению некоторых этапов процесса разработки,
например таких ключевых действий, как обратная связь с клиентами или проведение
предварительного анализа, но как было сказано ранее, эти действия оказывают
сильное влияние на успех нового продукта и, следовательно, имеют жизненно
важное значение. Также для того, чтобы сократить время разработки, компания
может избегать более смелых инноваций (которые часто включают обучение клиента
и проведение экспериментов и, следовательно, требуют больше времени) и
сосредоточиться на более мелких и менее сложных проектах, что может привести к
созданию упрощенных модификаций и отсутствию действительно инновационных
продуктов.

Основными практиками
для сокращения времени вывода на рынок могут быть:

·
Проведение
предпроектных работ и ранней разработки определения
продукта, основанного на фактах, экономит время на последующих этапах.

·
Обеспечение
качества исполнения на каждом этапе проекта позволяет избежать повторного
выполнения.

·
Использование
параллельного процесса разработки и эффективных кросс-функциональных команд.

·
Использование
гибкого подхода, спиральной или итеративной разработки (непрерывной модификации идей и прототипов решений с учетом
обратной связи от потребителей) обеспечивает как сокращение времени вывода
продукта на рынок, так и повышение эффективности разработки нового продукта.

·
Расстановка
приоритетов и фокусировка ресурсов на действительно достойных проектах
позволяет повысить качество и скорость создания нового продукта.

·
Использование
цифровых инструментов сделало разработку прототипов проще, быстрее и дешевле.
Быстрое прототипирование, которое можно использовать не только для тестирования
технических аспектов дизайна продукта, но и для получения отзывов клиентов и
подтверждения предлагаемого нового продукта, позволяет частично устранить
главную причину неудач нового продукта, а именно непонимание потребностей
клиентов. Например, виртуальная и дополненная реальности (VR/AR) используются
для тестирования ранних версий продуктов задолго до того, как будет разработан
реальный продукт. VR и AR можно использовать для моделирования среды
пользователя, чтобы потенциальные пользователи могли опробовать продукт не
только в лаборатории, но и в предполагаемых условиях, например в своей
квартире.

7. Эффективная система отбора и оценки проектов должна предусматривать использование оценочных
процедур после каждой стадии проекта для принятия решения о целесообразности
дальнейшей разработки продукта. Основная цель – отсеять неоптимальный проект на
более ранней стадии и избежать дополнительных затрат. Новые проекты должны
вписываться в общую стратегию бизнеса компании, должны быть основаны на
имеющихся у компании компетенциях и ресурсах: технологических, финансовых и
управленческих, а также должны обладать достаточным рыночным потенциалом.

8. Качество
исполнения на всех этапах разработки нового продукта. Концепция качества Филиппа Кросби «Делать правильно с
первого раза» говорит о том, что низкое качество исполнения обычно приводит к
большим потерям из-за необходимости возвращаться, чтобы исправить уже
сделанное. К сожалению, многие проекты
терпят неудачи именно из-за низкого качества исполнения. Одно из исследований
Р. Купера показало, что только 18% фирм стабильно хорошо проводят маркетинговые
исследования, 27% хорошо проводят исследование концепции продукта, и только 26%
хорошо проводят бизнес-анализ [10, с. 10] (Cooper, 2018, p. 10).

Просто наличие
формального процесса создания нового продукта, который определяет этапы
разработки продукта, не приводит к положительным результатам, необходимо особое
внимание уделять качеству исполнения, при котором проектные мероприятия
выполняются качественно на протяжении
всего процесса, от идеи до запуска. Например, за счет
установления критериев, анализа и оценки результатов после каждого этапа в
точке принятия решения можно добиться более качественного исполнения проекта
или отсеять неоптимальный продукт на более ранней стадии и, таким образом,
избежать ненужных затрат и повысить эффективность работы компании.

2. Факторы успеха на бизнес-уровне

1. Наличие стратегии
разработки нового продукта, взаимосвязанной со стратегией компании. Системная разработка новых продуктов определяет
стратегические бизнес-требования, которым должен соответствовать новый продукт,
и обеспечивает взаимосвязь продуктовых инноваций с корпоративными целями
компании. Стратегическими целями могут быть,
например, указание, какой процент продаж или роста бизнеса будет приходиться на
новые продукты, выход на новые рынки, сбалансированность сезонных факторов.

При этом необходимо уделять
особое внимание не только вопросу разработки стратегии, но и ее реализации, то
есть переводу стратегии на понятные всем термины, чтобы сосредоточить внимание
на повседневных действиях, а также в обязательном доведении целей и задач
стратегии до сведения всех лиц, принимающих участие в разработке новых
продуктов.

Наличие стратегии позволяет:

˗
ясно и четко
определить цели и задачи инновационной стратегии компании, определить направление
действий и сфокусировать усилия команды разработчиков в этом направлении;

˗
обеспечить более
тесную взаимосвязь между отдельными этапами в контексте общего стратегического
направления;

˗
понять каждому
менеджеру, чем его задача важна для достижения общих целей, как протекает весь
процесс от начала до конца, видеть весь процесс в целом, а не фрагментарно;

˗
принимать
проактивные, а не реактивные управленческие решения.

Компании, у которых есть
хорошо сформулированная стратегия разработки новых продуктов, преуспевают
гораздо лучше, чем те, у кого нет этого аспекта, и они имеют на 32% более
высокие показатели успеха, чаще отвечают целям продаж (на 42%) и лучше отвечают
целям прибыли (на 39%) [8, с. 3]
(Bhuiyan, 2011, p. 3).

2. Управление портфелем
проектов. Поиск идей нового продукта
должен вестись систематически, и компания должна обладать постоянным портфелем
идей, который должен превратиться в основной актив компании. Однако многие
компании страдают от слишком большого количества проектов (часто неперспективных
проектов) и недостатка ресурсов для эффективного и своевременного выполнения
каждого из них. Это связано с
неправильной оценкой проектов и определением приоритетов, что часто приводит к
тому, что дефицитные и ценные ресурсы тратятся на неперспективные проекты, а
действительно достойные проекты испытывают нехватку ресурсов, реализация идет
медленно и они часто просто не достигают своей цели. Поэтому необходимо
принимать более жесткие решения на стадии отбора и оценки проектов и правильно
расставить приоритеты, что приведет к более четкой фокусировке на перспективных
проектах, более высокому уровню успеха и
сокращению времени выхода на рынок.

Однако выбор наиболее ценных
перспективных проектов по созданию новых продуктов – это только одна из задач
управления портфелем проектов. Второй задачей является выбор правильного
сочетания и сбалансированности проектов в портфеле разработки, а также
обеспечение стратегической согласованности в портфеле, чтобы расходы бизнеса на
инновационные продукты соответствовали его стратегическим приоритетам. Говоря о
сбалансированности портфеля проектов, мы имеем в виду, что речь идет об
оптимальном инвестиционном балансе между риском и доходностью, краткосрочными и
долгосрочными проектами, крупными инвестиционными проектами и проектами по
незначительной модификации существующих продуктов, а также о возможности найти
правильный баланс между имеющимися
ресурсами и количеством реализуемых проектов. Однако, как показывает практика,
многие компании тяготеют к консервативным портфелям с низким уровнем риска, что
часто заканчивается неправильным сочетанием и балансом проектов – в портфеле
слишком много небольших малорентабельных проектов с низким уровнем риска и
недостаточно более смелых проектов с высоким уровнем доходности.

3. Ориентация на
привлекательные рынки. Новые
продукты, ориентированные на более привлекательные рынки, имеют более высокий
уровень успеха. Обе составляющие рыночной привлекательности (рыночный потенциал
и конкурентная ситуация) должны рассматриваться как критерии при выборе и
определении приоритетов проекта. Наиболее привлекательными следует считать
большие растущие рынки с долгосрочным потенциалом и высокой прибыльностью,
отсутствием острой ценовой конкуренции и конкурентов с сильными
конкурентноспособными продуктами и с широкой сетью каналов продаж.

4. Наличие материальных и человеческих ресурсов. Руководство должно понимать, что цель создания
высокоэффективного нового продукта не будет
достигнута, если не будут задействованы необходимые ресурсы. Нехватка финансовых
ресурсов, отсутствие нужных людей и времени для качественной работы часто
являются причиной низкого качества исполнения и приводят к провалу проекта. Как
отмечает Р. Купер, «даже самый лучший план на игру ни к чему не приведет, если
на поле нет игроков» [12, с. 62] (Cooper, 2007, p. 62).
Поэтому для получения положительных результатов выделенные ресурсы должны
соответствовать целям и процессам разработки нового продукта, что подразумевает
привлечение необходимых людей, предоставление им достаточного времени и
обеспечение адекватного бюджета на НИОКР.

5. Создание кросс-функциональных проектных команд. Крайне важно иметь эффективную команду. Приобретая
лучших людей – опытных и квалифицированных, – менеджер компенсирует недостаток
времени и бюджета [1, с. 97] (Artemyev,
Kilina, 2015, p. 97).
Кросс-функциональная команда, состоящая из представителей различных отделов
профессионалов своего дела (НИОКР,
маркетинга, производства и т. д.), сопровождающих новый продукт на всех этапах
разработки, обеспечивает тесное сотрудничество между различными подразделениями
компании, что позволяет повысить эффективность работы. В отличие от
функционального подхода, когда каждое подразделение компании отвечает только за
результаты своей работы, кросс-функциональные команды несут ответственность за
конечный результат своего проекта – например, за обеспечение соответствия
проекта требованиям по прибыли, доходам и срокам. Члены команды – это не просто представители
функциональных подразделений, а члены команды, утратившие функциональную
принадлежность и работающие вместе для достижения общей цели. При этом важным
является приверженность членов команды корпоративной миссии и вопрос постоянных
коммуникаций между членами команды, например, проведение коротких, но постоянных
еженедельных встреч, чтобы вся команда была в курсе событий.

Для успеха
кросс-функциональных команд должны иметь место два ключевых фактора: мотивация
и лидерство. Команде нужен сильный руководитель, сильное лидерство существенно
повышает эффективность проекта. Руководитель команды несет ответственность за
проект от идеи до запуска, выполняя проект на протяжении всего процесса, а не
только за один или несколько этапов. Для эффективного выполнения проекта
руководитель группы должен заниматься одним проектом, а не распылять свои силы
между большим количеством проектов и не иметь других обязанностей. Значение фактора мотивации также нельзя недооценивать,
поскольку даже при наличии лучших инструментов и абсолютно правильной
организации процесса решающее значение играет человеческий фактор, именно от
компетентности и слаженных действий всех членов команды зависит успех
реализации проекта.

6. Благоприятный
инновационный климат и культура. Благоприятный
климат для инноваций оказывает существенное влияние на результаты деятельности.
Приведем некоторые методы и практики, которые используют наиболее эффективные
компании в области разработки новых продуктов:

·
поддержка
инноваций высшим руководством компании, топ-менеджеры не боятся вкладывать
средства в том числе в рискованные проекты;

·
мотивация
участников проекта: успехи нового продукта поощряются (а неудачи не
наказываются), поощрение инициаторов успешных идей;

·
признание
коллективных усилий, а не отдельных лиц;

·
создание условий
для эффективного взаимодействия членов команды: обеспечение всеми видами
ресурсов, необходимых для творческой деятельности; отказ топ-менеджеров от
микроуправления проектами и минимизация бюрократических процедур;
предоставление специально оборудованных пространств совместной командной работы.

Как по этому поводу сказал
Стив Джобс, «люди, которые делают работу, – вот реальная движущая сила проекта
…. Моя задача – создать пространство для них, освободить от остальных
организационных вопросов и держать под контролем» [2] (Jobs, 2012).

7. Приверженность высшего руководства фирмы продуктовым
инновациям. Основная роль руководства
как сторонника продуктовых инноваций заключается в долгосрочной приверженности
инновациям – как источнику роста компании, разработке видения, целей и
стратегии продуктовых инноваций, в создании необходимых условий для успешной
реализации программы разработки новых продуктов. Приверженность и вовлеченность
высшего руководства заключается в поддержке проектных команд и преданных
сторонников, выступая в качестве фалиситатора проекта, обеспечении перспективных проектов необходимыми
ресурсами (человеческими, финансовыми и др.) и гарантии, что они не будут отвлечены на другие, более насущные нужды.

Кроме того, также должна быть
предусмотрена ответственность высшего руководства за результаты реализации программы разработки новых
продуктов, для чего должны быть измерены результаты эффективности
программы новых продуктов (например, процент продаж, обеспеченных новыми
продуктами, процент успешных и неудачных проектов), эффективность нового
продукта должна быть частью личных целей высшего руководства; а вознаграждение
или бонусы высшего руководства должны быть привязаны к результатам разработки
новой продукции.

8.
Многоступенчатая модель инновационного процесса включает несколько этапов, от идеи до запуска и объединяет
лучшие практики, изложенные в этой главе, в единую методологию или модель,
чтобы эти факторы успеха возникали намеренно, а не случайно. Лучшие практики, такие как предпроектные
работы, четкое определение продукта на основе фактов, гибкая разработка и
ориентация на клиента, встроены в различные этапы по замыслу. Наличие и
реализация многоступенчатой модели позволяют устранить плохие проекты на более
ранних этапах процесса, поощряют кросс-функциональный подход к разработке
продукта и вовлекает высшее руководство в инновационный процесс в качестве лиц,
принимающих решения, и поставщиков ресурсов.

Наиболее популярными моделями
и практиками разработки новых продуктов являются модель Р.
Купера «Stage-Gate^® Model», бережливый
стартап и дизайн-мышление, бережливые
инновации.

Модель Р. Купера «Stage-Gate^®
Model». Процесс разработки нового продукта разделен на ряд
этапов (генерация идей; предварительный анализ; бизнес-обоснование;
тестирование и проверка; запуск) каждый из которых включает набор конкретных
действий. После завершения каждой стадии проект проходит контрольные точки, где
на основании установленных критериев отсева принимается решение о продолжении,
доработке или даже о прекращении проекта.

Бережливый стартап
и дизайн-мышление. Итерационные
модели, ориентированные на человека подходы к инновациям, которые делают фокус
не на продукте, а на клиенте и его проблемах. Основной задачей бережливого
стартапа и дизайн-мышления является решение проблемы потребителя, поскольку
потребителю важно решение его проблемы, а каким именно образом – это вопрос
второй.

Бережливые
инновации. Создание максимально
упрощенных в своей функциональности и поэтому относительно недорогих продуктов,
но при этом обладающих высоким уровнем качества.

9. Гибкие методы
разработки нового продукта (Agile development).
В условиях быстрого изменения внешней среды, постоянно меняющихся вкусов и
потребностей покупателя очень сложно получить точное определение продукта до
его разработки, поскольку, как сказал Стив Джобс, который никогда не был
сторонником традиционных маркетинговых исследований, «люди не знают, чего они
хотят, пока вы им это не покажете» [2] (Jobs, 2012).
Поэтому в таких условиях процесс разработки нового продукта должен быть гибким,
более адаптивным и способным быстро вносить необходимые корректировки
посредством гибкой итеративной разработки.

Гибкий процесс
требует действовать быстро и итеративно и состоит из множества коротких
повторяющихся циклов. Вместо того чтобы сразу определять все технические
характеристики продукта и приступать к его производству, компания создает
минимальный жизнеспособный продукт, представляющий собой версию будущего
продукта, которая включает лишь самые необходимые компоненты и пока не имеет
многих из тех опций, которые позже могут оказаться важными, далее узнает мнение
потребителей о продукте, затем дорабатывает его, вновь тестирует на клиентах и
затем снова перерабатывает, но уже имея представление о том, какой продукт
требуется потребителю. Движение по этапам
не идет линейно, в любой момент времени можно вернуться на предыдущие этапы,
если направление движения было выбрано неверно, точно так же некоторые этапы
можно пропустить.

Гибкий подход
подразумевает экспериментирование, проектная группа может терпеть неудачи много раз до тех пор, пока на них
учится и не достигнет положительного результата. При этом итерации не только
уменьшают неопределенность рынка, они также могут использоваться для уменьшения
технических неопределенностей путем поиска технических решений
экспериментальным, итеративным способом. Более
того, есть подтверждение того, что эта гибкая итеративная разработка возможна и
эффективно работает. Согласно исследованиям Р. Купера, 44,8% наиболее успешных
компаний практикуют итерации с клиентами «создание – тестирование – обратная
связь – пересмотр», а исследование ведущих европейских производителей на рынке
B2B показало, что в среднем было представлено от 3 до 4,5 версий продукта для
проверки дизайна с заказчиками на этапах разработки и тестирования [10, c. 4]
(Cooper, 2018, p. 4).

Заключение

Проведенный анализ
имеет важное значение, поскольку знание причин неудач и факторов успеха
позволит инновационным компаниям выработать наиболее правильную стратегию и
избежать множества ошибок при разработке новых продуктов. Эдмунд Берк однажды
сказал: «Тем, кто не знает истории, суждено ее повторить», поэтому
использование результатов исследования позволит снизить риски неуспеха на
рынке, сократить время на освоение новой продукции, обеспечить более
эффективное использование всех видов ресурсов (материальных, финансовых и др.),
а также предоставит новые возможности производителям для
создания более конкурентоспособных продуктов, ориентированных на максимальное
удовлетворение нужд потребителей.

Говоря о важности знания
факторов успеха, следует обратить внимание, что на разных стадиях реализации
проекта рассмотренные факторы успеха имеют различную степень влияния. Например,
ориентация на клиента, глубокое понимание его потребностей и желаний жизненно
важны для успеха нового продукта, поэтому постоянная обратная связь с клиентом
является важнейшим фактором успеха на протяжении всего этапа разработки от идеи
до запуска. Сокращение времени разработки
и соответствующие практики, способствующие разработке продукта в более сжатые
сроки без ущерба качеству, становятся ключевым
фактором успеха на стадии разработки продукта. Поэтому в новых исследованиях
предстоит изучить и провести анализ степени влияния факторов успеха на
различных стадиях жизненного цикла проекта. Кроме того, поскольку одним из
важнейших факторов успеха является ориентация на клиента, необходимо детально
рассмотреть вопросы взаимодействия с клиентом, изучить и разработать модели
вовлечения потребителя в процесс разработки новых продуктов и определить
методику оценки эффективности этих моделей.