Кому принадлежит ювелирная компания соколов

Еще три года назад розничной сети SOKOLOV не существовало. Сегодня в нее входит 226 магазинов, в которых продаются ювелирные изделия собственного производства. Несмотря на пандемию, компания удержала оборот на уровне 14 млрд рублей в год и вложила 5 млрд рублей в бурное развитие розницы. Основатель компании Алексей Соколов проживает в Швейцарии, бизнесом в России управляет его 28-летний сын Артем.

Производство на дому

Поселок Красное-на-Волге, что в 30 километрах от Костромы, еще с XVI–XVII веков известен производством серебряных ювелирных изделий. Сегодня Костромская область является российским центром ювелирного дела: более 60% ювелирных изделий производится именно там.

После революции небольшие частные производства были объединены в Красносельский ювелирный завод. «Я — потомственный ювелир, — не без гордости заявляет Артем Соколов, управляющий партнер группы компаний SOKOLOV. — Мы как-то посчитали, что наш семейный профессиональный стаж, включая родителей и бабушку с дедом, составляет 130 лет».

На Красносельском заводе, который вплоть до 90-х годов был крупнейшим в СССР ювелирным градообразующим предприятием, трудились еще бабушка и дедушка Артема Соколова. «После перестройки завод, конечно, приватизировали и развалили, но наш род профессию не сменил», — рассказывает он.

Отец Артема, Алексей Соколов, родился в 1966 году, окончил строительный институт, навыки изготовления ювелирных изделий перенял у родителей. Мать, Елена Соколова, — выпускница Костромского университета, экономист. «В 1993 году мама оканчивала экономический факультет. Отец часто рассказывал, что у них с мамой была романтическая мечта открыть свое производство», — говорит Артем. 

В начале 90-х Алексей Соколов основал свою компанию и вплотную занялся изготовлением ювелирных изделий. Сначала это был бизнес близких родственников и друзей детства. «Сперва отец все делал сам — прямо дома, потом пригласили нескольких друзей, потом сняли небольшое помещение, потом побольше — и там уже несколько десятков ювелиров работали, но никакого планирования, стратегии не было. Росли спонтанно и хаотично. Все решения принимались интуитивно», — рассказывает Артем Соколов.  

Со временем отец сосредоточился на развитии производства, а мать занялась продажами, бухгалтерией и разработкой ассортимента. «У мамы отличное чувство вкуса и стиля. Она часто летала на европейские и азиатские выставки, смотрела, какие есть тренды и направления, что модно, и потом с художниками отрисовывала модели. Отец контролировал производство», — продолжает он.

В начале 2000-х на арендованных площадях стало тесно, и Алексей Соколов решил построить с нуля собственный завод. «Отец рассказывал, что до дефолта успел купить кирпич по старым ценам на все деньги, что были в наличии. Купил землю в Красном-на-Волге, поставил здание, закупил оборудование», — рассказывает Соколов-младший. В общей сложности в первый завод, который назвали «Диамант», было вложено около 30 млн рублей собственных и кредитных средств. 

На заводе производили легкие штампованные украшения: цепи, серьги, кольца. Продукцию сбывали оптовикам. 

«Рынок начала 2000-х годов был довольно сложный. Конечно, есть официальные данные пробирной палаты примерно о 25 т золотых ювелирных изделий, на которых была поставлена проба (в 2000 году. — Forbes). Но нужно учитывать, что российский ювелирный рынок в то время лишь формировался, он был абсолютно непрозрачным, и больше половины рынка занимала продукция импортная, ввезенная по серой схеме, нелегально», — вспоминает  Эдуард Уткин,  гендиректор Гильдии ювелиров России. Импортом из Турции, легальным или нет, занимался, например, основатель ювелирной компании «Яшма золото» Игорь Мавлянов, который вместе с партнером Робертом Мартиросяном позже создал розничную сеть почти из 400 магазинов и купил Костромской ювелирный завод. 

Любовь к металлу

«Я с детства проводил много времени на заводе, потому что родители там работали с утра до ночи. Тогда я и не предполагал, что это перерастет в семейный бизнес», — вспоминает Соколов-младший. Подростком он увлекался историей, в 10-11-х классах изучал с друзьями карты окрестных деревень. «Мы с металлоискателями всю Костромскую область прошерстили. Нашли немало трофеев: например, серебряную китайскую монету XII века, двухкилограммовую, иконки нагрудные находили, пулю именную 1917 года. Еще металлолом собирали по всем деревням. У нас в области были ракетные точки, а там — много брошенного солидола, его мы тоже собирали и пытались продавать по деревням для сельхозтехники», — делится он.

После школы он поступил в Костромской университет на факультет экономики. «Ну как поступил — подал документы, но ни разу там не был. В 2011 году улетел в Лондон на языковые и маркетинговые курсы при London business school, но через полгода вернулся назад на завод. Так что высшего образования у меня нет», — говорит Соколов-младший.

В 2013 году бизнесмен решил поступить в МИРБИС (Московскую международную высшую школу бизнеса), но без высшего образования ему в приеме отказали. «Тогда я написал всем преподавателям, кого смог найти в соцсетях, и на e-mail, что мне нужны знания, а не диплом, убеждал, чтобы меня взяли, — в итоге меня приняли. Диплом, правда, так и не дали», — рассказывает он.

Ставка на серебро 

Производство завода «Диамант» в Красном между тем расширялось. К 2005 году площадь предприятия увеличилась до 10 000 кв. м (сегодня это уже 26 000 кв. м). Завод производил золотые изделия с бриллиантами и полудрагоценными вставками. Клиентами Соколовых в те годы были оптовые компании. «Мы работали со всеми на рынке. Основные контракты заключались на ювелирных выставках. Клиенты приезжали и в Красное, приходили в офис, им выносили в шоурум контейнеры с готовыми изделиями, они смотрели, выбирали, что нравится. Много изделий производилось под заказ для торговых сетей», — говорит Артем Соколов.

В 2008 году, когда Артему было 15 лет,  оборот компании составлял около 1 млрд рублей. «Несмотря на кризис, [родители] решили не менять планы и вышли на федеральный уровень — открыли первый офис и шоурум в Москве, которые были намного более доступней в плане транспорта, чем Красное-на-Волге. Параллельно продолжали развивать производство, докупали оборудование, чтобы производить более сложные изделия и расширять ассортимент», — рассказывает Артем Соколов. 

А в 2009 году на «Диаманте» запустили производство изделий из серебра. «Это было 100% попадание, отец угадал тренд еще тогда. Потому что сегодня серебро — это треть рынка в денежном выражении и две трети в натуральном», — отмечает Соколов и подтверждает глава Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. Сегодня в выручке SOKOLOV 61% приходится на изделия из золота, 5% — на часы, остальное — серебро.  Потихоньку ассортимент расширялся с нескольких сотен артикулов до десятков тысяч SKU (единица учета запасов, используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. — Forbes). 

Агрессивный хантер

18-летний Артем Соколов пришел в компанию в 2011 году на должность маркетолога. До него такой должности в компании не существовало. «Занялся маркетингом, брендом «Диаманта», потом продуктом нужно было заниматься — расширять ассортимент, делать уникальный дизайн, на этом я и сосредоточился в первую очередь. Ведь «Диамант» тогда больше копировал азиатские и европейские модели, но так не могло продолжаться вечно. Поэтому было решено построить дизайн-бюро», — рассказывает наследник ювелирного бизнеса. Сначала за дизайн отвечала Елена Соколова и несколько художников, но, когда компания решила делать уникальные вещи, штат дизайнеров расширили. Сегодня в дизайн-бюро SOKOLOV работают 40 человек, они рисуют порядка 600 моделей в месяц. 

Соколов принялся выстраивать бизнес-процессы. «НR у нас не было, — вспоминает он. — Финансы, бухгалтерия — все было как-то не структурировано. У отца все было на ручном управлении. Три года я отстраивал блоки, которых не хватало в компании».

«У Соколова-младшего западный стиль управления. Его компания агрессивно ведет себя на рынке, он довольно напористый и не экономит на кадрах. На рынке это известно. Если ему нравится работа какого-то сотрудника у конкурента, он может легко схантить такого», — рассказывает представитель производителя ювелирных украшений.

О подобном инциденте недавно писала в социальной сети Facebook основательница и креативный директор ювелирного бренда Avgvst Jewerly Наталья Брянцева. После встречи с Артемом Соколовым бизнесвумен обвинила его в нарушении бизнес-этики: «Сказал, что у нас очень консистентный, классный бренд, интересный, свежий дизайн украшений и крутой визуал в Instagrame. Спросил, кто за это все отвечает в команде. […] Через три часа после встречи сразу несколько моих ребят получили от эйчара славной компании Sokolov предложения о работе! Кто-то сразу арт-директором, а кто-то — дизайнером».

Соколов, комментируя пост Брянцевой, сослался на «небольшую дискоммуникацию внутри команды». Брянцева на звонки Forbes не ответила.

Швейцария, кризис и банкротство

В 2014 году компания зарегистрировала бренд SOKOLOV. Уже несколько лет функционировал офис в Берне. Но в России все было не так радужно. 

С осени 2014 года в ювелирной отрасли России начался затяжной кризис, указывает Эдуард Уткин из Гильдии ювелиров России, — продажи и средний чек в магазинах всех ювелирных компаний рухнули. По данным пробирной палаты, в 2014 году было произведено 110 т ювелирных изделий, а в 2015 году — 59 т. Упала и розничная продажа изделий.

Именно на тот период пришлась активная работа Федеральной налоговой службы (ФНС) по выявлению серых схем уплаты налогов, говорит арбитражный управляющий Игорь Илларионов. Наиболее громкими стали дела крупнейших ювелирных домов страны — ТПК «Яшма» и «Адамас», которые пошли по пути банкротства. 

В 2016 году ФНС доначислила «Яшме» почти 10 млрд рублей НДС с учетом пени и штрафов за 2011–2012 годы. Последовало возбуждение уголовного дела по статье 199 УК РФ (уклонение от уплаты налогов). В центральном офисе компании прошли обыски. «Банкротство «Яшмы» идет до сих пор. Сеть, состоявшая более чем из 300 магазинов, перестала существовать», — говорит Илларионов. 

Много шума наделала и история компании «Адамас». После проверок ФНС было выяснено, что с 2012 по 2014 год ювелирный холдинг вел фиктивный документооборот с компаниями-однодневками. Эти фирмы заключали договоры займа золотых слитков с банком, благодаря чему не платили НДС, и одновременно — договоры купли-продажи слитков: так обязательства гасились. Это старая схема еще из 90-х, рассказывает Илларионов. Причиненный государству ущерб составил почти 6 млрд рублей. В 2017 году одну из компаний («Адамас-ювелир») признали банкротом с совокупным размером требований кредиторов в 28,4 млрд рублей. В феврале 2020-го Басманный суд Москвы заочно арестовал бывшего исполнительного директора ювелирной компании Максима Вайнберга по факту мошенничества с НДС. «Крупнейшим кредитором был Сбербанк, задолженность перед ним компаний группы «Адамас» составляла почти 2,5 млрд рублей. Ювелирный дом чудом выжил, удалось договориться с кредиторами не убивать компанию, а реструктуризировать ее и долги», — рассказывает бывший сотрудник компании «Адамас». Всего процедуры банкротства были инициированы приблизительно в 30 компаниях, говорит Игорь Илларионов. 

Со схожими проблемами мог столкнуться и «Диамант» семьи Соколовых, который тоже не избежал проверок. В том же 2014 году Соколов-старший с женой, оставив бизнес 20-летнему сыну, решает переехать в Швейцарию.

«Родители уехали, потому что просто устали от 20 лет операционки, они всю жизнь трудились с утра до ночи. А в Швейцарии они как-то отдыхали, им понравилось: сначала решили открыть там офис, а потом постепенно начали все больше жить там, — объясняет сын. —  В 2014 году я им сам предложил: давайте я буду тут рулить, в России. Сделал и защитил стратегию развития нового бренда. Поначалу отец контролировал ситуацию, был моим наставником, но постепенно отошел от дел».

«Я понял тогда, что если не дать Артему сделать то, что он хочет, потом будет поздно. Он просто потеряет мотивацию, интерес к бизнесу. И что тогда? Артем всегда очень самостоятельным был, с характером и большими амбициями, ему нужно было дать возможность пройти свой путь и совершить свои ошибки», — сказал Алексей Соколов Forbes через пресс-службу SOKOLOV.

Но есть и другие точки зрения. По словам двух источников Forbes на ювелирном рынке, отъезд четы Соколовых мог быть связан с возможными сложностями на родине. Еще один собеседник утверждает, что Соколов-старший уехал из-за проблем со здоровьем. Артем Соколов эту информацию комментировать не стал.

В 2018 году компания попала под процедуру банкротства. Налоговики доначислили ей НДС в размере более 300 млн рублей. Согласно картотеке арбитражных дел, две компании Соколовых — ООО «Диамант-С» и ООО «Красносельский ювелирный завод «Диамант» (учредителем обеих является Елена Соколова) — в 2017 году пытались в суде оспорить это решение управления Федеральной налоговой службы по Костромской области.  

Артем Соколов подтвердил сумму претензий и уточнил, что в 2017 году в компании проводились налоговые проверки, но речь шла об уже закрытых периодах — с 2012 по 2014 год. «Диамант» получил претензии по возмещению неуплаченного НДС по цепочке от ключевого на тот момент контрагента ювелирного завода — «Ювелиры Северной столицы» (ООО «СПБ ЮЗ «ЮСС»). На тот момент это был крупнейший поставщик SOKOLOV. 

«Мы использовали законную процедуру банкротства, чтобы сделать процесс погашения претензий прозрачным, предсказуемым, управляемым. Благодаря этому производство не останавливалось. Свои обязательства перед бюджетом и партнерами «Диамант» продолжал выполнять, и все претензии были сняты. Производство изделий под брендом SOKOLOV сосредоточено сегодня на ООО «Ювелит», — говорит Артем Соколов.

«Это достаточно распространенная категория налоговых споров, когда претензии налоговых органов предъявляются и к контрагентам налогоплательщика (за то, что на самом деле такие контрагенты никакой деятельности не вели, а представленные ими документы — фиктивны), и, разумеется, к самому налогоплательщику — за то, что он не только знал о фиктивности полученных документов, но и мог контролировать их составление. Нередко такие налоговые споры продолжаются уголовным преследованием, ведь попытка незаконно получить деньги из бюджета является мошенничеством», — поясняет Денис Зайцев, адвокат, партнер коллегии адвокатов «Люди дела». 

Зайцев  предполагает, что положительный исход для компаний был определен двумя условиями. Во-первых, налогоплательщики претензии налоговых органов частично признали, уменьшив таким образом и риски уголовного преследования. Во-вторых, в оставшейся части обжалуемых доначислений они представили неопровержимое доказательство того, что в бюджет деньги в виде НДС все-таки поступили.

«Суд встал на сторону налогоплательщика, применив не только правило о том, что вычеты (возмещение) НДС возможны только из сформированного источника, но и правило о недопустимости создания формальных условий для взимания налогов сверх того, что требуется по закону», — говорит Зайцев, который по просьбе Forbes разобрался в судебных документах. 

«Соколовым было непросто. Но Алексей оставил Артему крепкую управляющую команду, службу безопасности, юристов. Так что они справились», — поясняет знакомый Соколова.

По словам четырех собеседников Forbes на российском ювелирном рынке, Алексей Соколов до сих пор продолжает руководить компанией из-за рубежа. «Он принимает важные, стратегические решения», — говорит один из них. «Для Артема отец — авторитет, он советуется с ним во всем», — подтверждает второй.  

«Надо отдать ему должное, он [Артем Соколов] занимается интересами отрасли. Все же крупнейшая компания на рынке, и он отстаивает наши интересы, инициирует переговоры с властью и прочее», — добавляет третий собеседник. «После прихода в компанию Артема она стала совершенно другой. То, что сейчас, — это его заслуга, а папа создал фундамент», — говорит четвертый источник в отрасли. Прозрачной статистики ювелирного рынка до сих пор не существует. По данным пробирной палаты, во II квартале 2021 года ООО «Ювелит» было на первом месте в рейтинге компаний, передавших золотые изделия на клеймение. 

Соколов признает, что много взаимодействует с ФНС, Минфином и Минпромторгом. «В последнее время, это в основном касалось введения маркировки ювелирных изделий (стартовала с 1 сентября 2021 года. — Forbes), на нашем производстве шли все тесты. До этого занимались разрешением на онлайн-продажи ювелирных изделий (вступило в действие с декабря 2019 года. — Forbes) и отменой обязательного клеймения серебра (отменили летом 2020 года. — Forbes). Мы бы хотели, чтобы ювелирный рынок стал максимально цивилизованным и прозрачным», — говорит он.

С розницей в пандемию

После относительно благополучного выхода из процедуры банкротства Соколовы продолжили расширять бизнес. Сегодня «Ювелит» (юридическое лицо бренда) объединяет производство ювелирных изделий в Костроме — 19 000 кв. м (запущено в 2019 году) и в Красном-на-Волге — 26 000 кв. м. 

В 2018 году Соколов вернулся к заброшенной в 2014-м идее развивать собственную розницу. «Дистрибуция в оптовом канале достигла потолка, мы начали терять темпы роста. Стало понятно, что нам остро не хватает обратной связи от клиентов. К тому же на мировом рынке уже были такие удачные проекты, как Pandora и Swarovski — производственные компании, которые организовали свою розницу», — поясняет Артем Соколов.

Первый фирменный магазин SOKOLOV открылся в Москве в торговом центре «Атриум» в ноябре 2018 года. «Мы сделали все возможные ошибки в отделке, в мебели и в освещении. Много раз все переделывали, — смеется Артем Соколов. — Я сам жил на этой стройке, чтобы все контролировать и быстрее открыться».

К концу 2019 года было открыто 20 фирменных магазинов (разных форматов — от 50 до 100 кв. м). В 2020 году — еще 60, каждый из них обошелся компании в 25-30 млн рублей.

А потом началась пандемия. Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения привели практически к полной остановке работы производителей. А из-за закрытия торговых центров продажа ювелирных изделий в сетях также была остановлена в среднем на срок от двух до четырех месяцев. Соколов говорит, что стал реагировать незамедлительно: «Топ-менеджмент собирался каждый день, штормили, строили антикризисные планы. Значительно порезали зарплаты, пошли от верхушки — у топ-менеджеров сняли по 50%, у тех, кто рангом ниже, — по 20%. В апреле мы полностью остановили производство, работать было невозможно: розничные сети были закрыты, товар никому не нужен. Пришлось проводить сокращения. Вовремя стали сотрудничать с администрацией Костромской области, устраивали уволенных на пособие. Через пару месяцев большинство из них взяли назад». 

Компания стала активно расти в интернете. «В апреле 2020 года мы запустили мобильное приложение, сейчас в нем 4 млн пользователей, наращивали продажи на маркетплейсах, в основном на Wildberries. В итоге онлайн-канал сейчас обеспечивает порядка 30% выручки всей компании», — говорит Соколов-младший.

А еще, в отличие от многих, компания сумела добиться помощи от государства. «Нам удалось получить статус системообразующего предприятия, и таким образом компания смогла получить кредит по льготной ставке (около 700 млн рублей), чтобы можно было поддержать людей, — говорит Соколов. — Появились оборотные средства. Мы планировали экспансию розницы, понимая, что многие торговые точки не выживут после пандемии и появятся хорошие места, нам нужны были деньги для открытия новых магазинов».

В итоге июль 2020 года по выручке оказался на уровне 2019-го. «Думаю, так вышло из-за перераспределения бюджетов. Люди перестали путешествовать, ходить в рестораны, но надо было себя как-то радовать, вот и покупали украшения», — говорит Соколов. 2020 год компания закрыла ростом операционной прибыли на 60%, а оборот не изменился и остался на уровне 2019 года — 14 млрд рублей. За первое полугодие 2021-го выручка уже достигла 11 млрд рублей, а по итогам года будет уже ближе к 30 млрд рублей, надеется Артем Соколов.

По данным Euromonitor international, бренд SOKOLOV является лидером в категории Jewellery и Fine Jewellery: с 2017 по 2020 год доля компании в первой категории увеличилась с 12% до 19,8%, во второй — с 15,4% до 24,4% соответственно.

У Соколова амбициозные планы: на очереди — ближнее зарубежье и Европа. «Наша франшиза в Кишиневе, например, за первый месяц работы сделала выручку в €250 000, и это отличный повод ускориться. Мы в августе уже съездили, посмотрели 30 торговых центров под свою сеть в Германии. Думаю, что сегодня мы самая быстрорастущая ювелирная сеть в мире. В перспективе двух лет планируем выход на IPO», — говорит Соколов.

Сейчас у SOKOLOV открыто 220 магазинов площадью от 100 до 400 кв. м в 70 городах страны. За весь период в розницу было инвестировано около 5 млрд рублей. В начале 2021 года «Сбер» открыл SOKOLOV кредитную линию на сумму 3 млрд рублей. Деньги идут на развитие розничной сети. Текущий уровень кредитной нагрузки Соколов не комментирует. 

Как ювелирный бренд из Костромской области вырос в один из крупнейших в отрасли, обосновался в Европе и в 8 тыс. магазинов по всему миру, а также учредил профессиональную премию.

Подобно итальянской Валенце, в России тоже существует свой центр ювелирного дела. Он расположен в местечке Красное-на-Волге, в 36 км от Костромы. Здесь производится примерно половина всех выпускаемых в нашей стране ювелирных изделий. Одним из крупнейших предприятий отрасли считается компания SOKOLOV. Ее основатель Алексей Соколов вырос в Красном-на-Волге, а его родители всю жизнь проработали на одном из местных ювелирных заводов. Семейная фирма Алексея и Елены Соколовых появилась в 1993 году (до 2014-го она называлась Diamant). Супруги начинали с так называемых «массовочных» украшений из золота с фианитами, позже добавились дизайнерские изделия более высокого сегмента — с драгоценными и полудрагоценными камнями, а в 2009 году, в связи со снижением покупательской способности в период кризиса, было решено освоить новое направление — продукцию из серебра. Самым молодым направлением компании стали мужские и женские часы под логотипом SOKOLOV, оснащенные швейцарскими механизмами Ronda и японскими Miyota, Citizen.

Производственный комплекс в Красном-на-Волге площадью 35 тыс. кв. м— крупнейший в России и во всей Восточной Европе. Это не просто современное градообразующее предприятие, но целый город в городе, в котором трудятся более 2500 человек, а годовой объем продукции превышает 9 млн единиц. В этом огромном ассортименте есть место как роскошным украшениям, в том числе коллекциям с бриллиантами и уникальным авторским предметам в технике витражной эмали и финифти, так и демократичным изделиям с поделочными камнями, керамикой, кристаллами Swarovski. В год компания выпускает три сезонных коллекции: осень-зима, весна-лето и летний круиз (этот запуск считают особенным, как в лучших мировых домах моды).

Продукция SOKOLOV хорошо известна в Европе — собственно, выход на европейский рынок вынудил основателей переименовать предприятие в SOKOLOV вместо Diamant. В Швейцарии с 2011 года работает офис ювелирной компании. Здесь же появились и первые магазины украшений. Первый, как «проба пера», был открыт в Берне в 2012-м — это был небольшой корнер в универмаге (через год он переехал в полноценный большой магазин в самом центре города). Далее последовали открытия в Люцерне и Фрибурге. «На сегодняшний день мы не планируем открывать розничные магазины в России. Это часть нашей бизнес-стратегии, основанная на модели дистрибуции, которая выстраивалась на протяжении многих лет: дистрибуция через партнеров в формате shop-in-shop позволяет создать качественный покупательский спрос без собственных магазинов», — объясняет директор по маркетингу Алексей Карев. Сегодня украшения SOKOLOV можно приобрести в более чем 8 тыс. ювелирных магазинах по всему миру.

В этом году компания учредила профессиональную премию «Гордость отрасли 2017», которая призвана выявить и поощрить лучших игроков в розничном ювелирном бизнесе России и стран СНГ. Магазины, в чьем ассортименте представлена продукция SOKOLOV, могут самостоятельно подать заявку на участие, далее пройти отбор на соответствие определенным критериям и войти в список для голосования. Право голосовать имеют только участники клуба покупателей mySOKOLOV. К концу августа более 329 тыс. голосов отданы за 580 торговых точек из восьми федеральных округов России, а также Белоруссии и Казахстана. Если покупатели выбирают победителя в номинации «Лучший ювелирный магазин», то эксперты компании SOKOLOV присуждают почетные звания «Надежный бизнес-партнер», «Открытие года» и «Совершенство в деталях».

Торжественная церемония награждения состоится 29 сентября 2017 года. Все победители получат статуэтку в виде кристалла от генерального партнера премии компании Swarovski, а также специальную рекламную кампанию. 

В 2014 году основатель ювелирного бренда Sokolov Алексей Соколов передал бизнес 21-летнему сыну Артему и переехал в Швейцарию.

С тех пор Артем занимается развитием ювелирной компании в России. Он изменил маркетинг бренда, бизнес-процессы и HR, а также сделал большой упор на продажу изделий — в рознице и у партнеров. Первый магазин открылся в 2018, сейчас у марки Sokolov более 400 точек в России — и за следующие 2 года в компании планируют открыть еще более 1000.

В интервью Тинькофф Журналу Артем Соколов рассказал, какие тренды есть в ювелирной отрасли, как он масштабировал бизнес и почему компания отложила выпуск акций и занялась облигациями.

— Покупательная способность россиян сейчас падает. Как думаете, есть риск, что на ваши изделия у людей не будет денег?

— Это частое заблуждение — считать, что в кризис ювелирка страдает первой. Цифры по рынку показывают, что это не так. Я строил кривую продаж по рынку с 2001 года, и такой закономерности нет.

Ювелирная отрасль чувствует себя намного лучше, чем ожидалось, в отличие от других, особенно импортозависимых отраслей вроде электроники или косметики. Продажи ювелирки в России за девять месяцев упали всего на 6%, и в первую очередь это связано с уходом мировых брендов.

Всего за 2022 год продажи снизятся примерно на 10%, или на 20—22 млрд рублей, а объем рынка достигнет 271 млрд. В 2019 объем рынка составлял 247 млрд рублей, в пандемийном 2020 — 237 млрд. В 2021 году рынок вырос до 300 млрд рублей, но это было обусловлено отложенным спросом. Сейчас мы возвращаемся к допандемийным темпам прироста.

Так происходит потому, что рынок последние годы становится все более демократичным из-за тренда на серебро. Доля серебряных изделий в продажах достигает 80% — это бюджетные украшения на каждый день. Средний чек в этом сегменте — 1500—2000 Р.

В кризис люди все еще хотят себя радовать. Ювелирные украшения — часть культурного кода, базовое решение для подарка, помолвки, свадьбы, крестин. Экономические кризисы скорее оказывают влияние на переключение спроса из золотого сегмента в серебряный.

— Тогда какие риски вы видите сейчас?

— Хорошо, когда рынок растет двузначными темпами: в такое время все игроки поднимаются. А на застойном рынке нужно предпринимать больше усилий, чтобы увеличивать свою долю.

Рынок остается неконсолидированным. На нем очень много компаний-дискаунтеров, которые уже поднадоели людям. Мы развиваем лайфстайл-бренд и фокусируемся на расширении дистрибуции — планируем открыть около 1000 точек.

— С какими проблемами сейчас столкнулись ювелирная отрасль и конкретно ваш бренд?

— Специфика российского ювелирного рынка заключается в том, что мы работаем на местном сырье. Металлы — золото, серебро и платина — добываются в России. Основная доля выручки на этом рынке, порядка 65—70%, приходится на золотые изделия. Россия занимает второе место в мире по производству платины после Южной Африки, третье — по золоту после Китая и Австралии, четвертое — по серебру.

Крупные бриллианты — российские, драгоценные камни мелкой огранки — из Индии, фианиты — из Китая. В этом отношении ничего не изменилось. Расходные материалы у нас тоже российские или китайские. Западное оборудование есть только у некоторых крупных производителей, но вопрос поставки запчастей для них уже решен обходными путями или китайскими аналогами — с небольшим ростом сроков поставок и цен.

Доля экспорта в Европу и до санкций была мизерной, и схлопывание этого канала продаж на общем состоянии рынка никак не отразилось. В целом я не вижу сейчас острых проблем. Спрос не растет, но и не падает.

— Цены на обручальные кольца в марте — мае этого года выросли на 46%, по вашим словам, из-за роста рублевых цен на металл. Снизились ли они, когда доллар упал?

— В марте мы наблюдали рост доллара: если растет доллар, то растет и себестоимость золота, серебра и камней. Поэтому поднялись и цены. Доля металла в себестоимости изделий — порядка 70%, то есть цена закупки влияет на ценообразование готового продукта. Кроме того, дорожало и золото: цены взлетели выше 2000 $⁣ (139 197 Р) за унцию, что вдвойне повлияло на стоимость украшений.

— Существует мнение, что ювелирный бизнес — одна из самых маржинальных отраслей. Так ли это?

— Средняя по рынку рентабельность в ювелирной рознице, то есть маржинальность одной точки, по нашим оценкам, составляет 12—15%. В нашей компании операционная рентабельность точки достигает 30%. Такая разница связана с тем, что у нас свои производство и розница. Нет проблемы неликвидных товарных запасов: все, что не продано, отправляется на переплавку на завод и возвращается на витрины в новых коллекциях.

Если говорить о сегментах, то в серебре маржинальность выше: металл дешевый, его доля в себестоимости ниже. Основную роль тут играют дизайн и бренд. При этом абсолютная маржа выше в золоте, такие изделия намного дороже серебряных: в штуках мы продаем 85% серебра и 15% золота, а в выручке у нас выходит 65 и 35% соответственно.

— Почему именно в ювелирной отрасли обязательным условием продаж являются непрерывные промоакции?

— Это проблема не только ювелирного рынка. Даже в FMCG — товарах повседневного спроса — доля промоутированного товара за несколько лет выросла с 15—20% до нынешних 80—90%.

Думаю, на популярность распродаж в нашей отрасли повлияло то, что основные федеральные игроки в ювелирной рознице вроде 585 и «Санлайт» — дискаунтеры. Они начинали и продолжают строить рынок ювелирки с постоянными скидками и тем самым склоняют к промо остальных игроков.

— Вы говорили, что ваш отец первым заметил тренд на серебро в 2000-х. А сейчас какие тренды на ювелирном рынке?

— Родители очень чувствовали тренды: на серебро, на бриллианты. Рост спроса на первое был связан с демократизацией ювелирки — и этот тренд продолжается. В начале 2010-х годов серебро в денежном выражении занимало 25% рынка, сегодня — уже 33%. В натуральном выражении 80% продаж приходятся на изделия из серебра.

Сейчас в нашей отрасли набирает популярность фаст-фэшн, то есть быстрое обновление коллекций. Аудитория ювелирки омолаживается, поэтому мы стали чаще сотрудничать с лидерами мнений для молодежи. Возможно, сейчас молодая аудитория — не такой большой сегмент, но он активно растет.

Второй тренд — это красивые магазины с экранами и с молодыми продавцами, которые тоже активно носят ювелирные украшения.

Если в других отраслях опыт посещения магазина настроили еще 20 лет назад, то в ювелирке этот тренд только формируется.

Есть операционный тренд — выстраивание работы с персоналом в рознице. Мы смотрим на продавца как на клиента: пытаемся упростить его работу, создаем для него «единое окно», измеряем индекс eNPS — показатели удовлетворенности и лояльности сотрудника. Раньше магазины и продавцы были совсем другими.

Четвертый тренд — все, что связано с экологичностью, например переработка металлов и камней. Тема экологичности в западном мире больше развита, в России у нее не было какого-то толчка. На нашем рынке эта тенденция только зарождалась и была еле заметной, но сейчас затормозилась во всех отраслях. Эта повестка стала менее приоритетной. Возможно, в том числе из-за кризиса.

Пятый тренд — это умные украшения: платежные кольца, кольца для отслеживания сна, серьги для измерения уровня сахара. Мы активно следим за этим и сами пробуем. Но тут пока больше разработки, потому что рынок довольно сложный и неразвитый: устройства недостаточно компактные, их нужно долго заряжать и так далее.

Можно еще упомянуть тренды на сервисы оплаты: трейд-ин, подписки, обмен украшений в течение двух лет. Мы тестировали их в Sokolov: думали продавать подписку, как в Эпсторе, за 199, 299, 599 Р в месяц. Взамен покупатель мог бы не владеть украшениями, а периодически менять их. Но спроса не было, нашим клиентам не зашло.

— В 2014 году семья передала бизнес вам. С чего вы начали, какие были главные вызовы?

— Я вырос на ювелирном заводе, с детства был окружен работающими там людьми, погружен в тему. В 2013 я начал с создания маркетинга в компании, который до этого был частью коммерческого департамента. Мы перешли на бренд Sokolov и изменили позиционирование.

Мы реорганизовали работу большинства подразделений, кроме производства, которое невозможно было реформировать на ходу. Помогла пандемия. Два месяца вынужденного простоя помогли нам изменить процессы, внедрить технологию бережливого производства Lean, что помогло сократить производственный цикл и снизить себестоимость продукта.

— Как вы учились управлять бизнесом? Ведь вам было около 20 лет, и до этого вы ничем не руководили.

— Я с детства ездил с мамой по мировым ювелирным выставкам, присутствовал на встречах с клиентами, сопровождал отца на производстве и на совещаниях. Вся жизнь была в разговорах, спорах и обсуждении планов и задач семейного бизнеса, ведь родители сами им руководили.

Подходы в наше время мгновенно устаревают, нужно внимательно следить не только за своим рынком, но и за другими отраслями, за инновациями, постоянно думать, как ты можешь их применить у себя. Лидер — это прежде всего энергия и видение направления.

С операциями прекрасно справятся профессионалы, главное — научиться делегировать и доверять команде.

— Ваш бренд, в отличие от некоторых игроков рынка, положительно высказывался об отмене налоговых льгот для ювелирной отрасли. Некоторые считают, что этот закон пролоббировали крупные игроки вроде вашей компании. При этом вы говорили, что отмена повлияет на ваших партнеров. Что вы можете сказать про этот закон сейчас?

— Не скажу, что мы сильно положительно отзывались об отмене льгот. Но нам нравятся инициативы, которые уравнивают возможности участников рынка.

Переход с 2023 года на основную систему налогообложения создает единые правила для ювелирной отрасли — как в производстве, так и в розничных продажах. Даже крупные игроки рынка порой используют схему налоговой оптимизации через дробление своего бизнеса или закупают сырье у использующих «дробленку» поставщиков. Поэтому на рынке существует недобросовестная ценовая конкуренция. Теперь таких игроков станет меньше.

Сейчас рано говорить о том, как закон повлиял на рынок: он начинает действовать со следующего года.

— Как в нынешних условиях вы работаете с зарубежными маркетплейсами?

— На «Амазоне» у нас были только тестовые продажи — примерно на 100 000—200 000 $ (7 050 000—14 100 000 Р) в месяц. До нынешних событий мы планировали активно развиваться в европейском направлении. У нас был логистический хаб в Мюнхене, но из-за санкций поставки туда затруднительны.

Мы могли бы поставлять товары в Европу через Казахстан, где пришлось бы производить финишную обработку изделий. Еще вариант — продавать в Европу со складов в Китае. Но мы решили поставить все европейские маркетплейсы на паузу, там распродаются остатки со склада.

Теперь мы полностью переключились на Азию, в частности на Китай. Сейчас запускаем продажи на всех местных маркетплейсах — Tmall, WeChat и так далее. Но основной акцент в Китае мы делаем на офлайн-продажи: в апреле — мае 2023 года планируем открыть три пилотные точки в Шанхае.

Для выхода на азиатский рынок могу посоветовать действовать так же, как и на любом другом: глубоко исследовать рынок и проводить пилотное тестирование до масштабирования.

— Как распределяются доли в вашей выручке: электронная коммерция, розница, отчисления с франчайзинговых магазинов? Какая выручка и прибыль за девять месяцев этого года?

— За девять месяцев этого года наш оборот вырос на 28%. По итогам года выручка вырастет на 30% по сравнению с прошлым годом и составит 29 млрд рублей без НДС.

По структуре каналов продаж сегодня наша выручка выглядит так: 25% — продажи через оптовых дистрибьюторов, включая 80 магазинов по франшизе; 24% — продажи на маркетплейсах, через собственный сайт и приложение; 51% — продажи всей розничной сети.

Еще в 2019 году опт занимал 82%, а в 2024 году будет порядка 12%. Но объемы оптовой дистрибуции сохраняются, просто растут другие каналы продаж. Сегодняшние драйверы нашего роста — розница и онлайн-продажи.

— Вы ушли из наружной рекламы, потому что «она неэффективна». На ваш взгляд, она неэффективна именно для ювелирной отрасли или в целом потеряла смысл из-за развития диджитал-рекламы?

— Наши магазины — это по сути и есть имиджевая наружная реклама: наш целевой покупатель видит нас почти в каждом ТЦ. Поэтому долю имиджевой рекламы мы сильно сократили. Мы оптимизируем маркетинг, чтобы он был максимально «считаемым» и драйвил продажи, а не просто строил имидж.

В ретейле лучше работает точечная активность: например, реклама внутри торгового центра, работа со своей CRM-базой.

Мы используем офлайн-рекламу в ТЦ и иногда в метро — когда надо прокачать акцию в высокий сезон. Но количество продаж или переходов от нее невозможно просчитать. Поэтому мы начали больше работать с блогерами по схемам CPA и CPI, то есть оплачиваем рекламу только за совершенное целевое действие или за скачивание приложения. Не могу сказать, что это суперэффективный инструмент. Иногда работает, а иногда нет. Но мы ничем не рискуем: блогер получает процент от продаж.

Выбирая блогера, мы изучаем его показатели, охваты, вовлеченность. Кроме того, важно выбрать блогера с целевой аудиторией, которая пересекается с нашей. Бывает и имиджевая реклама с оплатой постов или сториз, но сейчас для нас это редкость.

— У вас есть свои магазины, франчайзинговые партнерские точки продаж. Поделитесь, какие плюсы и недостатки есть и в тех, и в других?

— Разница в том, что в своих магазинах ты сам все контролируешь, имеешь максимальные рычаги влияния. Минус: допустим, до Дальнего Востока растянуть эти рычаги не получится. Топ-менеджменту будет далеко добираться, контролировать эту структуру самим тяжелее — тут выручает франчайзинг.

Плюс франчайзинговых партнеров в том, что они сами инвестируют в открытие точки. Мы предоставляем только матрицу, ассортимент и технологии. Кроме того, местный предприниматель знает город. Он в любом случае лучше проведет переговоры, потому что наверняка с кем-то знаком в нужном ТЦ, может подобрать персонал. Сила частного небольшого бизнеса в том, что он сам на месте все контролирует и вовлекает людей.

В Москве и Питере мы работаем без франчайзи. Это большие и сложные рынки, но мы в них уже разобрались, так что нам нет смысла открывать в этих городах франшизу.

— Почему вы решили выпустить облигации, если уже в обозримом будущем проводите IPO? Какую цену акций прогнозируете?

— Учитывая рыночную ситуацию, мы видим большой потенциал для роста внутри России и планируем увеличить свою розничную сеть с 416 до 1500 торговых точек в ближайшие два года. Магазины нужно открывать с февраля: чтобы за два года получить 1000 точек, нужно каждый день запускать не по одному магазину.

Вслед за дистрибуцией должны расти объемы производства. С точки зрения производственных мощностей, мы готовы уже сейчас изготавливать не 20, а 40 млн изделий в год без докапитализации, но мы работаем на драгоценном сырье, для закупки которого тоже требуется капитал. Сегодня мы выпускаем продукции на 40 тонн в год, а с учетом планов роста это должно быть уже порядка 80 тонн драгметаллов: золота, серебра и платины. Поэтому мы привлекаем на развитие около 3 млрд рублей, но хотим вкладывать и собственный денежный поток.

На рынке ценятся максимально капитализированные компании. Расширение сети поможет нам увеличить обороты до 60 млрд рублей к 2024—2025 и нарастить капитализацию компании для выхода на IPO. Но прогнозы на цену акций — это гадание на кофейной гуще.

История бренда

История создания

Этот известнейший на сегодняшний день бренд появился в мае 2014 года, но его история официально началась с 1993. Именно тогда, почти 30 лет назад, супружеская пара Елена и Алексей Соколовы открыли семейную мастерскую Diamant. А с 2014 года ювелирные изделия стали выпускаться в России под брендом SOKOLOV. Впервые эти украшения были представлены широкой публике в Петербурге на выставке JUNWEX.

Но в Европе украшения Соколов стали известны гораздо раньше. В 2012 году компания открыла свои первые магазины в Швейцарии в городе Берн, а затем в 2013 — еще и в Люцерне и Фрибурге.

Ювелирные изделия этой марки — результат совместного труда российских и европейских производителей. На сегодняшний день, продукция бренда SOKOLOV продается более чем в 16 странах СНГ, Европы, Азии, Северной Америки, Австралии и Океании.

Отличительные черты украшений Соколов

Все украшения, представленные в каталоге бренда, отличаются высоким качеством и проходят строгий контроль. Для изготовления используется только банковский металл России, а камни приобретаются у производителей с мировым именем. Помимо прочего, каждое украшение имеет два оттиска, первый из которых указывает на код изготовителя, а второй — на соответствие пробе заявленному содержанию драгоценного металла (золота или серебра) в ювелирном сплаве.

Украшения SOKOLOV получили широкую известность и завоевали сердца покупателей по всему миру, оценивших качество материалов, надежность креплений, удобство украшений и их стойкость к различным деформациям. Все это достигается благодаря использованию передовых европейских технологий: лазерной гравировки и резки, холодной штамповки, родиевого покрытия и многих других.

Дизайн каждой новой коллекции для каталога Соколов разрабатывается художниками и ювелирами по данным аналитических служб, которые не только тщательно отслеживают малейшие изменения тенденций моды, но и прогнозируют их. И в результате слаженной работы специалистов ассортимент всегда пополняется яркими, стильными и актуальными украшениями.

Завод бренда SOKOLOV

Завод по производству ювелирных изделий расположен недалеко от Костромы. В 2005 году он входил в ТОП-10 крупнейших заводов в мире. А сегодня, по мнению экспертов Государственной Пробирной Палаты, является лидирующим российским производителей по объему выпускаемых украшений из золота. Количество изделий, которые выходят с завода в день — почти 20 000, что в итоге составляет около 5 000 000 украшений в год. Каталог драгоценных произведений включает в себя более 30 000 наименований.

Весенние коллекции 2015 года

Коллекция Fleur

К весеннему сезону 2015 года ювелиры SOKOLOV создали новую коллекцию Fleur. Украшения этой серии пронизаны романтикой и таинственностью теплых весенних ночей. Камень, который присутствует во всех изделиях линейки Fleur — топаз Swarovski цвета «кашмир». Бренд Соколов официально стал первым в мире использовал этот оттенок камня, созданный специалистами австрийской компании Swarovski.

Коллекция «Комплимент»

Это серия колье из золота выделяется среди прочих украшений каталога изысканностью и утонченностью. Каждое изделие выполнено в форме первой буквы имени дамы. И станет отличным подарком как для беззаботной молодой девушки, так и для строгой бизнес-леди.

История российского ювелирного бренда, который первым в стране стал развиваться по законам fashion-индустрии и преуспел

За сегодняшним успехом бренда Sokolov и его статусом лидера российского рынка ювелирных украшений стоит 30-летняя история семейного бизнеса /Sokolov