Теории и методы маркетинга эволюционировали по мере развития капиталистической экономики. Под концепцией маркетинга понимается философия предпринимательства, система управления производством и сбытом при наличии конкуренции.
Применяемый тип концепции содержит ключевой инструментарий и список задач для достижения запланированного уровня продаж, учитывая особенности товара и рынков реализации.
Сформировалось несколько типов маркетинговых концепции, соответствующих новым рыночным и социальным обстоятельствам.
ТОП-7 концепций
Концепции маркетинга менялись в соответствии со временем. Коммерческая организация реализует основную подходящую для его деятельности стратегию из следующего списка:
- производственная концепция;
- товарная концепция;
- коммерческая;
- концепция классического маркетинга;
- социально-этического маркетинга;
- маркетинга взаимодействия;
- маркетинга инноваций;
Краткий обзор основных маркетинговых концепций приводится далее.
Производственная концепция
Данная концепция появилась в начале прошлого века. Она реализуется на основе следующей идеи: присутствует высокий спрос при недостатке предложения. Потребителям нужна доступная по цене продукция, имеющаяся в свободной продаже.
Поэтому компании совершенствуют собственное производство, систему логистики, распределения товара.
Предприятие согласно модели, принимает меры:
- Улучшает, совершенствует производственную деятельность.
- Наращивает количество производимых изделий, что позволяет минимизировать себестоимость. В результате появляется возможность установить доступные цены.
Данная концепция подходит для выпуска массово потребляемого товара, производство которого нетрудно организовать. Усовершенствование производственного процесса оправдано в случаях:
- Спрос значительно опережает предложения. Это позволяет сконцентрировать усилия на развитии производства.
- Стоимость становится определяющим успех фактором: покупатели активнее приобретают вещи по демократичной цене.
- Появляется возможность уменьшения производственных затрат благодаря росту количества выпускаемых изделий.
При деятельности по производственному маркетингу руководство должно внимательно следить за степенью насыщения рынка, вовремя произвести модернизацию изделий и производства в целом.
Товарная концепция
Концепция появилась и получила распространение в 20-е годы прошлого столетия. Она основывается на идее: потребители выберут товар более качественный, с лучшими свойствами и эксплуатационными способностями. Цена не будет играть решающей роли. Поэтому предприятие усовершенствует качество несмотря на себестоимость для достижения успеха.
Предприятие принимает следующие меры:
- Производит максимально качественные изделия, что будет выделять их среди конкурентов.
- Внимание концентрируется на особенностях изделия, свойствах, новизне.
Данная концепция имеет смысл в случаях:
- Высокое качество стало решающим фактором для покупателей.
- Наличие высокой эластичности спроса именно на качество.
- Есть возможность выгодно выделиться по качеству среди конкурентов.
- Изделие является технологически инновационным.
Прежде чем работать по данному типу маркетинга, следует учесть ситуацию на рынке потребителей. Готовы они приобретать дорогой новый товар или большинство предпочитает уже имеющуюся недорогую альтернативную продукцию. Кроме того, нужно наблюдать за действиями конкурентов, их техническими успехами, новыми подобными предложениями.
Смысл состоит в повышении качества изделия и в предоставлении товаров, необходимых людям.
Интенсификация усилий по продаже (коммерческая концепция)
Данный вид появился 30−50-е годы прошлого века. Концепция с уклоном на сбыте остается по-прежнему основной и актуальной для многих производственников.
Она обосновывается тем, что покупатель купит много предлагаемых товаров, если компания активно стимулирует сбыт. Обычно усиленно реализуют продукцию, пользующуюся ежедневным спросом.
Успешные продажи напрямую связаны с мерами по продвижению товаров. Предприятие выполняет следующие действия:
- Главный акцент направляется на создание у будущего клиента желания купить конкретный продукт.
- Реальные интересы покупателей не учитываются, так как целью маркетинга является продажа.
- Маркетинговые инструменты используют стимулирование к покупке, манипулирование ценой для управления спросом.
Стимулирование продаж имеет смысл в следующих случаях:
- Предложение ценно для потребителя, однако отсутствует высокий спрос.
- Есть необходимость быстро реализовать собравшиеся запасы.
- Товар продается в конкурентном секторе рынка, и его трудно дифференцировать.
Концепция сбыта использует инструменты жесткой торговли, активные методы привлечения. Она не применяется, когда нужно повысить лояльность покупателя, сделать его постоянным клиентом.
Классический маркетинг
Маркетинг в классическом понимании появился в 50−60-е годы прошлого столетия. Даная система основана на идее: достижение успеха возможно при понимании потребностей потребителя и рынка в целом.
Традиционный маркетинг использует предыдущие разработки в этой области:
- Предложения по доступной стоимости.
- Изделие обладает высоким качеством.
- Есть необходимость усиления продвижения изделий.
Маркетологи фирмы выполняют действия по направлениям:
- Определение предпочтений потребителей.
- Формирование списка товаров / услуг согласно этим предпочтениям.
- Концентрация внимания на лояльности состоявшихся покупателей.
- Слаженная деятельность отделов компании.
- Выпуск продуктов, нужных потребителям.
Согласно концепции, целью считается удовлетворение спроса, только довольные постоянные клиенты обеспечат компании стабильную прибыль. Маркетологи наблюдают за уровнем спроса и оказывают влияние на его формирование и поддержку.
Из-за огромного разнообразия товаров и потребностей, появилось понятие «целевой аудитории», использование которого повышает эффективность применения системы.
Стратегия применяется в случаях:
- Данный сектор рынка развивается, вовлечено много продавцов.
- Покупатели информационно подготовлены, ждут улучшенные предложения по цене / качеству.
- В нише часто появляются новые модели, улучшенные предыдущие изделия.
Привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже удержания уже существующих. Поэтому работа строится таким образом, чтобы лояльность клиентов сохранялась, и они совершали повторные покупки.
Для успешной работы по классической концепции требуется постоянно мониторить изменения, переоценивать покупательские предпочтения, планировать альтернативные решения на среднесрочную перспективу.
Концепция социально-этичного маркетинга
Данный метод появился в 60-х годах прошедшего века. Он вызван к жизни благодаря общественным изменениям. Концепция основана на удовлетворении спроса, причем параллельно обеспечивается укрепление благосостояния клиентов, бизнеса, общества в целом. Строгий учет данных трех факторов позволяет достичь успеха.
Возникли социально направленные компаний. Стратегия сформировалась в условиях энергетического кризиса: общество обратило пристальное внимание на проблемы окружающей среды.
Получение дохода бизнесом стало невозможным без создания безвредного продукта и безопасного производственного процесса.
Социально-этичный маркетинг применяется в случаях:
- Сектор рынка обладает массовостью, конкурентностью.
- Реализация и производство происходит в странах, граждане которых социально ответственны.
Социальный маркетинг предусматривает большие затраты на применение современных технологий, что оражается на цене изделия.
Маркетинг взаимоотношений
Данная концепция ориентирована на удовлетворение спроса и налаживание долгосрочных взаимодействий. Она появилась в 90- годы под влиянием сферы услуг.
Согласно задумке, фирма должна выполнить:
- Целенаправленно строить долгосрочные взаимоотношения с клиентами и партнерами.
- Обеспечивать клиентам отличное обслуживание и персональный подход с целью партнерского взаимодействия в перспективе.
- Деятельность вести на основе личного общения с покупателями, партнерами и поставщиками.
- Всех сотрудников компании привлекать к укреплению взаимоотношений с клиентами.
Ситуации использования концепции:
- Рынки услуг или b2b-бизнеса.
- Для товаров / услуг, для которых важны стоимость и качество предоставления услуг, личного общения с работниками компании.
Руководству следует быть внимательным, чтобы в погоне за «привязкой» к себе клиента не снизить прибыль.
Концепция инновационного маркетинга
Инновационная система подразумевает, чтобы предприятие постоянно совершенствовало технологии работы, продукцию, виды маркетинговой стратегии.
Ощутимые затраты финансов, ресурсов, времени осуществляется на разработку, создание и продвижение абсолютно новых или модернизированных продуктов. Стремление создать уникальную вещь объясняется желанием получить сверхдоход благодаря сиюминутной монополии на новый товар.
В соответствии с данной концепцией фирма выполняет следующие задачи:
- выработка стратегии;
- генерирование идеи;
- анализ альтернатив;
- бизнес-расчет;
- проектирование, создание первого образца;
- испытание;
- выпуск и продажи.
Инновации требуют творческого мышления и начинаются с идеи, возникающей у талантливых сотрудников. Идея становится отправной точкой для воплощения в товар.
Любая концепция основывается на знании потребностей людей и основательном исследовании рынка. Целью фирмы всегда является получение дохода через удовлетворение потребностей людей. Достичь успеха получится при комплексном подходе, используя доступные ресурсы.
Концепция маркетинга — это система производственных возможностей и целей, рекламных методов, этических взглядов, направленных на удовлетворение нужд потребителей.
Разрабатывать концепцию маркетинга необходимо, чтобы понять, как лучше всего достигать целей компании и при этом удовлетворять как можно большее число покупателей.
Концепции менялись и дополнялись в течение всего развития маркетинга в зависимости от экономической, политической и социальной обстановки в мире.
Маркетологи выделяют следующие основные концепции.
- Концепция совершенствования производства. Исходит из убеждения, что предприятию выгоднее всего сосредоточиться на оптимизации производства и системы дистрибьюции.
- Концепция совершенствования товара. Рассчитана на целевые сегменты потребителей, которые готовы покупать товары наилучшего качества на рынке. Приоритет отдается постоянной модернизации товара и его эксплуатационных свойств.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий. Опирается на убеждение, что потребители будут покупать достаточное для предприятия количество товара только если компания простимулирует сбыт и спрос. В этой концепции реклама — главное средство увеличения объема продаж.
- Концепция рыночной деятельности. Компания ориентируется на выявление и удовлетворение желаний и потребностей целевой аудитории.
- Концепция социально-этичного маркетинга. Ставит во главу угла социально-значимые и острые для людей этические вопросы: сохранение окружающей среды, гуманность, тестирование продукции на животных, вред для здоровья человека.
Обновлено: 21.04.2021
[c.15]
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, эко-
[c.59]
Концепция интенсификации коммерческих усилий
[c.61]
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
[c.61]
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара.
[c.62]
Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность 9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное — запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
[c.62]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом [c.63]
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря
[c.63]
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
[c.63]
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
[c.76]
При этом фирма исходит из концепции интенсификации коммерческих усилий, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке при значительных усилиях в сфере сбыта и стимулирования продаж, а также концепции маркетинга, предполагающей эффективный сбыт на рынке при правильном определении нужд и потребностей целевых рынков.
[c.558]
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга, особенности, примеры.
[c.35]
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). В ее основе утверждение, что покупатели активно покупают, если руководство концентрирует усилия на сбыте и стимулировании. Данный доход достаточно эффективен, но кратковременен.
[c.16]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара. Эта концепция применяется также в некоммерческой сфере услуг и в периоды перепроизводства.
[c.235]
Различие концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, — отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним. Сравнительные характеристики этих концепций приведены в табл. 9.1.
[c.236]
Концепция интенсификации коммерческих УСИЛИЙ Производство Существующий товар Продвижение и продажа товара Прибыль за счет увеличения объемов продаж
[c.236]
Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
[c.80]
Значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
[c.13]
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — система взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга. К.м. определяет стратегию предприятия в решении задач по разработке, производству, продаже и послепродажному обслуживанию товаров. Существуют пять основных концепций, на основе которых предприятия могут вести маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий (воздействие на покупателей различными методами стимулирования сбыта), концепция общего маркетинга (ориентация на потребности потребителей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований), концепция социально-этичного маркетинга (получение прибыли и укрепление благополучия конкретного потребителя и общества в целом).
[c.112]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу.
[c.133]
Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи пытаться сбыть все, что произведено
[c.16]
Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности
[c.104]
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая), утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.
[c.155]
В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно-ориентированными подразделениями информационного, образовательного и досугового профиля, активно заявляющими о себе в различных регионах России [114, 123, 127]. Таким образом, коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации различных специфических договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.), а также в процессе обоснования и осуществления предпринимательских аспектов деятельности [S3 86, 88, 90—92,100,111 и др.].
[c.13]
Следующий принцип маркетинга затрагивает его временнбй аспект направленность деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
[c.18]
Коммерс бизнес дейли с. 207 Комплекс маркетинга с. 57—59 система планирования с. 59, 60 система организации службы маркетинга с. 61—65 система контроля с. 67, 68 Комплекс маркетинговых коммуникаций с. 444—447 реклама с. 444 стимулирование сбыта с. 444 пропаганда с. 444 личная продажа с. 444 Конкуренция с. 110, 111, 317 чистая с. 317 монополистическая с. 318 олигополистическая с. 318 Консюмеризм с. 130, 634—636, 646 Контактные аудитории с. 111—113 Контроль маркетинга с. 556—561 Концепция интенсификации коммерческих усилий с. 23 Концепция маркетинга с. 24, 26
[c.689]
Концепция (от лат. conceptio – понимание, система) — это определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения, комплекс взглядов чего-либо, связанных между собой и вытекающих один из другого.
Существует ряд определений термина «концепция маркетинга», основные из них приведены ниже.
Концепция маркетинга — это система представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях развитой рыночной экономики.
Концепция маркетинга —
- философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль;
- система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия (получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя).
Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребности конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.
Маркетинговая концепция — это стратегия, которую фирмы реализуют для удовлетворения потребностей клиентов, увеличения продаж, максимизации прибыли и преодоления конкуренции.
По мере развития рыночных отношений маркетинг претерпевает качественные изменения, поскольку переосмысливаются сами рыночные отношения. Известно пять последовательных трансформаций концепции рыночной деятельности. Они возникают в различные периоды развития экономики и общества, в качестве ответа на новые экономические и социальные вызовы времени:
- концепция совершенствования производства (начало ХХ века) — производственная концепция;
- концепция совершенствования товара (20-е годы ХХ века) — товарная концепция;
- концепция интенсификации коммерческих усилий (30-50-е годы ХХ века) — сбытовая концепция;
- концепция рыночной деятельности (50-60-е годы ХХ века) — маркетинговая концепция;
- концепция социально-этичного маркетинга (с 60-х годов ХХ века).
В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Концепция совершенствования производства
Производственная концепция является самой старой из концепций в бизнесе. Она основана на том, что потребители предпочтут продукты, которые широко доступны и недороги. Менеджеры, сосредоточенные на этой концепции, концентрируются на достижении высокой эффективности производства, низких затрат и массовой дистрибуции. Они предполагают, что потребители в первую очередь заинтересованы в наличии товара и низких ценах.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух случаях:
- когда спрос на товар превышает предложение — менеджменту компании следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства продукции;
- когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
На текущий момент производственная концепция широко применяется в развивающихся странах, где потребители больше заинтересованы в приобретении продукта, чем в его особенностях.
Концепция совершенствования товара
Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение тому товару, качество, свойства и технические характеристики которого постоянно улучшаются. При прочих равных условиях потребитель отдаст предпочтение тому товару, который является более инновационным, экологичным, энергосберегающим, с более высокой производительностью и т.п. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции.
В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене. Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
На практике, применение товарной концепции не всегда является целесообразным. При некоторых обстоятельствах она может привести к так называемой «маркетинговой близорукости». Так, стремясь к повышению качества и совершенствованию своего продукта производители порой упускают из виду то, что потребители прежде всего стремятся удовлетворить собственные потребности. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жесткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая его сделать покупку.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя.
Концепция рыночной деятельности
Концепция рыночной деятельности (концепция маркетинга) исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли». Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.
Концепция социально-этичного маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.
На протяжении многих лет в практике маркетинга доминировала концепция изучения конкретных потребностей потребителей. Например, два автомобиля можно было сравнивать по тому, как быстро они разгоняются. В настоящее время стало ясно, что оба автомобиля в долгосрочном плане несут угрозу общественному благосостоянию, так как загрязняют окружающую среду. Перевод обоих автомобилей на потребление бензина, не содержащего свинец, является примером того, как применяются на практике социально-этичные концепции маркетинга.
Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий
Концепция
интенсификации коммерческих усилий
(selling concept) исходит из того, что потребители
не будут покупать товары фирмы в
достаточных количествах, если она не
предпримет достаточных усилий в сфере
сбыта и стимулирования.
Руководствуясь
этой концепцией, разработаны различные
приемы выявления потенциальных
потребителей и так называемой «жесткой
продажи» им товара, когда на покупателя
активно воздействует, фактически
вынуждая сделать покупку.
Эта
концепция утверждает, что клиенты не
будут покупать товары в достаточном
количестве, если организация не предпримет
соответствующих (больших) усилий в сфере
стимулирования сбыта и стимулирования
спроса. Это ситуация — когда есть и
количество, и качество товаров на любой
вкус, но возникает новый качественный
аспект по продажами — фактор «интенсификации
коммерческих усилий».
Приведем
пример с автомобильным рынком в США.
Появление такого автомобиля, как
«Фольксваген» в США, означало: это
сравнительно дешевый автомобиль для
народа, плюс гамма всех цветов, плюс
еще, кроме того, развитая сервисная
служба — концепция интенсификации
коммерческих усилий (кроме того, еще
плюс соответствующая психологическая
и идеологическая рекламная обработка:
автомобиль «Фольксваген» — «жук»
— второй автомобиль для американской
семьи, что было очень престижным
явлением).
Итак,
отсюда мы видим, что основная тенденция
развития мирового маркетинга связана
с переносом акцента маркетинговых
усилий с собственно производства,
технологий и нового товара — на коммерческие
усилия сервиса, на «обработку
потребителя», на укрепление, в конце
концов, социального и экономического
благополучия потребителя товаров и
услуг.
Концепция собственно «маркетинга»,
или,
точнее, — как это принято понимать —
концепция целевого маркетинга.
Концепция
маркетинга (marketing concept) исходит из того,
что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей
условных рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов
способами. Объектом внимания в концепции
маркетинга является не товар, а клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями.
Прибыли при этом фирма получает благодаря
созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности.
Сравнивая
последние две концепции, можно также
отметить, что концепция интенсификации
коммерческих усилий, или как еще называют
сбытовая концепция характерна для
российского рынка в целом, а маркетинговая
концепция используется крайне редко,
в частности при строительстве элитного
жилья.
Данная
концепция утверждает, что залогом
достижения целей организации является
определение не только нужд, потребностей
и запросов клиентов, но и еще — обеспечение
желаемой для них удовлетворенности
более эффективными, чем у конкурентов
способами, на целевых рынках. Мы
рассмотрели выше суть целевого маркетинга
(выраженного в афоризмах типа: «Отыщите
нужды или создайте потребности клиента
и — удовлетворите их»; «Любите своего
клиента, а не свой товар» и т.п.); но,
очевидно, имеет смысл продолжить далее
аналогию с рынком легкового автомобиля
в США.
Пример
реализации концепции собственно
«маркетинга», — в США — это появление
разновидности японской «Тойоты»
– малолитражки «Краун». Это
автомашина:
(1)
была для народа и относительно дешева,
(2)
имела различную гамму цветов,
(3)
имела сервисную службу, а, кроме того
(4)
также и такие «мелочи», как
кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и —
сауну-люкс с прицепом.
Итак,
в качестве некоторых предварительных
выводов по рассматриваемому вопросу
выводов можно утверждать следующее: в
1920-е годы в США, как и во всем мире,
практически еще не было «концепции
маркетинга» в том виде, в каком
представляет это Ф.Котлер; а именно:
были концепции совершенствования
производства и совершенствования
товара. Суть этих концепций можно
показать на примере автомобильного
рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со
своим дешевым стандартным автомобилем,
который стал производиться на конвейере.
Затем на первое место по продажам вышел
«Дженерал Моторс», который производил
аналогичные по классу автомобили, но с
целой гаммой разнообразных цветов,
удовлетворявших различные вкусы
покупателей. Далее, уже после 2-й мировой
войны, на американский рынок прорвался
немецкий «Фольксваген» — дешевый
автомобиль для народа за счет создания
собственной сервисной службы (концепция
интенсификации коммерческих усилий).
Наконец,
в качестве примера концепции «собственно
маркетинга» (или, точнее, «целевого
маркетинга») можно привести факт
того, как японская фирма «Тойота»
разработала специально для этого
американского рынка малолитражку
«Краун», первую машину этого класса
с кондиционером и другими привычными
для американского автомобилиста
атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка
ввозимых автомобилей.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
19.03.2015134.34 Кб7372.docx
- #
07.03.2016372.66 Кб1342.docx
- #
- #
- #
- #
- #
Концепции маркетинга
Концепция маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Концепция маркетинга – это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, которые являются основой управления маркетингом.
Известны 5 концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:
- концепция совершенствования производства
- концепция совершенствования товара
- концепция интенсификации коммерческих усилий
- концепция маркетинга (или чистого маркетинга)
- концепция социально-этического маркетинга
Концепция совершенствования производства (производственная концепция)
Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам.
Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.
Такой подход вполне оправдан, когда
- спрос существенно превышает предложение и когда
- затраты на производство единицы товара достаточно велики и их возможно уменьшить за счет повышение производительности труда.
Именно эту концепцию использовал Генри Форд, когда создавал свою поточную линию по выпуску автомобилей марки «Форд-Т» (характерно, что все они были черного цвета). За счет организации производства ему удалось снизить ее себестоимость и сделать машину доступной широкому кругу лиц.
Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях (в производстве стандартизированных товаров и сырья – природного газа, металлов в слитках, патронов к автоматическому оружию).
Концепция совершенствования товара (товарная концепция)
Суть данной концепции в том, что потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплуатационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара.
В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
Создание самой лучшей в мире пишущей машинки не приведет к ажиотажному спросу на нее – она морально устарела и никому не нужна.
Авиаконструкторы КБ «Туполева» создали авиетку для нужд малого и среднего бизнеса, но ее никто не приобрел, т.к. отсутствует необходимая инфраструктура.
Концепция совершенствования товара очень часто упускает из виду нужды и потребности клиентов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта)
Концепция интенсификации коммерческих усилий возникла как следствие усиления конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и когда стали требоваться значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования.
Эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если предприятие не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Реализация концепции предполагает стимулирование сбыта, рекламу, жесткие продажи вплоть до навязывания покупки. Цель: получение прибыли любой ценой.
Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания.
На практике реализация концепции сбыта, по существу состоит в навязывании покупки. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, а не на длительные отношения с клиентом.
Концепция маркетинга (чистого маркетинга)
Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию того, что есть в наличии у продавца.
Основное отличие этой концепции от предыдущих – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.
Концепция маркетинга, или чистого маркетинга, основана на выявлении и удовлетворении нужд и потребностей потенциальных покупателей товаров и услуг.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа:
- «Отыщите потребности и удовлетворите их»
- «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести»
- «Любите клиента, а не товар»
- «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»)
- «Вы-наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»)
Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми исследованиями.
Концепция социально-этичного маркетинга
Концепция социального маркетинга появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.
В соответствии с данной концепцией задачей организации является выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания 3-х факторов:
- получение прибыли
- удовлетворение запросов потребителей
- улучшение благосостояния общества в целом
Этой концепции придерживаются крупнейшие компании в мире.
Маркетинговая концепция – это стратегия, которую компании внедряют для удовлетворения нужд покупателей, повышения продаж, максимизации прибыли и победы в конкуренции. Существует пять маркетинговых концепций, которые воплощают организации.
Маркетинг – это отдел управления, которые пытается разработать стратегии для построения прибыльных отношений с целевыми покупателями. Но какую философию лучше выбрать компании в разработке маркетинговых стратегий?
Существует пять альтернативных концепций, в соответствии с которыми организации разрабатывают и выполняют свои маркетинговые стратегии.
5 концепций маркетинга
- Концепция производства,
- Концепция продукции,
- Концепция продаж,
- Концепция маркетинга,
- Концепция социального маркетинга.
Эти концепции описаны ниже:
Концепция производства
Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей.
Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель.
В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения.
Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной.
Концепция продукции
Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций.
В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции.
Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости.
Например:
Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям?
Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п.
Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных.
Концепция продаж
Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам».
Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями.
Другими словами:
Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски.
В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением.
Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови.
Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты».
Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя.
В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности.
Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей.
Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями.
Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж
|
Начальная точка |
Фокус |
Средства |
Цель |
|
|
Концепция маркетинга |
Фабрика |
Существующая продукция |
Продажа и продвижение |
Прибыль через объем продаж |
|
Концепция продаж |
Рынок |
Нужды покупателя |
Интегрированный маркетинг |
Прибыль через удовлетворенность покупателя |
|
№ |
Концепция продаж |
Концепция маркетинга |
|
1 |
Предпринимает масштабные усилия по продаже и продвижению |
Предпринимает следующие действия: изучение рынка |
|
2 |
Концепция продаж подходит для невостребованных товаров – тех товаров, о которых покупатели обычно не задумываются, например, о страховке или донорстве крови. |
Концепция маркетинга подходит практически для каждого типа продукции и рынка. |
|
3 |
Фокус концепции продаж начинается на уровне производства. |
Фокус концепции маркетинга начинается с понимания рынка. |
|
4 |
Любая компания, следующая концепции продаж, принимает на себя высокий риск |
Компании, следующие концепции маркетинга, испытывают меньший риск и неопределенность. |
|
5 |
Концепция продаж предполагает: «продукт понравится покупателям, которых уговорили его купить. Или, если не понравится, они, возможно, забудут о разочаровании и снова его купят». |
Вместо предположений, концепция маркетинга узнает, что на самом деле нужно покупателю, и действует соответственно. |
|
6 |
Концепция продаж делает плохие предположения. |
Концепция маркетинга работает на основании фактов, собранных при помощи подхода «ориентация на рынок и покупателя». |
Концепция социального маркетинга
|
Общество (благополучие людей) |
||
|
Концепция социального маркетинга |
||
|
Покупатели (удовлетворение) |
Компании (прибыль) |
Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием.
Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества».
Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды.
Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний.
Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга.
Пример перевода статьи по тематике «Реклама и маркетинг».
Читайте также: Расшифровка аудиозаписей
Расшифровка конференций
Расшифровка фокус-групп
Расшифровка интервью
