Можно ли с помощью юнит экономики рассчитать доходность отдельных сотрудников компании

👉 В этом разделе мы на примерах разбираем сложные айтишные термины. Если вы хотите почитать вдохновляющие и честные истории о карьере в IT, переходите в другие разделы.

Юнит-экономика — это совокупность показателей успешности определенного юнита (какого-либо направления бизнеса). Критерием оценки является разница между вложениями и итоговым результатом. Юнит может быть и максимально узким: продажа конкретного товара или услуги, работа одного конкретного менеджера и т.д.

Виды юнит-экономики

Существует два вида юнит-экономики:

• клиентская. Работает с любым бизнесом в формате офлайн или онлайн;
• транзакционная. Работает с бизнесом, который существует только в формате офлайн. Это нотариальные службы, магазины продуктов питания или парикмахерские.

В качестве юнитов обычно выступают совершенные сделки или проданные товары и услуги.

Когда нужно считать юнит-экономику

Запуск стартапа. Начало любого бизнеса требует составления подробного плана. Необходимо обязательно хорошо продумать все вложения, просчитать потенциальную прибыль.

Масштабирование проекта. Расширение бизнеса — ответственный процесс, который также требует серьезной работы по изучению потенциальных возможностей в данный момент и перспективы на будущее.

Привлечение инвесторов. Потенциальные инвесторы любят красивые цифры. Если правильно рассчитать прибыль проекта в будущем, можно привлечь поддержку и новые финансовые вливания со стороны.

Запуск новой рекламной кампании. Если в какой-то из областей бизнеса есть необходимость в привлечении новых покупателей (например, прежняя база удовлетворила потребности), нужно искать пути повышения популярности продукта с помощью запуска новой рекламы.

Возможности юнит-экономики

Результатом анализа экономических показателей могут стать ключевые для бизнеса решения о планировании дальнейших трат в рамках юнита, количестве клиентов, необходимых для привлечения, стоимости товаров и услуг, успешности рекламных кампаний, потенциале для роста.

Подтверждение рентабельности. С помощью проводимых расчетов можно понять, какая выручка сможет покрыть обязательные расходы, какие каналы продаж являются наиболее выгодными. Это позволит спланировать рекламный бюджет в будущем и оценить количество клиентов, которых необходимо привлечь. Расчеты рентабельности также могут показать потенциальным инвесторам финансовую привлекательность проекта.

Прогноз и рост прибыли. Бизнес заранее может узнать, какой будет прибыль при продаже определенных юнитов. Спрогнозировать прибыль несложно: достаточно знать начальные вводные (стоимость юнита, конверсию, стоимость одной заявки). Манипулируя значениями конверсии, можно прогнозировать работу.

Поиск идей для улучшения юнита. Удобство работы обеспечивается прозрачностью расчетов. Благодаря им видно, какие юниты приносят меньше прибыли, какие — больше. В результате можно либо отказываться от слабых позиций, либо пытаться улучшить рекламную кампанию для них, проводить акции и скидки.

Понять работу бизнес-процессов. Большинство метрик, используемых при расчете успешности юнитов, показывают ход продаж и рост прибыли. Есть специальные коэффициенты, показывающие объем продаж за время работы с одним клиентом или повторные покупки, которые указывают на наличие постоянных покупателей.

При проседании некоторых показателей можно определить, что идет не так, и постараться исправить ситуацию. Проблемы могут быть на всех уровнях: от неудачного планирования работы до точечных ситуаций на местах продаж.

Этапы работы с юнитами

Главный плюс юнит-экономики — в ее универсальности. Она подходит буквально для всех отраслей и сфер бизнеса и является частью стандартного инструментария всех маркетологов и руководителей компаний. Чтобы понять, как работает исследование юнит-экономики, нужно разобрать несколько кейсов, понять, как работают метрики и, самое главное, как найти ответы на главные вопросы бизнеса.

Этап 1. Расчет стоимости юнита

Метрик для определения стоимости несколько: какие-то известны широкому кругу читателей и используются повсеместно, какие-то являются более узкими и специальными.

UA, User Acquisition — количество привлеченных пользователей. Наиболее простой показатель, название которого говорит само за себя: это все пользователи, которые пришли на страницу по предложенной ссылке. При этом покупка товара или услуги не важна, достаточно простого посещения.

AC, Acquisition Cost — объем средств, которые маркетинговый отдел потратил на привлечение посетителей. У любой рекламной кампании есть определенный бюджет.

C, Conversion Rate — конверсия. Один из наиболее известных маркетинговых показателей. Показывает объем совершенных целевых действий относительно количества посетителей сайта. Конверсия может рассчитываться как в целом для всей воронки продаж (отношение целевых действий к числу первоначальных посетителей), так и отдельно для каждого этапа (например, количество добавлений в «Корзину» относительно общего числа новых пользователей). Анализ конверсии помогает понять, что идет не так и какие изменения нужно внести в РК или в сам сайт.

CPA, Cost per Acquisition — стоимость привлечения новых пользователей. Для расчета понадобятся бюджет рекламной кампании и количество посетителей страницы после запуска РК. Сумма делится на количество людей, в результате получается стоимость одного перехода.

CAC, Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. К затратам на рекламу добавляются затраты на услуги специалиста (дизайнера, таргетолога и других специалистов). Необходимость подсчета затрат на дополнительные услуги определяется условиями работы бизнеса. Таргетолог или дизайнер может быть штатным сотрудником с фиксированной оплатой труда. В этом случае считать дополнительно затраты на него не нужно. Если под проект специально привлекается специалист с определенными узкими навыками, обязательно нужно посчитать и затраты на его рабочее время.

CTR, Click-through Rate — показатель кликабельности. Вычисляется делением числа кликов на количество показов рекламного поста в ленте. Выражается в процентах. Данные обычно предоставляются с помощью специальных сервисов статистики, которые устанавливаются на сайте. Чем выше процент, тем успешнее реклама. Если CTR получается невысоким, нужно думать, как его исправить.

Этап 2. Расчет доходности юнита относительно привлеченных пользователей

Следующим этапом следует подсчет заработка юнита с одного клиента. Есть еще несколько метрик, которые помогут нам это сделать.

APC, Average Payment Count — среднее число покупок. Клиент может выбирать один товар или услугу, а может делать покупки регулярно. В этом случае можно подсчитать, сколько покупок совершает каждый клиент компании в среднем.

AvP, Average Price — средний чек. Все клиенты совершают разные покупки. Например, продажа размером в 10 000 рублей, сделанная одним покупателем, будет выше нескольких продаж общей суммой в 5000 рублей для другого. В этом случае целесообразно вычислить среднее значение сумм в чеке.

COGS, Cost of Goods Sold — себестоимость продаж. В рамках этого показателя нужно рассчитать, сколько трат компания вынуждена сделать для достижения цели помимо расходов на зарплаты сотрудников и привлечение дополнительных специалистов. Это могут быть комиссии сервисов, расходы на МТБ. Одним словом, переменные расходы, которые возникают при появлении продаж. Заработные платы исполнителей этот показатель не учитывает.

ARPC, Average Revenue per Customer — средний доход на клиента. Для определения этого показателя необходимо сначала вычесть из среднего чека сумму издержек, затем умножить на среднее количество покупок одним клиентом. Из полученного результата вычитаем расход на первую продажу.

ARPU, Average Revenue per User — средний доход на пользователя. Подсчитываем, сколько денег приносит каждый посетитель: умножаем показатель ARPC на конверсию.

Этап 3. Ответ на ключевые вопросы бизнеса

Метрикой, которая поможет ответить на вопросы бизнеса, должна стать маржинальная прибыль, или Contribution Margin. Для ее расчета от среднего дохода на пользователя отнимается стоимость привлечения. Полученное значение умножается на количество привлеченных пользователей. Этот показатель поможет узнать, сколько бизнес заработал в целом. Его можно рассчитывать не только по конечным клиентам, но и по простым посетителям. Но не стоит забывать, что даже если коэффициенты и метрики показывают конечную прибыль, не всегда она будет на руках сразу же. Важно учитывать этот момент, поскольку есть примеры бизнесов, прогоревших даже с положительными показателями прибыли.

Оценка выгоды рекламной кампании

Прежде всего нужно сравнить стоимость привлечения новых пользователей и прибыль с каждого нового пользователя. Если траты на новых посетителей выше, чем стоимость их привлечения, бизнес находится в убытке. Еще один способ – сравнение дохода с одного клиента со средними затратами на привлечение. Затраты на привлечение должны быть меньше, в таком случае бизнес будет в плюсе.

Где проводить расчеты

Любые электронные таблицы прекрасно справятся с обработкой данных и составлением отчетов. Excel или Google Таблицы обладают масштабным набором формул, а также возможностями визуализации расчетов. Поскольку юниты в основе своей уникальны для каждого бизнеса, универсальной программы для работы с данными пока нет. Формулы всегда можно найти в открытых источниках, в 90% случаев они довольно просты, поэтому любому маркетологу не составит труда внести их в Excel. Важно знать о конечной цели расчетов и понимать, какие показатели нужно получить.

Откуда брать данные

Для расчета и прогнозирования юнит-экономики подойдет использование бенчмарков. Это средние показатели по рынку, которые помогут составить план работ, пока своих показателей у бизнеса еще нет. Например, сервис Similarweb может предоставить данные по разным категориям, если владельцу бизнеса необходимо узнать процент пользователей, которые видят объявление в сети. Есть и другие источники бенчмарков: Clevertap, Recurly, Business of Apps. Но не стоит забывать, что они дают только приблизительные показатели, чаще всего основанные на средних значениях. В этом случае рекомендуется выполнять несколько сценариев расчетов: пессимистичный, оптимистичный и реалистичный. В формулы подставляются максимальные и минимальные значения показателей. В дальнейшем расчеты корректируются после получения первых собственных результатов.

Как найти проседающие зоны в юнит-экономике

Выведение слабых зон в приоритет поможет улучшить общую картину.

Найти слабые зоны помогает дерево метрик. Метрики, о которых написано выше, взаимосвязаны друг с другом. К примеру, существует метрика CPM: суммарные затраты на показы, конверсию просмотров и конверсию переходов. Если этот показатель слишком высок, нужно работать с затратами на показы. В этом случае проблема может быть в непривлекательной рекламе.

Найти приоритеты для улучшения. Приоритетные метрики, по которым предстоит проделать большую работу, нужно выделить отдельно и разделить на группы по влиянию на результат и сложности внесения изменений.

Как вывести компанию в плюс

Если показатели расходов на привлечение значительно превышают прибыль с одного пользователя, можно провести ряд экспериментов с метриками.

1. Повышение среднего чека. Результатом может стать прирост прибыли, но только при условии сохранения числа покупателей. В противном случае это скажется на конверсии.
2. Уменьшение себестоимости. Речь, конечно, не о снижении зарплат исполнителей. Это может быть поиск более выгодных амортизационных услуг (например, дешевого интернет-тарифа).
3. Увеличение числа покупок на клиента. Возможно, стоит подумать над наполнением рекламной кампании. И призывать клиентов к покупкам определенных товаров или определенного количества товаров.
4. Убрать невыгодную рекламу. Нужно проанализировать успешность РК в разных каналах продвижения. Например, лучше всего заходит реклама в соцсетях, а вот рассылки работают значительно хуже. Значит, есть вероятность, что от рассылок стоит отказаться на какое-то время.

Важно помнить, что все эксперименты дают результат не сразу. На каждый шаг требуется время и терпение. Например, клиенты не сразу могут обратить внимание на специальные предложения и акции или нужный эффект будет достигнут, когда люди начнут обмениваться информацией о товаре или услуг друг с другом. В любом случае стоит опираться на опыт конкурентов или проводить анализ продаж в похожий исторический период (касаемо сезонных предложений).

Как не ошибиться при расчетах юнит-экономики

Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание, чтобы с первого раза получить точные и адекватные данные.

Считать отдельные юниты, а не всю юнит-экономику в целом. Нужно внимательнее относиться к имеющимся данным и делать глубокий анализ. Скажем, данные о продажах на одного клиента в месяц не должны участвовать в одних расчетах с квартальными данными и наоборот. Отдельные юниты также могут быть успешными и неуспешными. Например, при отставании в прибыльности одного юнита от других стоит подумать об улучшении рекламной кампании для него.

Всегда учитывать затраты на рекламную кампанию. Частая ошибка владельцев бизнеса — игнорирование трат, выделенных на рекламу. В результате прибыль получается завышенной, а многие понимают это слишком поздно.

Учитывать только переменные затраты, не путать их с постоянными. Переменные затраты меняются в зависимости от объемов производства. Следовательно, чем активнее рекламная кампания, чем больше дополнительных ресурсов она требует, тем выше будут переменные затраты.

Не масштабировать убыточный бизнес. Чтобы понять, убыточен бизнес или нет, нужно также понимать, сколько средств уходит на его поддержание. Продажи могут расти постоянно, но не будут покрывать затраты на выпуск одной единицы товара. Повышать расходы при незакрытых проблемах — катастрофическая ошибка. Результатом может стать банкротство компании.

Может ли юнит-экономика быть отрицательной

Да, может. Но все зависит от конечной цели владельцев бизнеса. Иногда тратить больше, чем зарабатывать, может быть полезно.

Например, при выходе на рынок нового проекта будут значительные потери из-за эффекта новизны, непонятной стратегии продвижения и рекламных кампаний. Так, у одного из самых крупных проектов в истории — Amazon — время от времени случаются спады, и компания уходит в регулярный минус. При этом продолжает расширяться, открывать новые склады и искать каналы продвижения.

Но есть варианты, при которых отрицательная юнит-экономика — это плохо. Предприниматель может запустить стартап без привлеченных инвестиций и долго ждать отдачи. Если результата не будет в течение долгого времени, проект закроется. Часто при таких условиях может совершаться ошибка с масштабированием бизнеса при незакрытых проблемах. Объемы могут расти, а вот на поддержание жизнеспособности проекта денег будет становиться все меньше.

Кому нужно разбираться в юнит-экономике

Каждый сотрудник компании не обязан быть экспертом в этой области. Изучать процессы должны те, от кого зависит прибыль проекта: продакт-менеджеры, продуктовые аналитики, маркетологи.

 Их задачи:

• понять, где находятся проблемные места, из-за которых вырастают траты, и найти способы исправления ситуации;
• делать прогнозы по развитию юнита, чтобы понимать, сможет ли компания масштабироваться спустя, например, год работы по новой стратегии.
• привлекать новые инвестиции. А для этого тоже необходимо знать потенциал роста юнита, чтобы правильно презентовать его инвестору.

Другие участники проекта могут не понимать работу юнит-экономики слишком глубоко, даже если они напрямую участвуют в совершенствовании продукта. Их основная задача – делать продукт более гибким к изменениям, если этого потребует новая стратегия. Но базовые знания необходимы, чтобы понимать, зачем изменения вносятся и что они могут дать.

Освоить основы юнит-экономики, научиться разбираться в метриках и расставлять их по приоритетам вы можете на курсах SkillFactory. 

Что это такое? Юнит-экономика – способ расчета прибыли в разрезе одной единицы товара или одного клиента. Эта самая единица и называется юнитом. Вы можете брать в качестве нее что угодно: мобильное приложение, банковскую услугу, пачку жвачки и проч. Считать юнит-экономику нужно как стартапу, только планирующему покорить рынок, так и уже зарекомендовавшей себя компании.

Как считать? Для расчета есть специальные формулы. Подставив в них свои цифры, вы узнаете доход на клиента, доход на пользователя (да-да, это разные типы людей!), доход на пользователя с учетом продемонстрированной ему рекламы (таргетированной, контекстной и т. д.).

Но не спешите хвататься за метрики, в расчете юнит-экономики много нюансов, не учитывая которые, ваши результаты «поедут», а то и вовсе будут со знаком минус. Вы, конечно, можете воспользоваться готовыми калькуляторами, но даже они не продемонстрируют достоверных данных без знания особых правил.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономикой называют оценку доходности единицы, или юнита, чего-либо: товара, клиента, пользователя.

Применить юнит-экономику можно в любом бизнесе, будь то мебельная фабрика, бар, стартап или частная клиника. Именно юнит-экономика даёт понимание, какова реальная прибыль компании от каждого заказчика или покупателя, какой объём средств целесообразно вкладывать в рекламу, какие каналы маркетинга самые эффективные.

Юнит-экономику считают как до запуска нового предприятия, так и после. Во всяком случае, следует это делать, чтобы на старте прикинуть, будет ли бизнес прибыльным, а если прибыльности не получилось, то хотя бы определить зоны роста и слабые места. Показатели юнит-экономики очень наглядны и убедительны, так как строятся на фактических данных: они ясно отражают тенденцию бизнеса — зарабатывать или, наоборот, тратить.

Финансовая оценка юнитов представляет интерес для широкого круга стейкхолдеров — руководства и владельцев фирмы, инвесторов. С помощью юнит-экономики можно:

• Рассчитать оптимальное число клиентов, позволяющее выйти на точку безубыточности.
• Точно определить, во сколько обходится привлечение одного покупателя.
• Проанализировать цену на услугу, товар, чтобы понять, насколько окупаются расходы.
• Оценить эффективность всех маркетинговых каналов, успешность реализуемой стратегии.
• Определить потенциал развития предприятия, целесообразность масштабирования.

Скачать файл

Что же такое юнит-экономика, если говорить простыми словами, и кто занимается расчётами по ней?

Если речь идёт о стартапе, то базовые положения юнит-экономики должна понимать если не вся команда, то хотя бы основная её часть.

Если проект уже развивается, то задачи по расчёту юнит-экономики выполняет аналитик либо продакт-менеджер. Последний владеет всей информацией о продукте, его потребителях и особенностях, а первый может помочь с калькуляцией (особенно при сложной финансовой модели).

Кроме того, к созданию модели иногда приходится привлекать финансистов, чтобы они раскрыли все неочевидные издержки. Полезной практикой является консультация с независимым экспертом, который посмотрит ваши расчёты, подтвердит их реалистичность или укажет на ошибки.

Юнит-экономику надо просчитывать, если:

• необходимо привлечь внешние инвестиции;
• бизнес скоро будет масштабироваться;
• запускается стартап;
• в структуре расходов очень велика доля затрат на рекламу, продвижение, привлечение покупателей.

Краткая история юнит-экономики

По поводу появления юнит-экономики есть несколько точек зрения. Приверженцы одной из них автором идеи называют американского инвестора Дэвида Скока, который вкладывался в стартапы и ждал точных бизнес-планов и конкретных цифр, но начинающие предприниматели вынуждены были все эти цифры выдумывать, поскольку у них не было реальных данных (продукты-то новые). Эти нарисованные показатели не могли удовлетворить инвестора и дать ответы о том, сколько:

• нужно будет затратить на изготовление и продажу товарной единицы;
• предстоит вложить в привлечение одного покупателя;
• прибыли принесёт продажа одной товарной единицы.

Юнит-экономика дала ключ ко всем этим вопросам.

Образовалась юнит-экономика в период 1995-2010 гг. Затем, в 2014-2015 гг., она обрела широкую популярность и распространилась вместе с когортным анализом (который сегментирует потребителей по конкретным параметрам и помогает их анализировать).

В связке с когортным анализом можно считать юнит-экономику для конкретного сегмента аудитории, используя электронные таблицы и оперируя большим набором метрик для расчёта.

Как выбирать юниты

Что же такое юнит в юнит-экономике? По сути, что угодно: одна сделка, одна продажа, один заказчик или подписчик. Юниты принято выбирать в соответствии с целями фирмы: что конкретно мы собираемся масштабировать.

Для выбора юнита не менее важно, в какой области работает компания. Для общепита единицей будет себестоимость блюда, а для digital — доход с подписчика или пользователя.

Формулы вычисления прибыльности, метрики определяются исследуемым юнитом. К примеру, если наш юнит — это подписчик, то надо определить для него: LTV (Lifetime Value) — срок, на протяжении которого он приносит прибыль, и её общий прогноз; CAC — цену его привлечения. А если мы считаем юнит-экономику товара, то нас будет интересовать маржинальная прибыль (выручка минус полные расходы на изготовление вещи либо оказание услуги).

Показатели юнит-экономики

Юнит-экономика нужна для того, чтобы дать оценку доходности бизнеса. Вот ключевые метрики:

• ARPC (average revenue per client) — прибыльна клиента.
• ARPU (average revenue per user) — прибыльна пользователя.
• ARPU − CPA — прибыль на пользователя, включая рекламу.

Эти параметры вычисляются на основе других метрик бизнеса: среднего чека, среднего числа покупок, конверсии из посетителя в клиента, дополнительных издержек, себестоимости заказа.

Формулы для расчета юнит-экономики

COGS

COGS (cost of good sale) — себестоимость, переменные затраты. Те расходы, которые непосредственно определяются числом клиентов или сделок: чем их больше, тем больше денег потратила компания.

В себестоимость входят издержки на сырьё, эквайринг, логистику. Если обычно у вас заказывают больше одного товара за раз, то суммируем себестоимости всех товарных единиц в корзине и прибавляем доставку.

Приведём пример расчёта юнит-экономики, рассмотрев бургерную, работающую навынос и с доставкой. Исходные данные у нас следующие:

• продукты для приготовления одного бургера — 80 ₽;
• доставка — 100 ₽.

Обычно клиенты берут по три бургера. Получаем COGS: 80 ₽ × 3 + 100 ₽ = 340 ₽.

Не существует единой формулы расчёта COGS, всё определяется спецификой бизнеса и конечного продукта, его составных частей.

ARPC

ARPC (average revenue per client) — прибыль на одного клиента, или выручка, приносимая одним покупателем в течение того или иного периода (как правило, месяца). Вычисляется так:

ARPC = (AvP – COGS) × APC — 1s COGS

AvP (average price) — это средний чек, получаемый делением всей месячной выручки на число заказов. То есть, это деньги, обычно приносимые за раз одним покупателем:

Средний чек = Выручка / Количество заказов

APC (average payment cost) — это среднее количество покупок. Вот как его считают: число всех заказов делят на число клиентов. Конечно, некоторые за этот месяц сделали всего один заказ, а некоторые — пять, однако средний показатель составляет два и считается так:

Среднее число покупок = Количество заказов / Покупатели

Среднее число покупок и средний чек считать самим необязательно, они обычно уже есть в аналитике интернет-эквайринга и системы учёта.

COGS, себестоимость заказа, мы уже рассчитали раньше: это все издержки, имеющие отношение к заказу, и их объём растёт пропорционально заказу.

1s COGS — это любые дополнительные расходы на первую покупку: подарок за заказ, скидка по промокоду, бесплатный пробный период. Но они есть не всегда.

Читайте также

Итак, соберём все нужные показатели в общую формулу и спрогнозируем доход компании от доставки бургеров. Берём следующие показатели:

Средний чек (AvP) равен 450 ₽. Обычно берут примерно 3 бургера по 150 ₽.

Среднее количество покупок (APC) — 2.

Себестоимость (COGS) — 310 ₽, складывается из доставки и себестоимости бургера, умноженной на 3.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽ (это был промокод)

ARPC = (450 ₽ − 310 ₽) × 2 − 50 ₽ = 230 ₽

То есть, каждый покупатель ежемесячно приносит нашей закусочной в среднем 230 руб. маржинальной прибыли. А что насчёт дохода на пользователя?

ARPU

UA (user acquisition) — это знание потребителя о компании. Если такой человек заходит на сайт, то вовсе не обязательно он сразу оформит заказ. К примеру, вы запустили кампанию таргетированной рекламы и узнали точное число людей, посетивших сайт кафе.

Прибыльность с одного пользователя, ARPU, по формуле идентична доходу на клиента, однако надо учесть конверсию:

ARPU = ARPC × C

С здесь — конверсия (conversion), или доля потенциальных покупателей, совершивших целевое действие (оставивших контакты, оплативших заказ). Посчитаем ее:

С = Покупатели / Пользователи × 100 %

Теперь у нас есть возможность узнать доход на пользователя и конверсию для кафе.

Предположим, покупатели заходили на сайт с рекламы на поиске. Статистика кампании показала, что таких переходов за месяц было 2 000, и лишь 150 из них окончились покупкой.

Доход на клиента (ARPС) = 230 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 2000 × 100% = 7,5 %.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5 % = 17,25 ₽.

То есть, каждый зашедший на сайт обеспечил бургерной прибыль в 17,25 руб. Вроде бы всё выглядит хорошо, и фирма получает доход, однако в наших расчётах не задействованы издержки на рекламу, и нет прибыли с каждого пользователя.

Доход на одного потребителя с учётом маркетинга

CPA (cost per acquisition) включает в себя все расходы на маркетинг и рекламу, а в конечном счёте — на привлечение покупателя. Это могут быть, к примеру, цена клика по объявлению, пост у блогера, печать буклетов и т. п. Как правило, цифры хранятся в личном кабинете рекламодателя.

Этот доход на потребителя непременно включает в себя рекламные издержки. Для юнит-экономики бизнеса данный показатель является ключевым: если CPA минусовой, это значит, что фирма не зарабатывает денег. Формула проста: из обычного дохода на пользователя (ARPU) вычитаются расходы на рекламу (CPA):

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу = ARPU — CPA

Вычислим эту метрику для нашего кафе.

Клики по рекламе, ведущие на сайт бургерной, обходятся по 12 руб. за каждый, а с одного пользователя компания получает по 17,25 руб. Есть у неё вообще доход?

ARPU − CPA = 17,25 ₽ − 12 ₽ = 5,25 ₽.

Да, есть: с каждого пользователя она зарабатывает 5,25 руб. Это неплохо. Как минимум, закусочная окупает свои производственные и маркетинговые издержки.

Вычисление маржинальной прибыли в юнит-экономике

Маржинальной прибылью называют разницу между выручкой и переменными доходами. Юнит-экономика только что помогла нам рассчитать этот показатель на одного покупателя (а именно, доход на пользователя за вычетом рекламы).

А теперь получим полную маржинальную прибыль фирмы:

Маржинальная прибыль = Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу × Пользователи

Наполним формулу цифрами. Как мы уже знаем, ежемесячный поток посетителей составляет 1500 человек, а заработок с каждого — 5,25 руб.

Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.

То есть, если вычесть расходы, то чистый ежемесячный заработок бургерной равен всего 10 500 руб. И это без учёта постоянных расходов (они в формуле маржинальной прибыли не фигурируют)! Если эти постоянные расходы окажутся меньше маржинальной прибыли, можно констатировать достижение точки безубыточности.

Калькуляторы для расчета юнит-экономики

Конечно, можно как-нибудь посчитать юнит-экономику в Excel или вообще на бумаге, однако лучше воспользоваться удобными онлайн-калькуляторами.

Их много, вот лучшие:

• Qagency, предназначенный для вычисления LTV. Это простой сервис, снабжённый понятной инструкцией по сбору показателей для расчёта. Вы просто вставляете цифры, и программа выдаёт вам LTV.
• Qby. С его помощью удобно считать суммарную, основанную на разных метриках прибыль и прогнозировать доход в будущих периодах.
• Rru. Создан для подсчёта дохода с маркетинговых акций.
• Ujet.style. Считает юнит-экономику по семи показателям. В его основе лежит сложная формула юнит-экономики, учитывающая массу нюансов, поэтому можно не беспокоиться за точность расчёта.

Впрочем, по каким бы формулам мы ни считали, общий смысл таких вычислений — глубокий анализ затраченных ресурсов и прибыли, которую можно извлечь из продаж. Суть модели юнит-экономики — это правильный и точный подсчёт фактических издержек. Продажи осуществляются в любых коммерческих фирмах, а вот стоимость знакомства с покупателем, объём скидок и акций, призванных заставить его заказать услугу или товар, везде разная, и именно она влияет на общую успешность бизнеса.

Нюансы расчета юнит-экономики

Вот несколько важных моментов в расчёте юнит-экономики продукта и чего угодно:

• По каждому сегменту и каналу — разная экономика. Нередко бывает, что расчёты по Директу не сходятся, а на трафике из Фейсбука всё нормально. Или один сегмент ЦА трудно просчитать, другой — нет.
• Когорты — группы покупателей за определённый период — тоже дают разные результаты. Для пришедших в сентябре клиентов экономика сходится, а вот с октябрьскими уже начинаются проблемы. Когорты — это термин, характеризующий только потребителей, однако сам подход актуален для любых юнитов. Например, по новогодним ёлкам в декабре — прекрасная юнит-экономика, а всего месяц спустя — уже не очень. Очевидно, что это влияние сезонности (хотя есть и другие факторы).
• В таблицы для юнит-экономики вносим только фактически проданные услуги и товары! А также прибыли и издержки именно по проданным товарным единицам. Например, если вы закупили запчасти для двухсот девайсов и потратились на производство этого же количества, однако продали всего сотню, рассчитывайте экономику лишь для этой сотни.
• Нас интересует не оборот, а реализация. То есть, не фактическое перемещение денежного потока с одного счёта на другой, а “виртуальные” деньги за тот промежуток времени, когда состоялась продажа товара или оказание услуги. Если вы потратились за компоненты и изготовление девайсов в сентябре, а дистрибьютор оплатит заказ только в ноябре, то учитываем их в октябре (если в этом месяце были продажи девайсов).

Часто задаваемые вопросы про юнит-экономику

• На какой промежуток времени лучше рассчитать юнит-экономику? Для каждого стартапа и давно существующего бизнеса это индивидуально. Обычно юнит-экономику считают на год, полгода, квартал, но можно — даже на неделю и день, всё зависит от количества продаж за месяц.
• Заменяет ли юнит-экономика классическую? Или это отдельное направление? Оба варианта ложны: юнит-экономика — всего лишь методика расчёта, позволяющая получить дополнительные сведения, чтобы оценить эффективность бизнеса и принять управленческие решения.
• В компании всегда только один юнит? Нет, их может быть больше. В крупных торговых фирмах, например, юниты — и клиент, и товар. Но ещё более актуален такой подход для стартапа, расширяющегося бизнеса и при выводе новых продуктов на рынок (например, юнит-экономику мобильного приложения нужно считать отдельно от юнит-экономики клиента).
• Посоветуйте книги по юнит-экономике. Охотно, вот основные труды: “Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели”, “Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster”, “Business Plan Template And Example: How To Write A Business Plan: Business Planning Made Simple”.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

• Больше истратить на рекламу

На первый взгляд, увеличение рекламных бюджетов — отличная идея: больше рекламы — больше клиентов. Но это ещё и крупные издержки.

С точки зрения юнит-экономики проекта такие решения можно принимать лишь при положительном доходе на каждого заказчика (с учётом рекламных затрат) и наличии мощностей, позволяющих обработать повысившийся клиентский поток.

Но более рациональное решение — добиться более высоких прибылей с каждого клиента. Для этого есть несколько путей.

• Повысить средний чек

Иногда для этого нужно просто поднять цены. Например, чтобы предприятие быстрого питания не теряло деньги, можно установить минимальную стоимость заказа для доставки или сделать её платной.

Вот простейший пример расчёта юнит-экономики клиента. Минимальная цена заказа с доставкой — 900 руб., а переменные затраты слегка увеличились (до 500 руб., включая доставку):

Доход на клиента (ARPС) = (900 ₽ − 500 ₽) × 2 − 50 ₽ = 750 ₽.

Доход на пользователя (ARPU) = 750 ₽ × 7,5% = 56,2 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 56,2 ₽ − 12 ₽ = 44,25 ₽.

Маржинальная прибыль: 1500 (количество пользователей) x 44,25 = 66 375 ₽.

Прибыль с каждого клиента увеличилась с 5,25 руб. до 44,25 руб., а маржинальная — с 10 500 руб. до 66 375 руб. Фирма больше не теряет деньги, может больше тратить на маркетинг и извлекать ещё больше прибыли.

• Повысить конверсию посетителей сайта в покупатели

Обычно хватает простых приёмов: сделать крупнее кнопку «Заказать», добавить на сайт номер телефона для заказа (некоторым это сильно упростит покупку).

Предположим, на сайт бургерной заходит по 1,5 тыс. человек, и покупки сделают не 100, как обычно, а 150. Конверсия при этом составит уже 10 %, а прибыль мы рассчитаем согласно методам юнит-экономики:

Доход на клиента (ARPС) = 250 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 1500 × 100 % = 10 %.

Доход на пользователя (APRU) = 250 ₽ × 10 % = 25 ₽.

Доход на пользователя с учётом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 25 ₽ − 12 ₽ = 13 ₽.

Таким образом, закусочная теперь получает от каждого посетителя по 11 руб., и это неплохой результат. Он станет лучше, если ещё и средний чек поднять.

На этом список методов повышения прибыли с одного потребителя не кончается. Можно повысить число допродаж, дав на следующие покупки промокод или же пообещав скидки тем, кто приведёт друзей (и тем самым сократит компании цену привлечения клиента).

Плюсы и минусы расчета юнит-экономики

Преимущества юнит-экономики:

• Бизнес-модель с юнит-экономикойстановится прозрачнее и управляемее, поскольку понятны объёмы затрат на привлечение клиентуры, суммарные расходы, и их можно сопоставить с доходом от единицы товара или одного клиента.
• Юнит-экономикапомогает найти выявить риски, спрогнозировать их, взглянуть более трезво на деятельность фирмы. Обычно этому мешает мышление в стиле «маржа простит всё». Прибыль перекрывает затраты на привлечение, дела вроде идут нормально, на практике финансовая модель сходится с расчётами. Системные ошибки на данном этапе незаметны, но если масштабировать такой бизнес, то обнаруживается, что многие платежи (как бы много их ни было) — отложенные, и есть кассовые разрывы.

Читайте также

Проблемы юнит-экономики:

• Первый расчёт юнит-экономики (в Excelили любым другим способом) всегда очень трудоёмок и требует подробной проработки каждого заказчика и рекламного канала. Для бизнесов, у которых основные продажи в офлайне и B2C, а не B2B, сложнее всего. Попытавшись впервые посчитать юнит-экономику, вы можете обнаружить, что до этого использовали очень неточные маркетинговые метрики, в результате чего продажи одному заказчику «размазывались» на нескольких, а по рекламным каналам вся информация смешивалась. Впрочем, дальнейшие расчёты уже проще: они автоматизируются и содержат меньше ошибок.
• Новичку очень легко ошибиться, запутавшись в многочисленных формулах. Эксперты охотно продают стартапам такие услуги, как расчёт юнит-экономикис полного нуля, аудит юнит-экономики.
• Точность очень важна в юнит-экономике. Но метрики, по факту, часто подгоняются под желаемые. Например, распространено мнение, что надо стремиться к соотношению 3:1 и более между LTV и CAC (притом, что этот показатель даже не характеризует жизнеспособность бизнес-модели), и хотя на презентации стартапа потенциальным инвесторам озвучивается, что эта пропорция у фирмы составляет 2 к 6, в расчётах она округляется до трёх. Эти калькуляции мало чем полезны.
• Некоторые издержки имеют значение в долгосрочном периоде, а в краткосрочных расчётах, как кажется, ни на что особо не влияют. Но округлять их всё равно нельзя: этим вы снижаете точность юнит-экономики и делаете её нереалистичной.
• Нужны специальные сервисы, чтобы просчитать абсолютно всё. Например, необходимо учитывать конверсию клиентов, пришедших по офлайн-каналам, не из сети, и для этого нужен коллтрекинг, позволяющий отследить телефонные звонки, и своя CRM, чтобы вести в ней учёт всех потенциальных и нынешних клиентов, хранить сведения об их истории заказов, их пути. Предположим, некий пользователь А ненадолго зашёл на сайт магазина, успев мельком просмотреть предложения, но возвратился через месяц, чтобы заказать товар, однако не через сайт, а по телефону. Чтобы убедиться в том, что это один и тот же человек, а не разные, нужна CRM. Разработчики ПО либо их подрядчики тоже внедряют сквозную аналитику.

Обучение юнит-экономике

Посчитать юнит-экономику со всеми нужными показателями — задача непростая и с массой нюансов, из-за которых можно не получить цифры, подходящие для анализа. Например, выбор юнита в продукте, выбор сложной или упрощённой формулы, формирование выводов на основе метрик.

Однако тем, кто хочет построить карьеру в IT или продакт-менеджменте, просто необходимо обладать навыками таких расчётов.

Юнит-экономику, её место в экономике бизнеса и связь с различными этапами жизненного цикла продукта можно подробно изучить на видеокурсе GeekBrains под названием «Unit-экономика и анализ рынка». Вы научитесь выделять полезные метрики среди прочих, рассмотрите несколько моделей монетизации продукта.

Выход на маркетплейс Wildberries и дальнейшее масштабирование, изменение ассортимента тесно связаны с расчетом юнит-экономики. Он помогает вычислить затраты, которые нужны для сбыта одной единицы – от себестоимости до маркетинговых инициатив. После проведения расчета селлер получает возможность установить конкурентоспособную цену, предупредить убыточность бизнеса и организовать комплексное финансовое планирование. Рассказываем, как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз», разбираем инструменты, помогающие автоматизировать работу.

Что такое юнит-экономика для маркетплейсов

Юнит – единица товара, приносящая доход: предприниматель понимает, сколько он тратит для получения заработка. В e-commerce-продажах в качестве юнита может выступать клиент, услуга, сделка, подписчик в социальных сетях или пользователь в мобильном приложении – то, из чего извлекается чистая прибыль. Если бизнес тратит на закупку, оплату комиссий и продвижение больше средств, чем получает, то товар считается убыточным: расходы никогда не должны превышать доходы. Расчет юнит-экономики необходим для решения следующих задач:

• определение прибыльности бизнеса на «Вайлдберриз» на этапе выбора ниши;
• создание пространства для маневров: выбор подходящего времени для внедрения скидок и других форм дисконта, которые не остановят процесс извлечения прибыли;
• определить правильный размер наценки и узнать, сколько принесет продажа одного товара;
• выбрать правильную и экономически эффективную схему сотрудничества с маркетплейсом с учетом стоимости хранения, обработки заказов и других экономических показателей. Например, для новичков, выходящих на рынок и тестирующих спрос, подходит модель FBS (продукция хранится на складе продавца), для товаров с высокой оборачиваемостью – FBO (вся логистика – ответственность Wildberries). В модели DBS селлер сам хранит, обрабатывает и доставляет заказы, но ему приходится арендовать склад и нести дополнительные расходы – это тоже необходимо учитывать;
• понять, какое количество продаж в месяц нужно осуществить, чтобы выйти на стабильно высокую выручку;
• оценить доходность разных каналов сбыта, если селлер реализует продукцию не только на маркетплейсе, но и через собственный интернет-магазин или социальные сети.

Юнит-экономика полезна при внедрении новых товаров, корректировке ценовой стратегии, подготовке к проведению распродаж: для любых изменений и аналитики, связанной с доходностью. Расчет выполняется не один раз, а периодически: на маркетплейсе «Вайлдберриз» действуют динамические ставки, изменяющиеся в зависимости от ситуации на рынке и других внешних, внутренних факторов. Если ставки комиссии повышаются или растет стоимость доставки – юнит-экономика считается повторно, иначе селлер будет работать с устаревшими данными, повышая риск убыточности.

Сложность юнит-экономики заключается в том, что при первом расчете придется тщательно проработать все статьи расходов. Учитываются внешние и внутренние рекламные каналы, эквайринг, комиссия маркетплейса и другие затраты, предшествующие заключению сделки. Отдельный вопрос – убытки, связанные с возвратами, падением покупательского спроса (для сезонных товаров), а также позиции, испорченные при примерке или утерянные в ходе доставки (такое редко, но случается).

Плюсы и минусы юнит-экономики

Какая формула используется при расчете юнит-экономики для «Вайлдберриз»

При выполнении расчета учитываются следующие показатели:

• маржинальная прибыль – разница между выручкой, полученной от продаж, и переменными затратами;
• постоянные и переменные затраты. Постоянные затратами являются те, что были вложены в бизнес, переменными – себестоимость товаров в производстве или закупке;
• выручка (сумма, полученная от реализации продукции) и прибыль (часть дохода после компенсации затрат, направленных на его получение).

В качестве базовой берется следующая формула: прибыль = выручка — переменные затраты — постоянные затраты. Дополнительно для вычисления применяются:

• маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты;
• прибыль = маржинальная прибыль — постоянные затраты;
• прибыль или убыток (с одной позиции) = цена продажи — расходы. Вместо всех расходов можно вычесть переменные затраты, чтобы повысить точность.

Например, цена товара составляет 500 рублей, расходы (с учетом стоимости закупки) – 270 рублей, на выходе предприниматель получает 230 рублей – это простейшая модель. Если расходы выше чистых доходов, то селлер применил неправильное ценообразование: он продает товары, но работает в убыток. Для расчета точки безубыточности применяется формула: постоянные затраты / прибыль с одной единицы = нужное количество продаж.

Основные формулы для юнит-экономики

Какие значения учитываются

Обязательно привлекаются значения, без которых ведение продаж невозможно:

• комиссия торговой платформы, составляющая до 15% в зависимости от товарной категории. Взимается с каждой успешно заключенной сделки;
• стоимость логистики, она зависит от выбранной модели;
• хранение товаров на складе маркетплейса «Вайлдберриз» (потребность определяется схемой сотрудничества).

Данные можно получить в личном кабинете продавца, при изменении ставок селлеры будут уведомлены заранее. Помимо этих значений, учитываются:

• цена логистики от покупателя, на «Вайлдберриз» она составляет 33 рубля. Взимается при частичном выкупе, например, клиент заказал 3 игрушки, купил – 1, доставка оставшихся единиц обойдется продавцу в 66 рублей;
• непредвиденные расходы: утилизация, потерянные товары. Утилизации подлежат позиции с явным фабричным браком или испорченные в ходе примерки/осмотра (с разрешения продавца). Услуга стоит 33 рубля (с учетом НДС);
• скидки, устанавливаемые в период проведения акций, и промокоды. Размер дисконта может превышать 20%, участие – обязательно, в противном случае позиции карточек в каталоге будут ухудшаться. В период проведения таких кампаний Wildberries нередко снижает базовые комиссии, например, на 5%;
• процент выкупа товаров и налоговые ставки.

Иногда дополнительно учитываются рекламные коммуникации, привлекаемые для продвижения товарных карточек. Это могут быть затраты на маркетинг внутри «Вайлдберриз», а также на раскрутку через сторонние платформы – от Telegram-каналов до лидеров мнений. В расчет берутся мелкие траты, такие как цена упаковки и доставки одной единицы на склад. Важно не забывать о внешних проблемах, на которые селлер не может повлиять: ошибки при приемке товаров на складе маркетплейса (часть может попасть в пересорт) или путаница в ходе сборки заказа (неправильный размер или цвет, что чревато возвратом).

Вариант расчета для маркетплейса Wildberries

Как рассчитать юнит-экономику для «Вайлдберриз»: пример

Для примера возьмем пряжу – недорогой и оборачиваемый товар. Продаем ее по модели FBO, поэтому логистикой будет заниматься маркетплейс. В базовый расчет включаем:

• себестоимость – 120 рублей;
• цена продажи – 600 рублей;
• комиссия с продажи – 12%. Со сделки будут взиматься 72 рубля;
• цена логистики до покупателя – 36 рублей;
• цена хранения – 0,07 рублей в день (2,1 рубля – за 30 дней);
• налог (ставка 6%) – 36 рублей;
• процент выкупа – 90% (90 позиций из 100 клиенты выкупят).

Маржа на пряже достигает 62%, в итоге селлер извлечет следующую прибыль:

• сначала считаем расходы: 120 + 72 +36 +2,1 +36 = 266 рублей;
• теперь доходы: 600 – 266 = 334 рубля.

Доход с одной единицы составит 334 рубля, из этой суммы можно вычесть дополнительные статьи. Например, 10 рублей – упаковка, еще 50 – продвижение: все зависит от трат, которые селлер привлекает помимо закупки и оплаты логистических процессов, а также от процента брака и расхождений при приемке на склад. Рекомендуется предусмотреть возможное снижение цены в период проведения акций, закладывая базовую ставку минимум 15-20%, что позволит не проводить перерасчет в преддверии подготовки к участию в кампании. В нашем случае с учетом скидки в размере 20% сумма чистой прибыли – 214 рублей.

Обратите внимание, что ставки маркетплейса для моделей FBO, FBS и DBS различаются. Например, комиссия для рассматриваемого товара по FBS составляет 10%, по DBS – 7%, что оказывает влияние на маржу и финишную прибыль. Обязательна проверка актуальных коммерческих данных до выполнения расчета, что обеспечит точность и предупредит неправильное ценообразование.

Готовая таблица для быстрой работы с данными

Какие инструменты привлечь для автоматизации расчета

Если селлер продает 10-15 позиций, то расчет легко выполнить вручную, отталкиваясь от тарифов «Вайлдберриз» и данных из личного кабинета. При широком ассортименте на работу могут уйти недели: определение одного юнита занимает в среднем 10-15 минут. В связи с этим удобно использовать готовые онлайн-калькуляторы, в которые уже заложены цены, комиссии и другие данные, они постоянно актуализируются. Рассмотрим надежные инструменты.

Калькулятор WBHelp

Калькулятор ориентирован на маркетплейс Wildberries: другие торговые платформы не поддерживает. Процедура работы с данными максимально упрощена, необходимо:

• выбрать категорию и товар;
• указать себестоимость и желаемую сумму продажи;
• выбрать одну из трех систем хранения;
• ввести количество продукции и налоговую ставку (6 или 15%), а также склад (Казань, Коледино или Краснодар).

После проведения расчета селлер получит данные о комиссии маркетплейса, основных ставках на логистику, марже и сумме налога. Будут определены расходы и чистая прибыль от сбыта заданного количества позиций. С калькулятором удобно работать селлерам, которые находятся на этапе планирования, разбираются в ценообразовании или выбирают новые товары для масштабирования ассортимента. Инструмент бесплатный, обеспечивает точность данных.

Расчет через WBHelp

WBCON.RU

Проект WBCON.RU – независимый информационный портал, где селлеры могут получить информацию о товарах и особенностях ведения продаж на маркетплейсах. В нем реализована база поставщиков для разных торговых платформ, отдельный интерес представляет калькулятор для Wildberries (с тарифами до 30 сентября 2022 года), в котором реализованы:

• комиссии для разных моделей сотрудничества;
• тип поставки, габариты товаров;
• доставка и расчет с учетом процента выкупа;
• хранение, ценообразование.

Предусмотрены основные статьи расходов, данные можно вносить вручную, адаптируя результат под актуальные параметры и индивидуальные особенности реализуемой продукции. Использование – бесплатное, дополнительно можно прибегнуть к инструменту для определения минимальной цены (точки безубыточности) или поставок. При необходимости селлер может заказать калькулятор в EXCEL или других таблицах по цене от 1000 рублей.

Калькулятор от WBCON.RU

ProductStar

Платформа ProductStar объединяет популярные калькуляторы для расчета юнит-экономики: они бесплатные и могут использоваться в режиме реального времени. Доступны следующие инструменты:

• JetStyle, занимающий лидирующие позиции в своем сегменте;
• шаблон от Ильи Красинского, оформленный в виде понятной таблицы.

Платформа предлагает ссылки на полезные материалы по работе с инструментами, поэтому выполнить расчет сможет даже новичок, который ранее не сталкивался с юнит-экономикой. Калькуляторы дают ориентировочную информацию, будут полезны при сборе общих данных.

Инструменты ProductStar

В заключение

Юнит-экономика – важный элемент планирования для продавцов, ведущих работу на маркетплейсе «Вайлдберриз». Использовать юнит-экономику рекомендуется до выхода на рынок (на этапе поиска товаров), потом – при изменении цен на свой ассортимент и ставок комиссий маркетплейса. Для удобства лучше создать таблицу Excel с формулами и всеми артикулами, в которую по мере необходимости будут вноситься новые данные. Быструю работу с коммерческой информацией обеспечивают онлайн-калькуляторы, также можно скачать или заказать готовый шаблон, что обойдется в 1000-1500 рублей. Выполняя расчет на периодической основе, селлер сможет установить конкурентоспособную цену, будет свободно принимать участие в акциях и оплачивать логистику, но не в убыток магазину на торговой платформе.

Возможно вам также будет интересно:

Юнит-экономика — это способ моделирования экономики бизнеса и важная маркетинговая метрика. С помощью этой методики можно предсказать прибыльность или убыточность дела. Расчет происходит с помощью бизнес-юнита — одного товара или клиента, на которого тратятся ресурсы компании.

Чтобы верно выстроить стратегию развития, нужно быть уверенным в прибыльности бизнеса. С помощью простых расчетов можно определить, растет компания или разоряется; готова к масштабированию или нет.

Обзор метода

Юнит-экономика, как метод, нацелена на отслеживание заработка с потока заказов или клиентов. Чтобы высчитать прибыль, достаточно из дохода от каждого юнита вычесть расходы компании на его производство. Исходя из результатов, легко сделать вывод о состоятельности бизнеса: стоит ли его масштабировать и привлекать инвесторов.

Важно понимать, что для каждого бизнеса существует своё определение «юнита». Им может стать новый подписчик, пользователь, товар, услуга. Главное на этом этапе четко определить, какой у вас юнит и посчитать все расходы на него.

Для чего нужна unit-экономика? Перечислим распространенные причины обращения к методике:

• отсчет прибыльности стартапа на начальном этапе
• поиск источника отрицательной динамики в случае убыточности бизнеса
• определение эффективных каналов продаж
• подсчет нужного количества клиентов и бюджета для их привлечения
• понимание перспектив дела

В методе юнит-экономики важны формулы, по которым можно высчитать доход от одного клиента. Можно использовать старый добрый калькулятор или заносить расчеты в таблицу Excel, но мы советуем применять программное обеспечение для автоматизации процессов. Для старта необходимо точно посчитать расходы, в которые нужно включить: себестоимость продукта, издержки на рекламу, комиссии, труд продавцов и другие траты.

Основные метрики юнит-экономики

На самом деле метрик у юнит-экономики больше, но мы перечислим самые ходовые: LTV, CAC, ARPU и CPA.

1. LTV — прибыль от клиента за все время работы с ним
2. CAC — стоимость привлечения клиента
3. ARPU — средний доход от пользователя
4. CPA — стоимость привлечения пользователя

Для расчета каждой из метрик нужно знать постоянные и переменные затраты, цену за юнит, маржинальную прибыль и выручку.

ARPU = доход за период / количество пользователей за период 

CPA = стоимость рекламы / количество целевых действий 

LTV = ARPU × общий срок работы с покупателем

CAC = расходы компании / количество полученных клиентов

Основные методы расчета юнит-экономики

Формул, как и метрик, тоже много. В данной статье мы сосредоточили внимание лишь на самых базовых расчетах.

1. LTV / CAC = качество клиента. Используется в случае, когда у владельца бизнеса уже имеется много данных: средний чек, затраты на рекламу, переменные и постоянные расходы. Если в этой формуле показатель CAC выше показателя LTV, то необходимо, например, пересмотреть рекламную кампанию.
2. ARPU — CPA = средний доход с одного пользователя с учётом рекламы. Применяется тогда, когда мало данных для расчета LTV. Бизнес считается прибыльным, если показатель ARPU выше CPA, а если разница равна нулю или ушла в отрицательное значение, то это повод сменить рекламную тактику.

Если вы думаете, что не справитесь без сторонних инструментов, то существуют и платные, и бесплатные онлайн-ресурсы, в которых от вас требуется только внести данные. Пример интерфейса подобного инструмента:

Советы для расчета юнит-экономики

Чтобы не упустить время на старте расчетов, посмотрите следующие рекомендации:

1. Помните, что масштабирование нерентабельного дела приводит к банкротству
2. Берите во внимание только переменные затраты
3. Включайте в расчет расходов больше затрат, так вы точно не прогадаете

Плюсы и минусы

Ниже расскажем о плюсах и минусах юнит-экономики.

Юнит-экономика хорошо работает на перспективу — когда нужно протестировать маркетинговые теории. Например: что произойдет, если мы запустим рекламную кампанию в социальных сетях, стоимостью 3 рубля за клик, а не 5? Исходя из расчетов, можно предсказать, будет ли дело прибыльным. Метод юнит-экономики применим для всех типов бизнеса, ведь везде есть доходы и расходы. Также он не исключает использование других метрик.

Но для точного расчета и отслеживания динамики нужно контролировать параметры расходов и регулярно считать, что не всегда удается делать. А для офлайн-бизнеса будет непросто узнать, из каких рекламных кампаний пришел клиент — рекламный щит, листовку или сарафанное радио сложно подвести под формулы метода. Как отмечают специалисты, первый расчет может занять до 30 дней, поэтому стоит запастись терпением.

Как реализовать в Битрикс24

Для внедрения Unit-экономики при помощи Битрикс24 можно использовать инструменты CRM
и Сквозную аналитику. С помощью CRM
легко считать доходы, а также отслеживать, откуда пришел клиент.

В CRM
в разделе Сделки создайте новую карточку, заполните все поля и укажите реквизиты, чтобы начать вести статью доходов.

Для более детального отчета о том, откуда пришел клиент и сколько денег принес, обратитесь к сервису Сквозной аналитики, куда легко добавляются все известные социальные сети. Для начала работы вам нужно придумать и записать для каждого канала уникальную UTM-метку.

Для того чтобы программа учитывала и офлайн-рекламу, например, флаеры в торговых центрах, нужно приобрести тариф Профессиональный или Коробочную версию системы.

Отчет по трафику из социальных сетей можно найти во вкладке Сквозная аналитика → Отчеты → Окупаемость рекламы. Эти показатели создаются автоматически и в процентах показывают эффективность той или иной рекламы.

Этот график поможет вам определить, какие социальные сети и прочие каналы связи приводят новых клиентов, а какие — нет. Подробнее о сквозной аналитике вы можете прочитать здесь.

Заключение

Метод, изначально придуманный американским инвестором для стартаперов, со временем оказался применимым для бизнеса на любом уровне. Если вы только открываете дело, то можете посчитать его окупаемость, если готовы расширяться — то определите готовность к масштабированию, а если начинаете терпеть убытки — то вовремя увидите в отчете узкие места.

Хотите попробовать вести бизнес с помощью Unit-экономики? Команда ПУСК готова помочь в этом! Настроим CRM и Сквозную аналитику, а также расскажем о тонкостях ведения бизнеса в Битрикс24 — звоните по телефону +7 (495) 118-39-18.

Вас также может заинтересовать:

Содержание

Любому бизнесу важно знать, сколько прибыли приносит один клиент, какая реклама приводит лидов и какую сумму можно потратить на привлечение целевой аудитории. Для решения всех этих задач используют юнит-экономику. В статье рассмотрим, что это такое, каковы ее основные показатели и как их использовать при расчете, и какие могут быть ошибки.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это способ оценки прибыльности одной единицы или юнита. В качестве юнита выступает продукт, пользователь или клиент. Такую экономику полезно вести любому бизнесу — стартапам, точкам питания, клиникам и другим. Она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент, сколько можно потратить на привлечение покупателей и какой канал привлечения наиболее эффективен.

Где используют юнит-экономику

Фактически юнит-экономика нужна для оценки эффективности бизнеса. Она полезна везде, где общую экономику компании можно разложить до элементарных единиц — покупателя, производимого товара или разово оказываемой услуги.

Юнит-экономику часто называют лучшим инструментом для оценки и поддержки молодых компаний и стартапов. Но многие менеджеры до сих пор не осознают, что традиционные метрики и инструменты P&L устарели. Еще юнит-экономика применима к крупным устоявшимся компаниям. Например, для модернизации и перевода инфраструктуры данных на облачные вычисления.

Достоинства и недостатки юнит-экономики 

Достоинства. Юнит-экономика — простой и удобный инструмент анализа бизнеса. С ее помощью:

• Ключевые моменты финансовой модели обретают больше смысла.
• Руководству легче определять точки безубыточности и маржинальную прибыль на единицу продаж, что полезно при принятии решений.
• Упрощаются расчеты доходности инвестиций и анализ рентабельности.
• Проще прогнозировать будущую прибыльность компании.

Недостатки. При расчетах юнит-экономики используются не самые простые формулы, учитывается конверсия, количество повторных покупок одного клиента и прочее — любому бизнесу эти параметры сложно считать. Также можно ошибиться в расчетах. Чтобы ошибок было меньше, лучше пользоваться таблицами для расчета и реальными данными из системы учета и рекламных кампаний.

Чтобы получать полный срез сведений со всех рекламных площадок, подключите сквозную аналитику Calltouch. Система автоматически собирает информацию с рекламных каналов и CRM систем и формирует отчеты в удобных дашбордах — это позволяет оценивать эффективность и вовлеченность ЦА каждого рекламного инструмента.

Зачем и когда считать юнит-экономику

Прогнозирование — один из многих видов деятельности, без которого бизнес не может обойтись. Прогнозирование показателей юнит-экономики помогает руководству принять решение и выстроить бизнес-план компании. Юнит-экономика помогает сделать детальные и точные расчеты, чтобы в конечном итоге выявить степень жизнеспособности бизнеса.

Определяем бизнес-юнит

Бизнес-юнит — это единица, которая приносит доход. Она зависит от специфики деятельности компании. Это может быть клиент, сделка, товар или услуга.

Например:

• Для торговой или производственной компании юнитом выступает розничный покупатель. Для супермаркета это покупатель, посетивший точку в торговом центре, а для производителя обуви — конечный покупатель через любой канал продаж.
• У провайдера телеком-услуг юнит — это клиент, который подключил мобильную связь, домашний интернет, спутниковое телевидение или другую услугу.

В приведенных выше примерах описаны бизнес-модели, ориентированные на конечных потребителей. У них только один тип юнита. В случаях, когда есть несколько бизнес-юнитов, рекомендуется один выделить как основной, а другие обозначить как вторичные.

Считаем, сколько стоит юнит

Метрики юнит-экономики обозначают английскими аббревиатурами. Предлагаем двигаться от простых показателей к сложным, чтобы разобраться в их расчетах.

User Acquisition (UA). Это количество привлеченных пользователей. Например, на сайт интернет-магазина по рекламе пришло 500 человек. Это и будет UA. При этом пользователь может просто изучить продукт и не купить его. Покупателя в юнит-экономике обозначают буквами В или С, то есть Buyer или Customer.

Acquisition Cost (AC). Это затраты на привлечение пользователей. Метрика показывает, сколько денег вложили в продвижение и улучшение сайта. Например, в рекламу. Еще этот показатель называют маркетинговым бюджетом.

Conversion Rate (С). Это конверсия, или соотношение пользователей и покупателей. Показатель демонстрирует, насколько эффективно работает воронка продаж. Если сайт посетили 200 человек, а купили товар — 90, то конверсия равна 45%.

Cost per Acquisition (CPA). Это стоимость привлечения одного пользователя. Чтобы рассчитать показатель, используйте формулу:

СРА = АС / СА.

К примеру, на рекламу курса языков программирования потратили 500 000 рублей, на обучение пришли 2 000 человек. Считаем СРА: 500 000 / 2 000 = 250 рублей.

Customer Acquisition Cost (CAC). Это стоимость привлечения одного клиента. Для расчета показателя нужно сложить расходы на рекламу и дополнительные услуги и разделить сумму на количество покупателей (В или С).

Пример: на рекламу вебинара потратили 50 000 рублей, при этом дизайнеру заплатили 7 000 рублей, копирайтеру — 2 000 рублей, а таргетологу — 5 000 рублей. Вебинар оплатили 10 человек. Считаем САС: (50 000 + 7 000 + 2 000 + 5 000) / 10 = 6 400 рублей.

Считаем доход с юнита и пользователя

Стоимость привлечения одного клиента можно сравнить с прибылью, которую он приносит. Для этого нужно рассчитать метрики ARPU и ARPC — производные от AvP, APC, COGS. Рассмотрим, как это сделать.

Average Payment Count (APC). Это среднее число покупок на одного клиента. Чтобы найти значение метрики, нужно общее количество оплаченных заказов разделить на количество клиентов. Если 140 посетителей сайта купили 420 товаров, в среднем на одного клиента приходится около 3 товаров.

Average Price (AvP). Это средний чек, или сумма, которую в среднем платят клиенты за заказ. Чтобы рассчитать показатель, нужно месячную прибыль разделить на количество заказов. За месяц доход интернет-магазина составил 500 000 рублей, при этом клиенты купили 210 товаров. Считаем AvP: 500 000 / 210 = 2 380 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS). Это себестоимость проданных товаров. В нее включают затраты компании на производство продукции. К ним относятся: аренда офиса, зарплата сотрудникам, стоимость сырья, эквайринга. Если клиент заказывает несколько позиций, нужно сложить себестоимость всех товаров.

Average Revenue per Customer (ARPC). Это средний доход на одного клиента без вычета затрат на маркетинг. Формула расчета:

ARPC = (AvP – COGS) ∗ APC – 1COGS, где 1COGS — это дополнительные расходы на первую продажу. Например, расходы на обучение клиента, как работать с ПО, которое вы ему продали.

Average Revenue per User (ARPU). Это средний доход на одного пользователя. Чтобы его рассчитать, нужно ARPC умножить на С.

Как рассчитать маржинальную прибыль

Маржинальная прибыль — это прибыль бизнеса с учетом переменных затрат на продукт и продвижение. Формула расчета маржинальной прибыли: CM = (ARPU − CPA) х UA. Пример: средний доход на одного пользователя интернет-магазина составляет 2000 рублей, а чтобы его привлечь, компания потратила 1700 рублей. Всего за месяц на сайт пришли 200 пользователей. 

Считаем СМ: (2 000 – 1 700) х 200 = 60 000 рублей.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли 

Купить больше рекламы. Чтобы привлечь больше клиентов, недостаточно просто купить больше рекламы. Таким способом вы увеличите свои расходы, а не выручку. Перед запуском изучите ЦА и проанализируйте, какая реклама вызывает лучший отклик.

Увеличить средний чек. Иногда бывает достаточно повысить цену. Например, за срочную доставку. Еще один вариант — запустить постоянную акцию. В крупных магазинах популярными становятся акции «При заказе более 500 рублей — стикер с героями мультфильма бесплатно». Посетители захотят порадовать ребенка и возьмут товары на нужную сумму. При этом на производство стикера компания потратит минимум средств.

Увеличить конверсию. Часто пользователи покидают сайт, если им неудобно оплатить заказ, но проблему можно решить. Подключите интернет-эквайринг, чтобы предложить пользователям несколько способов оплаты и гарантировать безопасность перевода средств.

Еще один вариант — использовать виджеты Calltouch. С их помощью вы увеличите конверсию и юзабилити сайта, а мультикнопка позволяет клиенту выбирать удобный способ связи с компанией: он может позвонить сам, заказать обратный звонок или оставить сообщение в соцсети или мессенджере. Также виджеты собирают заявки с сайта, сделанные в нерабочее время — как только начнется рабочий день, скрипт позвонит всем, кто их отправил.

Где можно допустить ошибку 

Считать юнит-экономику для всей компании в целом. Нужно рассчитывать показатели для каждого канала привлечения лидов отдельно. Один из них может быть эффективным, другой — убыточным. Если посчитать все вместе, вы получите недостоверные данные и не узнаете, на что тратите деньги впустую.

Не учитывать стоимость привлечения клиента. Такую ошибку чаще всего допускают при расчетах показателей для услуг, потому что их сложно разложить на составляющие. Например, вы запустили рекламу фитнес-трекера по подписке за 100 рублей в месяц. Чтобы затраты окупились, клиент должен пользоваться трекером год. Но один человек пользовался приложением год, другой 5 месяцев, третий — 9.

Не учесть расход на эквайринг. Оплата эквайринга опирается на выручку: чем она больше, тем выше комиссия банка-эквайера. Если расходы на эквайринг высокие, показатели юнит-экономики будут недостоверными.

Шаблон для расчета юнит-экономики 

Для расчета юнит-экономики удобно пользоваться таблицей. Мы подготовили шаблон, который содержит готовые формулы — в пустые ячейки нужно ввести свои значения.

Чтобы узнать себестоимость, маржинальную прибыль и отпускную цену, введите в ячейки стоимость сырья для продукта. Например, продукт 1 — это гамбургер, сырье 1 — это булочки, сырье 2 — фарш, сырье 3 — помидоры. Введите сумму, которую вы потратили на их покупку.

Чтобы рассчитать прибыль компании, введите необходимые показатели. Например, количество посетителей сайта и покупателей за месяц, среднюю сумму покупок и постоянные затраты. Система автоматически произведет расчеты по готовым формулам и покажет результат в нижних ячейках. 

Шаблон для расчета юнит-экономики

Заключение

Юнит-экономика помогает компании понять, окупаются ли вложения в производство и продвижение продукции. Рассчитывать показатели нужно до и после запуска бизнеса. Расчеты до запуска помогут оценить, будет ли бизнес приносить прибыль. А если нет — увидеть, что можно изменить. Показатели покажут, зарабатывает ли бизнес на клиентах или только тратит деньги.