Общие принципы построения воронки продаж независимо от специфики бизнеса

Одно из понятий, которое необходимо разобрать перед началом работы с клиентами – воронка продаж. Ее подробный разбор поможет более тонко влиять на клиента и заставить его купить товар или услугу с помощью нескольких этапов работы.

Что такое воронка продаж

Под воронкой продаж понимают поэтапно описанный бизнес-процесс, действуя по которому, продавец приходит к сделке. Этапов может быть множество, но первым всегда является холодный контакт, а последним – заключение сделки. Цель воронки продаж – контроль всех стадий общения компании с покупателем. Она улучшает качество сервиса и дает информацию о работе подчиненных.

Также воронка продаж может спрогнозировать ход продаж, основываясь на статистике. Это решает ряд задач, в числе которых:

• отражение работы с людьми;
• влияние на менеджмент с целью управления коммуникацией;
• планирование работы менеджмента;
• разработка маркетинговой активности.

В итоге у руководства есть пример работы подчиненных, оно знает, сколько клиентов решают заключить сделку. При плохих показателях есть повод рассмотреть маркетинговую стратегию в целом и изменить отдельные составляющие.

Этапы воронки продаж

Воронка делится на этапы продаж, которые должен пройти как потребитель, так и бизнес, чтобы добиться результата в виде действия, то есть реализации. Они схематично представлены в виде перевернутой пирамиды, где на первом этапе наблюдается большое количество людей. По мере прохождения стадий они отсеиваются и к результату приходит лишь их часть. Для предприятия воронка делится на четыре этапа:

1. информирование потенциального клиента;
2. контакт с заинтересовавшимся лицом;
3. встреча с потенциальным покупателем, убеждение его в выгоде от сделки;
4. заключение договора и оплата.

Не менее важно для бизнеса понимать, как воронка продаж работает со стороны клиента. Он проходит те же этапы, но по немного измененной схеме.

1. Внимание – сначала потребитель получает информацию о продукте любым из способов. Ему становится известно о его существовании.
2. Интерес – человек интересуется продуктом и находит дополнительные сведения, чтобы выяснить свою пользу и выгоду от заключения сделки.
3. Желание – потенциальный клиент хочет совершить сделку, изучив все ее плюсы и минусы.
4. Действие – результат работы маркетологов, при котором клиент оплачивает услугу или товар.

Эти этапы важны для обеих сторон, и каждый из них решает определенную задачу. Поэтому использование воронок продаж приносит стабильный результат, если каждая стадия хорошо проработана.

Разновидности воронок

Эксперты выделяют несколько видов воронок. Большинство из них основаны на едином принципе, но различаются в деталях. 

Конверсионная воронка

Самым простым типом воронки продаж является конверсионная, показывающая как обычные посетители переходят в разряд покупателей. Они должны пройти несколько этапов. После каждого отсеивается до 75 % изначально пришедших пользователей. Обычно потери каждого составляют около 50 %, уменьшить их можно, продумав мелочи, задерживающие человека на конкретном варианте.

К примеру, продуктом могло заинтересоваться 1000 человек, из которых 500 обратились к продавцу за деталями, а всего 20 сделали заказ и оплатили его. Конверсия первого шага составила 50 %, что является хорошим показателем. Второй шаг принес лишь 4 % конверсии, поэтому причины плохого результата нужно изучить и исправить.

Автоматическая воронка продаж

Конверсионная воронка продаж ведет к большим потерям потенциальных клиентов, при которых затраты на рекламу остаются теми же. Отличным вариантом уменьшить потери будет автоворонка продаж. Она продолжает работать с клиентами, которые ничего не купили, «дожимая» их до закономерного результата.

Автоматическая воронка работает по принципу вовлечения клиента, когда ему предлагается бесплатный товар или продукция по низкой цене. Как правило, они не закрывают потребности клиента, но позволяют ему больше узнать о плюсах товара. В дальнейшем уже «разогретому» клиенту будет легче предложить полную версию товара по высокой цене.

Кроме того, автоматизированная воронка продаж может:

• рассказывать людям, оставившим контакты, о выгодных предложениях и скидках;
• сообщать потенциальному клиенту о преимуществах предложения;
• увеличивать прибыль за счет клиентов, которые не заключили сделку изначально, но все равно сделают это в будущем.

Конверсия воронки продаж

Для анализа результативности важно уметь считать конверсию. Она отображает, сколько клиентов было получено благодаря работе воронки. Конверсию можно рассчитать по формуле: положительные сделки / все завершенные сделки.

Конверсию удобнее всего считать по разным каналам привлечения пользователей и менеджерам, если они заняты разными направлениями. Если на каком-либо этапе конверсия низкая, потребуется глубокий анализ ситуации.

В любом случае, для повышения конверсии следует вкладывать ресурсы в направление с хорошими показателями. Имея каналы продаж с конверсией в 45 % и 20 %, лучше увеличить конверсию с 45 %, чем стараться поднять ее до того же уровня с 20 %.

Обратная воронка продаж

Изучая конверсию воронки продаж, ее можно подкорректировать, для чего используется обратный тип воронки. Он сработает только при просчитанной конверсии, от которой можно отталкиваться при планировании работы. Условно обратная воронка делится на этапы:

1. подготовка плана продаж с указанием желаемых цифр;
2. сравнение текущих и желаемых результатов с проведением расчетов гипотезы;
3. коррекция плана продаж согласно желаемым показателям.

Иными словами, обратная воронка дает возможность изучить затраты на достижение цели и разработать новый план с учетом предыдущего опыта.

Как настроить воронку продаж

Для создания доходной воронки нужно разобрать весь процесс продаж. Условно он делится на этапы:

1. определение оптимальной модели;
2. настройка CRM-системы;
3. изучение конверсии.

Процесс потребует специальных навыков и грамотного анализа, который касается изучения целевой аудитории, конкурентности на рынке, особенностей товара.

Модель AIDA

Популярной моделью воронки продаж является AIDA, появившаяся еще в начале прошлого века. Построение воронки продаж происходит по коммуникативной модели поведения, адаптированной к сфере продаж. В нее входят описанные выше базовые этапы, и игнорирование хотя бы одного из них разрушит эффект воронки.

Кроме традиционных четырех шагов, на сегодняшний день используется и пятый – удовлетворение. Он заключается в удовлетворенности клиента покупкой и ее свойствами, ведь тогда он порекомендует товар своим друзьям и знакомым. Учитывая, что 92 % потребителей готовы купить продукцию по рекомендации близких людей – этот этап не стоит сбрасывать со счетов.

СRМ-система

Для быстрого получения информации о конверсиях и сделках, используются CRM-системы. Они выглядят как сервисы, к которым подключены площадки продаж, автоматически передающие сведения. В некоторых типах используется ручное внесение данных. В итоге сервис отобразит количество пришедших и ушедших клиентов на каждом этапе, результативность отдельных сотрудников.

 Следует выбирать систему, в которой есть фильтры по отраслям работы, менеджерам, типу клиентов, размеру сделок. Такой подход упростит работу со статистикой и автоматизирует получение информации, переводя ее в удобную для восприятия графику. Кроме того, некоторые CRM, к примеру amoCRM, делают прогноз, исходя из текущих данных.

Анализ воронки продаж

Чтобы улучшить маркетинговые показатели и увеличить продажи, важно хотя бы раз в месяц проводить полный анализ воронки продаж. Этим занимается руководитель отдела продаж, который должен обратить внимание на:

• новых клиентов – выясняется доля продаж с участием новых клиентов, есть ли проблемные для них этапы. Изучив это, в дальнейшем можно скорректировать стратегию, чтобы новые клиенты чаще закрывали сделки и переходили в разряд постоянных;
• каналы продаж – поскольку в маркетинге есть несколько инструментов привлечения, выясняется эффективность каждого из них. При сильной разнице следует сконцентрировать все усилия на наиболее успешном канале;
• продукты – постоянный анализ поведения клиентов позволит разобраться что нужно человеку. Кроме того, анализ продажи аксессуаров с некоторыми товарами также расскажет, чего не хватает потребителю;
• целевую аудиторию – маркетинговые инструменты дают информацию о потребителях, их возрасте, сфере деятельности, уровне доходов. Это позволит определиться с нишей деятельности и не распыляться на направления с меньшей конверсией;
• регионы – возможно некоторые товары будут продаваться по-разному в разных географических областях. Тогда анализируется продвижение в непопулярных регионах и усиливается давление на успешные зоны;
• сотрудников – воронка продаж расскажет, какие сотрудники испытывают затруднения с продажами и/или не имеют необходимых знаний, навыков. Итогом будет либо смена персонала, либо его переподготовка.

Оптимизация воронки продаж

В результате анализа должна быть сделана настройка воронки продаж. Для этого есть несколько принципов, позволяющих улучшить конверсию:

1. расширение воронки и увеличение ее пропускной способности – на каждом этапе должно быть максимальное количество лидов;
2. считать конверсию на всех этапах – не стоит зацикливаться только на этапе привлечения внимания, ведь проблемы могут быть на следующих ступенях;
3. исправлять наиболее проблемный этап – именно на нем теряется больше всего клиентов, а значит он самый убыточный;
4. работать с конверсионными направлениями – не стоит зацикливаться на каналах, которые не приносят хороших результатов;
5. исключать лишние этапы – некоторые бизнесмены, желая повысить качество воронок, вводят в них дополнительные стадии. На деле это усложняет работу с данными и создает лишние помехи для клиента.

Беря за основу классическую воронку продаж, можно добиться успеха, но стоит учитывать, что это универсальное решение. Оно может применяться далеко не для каждого предприятия, а упомянутые принципы позволят оптимизировать воронку для конкретной сферы. Как результат, бизнес-процесс станет максимально эффективным, а клиенты смогут проследовать четким и понятным путем, ведущим к результату – заключению сделки.

Скрипты продаж

Скрипты продаж позволяют превратить лида в покупателя. Это сценарии работы с клиентом, которые в теории доведут менеджера до заключения сделки. Придумываются отдельные схемы для входящих и исходящих звонков, а также текстовых продаж.

Скрипты основаны на той же воронке продаж, ведущей клиента от заинтересованности до приобретения. В случае с холодными звонками нужно пройти всю воронку, с горячими схема упрощается, ведь потенциально эти люди заинтересованы в покупке. Скрипты могут разрабатываться и внутри компании, но требуют не только профессионального подхода, но и участия коммуникабельного менеджера.

Книга про воронку продаж

Чтобы глубже погрузиться в сферу маркетинга и узнать больше о воронках продаж, следует прочесть соответствующую литературу. Одну из самых полезных книг написала Екатерина Уколова, это ее труд «30 главных ошибок, которых нет в отделах продаж компаний № 1 в своих отраслях». В ней практик, основатель компании «Ой-ли», рассказывает о главных ошибках в отделе продаж.

Екатерина Уколова доступно объясняет, зачем нужна воронка продаж, что она может дать бизнесу и как с ней работать. Это поможет настроить свой бизнес, обеспечив максимальный результат.

Воронка продаж – это основное понятие, созданное для оценки эффективности продвижения и бизнеса в целом, а также выявления ошибок и недоработок в общем плане продаж. Ее нужно регулярно изучать, чтобы увеличить продажи и превратить воронку в трубу, из которой не уйдет ни один клиент.

Содержание: 

• Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки
• Как построить воронку продаж
• Виды воронок продаж 
• Что показывает воронка продаж
• Как автоматизировать построение воронки продаж
• Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж
• Как увеличить конверсию
• Построение воронки продаж: пошаговая инструкция
• Анализ воронки продаж

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки

Как правило, маркетинговая воронка отражает этапы пути покупателя: 

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action). 

Маркетинговая воронка приобретает форму воронки, потому что с каждым этапом происходит спад лидов. Сегодня в воронке также все чаще учитываются повторные конверсии (и факторы, им способствующие), а также «евангелизация».

Читайте также:
Советы стартаперам: как использовать воронки для продаж, поиска инвестиций и рекрутинга
Маркетинговая воронка: что это такое, зачем она нужна и как ее создать
Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Как построить воронку продаж

Создание и настройка воронки продаж предполагает изучение целевой аудитории (ЦА) и последующее создание информативного и увлекательного контента, который продемонстрирует ценность продукта/услуги. Ниже приведены некоторые шаги, которые можно предпринять, чтобы начать разработку воронки продаж

• Изучение аудитории

Хотя верхняя часть воронки должна быть широкой и нацеленной на привлечение широкого круга потенциальных клиентов, исследование аудитории обязательно для успеха в нижней части. Когда бренд понимает, кто его аудитория, узнает о ее болевых точках, интересах, ожиданиях и поведении в социальных сетях — обо всем, что будет определять, как позиционировать продукт, он может предложить релевантное решение проблем своей ЦА.

• Создание образа покупателя

Причин для покупки может быть несколько, поэтому в создании точного аватара покупателя могут пригодиться ответы на следующие вопросы:

• Какая причина покупки?
• Какую выгоду может получить покупатель от продукта/услуги?
• Как он может использовать товар/услугу?
• Что будет мотивировать его покупать, исходя из его болевых точек?

Когда бренд понимает, кто его покупатели, он может создавать персонализированный и релевантный контент, учитывающий конкретные потребности и проблемы потребителей.

• Привлечение потенциальных клиентов

Привлечение внимания аудитории и фактическое вовлечение ее в контент — два разных шага. Конечная цель взаимодействия — проинформировать аудиторию о том, какую пользу принесет продукт/услуга и вызвать интерес к бренду. Привлечь аудиторию можно разными способами, в том числе:

• сообщениями в блоге, указывающими на экспертность бренда в определенной области;
• примерами из практики, руководствуясь принципом «показывать, а не рассказывать!» и  отзывами лояльных клиентов;
• продвижением контента в социальных сетях. По данным Oberlo, число пользователей соцсетей в 2020 году составляло 3,78 млрд человек, то есть 48% населения планеты.

• Оптимизация конверсии

Последний этап воронки — превращение потенциальных клиентов в состоявшихся и/или повторных. Чтобы оптимизировать этот шаг, фактический процесс покупки должен быть простым и доступным. 

После того, как лиды становятся клиентами, желательно продолжать развивать с ними отношения, поскольку привлечение нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержание существующего, а успешность продажи уже имеющемуся покупателю составляет 60-70%, тогда как вероятность успеха продажи новому — 5-20%, по данным Invespcro.

StockStyle/shutterstock.com

Виды воронок продаж 

Воронки продаж так же разнообразны, как и клиенты. Некоторые люди совершают покупки мгновенно, другим требуются недели или даже месяцы, чтобы принять решение. Есть клиенты, которым нужно много «прикосновений»: коммерческие звонки, электронные письма, видеовебинары и статьи в блогах — чтобы они могли довериться бренду. Это отражается и в разнообразии воронок:

1. Воронка лидогенерации. Цель — привлечь больше органических (через веб-сайт, сарафанное радио и социальные сети) и платных лидов для расширения списка адресов электронной почты, создания аудитории для нового продукта или мероприятия. 
2. Контентная воронка. Цель — генерировать входящий трафик, потенциальных клиентов и продажи с помощью органического контента. Создание этой воронки начинается до производства контента с исследования темы и построения концепции. 
3. Воронка веб-семинара. Цель — убедить аудиторию подписаться на веб-семинар, поскольку вебинары — это популярный способ связаться с аудиторией и объяснить, чем бизнес может быть для нее полезен. Согласно HubSpot, 53% маркетологов утверждают, что вебинары — это формат наверху воронки, который генерирует наиболее качественные лиды.
4. Воронка бронирования звонков. Цель — поддержание уровня продаж. Воронка бронирования телефонных звонков сэкономит время за счет автоматизации заказов и последующих действий. 
5. Персонализированная воронка. Цель — получить более точное представление о потребителе. На основе приветственного и нескольких последующих вопросов можно узнать о конкретных потребностях клиента и перенаправить его на релевантную целевую страницу или ресурс.
6. Воронка отзывов. Цель — автоматически получать положительные отзывы, в основе которых лежат умные опросы с обратной связью. При этом на основе анкетирования всей клиентской базы определяются потребители с высокой степенью удовлетворенности продуктом или услугой бренда, и им предлагается оставить отзыв на платформе.
7. Воронка продаж ограниченного по времени предложения. Цель — увеличение продаж за короткий период. Ограниченные по времени предложения создают ощущение срочности, которое подталкивает к увеличению продаж. Ограниченная по времени воронка продаж помогает создавать такую ​​срочность в течение всего года. Чем более личным кажется предложение, тем больше оно продается. 
8. Воронка оттока. Цель — снизить уровень отказов. Корректно настроенная воронка нацелена на то, чтобы найти корень проблемы и решить ее, предлагая клиенту альтернативы. Возможно, требуется дополнительная помощь, небольшая скидка или «заморозка» услуги. В сочетании с умной воронкой отзывов, можно определить, что вызывает недовольство клиентов, и решить эту проблему на уровне компании.
9. Рекламная воронка. Цель — привлечь больше потенциальных клиентов. Эта воронка больше похожа на сетку, чем на воронку, но она использует стратегии воронки и таргетинг, чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке.

Что показывает воронка продаж

Воронка продаж — это измеряемая база данных и визуальное представление о том, сколько лидов становятся клиентами. Визуализируя количество пользователей, которые попадают на каждый этап процесса, можно понять, где наблюдается значительный спад, и попытаться улучшить взаимодействие с лидом. 

На диаграмме воронки недостаточно деталей, чтобы сказать, почему произошло неожиданное падение, поэтому воронки лучше всего использовать в качестве визуализации высокого уровня, прежде чем переходить к более глубокому исследованию.

Как автоматизировать построение воронки

Чтобы автоматизировать воронку, понадобится действительно надежная CRM, которая поможет отслеживать поведение потенциальных клиентов, отслеживать взаимодействие и создавать сегментированные списки аудитории с похожими характеристиками. 

Также может понадобиться инструмент, который позволит создавать автоматические воронки продаж, в том числе через отправку рассылки. Например, Sendpulse, Textback, Senler, Manychat. Некоторые универсальные CRM обрабатывают обе задачи в одной системе. Например, Lptracker, VipeCloud, Leeloo.ai.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Согласно опросу LeadFuze, 8 из 10 быстрорастущих компаний используют технологии для получения данных о продажах и учетных записях, а 50% автоматизируют деятельность по продажам. К преимуществам автоматизации можно отнести оптимизацию трудозатрат, возможность исключить человеческий фактор, сбор и аналитику данных для повышения эффективности пути клиента.

Самая существенный недостаток автоматизации процесса продаж — потеря человеческого контакта. Кроме того, если в шаблоне для рассылки по электронной почте есть сбивающая с толку опечатка, это повлияет на всех потенциальных клиентов. И поскольку автоматизация не обладает человеческим интеллектом, она также может извлекать данные из неверных или устаревших источников, которые может обнаружить человек. Наконец, отправка слишком большого количества автоматической рассылки может вызвать срабатывание спам-фильтров.

StockStyle/shutterstock.com

Как увеличить конверсию

Для роста конверсии полезны следующие действия:

• определить аудиторию, канал продвижения, создать аватар покупателя и обеспечить широкий охват в верхней части воронки;
• создать цели, например, в Google Analytics и методично их отслеживать. Специальный инструмент поможет понять, как лиды попали на сайт и что их там удерживает. Собранные данные помогут увидеть трудности на пути покупателя;
• проанализировать и оптимизировать с технические характеристики и содержание целевых страниц. Исследования NeilPatel показывают: почти половина всех пользователей ожидают, что сайт загрузится в течение двух секунд или меньше, и многие его покидают, если загрузка продолжается более трех секунд;
• использовать соцсети: они направлены на привлечение подписчиков и, следовательно, на повышение осведомленности о бизнесе;
• размещать отзывы покупателей на профильных сайтах и целевых страницах компании;
• создавать увлекающий аудиторию контент, согласованный между собой для разных платформ;
• использовать визуально притягательные CTA (Call To Action, призыв к действию), ведущие на релевантные целевые страницы.

Построение воронки продаж: пошаговая инструкция 

Создание эффективной воронки продаж включает в себя основные этапы:

1. Формулировка актуального уникального торгового предложения (УТП). Оно должно содержать конкретные цифры, данные или гарантии, делающие его по-настоящему уникальным.
2. Достижение широкого охвата и привлечение офлайн- и онлайн-лидов, в том числе с использованием CRM, платной рекламы и пр. Уже на этом этапе имеет смысл сегментировать аудиторию и отслеживать наиболее эффективные каналы.
3. Генерирование интереса и распространение осведомленности о продукте, в том числе с использованием PR и маркетинговых инструментов. 
4. Работа с отказами. На данном этапе есть возможность уменьшить отток лидов через анкетирование и иные способы сбора мнения аудитории. 
5. Таргетинг и конверсия. На этапе закрытия сделки очень важную роль играет клиентская поддержка, если завершения продаж идет через менеджеров компании, а также ретаргетинг на лиды, которые были близки к конверсии.
6. Аналитика. Этап аналитики предусматривает выяснение причин оттока лидов на каждом из этапов воронки, работу над слабыми сторонами продукта или услуги по результатам сбора мнений аудитории, корректировку УТП.
7. Повышение конверсии. При правильно проведенной аналитике будет минимизирован процент оттока, что повысит конверсию.

Анализ воронки продаж

Для того, чтобы воронка работала, каждый ее уровень анализируется с точки зрения оттока лидов и оптимизации процессов. Например, анализ онлайн-воронки дает более четкое представление о том, куда уходят посетители веб-сайта, и помогает открыть новые возможности для роста и оптимизации. 

• Отслеживание важнейших KPI

Каждый этап воронки может включать в себя множество показателей, работающих в фоновом режиме. Некоторые показатели имеют решающее значение для успеха конкретного бизнеса. Вот некоторые из распространенных KPI:

• общее количество конверсий по всей воронке за определенный отчетный период (для воронок конверсии веб-сайта);
• количество ежедневных регистраций и активных пользователей (для воронок конверсии платформы);
• показатели оттока клиентов и доходов (для воронок конверсии SaaS).

• Использование тепловых карт для понимания поведения ЦА

Инструменты визуализации воронки со встроенными тепловыми картами — отличный способ лучше понять поведение пользователя (особенно в режиме реального времени) и получить представление о каждом рабочем элементе веб-страницы. 

Тепловые карты определяются как графическое представление данных, в котором индивидуальная матрица представляет сохраненные значения в виде цветов. Тепловые карты показывают, где на сайте происходит наибольшая активность. Затем можно учесть эти области при оптимизации веб-страниц.

• Визуализация воронки

Когда есть сведения о конверсии для каждого шага воронки, лучший способ глубже погрузиться в аналитическую структуру — визуализировать воронку. Это даст представление о воронке, чтобы принять масштабируемые решения по оптимизации.

• Изменение порядка воронки

Посетители не всегда могут перемещаться по сайту линейно. Изменение порядка — отличный способ проанализировать гибкость воронок и изучить все возможности, которые могут улучшить конверсию. Переставляя шаги воронки, можно получить четкое представление о том, кто переходил по другим страницам в воронке, а также процентное соотношение переходов для каждой страницы. 

Воронка продаж была и остается эффективным маркетинговым инструментом, который проходит трансформацию под влиянием развития технологий, но его основные принципы остаются неизменными уже много десятилетий.

Фото на обложке: Philipp Tur/shutterstock.com

Для непрерывного и успешного развития бизнеса, а также увеличения прибыли нужно вовремя обнаруживать слабые места и недостатки используемых схем продаж. С этим может помочь исследование пути клиентов на каждом этапе сотрудничества и составление на основе данной информации специальную воронку.

Предлагаем более подробно рассмотреть, что подразумевается под термином «воронка продаж», для чего и как её составляют, с какими проблемами можно столкнуться и как правильно их решать.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это удобная маркетинговая модель, условная и предельно простая тактическая схема, которая наглядно показывает путь покупателя, начиная с этапа знакомства с товаром, заканчивая совершением сделки (покупкой).

Воронка показывает идеальный сценарий, ведь на практике движение покупателей является нелинейным, поскольку они могут вернуться на предыдущий этап или вообще потерять интерес в покупке продукта.

Тем не менее воронку продаж (ВП) считают обязательным условием каждой маркетинговой стратегии, позволяющим обнаруживать проблемные места в оперативно их устранять.

Воронка продаж — история возникновения

Первую модель с описанием пути клиента создал Э. Сент-Эльмо Льюис в конце XIX века. Она была построена по принципу AIDA.

Аббревиатура состоит из первых букв названий этапов, по которым проходят покупатели:

• Attention (внимание): ознакомление потребителя с продуктом посредством любого источника информации.
• Interest (интерес): появление заинтересованности в товаре, поиск дополнительных сведений.
• Desire (желание): возникновение желания купить продукцию.
• Action (действие): закрытие сделки, продажа.

А воронкообразную схему впервые предложил Уильям У. Таунсенд в 1920-х годах на основе того же принципа. Но в данном случае используется уже не личный путь потребителя – воронка продаж отображает сделки со стороны бизнеса:

• Донесение информации до потенциальных клиентов.
• Вступление в контакт с лицом, принимающим решение.
• Проведение встречи и заключение договора.
• Поставка продукта и получение оплаты.

Для чего нужна воронка продаж

Главной целью воронки продаж является организация работы с потенциальными покупателями на всём промежутке сотрудничества, чтобы взаимодействие было ненавязчивым и способствовало увеличению количества покупок.

Как правило, построение воронки позволяет компаниям выполнять следующие узкие задачи:

• Поиск проблемных мест: можно наглядно посмотреть, какие именно недочёты имеет маркетинг (неудобство сервиса, проблемы с настройкой таргетированной рекламы, невозможность прорабатывать чрезмерно высокая активность заявок и т. д.).
• Контроль работы каждого менеджера отдела продаж: можно выявить причины, почему клиенты отказываются покупать продукт.
• Поиск и исключение лишних этапов: воронка поможет избавиться от ненужных или даже вредных действий, чтобы избежать обратного эффекта — отказов от приобретения товаров.
• Усовершенствование процесса: предложение вариантов улучшения продажи.
• Прогнозирование, построение плана продаж на будущие периоды – для этого достаточно посчитать конверсию на всех уровнях воронки.

Из чего состоит воронка продаж

Как мы уже писали выше, когда раскрывали принцип AIDA, типовые воронки продаж состоят из четырёх этапов: ознакомление с политикой компании/продуктом, появление интереса к объявлению на сайте, возникновение желания, непосредственно сама покупка. Иногда появляется пятый этап: удержание или повторная покупка — когда бизнес заинтересован в построении долгосрочных отношений с клиентом.

При этом воронка продаж может иметь совершенно любое количество шагов на каждом из этапов, в зависимости от направления и структуры самого бизнеса.

Например, при получении кредитной карты человек видит рекламное объявление, посещает сайт банка, регистрируется, оставляет заявку, связывается с менеджером по телефону, приходит в отделение финансового учреждения, получает заветную карточку, активирует её, и только потом начинает пользоваться.

Процесс может быть короче: к примеру, если человеку нужно заказать суши, он просто ищет контакты хорошего кафе, делает выбор подходящей продукции в каталоге, созванивается с менеджером и затем получает доставку своего заказа.

Разница между воронками продаж в онлайн и офлайн-бизнесе

Сейчас воронки продаж для онлайн и офлайн компаний имеют несущественные отличия. Разница заключается лишь в том, что в сфере e-commerce есть возможность анализа и прогнозирования ситуации на рынке. Тут можно легко автоматизировать воронку, а значит легко отследить, на каком из этапов и по какой причине «отвалились» потенциальные покупатели.

В офлайн-бизнесе чуть сложнее: в нем используются лишь простые маркетинговые стратегии и методы — конверсии, САС и другие. Автоматизация тут невозможна, а на результаты могут повлиять слишком много факторов, поэтому отследить эффективность отдельных этапов воронки продаж становится крайне сложно.

Виды воронок

Существует четыре ключевых критерия, по которым различаются все воронки продаж. Исходя из принципов визуализации и наглядности, воронки бывают:

• Верхнеуровневыми: состоят только из основных уровней пути потенциальных клиентов (например, регистрация на сайте, совершение покупки) и наглядно показывают количество отсеивающихся возможных покупателей.
• Детализированными: отличаются максимальной детализацией действий клиентов. В этом случае для всех этапов можно создавать отдельные подробные карты шагов.

В зависимости от специфики этапов, воронки продаж подразделяются на:

• Маркетинговые: включают в себя этапы первоначального интереса целевой аудитории к товарам, работы с клиентами на пути к продажам.
• Текущие: отображают путь покупателей на всём цикле сделок. В этом случае могут указываться данные о количестве потенциальных клиентов на всех уровнях, качестве сервиса и т. д.
• Сервисные: модель, дополнительно включающая этапы и после продажи или закрытия сделок – например, услуга по сборке, обращение по гарантийному обслуживанию и т. д.
• Дополнительные: схемы, использующиеся для фиксирования эффективности повторных обращений клиентов.

Ещё одна распространённая классификация – воронки продаж по срезам. Они позволяют понять, что необходимо сделать, чтобы закрывать как можно больше сделок. Такие воронки подразделяются по следующим критериям:

• Новые клиенты: этот показатель позволяет зафиксировать объемы продаж продукта среди новых заинтересованных покупателей.
• Текущие клиенты: аналогично предыдущему виду, вот только регистрируются результаты по повторным покупкам.
• Каналы реализации: здесь отслеживаются источники, которые наиболее эффективно привлекают клиентов.
• Продукты: оценка популярности конкретных товаров или услуг, чтобы формировать оптимальные линейки продукции.
• Целевая аудитория (ЦА): определение критериев того, каким может быть идеальный покупатель — возраст, пол, специальность и т. д. Благодаря анализу можно вовремя понять необходимость смены позиционирования для эффективного использования бюджета и других ресурсов компании.
• География: в этом разрезе воронки продаж можно определить регионы, где продукция наиболее востребована, а также оценить эффективность маркетинговых стратегий и изменять условия для заключения сделок, если клиенты не торопятся совершать покупки.
• Сотрудники: данный критерий даёт оценку квалификации и качества работы менеджеров продавца на конкретных этапах воронки. Полученные результаты позволяют продумать программы обучения и повышения квалификации персонала.

По сложности и числу этапов воронка может быть:

• Простой: состоит из 2-5 этапов, рассчитана на «теплых» и «горячих» клиентов, так как отсутствуют подготовительные шаги. Модель подходит для простой продукции массового спроса, которую приобретают постоянно и без возражений.
• Средней: включает в себя 5-10 этапов, начиная от привлечения целевой аудитории, заканчивая закрытием сделок и сбором персональных данных для послепродажного сотрудничества. Такие воронки можно использовать, чтобы запускать в оборот новые продукты, увеличивать чек, продвигать услуги/товары на рынках с высокой конкуренцией.
• Сложной: имеет более 10 уровней, рассчитана на конкретную ЦА, работает по специально разработанным схемам и стратегиям под каждую группу потенциальных клиентов. Данный инструмент способствует точечному воздействию на аудиторию с определёнными потребностями.

Автоматическая воронка продаж

Автоворонки – уникальные модели, которые обеспечивают автоматическое привлечение клиентов при экономии человеческих ресурсов. Это стало возможным благодаря специализированным инструментам автоматизации: рекламе, презентациям, автоматическим звонкам, поддержке, рассылке коммерческих писем.

Например, пользователь посещает сайт с интересным информационным материалом в блоге. Ему выводится виджет с коммерческим предложением или просьбой оставить свою электронную почту, чтобы подписаться на рассылку. После того как он соглашается и отправляет контакты, начинает работать автоматическая воронка продаж: на указанный email приходит письмо со ссылкой на вебинар, при переходе по которой можно попасть на страницу покупки курса обучения со скидкой (своеобразный лид-магнит). Получается, что процесс происходит без участия менеджеров, при этом простые читатели статей или зрители видеороликов могут превратиться в действующих клиентов.

Как построить воронку продаж

Процесс построения воронки продаж требует определённого количества времени. Длительность разработки зависит от сегмента бизнеса, типа продукта, целевой аудитории.

Рассмотрим основные шаги для построения воронки продаж:

1. Определение потенциальных покупателей

Поэтому, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, на первом этапе нужно определить конкретный круг потребителей, на которых следует ориентироваться. Отличный инструмент для этого – Яндекс Метрика. Данный сервис позволяет определять ЦА по различным критериям (география, пол и возраст, коммерческие интересы и пр).

2. Оформление списка этапов воронки

Количество ступеней будет зависеть от многих факторов: сегмента и масштабов бизнеса, уникальности и востребованности продукции, каналов привлечения потенциальных клиентов и др.

3. Поиск подходящих инструментов

Для построения воронки продаж можно использовать различные средства: наброски можно сделать на обычном листе бумаги, более сложные модели легко формировать в Excel или редакторе таблиц Google. Также можно использовать более профессиональные сервисы и платные программы, например, CRM системы.

4. Создание целевой страницы

На этом этапе нужно сделать Landing Page, куда будет переходить целевая аудитория с рекламы, постов в социальных сетях и других источниках, которые они предпочитают читать. Целевая страница должна содержать уникальное торговое предложение (УТП), ответы на интересующие вопросы, а также призыв оставить контакты для обратной связи или совершить другое действие.

5. Привлечение внимания ЦА

Без этого этапа воронка не будет работать, поэтому важно делать всё возможное, чтобы потенциальные покупатели обратили внимание на компанию или конкретный продукт. Для этого используется реклама, публикация контента на новостных или информационных сайтах, в блогах, соцсетях и т. д.

6. Запуск рекламной кампании

На этом этапе воронки продаж важно ненавязчиво «подогревать» интерес реальных клиентов по капельному принципу – когда отправка интересного контента и писем с рекламой осуществляется небольшими порциями, например, 1-2 раза в неделю. На этой стадии важно подробнее раскрыть ценность товара или услуги через уникальное торговое предложение, чтобы клиенту было сложнее отказаться от покупки.

7. Построение воронки

На завершающем этапе нужно заполнить собранные данные для дальнейшей обработки — это как раз и поможет построить воронку продаж. От количества собранной информации зависит, как будет выглядеть готовая воронка и насколько эффективной она будет для бизнеса.

Примеры воронок продаж

Существует масса примеров воронки продаж для разных сегментов бизнеса. Как правило, они различаются, в зависимости от типа конечного клиента.

Если целевой аудиторией являются другие предприниматели и компании, то можно рассмотреть такой пример с этапами воронки продаж:

• звонок холодному клиенту;
• презентация продукции по email;
• отправка коммерческого предложения;
• заключение договора;
• оплата по счету;
• отгрузка товаров;
• мотивация на повторную покупку с помощью предложения дополнительных услуг.

Если интернет-магазин работает с розничными покупателями, то воронка продаж может выглядеть вот так:

• трансляция уникального торгового предложения через рекламу;
• переход на сайт интернет-магазина;
• презентация продукции или услуги;
• покупка товара по указанной цене;
• осуществление оплаты;
• получение товара;
• ремаркетинг – трансляция похожего, но немного измененного УТП, основная задача которого сделать так, чтобы клиент обратился ещё раз.

Типичные ошибки построения воронки продаж

Чтобы построить рабочую воронку, каждому специалисту отдела продаж или маркетинга крайне важно учитывать ряд требований и рекомендаций, а также избегать следующих распространённых ошибок:

• попытка сразу создать «идеальную» воронку продаж: сначала нужно оформить простую схему, которая отображает основную информацию, и уже после совершенствовать её с помощью анализа каждого этапа, добавляя новые шаги;
• излишнее усложнение этапов воронки продаж: следует оставлять только важные действия, не расплыться на незначительные мелкие действия;
• намеренное удержание клиентов на одной ступени: если сделать этап слишком массивным, можно повысить риск получения отказа;
• дублирование этапов воронки: это может привести к путанице или сложностям при анализе эффективности модели;
• создание обратного движения клиентов: схема не должна предусматривать возвраты на предыдущий уровень, чтобы не усложнять воронку и не увеличить количество отказов.

Проблемы воронки продаж и их решение

К основным проблемам, которые возникают на пути движения клиентов по воронке, относят следующие моменты:

• сбор слишком большого количества потенциальных покупателей на каком-либо этапе;
• неготовность к решению возникающих трудностей;
• отсутствие отслеживания пути движения клиентов;
• сбои в работе программ, неумение пользоваться приложениями;
• использование слишком большого количества каналов продаж;
• потери клиентов и т. д.

Для решения имеющихся проблем могут быть выполнены такие действия:

• отслеживать данные о переходе ЦА на последующие ступени;
• оценивать эффективность перехода контрагентов на следующие этапы воронки;
• отрабатывать бизнес-процессы по устранению трудностей;
• оценивать эффективность менеджеров (хорошо или плохо они работают);
• проверять работу программ, направленных на увеличение количества контактов с потенциальными клиентами;
• классифицировать лиды по отдельным критериям, портрету «идеального клиента».
• протестировать все каналы продаж, оценить их эффективность и остановиться на 3-4 вариантах;
• улучшить точки соприкосновения, что позволит мотивировать ЦА, увеличивать конверсию и количество потенциальных клиентов на первом этапе воронки;
• проводить опросы и смотреть отзывы посетителей, чтобы изучать потребности ЦА и повышать качество продукта либо услуги;
• определять причины ухода части покупателей к конкурентам и найти способы их возврата.

КСТАТИ

Зарегистрируйтесь в нашем сервисе голосовых рассылок Zvonobot и получите первые 20 звонков — бесплатно!

Как улучшить воронку продаж

Чтобы улучшить воронку продаж и повысить её эффективность и наглядность, можно использовать следующие советы и рекомендации:

• создание информативного контента, отвечающего на вопросы клиентов;
• использование CTA (призывов к действию);
• распределение контента по всей глубине воронки продаж;
• использование омниканального маркетинга, например, чатов в мессенджерах;
• использование привлекательных медиа, помогающих потенциальным клиентам в изучении и лучшем понимании продуктов или услуг;
• сбор обзоров, отзывов и историй клиентов;
• готовность помочь потенциальным клиентам, предоставить ответы на интересующие вопросы;
• напоминание о себе для перенаправления лидов на сайт.

Как отслеживать и проверять эффективность воронки

После запуска воронки продаж следует регулярно осуществлять оценку и вносить необходимые изменения. Для этого рассчитывается конверсия перехода из текущих этапов в следующие (процент целевых клиентов от общего количества ЦА).

Для решения данной задачи можно использовать:

• сервис web-аналитики: показывает статистику по каждому маркетинговому каналу — сколько заходов осуществлено на сайт, число оставленных заявок, процент пользователей, которые отсеиваются и уходят без целевого действия;
• сервис сквозной аналитики: позволяет увидеть картину маркетинговой стратегии по каждому каналу трафика и точке соприкосновения с пользователями — сервис связывает информацию из CRM, рекламных платформ, сайтов;
• CRM-система отслеживает данные по действиям менеджеров на отдельных этапах воронки продаж (предоставление коммерческого предложения лидам, успешная реализация сделок, число отказов, повторных продаж).

Инструменты для работы с воронкой

Выделяют два отдельных типа как платных, так и бесплатных инструментов для работы с воронками продаж: для создания и для визуализации. Рассмотрим каждый вид в отдельности.

Для создания

Для визуализации

Как собрать данные для визуализации

Чтобы создать наглядную модель воронки продаж, используются следующие сведения о клиентах:

• источники перехода;
• просмотренные страницы;
• отложенные в корзину товары или услуги;
• купленные товары или услуги;
• сумма заказа и любая другая информация, которую можно собрать с помощью сервисов аналитики.

Оптимальное решение для сбора информации – настроить автоматическую выгрузку сведений в специальном отчёте.

Что делать после построения воронки продаж

После формирования воронки продаж маркетологи принимают необходимые меры, чтобы увеличивать конверсию на каждом этапе. Например, они исправляют следующие проблемы:

• низкая узнаваемость бренда: пересматривается подход к рекламе, подбор целевой аудитории, используемые каналы;
• слабая заинтересованность клиентов: улучшается работа менеджеров, переписываются скрипты, контролируется корректность контента;
• недостаточно эффективные коммуникации: проверяется оперативность ответа на сообщения пользователей, корректность работы форм обратной связи, скорость приёма входящих звонков и прочтения полученных писем;
• сложности с совершением действий: оценивается качество сервиса, полнота совершения сделок, причины отказа в повторной покупке и т. д.

Коротко о главном

• Воронка продаж — это удобная маркетинговая модель, наглядно показывающая путь покупателя при работе с компанией.
• Воронки существуют давно, но особую популярность как метод для структурирования процесса продаж получили в цифровую эпоху. Из-за невозможности отслеживать многие критерии в офлайн-бизнесе метод воронок больше подходит для онлайна.
• Воронки продаж легко создать, руководствуясь пошаговыми инструкциями от экспертов и используя различные инструменты, например, лидогенерацию, аналитику трафика, коллтрекинг, ретаргетинг, корпоративные CRM.
• Для улучшения воронки продаж важно создавать информативный контент, использовать омниканальный маркетинг, привлекательные медиа, собирать отзывы клиентов, а также всегда быть готовыми помочь потенциальным покупателям.
• Воронки продаж должны затягивать покупателей в водоворот сделок, что возможно только при грамотном составлении этапов, в зависимости от сферы бизнеса.
• Для всех продуктов, направлений, регионов, каналов продаж и типов лидов важно выстраивать отдельные воронки продаж.
• Необходимо постоянно анализировать конверсию, определять слабые места для поиска и устранения ошибок.

Содержание

Воронка продаж помогает удерживать интерес клиентов и постепенно делать их «теплыми». Чтобы ее построить, нужен системный подход с анализом конкурентов, целевой аудитории и ее потребностей. Это позволит прописать алгоритмы взаимодействия с покупателями, которые и будут приводить человека к покупке. В статье рассказываем, как работает воронка продаж, как ее построить и какие инструменты в этом помогут.

Что такое воронка продаж

Путь к покупке — сложный процесс, который в маркетинге получил название «воронка продаж». Это сравнение означает, что, прежде чем компания или поставщик товаров/услуг закроет определенный объем сделок, число потенциальных клиентов будет поэтапно уменьшаться. Такой процесс отсева и фильтрации состоит из нескольких стадий, на каждой из которых некоторая доля потребителей принимает решение отказаться от покупки, а другая продолжает ознакомление с продуктом или совершает сделку.

Для чего нужна

С помощью воронки продаж можно грамотно организовать работу с покупателями на всех этапах подготовки и осуществления сделки. Алгоритм включает в себя четкие действия, которые помогают повысить лояльность клиентов. Кроме того, воронка продаж выявляет проблемы, которые мешают достичь большей эффективности маркетинговых инструментов. 

Главная цель воронки продаж — увеличить конверсию, то есть, количество людей, совершивших покупку, из числа всех потенциальных покупателей. 

Структура

Воронка продаж может включать в себя такие этапы, как:

1. знакомство с брендом или продуктом;
2. выявление потребностей покупателя;
3. презентация продукта или услуги;
4. отработка возражений;
5. закрытие сделки.

В идеале за этим следует повторная покупка или сотрудничество на регулярной основе.

В англоязычных источниках принято выделять четыре этапа воронки продаж, через которые проходит покупатель:

1. Lead — целевой лид;
2. Suspect — предполагаемый клиент;
3. Prospect — потенциальный покупатель;
4. Customer — клиент.

Структура воронки продаж зависит от особенностей бизнеса, реализуемого продукта и целевой аудитории. Некоторые компании ограничиваются двумя-тремя этапами, другие создают разветвленную систему из нескольких мини-воронок, которые объединяются в одну основную.

Часто ознакомление с продуктом начинается не с холодных звонков, а с таргетированной или контекстной рекламы. Многие покупатели приходят по рекомендациям знакомых — это тоже учитывают при построении воронки продаж.

Виды

Есть разные классификации. Рассмотрим одну из них — она основана на задачах, которые решает воронка продаж.

• Воронка поиска покупателей. Ее цель — привлечь интерес людей к товару или услуге. В структуре этой маркетинговой модели выделяют анализ целевой аудитории, разработку уникального торгового предложения и его донесение до широкой аудитории. На последнем этапе используют онлайн- и офлайн-рекламу, звонки и встречи с представителями компании.
• Воронка сервиса. В ней к товару или услуге добавляют постпродажное обслуживание. Важно, чтобы клиент не просто оформил покупку, но и заказал монтаж, консультацию или любые другие услуги, связанные с использованием заказанного продукта.
• Воронка дополнительных продаж. Вы мотивируете покупателя вернуться к вам за новым продуктом или услугой. Фактически воронка дополнительных продаж нацелена на формирование долгосрочных отношений с каждым клиентом.
• Накопительная воронка. С ее помощью оценивают и анализируют конверсию: сколько клиентов прошло через все стадии маркетинговой модели. Накопительная воронка показывает, какой процент потенциальных покупателей отсеялся на каждом из шагов, что к этому привело и как уменьшить количество отказов.
• Текущая воронка. Она показывает, сколько потенциальных клиентов находятся на каждом из этапов воронки продаж на данный момент.

Расчет конверсии воронки продаж

С помощью воронки можно определить, на каких этапах теряется значительная часть потенциальных клиентов, и найти способы снизить показатель отказов. Для этого следят за конверсией воронки продаж.

Конверсия воронки продаж показывает, насколько эффективен используемый инструмент. Рассчитывается как отношение совершенных целевых действий к потенциально возможным. 

Например, 10 000 человек увидели рекламное объявление, а по ссылке перешла 1 000 пользователей. Конверсия воронки продаж составит:

1 000 ÷ 10 000 × 100% = 10%

Если из 1 000 человек, открывших сайт, в компанию позвонят 50 пользователей, этот показатель будет 5%:

50 ÷ 1 000 × 100% = 5%

По аналогии конверсию воронки продаж определяют на всех этапах работы с клиентами, от первого касания до повторных сделок.

Помимо конверсии, в воронке продаж рассчитывают CPM (Cost Per Thousand) — отношение стоимости рекламы к количеству потенциальных просмотров. Например, если расходы на подготовку и размещение баннера составили 60 00 рублей в неделю, а увидят его 30 000 пользователей, то СРМ составит:

6 000 ÷ 30 = 200 рублей за тысячу показов

Этот показатель учитывают при оценке конверсии. Чем ниже стоимость тысячи показов, тем выгоднее реклама.

Построение воронки продаж

Анализ рынка и разработка УТП

Проведите исследование и определите точки приложения усилий: на что стоит тратить время и ресурсы, с какой аудиторией контактировать, какие средства и каналы коммуникации использовать для создания воронки продаж.

Первый этап заключается в том, чтобы выявить целевой рынок, а затем выделить из общей массы пользователей интернета или любой другой группы потребителей целевую аудиторию компании.

Мы уже рассказывали, как определить целевой рынок. Здесь приведем главные мысли.

Продажи ведутся в рамках некоторого ограниченного «пространства», будь то сегмент интернета или торговый центр. До контакта с аудиторией ваша цель — обнаружить это «пространство», чтобы далее в рамках него начать активные действия. Это и есть целевой рынок. 

Чтобы его определить, ответьте на вопросы:

• Что физически представляет собой ваш рынок? 

Является он исключительно производной интернета — например, если вы предлагаете услуги по веб-аналитике? Или же вы представитель реального сектора: недвижимости, промышленного производства, ремонта техники? От того, в какой сфере вы работаете, зависят дальнейшие технологии коммуникации с клиентами и структура воронки продаж.

• Какова емкость рынка? Есть ли для вас место? 

Если рынок перенасыщен, нецелесообразно заходить туда со стандартным продуктом. Предложите новые форматы и технологии, чтобы быть более актуальными для потребителей, либо откройте новый рынок, если на это хватает ресурсов.

• Кто ваши конкуренты — малые или крупные предприятия? 

Ведут ли они постоянные разработки и улучшения продукта? Являются ли продавцами стороннего продукта? Изучите подход конкурентов к клиентскому сервису, их каналы коммуникации с потребителями. Постарайтесь перенять лучшие практики и учесть ошибки. Возможно, вам удастся обнаружить свободные каналы коммуникации — например, через партнеров и продавцов сопутствующих товаров. Если ваш путь к клиенту будет ближе и дешевле, вы получите преимущество на рынке.

• Кто ваша целевая аудитория? 

Без понимания потребностей клиентов невозможно сделать интересное предложение. Выясните, как выглядят и чем занимаются ваши потенциальные покупатели, на что они реагируют положительно, каковы их ожидания. Необходимо наладить доверительный контакт с понятной группой потребителей — их параметры должны быть измеримыми и ясно описанными для построения воронки продаж.

• Кто ваши поставщики и партнеры? 

Если вы зависите от расходных материалов, сырья или кадров извне, важно обеспечить непрерывные поставки ресурсов. Изучите все возможные источники необходимого «материала». Продумайте перечень ключевых и резервных партнеров. Выберите тех, кто предлагает лучшее сочетание цены и качества.

• Каковы тенденции развития рынка? 

Рынок проходит цикличные стадии развития. Если вам кажется, что он на подъеме, не исключено наступление кризиса перепроизводства через несколько месяцев. Не меньшее значение имеют и регуляторные риски. Вы уверены, что правительство не разрабатывает законопроект о запрете или ограничении вашей деятельности? Стоит убедиться в отсутствии таких барьеров. Не менее серьезны технологические риски. Проживет ли ваш продукт еще некоторое время или его заменит более дешевый и функциональный? Разнообразных рисков и факторов может быть много. Чтобы эффективно работать, необходимо располагать достоверным прогнозом развития рынка.

Когда целевой рынок предстает в конкретных очертаниях, появляется основа для продуктивной работы. Вы знаете, чего ждать и какие инструменты использовать.

Затем, приступая к созданию воронки продаж, изучите целевую аудиторию. Узнайте, есть ли история продаж. Если да, то целевую аудиторию можно экстраполировать, исходя из общих черт покупателей. Посмотрите на пересекающиеся характеристики клиентов — и вы поймете, под какие задачи они заказывают ваши услуги, какого масштаба продукты их интересуют, какие лица в компаниях принимают решение о покупке.

Если истории нет, можно положиться на теоретические выкладки и опыт конкурентов. Второе, конечно, предпочтительнее.

Обратите внимание на пользователей идентичного продукта. Попробуйте классифицировать их. Начать можно с обычного поиска в интернете.

Если вы работаете в сегменте B2B, найдите сайты компаний, в которых применяется решение, оборудование или продукт, аналогичный вашему. Узнайте, в чем заключается их деятельность, прочитайте описания, найдите отчетность. Дополнительные сведения можно почерпнуть в прессе, на тематических площадках, у провайдеров информации о контрагентах вроде sbis.ru и spark-interfax.ru.

Очевидным решением станет анализ поисковых запросов. Используйте для этого Яндекс Wordstat и Google Trends. Начните с простых ключей, которые приходят в голову. А система покажет смежные фразы, которые вводят люди, когда ищут информацию по вашей теме.

Определить профиль частных потребителей помогут соцсети. Ручной просмотр страниц не даст всестороннего понимания и годится только для первичного ознакомления с аудиторией. Попробуйте создать сообщество и приглашать туда участников через рекламу. После набора достаточной массы подписчиков можно проанализировать их профили специальными инструментами, такими как pepper.ninja и popsters.ru.

Вы также можете вернуться к варианту с конкурентным анализом и «прогнать» сообщества конкурентов через те же сервисы. Они покажут распределение участников по полу и возрасту, их профессии, интересы, любимые группы и паблики. Такие же методы подойдут и для продаж в офлайне — способ сбора информации через интернет универсален.

Если вы располагаете бюджетом, можно попробовать дать рекламу с широким охватом без точного таргетинга. Статистика посетителей сайта покажет социально-демографические характеристики заинтересованных продуктом людей, их интересы, геолокацию, используемые устройства и технологии.

Поиск по тегам в Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) и тематических видео на YouTube — не менее эффективные варианты. Люди могут делиться своим опытом использования продукта, задавать вопросы, вести обсуждения, смотреть обучающие видео и обзоры. Все это отличные источники информации о восприятии потребителями продукта, их замечаниях и запросах.

Другое дело, когда данных об использовании конкретного товара или услуги нет в интернете. Например, вряд ли какая-то компания будет афишировать простые рабочие инструменты вроде таск-трекеров. Кто-то успешно использует JIRA, другие предпочитают Redmine. Обычно эти подробности не просачиваются вовне. Бывают и другие случаи, когда продукт еще более нишевый, сложный, специфический, и деталей его применения не раскрывают ни поставщики, ни клиенты.

В таких ситуациях обращаются к научным исследованиям, экономическим отчетам, отраслевым мероприятиям. Изучая тему и общаясь со специалистами, вы сможете найти ключ к пониманию происходящего. Более того, профессионально выполненные исследования и коммуникации с практиками могут стать источником ценных инсайдов.

Итак, определить целевую аудиторию при построении воронки продаж помогут следующие действия:

• Изучение информации о конкурентах — их ценностей, миссии, экономических показателей, реализованных проектов, клиентов.
• Изучение корпоративных потребителей продукта или услуги через сайты конкурентов, профильные ресурсы, открытые данные.
• Анализ поисковых запросов в интернете.
• Просмотр профилей конечных потребителей в соцсетях.
• Автоматический анализ участников сообществ в соцсетях.
• Анализ посетителей сайта, посвященного предмету продаж.
• Живые мероприятия, общение с экспертами.
• Изучение исследований, научных изданий, фундаментальной аналитики.
• Брейншторм, гипотезы.

Определившись, на какие группы потребителей ориентироваться, проведите анализ целевых аудиторий для воронки продаж. Сегментируйте покупателей и разработайте клиентский профиль под каждую группу. В нем укажите:

• пол и возраст потребителя;
• род занятий;
• уровень образования и дохода;
• привычки;
• типичное времяпрепровождение;
• предпочитаемые каналы коммуникации с брендами.

Каждый профиль станет собирательным образом некоторой целевой аудитории продукта.

Первый контакт с аудиторией 

Ясно понимая портрет аудитории, к которой вы будете обращаться, можно приступать к коммуникации.

Первый этап воронки продаж направлен на привлечение внимания. В интернете для этих целей служит таргетированная реклама, контекстная реклама и маркетинговые кампании иного рода. В других СМИ и в принципе в офлайне это может быть наружная и внутренняя реклама, BTL.

Ваша задача — максимизировать охват целевой аудитории и получить наибольшую конверсию в действия:

• клики;
• просмотры;
• переходы;
• другие целевые действия.

Если вы работаете не в интернете, целевыми действиями будут визиты в точку продаж или офис.

Так вы перемещаете потенциального клиента на свое «поле».

Некоторые разделяют этот этап на два: первичное ознакомление и непосредственно привлечение трафика. Это бессмысленно. Сущность воронки продаж состоит в том, что каждый этап — это отсеивание части аудитории и дальнейшая работа с оставшимся меньшинством.

Рассматривая первичный контакт с аудиторией как один неделимый этап, вы видите логику и конкретные метрики — число показов и долю целевых действий с рекламой. Эти же данные есть и в рекламном кабинете. Но там нет показателей вроде «попали в охват, но не заметили», «попали в охват, но ухмыльнулись и пролистали дальше». Поэтому нет смысла изобретать новые микро-этапы, измеримость которых под сомнением.

Вызов заинтересованности

Находясь на вашей площадке, где размещена информация о товаре или услуге, потенциальные клиенты должны получить доказательства, что этот продукт им нужен.

Следующий порог фильтрации — это устойчивая коммуникация потребителя и продавца в рамках воронки продаж. То есть, лидогенерация.

Какой-то процент посетителей сайта или точки продаж оставит контакты или выразит свой интерес иным доступным способом. Другие не проявят себя с первого раза, но возьмут ваше предложение на заметку и еще не раз вернутся.

Наиболее актуальный способ создать площадку, конвертирующую заинтересованную аудиторию в лидов, — это запустить лендинг.

Сценарий в таком случае выглядит просто:

• показы рекламы в интернете;
• переходы на лендинг;
• заявки и подписки в формах, звонки, консультации.

Задача лендинга — обратиться к насущным потребностям потенциальных клиентов и доходчиво раскрыть преимущества продукта. В этом помогают правила построения посадочной страницы. Прежде всего, это чистый и лаконичный дизайн, грамотное распределение информации по экранам. По мере продвижения вниз по странице посетитель должен встречать призывы к действию. Также обязательно размещение нескольких интерактивных элементов:

• форм обратной связи;
• форм подписок;
• виджетов чата;
• виджетов обратного звонка.

Необходимо не просто сообщить посетителю свои контакты и ждать, когда он к вам обратится, а дать инструмент взаимодействия, с помощью которого он потратит меньше сил и времени. Отправить контакты продавцу легче, нежели самостоятельно выходить на связь. Тем более, проще и спокойнее просто получать информацию в рассылках, не торопясь с решением о приобретении товара или услуги.

Результатом этого этапа станут:

• Лиды — подписчики и остальные посетители, оставившие контактную информацию. CRM играет значимую роль в воронке продаж. С лидами всегда можно связаться и сделать предложение, задать вопрос.
• Вернувшиеся пользователи. Они не оставляют данные, но продолжают посещать страницы компании или продукта, чтобы получить больше информации в комфортном режиме.
• Моментальные покупки. Подобное происходит редко, но не исключено. Станут ли такие покупатели постоянными, зависит от степени их потребности в продукте, его свойств и умения продавца находить подход к клиентам.

Закрытие сделки

Этот этап, как и первый контакт с аудиторией, часто ошибочно интерпретируют. Например, выделяют работу с возражениями как обособленный процесс. Но если вернуться к вопросу измеримости, то зачем выделять группы потребителей по принципу работы с их возражениями? В чем практическая ценность рассмотрения ее как отдельного этапа? Ответ не ясен.

Работа с возражениями — это составная часть стадии лидогенерации и закрытия сделки, ключевой процесс воронки продаж. Вам придется ее проводить. Но технически крайне затруднительно выделить ее в самостоятельный этап воронки продаж.

Само закрытие сделки — процесс на грани профессионализма и искусства. Если вы не интернет-магазин или не гипермаркет, где продажи поставлены на поток и доведены до автоматизма, вероятнее всего, с покупателем будет общаться ваш менеджер. Ему предстоит найти общий язык с клиентом и завоевать его доверие, чтобы заключить сделку.

Трудно дать четкие рекомендации специалисту, ведь продажам учатся годами. Единственный совет владельцам бизнеса — не экономить на менеджерах и нанимать знатоков своего дела. Ищите людей, заинтересованных в росте.

Ознакомьтесь с нашей статьей о лучших техниках продаж — в ней даны ответы на многие важные вопросы.

Постобслуживание

История взаимодействия многих компаний с клиентами не заканчивается на продаже.

И заказчик коллтрекинга, и авиакомпания, приобретающая новые воздушные суда, требуют технического обслуживания. Даже магазину одежды нужно быть готовым к претензиям и возвратам. Хотя позитивнее в этом случае выглядит рассылка с новинками для постоянных клиентов — это тоже постпродажное обслуживание.

Помните, что ваш клиент не уходит в пустоту: он может вернуться или порекомендовать вас окружающим. Не допускайте противоположного сценария — проводите контроль качества, интересуйтесь, доволен ли клиент, и что можно улучшить.

Пример воронки продаж

Поделимся кейсом по продаже недвижимости в Анапе, в реализации которого мы принимали непосредственное участие. Он ценен тем, что находится на стыке онлайна и офлайна и четко показывает, для чего нужна воронка продаж.

• Разработка УТП и анализ целевого рынка

Совместно со специалистами агентства Lionsale компания-застройщик приняла амбициозное решение вывести на рынок квартиры с качественной итальянской отделкой. По сути это было формирование нового небольшого сегмента рынка, так как в Краснодарском крае на тот момент подобного предложения не было, и выглядело оно рискованно.

Маркетологи запустили кампанию в интернете. Собрали соответствующие ключевые слова, на их основе настроили таргетинг по целевой аудитории.

• Лидогенерация и изучение спроса

Благодаря рекламной кампании заказчик получил базу контактов со всей России. Следующим шагом стала плотная работа с лидами — подготовка скриптов, отработка возражений.

Чтобы мягче подвести потенциальных клиентов к покупке и получить более точную информацию об их предпочтениях, была разработана система мультипродаж. Это форма опроса, в которой пользователи выбирали желаемые параметры жилья для покупки. Данная механика увеличивает глубину взаимодействия клиента с продуктом и делает его на шаг ближе к сделке.

• Продажи и постобслуживание

Ключевой уровень воронки продаж показал, что конверсия из предыдущего этапа лидогенерации в покупателей составляет 3–4,5 лида из 100.

Организовать продажи квартир помогли:

• Тщательная проработка целевого рынка и аудитории.
• Точный подбор клиентских портретов и ключевых слов для рекламной кампании.
• Комфортная среда для знакомства с предложением — трафик шел на сайт или на опросник, в зависимости от профиля потенциального клиента.
• Программное обеспечение для ведения лидов — статусы, контакты, задачи содержались в CRM.
• Хорошо обученные менеджеры.

Инструменты для создания воронки продаж

Этапы сделки могут физически выражаться в разных формах. Учитывая существование отличий между офлайн- и онлайн-маркетингом, предполагается целый спектр уникальных сценариев.

Кейс показывает, что и в реальном секторе возможно и вполне эффективно применение цифровых технологий и онлайн-продаж. Есть также случаи, в которых сделки осуществляются только в интернете, исключительно вне интернета и смешанные типы. Рассказываем, как построить воронку продаж с помощью различных инструментов.

Аналитика рынков и аудитории

Чтобы обнаружить целевые рынки и аудитории в интернете, используйте:

• инструменты для анализа поисковых запросов;
• инструменты для анализа посетителей сайтов;
• сервисы для парсинга аудиторий групп в соцсетях, подписчиков каналов на YouTube, Instagram*-аккаунтов (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России);
• опросы и анкеты;
• тематические площадки, блоги;
• отчеты, исследования, базы данных.

Реклама

Для первого контакта с потенциальными клиентами можно запустить рекламу в интернете. Доступные варианты:

• таргетированная реклама;.
• контекстная реклама;
• посты в соцсетях;
• вирусная реклама;
• нативная реклама;
• инфоповоды.

В офлайне привлечь аудиторию поможет:

• OOH-реклама — рекламные щиты, баннеры, цифровые суперсайты;
• Indoor-реклама — буклеты, листовки, флаеры, POS-материалы;
• реклама в СМИ — на телевидении и радио, в журналах и газетах;
• BTL — мероприятия, акции, конкурсы.

Лидогенерация

Классический инструмент лидогенерации в интернете — лендинг. Это одностраничный сайт с лаконичным описанием предложения и призывами к действию. Снабжен формами регистрации, подписки, обратной связи, виджетами обратного звонка и чата со специалистом.

Чуть более специфические средства — лендинги в мессенджерах. Например, переход в чат WhatsApp* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России).

Не стоит забывать и про Instagram* (*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России). В нем первым этапом воронки продаж является размещение поста с продакт-плейсментом, а лидогенерация и закрытие происходят прямо в комментариях и личных сообщениях — в директе.

На улице рекламной кампанией на охват может служить интересно оформленное меню кафе, выставленное у входа, а непосредственно лидогенерация и продажи — дело баристы или кассира. Если вы не намерены брать кофе с собой или запасаться продуктами, вам могут выдать флаер на скидку или другой бонус — так вы станете лидом.

Продажи и постобслуживание

Лиды записываются в CRM. Система содержит подробную информацию о них:

• контактные данные;
• стадию их «зрелости» — готовности к покупке;
• данные о мероприятиях, которые менеджер провел с ними;
• замечания и комментарии;
• автоматизированные напоминания о необходимых активностях.

Убеждая клиента — работая с возражениями, предлагая выгодные варианты, — менеджер конвертирует лида в покупателя. Специалист должен уметь общаться с людьми и искать индивидуальный подход к каждому человеку.

Дополнительные инструменты

Модель AIDA

При построении воронки продаж можно опираться на технику AIDA, в которой пользователи конвертируются в покупателей за четыре шага. По сути, они проходят примерно те же этапы, которые мы указали при описании воронки продаж:

• внимание (attention);
• интерес (interest);
• желание (desire);
• действие (action).

Модель AIDA опирается на человеческую психологию. На каждом из этапов маркетологи используют свои приемы и триггеры, которые заставляют человека двигаться вперед, к покупке. Сначала нужно захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его уникальным предложением, выгодной ценой или щедрым бонусом. Затем формируют желание совершить заказ — рассказывают о преимуществах товара или услуги, публикуют отзывы довольных покупателей. Последний шаг — призыв к действию: оформить покупку, оставить контактные данные и прочие.

Владение техникой AIDA поможет сделать воронку продаж более эффективной и увеличить конверсию. Подробнее о том, как использовать эту модель для оптимизации продаж, читайте в статье «Модель AIDA в маркетинге».

CRM-система

CRM (Customers Relationship Management) — дословно «система управления отношениями с клиентами». Она содержит подробную информацию о каждом лиде и клиенте, от контактных данных до истории взаимодействия с компанией. В системе можно отследить, когда человек впервые зашел на лендинг, когда общался с менеджерами и какими продуктами интересовался.

CRM-системы помогают:

• Отслеживать коммуникацию менеджеров с клиентами. Все переписки в чатах и по email, записи телефонных звонков и другие варианты взаимодействий хранятся в карточке покупателя.
• Находить и устранять слабые места в воронке продаж. CRM показывает, на каком этапе и по каким причинам «отваливается» наибольшее количество лидов.
• Автоматизировать процесс продаж. Система самостоятельно выполняет рутинные задачи, например напоминает менеджеру о том, что нужно повторно позвонить клиенту.
• Расширять воронку. Для этого необходимо более точно выбирать целевую аудиторию. CRM помогает узнавать потребности, боли и цели потенциальных покупателей.
• Оценивать продуктивность сейлзов. CRM предоставляет подробные отчеты об эффективности взаимодействия компании с клиентами.

Воронка продаж в CRM позволяет определить эффективность каждого этапа, оценить работу менеджеров, выбрать новые каналы продаж и целевые аудитории, увеличить продажи и доход.

Ошибки при составлении воронки продаж

Создавать ненужные этапы

При формировании воронки продаж важно четко знать, какие этапы необходимы бизнесу, а какие — нет. Лишние шаги только усложняют работу с потребителями и создают ненужную нагрузку на сейлзов. Не стоит добавлять в воронку продаж такие этапы, как:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «отложенные».

Эти статусы не несут в себе никакой информации о покупателе, его намерениях и целях. Откажитесь от них, чтобы не создавать путаницу в работе.

Долго держать потребителя на одном и том же этапе

Эта ошибка часто вытекает из предыдущей. Менеджер отмечает, что покупатель сначала «думает», затем «в процессе», потом снова «думает». На деле же он никак не двигается по воронке продаж. В результате сейлзы теряют время на бесперспективных пользователей, которые так и не дойдут до покупки.

Поэтому важно вовремя выявлять тех, кто не переходит на следующий шаг воронки, и не тратить на них силы и время.

Создавать этапы, которые дублируют друг друга

Иногда кажется, что логичнее разделить этап на несколько — по количеству выполняемых задач. Например, работу с договором делят на «составление договора», «согласование договора» и «подписание договора». Но фактически это один и тот же процесс — подписание договора. Разделив его на несколько шагов, вы только запутаете сейлзов, которые не будут понимать, в чем заключается их работа на каждом из этих дополнительных этапов.

Возвращать пользователя на предыдущий этап

Лиды двигаются по воронке продаж только в одном направлении — в сторону покупки. Если получается так, что пользователя по каким-либо причинам нужно перенести на предыдущий этап, старую сделку закрывают и открывают новую.

В противном случае у вас появятся ошибки в расчете конверсии, а это приведет к принятию неправильных управленческих решений.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Есть несколько способов визуализировать воронку продаж, самый простой — нарисовать ее с помощью ручки и бумаги. Более удобные и современные инструменты — цифровые, например таблица Excel. Набор простых функций, понятный ввод и диаграммы отлично подходят для быстрой репрезентации показателей. Вместо Excel можно использовать CRM, которая внедрена у вас в компании, и специализированные сервисы, например Tableau или Power BI.

Электронные таблицы, в отличие от бумажных носителей, обеспечивают гибкость и эффективность анализа: в них удобно вносить дополнения, комментарии и корректировки.

Как собрать данные для визуализации

Чтобы правильно визуализировать воронку продаж, нужно собрать все доступные данные о покупателях. Для сбора используют аналитические сервисы рекламных систем, Яндекс Директ и Google Adwords, опросы, общение с потенциальными и реальными покупателями. Чем больше информации, тем более точной получается визуализация воронки.

Анализ эффективности

Чтобы проанализировать показатели привлечения клиентов и эффективности сделок, настройте сбор первичных данных.

Наша область — это интернет-маркетинг, и в целом его можно применить почти в каждом проекте, поэтому остановимся на онлайн-инструментах.

Трафик и данные о нем могут привлекаться из:

• соцсетей;
• Яндекса и Google;
• партнерских площадок.

Информация о привлеченных лидах и клиентах собирается в рекламных кабинетах, кабинетах аналитики, CRM. Чтобы обрабатывать все потоки данных комплексно, необходимо применять сквозную аналитику. Этот инструмент дает наглядное представление о происходящем одновременно по всем направлениям работы с аудиторией.

Главный показатель эффективности воронки продаж — это конверсия на каждом этапе. Постоянно отслеживайте, какая доля трафика и лидов проходит через каждый шаг воронки продаж. При изменениях технологии повышения конверсии важно давать обратную связь по эффективности принятых мер.

Для повышения конверсий рекомендуем принимать следующие меры:

• улучшить настройки таргетинга;
• увеличить релевантность креативов;
• создать понятный продающий лендинг;
• нанять профессиональных менеджеров по продажам.

Полезно обращаться к клиентам с вопросами, что им понравилось и не понравилось.

Ведите статистику индекса потребительской лояльности — NPS. Это простая методика, которая показывает, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас.

Автоматическая воронка продаж

Это маркетинговая технология, при которой путь клиента от первого соприкосновения с брендом до оформления заказа строится при помощи инструментов автоматизации. Например, автоматическую воронку продаж можно сделать в CRM.

При использовании автоворонки участие людей — сейлзов, менеджеров, PR-специалистов — сводится на нет. Ее создают один раз и при необходимости корректируют, в остальном автоворонка работает самостоятельно.

Автоворонка генерирует, обрабатывает и конвертирует лидов в клиентов, выбирает сценарии взаимодействия с потребителями, рассчитывает проценты по исходным данным. Технология помогает компаниям:

• увеличить общую выручку и доход с одного клиента;
• удержать и вернуть покупателей;
• снизить расходы на привлечение клиентов;
• сократить отток покупателей;
• уменьшить затраты на маркетинг.

Для запуска автоворонки загрузите в CRM или другой сервис данные:

• лид-магнит — бесплатные материалы, которые вы готовы дать пользователю в обмен на контактную информацию;
• триал — время бесплатного тестового периода (для онлайн-сервисов);
• трипваер — часть товара или услуги со сниженной стоимостью;
• характеристики основного продукта;
• триггерные сообщения, с помощью которых планируете привлекать целевую аудиторию.

Далее система автоматически объединит эти элементы в сценарий автоворонки. Подробнее о том, как внедрить этот инструмент, рассказываем в статье «Что такое автоворонка продаж: как создать и внедрить автоматическую воронку».

Как увеличить конверсию

Анализируя данные по каждому этапу взаимодействия с клиентами, можно оценить качество работы каждого сотрудника. На основе обнаруженных ошибок вносят изменения, которые помогают делать более эффективные продажи.

Для каждого этапа воронки нужны свои средства увеличения конверсии. Чтобы с товарами и услугами компании познакомилось максимальное количество людей, нужно увеличить число каналов распространения информации. Например, привлечь социальные сети, больше внимания уделить продвижению, чаще рассказывать о своей продукции, повысить эффективность контекстной рекламы. 

Чтобы вызвать дополнительный интерес к самому товару, делают акции, используют бонусы и другие маркетинговые ходы. Если цель — увеличить количество клиентов, нужно расширять стенки воронки. Для этого создают условия, при которых на этапах воронки остается больше людей, и постоянно следят за тем, когда именно уходит больше всего клиентов, находят и устраняют причины. 

Коротко о главном

• Воронка продаж — это путь клиента от первого касания с компанией до покупки. 
• С помощью воронки продаж можно постоянно анализировать сильные и слабые стороны бизнеса, находить наиболее перспективные пути для развития.
• Воронка подходит любому виду бизнеса: онлайн и офлайн, В2В и В2С.
• Проработанная воронка помогает завладеть вниманием аудитории, сделать ее лояльной и поднять продажи.
• Есть автоворонки. Они работают с помощью маркетинговых инструментов и возможностей сайта: лид-магнитов, трипваеров, чат-ботов и других.