Оценка эффективности коммуникационной компании

В современной науке нет единого подхода к оценке эффективности коммуникационной кампании, одни исследователи считают, что важно оценивать экономические и количественные результаты, другие акцентируют внимание на качественных показателях.

Очевидно, что при описании результатов реализации кампании необходимо руководствоваться поставленными целями и задачами. Важно оценить положение на рынке после реализации, конкурентные позиции, объёмы продаж за выделенный период, а также с помощью различных методов исследования (опросы, фокус-группы, кабинетные исследования, наблюдение, анализ медиаполя, контент-анализ) определить качественные показатели имиджа, репутации, известности, информационного поля, приверженности и лояльности к компании. Целесообразной является оценка эффективности каждого применяемого инструмента, средства и методы, а также эффективность промежуточных мероприятий и акций, реализованных в рамках кампании.

Можно выделить экономические, коммуникационные (качественные и количественные), а также социальные показатели оценки эффективности. В свою очередь, экономические показатели зависят от коммуникационных, то есть уровень продаж зависит от степени психологического воздействия маркетинговых коммуникаций на потребителя.

Рассмотрим ключевые параметры оценки эффективности выделенных показателей, которые необходимо анализировать и исследовать во время (промежуточные итоги) и после проведения кампании (заключительные итоги):

• экономические показатели — прибыль, выручка, объёмы продаж, рентабельность, доля рынка;
• коммуникационные показатели (количественные) — охват целевой аудитории, количество конкретных действий (количество акций, мероприятий, выпущенной рекламы), количество участников специальных событий, количество выпущенных информационных материалов и публикаций, количество посещений сайта, количество подписчиков в социальных сетях, количество обращений СМИ, показатели трафика, уровень посещаемости;
• коммуникационные показатели (качественные) — модальность медиаполя, заинтересованность партнёров и спонсоров, общественное мнение, вспоминаемость, узнаваемость, показатели имиджа и репутации, отзывы, в том числе в онлайн-среде.
• социальные показатели — приверженность и разделение позиции и ценностей компании потребителями, повышение статуса и экспертность компании, гордость и нематериальная мотивация персонала;

Параметры для проведения оценки эффективности отбираются на основе использованных инструментов, а также поставленных на аналитическом этапе целей и задач. В заключение формируются итоговые выводы, оценивается степень решения проблемы, анализируются недостатки и степень влияния на общую стратегическую коммуникационную деятельность, а также вырабатываются рекомендации для дальнейших интегрированных кампаний.

Понятие и сущность эффективности комплекса коммуникаций

Любая фирмы, функционирующая в условиях рынка, вынуждена взаимодействовать со своим внешним окружением. Определяющую роль при этом играет коммуникационное взаимодействие с потребителями. От качества его организации в значительной степени зависят общие результаты сбытовой деятельности.

Важным показателем практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций выступает его эффективность. В общем смысле под ней принято понимать некий полезный эффект и общую результативность использования компанией различных коммуникативных маркетинговых инструментов.

Оценка эффективности практической реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой структурированное исследование, объединяющее в себе качественный и количественный анализ. Ее проведение выступает одной из важнейших задач службы маркетинга, а также является составным элементом общей системы управления маркетинговой деятельностью фирмы. Результат подобной оценки служат основой для принятия управленческих решений и позволяют дать ответ на вопрос о рациональности построения комплекса коммуникаций.

В процессе проведения подобного рода оценки решаются следующие задачи:

• производится выбор оценочных показателей;
• подсчитывается общая величина затрат на финансирование комплекса маркетинговых коммуникаций;
• определяется положительные эффекты от реализации комплекса коммуникаций.

На сегодняшний день единого подхода к организации процесса оценки эффективности комплекса коммуникаций в маркетинге не существует. Одни исследователи основное внимание предлагают концентрировать на коммуникативном аспекте эффективности, другие – на ее экономических показателях, третьи – говорят о необходимости использования комплексного подхода. Рассмотрим основные направления оценки эффективности комплекса коммуникаций более подробно.

Направления оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Под экономической эффективностью в данном случае понимается некая материальная выгода, которую получает компания в результате реализации маркетинговых коммуникаций. В основе ее определения лежит сопоставление затрат на финансирование комплекса маркетинговых коммуникаций и полученных выгод, измеряемых в приросте стоимостных объемов сбыта, наращивании прибыли и иных показателях.

Под коммуникативной (информационной) эффективностью понимается улучшение рыночных показателей, таких как доля рынка, репутация и известность фирмы, потребительская лояльность и пр. Чаще все в качестве базовых критериев ее оценки выступают известность и репутация торговой марки, их анализ позволяет понять, как потенциальные потребители относятся к товару и сколько человек вообще знают о его существовании.

Помимо этого различаются и сами направления оценки эффективности коммуникативного маркетингового комплекса. В частности, выделяют оценку эффективности суммарных затрат на его финансирование, эффективность средств коммуникации и эффективность самих коммуникационных обращений (рисунок 1).

В рамках каждого из обозначенных выше направлений производится оценка различных компонентов системы маркетинговых коммуникаций. При этом различаются и сами оценочные показатели.

Кроме того, производимая оценка может быть направлена на оценку эффективности как всего комплекса маркетинговых коммуникаций, так и отдельных его компонентов. Это позволяет реформировать действующую систему коммуникационного взаимодействия, повышая тем самым отдачу от его использования.

Методы и показатели оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

В основе оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут лежать различные методы. Чаще всего их принято делить на качественные и количественные. Первые ориентированы на анализ результатов, не поддающихся количественной оценке (например, потребительская лояльность, рыночная репутация фирмы и пр.), а вторые основаны на статистической обработке данных (доля рынка, общий товарооборот, прибыль и пр.).

При использовании количественных методов оценки чаще всего используются различные показатели экономического результата. В основе их расчета лежит соотношение между полученным количественным результатом и затратами, понесенными для его достижения.

Использование качественных методов оценки опосредовано оценкой мнений, отношений и иных субъективных критериев. Для этого используются такие методы, как:

• опросы;
• фокус-группы;
• коммуникативные тесты;
• подсчет непосредственного отклика и др.

В конечном счете, каждая компания самостоятельно определяет, какие методы оценки использовать. При этом чаще всего используются оценочные показатели промежуточные и конечные показатели экономического эффекта, а также показатели коммуникационного эффекта, оказывающие прямое и косвенно влияние на показатели экономического эффекта.

К промежуточным показателям экономического эффекта относятся натуральные и стоимостные объемы продаж, выручка от реализации, общее число клиентов, средняя стоимость совершенной покупки и пр. К категории конечных показателей экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены прибыль, доля рынка, стоимость бренда и пр.

К показателям коммуникационного эффекта, оказывающим прямое влияние на экономическую эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций, может быть отнесено количество посетителей торговой точки, сайта или звонков в компанию, к оказывающим косвенное влияние – число рекламных контактов, известность рекламы, охват с заданной частотой и пр.

Базовые критерии оценки эффективности коммуникационных кампаний

Сегодня как в частном, так и в государственном
секторах экономики, оценка результатов
всех видов активности организации
становится ключевым моментом в определении
эффективности менеджмента данной
организации. Эта тенденция коснулась
и рынка услуг в области связей с
общественностью. Проблема состоит в
том, что в настоящее время и в российской,
и в зарубежной практике отсутствуют
общепринятые стандарты оценки

эффективности PR-деятельности. И эта
проблема актуальна для всех участников
PR-процесса, а особенно, для заказчиков
PR-услуг. Необходимо сказать несколько
слов о научных школах, изучающих этот
вопрос. В целом, можно выделить две
сильные школы – Американскую и Английскую
(в первую очередь, школу IPR, Британского
института по связям с общественностью).
В последнее время становится все сильнее
и так

называемая Европейская Школа, формирующаяся
в контексте Объединенной Европы. Тем
не менее, исследование Международной
Ассоциации по связям с общественностью
(IPRA), выявило существование огромной
пропасти между тем, что говорят, и что
делают практикующие специалисты

В российской практике вопрос оценки
эффективности PR-кампании находится в
зачаточном состоянии. Методами оценки
в большинстве случаев является отчет
о количестве откликов целевой аудитории
или о количестве публикаций в СМИ. Но
медиа-отчеты редко включают контент-анализ
публикаций на их соответствие целям
PR-кампании. А самым распространенным
мнением является следующее: основной
показатель эффективности PR-кампании —
полное и безоговорочное удовлетворение

желаний заказчика. Все это говорит об
одном: оценочные исследования либо не
используются вовсе, либо используются
неэффективно. Две самые явные причины
этого — недостаток бюджета и недостаток
времени. Соответственно, возникает
необходимость кардинальных изменений
для достижения того уровня профессионализма,
которого требует современный менеджмент.
Следует полагать, что с развитием
PR-области в России этому вопросу будет
уделяться все больше и больше внимания.
В данный момент в мировой практике
принято рассматривать четыре основных
подхода к оценке эффективности
PR-деятельности, которым соответствуют
следующие критерии:

— конкретные количественные результаты
работы (PR output): число публикаций, количество
журналистов на пресс-конференции,
наличие резонанса в прессе и общественном
мнении и т.п.;

— соответствие достигнутых результатов
поставленным целям и задачам PR-активности;

— изменение общественного мнения
(отсроченные результаты, PR outcome): как
деятельность PR-специалистов системно
повлияла на общественное мнение в целом,
изменились ли представления о данной
организации, как это сказалось на ее
репутации и т.п.;

— бизнес-результаты (business-outcomes): обороты
компании, количество проданных после
акции товаров, заключенных договоров,
прибыли, стоимости торговой марки на
бирже и т.п.Не берется в расчет так
называемый «вкусовой» подход к оценке,
когда ориентиром служит удовлетворенность
клиента – хотя многие операторы открыто
заявляют, что главным подтверждением
их эффективности является высокая
степень удовлетворенности их
клиентов.Многие российские и зарубежные
PR-специалисты придерживаются также
точки зрения, что PR – это вид информационной
деятельности, поэтому оценивать и
измерять следует то, что связано с
производством и использованием
информационных продуктов. В качестве
перечня параметров, предлагаемых для
подсчета и оценки, выделяется следующий
ряд:

— количество подготовленных информационных
продуктов;

— количество объектов (лиц, организаций,
СМИ), получивших подготовленные
информационные продукты;

— количество изменений, произошедших в
результате получения информационных
продуктов;

— количество инструментальных циклов,
связанных с производством и использованием
информационных продуктов.

Также среди основных методов,
использующихся для оценки достигнутого
эффекта PR-деятельности, выделяются
следующие:

1. Социологическое исследование —
применимо, например, для измерения
известности компании или «обеспокоенности»
(интереса) общественности проблемой.
Ясно, что исследование нужно проводить
дважды — до PR-воздействия и после.

2. Контент-анализ публикаций в СМИ (но
не просто мониторинг, который заказчик
может делать самостоятельно, и который,
как правило, включен в стандартный пакет
услуг PR-агентства) – для исследования
динамики общественного мнения, определения
лояльности общества в целом и отдельных
групп общественности.

3. Маркетинговый анализ — анализ
результатов рыночной деятельности
компании — многие отчетные данные могут
служить косвенными и прямыми
показателямиэффективности PR, например:

— увеличение объемов продаж;

— изменение числа полученных запросов
или количества поступающих жалоб;

— улучшение позиции компании по отношению
к конкурентам;

— скорость достижения организацией
желаемых позиций на рынке.

В иностранной литературе в качестве
показателя эффективности PR упоминается
также коэффициент EAV
(Equivalent Advertising
Value —эквивалентная
рекламная величина), показывающий
соотношение рекламных и PR-расходов на
размещение в СМИ материалов одного
объема. Чтобы вычислить этот коэффициент,
нужно рассчитать совокупный объем всех
вышедших благоприятных публикаций об
организации, а затем подсчитать, сколько
стоило бы размещение рекламы такого же
объема информации в тех же изданиях.
Учитывая, что для дорогостоящих
PR-кампаний требуются точные и достоверные
методы оценки их эффективности, разработка
таких методов получает все больший
спрос на рынке PR-технологий.На мой
взгляд, определение эффективности
работы PR-отдела, как и любого другого
направления деятельности компании,
зависит от поставленных целей
PR-кампании.Если посредством PR нужно
сформировать или изменить общественное

мнение, то результат кампании можно
оценить, анализируя различные факторы,
в том числе реакцию СМИ и исследования
общественного мнения. Основные показатели
— количество статей и выходов в эфир,
общая тональность журналистских
комментариев.

Если ставилась задача вывести на рынок
новый товар, то производитель распределяет
средства на продвижение между PR и
рекламой. Реклама делает известным
товарный знак, а PR несет разъяснительную
функцию, информируя потребителей о
качественных характеристиках товара,
особенностях его использования и т.д.
Эффективность в этом случае, как мне
кажется, выражается в количестве
повторных продаж. Хотя этот показатель
очень зависит и от качества самого
товара. Продукт, который при первой
покупке не понравился потребителю, не
купят и во второй раз, какой бы
профессиональной не была разъяснительная
PR-кампания.Для изменения имиджа компании
и уровня знания о ней прибегают к
спонсорству и благотворительным акциям.
В этом случае оценить результат

можно путем социологического опроса,
исследования в фокус-группах или опроса
представителей целевой аудитории во
время акции.Технология личных продаж
в коммуникационных кампаниях. По
определению Ф. Коттлера под личной
продажей понимается устное представление
товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями
с целью совершения продажи. Эта форма
торговли оказывается наиболее эффективной
на стадиях:

— формирования покупательских предпочтений
и убеждений;

— непосредственного совершения акта
купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной
продажи обладает следующими характерными
чертами:

— предполагает живое, непосредственное
и взаимное общение между двумя и более
лицами;

— способствует установлению разнообразных
отношений: от формальных «продавец-покупатель»
до крепкой дружбы. Опытный продавец
стремиться установить с клиентом
долговременный контакт;

— заставляет покупателя чувствовать
себя в какой-то степени обязанным, что
с ним провели беседу, он испытывает
более сильную потребность прислушаться
и отреагировать.

В процессе личной продажи могут
присутствовать элементы стимулирования
сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные
приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд
преимуществ личной продажи, отмечают
ее недостаток — кратковременность
эффекта от стимулирования сбыта путем
личных продаж. В этом есть доля истины,
но в сфере услуг данный недостаток носит
гораздо менее выраженный характер.
Эффективность личных продаж определяется
в значительной степени

продавцом. Поэтому фирмы тратят много
времени, усилий и средств на организацию
управления торговым аппаратом фирмы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Настоящая статья имеет своей целью теоретическое обоснование необходимости исследования средств и методов коммуникативной эффективности рекламы, которые используются в научных исследованиях и реальной практике коммуникационных компаний (Яковлева: 11). Остановимся на некоторых принципиальных моментах статьи. Определимся в понятиях. Есть многочисленное количество определений понимания рекламы и рекламной деятельности, но главная ее суть, по мнению автора, содержится в трактовке рекламы данной в ФЗ «О рекламе». 2006 г. «Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе» 2006: 1). Здесь обозначены все необходимые элементы осуществления и контроля процесса рекламирования: информация – распространение – средства распространения – рекламная аудитория (круг лиц) – продукт рекламы (объект рекламирования) – привлечение внимания – формирование и поддержание интереса – продвижение на рынке. Понимание содержания и значения этих элементов позволяет нам понять фокус поиска эффективности процесса рекламирования.

Распространение рекламы осуществляется рекламораспространителем (media placement agency, advertising medium) — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. (ФЗ «О рекламе» 2006: 1) Средствами распространения рекламы выступают традиционные каналы передачи рекламной информации, среди них основными являются: средства масс-медиа — СМИ (ATL (Шевченко 2012: 13 ), немедийные (BTL) (Шевченко 2012: 14 ) и вспомогательные средства распространения рекламы: PR(Шевченко 2012: 15),  директ-маркетинг, упаковка и др. Наиболее универсальным и виртуальным каналом передачи рекламной информации является Интернет, который рассматривается в качестве конкурирующей площадки для традиционных каналов рекламирования. Этот момент имеет важное значение для дальнейшего исследования подходов к эффективности коммуникативного воздействия рекламы (ATL) и маркетинговых коммуникаций (BTL).

В настоящей статье реклама рассматривается как часть общего коммуникационного процесса.  Что значит общего коммуникационного процесса? Дело в том, что в современном информационном пространстве коммуникации представляют собой не ограниченный набор информирования и «убеждения», обладая внутренней свободой и силой воздействия. В современном коммуникативном процессе реклама – мощная форма информирования, но не единственная и потому не решающая. Реклама – информация направленная к неопределенному кругу лиц о товарах и услугах  (традиционно понимаемая как СМИ, новые СМИ в Интернет) является одним из источников информации, откуда потребители получают и черпают информацию о товарах и услугах. В коммуникационном процессе, откуда потребители узнают о существовании товаров и услуг, помимо целенаправленного процесса информации, какой является реклама, существуют еще специально организованные (для конкретных сегментов целевой аудитории – потенциальных потребителей)  и неорганизованные способы и технологии информирования и «принуждения» к покупке. Так называемые BTL- коммуникации и другие формы прямого информационного (коммуникативного) воздействия (Интернет-коммуникации), вплоть до «tet –a – tet»,  какой является личная продажа и другие способы доведения информации до покупателей, которые рассматривались нами раньше.

Рекламная аудитория (Шевченко 2012: 16) рассматривается специалистами рекламы в качестве целевой аудитории. Понимание целевой аудитории (ЦА) в маркетинге и рекламе является ключевым. Более общее понимание – это группа людей, на которых направлена рекламная кампания, это те, кто с большой степенью вероятности воспользуются услугой или купят товар. Целевая аудитория – это определенная группа людей, которых необходимо привлечь посредством рекламной и другой коммуникации. Учитывая, что реклама уже не представляет собой единственную коммуникацию, которая достигает собственной цели, ей одной обязанного результата воздействия и «принуждения» к покупке потребителей информацию о товарах и услугах, следует различать ЦА рекламы и рекламной кампании. В случае с рекламной кампанией мы подразумеваем уже совокупность маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR, ЛП, DM, упаковка, выставка, event – маркетинг, паблисити и иные управляемые и неуправляемые способы доведения информации и убеждения приобрести конкретный товар или услугу, конкретной компании (бренд).

Поэтому в рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение о товаре. Это результат работы рекламного обращения в СМИ (ATL). Здесь целевая аудитория – это группа людей, на которых нацелена рекламное обращение (Бове, Аренс 1995: 3). Целевая аудитория рекламной кампании – это уже потенциальные покупатели, на которых специально нацелена рекламная информация о конкретном товаре и маркетинговые усилия по его продвижению (мероприятия) (BTL; ЛП и др.). В тот момент, когда мы рассматриваем ЦА рекламы, мы подразумеваем группу лиц, до которых дошло рекламное сообщение, информация. Но, если мы рассматриваем ЦА рекламной кампании, то мы уже подразумеваем потенциальных потребителей рекламы.  Для маркетинга целевой аудиторией является ее целевые сегменты рынка. Сегмент рынка (market segment) — это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Это также участок рынка, представленный конкурирующими в определенной степени компаниями. Целевой рынок – это совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании. Например, сектор жилой недвижимости на рынке недвижимости.
ЦА может определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального уровня. Для ее поиска могут быть использованы данные геодемографических исследований и исследований образа жизни.(Джефкинс 2008: 7)

Целевая аудитория — это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Для более глубокого понимания специфики эффективности «работы» именно медийной рекламы, специалисту по медиапланированию (Шевченко 2012: 17) стоит разделить целевую аудиторию на два сегмента. Первый сегмент — явные потребители (с заявленными потребностями): пользователи, которые приняли решение о приобретении какого-либо товара или услуги, они сами активно ищут информацию с помощью поисковых систем и/или тематических авторитетных (с точки зрения пользователей) сайтов.

Второй сегмент: потенциальные потребители (скрытые потребности): пользователи с определенным намерением, но с неопределенными предпочтениями, а также пользователи без определенных намерений и предпочтений. Медийная реклама как раз нацелена на второй сегмент — аудиторию, у которой необходимо добиться лояльности и стимулировать ее принять решение о приобретении товара или услуги. Таким образом, целевая аудитория в медийной рекламе — это пользователи, у которых рекламируемый товар или услуга вызывает интерес. Именно на них и нацелено рекламное воздействие, актуализирующее потребность в приобретении. Итак, мы различаем коммуникативную эффективность медийной рекламы (ATL — СМИ) и коммуникативную эффективность немедийной рекламы BTL и др. формы маркетинговых коммуникаций, имеющих обратную связь с потребителями коммуникаций.

Обратимся к описанию известных способов и технологий повышения коммуникативной эффективности рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы – мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством  использования различных средств доставки рекламной информации. Область методов оценки коммуникативной эффективности рекламы образует широкий пласт проблем. Наиболее актуальной сегодня является не столько понимание сути и специфики методов, а проблема эффективного их использования и опыта применения. Существует мнение, что лучше полагаться на профессиональный опыт рекламодателя и чутьё разработчика рекламы, чем основывать рекламную деятельность на результатах методов, которые предлагаются сегодня для оценки рекламы. Универсальных методов не хватает, область практического применения не заполнена насколько, насколько это сделано в плане теоретическом. Также важно понимать, что изучение практических основ, специфики применения и практического опыта относительно существующих методов представляет возможность получения уникальных знаний. Первый уровень изучения представляет собой анализ наиболее теоретически разработанных методов, внимание которым уделяется практически всеми авторами, которые изучают область исследований рекламы.  Второй уровень – анализ опыта использования методов ведущими российскими исследовательскими компаниями. Это позволит составить представление о подходе тех, кто непосредственно осуществляет оценку, к проблеме многочисленности и отсутствии систематизации методов.

Остановимся на количественных и качественных методах исследования эффективности рекламы.

Количественные методы дают возможность получить информацию в численном выражении, то есть оценить количественную динамику того или иного показателя. Методы представляют собой адаптацию социологического инструментария (опросы, холл-тесты) и статистических и математических приемов обработки данных (инструменты сравнительного, кластерного, корреляционного анализа и анализа соответствий). «Правильное составление выборки является ключевым моментом исследований», – замечает исследователь А.А. Белогородский (Белогородский 2006: 2). К этому можно добавить замечание, что правильное составление выборки является критическим условием для правильного проведения количественного исследования. Заметим также, что количественные исследования могут проводиться единовременно для замера ряда показателей в статике для определенного момента реализации рекламной кампании, или постоянно в течение определенного срока с целью отслеживания эффекта в динамике. Второй вид исследований – трекинговые, или мониторинговые. (http://lib.ru: 22) Как правило, количественные исследования, вне зависимости от характера их проведения, измеряют следующие показатели:

• Знание марки/продукта (спонтанное и с подсказкой)
• Лояльность к марке
• Знание рекламы марки (спонтанное и с подсказкой)
• Знание деталей рекламы
• Знание носителей, где рекламировалась марка
• Общее впечатление от рекламы
• Необычность рекламы
• Связь рекламного сообщения с маркой
• Запоминаемость ключевой фразы рекламного сообщения
• Имидж марки (Белогородский 2006: 2)

Опрос представляет собой способ статистического наблюдения (businessvoc.ru: 23), сбор первичной информации, осуществляемый путем обращения с вопросами к целевой аудитории. Существует множество видов опросов. В первую очередь опросы можно классифицировать в зависимости от способа сбора информации: опрос по месту жительства, опрос с центральной локацией (in-hall), в том числе тестирование определенных качеств продукта – hall test, уличный (в т.ч. магазинный), телефонный опрос, интернет-опрос, анкеты на самостоятельное заполнение (в т.ч. почтовый опрос). Ключевой особенностью опросных методов оценки является оперативность получения данных, именно поэтому данный инструмент применяется во многих областях и решает задачи широкого круга. Для количественной оценки эффекта от рекламной коммуникации могут быть задействованы следующие показатели: спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок, спонтанное знание рекламы марок, подсказанное знание марок, подсказанное знание рекламы марок, покупка марок за определенный временной промежуток, положительное отношение к марке, отрицательное отношение к марке и т.п. Опросные методы позволяют определить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение, эффективность различных медиаканалов, оценить запоминаемость различных элементов рекламы, понятность и доступность рекламного сообщения, связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой. Также с наименьшей степенью объективности опрос может помочь оценить уровень влияния рекламы на продажи. Метод опроса применяется на этапе пост-теста, когда целевая аудитория уже ознакомилась с рекламными материалами, или на этапе пред-теста, когда респонденту предоставляется рекламный материал для ознакомления, а затем задаются вопросы, направленные на получения более конкретной и частной информации, чем знание марок и рекламы марок. Например, так может быть осуществлен выбор между несколькими вариантами рекламных материалов путём замера ряда показателей, таких как понятность и запоминаемость рекламного сообщения. Можно предположить, что подавляющее большинство исследовательских компаний применяет этот метод, и большинство работников рекламных агентств сталкивалось с практикой использования опросов при оценке эффективности рекламы.(Метелев, Утенков 2010: 9)

Специализированные методы оценки эффективности рекламы представляют собой процедуры, обеспечивающие решение таких специальных задач, как оценка рекламы с учетом специфики медиа носителя или этапа исследования. В отличие от общих методов, они зачастую разработаны для решения более конкретных целей. Например, опрос может быть использован для решения задач оценки рекламы любого носителя на любом этапе разработки кампании, в то время как специализированные методы оптимизированы под конкретные потребности. В качестве примера можно привести решение таких задач, как отслеживание эффекта попланово для динамических материалов, выявление эффекта от отдельных элементов рекламы как для статических, так и для динамических медиа носителей, выявление совместимости рекламного материала с другой информацией, расположенной в том же носителе на этапе пост-теста и так далее.  Рассмотрим два наиболее зарекомендовавших себя специализированных метода.

Метод BAAR – «экспериментальное исследование попланового восприятия видеоматериалов, проводимое при их непосредственном просмотре» (www.baar.ru: 32). Метод позволяет проводить оценку рекламных материалов не только как целый рекламный продукт, но и выявлять коммуникационный эффект, возникающий от любого элемента видеоматериала: посекундное отслеживание рядя показателей, на основе которых можно производить подробный анализ коммуникации. Область применения метода BAAR широка, и массив задач, решаемых методом, покрывает основные вопросы эффективности. По мнению автора данной работы, метод в особенности имеет преимущество над другими методами в силу того, что может давать подробную информацию не только о базовых показателях, возникающих при коммуникации, но и находить причину эффективности или неэффективности, что, в свою очередь, является почвой для дальнейшего прогнозирования и диагностики. Метод применим для решения таких задач, как оценка динамических рекламных материалов попланово, посекундный контроль эффекта, производимого рекламной коммуникацией, а также оценка эффекта от отдельных элементов рекламного материала – визуального, музыкального ряда и текстового содержания видеоролика. Помимо этого метод оптимален для определения сильной и слабой сюжетной линии, оценки персонажей и героев рекламных материалов, оптимизации рекламного сообщения для визуального и аудиального восприятия материала.

Метод построения карт восприятия основан на технике прямой оценки респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у товара, чья реклама исследуется. Респонденты оценивают товар после ознакомления со стимульным материалом – с рекламой продукта. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно формируются на предварительном этапе исследования и формулируются в той лексической форме, которую используют потребители. Данные, полученные при опросе респондентов, статистически обрабатываются и формируют общую оценку товара по значимым для потребителя факторам выбора. Ряд факторов включает в себя несколько исходных характеристик, которые могут быть, как отчетливо осознаваемы потребителем, так и находящихся в «скрытом», неосознаваемом состоянии. Специфика данного метода заключается в том, что на первом этапе оценивается не восприятие рекламного материала, а ожидания, которые этот рекламный материал порождает по отношению к товару. Ожидания, которые выявлены после ознакомления с рекламой сравниваются с ожиданиями, которые порождаются товаром в его физическом воплощении – упаковкой и логотипом, без дополнительной рекламной коммуникации. Эта технология позволяет осуществить выбор рекламного материала, который порождает наиболее благоприятные ожидания от товара, то есть найти эффективное рекламное «обещание». Метод карт восприятия, в силу своей универсальности относительно каналов коммуникации, имеет широкую область применения и обширный круг исследуемых вопросов. В отличие от многих методов, построение карт восприятия позволяет выявлять прямую зависимость между элементами коммуникации и её общей эффективностью, находить рекламное сообщение, которое будет не просто замечено и запомнено, но будет порождать благоприятный эффект.

Метод семантического дифференциала (Ясевич, Перминова 2005: 12). Поведение потребителя не может быть объяснено исключительно теми мотивами, которые он может демонстрировать и озвучивать (например, в рамках фокус-групп или глубинных интервью). На поведение человека влияют также неосознаваемые мотивы, которые не могут быть выявлены при прямой постановке вопроса. Задачу выявления таких неосознаваемых мотивов решает метод семантического дифференциала, в возможности которого входит получение информации с аффективного уровня. Семантический дифференциал – проективный психосемантический метод. Он применяется в исследованиях, которые связаны с потребительским поведением и восприятием человека, анализом мотивации. Это комбинация метода шкалирования и ассоциаций. Метод позволяет выявить эмоциональную сторону тех смыслов, которые воспринимает индивид в объекте, и бессознательные ассоциативные связи между объектами. Суть метода заключается в построении семантического пространства – некой модели индивидуального сознания, и  в определении того, где в семантическом пространстве расположен объект, который исследуется.  Результат оценки представляет собой карту взаиморасположения факторов в семантическом пространстве. Факторы, которые ложатся в основу семантического пространства являются не объективными характеристиками, а метафорическим выражением отношения респондента к изучаемому объекту. Исследователем проводится сопоставление неких идеальных параметров с тестируемыми. Так составляется оценка и сравнение объектов, которыми могут выступать как целая рекламная кампания, так и отдельные её элементы. Также с помощью метода семантического дифференциала решается задача выявления влияния оценки эффективности отдельных элементов рекламы. Российские авторы Павел Ясевич и Юлия Перминова (Ясевич, Перминова 2005: 12) отмечают, что преимуществом данного метода является его относительно низкая стоимость, это объясняется небольшим размером требуемой выборки в сравнении с другими методами оценки. Также исследователи указывают на два существенных недостатка метода. Во-первых, это сложности  анализа информации, которая представлена в трёхмерной матрице данных (респондент, объект и шкала), а аналитические статистические пакеты не предназначены для такого анализа. Во-вторых, помимо подсознательных мотивов необходимо принимать во внимание «рациональные объяснения потребительских действий» (Ясевич, Перминова 2005: 12), что не может быть учтено при оценке эффективности рекламной коммуникации с помощью семантического дифференциала. Количественные методы оценки эффективности рекламы разнообразны по своей теоретической основе, и в зависимости от своей специфики могут решать различные задачи. Девис Джоэл привлекает внимание маркетинговых аналитиков в измерении рекламных исследований соотносить понятия, такие как мнения и ус­тановки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на вопросы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три основ­ные стадии: первая стадия измерения — идентификация и определение понятия — это стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об изучаемой облас­ти и заканчивается формированием выраженного в явном виде операционального определения того, что следует измерить; вторая стадия — указание наблюдаемых индикаторов — это создание инструментария измерения. На этой стадии процесса измерения устанавливаются конкретные наблюдаемые события и разрабатываются инструменты. Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном или отношений) и выбирается  соответствующий формат вопросов (открытые или закрытые). На номинальном уровне измерения ответы приписываются взаимоисключающим и исчерпывающим категориям. На порядковом уровне измерения значения или ответы упорядочиваются согласно выраженности вдоль явно заданной оси измерения. Интервальный уровень измерения обладает всеми свойствами порядкового измерения с дополнительным свойством: расстояние между любыми двумя делениями на шкале одинаково.

Уровень измерения отношений обладает всеми отличительными особенностями предыдущих уровней и дополнительным свойством— истинной, невыбранной произвольно нулевой точкой;третья стадия — оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) — это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.(Девис 2003: 4)

Обратимся к некоторым качественным методам оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Фокус-группа — наиболее популярная форма проведения качественных исследований в области рекламы. Планирование работы фокус-группы начинается с двух параллельных этапов. Первый этап имеет отношение к работе модератора: отбирают ведущего, проводят инструктаж и разрабатывают руководство по проведению фокус групповой дискуссии. Второй этап имеет отношение к обеспечению работы фокус-группы: вырабатываются решения относительно характеристик группы, количества и мест проведения фокус-групп, необходимого оборудования, набора участников Успешное выполнение этих двух этапов предшествует собственно проведению фокус-группы. Работа типичной фокус-группы проходит в семь этапов:

1. предварительный инструктаж;
2. представление участников и информация личного характера;
3. установление контекста дискуссии;
4. основная дискуссия;
5. резюме;
6. сбор мнений в комнате наблюдения;
7. выводы.

Процесс завершается оценкой деятельности первого набора групп, внесением изменений или исправлений (при необходимости), анализом, представлением и применением полученных результатов для принятия решений.

Качество информации, полученной в результате работы фокус-групп, зависит от поведения наблюдателей. Наблюдатели должны:

• приходить подготовленными;
• следить за ходом обсуждения с самого начала;
• сосредоточить внимание на общей картине;
• прислушиваться к словам каждого участника;
• прислушиваться ко всем комментариям участников;
• не делать поспешных заключений;
• не допускать, чтобы суждения о личности участников влияли на восприятие их высказываний;
• не поддаваться мнению доминирующих участников.

Наконец, новые технологии, такие как видеоконференция, проведение Фокус-групп по телефону, работа «виртуальных» групп, расширяют возможности рекламистов со специфическими запросами. (Девис 2003: 5)

Метод групповых фокусированных интервью направлен на получение предварительной информации, выработку исследовательских гипотез о процессе рекламной коммуникации, проверку убедительности систем аргументации и выбора мотивации для разработки концепции рекламной кампании, то есть для ситуаций использования развернутых текстов в рекламной коммуникации.

Значительным преимуществом данного метода является возможность выявления максимально подробной и конкретной информации.

Метод расширенных креативных групп представляет собой исследование, базирующееся на стандартном методе фокус-групп, однако предоставляющее возможность для получения информации о гораздо более глубоких уровнях сознания человека.  А.Кутлалиев и А.Попов (Кутлалиев, Попов 2006: предлагают следующие техники «раскрытия» подсознательных мотивов: интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные); рисуночные техники, bubbles(завершение рисунка), коллажи (аппликации), лепка из пластилина; неоконченные предложения, антропоморфизм (респонденты дают продукту характеристики человека), ролевые игры. Результаты подобных исследований отличаются гораздо большей непредсказуемостью, нежели результаты фокус-групп, однако полученные данные гораздо сложнее интерпретировать, что создает  весомый недостаток и малую практичность метода. Во-первых, существует потребность в оперативном получении большого количества обобщенной информации о восприятии, отношении целевой аудитории к рекламе – это обеспечивается фокус-группами. Во-вторых, необходима информация о подсознательной мотивации потребителя, о его неосознаваемых суждениях – данную задачу решает метод расширенных креативных групп. В-третьих, необходим высокий уровень контроля достоверности информации, сообщаемой респондентом и помощь в осмыслении и формулировке психических процессов, возникающих в процессе коммуникации.

Метод глубинного интервью. Ключевой особенностью данного метода является сильная вовлеченность в процесс исследования респондента и интервьюера, что, при качественном и корректном проведении гарантирует получение достоверной информации о потребительских установках, отношении к рекламе, понимании рекламных материалов. То есть извлечение психологических характеристик, проявляющихся как эффект рекламной коммуникации, скорее всего произойдет без ошибок. В этом заключается главное отличие от групповых качественных методов, где проконтролировать достоверность предоставляемой респондентами информации не всегда представляется возможным. Глубинное интервью как метод оценки коммуникативной эффективности рекламы может быть использован для оценки любого вида рекламных носителей и на любом этапе разработки и реализации рекламной кампании. Как можно увидеть выше, область задач, которые решают качественные исследования, широка и неоднородна. Глубинное интервью позволяет избежать двух проблем, которые проконтролировать в рамках групповых дискуссий сложно. Первая проблема, которая может быть решена с помощью глубинного интервью – это сложность словесной передачи и описания респондентом того состояния, которое он испытывает. Данный метод дает возможность модератору оказать помощь в раскрытии мотивов потребительского поведения, которые не осознаются респондентом. На рынке исследовательских услуг появляются всё новые методы и новые подходы к количественной и качественной оценке, их число активно растёт. Во многом это обусловлено активно развивающимися новыми медиа, изменением потребительских тенденций в стране и в мире и другими внешними факторами. Большое количество методов, представляющихся эффективными и новаторскими, являются авторскими и запатентованными. Нельзя не отметить среди них такие количественные методы, как  методика Benchmarking (коммуникационное агентство Mindshare), методы AdWiser (исследовательское агентство Nielsen) и Eye-Tracking, и многие другие. Что касается развития медиа носителей, можно привести несколько актуальных примеров.  Так, для оценки эффективности рекламы в компьютерных играх разработаны системы отслеживания основных показателей коммуникативной эффективности. Разработки по оптимизации методов оценки активно ведутся компанией IGA Worldwide на протяжении последних пяти лет. (Sostav.ru: 31) Количественные исследования сегодня приобретают всё большую популярность и востребованность по причине активного использования в рекламных целях нового, уникального медиа канала – сети Интернет. Помимо ставших уже традиционными исследований, оценивающих эффективность размещения и эффективность креатива традиционной баннерной и контекстной рекламы, появляются инновационные методики оценки эффективности рекламной коммуникации в социальных сетях. Это ни на что не похожие, уникальные подходы, разработанные специально для данного направления.

Рассмотрим некоторые аспекты анализа методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, которые используются российскими исследовательскими компаниями, такими как: Comcon, Romir, Magram, Gfk Rus, Ipsos, Synovate. Данные компании являются лидерами рынка. Приведём результаты обзора методов, предлагаемых ведущими компаниями в России.

I. На сегодняшний день исследовательская компания Comcon (www.comcon-2.ru: 24) придерживается описанной нами классификации методов оценки на количественные и качественные. В рамках первой и второй группы предложено несколько методов. Количественные исследования в основном представлены опросными техниками, а также такими специализированными инструментами как Eye Tracking. Качественные – фокус группами, расширенными креативными группами и глубинными интервью. Параллельно область решения задач компанией Comcon расширяется группой специализированных запатентованных методик, разработанных специально для различных типов медиа. Очевидно, что два способа систематизации предлагаемых услуг оптимально исходя из перечня предлагаемых методов. Для разных типов медиа компания предлагает набор методов, наиболее эффективно организующих сбор и обработку необходимой информации исходя из задач и специфики носителя. Зачастую качественные и количественные методы комбинируются для достижения лучшего результата. Исследователи Comcon осуществляют оценку эффективности видео, аудио, наружной, печатной и интернет рекламы. Уникальной особенностью оценки рекламы в прессе является возможность выявления не просто отношения аудитории к рекламе и её восприятия, но и оценки совместимости рекламы с нерекламными материалами издания. Второе преимущество Comcon -возможность «изучить сравнительную эффективность рекламных форматов в прессе, оценить медийную эффективность рекламы и проанализировать влияния различных параметров креативной концепции на эффективность» (www.comcon-2.ru: 30). Оценка эффективности наружной рекламы у Comcon многопланова и осуществляется для широкого ряда носителей. Эта услуга отличает компанию от многих других именно перечнем медиа носителей, для которых разработаны методики оценки.

II. Исследовательская компания Ipsos Russia (http://www.ipsos.ru: 26) не приводит классификации своих методик. Они представлены перечнем, в котором сначала даются запатентованные методики, решающие задачу оценки на разных этапах разработки рекламной кампании. Next*Adlab и Next*Stratlab – комбинированные пре-тестовые методики, которые отличают Ipsos от конкурентов. Они включают в себя методы фокус-групп и опросов, решают задачи поиска и выбора наиболее успешной креативной стратегии и рекламных материалов для любого вида «стимульных материалов» (http://www.ipsos.ru: 18). Следующая группа запатентованных методов Ipsos разработана специально для различных типов медиа – видео, радио, печатная, наружная реклама. Также компания осуществляет оценку рекламы, чья целевая аудитория – дети, для этого разработана отдельная методика, совмещающая качественные и количественные методы. Помимо запатентованных методов Ipsos использует метод фокус-групп. Спектр услуг Ipsos Russia весьма широк и покрывает практически все области и направления рекламной деятельности, за исключением оценки коммуникативной эффективности интернет-рекламы.

III. Gfk Rus (www.gfk.ru: 25) предлагает ряд методик, комбинирующих количественные и качественные методы (эта тенденция прослеживается во всех рассмотренных нами компаниях). Помимо этого Gfk является автором методики, оптимизированной для единовременной оценки и показателей экономической эффективности, и показателей коммуникативной эффективности рекламы (Gfk ATS).

IV. Synovate (www.synovate.com  : 29) является единственной из ведущих компаний, которая не предлагает специализированных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы. Стандартные методы, которые применяют исследователи Synovate – фокус-группа, расширенная креативная группа, мини-группа, глубинное интервью (с одним респондентом, диады, триады).

V. Подход Romir (www.romir.ru: 28) к оценке эффективности рекламы во многом отличается от подхода других компаний: отказ от специализированных объяснен индивидуальными программами, которые максимально эффективно решают конкретные задачи клиентов путем комбинирования различных методов. Методы не систематизированы, компания не проводит разделения на качественные и количественные методы.. Romir использует методы фокус-групп, глубинные интервью, опросы, холл-тесты.

VI. Компания Magram (www.magram.ru: 27) проводит разделение методов на качественные и количественные. Как и Synovate и Romir, не предлагает авторских и запатентованных методов оценки эффективности рекламы. Среди используемых методов – фокус-группы, расширенные креативные группы, несколько разновидностей интервью, различные виды опросов.

Наглядное сопоставление двух «уровней» методов представлено в Таблице 1.

Таблица 1.

На основании проведённого обзора можно выделить ряд тенденций, присущих «уровню» методов, которые предлагаются исследователями:

• Фокус-группы, расширенные креативные группы, глубинные интервью и опросы – наиболее распространённые методы, которые используются практически всеми крупными компаниями. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, данная группа методов даёт возможность за небольшой срок времени получать большое количество информации, они оперативны и информативны.  Во-вторых, данные методы не требуют специального оборудования, а значит, их во многом можно считать простыми в реализации и экономичными.
• Метод фокус-групп используется абсолютно всеми компаниями, изученными в данной работе.
• В остальном предложение исследовательских компаний представлено авторскими запатентованными методиками, которые расширяют область исследований компании. Чаще всего, эти методы позволяют оценивать эффективность печатных, BTL, аудио, видео рекламных материалов исходя из их специфики. Однако данная тенденция не может быть перенесена на всю отрасль: в основном только крупные компании могут позволить себе специальные разработки и технически сложные ресурсы.
• Так как большинство компаний предлагает услуги весьма ограниченного круга, возникает вопрос и о спросе на более сложные исследования, опирающиеся на методы семантического дифференциала, построения карт восприятия, которые позволяют извлекать информацию с бессознательных и аффективных уровней психики и моделировать рекламные эффекты. Возможно, данные методы включены в запатентованные методики компаний, однако мы не нашли упоминания о них на сайтах исследовательских компаний. Если их предложение значительно меньше, чем предложение простых и оперативных исследований, то можно сделать предположение, что и спрос на сложные исследования низок. Насколько запросы отрасли соответствуют предложению, что ожидают профессионалы, производящие рекламу, от оценки эффективности своих продуктов – эти вопросы выносятся автором на рассмотрение в третьей главе.

Уровень практического применения представлен широкой группой методов. Область решаемых задач не настолько широка, насколько могла быть: мы заметили, что не предлагается изучения аффективных компонентов психики, моделирования эффекта рекламы на этапе пре-теста. Теоретический уровень, безусловно, значительно обширнее, ведь изначально нами рассматривались только основные методы, однако помимо тех, которые были проанализированы в данной работе, существует ещё огромное количество методов. Очевидно, что теоретический уровень не задействуется полностью, остаются большие области методов абсолютно не востребованных на практике.

Следующей задачей, которую предстоит решить с помощью данной статьи,  является изучение следующего «уровня» методов – тех, которые знакомы и используются работниками рекламных агентств. Необходимо выявить тенденции применения различных методов оценки коммуникативной эффективности и сформулировать положения, характеризующие область оценки рекламы с точки зрения рекламного агентства. Помимо этого, изучение данного направления может предоставить возможность изучения специфики спроса на исследования, которые мы обозначили во второй главе.

В исследовании за 2011 год (Черников 2011: 10) были опрошены эксперты из рекламных агентств. На основе этого опроса были выделены виды оценки рекламной коммуникации. Итак, общий список методов, известных рекламным агентствам, представим в виде развернутого списка с показателем уровня знания данного метода опрошенными экспертами.

Таблица 2.

Универсальные методы, такие как опросы, фокус-группы, глубинные интервью, известны большому числу опрошенных. Осведомленность и ожидания от оценки коммуникативной эффективности в крупных и малых рекламных агентствах значительно отличаются. Это обусловлено спецификой организации бизнеса и деятельности агентства. В крупном рекламном агентстве происходит разделение деятельности на несколько направлений. Менеджеры и стратеги в своей деятельности непосредственно сталкиваются с вопросами оценки эффективности рекламы – в основном это исследования, предшествующие разработке рекламных материалов, предварительное тестирование готовых материалов и посттестирования, направленные на оценку непосредственно эффекта, произведенного рекламной коммуникацией. Сотрудники небольших рекламных агентств не упоминают методы, с помощью которых можно оценить коммуникативную эффективность рекламы. Можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность, скорее всего, вообще не оценивается в их практике. Представители небольших агентств чаще говорят об экономической эффективности. Если речь идет о коммуникативной эффективности рекламы, то сотрудники небольших агентств отмечают решение частных и более конкретных задач, однако практически вся команда сотрудников в той или иной мере осведомлена о специфике использования методов оценки агентством.

В российских рекламных агентствах присутствует неоднозначное отношение к качественным исследованиям. В основном его можно охарактеризовать как недоверие. Мнение практикующих рекламистов в данном вопросе поддерживается российскими авторами книг. Первая причина – неправильная подготовка исследований. Выборки, изначально требуемые для проведения качественного исследования, не соблюдаются – вместо потребителей товара приглашаются просто случайные люди или знакомые. Вторая причина недоверия — часто встречающаяся не профессиональность модераторов и интервьюеров, их низкая квалификация и неумение правильно провести исследование. Существует мнение, что проведение фокус-групп в России некорректно в силу неправильного проведения и организации. Следующей причина – сложность обработки полученной информации, поскольку качественные методы исследования предполагают глубокий анализ и поиск мотивации и причинной связи, а именно то, почему участники исследования высказываются конкретным образом о рекламном материале. Интерпретировать данные можно по-разному, и в данном случае качество и результат оценки будут во многом зависеть от исследователя, который проводит анализ первичных данных. В отношение использования различных методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, респонденты подчеркивают, что сложно понять причины той или иной реакции потребителя. Этот недостаток признала весомая доля экспертов, принявших участие в опросе (около 25%), другие респонденты не указали недостатков и ограничений, присущих количественным методам оценки. Только 7% экспертов в качестве ограничения любого метода оценки приводят погрешность измерений и анализа, вызванную существованием внешних по отношению к коммуникации факторов. Более 50% признают отрицательное влияние внутренних по отношению к рекламной коммуникации факторов. Например, фактор существования группового смещения мнений при использовании метода фокус-групп, субъективизм аналитиков и исследователей, которые интерпретируют результаты исследований.

Какие цели преследуют компании и специалисты в оценке эффективности проведенной рекламной кампании? Во-первых, это форма отчётности перед клиентом. Особенно успешно эта задача решается количественными методами оценки. В первую очередь оценка может проводиться для контроля эффективности решения бизнес-задач.

В клиентских брифах всегда указаны цели проведения рекламной кампании в количественном выражении, т.е. на сколько должно увеличиться знание торговой марки и т.п. Поэтому основная цель проведения оценки – контроль показателей и сравнение их с установленными параметрами рекламодателя. Это также форма отчётности перед клиентом и контроль выполнения плановых показателей.

В российской практике принято считать, что выбор конкретных методов оценки, которые будут применены в исследовании, осуществляется или совместно рекламным агентством и рекламодателем, или данный вопрос решается исследовательской компанией при ознакомлении с конкретными задачами, которые необходимо решить. Существует весьма негативное отношение к качественным методам оценки, в особенности к фокус-группам, которое отмечалось в статье.

Однако использование именно метода фокус-групп по частоте на практике показывает самый высокий результат. Во многих рекламных агентствах используется данный метод, за исключением небольших агентств, в том числе специализирующихся на BTL и digital направлениях, где задачи оценки требуют других подходов и инструментов.

В Таблице 3 представлен список методов, которые были проанализированы нами на теоретическом уровне, и относительно данного списка выявлен показатель использования исследовательскими компаниями и рекламными агентствами.

Таблица 3.

В таблице показано, какие методы, будучи хорошо разработанными в теории, остаются невостребованными на практике. В первую очередь, это метод использования карт восприятия. Нельзя с уверенностью утверждать, что метод карт восприятия не используется в силу своей теоретической сложности или невозможности решения задач. Данный метод имеет свои уникальные преимущества.

В отношение метода семантического дифференциала выявлена другая ситуация: некоторые эксперты знакомы с таким методом оценки и их агентства имеют опыт использования метода. Однако не выявлены предложения подобных услуг ведущими исследовательскими компаниями.
Можно сделать вывод, что специфика рынка исследований, ассортимент методов и форм, направленных на оценку эффективности рекламы, определяется не только крупнейшими исследовательскими компаниями. Они являются, скорее, достоверный показатель качества развития рекламной отрасли в  целом на современном этапе ее жизненного цикла роста.

Обратим особое внимание на то, какие именно методы показали наиболее высокий уровень знания и применения – это фокус-группы, глубинные интервью и опросы. Очень важно понимать, что именно эти методы являются междисциплинарными, а главное – универсальными. Они пригодны для оценки рекламных материалов на любой стадии готовности и на любом медианосителе. Тенденция вполне очевидна, потому как методы, которые предлагаются исследовательскими компаниями, являются в основном универсальными, и в дополнение к ним компании предлагают  специализированные методы, решающие более конкретные, частные задачи – это было выявлено нами ранее.

Вывод, который можно сделать, набор подходов к оценке эффективности рекламы, которые реально применяются на практике, в основном представляет собой универсальные методы.

• Для рекламных агентств оценка коммуникативной эффективности является, в первую очередь, одним из этапов отчётности перед клиентом – рекламодателем. (Девис : 6)
• Ключевые особенности и специфика различных методов отчётливо осознается работниками рекламных агентств. Поскольку теоретические знания подкреплены опытом и практикой, сотрудники рекламных агентств осознают преимущества и недостатки различных методов.
• Представители рекламных агентств считают, что нет методов, которые предоставляют абсолютно достоверные результаты.
• Работники рекламных агентств подвергают сомнению эффективность качественных методов оценки, однако использование некоторых методов из данной группы является наиболее активным по сравнению с другими методами оценки.
• Для рекламных агентств решение частных и конкретных задач является первоочередной задачей, а не достоверность эффективности проведенных измерений рекламного воздействия. Ключевой особенностью использования методов оценки рекламной коммуникации является предпочтение универсальных оперативных методов комплексным методикам и специализированным методам.
• Часть сотрудников рекламных агентств в своей профессиональной деятельности вообще не сталкиваются с оценкой эффективности рекламы, однако и они обладают базовыми теоретическими знаниями о некоторых методах оценки.

Вот как выглядит сегодня эффективность рекламного сообщения по основным каналам коммуникации. См. рис. 1

Согласно авторитетному мнение аналитиков J’Son & Partners, объем рынка видео контента вырос в 2010 году до 20 млн. долларов. А в течение ближайших 5 лет рынок может вырасти еще в 9 раз – до 182 млн долларов. Тенденции таковы. Во время просмотра онлайн-фильма рекламу можно показывать в начале, конце и середине ролика, как и на телеэкране. При этом реклама менее навязчива, чем на ТВ: продолжительность ее меньше, ее можно таргетировать исходя из сюжета фильма и географии пользователя. При этом CTR (доля откликов со стороны аудитории) в видеорекламе составляет 15% против 5% в медийной рекламе в Интернете.( J’Son & Partners : 19)

Рисунок № 1. (MPG: 21)

Агентство PR Technologies провело опрос директоров и специалистов по маркетингу из 50 компаний, входящих в список 100 крупнейших российских онлайн рекламодателей. Целью опроса было выявление актуальных тенденций на рынке интернет-рекламы.  По оценке 62% респондентов, главным трендом Рунета остаются социальные сети — это очевидное следствие популярности этого типа интернет-сервисов. Среди специфически рекламных трендов наиболее интересуют сложные интегрированные кампании (46,5%). От них не сильно отстали таргетинг (43,4%) и связь кампаний с продажами, в т.ч. через CPA-модель (с оплатой размещений по действиям пользователя).(www.prt.ru : 20 )

Объем настоящей статьи не позволяет подробно осветить особенности подходов и методов в оценке коммуникативной эффективности рекламы в Интернет. Но они хорошо известны специалистам и их можно наблюдать на рис. №1.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что специфика использования методов оценки коммуникативной эффективности рекламы, особенно с использованием рекламы в Интернет, состоит в не ограниченном количестве подходов, применяемых на практике и универсальных методов ее оценке.

Читайте также

Материал подготовлен международным коммуникационным агентством FleishmanHillard Vanguard, входящим в состав коммуникационной группой «Орта».

Вопрос на миллион долларов: в чем выражается результат успешной коммуникационной стратегии? В течение многих лет специалисты по связям с общественностью полагались на такие метрики, как показы или оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), чтобы определить успех предпринятых действий, была ли кампания или обмен рекламными сообщениями эффективными.

Существует мнение, что полагаться на показы как инструмент измерения — пережиток тех дней, когда во главе всего стояли печатные издания. Эксперты говорят, что раньше это работало таким образом: некое издание имеет ежемесячную аудиторию в 10 миллионов человек, и тогда потенциальная аудитория, которая могла бы прочитать ваш материал в этом издание была также 10 миллионов человек.

В эпоху широкого распространения печатных изданий не было инструментов для измерения количества людей на самом деле читающих определенную статью в газете или журнале, поэтому в качестве основной метрики использовали тиражи. Вот и сегодня мы используем метрики аналогично тем, что использовали для журналов и газет в прошлом веке. И если вдуматься, то информация на наружной рекламе или реклама в метро сегодня измеряется более точно, чем статьи на онлайн платформах.

Показы могут оцифровать количество глаз, увидевших контент, но они не в состоянии измерить продажи продукта или успех взаимодействия с целевой аудиторией после конкретного выхода на конкретной платформе. Они также не говорят, достигла ли активация целевой аудитории, заставила ли она их поменять решение. И на практике показы становятся еще более бессмысленной метрикой, когда крупнейшая рекламная платформа засчитывает за показ демонстрацию потребителю контента в течение трех секунд.

Еще одна проблема с показами: они не отражают фактическую осведомленность аудитории. В итоге, некоторые специалисты по аналитике считают метрику «не заслуживающей доверия» и «легко подделываемой».

Одновременно с тем, что существуют явные факторы против использования показов в качестве репрезентативной метрики, Майкл Ринаман из FleishmanHillard также отмечает, что появляющиеся сегодня технологии и инструменты помогают показам закрепиться в этой позиции, позволяя специалистам по связям с общественностью «измерять результаты более целостно и точно».

Часто в работе также пренебрегают и оценкой рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE), поскольку она одинаково оценивает и стоимость, и ценность публикации. Но мы во FleishmanHillard понимаем, что в реальности стоимость подобной публикации не должна быть больше, чем та ценность, которую она приносит компании или продукту.

Некоторые эксперты отмечают, что это искажение исторически пришло из мира, когда были популярны и возможны исключительно платные размещения. И более того, проблема гораздо глубже, чем просто отсутствие логики в использовании метрик, предназначенных для платных размещений, для тех, что выпущены в рамках редакционного интереса. Проблема здесь в том, что контент, который потребитель пробегает глазами и пролистывает не вникая, оценивается так же, как и тот, с которым он проводит значительно больше времени.

Хотя большинство экспертов сходятся во мнении, что современные метрики являются не совсем адекватными, пока что нет единого мнения относительно того, что должно заменить эти устаревшие показатели.

Оценка эффективности PR и коммуникаций требует двух факторов, которые будут работать в тандеме: измеримость и аналитика. Измеримость предлагается определять, как срез данных, включающих в себя объем материала, тональность, охват, долю среди других подобных публикаций и показы. Аналитика же должна здесь изучать причинно-следственные связи. Сначала между объемом материала и качеством его восприятия аудиторией. А затем рассчитать влияние на то, как аудитория, прочитав статью решила, что ей необходим определенный товар, и соответственно, какая связь с объемом продаж.

В настоящее время инструменты, представленные на рынке, редко дают возможность точно измерять эффективность, чаще делают это невозможным. Например, количество людей, провзаимодействоваших с контентом, часто не имеет значения. Потому что это либо статистически незначимое число лиц, либо они не являются подходящими с точки зрения целевой аудитории, либо если кампания не смогла побудить целевую аудиторию действовать в соответствии с необходимым сценарием.

Также, опыт FleishmanHillard в измерении PR кампаний говорит о том, что нужно понимать разницу между заявленными и продемонстрированными предпочтениями. Потребители часто говорят, что хотят или даже готовы приобрести какую-то услугу или товар, но, в итоге, они этого не делают. Вот здесь важно понять, почему так происходит – погрузиться глубже в психологию покупок и понять первопричину решения.

И здесь все приходит к законам о защите конфиденциальности данных. Принятие соответствующих актов по всему миру еще больше затрудняют такие исследования. Некоторые платформы еще используют технологии отслеживания для замера конверсии, но такие технологии могут в скором времени быть запрещены по всему миру.

Так что же можно сделать? Хотя существует единодушное мнение о том, что показы и AVE не являются хорошо зарекомендовавшими себя медиаметриками, некоторые эксперты в области коммуникаций утверждают, что это гораздо лучший вариант, чем отсутствие каких-либо измерений вообще. Кроме того, эти метрики можно развить и доработать. Сместить акцент на качественную оценку аудитории и поставить ее в центр интерпретаций. И тогда даже такие поверхностные, на первый взгляд, показатели, как трафик, показы и AVE, могут начать нести ценность. Важно начать принимать тот факт, что необходимо тратить больше денег на изучение аудитории. Хорошим примером здесь могут служить политические кампании, внутри которых проводится тщательная работа с аудиторией, с ее желаниями и тем, что для нее важно.

Другая точка зрения предлагает рассмотреть более детально те методы, с помощью которых привлекается необходимая аудитория. Это может быть не только анализ трафика, но и показатели отказов на сайтах, а в социальных сетях должен учитываться не только объем показов, но и качество тех аккаунтов, которые прокомментировали или поделились публикацией. Сосредоточение внимания на этих дополнительных факторах позволит применять более комплексный подход.

Другими словами, если специалист по коммуникациям хочет помочь клиенту повысить лояльность, то оценивать результат с помощью общей оценки эффективность медиаканала не является верным. Например, использование CTR не является правильным инструментом измерения результата, если цель – заключить контракты на обучение. Вместо этого следует использовать показатели, которые отражают количество заключенных контрактов.

В конечном счете, большинство экспертов сходятся во мнении, что не существует идеального способа измерить эффективность коммуникационной кампании. Пока что.

Статья посвящена рассмотрению различных методик и подходов к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций. В процессе анализа выявлены их достоинства и недостатки, возможности использования.

Ключевые слова:



инструменты, коммуникации, маркетинг, эффект.

На современном этапе развития рыночных отношений маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов продвижении товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Необходимость использования инструментов маркетинговых коммуникаций связано с ростом конкуренции на рынке, увеличением маркетингового потенциала субъектов хозяйствования и характерной при этом сложности реализации продукции. Именно благодаря оптимальному сочетанию комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональная продажа, спонсорство, выставочная деятельность, интернет и т. д.) предприятие может расширить и углубить круг своих потребителей, увеличить долю рынка и в целом приумножить свои доходы [1].

С учетом вышеизложенного, очевидно, что управленческий контур субъекта хозяйствования стремится получить объективную информацию о том, насколько потраченные средства на маркетинг и развитие каналов сбыта соответствуют полученным результатам за каждый отчетный период.

В данном контексте проблема оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций является важной научно-практической задачей, которая вызывает бурные дискуссии как в научных кругах, так и среди маркетологов-практиков. Это связано с тем, что оценка эффективности коммуникационной компании является сложным и важным этапом всего процесса разработки маркетинговой стратегии. В тоже время, несмотря на активное внимание и важность данной проблематики, до сих пор ощущается недостаточность научно-методических рекомендаций, касающихся проведения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Некоторым инструментам в целом достаточно проблематично дать количественную оценку.

Однако, несмотря на все трудности, определение результативности маркетинговой коммуникационной политики является необходимым шагом для дальнейшей оптимизации затрат и анализа экономической эффективности, что подтверждает актуальность темы данной статьи и предопределяет ее целевую направленность.

Большой вклад в исследование проблем теории и практики маркетинговых коммуникации принадлежит зарубежным ученым Chris Fill, John Egan, Lynne Eagle, Stephan Dahl, Barbara Czarnecka, Jenny Lloyd.

Очень много в последнее время уделяется внимания подходам к оценке эффективности отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в особенности Интернет-рекламе, паблик рилейшнз. Данная предметная плоскость разрабатывается Charles Nixon, Paul Woodhouse, Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow, Timothy L. Sellnow, Назаровой А. И., Розановой Т. П., Бреусом А. В.

Отдавая должное научным наработкам, следует отметить, что в настоящее время наблюдается отсутствие единого подхода и соответствующих методик к оценке эффективности как маркетинговой деятельности в целом, так и отдельных ее коммуникативных инструментов. Кроме того, ученые зачастую разрабатывают методики оценки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые никоим образом между собой не связаны. Часто при изложении порядка расчета показателей эффективности авторы не указывают, откуда можно взять информацию для их определения. Встречается путаница в понятиях экономической эффективности и экономического эффекта.

Таким образом, с учетом обозначенных фактов, цель статьи заключается в проведении анализа различных методик оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций, выявлении их достоинств и недостатков, а также обосновании наиболее эффективных из них.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций предполагает сравнение полученного результата от использования инструментов маркетинга с суммой расходов в денежном измерении. И если эти расходы получили выражение в увеличении объемов реализации, то, безусловно, данная коммуникация является эффективной [2]. Соответственно такой подход предполагает использование наиболее распространенных статических моделей регрессионного анализа для проведения оценки, которые позволяют описать «связь между независимой величиной

Z

(затраты на маркетинговые коммуникации) и зависимой величиной

Н

(доля рынка, объемы продаж).

Однако, несмотря на свою универсальность данный подход не вполне приемлем для инструментов Интернет-рекламы, поскольку в процессе ее использования необходимо анализировать не только соотношение расходов по достигнутым результатам, но и вклад каждой составляющей инструментов системы маркетинговых коммуникаций в достижение определенной цели.

В тоже время, необходимо акцентировать внимание на том, что в процессе оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций стоит задача не просто оценить показатели эффективности традиционной (баннерной и контекстной) или Интернет-рекламы, а дать оценку коммуникации в целом, которые распространяются в социальных сетях и других сообществах, что требует определения соответствующих показателей, которые способны учитывать особенности функционирования маркетинговой сетевой информации.

В соответствии с этим предлагаем использовать КРI-систему показателей, детальное описание которой представлено в таблице 1.

Таблица 1

КР


I


-система показателей для определения эффективности маркетинговых коммуникаций

Отображенная в таблице 1 система показателей включает в себя 4 группы эффективности, в которых первые три группы позволяют оценить технический характер коммуникационного воздействия, а четвертая группа указывает на экономическую эффективность.

Отдельного внимания заслуживает подход, разработанный группой иностранных ученых Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow [3], которые предлагают оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций на основе моделирования реакции рынка, используя следующую модель:

где

Х

— зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

W

— расходы на рекламу;

Хо

— размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы;

Хm —

предел насыщения рынка;

b

— функциональный параметр.

Данная модель не лишена определенных недостаток. Во-первых, она является усложненным вариантом более простого определения влияния рекламы на объем сбыта, которое предусматривает сравнение величины продажи после и до проведения рекламной кампании. Во-вторых, эта модель не учитывает соотношение прироста прибыли и понесенных затрат на рекламу. А без учета этого оценка эффективности рекламы не будет достаточно объективной.

Для того чтобы предложенную модель можно было использовать на практике, представляется целесообразным применить к ней системный подход, в соответствии с которым необходимо выбрать комплекс показателей, на основании которого будет осуществляться оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламных мероприятий. Считаем, что в состав этой системы должны входить:

— количество потенциальных потребителей, которые знакомы с рекламными мероприятиями, в общей численности целевой аудитории;

— количество лиц, которые знакомы с рекламой и осуществили покупку товаров, в общей численности лиц целевой аудитории;

— коэффициент экономической эффективности затрат в рекламу.

Одним из наиболее прогрессивных на сегодняшний день является подход к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в контексте обеспечения экономической безопасности предприятия. Данный подход предусматривает два этапа оценки:

1. Измерения фактического уровня эффективности канала системы маркетинговых коммуникации.
2. Определение уровней безопасности предприятия в каждом отдельно взятом отчетном периоде и группировка каналов по уровню безопасности.

Для формализованного представления данного метода введем следующие обозначения. Пусть предприятие может использовать

m

каналов маркетинговых коммуникаций, уровень эффективности которых можно исследовать с помощью системы показателей

х

₁


,

х

₂


,…,

х

_n


, которые образуют множество

J

. Тогда показатели

i

-канала можно представить объектами

. Для оценки уровня эффективности

i

-канала маркетинговой коммуникации необходимо оценить степень близости между объектами:

1.

и

идеальным объектом в многомерном пространстве, координаты которого можно найти:

— если рост значения

j

— показателя эффективности стимулирует рост общего результата системы маркетинговых коммуникаций опережающими темпами с учетом лагового влияния;

— если рост значения

j

— показателя эффективности стимулирует рост общего результата системы маркетинговых коммуникаций замедляющими темпами или гипотетически сдерживает общий эффект;

2.

и

— объектом в многомерном пространстве, координаты которого соответствуют средним значениям системы показателей эффективности по предприятию за период инвестирования в маркетинговые коммуникации.

3.

и

— объектом в многомерном пространстве, координаты которого соответствуют значениям системы показателей эффективности коммуникаций на международном уровне (информацию получают из результатов исследований консалтинговых фирм).

Формулы для определения степени близости объектов имеют следующий вид (аналогично они рассчитываются для инвестирования

D

_iс


и




для сравнения на международном уровне

D

_iu


):

Экономический смысл приведенных формул следующий:

1. Чем меньше значение
   
   D
   
   _i0
   
   ,
   
   тем выше уровень эффективности
   
   i —
   
   го канала и наоборот.
2. Чем меньше значение
   
   D
   
   _iс
   
   
   , и
   
   D
   
   _iu
   
   
   , тем выше по уровню эффективности в соответствии со средним по предприятию и международным уровнем
   
   i
   
   — й канал маркетинговых коммуникаций и наоборот.
3. В случае
   
   D
   
   _iu
   
   
   >
   
   D
   
   _ic
   
   
   — по уровню эффективности
   
   i
   
   — й канал отстает от аналогичных показателей эффективности на международном уровне.
4. В случае
   
   D
   
   _i0
   
   
   >
   
   D
   
   _iu
   
   
   ,
   
   D
   
   _i0
   
   
   >
   
   D
   
   _ic
   
   
   — инвестиции в
   
   i
   
   — й канал за исследуемый период не давали должного эффекта и влекли за собой процессы замедленного роста или даже сокращение суммарного эффекта от инвестиций.

Таким образом, на сегодняшний день разработан широкий спектр методов оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникации. Наиболее полную оценку позволяют получить комплексные, интегрированные методики.

Литература:

1. Штебнер С. В. Маркетинговые коммуникации организации // Наука Красноярья. 2021. Т. 10. № 2–2. С. 196–200.
2. Costello, John P. Providers Versus Platforms: Marketing Communications in the Sharing Economy // Journal of marketing. 2020. Number 6; pp 22–38.
3. Integrated marketing communications in risk and crisis contexts: a culture-centered approach / Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow, Timothy L. Sellnow. Lanham: Lexington Books, 2021. 287 р.

Данная тема актуальна, так как от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.

В настоящее время роль коммуникаций возросла. Сегодня, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо продавать свои товары, сопровождая их информативными обращениями, направленными целевой аудитории, которые убеждали бы приобрести тот или иной товар, соответствующий потребностям и желаниям потребителей.

 Рекламными коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), личные контакты и продажи, а также дополнительные элементы продвижения продукции на рынок (выставки, ярмарки, брендинг, фирменный стиль, спонсорство т. п.).

Мебельная компания «Винтер» ведет свою историю с 1990 г., когда были заложены основы производства. На тот момент основным направлением деятельности было изготовление мягкой мебели, модели которой были скопированы с импортных. В то время спрос в несколько раз превышал предложение, и продукция стала очень востребованной.

Критериями сегментации потребителей для ООО «Винтер» являются:

•   географическое положение;
•   демография;
•   уровень доходов.

С точки зрения географического положения потребители ООО «Винтер» — население г. Красноярск и Красноярского края.

По демографическим данным – это мужчины и женщины в возрасте от 30 лет.

По уровню доходов — это потребители со средним уровнем дохода, т.е. от 40 000 руб. в месяц и выше.

Фирма ориентируется как на физических, так и на юридических лиц.

Мебельная фабрика ООО «Винтер» использует следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

1. Реклама в печатных изданиях.
2. Реклама в сети Интернет.
3. Печатная реклама.
4. PR.
5. Наружная реклама.
6. Стимулирование сбыта.

ООО «Винтер» размещает рекламу своей продукции в газетах, например, «ВСЁ про ВСЁ», в различных журналах, содержащих информацию о мебели, интерьере и его дизайне, а также в развлекательных журналах «Променад», «Инсайт» и т.п.

В компании отсутствует маркетинговый отдел, все обязанности маркетолога выполняет бренд-менеджер. Основные элементы маркетинговых коммуникаций, используемые фабрикой, – реклама в печатных изданиях, наружная реклама, интернет-сайт и страницы в социальных сетях, скидки, а также каталог с полным ассортиментом.

В результате проведенного маркетингового исследования методами опроса и наблюдения были выявлены следующие проблемы:

1. Ограниченное использование элементов продвижения.
2. Компания ООО «Винтер» недостаточно известна.
3. Отсутствие стимулирования сотрудников.

По результатам проведенного маркетингового исследования был предложен ряд рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в компании ООО «Винтер». К ним относятся:

• разработка интернет — магазина на официальном сайте фабрики www.wintermebel.ru;
• участие в выставке «СибМебель» в г. Новосибирск;
• внедрение системы скидок для новосёлов совместно с застройщиком ООО «Програнд»;
• публикация в журнале о компании;
• совершенствование личных продаж.

Таким образом, в статье были решены все поставленные задачи и достигнута основная цель — рассмотрение теоретических аспектов коммуникационной политики предприятия, выявление основных направлений её совершенствования и разработка соответствующих рекомендаций.