Описание целевой аудитории строительной компании

Сложности рынка

1. Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. Это связано с тем, что доходы населения не растут. Живых денег у людей все меньше. И они все чаще вынуждены сначала продавать вторичное жилье, либо брать ипотеку. Это добавило к циклу покупки еще один-шесть месяцев.

2. Рынок продавца много лет назад стал рынком покупателя. Все застройщики это почувствовали, но не все успели перестроиться. Менеджеры думают, что клиенты сами их найдут, позвонят, купят. Отделы продаж не умеют работать с лидами при длинном цикле продаж. Даже с теплыми лидами могут работать не все, а подогревать и удерживать холодные лиды умеют единицы.

3. Маркетологи еще не научились считать эффективность вложений в рекламу и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы «заливают» деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией маркетинга понимают урезание рекламных бюджетов, но не прогнозируют, как это скажется на продажах.

4. Банки не предоставляют удобных финансовых инструментов строителям. Государство поддерживает застройщиков косвенно, через субсидированную ипотеку, но в целом рынок стагнирует и даже падает. За 2016 г. екатеринбургские девелоперы сдали 555 тыс. жилых квадратов — на 30% меньше, чем в январе-сентябре-2015. Вот данные по динамике застройки от Уральской палаты недвижимости:

   

5. Аукцион в контекстной рекламе, как наиболее простом и удобном источнике целевого трафика, перегрет.  Конкуренция между застройщиками, брокерами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход федеральных игроков на региональные рынки еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида.

Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе они не выживут.

Особенности аудитории

В процессе принятия решения покупатель проходит такие этапы, как:

1. Формирование потребности. У человека формируется желание улучшить жилищные условия.  Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.

2. Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности. Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома.  Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.

3. Мониторинг объектов на рынке. На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д.

4. Поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. И далеко не всегда цена — решающий фактор.

5. Поиск информации о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, какие отзывы о ранее построенных объектах.

6. Выбор способа покупки: 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека.

На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых.

Стратегия продвижения

В недвижимости, как и в любой другой сфере грамотный маркетинг — это не просто запуск той или иной рекламы. Маркетинг — это пирамида, каждый уровень которой зависит от предыдущего и базируется на нем. 

• Выбор рекламных  инструментов определяет digital стратегия

• Digital стратегия базируется на коммуникационной стратегии

• Коммуникационная стратегия в свою очередь зависит от маркетинговой стратегии застройщика

В фундаменте пирамиды находится маркетинговая стратегия застройщика. Она может быть очень разной и зависит от региона, класса жилья, особенностей застройщика, ситуации на рынке, концепции проекта.

Исходя из маркетинговой стратегии и особенностей рынка формируется перечень маркетинговых задач. В случае с застройщиками мы видим маркетинговые задачи:

• лидогенерация

• удержание лидов

• подогрев холодных лидов

• повышение узнаваемости бренда (ЖК и/или застройщика)

• увеличение доверия и лояльности к застройщику

• работа с репутацией

• наполнение информационного пространства

Digital-инструментарий может меняться в процессе ведения клиента в зависимости от:

• этапа строительства
• маркетинговых задач и плана продаж
• типа и класса объектов
• особенностей организации внутренних процессов у компании
• сегментов целевой аудитории
• конкурентного окружения

Маркетинговая стратегия застройщика, коммуникационная стратегия, digital стратегия… Читателю может показаться, что мы больше занимаемся составлением стратегий, чем самой работой. Но это не так.

Если мы базируемся на неверном понимании целевой аудитории или не имеем формализованного плана действий, мы наверняка ошибемся. Ошибемся в выборе рекламных инструментов, при разработке сайта или посадочных страниц, генерации контента в социальных сетях.  Не получим нужного результата, начнем все переделывать и потеряем самый важный для любого бизнеса ресурс — время.

Полноценная digital стратегия застройщика состоит из нескольких параллельных или последовательных этапов:

1. Анонсируем старт строительства ЖК

2. Наполняем информационное пространство

3. Увеличиваем доверие к застройщику

4. Генерируем лиды

5. Удерживаем и подогреваем лиды

Каждому этапу соответствуют свои:

• задача

• аудитория

• инструменты

• KPI

Описание целевой аудитории

Клиенты, которые детально знают свою целевую аудиторию (ЦА) — большая редкость. Поэтому мы как агентство делаем следующую работу:

• детально изучаем концепцию и локацию объекта: близлежащую инфраструктуру, цены, условия продажи, планировки, типы квартир и т.д.

• тщательно брифируем клиента, выясняем подробности у менеджеров отдела продаж, маркетологов и руководства

• сверяемся с данными по посетителям из Яндекс.Метрики и Google.Analytics

• анализируем конкурентов и их позиционирование

• возраст: преимущественно от 27-30 лет

• жители города

• жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город

2. По семейному положению:

• семейные пары с детьми

• семейные пары без детей

• холостые

• пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости

3. По социальному статусу:

• топ-менеджеры

• госслужащие на высоких постах

• владельцы бизнеса

• «золотая молодежь»

• инвесторы

У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе.

Характеристики ЦА:

• преимущественно высшее образование

• средний и высший класс

• ценят комфорт и готовы за него переплачивать

• требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории

• важна безопасность себя и семьи

• важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга»

Факторы, влияющие на принятие решения: 

• карьерный рост

• рождение детей

• наличие свободных денег, требующих сохранения

• поступление детей в институт

После определения целевой аудитории перейдем к описанию этапов реализации стратегии. Стратегия состоит из следующих этапов:

1 этап. Анонсируем старт строительства ЖК

Задача: максимально охватить аудиторию жителей города и проинформировать ее о старте строительства 

Какие инструменты используем:

1. Для охвата наиболее широкого сегмента  размещаем медийную рекламу и новости на локальных порталах, желательно в нативном формате.
   Нативный формат — это реклама, которая старается быть непохожей на рекламу. Она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Из-за своей непохожести на рекламу она не вызывает чувство отторжения у читателей  и помогает избежать баннерной слепоты.
2. Чтобы охватить аудиторию, которая подходит по соц.дем-характеристикам под покупателей размещаем медийную рекламы на mail.ru, Одноклассниках, контекстно-медийной сети (далее КМС) Google AdWords, Вконтакте, с таргетом по возрасту, географии и интересам (возможные категории:недвижимость,бизнес, семья, инвестиции)
3. Чтобы охватить людей, которые активно ищут новостройки – размещение медийной рекламы в тематических разделах на локальных порталах, а также размещение в рекламных сетях mail.ru, ok.ru, КМС Google Adwords, Рекламной сети Яндекса с таргетом по запросам.

Маркетологи, которые измеряют стоимость лида, могут заметить, что с этих источников трафика лидов мало, а стоимость лида — крайне высока. Когда смотришь на такие показатели, возникает желание отключить всю баннерную рекламу и перекинуть бюджет в более конверсионные каналы. Но часто через один-два месяца это приводит к росту стоимости лида в целом по сайту.

Задача этого этапа — не генерировать лиды, а попасть в поле зрения потенциальных клиентов. 

На этом этапе рекламные инструменты — это одна из точек касания клиента в длительном цикле принятия решения.

KPI (ключевые показатели эффективности):

• охват (число уникальных пользователей, увидевших рекламу)

• просмотры баннеров

• просмотры новости

• рост брендовых запросов

2 этап. Наполняем информационное пространство

Задача: разместить достаточное количество информации о ЖК везде, где потенциальный покупатель может ее искать.

Аудитория — это люди, которые:

• недавно решили купить квартиру и изучают рынок;

• определили параметры желаемого ЖК (и мы им соответствуем)

• хотят получить информацию о нашем жилом комплексе.

Решения:

1. Формируем «правильные» сниппеты в выдаче поисковых систем по брендовым и информационным запросам.
   Пример неудачного сниппета:Пример удачного сниппета:В сниппете нужно выводить понятное описание, быстрые ссылки, контактную информацию.
2. Заполняем карточки объектов на всех тематических порталах, в тематических разделах городских порталов.
3. Заполняем карточки организаций в Google для бизнеса, Google +, Google картах, Яндекс Картах.
4. Размещаем информацию на навигационных проектах типа  2ГИС, в информационных порталах, которые в полуавтоматическом режиме парсят (собирают) и размещают информацию о всех организациях/объектах города.
5. Добавляем сток квартир в Avito и Яндекс Недвижимость.
6. Ведем официальные сообщества в социальных сетях.

• Присутствие сайта объекта в ТОП-1 Яндекса и Google по брендовым запросам, связанным с названием ЖК и застройщика

• Актуальность и корректность информации об объекте в результатах поиска, социальных сетях, на локальных порталах и в агрегаторах.

3 этап. Увеличиваем доверие к застройщику

Когда  наступил кризис и заморозились стройки по некоторым ЖК в городе, люди стали менее доверчивыми.  Теперь они более усердно ищут информацию, подтверждающую добросовестность застройщика.

Задачи:

• мониторинг упоминаний бренда для отслеживания негативных отзывов

• работа с возражениями и негативом

• разъяснительная работа

• информирование о ходе строительства, мероприятиях, связанных с объектом

• повышение лояльности и доверия к застройщику

Нам нужно снять страх и недоверие, чтобы потенциальный клиент двигался на следующий этап по воронке продаж. 

Аудитория: пользователи, которые хотят получить информацию о застройщике, подписчики официальных сообществ.

Решения:

1. Видеомаркетинг — создание и посев роликов о застройщике. В роликах должна быть совмещена информация о компании и жилом комплексе. Размещать ролик можно на городских порталах в тематических разделах/в новостях. Эту же задачу решает создание собственного канала на Youtube  и его продвижение:
   ✔️ по запросам «название застройщика+отзывы».
   ✔️ посев с таргетингом по соц-дем характеристикам и интересам на видео-хостингах
   Примеры, как реализован видеомаркетинг застройщиков:
   ✔️ Канал на Youtube Группы компаний Пик
   ✔️ Видео Жилого квартала Clever Park 
2. ORM — управление репутаций в Интернете. Это комплекс мер по мониторингу упоминаний бренда в соц.сети, на форумах и оперативная работа с мнениями. У клиентов любого застройщика неизбежно возникают различные вопросы/опасения/негатив на разных этапах строительства — от закладки фундамента до выдачи ключей. Всегда есть те, кто недоволен местом строительства, качеством материалов, качеством отделки, благоустройством. Много вопросов возникает на этапе отделочных работ, когда визуально снаружи жильцы уже не видят прогресса в ходе строительства. Еще больше вопросов появляется на этапе сдачи дома, поскольку жильцы не понимают разницы между датой сдачи дома в эксплуатацию и датой выдачи ключей.
   Компания должна очень быстро отвечать на любые вопросы, обрабатывать негатив и сомнения пользователей, давать пояснения. Не должно быть ощущения, что у компании есть проблемы, которые она замалчивает. 
3. В рамках SMM застройщику нужно создавать официальные сообщества в соц.сетях и привлекать туда заинтересованных пользователей. Также важно построить сообщество (комьюнити) будущих жителей ЖК. Если за создание комьюнити не возьмется застройщик, то пользователи создадут его сами. На неподконтрольной площадке, где коммуникацию контролирует посторонний модератор. Работать с  негативом на таких площадках будет гораздо сложнее. 

KPI на этом этапе:

• количество просмотров ролика

• количество подписчиков канала на Youtube, сообществ в соц.сетях

• количество позитивных/негативных упоминаний бренда в интернете

4 этап. Генерируем лиды 

Основной поток заявок в отдел продаж, как правило, приходит за счет «мотивированного трафика» т.е. от пользователей, которые активно ищут ЖК, подходящий под их требования.

Задача: получить максимум заявок и звонков в рамках согласованного бюджета

Аудитория: 

• жители города и области, которые хотят купить квартиру в новостройке, либо выбирают между новостройкой и вторичкой

• жители других городов, которые ищут квартиру для себя или для детей в нашем городе

Основные инструменты: 

• Контекстная реклама на поиске в Яндекс.Директ и Google.Adwords (по прямым запросам, связанным с покупкой квартир, по названиям конкурентов)

• Контекстная реклама в РСЯ и КМС Google (по прямым запросам, связанным с покупкой квартир; по смежным запросам, связанным с покупкой и строительством загородной недвижимости, зарубежной недвижимости и т.д.)

• Поисковое продвижение

• Реклама в Вконтакте с таргетингом по сообществам конкурентов, тщательно отобранным аудиториям, местам концентрации ЦА (дилерские центры, рестораны и т.д.)

• Размещение новостей с анонсом акций на локальных порталах. 

• Узкотаргетированное контекстно-медийное размещение на Google Adwords, mail.ru, ok.ru, РСЯ Яндекс (медийный формат с большим охватом и покликовой оплатой

KPI:

• количество лидов

• стоимость лида

• качество лидов (целевые/нецелевые, дубли/уникальные, уровень вовлеченности клиента)

5 этап. Удержание и подогрев лидов 

 Даже самый горячий клиент может:

• засомневаться, увидев более выгодное предложение упрямого конкурента

• переключить внимание на другой ЖК

• отложить покупку по семейным обстоятельствам

Чтобы поддерживать связь с потенциальным клиентом, который ознакомился с условиями покупки, необходимо периодически давать информацию об этапах строительства, о преимуществах, акциях и главных событиях по ЖК.
Срок принятия решения о покупке — более 4 месяцев, за это время потенциальный клиент успеет увидеть огромное количество рекламы конкурентов. 

Задача: поддержание постоянной связи с потенциальным клиентом

Инструменты:

• Ретаргетинг на площадках, входящих в рекламные сети поисковых систем

• Ретаргетинг в социальных сетях

• SMM — информирование подписчиков официальных сообществ

• Email-рассылки по базе потенциальных клиентов, оставивших заявку

• Sms-рассылки по базе потенциальных клиентов, позвонивших в компанию или оставивших заявку

• Запланированный звонок от отдела продаж по согласованному событию.

В этом нам помогают CRM-системы. В некоторых из них можно:

• вручную выгружать список контактов

• выгружать аудитории в преднастроенные рекламные кампании в случае смены статуса сделки или каких-то действий пользователя.

Медиаплан застройщика

Медиаплан должен учитывать этап реализации стратегии и может включать:

• перечень рекламных каналов

• затраты

• прогноз охвата

• стоимости клика

• числа кликов и лидов

• стоимости лида. 

При прогнозировании стоимости лида мы опираемся на собственный опыт и открытые источники с данными по рынку в среднем.

Callibri для повышения эффективности маркетинга застройщика

Чтобы генерировать лиды:

• в нужном объеме

• по нужной цене 
• хорошего качества

Необходимо измерять абсолютно все целевые действия, которые посетитель совершает на сайте. Яндекс.Метрики и Google.Analytics с настроенными целями будет недостаточно. Нужна единая приборная панель, в которой мы будем видеть источник обращения, всю атрибуцию по посетителю, сможем оценить качество обращения. 

Динамический коллтрекинг позволит узнать про каждое обращение:

• Во сколько позвонили

• С какого номера

• Номер обращения (какой раз звонят с этого номера)

• Канал рекламы

• Запрос

• UTM-метка

• С какой посадочной страницы был звонок

• Можем прослушать звонок, написать комментарий и присвоить статус, определяющий качество обращения

  

Если вы:

• настроите перехват всех заявок на вашем сайте

В Единый журнал попадут абсолютно все обращения: из чата, мессенджеров, соц.сетей, с ваших форм заявок на сайте. 

2. МультиЧат Сallibri

• 80,4% звонят

• 10,1 обращаются в чат

• 9,6% оставляют заявку на сайте

Так выглядит виджет Callibri на сайте застройщика

Когда посетители пишут в чат, им чаще всего нужна консультация по наличию квартир, планировкам, качеству отделки и способу покупки. Даже если вся эта информация есть на вашем сайте, не каждый посетитель будет искать ее. Как показывает статистика, десять процентов посетителей сайта хотят получить ее именно в чате. И если вы предоставите им такую возможность, конверсия сайта вырастет. 

Пример чата с застройщиком

Резюме

При продвижении застройщика в Интернете важно придерживаться следующих принципов:

1. Подробно описать и сегментировать свою ЦА. Это поможет при разработке сайта и маркетинговой стратегии.

2. Определить перечень маркетинговых задач, исходя из маркетинговой стратегии компании.

3. Использовать весь комплекс digital инструментов, на каждом этапе применяя разные.

4. Интегрировать усилия отдела маркетинга и отдела продаж, заставить их работать в команде друг с другом.

5. На каждом этапе измерять эффективность заранее согласованными KPI.

6. На этапе лидогенерации обязательно использовать сквозную аналитику и постоянно перенастраивать или отключать неработающие каналы.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Разбираемся, почему маркетологам застройщиков стоит обратить особое внимание на изучение потребностей и мотивов своей целевой аудитории, и как психографика помогает открывать новую глубину в понимании психологии покупателей квартир.

Этот текст открывает серию статей DataFuel Психографика Недвижимости. В ней я расскажу о персонализации маркетинга застройщиков: об исследованиях аудитории и рынка, разработке персонализированных performance-кампаний, использовании CJM для поиска точек роста маркетинга.

Материал будет бесполезен маркетологам, которые:

Если вы не такой, то можете читать дальше.

Стандартизация против персонализации

Классический набор рекламных и маркетинговых кампаний девелопера выглядит стандартно и универсально:

Стандартизированный подход создает ряд проблем в коммуникации.

Такой подход обесценивает усилия архитекторов, инженеров, ландшафтных дизайнеров и заставляет маркетинг девелоперов конкурировать сугубо за счет цены за квадратный метр и/или процента по ипотеке.

Именно поэтому понимание мотивов и внутренних потребностей целевой аудитории помогает маркетологам успешно продвигать продукты за счет высокой ценности, а не низкой цены. Ориентация на личностные особенности, скрытые мотивы, глубинные потребности и мечты потенциальных покупателей открывает возможности для отстраивания от конкурентов и наращивания ценности продукта.

О чем мечтают покупатели квартир?

Понимание психологии покупателей — одна из базовых задач маркетолога.
Чтобы решить ее маркетологи обычно используют следующие инструменты:

Мы предлагаем новый тип исследования портрета аудитории, который позволяет определить не только описательный портрет (возраст, семейное положение, интересы и т.д.), но и мотивацию, драйверы и барьеры. Так маркетолог лучше понимает стратегии и особенности покупательского поведения своей аудитории.

В отличие от классических подходов к сегментации по социально-демографическим данным, наш подход подразумевает глубокое погружение в психологию потребителя.

Исследование строится на основе анализа больших данных об аудитории и покупателях. Модель машинного обучения определяет психотип на основе данных соцсетей. Подробнее о технологии вы можете узнать тут.

Ключевая ценность психографического исследования состоит в том, что в результате Заказчик получает всё необходимое для запуска:

Персонализированные кампании в среднем выше в конверсии на 20+% в сравнении с классическими кампаниями.

Методология Spectrum

Для сегментации аудитории мы используем авторскую методологию Spectrum. Она базируется на десятках научных исследований и теориях, таких как BIG5, Psychea, DISC и MBTI.

Четыре базовых психотипа методологии: Романтики, Прагматики, Новаторы и Консерваторы. Алгоритм позволяет анализировать целевую аудиторию и определять преобладающие типы (с высоким аффинити-индексом).

Для того чтобы определить психотип конкретного человека, мы анализируем поведение пользователя в соцсети и обрабатываем общедоступные данные по 250 параметрам, таким как тексты, подписки, параметры профиля и его описание.

Подробнее о Spectrum можно узнать тут, а определить свой психотип можно в два клика.

Какие данные можно анализировать?

От заказчика потребуется список конкурентов, деперсонализированные контакты покупателей или целевых обращений из CRM, список поисковых и брендовых запросов.

1. подписчики соцсетей

Это самый поверхностный и общий источник данных для анализа. Ведь подписчики не всегда являются/будут клиентами и, вместе с тем, это самый доступный и довольно обширный источник данных.

Мы проводим анализ подписчиков групп ЖК или застройщиков, что позволяет строить, сравнивать и выделять значимые корреляции между портретами и психотипами клиентов. Другими словами, это помогает нам понять какие именно клиенты предпочитают ЖК определенного класса, географии или застройщика. Так образуется взгляд на рынок сверху.

2. поисковые запросы

Мы анализируем портрет аудитории по запросам на площадках VK GROUP: почта mail, VK и «Одноклассники», поисковики и другие проекты.

В случае с девелоперами мы используем запросы трех типов: брендовые, геолокационные и ключевые запросы по покупке квартиры.

Общие целевые конверсионные запросы, например: «купить квартиру», «купить однушку», «купить двушку» и т.д.

Запросы по гео. Здесь возможны привязки к метро, району, улице, паркам. Можно смотреть на удаленность от какого-либо объекта, части города.

Брендовые запросы. Это запросы по ЖК нашего клиента, по его конкурентам-застройщикам, например: «купить квартиру бизнес-класса».

Когда рассматриваем конверсионные запросы «купить квартиру» – видим аудиторию всего рынка недвижимости, по гео – рассматриваем более узкую ЦА, а когда анализируем брендовые запросы – получаем аудиторию, находящуюся преимущественно на более поздних этапах поиска квартиры.

На выходе узнаём, как соотносятся брендовые запросы застройщика с конкурентами и всем рынком в целом.

3. данные CRM

Этот тип информации валиден и ценен для исследования. Причина кроется в максимальном подтвержденном интересе или свершившемся факте покупки.

На стороне заказчика формируется выгрузка покупателей и, отдельно, целевых обращений. Чем обширнее будет выборка на старте, тем точнее и полнее анализ. Минимальный размер выборки — от 1000 контактов.

Дополнительно мы рекомендуем брать все имеющиеся у заказчика сведения о покупателях и целевых обращениях. К таким данным относятся каналы обращений, причины отказов, типы объектов, квартир, этажность, количество комнат, способ оплаты и т.д.

Полученные от заказчика сведения мы дополняем психографическими и социально-демографическими параметрами. После чего строим усредненные портреты клиентов для каждого из 4-х психотипов, которые описывают, на что в первую очередь обращает внимание аудитория, какие параметры рассматривает, чего боится, в каких каналах чаще коммуницирует, какие JTBD закрывает, насколько велика эта аудитория и какую часть от общей занимает.

Время креатива

После того как все данные собраны, а портреты клиентов и аудиторий составлены — мы переходим к формированию креативов.

Мы стараемся отобразить основные ценности, которые подходят каждому психотипу с высоким AFF, или выбираем одну основную ценность. Создаем визуал, чтобы он соответствовал эстетическим предпочтениям выбранного сегмента.

Помимо этого, мы подробно описываем какой tone of voice необходимо соблюдать в коммуникации, какие приемы в визуальном оформлении использовать, какие объекты подчеркивать на фотографиях и рендерах.

Ценность понимания ценностей

Наш заказчик получает глубокий портрет своей целевой аудитории, ее мотивов, барьеров и драйверов, ответы на вопросы о том, что представляет ключевую ценность для каждого из сегментов при выборе ЖК.

Опираясь на эти инсайты, клиент может сам формировать принципиально новые стратегии и коммуникации или корректировать прежние. В итоге исследование позволяет расширять целевую аудиторию за счет работы с новыми сегментами и таргетингами, а также повышать конверсию текущих кампаний за счет персонализации креативов.

Stay Tuned

В следующих статьях я расскажу про то, как составление CJM позволяет находить новые точки роста для маркетинга застройщика, а также покажу примеры персонализированных креативов.

Определяем целевую аудиторию

Большинство объектов жилой недвижимости приобретается по договорам долевого участия. Договор ДДУ служит официальной гарантией того, что застройщик выполнит все необходимые работы в установленные сроки. Кроме того, именно строительная компания берет на себя финансовую ответственность за результат проекта.

Приобретая еще не достроенную недвижимость, покупатель рискует достаточно большой суммой. Если объект не будет сдан в срок, он останется и без денег, и без жилья. Поэтому для клиентов компаний-застройщиков важно знать, что их вложения — в надежных руках. Они ценят, прежде всего, ответственность и добросовестность выбранной фирмы.

Решение о приобретении недвижимости принимается в течение нескольких месяцев или лет. При этом каждый покупатель проходит через следующие этапы:

1. Формирование потребности улучшить жилищные условия либо инвестировать имеющиеся в наличии деньги в объект недвижимости.
2. Изучение альтернатив: воспользоваться арендой или построить частный дом, вложить деньги в бизнес или акции.
3. Мониторинг рынка. Сравнение доступных объектов по стоимости, местоположению, срокам сдачи, благоустроенности территории и т.д.
4. Изучение конкретного ЖК, анализ его особенностей, преимуществ и недостатков.
5. Изучение компании-застройщика, сбор информации о ее текущих и уже реализованных проектах, лицензиях, клиентах и пр.
6. Выбор способа покупки — в рассрочку, в ипотеку, при помощи материнского капитала и т.д.

На каждом из этих этапов человек пользуется поисковыми системами, ищет нужные сведения в различных источниках, советуется с друзьями, родителями, знакомыми. При продвижении строительной компании важно ориентироваться на аудиторию, находящуюся на разных этапах поиска недвижимости.

Сегментируем аудиторию

Данные о целевой аудитории сегментируют по следующим параметрам:

• Возраст и локация. Объекты класса «комфорт-плюс» в Москве чаще всего приобретают люди в возрасте от 27 лет и старше. Как правило, они проживают в городе либо жили в нем раньше.
• Семейный статус. Недвижимость покупают как семейные пары (с детьми и без), так и одинокие люди, планирующие жить отдельно от родителей и других родственников.
• Социальное положение. Большинство покупателей жилья — предприниматели, инвесторы, менеджеры, сотрудники госучреждений и подросшие дети обеспеченных родителей.
• У каждого сегмента целевой аудитории есть свои опасения. Их нужно обрабатывать в рекламных объявлениях и в материалах на сайте компании-застройщика.

Вот как выглядит обобщенный портрет ЦА строительных компаний:

• Наличие высшего образования;
• Высокие или средние доходы;
• Готовность доплачивать за личный комфорт;
• Высокие требования к качеству строительных материалов и благоустроенности двора;
• Заинтересованность в максимальной безопасности дома и придомовой территории.

Представители этой целевой аудитории принимают решение о покупке под действием следующих факторов: 

• Возможность продвижения по работе;
• Рождение детей;
• Наличие накоплений для инвестирования;
• Поступление ребенка в вуз.

Виды рекламы для строительной ниши

У любой фирмы, занятой в сфере возведения жилых объектов, должен быть свой сайт. Он выполняет сразу несколько функций:

1. Показывает потенциальным клиентам, кто вы такие и чем занимаетесь.
2. Наглядно демонстрирует все ваши преимущества.
3. Рассказывает об услугах и ценах.

Сайт строительной компании должен отвечать ряду требований:

1. Современный дизайн, подчеркивающий ваш профессионализм и надежность.
2. Безупречное функционирование как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.
3. Информативность: посетитель сайта должен иметь возможность быстро и легко найти любые интересующие его сведения.

Вот основные разделы, которые должны быть на сайте фирмы-застройщика:

1. Общая информация о компании.
2. Список предоставляемых услуг.
3. Карточки текущих проектов.
4. Примеры выполненных работ.
5. Отзывы клиентов.
6. Цены.
7. Онлайн-калькулятор.
8. Сертификаты, лицензии, допуски.
9. Информационный блог.
10. Вопросы-ответы.
11. Контакты.

Далее рассмотрим отдельные виды рекламы, применимые в сфере строительства.

Контекстная реклама

Это объявления, которые демонстрируются людям, когда они ищут ваши услуги в Google или Yandex. Вот главные преимущества контекстной рекламы для строительной компании:

• Вы сами решаете, кто увидит ваши объявления и по каким запросам.
• Оплата взимается за переходы по ссылке. Вы платите только за тех, кто реально заинтересовался вашим предложением.
• Контекстная реклама легко запускается без привлечения дизайнера.

Пример контекстной рекламы в Яндексе

Медийная реклама

Медийная реклама размещается на площадках-партнерах Яндекса или Google. Как правило, она представляет собой графические, текстово-графические либо аудиовизуальные объявления, нацеленные на определенную аудиторию.

Медийная реклама может быть очень полезной для продвижения строительной компании. Вот какие задачи она решает:

• Расширение охвата аудитории, привлечение новых лидов на верхних уровнях воронки продаж.
• Раскрутка бренда, создание образа крупного и надежного предприятия, который «все знают».
• Презентация новых товаров/услуг. Медийная реклама позволит вам рассказать аудитории об инновационных материалах или технологиях строительства.
• Привлечение клиентов в периоды распродаж. Яркие баннеры, рассказывающие о вашей текущей акции, не останутся незамеченными.
• Ретаргетинг. С помощью медийной рекламы можно вернуть клиентов, которые уже посещали ваш сайт, но по каким-либо причинам ушли с него.

Пример медийной рекламы

Продвижение в социальных сетях

Потенциальные клиенты строительной компании наверняка пользуются «Фейсбуком», «Инстаграмом» и «ВКонтакте». Поэтому у продвигаемой организации обязательно должны быть страницы (либо группы) в самых популярных соцсетях. Там компания может рассказывать о своих текущих проектах, обсуждать с подписчиками вопросы строительства и ремонта, продвигать свои услуги среди потенциальных покупателей.

Преимущества SMM и таргетированной рекламы для строительной фирмы:

• Возможность сегментирования аудитории. Вы сами выбираете, кому показывать рекламу, а кому — нет.
• Оплата за клики. Вы не тратите средства на аудиторию, которая не интересуется вашими предложениями.
• Простота запуска. Настроить таргетированную рекламу в соцсетях можно буквально за один день. SMM займет больше времени, но позволит получить лояльных подписчиков, которые будут активно следить за вашей деятельностью.

Примеры сообществ «ВКонтакте»

E-mail рассылки

При грамотном подходе этот способ продвижения может принести очень хорошие результаты:

• Увеличение узнаваемости бренда.
• Привлечение новых потенциальных клиентов.
• Информирование аудитории о текущих акциях и спецпредложениях.
• Вовлечение покупателей в разные виды активности (например, голосование за лучшую планировку квартиры).
• Упрощение работы менеджеров (уменьшение объема «холодных» звонков).

Размещение на сайтах бесплатных объявлений

Такие площадки как Авито и Юла предоставляют компаниям отличную возможность привлечь новых клиентов без значительных вложений средств. На сайте объявлений можно разместить следующие сведения о компании:

• Полный перечень предоставляемых услуг.
• Фотографии уже построенных объектов.
• Информацию о текущих и предстоящих акциях и скидках.

В интернете есть масса агрегаторов и досок объявлений, ориентированных на организации из сферы строительства. Для продвижения фирмы лучше выбирать те, которые пользуются наибольшей популярностью у пользователей и подходят в плане географии.

Многие площадки предоставляют дополнительные услуги на платной основе. Например, за сравнительно небольшую сумму можно поднять отдельное объявление в начало списка либо сделать его более заметным для посетителей.

Какая реклама для строительных компаний не эффективна

Отметим несколько заведомо проигрышных решений:

1. Отсутствие четкой сегментации целевой аудитории. Когда вы показываете объявления о продаже домов категории «люкс» людям с низким или средним доходом, вы заведомо обрекаете себя на провал.
2. Игнорирование болей, потребностей и предпочтений клиентов. Если ваши покупатели — это семьи с детьми, значит, им важно будет узнать о близости школ, детских садов и спортивных площадок. Расскажите им именно об этом, а не о том, что рядом с новостройкой открылся ночной клуб.
3. Неинформативность сайта компании. Сайт, на котором нет четких данных об услугах организации, их стоимости и способах оформления заказа, вызывает как минимум недоумение. Вряд ли кто-то захочет покупать жилье у такого застройщика.
4. Непродуманные тоннели конвертации. Нужно очень тщательно продумать, каким образом случайный посетитель сайта станет реальным клиентом компании. Важно постепенно, шаг за шагом, убедить его в том, что он должен купить недвижимость именно здесь. Вместо этого некоторые компании просто «вываливают» на посетителя сайта массу ненужной ему информации.
5.  Непродающие статьи в блоге. Ваш информационный контент должен быть полезным для читателя — это факт. Но о его продающих функциях нельзя забывать: расскажите в конце статьи о ваших услугах, преимуществах, вариантах сотрудничества. Иначе потенциальный клиент просто прочитает статью и закроет сайт.
6. Отсутствие многоканальности. Продвижение строительной компании должно быть комплексным. 

При продвижении компании-застройщика важно четко сегментировать вашу ЦА, использовать весь комплекс digital-инструментов и постоянно следить за эффективностью каждого из подключенных каналов.

* Meta Platforms Inc. (и принадлежащие ей соц.сети Instagram, Facebook) признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.

1. Формирование потребности

У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.

2. Исследование альтернативных способов, как удовлетворить потребности

Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, строительство частного дома. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.

3. Мониторинг объектов жилой недвижимости на рынке
На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, благоустройству территории и т.д.

4. Поиск информации о конкретном жилом комплексе

Покупатель думает, подходит ли ЖК под критерии выбора квартиры. Критерии, по которым пользователь сравнивает жилье, зависит от класса.

5. Поиск информации о застройщике

Пользователь смотрит, надежный ли девелопер, какие объекты он уже построил, читает о них отзывы.

6. Выбор способа покупки

Это может быть 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека.

На каждом этапе принятия решения о покупке квартиры клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы недвижимости, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых. Потому при продвижении новостроек маркетологам необходимо реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций.

Исходные данные по проекту клиента для раскрутки:
У компании было просто сообщество по тематике Бэнпан (коммерческое сообщество) и Бэнпан (тематическое сообщество), в которые просто публиковались статьи с сайта, а также, по задумке, в нем должны были допродавать товары для загородки.

Задача перед проектом

Разработать стратегию продвижения компании в соцсетях, реализовать стратегию по этапам оформления страниц и привлечения целевого трафика из соцсетей на сайт и в сообщества. А также увеличить количество участников в сообществах компании. Провести тестовую кампанию, выявить лучшую стоимость подписчика и проверить на объемах эту стоимость.

Целевая аудитория

Целевая аудитория первого сообщества (коммерческого) для продвижения строительной компании — люди, которые интересуются новыми технологиями в строительстве, а также те, кто хочет построить современный загородный дом по новым технологиям. В основном это люди из Москвы и Московской области (так как доставка домов Бэнпан ограничена пределами МО). Женщины и мужчины от 30+, с высоким достатком. Целевая аудитория второго сообщества (тематического) — это люди, которые хотят жить за городом, а также те, которые уже живут и хотят развивать, улучшать качество своей жизни именно вне города.

Результаты рекламной кампании

На основе описания ЦА от клиента мы выбрали следующие аудитории для тестирования:
1. Аудитория сообществ по строительству
2. Сообщества РБК
3. Сообщества Ведомости, коммерсант
4. Активная аудитория БМ, Like
5. Активная аудитория сообществ по декору и оформлению
6. Активная аудитория сообществ мебель
7. Активная аудитория дизайн интерьера
8. Аудитория сообществ Септики
9. Аудитория строительство домов
10. Минимум в 3х Сад, огород, цветы
11. Минимум в 3х сообществах дача
12. Минимум в 3х сообществах по ремонту
13. Строительство домов МСК
14. Лукалайк на основе аудитории по строительству домов мск
Главным критерием выбора аудиторий был ее объем и удержание показателей на объеме. Да, тут можно было выбрать и другие узкие ЦА, но они бы быстро выгорели. Критерий тут — объем ЦА.

Перед началом работы мы сделали оформление сообществ клиента, заполнили их необходимым контентом и дали рекомендации по тематикам для контента в группах.
Вот такие показатели мы получили за время ведения рекламной кампании:

Бэнпан (коммерческое сообщество)

Бэнпан (тематическое сообщество

Общая статистика рекламных кампаний по месяцам

Месяц: Февраль                         Месяц: Март

Месяц: Апрель                            Месяц: Май

Месяц: Июнь
Заметьте такой момент, что конверсия из перехода в подписчика дает нам информацию о том, как «зашел» контент и само оформление сообщества на нашу ЦА.

Общий скрин рекламного кабинета продвижения строительной компании в социальной сети Вконтакте

Бэнпан (коммерческое сообщество)
Потрачено: 50 851 руб
Посетителей в группу: 23 602 чел
Вступлений: +2171 чел
Цена перехода в группу: 2,1 руб
Цена подписчика: 23 рубля

Бэнпан (тематическое сообщество)
Потрачено: 91 371 руб
Посетителей в группу: 19 267 чел
Вступлений: +6681 чел
Цена перехода в группу: 4,7 руб
Цена подписчика: 13,6 рублей

Лучшие аудитории

1. Дача, идеи для дачи
2. Минимум в 3х сад, огород, цветы
3. Минимум в 3х сообществах по ремонту
4. Сообщества стройка, дача, азбука ремонта
5. Обустройство и ремонт + недвижимость

Лучшие промо-посты

Промо-посты, которые сработали лучше всех

Общая сводка по всем рекламным кампаниям

Бэнпан (коммерческое сообщество)
Потрачено: 50 851 руб
Посетителей в группу: 23 602 чел
Вступлений: +2171 чел
Цена перехода в группу: 2,1 руб
Цена подписчика: 23 рубля

Бэнпан (тематическое сообщество)
Потрачено: 91 371 руб
Посетителей в группу: 19 267 чел
Вступлений: +6681 чел
Цена перехода в группу: 4,7 руб
Цена подписчика: 13,6 рублей
В принципе, мы нашли достаточно хорошую, объемную ЦА, которая давала подписчика по 7 руб в тематическое сообщество и по 18 руб в коммерческое. Эту ЦА мы проверили на объемах и продолжили в июне также крутить на нее и убедились, что она достаточно долго не выгорает и хорошо работает на объемах.

Рекомендации по улучшению рекламной кампании — продвижение строительной компании

1. Лучше сегментировать контент-план под ЦА, а не просто публиковать то, что нужно для SEO
2. Давать больше видео и фото контента о процессе строительства
3. Давать больше полезной информации для подписчиков

Сфера бизнеса: строительство.

Область вопросов: маркетинг.

Моя компания занимается строительством частных домов из дерева, от фундамента до сдачи под ключ. На рынке третий год.

Работаем по всей Челябинской области, офис находится в Миассе. Основная активность по заказам приходится на период с мая по август. За три года объем заказов не растет. Наша аудитория: средний возраст — 40 лет, уровень дохода — средний. В основном о нас люди узнают через интернет (наш сайт) и уже появляются звонки по рекомендации.

Продвижение сайта — это контекстная реклама по Челябинской области. Бюджет 5 000 рублей/месяц. Звонки есть, но до конечного результата мало заказчиков доходит.

Из рекламы есть еще плакаты в двух строительных магазинах г. Миасса.

Хочется работать не только с физическими лицами, но и с предприятиями. Мы можем предложить практически все виды строительных работ, кровельные работы, реконструкцию, бетонные и металлоконструкции, ремонт, фасадные и отделочные работы. Пытался привлекать таких клиентов. Проводился обзвон по телефону, спрашивалось, не нужны ли строительные работы. Пока тишина.

Также пытался начать работать с генподрячиками. Зарегистрировался на электронных площадках, сделал электронную подпись, но нужны средства на исполнение контракта. Пока готов посотрудничать с генподрядчиками, сам быть подрядчиком.

ВОПРОСЫ:

• Как начать работать с крупными заказчиками (с более высоким доходом), предприятиями, генподрядчиками?
• С чего начать?
• Как выбрать правильную стратегию и составить план развития компании?
• Как сделать рекламу эффективной?

Судя по вопросам кейса, перед компанией стоит задача — изменения целевой аудитории. Это означает, что необходимо изменить полностью структуру продвижения.

Целевая аудитория «дорогие клиенты — физические лица»

1. Необходимо создать комплекс рекламных материалов для «дорогих клиентов», с образцами домов, вписывающихся в запросы аудитории.

2. В качестве рекламных носителей выбрать те, которые соответствуют аудитории. Более плотно контактировать с Интернет-изданиями, участвовать в престижных конкурсах.

3. Наладить отношения с архитекторами и дизайнерами, проектирующими дома для этой аудитории

4. Договориться на взаимные рекомендации с интерьерными салонами и магазинами, продающими дорогие стройматериалы. Разместить наружную рекламу с контактами компании около мест застройки дорогих коттеджных поселков.

5. Договориться с «дорогими» поселками и разместить рекламные материалы на их территории.

6. Участвовать в мастер-классах, может быть самим проводить мастер-классы от ландшафтных дизайнеров, архитекторов, отделочников с рекомендациями.

Целевая аудитория «Строительные компании»

1. Создать лэндинг (одностраничный сайт) об услугах подрядов. Нельзя смешивать строительство для физлиц и подрядные работы. На одностраничном сайте нужна подробная информация о компании. Контекстом ее можно не продвигать. В этой сфере подрядчика по Интернету не ищут. Это визитка.

2. Сформировать буклет с ранжированием выполненных работ по сегментам (магазины, склады, жилые комплексы) его надо оставлять при встречах.

3. Посещать мероприятия (выставки, конференции, круглые столы) для знакомства со строителями. Договариваться на личные встречи.

4. Поздравить все крупные строительные компании (в том числе ОКСы) предприятий с Днем Строителя. Достаточно письма и буклета к нему.

5. Все эти действия направлены на то, что бы получить право на личные встречи. Далее, все решения принимаются при прямых переговорах.

Для того, чтобы написать стратегию, надо провести хотя бы минимальное маркетинговое исследование рынка по интересующим ЦА, из которого важно понять:

1. Что их интересует, какие у них требования к партнерам, как они получают информацию.

2. Планируют ли они пользоваться такими услугами и как выбирают подрядчика.

3. Кто еще конкурирует с вами на этом рынке.

Далее необходима сессия стратегического планирования или просто работа по ее технологии. Стратегия делается на длительный промежуток времени.

ЭКСПРЕСС-АУДИТ САЙТОВ

Для того, чтобы оценить удобство (юзабилити) сайта для клиентов, необходимо в первую очередь понять, для кого этот сайт сделан и смоделировать поведение этого пользователя — как он находит сайт, что он хочет там увидеть и какое действие мы от него ожидаем в конце его сессии на сайте.

Очевидно, что целевой клиент сайта — это человек, который планирует строительство частного дома. Основные вопросы вызывает контент сайта.

Технологий строительства — масса, в том числе и в рамках деревянного строительства. Если вы рассчитываете на человека, который уже точно определился с технологией (одной из трех представленных на сайте), то все более или менее нормально, а если клиент еще не уверен, то желательно предоставить ему информацию о преимуществах ваших технологий и их отличиях от других распространенных вариантов — каркасников, ЛСТК, сэндвич-панелей, кирпичных и других домов.

Также клиенту важно посмотреть типовые проекты домов со сметами. Это позволит ему сразу прицениться к вашему предложению и сравнить его с другими. Очень желательно предоставить для каждого проекта несколько вариантов сметы по комплектациям — ФКК, теплый контур, черновая отделка, под ключ и тому подобное.

Раздел “Построенные объекты” неинформативен в текущем виде. Желательно добавить к фотографиям описание — где и по какой технологии построен объект, какой объем работ выполнен вашей компанией, какие были особенности у объекта и т.п. Это позволит продемонстрировать клиенту вашу экспертизу и повысит доверие к компании.

На сайте достаточно много неопределенных, неконкретных заявлений. Например, “стоимость от 16000 рублей за кв.м.” — и на этом все — непонятно, от чего она зависит, что можно получить за 16 000 и т.д. “Минимальные сроки строительства” — это сколько? “Качественная древесина” — почему она качественная? И так практически в каждом блоке. Я рекомендую более подробно раскрыть эти тезисы — ведь человек выбирает подрядчика на рынке с высокими рисками и надо постараться быть максимально прозрачным и открытым.

В “Этапах работы” как будто предполагается, что сначала заключается договор, а потом уже идет работа над сметой и проектом. Это может смутить пользователя, желательно повнимательнее продумать логику этого процесса.

Также я рекомендую добавить видеоматериалы. Это могут быть небольшие ролики со строящихся объектов, на которых надо обязательно рассказать и показать важные узлы и то, как вы их выполняете. Как правило, клиент, который хочет построить дом, вскоре становится “экспертом” в строительстве и для него это может быть важно. Также можно добавить видео с производства (если есть возможность) и обязательно отзывы клиентов! Причем это должны быть живые люди, которые своими словами расскажут и покажут, что вы им построили.

На сайте пример1.рф частично встречаются те же самые недочеты, что и на пример2.рф: непонятные цены, объекты без описания, наименования услуг без подробностей. В то же время, описание преимуществ компании выполнено гораздо подробнее и понятнее.

Однако, учитывая то, что аудитория этого сайта — это, вероятнее всего, представители организаций, требования к контенту могут быть несколько ниже, чем в случае с физиками. В то же время, есть смысл добавить информацию, которая может быть ценной для организаций — форма и порядок оплаты, наличие изделий на складах, сроки выполнения работ, предоставление гарантийного обслуживания, рассрочка/кредит/лизинг и прочее.

Также важно понимать, что все предположения относительно того, какая информация нужна пользователю — это только гипотезы, которые необходимо проверять на практике. В вашем случае проверкой будет являться запуск контекстной рекламы и отслеживание входящих обращений.

ОТВЕТ НА ВОПРОСЫ КЕЙСА ПО ДЕРЕВЯННОМУ СТРОИТЕЛЬСТВУ.

Как увеличить эффективность рекламы и доводить больше клиентов до подписания договора (работа с физлицами)?

При работе в вашей нише с вашими клиентами необходимо обращать внимание на несколько тезисов:

1. Для принятия решения вашему клиенту требуется много времени.

Строительство собственного дома — очень серьезный шаг, который внимательно обдумывается клиентом. А учитывая, что в большинстве случаев этот дом не является жизненно необходимым единственным жильем, время принятия решения может растянуться даже не на месяцы, а на годы.

Поэтому клиент, обратившийся к вам, может находиться на разных этапах принятия этого решения — он может быть готов уже сейчас начать строительство, а может еще только выбирать технологию.

Поэтому важно определить, на каком этапе находится клиент в момент первого обращения и исходя из этого строить свою работу с ним:

1. Если клиент определился с технологией и уже выбирает подрядчика — то необходимо максимально оперативно снять все его вопросы и возражения: пригласить на экскурсию по стройке, показать производство и офис, выдать максимальное количество информации о своей компании и постараться развеять все его сомнения.

   Я в таких случаях рекомендую действовать наподобие хорошего доктора — он внимательно выслушивает пациента и потом уверенно назначает четкий план лечения со сроками и прогнозируемым результатом. Клиенту важно почувствовать вашу уверенность и понимание того, что делать дальше.

   Для работы с таким клиентом нужен квалифицированный и энергичный менеджер, который будет делать активную продажу, а не ждать, пока клиент сам принесет ему деньги.

2. Если клиент находится на какой-то другой стадии принятия решения, то его необходимо сначала “подогреть”, и здесь немного другой подход. Например, если заказчик не уверен, что ему нужен дом из бревна и смотрит в сторону кирпича — то бесполезно рассказывать ему о том, какие у вас классные строители — ему необходимо рассказывать о вашей технологии и ее преимуществах. Методы здесь такие же — экскурсии, консультации, предоставление информации.

В любом случае, с клиентом нужно работать и доводить его до конца — до той стадии, когда он или скажет явно “Нет” или подпишет договор. К сожалению, очень многие (если не большинство) менеджеров по продажам часто бросают клиент на полпути, считая его “не перспективным”.

2. Для принятия решения клиенту требуется много информации.

Опять же, поскольку строительство дома — важный шаг, необходимо предоставить клиенту максимум информации.

Для этого надо доработать контент сайта в соответствии с рекомендациями, которые я привел выше.

Кроме того, в маркетинге существует так называемое “правило семи касаний”, согласно которому для того, чтобы человек купил товар, необходимо, чтобы он многократно повзаимодействовал с предложением. В случае, когда ваш основной канал привлечения клиентов — интернет, необходимо сделать так, чтобы клиент многократно возвращался на ваш сайт. Самые простые методы для этого:

• Размещение на сайте полезных статей по строительству и смежным темам. “Как организовать отопление в частном доме?”, “Какой фундамент выбрать?”, “Сравнение материалов для внешней отделки дома” — такие статьи будут интересны клиенту и он даже может поделиться ими со своими знакомыми.

• Подключение ретаргетинга/ремаркетинга — это инструмент, который позволяет показывать рекламные объявления точечно тем пользователям, которые уже были на вашем сайте. Вы сможете “догонять” вашего клиента в соцсетях и на разных сайтах. Можно предложить ему дополнительную скидку или бесплатный проект, чтобы замотивировать его вернуться к вам на сайт.

3. Процент конверсии в вашей теме всегда будет очень низким.

Это означает, что до 90% обращений в компанию не дойдут до стадии подписания договора — они отсеются где-то в процессе по совершенно разным причинам. Это реальность, с которой приходится мириться.

Даже в Миассе — небольшом городе — около 80 организаций, которые занимаются малоэтажным строительством. В Челябинске их на порядок больше. Поэтому нельзя заниматься самообманом, а нужно принять этот грустный тезис: большинство обратившихся в компанию не дойдут до заключения договора. В связи с этим важно помнить две вещи:

• Каждую заявку надо сегментировать, определяя на какой стадии находится клиент и тщательно прорабатывать его (см. п. 1);

• Необходимо получить больше заявок. Это банальность и простая арифметика, но тем не менее. Далеко в прошлом осталось то время, когда из интернета можно было получать входящие заявки за копейки — сейчас в сети очень активная конкуренция, там бьются и воюют за клиентов. Поэтому и денег придется вкладывать больше.

На текущий момент вы тратите около 5000 рублей в месяц в Директе и получаете порядка 10 входящих обращений. Таким образом, одно обращение обходится вам в 500 рублей. На мой взгляд, это отличная стоимость! Теперь надо попытаться масштабировать эту модель, вложив в рекламу больше денег.

Сразу скажу, что линейной корреляции между заявками и бюджетом не бывает. Если сейчас за 5000 рублей вы получаете 10 заявок, то за 20 000 рублей их станет, скажем, 25 (а не 40).

Обычно я рекомендую клиентам провести эксперимент, потратив на него достаточно большую по сравнению с текущим бюджетом сумму денег, но при этом такую, трата которой не приблизит бизнес или вас лично к линии смерти. В вашем случае я рекомендовал бы в рамках эксперимента расширить бюджет на один месяц до 25-30 тысяч рублей и замерить результаты. Вполне возможно, что больше ничего делать и не придется.

Важный комментарий. Прежде чем проводить такой эксперимент, необходимо доработать ваш сайт. А увеличенный бюджет необходимо тратить под внимательным контролем специалиста, который убережет вас от разных неожиданностей.

4. Наконец, важно помнить, что никакой рекламный канал не генерирует продажи самостоятельно. Перефразируя одного политика, “контекстная реклама — это, конечно, хорошо, но бизнес неизмеримо сложнее”.

Часто предприниматели ожидают, что размещение рекламы (не важно, какой именно) само по себе будет приносить прибыль. Но задача любого рекламного канала — это не генерировать продажи напрямую, а вписаться в модель бизнеса рекламодателя и помогать этой модели функционировать.

Среди наших клиентов были совершенно разные кейсы — например, один из рекламодателей приводил посетителей из контекстной рекламы не на коммерческое предложение, а на информационные статьи. Посетитель читал статьи, подписывался на рассылку, и уже из рассылки обращался в компанию через какое-то время.

Поэтому надо еще раз внимательно подумать, зачем люди приходят к вам на сайт и что вы им в этот момент можете предложить.

КАК НАЧАТЬ РАБОТАТЬ С КРУПНЫМИ ЗАКАЗЧИКАМИ, ПРЕДПРИЯТИЯМИ, ГЕНПОДРЯДЧИКАМИ?

Я бы рекомендовал выполнить несколько шагов.

1. Определить целевую аудиторию.

   Целевая аудитория должна быть определена максимально точно. Например, “хотим работать с крупными компаниями, которые что-то строят” — плохой пример, а вот “хотим работать со строительными организациями, которые строят жилые дома и ищут субподрядчиков для кровельных и фасадных работ” — уже гораздо лучше.

   Точное определение целевой аудитории позволит подготовить предложение именно для нее.

2. Определить ваше УТП (уникальное торговое предложение).

   Проще говоря, описать, почему ваша ЦА (см. п.1) должна обратиться именно к вам.

   Для этого надо понять, что важно для вашего потенциального заказчика и в явном виде указать, что вы предоставите это ему.

   Разумеется, предложение для юрлиц будет сильно отличаться от предложения для физиков и вам необходимо будет разместить его на отдельной странице на сайте, или вообще сделать отдельный сайт.

   Я рекомендую все оформлять в письменном виде, даже если вам кажется, что это очевидные вещи — это позволяет привести мысли в порядок и структурировать информацию.

   При определении УТП избегайте заезженных штампов — их используют все ваши конкуренты, а вам надо от них отстроиться. Например, фраза “наша компания готова в кратчайшие сроки выполнить ваш заказ” — ни о чем не говорит клиенту, а если вы напишете “у нас есть бригада кровельщиков из четырех человек и оборудованный служебный автомобиль, на котором они приедут в любую точку области в течение пары часов” — это совсем другое дело.

3. Быть готовым к длительным переговорам.

   Заказчиков-юрлиц на порядок меньше, чем физиков, поэтому каждый из них очень ценен для вас. Надо быть готовым к тому, что переговоры с каждым клиентом могут длиться даже по несколько месяцев, особенно если у них нет горячей потребности.

   Можно занять такую позицию: при первом контакте с крупным клиентом не выкатывать сразу коммерческое предложение, а для начала провести встречу-знакомство, кратко презентовать свою компанию и попытаться нащупать возможные точки сотрудничества.

4. Разработать отдельную стратегию продвижения на этот рынок.

   Необходимо уделить время (скорее всего, с привлечением сторонних специалистов) на разработку стратегии рекламных кампаний, которые позволят выйти на рынок заказчиков-юрлиц.

   У таких заказчиков часто бывает несформированный, неявный спрос, поэтому контекстной рекламой ограничиваться нельзя — надо думать, где еще можно зацепить нужную вам аудиторию. Возможно, подойдут соцсети или отраслевые сайты.

5. Понимать, что крупные продажи обычно делает топ-менеджер компании.

   Если вам повезло и у вас есть толковый менеджер, который может “вывезти” переговоры с крупным клиентом — это отлично. Но, как правило, с такими заказчиками приходится работать собственнику или директору предприятия, причем начинать переговоры надо издалека (см. п. 3). Подход, который вы использовали (обзвон с прямым предложением услуг), как вы сами видите, не работает. Надо быть готовым к длительному, сложному, но интересному процессу.

В данном кейсе мы видим типичную ситуацию расфокусировки бизнес-направлений.

Хочется заниматься всем и те ниши, в которых мы не представлены, кажутся наиболее доходными.

Надо задать себе простой вопрос: «А что мы умеем делать лучше всего?». Ответ здесь очевиден: «строить частные жилые дома».

Поэтому, идею оказывать непрофильные услуги в сегменте b2b в ближайшей перспективе нужно отбросить, да и существенные прибыли там очень сложно заработать, т.к. неизбежно столкновение с профессиональными покупателями, которые «отожмут» минимальную цену.

Целесообразно развивать продажи в канале b2b, только с целью продвижению той услуги, на которой специализируется компания.

Для вас — это сотрудничество с девелоперами, реализующими проекты загородного строительства, инфраструктура местного туризма и т. д.

Для этого нужно провести мониторинг всех реализуемых и планирующихся к реализации проектов, в пределах той географии, в которой планируется реализация услуг. Осуществить встречи и предложить сотрудничество участникам данного рынка.

Развитие продаж в сегменте b2c.

Ежемесячное количество запросов в Яндексе со словами «строительство жилых домов под ключ» в Челябинской и Свердловской области составляет 3500 шт.

Часть этих людей ваши потенциальные клиенты, научитесь с ними работать, проанализируйте, какую информацию они получают на сайте конкурентов.

Проведите, во-первых работу по заходу этих посетителей на ваш сайт, а во-вторых, получите их контакты.

Сделайте вкладки «заказать бесплатный проект дома», «заказать моментальный расчет» и т.д. Есть такая гипотеза, что люди в интернете хотят получить максимум информации с минимальным живым контактом с исполнителем, предоставьте эту возможность, посетитель получит от вас максимум информации, а вы контакты потенциального клиента.

Контекстная реклама — это не единственный способ продвижения в Интернете, используйте все возможности социальных медиа (страницы в соц сетях, и т.д.), заведите блог про строительство.

Займитесь дешёвым партизанским продвижением в тех местах, где может быть востребовано строительство деревянных домов: садовые товарищества, дачные, коттеджные посёлки, сельская местность и т.д. Расклейка объявлений и рекламных табличек на столбах не несёт существенных затрат, но может дать эффект.

Таким образом, по нашему мнению, нужно разработать стратегию фокусировки и развивать следующие каналы продаж:

• b2b в направлении загородное строительство, строительство домов для проектов внутреннего туризма и т. д.;

• эффективное продвижение в Интернете;

• распространение информации о своей компании в тех местах, где востребованы данные виды строительства.