Организация спонсорской деятельности компании

23.05.2011

«Компания оказывает безвозмездную спонсорскую помощь». Статья Сальниковой И.Н. консультанта по налогам и сборам, члена Палаты налоговых консультантов, Европейского реестра налоговых консультантов, выпускницы совместной российско-бельгийской программы Еxecutive МВА ИБДА и школы менеджмента университета Антверпена (UAMS) (группа ЕМВА-19).

Сальникова И.Н. налоговый консультант по налогам и сборам, член Палаты налоговых консультантов России.

Выпускница совместной российско-бельгийской программы Еxecutive МВА ИБДА и школы менеджмента университета Антверпена (UAMS) (группа ЕМВА-19)

Конституцией РФ провозглашен принцип поощрения со стороны государства благотворительной деятельности. Провозгласить — не значит реализовать, конечно, но в последнее время часто говорят  о возрождении традиций дореволюционной России. Иногда спонсорская помощь являет собой настоящую социальную ответственность спонсора. В этом случае она становится искренним и добровольным откликом организации на возникающие социальные проблемы.

Что ж — дело хорошее, но как бухгалтеру учесть все нюансы подобной деятельности?

Гражданский кодекс РФ не содержит таких понятий как спонсорство и благотворительность, идентифицируя  последнее со словом «пожертвование».  При этом, «пожертвованием признается дарение вещи или права в общеполезных целях» (ст. 582 ГК РФ). Отсюда следует, что благотворительность или пожертвование отличает от иных видов деятельности их бескорыстный характер.

Одновременно можно сказать о том, что спонсорская помощь сама по себе имеет двойственную природу. Она может быть и возмездная, и безвозмездная. Определение того, какой именно вид помощи имеет место, зависит от указания на наличие или отсутствие встречного предоставления в договоре. Гражданское законодательство, согласно которому  «договор, по которому сторона должна получить плату или иное встречное предоставление за исполнение своих обязанностей, является возмездным» подтверждает это (п. 1 ст. 423 ГК РФ).

Может показаться, что безвозмездное спонсорство и благотворительность-это одно и то же. Однако между этими понятиями  нельзя ставить знак равенства. На этот вывод прямо наталкивает само понятие благотворительной деятельности, основным критерием которой признается соответствие конкретным целям, перечисленным законодателем (ст. 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (далее — Закон о благотворительной деятельности). Получается что, если мероприятие финансируется безвозмездно, но при этом не удовлетворяются цели, указанные в законе о благотворительной деятельности — это есть безвозмездное спонсорство.

На практике часто так же можно встретить ситуации в которых материнская компания помогает дочерней в проведении тех или иных мероприятий.  В этих случаях налогообложение зависит от доли взаимного участия сторон.

Важно знать:

По благотворительной деятельности имеются льготы по НДС (подп.12 п. 3 ст. 149 НК РФ) и для того, чтобы ими воспользоваться, безвозмездный спонсорский взнос должен трактоваться как благотворительный, а это будет только при условии соблюдения всех условий, определенных в Законе о благотворительной деятельности:

• соответствие целям, изложенным в п. 2 Закона о благотворительной деятельности;
• помощь должна быть оказана некоммерческим организациям.

Рассмотрим пример безвозмездной передачи денежных средств и товаров в качестве спонсорского взноса.

Пример 2. Некоммерческая организация, являющаяся организатором благотворительного мероприятия , заключила спонсорское соглашение с ООО «ВИСТА» о том, что ООО «ВИСТА» берет на себя расходы по оплате части затрат на мероприятие, то есть перечисляет денежную сумму 1 000 000 руб., а также покупает и безвозмездно передает поделки для проведения мероприятия стоимостью 500 000 руб. (с НДС 18%). ООО «ВИСТА» в качестве спонсора мероприятий не упоминается.

Учет ООО «ВИСТА»

К 60.1 — К 51 — 500 000 руб. — оплачены поделки.

К 76.5 — К 51 — 1 000 000 руб. —перевод денежных средств в составе спонсорского взноса.

Д 41 «Товары» — К 60.1 — 500 000 руб. — оприходованы поделки для передачи в качестве спонсорского взноса (с учетом НДС на основании п. 2 ст. 170 НК РФ).

Д 76.5 — К 41 — 500 000 руб. — переданы поделки в качестве спонсорского взноса.

Д 99 «Прибыли и убытки» — К 76.5 — 500 000 руб. — включены в состав расходов переданные в качестве взноса поделки.

Д 99 — К 76.5 — 1 000 000 руб. — включены в состав расходов денежные средства, перечисленные в качестве взноса спонсора.

Передача товара на безвозмездной основе некоммерческой организации не подлежит обложению НДС (подп. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ, письмо УФНС России по Московской области от 14 сентября 2006 г. № 21-22-И/1096). Спонсор финансирует расходы за счет чистой прибыли (п. 16 ст. 270 НК РФ) . Данная позиция высказана УФНС России по г. Москве своих письмах от 15 ноября 2005 г. № 20-12/85449 и от 11 октября 2005 г. № 20-12/74851. Минфин России в письме от 4 апреля 2007 г. № 03-03-06/4/40 указал, что расходы, произведенные организацией в рамках благотворительной деятельности, не могут уменьшать налоговую базу по налогу на прибыль, поскольку не отвечают требованиям ст. 252 Кодекса.

Учет у НКО

Д 51 — К 76.5 — 1 000 000 руб. — поступили спонсорские денежные средства.

Д 76.5 — К 51 — 1 000 000 руб. — оплачены расходы по проведению мероприятия.

Д 10 — К 76.5 — 500 000 руб. — оприходованы товары, переданные спонсором.

Д 26 «Общехозяйственные расходы» — К 10 — 500 000 руб. — отражены расходы на товары в целях проведения  мероприятия.

Д 86 «Целевое финансирование» — К 26 — 500 000 руб. — отражено использование товаров.

Д 26 — К 76.5 — 1 000 000 руб. — отражены прочие расходы по проведению мероприятия.

Д 86 — К 26 — 1 000 000 руб. — отражено использование денежных средств для проведения мероприятия.

Что важно знать о налогах:

Налог на прибыль

На основании п. 16 ст. 270 НК РФ расходы, связанные с осуществлением благотворительной деятельности не учитываются при формировании налоговой базы по налогу на прибыль, поскольку являются расходами, не признаваемыми в целях налогообложения прибыли.

Целевые поступления поступившие безвозмездно на содержание НКО и ведение ими уставной деятельности в соответствии с п. 2 ст. 251 НК РФ не учитываются в целях налогообложения прибыли. Средства целевого финансирования и целевые поступления, не учитываемые при определении налоговой базы некоммерческих организаций, определены подпунктом 14 пункта 1 и 2 статьи 251 НК РФ.

При этом так же не избежать документального оформления для подтверждения факта безвозмездности (оформив договор дарения, например). Следует помнить, что в обязательном порядке в договоре должна быть указана его цель. При этом из договора должно быть ясно, что целью спонсора не является реклама своей продукции во избежание налоговых последствий. Иначе при  отсутствии расходной части прибыли её не на что будет уменьшать, да и наличие обязанности по уплате НДС в бюджет на общих основаниях не порадует.

На заметку:

Налогоплательщики — получатели указанных целевых поступлений обязаны вести раздельный учет доходов (расходов), полученных (произведенных) в рамках целевых программ. При использовании таких средств не по целевому назначению использованная сумма, включается в состав внереализационных доходов в тот момент, когда получатель доходов фактически нарушил условия получения.

НДС

На основании  п.п. 12 п. 3 ст. 149 НК РФ передача товаров (выполнение работ, оказание услуг), осуществляемая безвозмездно в рамках благотворительной деятельности в соответствии с Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных  организациях», за исключением подакцизных товаров, освобождается от обложения НДС.

Передача денежных средств также не повлечет  начисление НДС, поскольку согласно п.п. 1 п. 3 ст. 38 Налогового кодекса РФ операции, связанные с  обращением российской или иностранной валюты, не признаются реализацией для целей налогообложения. Это подтверждает и финансовое ведомство страны в своем Письме №03-07-11/555 от 08.11.2007г.,

Однако, освобождение от исчисления НДС влечет за собой обязанность восстановления «входного» НДС на основании п.п. 2 п. 3 ст. 170 НК РФ (по приобретенным товарам, работам, услугам) по имуществу, передаваемому в благотворительных целях, в случае если данное имущество ранее использовалось в деятельности благотворителя, НДС по которому уже был принят к вычету. НДС восстанавливается с остаточной стоимости имущества.

Источник: http://www.klerk.ru/buh/articles/224180

«Прежде чем советоваться с прихотью, посоветуйся со своим кошельком».
Бенджамин Франклин

 Капиталистические блага плохо приживаются на суровой российской земле. Вроде бы, и книг написано немало, и успешный опыт западных коллег имеется, но российские компании-спонсоры в большинстве своем продолжают действовать наугад, ориентируясь на личные контакты и вкусы своих руководителей. Такое поведение в лучшем случае рискует стать стихийным меценатством, а в худшем – разбазариванием бюджета компании. Однако ни то, ни другое к настоящему спонсорству отношения не имеет.

Что же подразумевается под понятием «спонсорство»? На первый взгляд здесь все просто, как пять копеек. Но только на первый взгляд. Спонсорство делят, и все никак не могут поделить между собой рекламщики, пиарщики и маркетологи. Причем последние пытаются активно «подмять» под себя первых и вторых, объединив их под знаменем интегрированных маркетинговых коммуникаций. Есть и другой момент: некоторые «спаривают» спонсорство с бескорыстной благотворительностью. Другие же, напротив, клятвенно уверяют, что это совершенно разные вещи. Попробуем разобраться в этом тумане.

Смысловые игры

Для начала определим степень родства спонсорства с благотворительностью. В общечеловеческом смысле спонсорство – это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта и т.п. С корыстью или без – не уточняется, поэтому «всуе» понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Но если в «кухонных» разговорах это принципиального значения не имеет, то в бизнесе такая смысловая путаница ничего, кроме неприятностей, не породила. В начале 1990-х гг. было немало случаев, когда с сердобольных спонсоров сначала «стригли купюры», а потом забывали хотя бы публично поблагодарить за помощь. Получалось по Ежи Лецу: «Будь альтруистом, уважай эгоизм других!»

Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление… вклада… в деятельность… юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

Казалось бы, ну сдались нам эти дефиниции! Может, оно и так, но именно с них и начались неприятности. Смысловая неопределенность породила две крайности. В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю – просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Не твори благо бизнеса ради

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря уже о рекламе) – вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами … компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель…

Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании – это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели – это чаще всего искусно перенаряженные пороки».

Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Мы делили апельсин…

Теперь определим, к какой же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства. Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью – достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство – более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется – другой вопрос. Но факт остается фактом.

По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу спонсорства.

Хороша ложка  обеду

Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Посредством спонсорства можно увеличить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Чудес не бывает

Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно повлиять на общую эффективность всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такой «финт» не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства невелика до тех пор, пока спонсор не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании. Здесь весьма кстати следующее определение: «Спонсорство – это одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Тонкий расчет

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого преимущества компании-спонсора над конкурентами. Например, британская страховая компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.

В процессе восприятия спонсорской деятельности потребители оценивают не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически соответствуют друг другу. Чем менее очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.

Искусство требует жертв

Результативно спонсорство популярных среди широких слоев населения мероприятий – от концертов до футбола. Традиционной «футбольной» маркой стало пиво, и тандем этот довольно успешен. А вот в спонсировании культурных мероприятий есть свои подводные камни. Например, по случаю «зоолетия» Петербурга было привлечено немало спонсорских средств, но куда и на что пошла большая их часть, уже вряд ли выяснится. Как говорится, «канули в Лету». Даже самый многообещающий проект праздника – лазерное шоу Хиро Ямагато – превратился в грандиозный провал. Спонсоры выбросили свои деньги в буквальном смысле на ветер. Поддержка художественных проектов тоже опасна: всегда есть риск провала спектакля или кинофильма.

Что же касается концертов, то здесь тоже все непросто. Во-первых, мероприятие в силу разных причин может не состояться. Артист отменил концерт по личным соображениям, или билеты продать не удалось – как бы там ни было, деньги спонсору уже никто не вернет. Но даже если выступление состоялось, репутация спонсора может оказаться «подмоченной». Например, исполнитель от души пел и плясал, но потом выяснилось, это был совсем не тот, за кого деньги плачены… Так, короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Хорошо еще, что широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов – но как раз те, кто особенно интересен спонсорам, а также злопыхатели-конкуренты, могут оказаться в курсе.

Можно вспомнить и злосчастную «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной крупной российской компании (эта спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа побывало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

 Честные хитрости

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается включить название компании-спонсора, например, «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет и правильное размещение элементов наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет упоминать названия компании-спонсора, то в фото- и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Для эффективности спонсорской деятельности немаловажен факт искренности намерений спонсора. Причем об искренности этих самых намерений потребители, как правило, судят по объекту спонсорства. Так, спонсорство социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство откровенно коммерческих проектов. Имеет значение и степень эксплуатации спонсором объекта. Условия спонсорского пакета могут предусматривать осуществление спонсорства в вызывающей манере, например, с навязчивым использованием символики. В этом случае спонсор вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае.

 Цена эффекта

Оценка эффективности спонсорства – достаточно «больной» вопрос. С одной стороны, это центральная проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более что спонсорство – занятие затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства объективно сложно. Но можно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же, рост объемов продаж и получение прибыли! Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге, эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых исследований – опроса целевых аудиторий до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение к марке и ее узнаваемость, степень желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница показателей дает приблизительный результат.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

— какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании; сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

— какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;

— заслуживают ли доверия устроители мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?

— какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;

— сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

— насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Вообще, оценка эффективности – это дело значительного интеллектуального усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести зависимости – трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские мероприятия на предмет эффективности нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.
А именно такой она и должна быть.

 СоМнения

Игорь Бухштаб, директор компании Lynx:

– К сожалению, пока что государство не содействует компаниям-меценатам, даже если они стремятся поддерживать науку и образование. А ведь именно сейчас наиболее остро стоит задача сохранить тот высокий интеллектуальный потенциал, которым славится Россия.

Идейная основа (или иначе «миссия») – перенаправить вектор развития страны на создание отечественного интеллектуального продукта, активно содействовать становлению России как мирового лидера в области информационных технологий (ИТ). В русле этой миссии руководители компаний, специализирующихся на ИТ, стремятся оказывать содействие науке и образованию, тем самым восполняя недостаток поддержки со стороны государства.

Необходимо помогать государственным вузам и научным организациям, оказывать поддержку студенческим Олимпиадам по ИТ, по деловым играм и компьютерным искусствам, конференциям по автоматизации библиотек. И, за особые успехи в ИТ, предоставлять студентам возможность стажировки. Постоянное следование этой концепции должно прослеживаться и в направлении меценатства – компания Lynx, со своей стороны, старается по возможности помогать науке и образованию и надеется на то, что государство сделает все возможное со своей стороны, чтобы Россия стала передовой державой мира в сфере ИТ.

 Валерий Фомичев,  генеральный директор ООО «Профи-Экстрим»:

– Согласен с автором статьи: все как есть про идеологию «финансовой помощи». Перед тем как решить вопрос меценатства (есть и такое замечательное слово), мне часто приходилось спрашивать и себя, и своих партнеров и клиентов: «Зачем?». Варианты ответов не так уж далеки друг от друга. Например, помощь близким. Когда крупная компания помогает оснастить лабораторию или компьютерные классы в учебном заведении, где учатся дети руководства компании. Или же топ-менеджеры корпорации очень заинтересованы в общественном признании их компании как крупного игрока на рынке – это очень частая подоплека спонсорства в России. И связана она именно с амбициями владельцев бизнеса. Иногда идея спонсорства возникает, как стремление завязать «надежные» отношения с будущим или настоящим клиентом. Особенно, если клиент относится к бюджетной сфере.

Мы много говорим об олигархах и их спонсорских программах. Но мне больше по душе компании среднего уровня, которые жертвуют суммы на благотворительные и спонсорские цели. Потому что, если они выделяют средства на социальные программы, то эти суммы действительно заметны для их бизнеса. И это достойно уважения, даже если речь идет о PR. А вот те корпорации, которые имеют стабильно высокую прибыль и узнаваемый бренд, могли бы уделять больше внимания программам, где требуется проявить благотворительность без рекламных трюков. Известно, что поделиться может тот, у кого есть, чем делится. Среди бизнесменов я знаю достаточно людей, которые умеют помогать, не требуя ничего взамен.

Евгения Шкляева,  заместитель генерального директора по работе с банками  и финансовыми компаниями ОАО «Генеральная страховая компания»:

– На мой взгляд, важно научится отличать, хотя бы лично для себя, спонсорство от партнерства. Когда компании являются фактически партнерами по бизнесу, то за определенные деньги происходит навязчивая реклама компании, ставшей «спонсором проекта». Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора 1 раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое даже весело, но надоедает. Так вот, это партнерство. В моем понимании, спонсорство – это действие, продиктованное порывами души, как для одной стороны, так и для другой, не требующее от другой стороны энергичной регламентированной благодарности на сумму спонсируемых денег.

Например, генеральный директор нашей компании Сергей Азисов поддерживает детей-инвалидов, потому что считает это важным, чувствует себя от этого лучше. В «Метрополитен Музее», рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов  и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром. Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем, подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.

Что такое корпоративное спонсорство?

Корпоративное спонсорство – это форма маркетинга, при которой компания платит за право быть связанной с проектом или программой. Общий шаблон корпоративного спонсорства предполагает сотрудничество между некоммерческой организацией и корпорацией-спонсором, при которой последняя финансирует проект или программу, управляемую первой, в обмен на признание.

Корпорации могут размещать свои логотипы и торговые марки рядом с организацией, реализующей проект или программу, с конкретным упоминанием того, что корпорация предоставила финансирование. Это не то же самое, что филантропия, которая включает пожертвования на цели, служащие общественному благу, которые могут не принести жертвователю никакой отдачи – торговой марки или иным образом.

Понимание корпоративного спонсорства

Корпоративное спонсорство – это инструмент, используемый для формирования фирменного стиля и имиджа бренда посредством повышения узнаваемости. Хотя поддержка популярного и социально сознательного дела может быть взаимовыгодным для обеих сторон, корпоративное спонсорство не является пожертвованием; это деловая сделка. Корпоративные спонсоры часто характеризуют свою спонсорскую деятельность и свои преимущества как «преуспевают, делая добро».

Принято считать, что корпоративный спонсор способствует установлению мысленной связи между брендом и популярным событием, программой, проектом или человеком и клиентами – так называемый « эффект ореола ». Лучшее корпоративное спонсорство включает компании и спонсоров, у которых есть ссылки, например, производитель спортивной одежды, спонсирующий гонку. Но спонсорство с участием партнеров, которые мало связаны друг с другом, также может работать хорошо, особенно если демографические данные совпадают.

Корпоративное спонсорство характерно для программ музеев и фестивалей, но также наблюдается и в коммерческой сфере, например, для поддержки спортсменов. Например, спортивные сооружения могут носить название компании, а название спортивного соревнования может продолжаться названием компании. Уровень признания зависит от целей спонсора, поскольку некоторые компании могут захотеть продвигать конкретный проект или программу, не привлекая внимания общественности.

Другие примеры корпоративного спонсорства включают продвижение продаж продукции на благо дела, кампании, направленные на сбор пожертвований в точке продажи (покупка плюс), лицензирование с использованием логотипов, которые направляют часть продаж на благотворительность, совместные мероприятия или программы, а также социальные или общественные услуги. маркетинговые программы, поощряющие изменение поведения.

Спонсорство или приобретение прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием — восходящая звезда современного маркетинга, которая на настоящий момент оценивается в 51 млрд. долл. и ежегодно увеличивает свой оборот на более, чем на 4%. Однако несмотря на захватывающиеся новые возможности, которые открываются перед этим направлением, цифровые маркетологи все еще не спешат задействовать его в своих проектах. Спонсорство пока продолжает стоять особняком от цифрового маркетинга, несмотря на то что сегодня все говорит в пользу объединения этих двух направлений. Итак, какие же возможности таит в себе совместное использование спонсорства и контент-маркетинга?

Чтобы оптимизировать спонсорство под цифровой мир, важно хорошо себе представлять, каким образом его можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент. Ниже приведено краткое руководство по психологии спонсорства, в котором рассматриваются 7 основных способов, как можно успешно объединить спонсорство и контент-маркетинг. В их основе лежит бихевиористская теория Канемана о двух системах мышления человека: быстрой (Система 1) и медленной (Система 2).

Эффект Ореола

Первое и, возможно, самое важное, что следует знать — это то, что спонсорство в большей степени работает на основе ассоциаций, а не убеждений. Основная идея заключается в том, что спонсируемый объект (продукт, человек, организация, территория, идея, команда, лига или мероприятие), вызывающий у потребителей сильные позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который также начинает распространяться и на его спонсора. Порой достаточно подчеркнуть всего одну положительную черту характера или способность человека, чтобы способствовать возникновению эффекта ореола и повлиять таким образом на восприятие окружающими всех его остальных качеств. Другими словами, положительные отзывы о спонсируемом объекте также автоматически распространяются и на его спонсора. Как вы сами понимаете, это явление не имеет никакого отношение к логически простроенным убеждениям и напрямую связано с эмоциональными ассоциациями человека.

Если попробовать простым языком объяснить данный эффект с точки зрения бихевиористики, то подобные эмоциональные ассоциации можно связать с так называемым условным обучением. Спонсорство объединяет вместе два стимула Miami Heat и Kia, где положительное восприятие (безусловное восприятие) первого стимула Miami Heat (безусловный стимул) влияет на наше восприятие второго стимула Kia в результате ассоциации. Так как мы начинаем воспринимать Kia и Miami Heat, как единое целое, наше отношение к компании формируется под воздействием положительного восприятия ассоциируемой с ней команды и носит условный характер. Соответственно сама организация становится условным стимулом. На практике это проявляется в том, что каждый раз когда мы видим или слышим Kia, мы думаем о Maiami Heat.

С точки зрения современной психологии, эмоциональные ассоциации являются основным элементом первой системы мышления человека — Системы 1 (Системы 2 — медленная, осознанная, логичная; Система 1 — быстрая, автоматическая, интуитивная). Вместо того, чтобы думать о том, что представляет собой Kia, мы начинаем ассоциировать ее с различными объектами (вещами, временем, местом, идеями и т. д.), о которых у нас уже сложилось определенное мнение и на интуитивном уровне делаем вывод о компании. Воспринимая Kia и Heat, как единое целое, мы переносим наше отношение с Heat на Kia и начитаем любить эту компанию благодаря ассоциациям, которые она в нас вызывает, а не потому что нас убедила в этом какая-нибудь рекламная акция. Более того, теперь увидев изображение Heat на сайте Kia или в салоне магазина, в нашем мозгу активируются позитивные ассоциации, которые вызывает в нас команда и это влияет на наше поведение в отношении компании-спонсора. 

Основная идея теории нобелевского лауреата Дэниэла Канемана о быстрой и медленной системах мышления человека заключается в том, что Система 1, работающая на основе ассоциаций, доминирует над Системой 2 и оказывает гораздо большее влияние на наше поведение, чем нам бы того хотелось. Что ж, это отличные новости для тех, кто собирается использовать или уже использует спонсорство в качестве маркетингового инструмента.

Если все вышесказанное звучит для вам слишком научно, то давайте попробуем рассмотреть этот вопрос с практической точки зрения. Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций. Для онлайн-маркетинга это означает, что необходимо включать спонсируемые объекты в цифровые проекты компании, ее цифровой опыт взаимодействия с потребителями и цифровые рекламно-информационные материалы. Также, как и в случае, когда наблюдая за пожилыми людьми мы сами начинаем вести себя, как пожилые люди (так называемый Флоридский эффект), в результате ассоциативного прайминга, когда мы видим Maiami Heat в контексте Kia, мы начинаем переносить на Kia мысли и чувства, которые испытываем по отношению к Maiami Heat.

II) На основании того, что спонсорство работает за счет ассоциативного обучения и прайминга, было выведено 7 психологических механизмов, которые можно использовать для объединения возможностей контент-маркетинга и спонсорства и оказания влияние на поведение людей.

Эффект простого экспонирования

Предметы, которые мы чаще видим, начинают нам больше нравится. Ассоциируя компанию с каким-либо социально значимым объектом мы начинают более позитивно ее воспринимать, так как в нашей Системе 1 данный спонсируемый объект является носителем привлекательного образа. В основе своем спонсорство — это игра с числами (несмотря на то, что чрезмерное количество рекламных акций, высокий рейтинг и узнаваемость могут иногда вызывать негативную реакцию). Суть заключается не в создании впечатления, а в увеличении количества показов — эксплуатации логотипа и названия в любом доступном месте и любое возможное время, включая время онлайн.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства за счет организации рекламных кампаний поиска по ключевым словам, которые позволят увеличить количество просмотров за счет проведения четкой параллели между спонсором и спонсируемым объектом. В дополнении к ассоциации имени коммерческой организации со спонсируемым объектом также необходимо как можно чаще использовать данный объект в ее цифровых проектах (в рекламе, приложениях, на сайтах).

Эмоциональные ассоциации 

Перенос эмоций и чувств [волнение, интерес, положительное восприятие] со спонсируемого объекта на его спонсора. Ассоциации, которые определяют, как наша Система 1 будет воспринимать спонсора, полностью копируются с наиболее характерных ассоциаций, которые уже сформировались у нас по отношению к спонсируемому объекту.

Цифровой контент может стимулировать эффективность спонсорства за счет большей фокусировки на получение эмоциональной, а не рациональной реакции потребителей, в особенности той, которая является наиболее желанной для спонсора. Яркий пример: эмоциональный видео-ролик на YouTube, в котором баскетболист Clippers Блейк Гриффин перепрыгивает через машину спонсора Kia. Видео победило в NBA Dunk Contest 2011 года,  а также вызвало уважение и почтение со стороны зрителей.

Образные ассоциации

Перенос образных ассоциаций [характеристик, индивидуальных особенностей] со спонсируемого объекта на спонсора. Когда компания оказывает спонсорскую поддержку, образ спонсируемого объекта (например, крикета и традиционных английских ассоциаций, которые он вызывает) может повлиять на нашу Систему 1 и наше восприятие образа спонсора (например, компании Gillete, спонсирующей Gilette Cup). Яркий пример: компания Iveco, производитель автопоездов оказывала спонсорскую поддержку соревнованиям по боксу в тяжелом весе, чтобы перенять на себя образ прочности и силы, ассоциирующийся с этим видом спорта.

Цифровой контент может увеличить эффективность спонсорства, если вы будете больше уделять внимание конкретным образам, которые компании хотелось бы позаимствовать у спонсируемого объекта. Например, можно использовать слова и изображения, связанные с целевыми образами в процессе активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектом, а также между спонсируемым объектом и цифровыми проектами спонсора (например, сайтом Fantasy League компании Gllette ). Следуя этому принципу American Express связала свой образ с US Open, записав видео-ролик Art of the Dispute при участии Джона Макинроя для продвижения своих услуг по разрешению спорных ситуаций.

Ассоциации с принадлежностью

Часто мы думаем, что какая-то вещь нам подходит, просто потому что она связана с тем же, с чем связаны мы. Ассоциации с принадлежностью возникают, когда компания оказывает спонсорскую поддержку объекту, который является значимым для определенной группы людей, вызывая у них таким образом ощущение, что она является «их брендом». Например, если я чувствую принадлежность к клубу Maiami Heat и American Airlines позиционирует себя, как компания, также имеющая отношение к этому клубу, то я априори буду воспринимать American Airline, как идеально подходящую для меня авиакомпанию.

Другой способ, как цифровой контент может способствовать улучшению эффективности спонсорства — это усиления взаимосвязи между спонсируемым объектом и спонсором. Например, можно периодически упоминать о бренде в новостных лентах социальных сетей известных людей (например, как это сделала компания Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса). Deutche Telekom укрепила свою связь с Bayern Munich, разместив ссылку на свой сайт на официальной странице команды. Pepsi и другие спонсоры главной американской бейсбольной лиги MLB усилили свою принадлежность к Лиге, спонсируя ее онлайн-портал MLB Fan Cave. EA Game показала блестящий пример цифровой активации, разработав видео-ролик с участием Тайгера Вудса, в котором презентуется новая функция игры Tiger Woods PGA Tour 08, позволяющая игроку ходить по воде. Видео получило более 11 млн. просмотров и создала сильную ассоциативную связь между компанией и известным спортсменом.

Ассоциации с размером

Мы часто полагаем, что если компания спонсирует какой-либо грандиозный проект, то она также представляет собой не менее крупное предприятие.Ассоциируя себя с масштабным событием, большой командой, лигой или звездой, спонсор заставляет Систему 1 своих потребителей думать, что сам является значимой коммерческой организацией, а следовательно стабильной, финансово-устойчивой и известной компанией, чьи товары и услуги отличаются очень высоким качеством. Также как хвост павлина свидетельствует о его способностях, финансовая поддержка масштабных проектов говорит о соответствующих размерах и профессиональном уровне компании. Такие ассоциации могут оказаться полезными для организаций, которые находятся в поисках способов заставить потребителей воспринимать себя, как крупных и влиятельных представителей своей отрасли. Например, когда MRF, ведущий производитель шин в Индии, инвестировала весь свой месячный маркетинговый бюджет в Кубок мира по крикету, восприятие организации, как крупной и финансово-здоровой корпорации повысилось на 19,7% и 24,6% соответственно.

Цифровой контент будет способствовать увеличению эффективности крупных спонсорских сделок, если при онлайн-активации сделать акцент на размер, устойчивость и профессионализм спонсора. Например, Nestle рассказала миру о своем спонсорском участии в разработке версии 4.4 популярной мобильной операционной системы Android (с правом использовать имя для своего кондитерского бренда Kit Kat) с помощью видео-ролика Apple-Esque, рекламирующего изумительное качество шоколадного батончика Kit Kat.

Ассоциация с надежностью

Очень часто мы предполагаем, что компания является надежной организацией, если она спонсирует определенный проект, так как в противном случае, ей бы не позволили этого сделать. Хотя в действительности спонсор не всегда проверяется и одобряется спонсируемым объектом, наша Система 1 уверена, что все спонсоры проходят проверку на качество и профессионализм для получение права на оказание финансовой поддержки. Сам факт того, что Visa and Lloyds Bank было позволено стать спонсором Олимпийских игр 2012 года свидетельствует в наших глазах о надежности и хорошей репутации банка несмотря на мировой финансовый кризис.

Цифровой контент может помочь повысить эффективность спонсорства, акцентируя внимание на надежность организации-спонсора. Например, компания Subway использовала для продвижения своей продукции ассоциацию (спортсмены, снег, лыжи) с таким крупным и внушающим доверие мероприятием, как Олимпийские игры в Сочи 2014 года. Даже не являясь официальным спонсором Игр, ей удалось стала четвертым по популярности брендом, который ассоциировался у потребителей с этим спортивным событием.

Ассоциации с взаимностью

Мы очень часто считаем, что если компания спонсирует объект, о котором мы заботимся, то мы также должны заботиться об этой компании. Если вам когда-либо приходилось чувствовать вину за то, что, получив поздравительную открытку, вы не отправили ничего в ответ, то вы поймете, насколько мощным инструментом может оказаться взаимность. Взаимность глубоко заложена в психологии нашей Системы 1. Поэтому когда мы получаем что-либо от кого-либо, то автоматически хотим оказать ему ответную услугу. В спонсорстве очень часто используется этот сильный ментальный стимул, когда компании оказывают финансовую поддержку объектам, которые небезразличны их целевой аудитории, вызывая таким образом у потребителей чувство долга перед собой. В нашем представлении такие предприятия становятся щедрыми и бескорыстными помощниками и мы интуитивно хотим оказать им поддержку в знак благодарности. Например, 48% фанатов NASCAR заявили, что они почти всегда приобретают продукцию спонсора Ассоциации, даже несмотря на наличие более дешевых товаров конкурентных производителей.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства, делая более сильный акцент на то, что компания может предложить, нежели на то, что она хочет получить. Например, мобильный оператор O2 предоставляет своим пользователям возможность воспользоваться специальным приложением, чтобы приобрести билеты на мероприятия, проходящие на Арене О2 в Лондоне, вне очереди. Уже потом потребителям также предлагается воспользоваться VIP-зонами арены, такими как комната отдыха или бар. Аналогичным образом Kia использует спонсорство в NBA для своей цифровой рекламной компании Drive for Five. Корпорация дарит каждому, кто купил или взял в лизинг ее автомобиль, 5 парных билетов на домашние матчи Ассоциации. В Орландо компании таким образом удалось продать 300 машин.

Резюме: 7 способов совместного использования контент-маркетинга и спонсорства, построенные на психологии

Возможно, опытным специалистам в области заключения спонсорских сделок изучение принципов работы спонсорства с точки зрения психологии, а также возможностей, которые оно открывает для бизнеса, может не слишком помочь в выборе эффективных партнеров или при активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектов в цифровом или оффлайн-мире. Тем не менее, уделив время изучению данного вопроса, вы, однозначно, сможете заполучить в свои руки новый ориентированный на целевую аудиторию подход к организации спонсорской поддержки (в отличие от традиционной концепции спонсорства, приведенной ниже).

Более того, выбирая психологически-обоснованный подход к спонсорской деятельности, вы уберегаете себя от обманчивых фантазий насчет данного маркетингового направления, таких как например, мнение о том, что эффективность спонсорской сделки целиком и полностью зависит от сторителлинга. С точки зрения психологии данная теория в корне не верна. Звезда или история, безусловно, могут выступать объектами спонсорства, но ни в коем случае не сама компания-спонсор, так как именно спонсируемый объект обязан привлекать внимание целевой аудитории и вызывать эмоции. Фокусируясь на спонсируемом объекте, люди имеют очень ограниченные возможности для глубокого когнитивного изучения ситуации и любые попытки сместить фокус внимания могут привести к неприятным последствиям. Это означает, в первую очередь, то, чтоспонсорство работает настолько слаженно и эффективно именно благодаря тому, что не имеет никакого отношения к сторителлингу. Сторителлинг требует осознанного мышления, что может сработать, как отвлекающий фактор и разоблачить истинные цели рекламной кампании спонсора, тем самым снизив ее эффективность. С психологической точки зрения эффективность спонсорской деятельности как раз и заключается в том, чтобы оставаться незаметной. И в этом смысле будет правильно даже воспринимать ее воздействие на аудиторию, как сублимированное влияние, не имеющее ничего общего с влиянием, которое оказывает сторителлинг. В том же случае, если спонсорская деятельность перешла границу осознанного восприятия, компания-спонсор следует сосредоточить свое внимание на всяческой поддержке спонсируемого объекта, а не на конкуренции с ним. Очень хорошим примером организации такого рода проектов является приложение O2 — программный продукт для улучшения покупательского опыта, позволяющий сократить время ожидания, получить лучшие места и более качественное обслуживание.

Имея в виду все выше сказанное, давайте кратко резюмируем семь способов повышения эффективности маркетинговых кампаний за счет совместного использования контент-маркетинга и спонсорства с точки зрения психологии.

1. Попробуйте использовать в своих проектах цифровую рекламу, чтобы расширить воздействие спонсорства на целевую аудиторию, а также систематически используйте взаимные ассоциации во всех своих цифровых проектах (Эффект простого экспонирования).

1. При цифровой активации сфокусируйтесь на получение эмоциональной реакции потребителей, а не рациональной (Эмоциональные ассоциации).

1. Активируя взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом, делайте акцент на определенную характеристику объекта, с которой вы бы хотели, чтобы ассоциировалась ваша компания (Образные ассоциации).

1. Изучите, как можно посредством цифрового контента усилить взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом (Ассоциации с принадлежностью).

1. Постройте свою стратегию цифровой активации так, чтобы потребители ассоциировали вашу компанию с такими характеристиками, как размер, сила и качество (Ассоциации с размером).

1. Используйте цифровой контент, чтобы вызвать доверие к компании-спонсору со стороны целевой аудитории (Ассоциации с надежностью)

1. Научитесь использовать взаимность в своих цифровых проектах. Старайтесь начала предложить потребителям нечто ценное, прежде чем просить что-то от них.

Концепция спонсорства: Но где же целевая аудитория?

Потребности объекта: деньги, поддержка для развития бренда, ограниченное вмешательство спонсора в дела компании

Потребности спонсора: готовое решение поставленных задач, перенос положительного восприятия, взаимовыгодное маркетинговое партнерство.

Автор Анна Шаховская