Особенности продвижения строительной компании

Функция рекламы строительных компаний состоит в передаче информации от заказчика рекламы до его предполагаемых клиентов. Функционал рекламы сводится к двум вещам — информирование целевой аудитории о рекламируемом объекте и взращивание интереса на всех этапах жизненного цикла объекта.

Строительные компании в основном пользуются сбытовой или имиджевой рекламой. Сбытовая реклама строительных компаний однотипна — фотография или картинка строительного объекта с его названием, ссылкой на компанию, может быть с дополнительной информацией, касающейся стоимости, местоположение и т. д. Некоторые застройщики могут вообще не утруждать себя «привлекательной» рекламой или какими-либо уточнениями об объекте строительства: «Продаются квартиры» и номер телефона с не самыми квалифицированными операторами, что может отпугнуть потенциальных покупателей. То есть можно утверждать, что строительные компании не очень креативно подходят к своим рекламным сообщениям.

Строительные компании в своем большинстве используют наружную рекламу, расходы на которую колеблются в диапазоне от 15 % до 65 % от объёма рекламного бюджета застройщика [1]. Наружная реклама активно используется всеми застройщиками, чего не скажешь о рекламе на телевидении и на радио. Постепенно, хотя еще и очень инертно, застройщиками начинает использоваться интернет в качестве рекламной площадки для систематического продвижения. Расходы на интернет-продвижение не превышают 10 % от объёма рекламных затрат [1]. Несмотря на то, что доля затрат на продвижение в интернете почти вдвое меньше, чем на наружную рекламу, именно эти два коммуникационных канала становятся все более эффективными, принося около 30 % звонков в компанию. Это связано, конечно, с абсолютным распространением интернета. В силу специфики рекламируемого объект не менее 30 % расходной части маркетингового бюджета занимают расходы на печатные СМИ, включая и имиджевую рекламу компаний. Однако в последнее время наметилась тенденция к сокращению затрат на традиционные медиа в пользу электронных и радиорекламы, причем на последнюю приходится 5–10 % [1].

Выбор того или иного канала коммуникации и содержания рекламного сообщения зависит от социальной направленности продаваемого объекта: элитный, бизнес, бюджетный. Несмотря на тип жилья, его покупка — одна из самых крупных покупок, которая совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

Бюджетный объект будет интересовать целевую аудиторию, которая рассматривает стоимость квадратного метра, количество комнат, расположения жилья относительно места работы; выигрыши в виде ремонта и скидок; сроки сдачи, концепции благоустройства территории и т. д.

Если же дом подходит под классификацию «элитный», его целевую аудиторию заинтересуют дизайн, подходящий под предпочтения, под жизненный стиль; местоположение с учетом центра города.

Классификация «бизнес», как коллаборация бюджетного и элитного сегментов, предполагает акцентирование внимания целевой аудитории на стоимости, условиях продажи, выборе способа покупки (100 % оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека), планировке, типах квартир, местоположении с учетом экологии и субъективных предпочтений, долгосрочности вложений (заработать на росте стоимости жилья или аренде), близлежащей инфраструктуре и т. п.

Для того, чтобы охватить свою целевую аудиторию, строительные компании в зависимости от класса своего объекта отдают предпочтение соответствующим каналам. У каждого сегмента свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать на сайте и в рекламе.

Например, элитное жилье чаще всего встречается в дорогих журналах про экономику и политику, в деловой прессе. «Бюджетное» жилье будет рекламироваться в обычных газетах или не дорогих номерах журналов. Некоторые каналы используются как для продвижения «элитных» жк, так и «бюджетных». К таким могут относиться специализированные журнальные издания о недвижимости, а также интернет, о котором не будет сказано в этой статье из-за его специфичности рекламной оценки [2].

На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых (рис. 1).

Рис. 1. Этапы процесса принятия решения

На первом этапе следует структурно изучить факторы, повлиявшие на принятие решения о приобретении недвижимости: карьерный рост, наличие свободных денег, требующих сохранения, жизненный цикл семьи. Второй этап должен стать началом интенсивного коммуникационного воздействия застройщика на потенциального клиента. Для охвата наиболее широкого сегмента размещается медийная реклама, новости на локальных порталах. Третий и четвертый этапы связаны с мониторингом объектов недвижимости и тщательном исследований застройщика, свидетельствуя о высокой степени заинтересованности клиента [1]. Целесообразно в нативном формате информировать потенциальных клиентов, не вызывая чувства отторжения и избегая «баннерной слепоты». Чтобы максимально обеспечить клиента информацией, которая подходит по его социально-демографическим и прочим характеристикам размещают медийную рекламу на mail.ru, Одноклассниках, контекстно-медийной сети, Google AdWords, Вконтакте, Facebook с таргетом по возрасту, географии и интересам (возможные категории: недвижимость, бизнес, семья, инвестиции).

Стоит подходить к анализу перехода от первого этапа к пятому системно, максимально помогая потенциальному клиенту разобраться в коммуникационном буме, активно используя имиджевую рекламу [2].

На пятом этапе добавляется мониторинг упоминаний бренда для отслеживания негативных отзывов, работа с возражениями и негативом, разъяснительная работа, информирование о ходе строительства, мероприятиях, связанных с объектом и все это — для повышения лояльности и доверия к застройщику. Отрадно наблюдать, что строительные компании пользуются схемой, направленной на улучшение своего имиджа и все чаще используют не сбытовую, а имиджевую рекламу. Имиджевая реклама, имея своей целью создавать дополнительную стоимость в долгосрочном периоде, создает для целевой аудитории ассоциации. Это связано с тем, что застройщик продает не столько сой продукт, сколько свою репутацию на рынке, стремясь зарекомендовать себя в качестве прогрессивного и надежного партнера.

Для застройщика важно, чтобы коммуникация с клиентом не закончилась после первого звонка: в связи с длительным циклом продаж недвижимости малое число клиентов принимают решение после первого обращения в компанию. Учитывая тенденции сегодняшнего дня, следует ожидать удлинение цикла продаж вследствие необходимости продажи вторичного жилья, с определением варианта оплаты из-за низкой платёжеспособности, заключением договора долевого участия,

Поэтому системное воздействие на потенциального клиента о спец предложениях, выгодных условиях покупки, информирование о ходе строительства через все каналы коммуникаций позволяет удерживать его интерес. Специфика строительной сделки такова, что срок принятия решения о покупке — более 4 месяцев, за это время потенциальный клиент может засомневаться и (или) переключить внимание на другой жилищный комплекс, увидев более выгодное предложение конкурента, отложить покупку по семейным обстоятельствам.

Наиболее удачным примером борьбы за покупателя являются коммуникационные продукты Городской ДомоСтроительной Компании, каждый из которых — самостоятельный проект: «Это наш город», «Море квартир» и «Сочный выбор квартир», «Гений места» [2].

Программа коммуникационного воздействия — коллаборация рекламы, стимулирования сбыта, паблисити. персональных продаж, что сразу учитывается в цепочке планирования маркетинговой деятельности: выявление целей и задач; продумывание конкретных действий и медиапланирование.

Таким образом, для успешного маркетингового плана в сфере строительства целесообразно: своевременное определение собственных преимуществ и недостатков, определение целевых аудиторий и целенаправленное давление на них с помощью разных рекламных средств, систематические и долгосрочные вложения в имидж компании застройщика, что в дальнейшем позволит использовать меньший бюджет для рекламы объектов.

Литература:

1. Аспекты рекламы и продвижения строительной компании // cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aspekty-reklamy-i-prodvizheniya-stroitelnoy-kompanii/viewer (дата обращения: 23.12.2019).
2. Мониторинг объемов жилищного строительства // Минстрой России. URL: https://www.minstroyrf.ru/trades/zhilishnaya-politika/8/ (дата обращения: 23.12.2019).

На первый взгляд может показаться, что никаких особенностей вовсе и нет в продвижении строительной сферы услуг, но давайте разберем все по порядку.

В строительном бизнесе:

1.Большая конкуренция, поэтому продвижение потребует немало средств и усилий;

2.Долгий цикл сделки — от знакомства с компанией до принятия решения может пройти несколько месяцев. Необходимо время на работу с потенциальными клиентами, проводить их по всей воронке продаж и продавать свою услугу.

3.Нужно учитывать сезонность

Обратился ко мне клиент из сферы строительного бизнеса, а точнее строительно-монтажные и отделочные работы за продвижением. Работает он только в одном маленьком регионе России. Все заказы были по сарафанному радио.

С чего начать продвижение строительной компании?

Строительная компания «СтанСтройИнжиниринг» пыталась двигаться через соцсети, выкладывали посты и видеоролики о своей деятельности, заказов не было. И не удивительно, ведь люди приходят в соцсети не для того чтобы купить, заказать, а тем более отделку дома или квартиры.

Конечно, можно использовать SMM и таргет, но вот работать они будут на узнаваемость, формировать ваш бренд. Если человек вас регулярно видит в соцсетях, то когда ему понадобятся услуги монтажа, наверняка он вспомнит про вас, на бессознательном уровне, и пойдет набирать в поиске Яндекса или Google. Вот тут и нужна контекстная реклама, особенно если сайт не оптимизирован под SEO, как было в нашем случае.

В реалии продвижение через соцсети, в частности таргетированная реклама, чаще всего дороже контекстной. С первого взгляда кажется, что это не так. Но если посмотреть на потенциальных клиентов, которые приходят из соцсетей и рассчитать все показатели, то окажется, что очень много просто любопытных и не готовых покупать людей.

Что касается органики(SEO), она работает долго и эффективно и, как многие считают, бесплатно. Но это не совсем так. И вот почему: понадобится минимум 5-6 месяца, чтобы она заработала, а также бюджет на оптимизацию сайта и статьи, заточенные под SEO-тексты. И все равно ни одно агентство не даст гарантии, что сайт будет на первой странице.

Проведение грамотного маркетингового анализа

1.Анализ целевой аудитории.

Кто, как, где, когда заказывает, их страхи, проблемы, желания и мечты, что может подтолкнуть к покупке, а что остановить. Все данные будут нужны на этапе создания контекстной и таргетированной рекламы. Хорошо, если у вас есть данные по целевой аудитории в Яндекс Метрике или Google Analytics. Если нет, то проводите опросы в соцсетях, посетите форумы, спросите тех, кто уже покупал.

2. Анализ конкурентов.

Бесспорно, строительный бизнес — это бизнес большого спроса и конкуренции, но вот клиент был уверен на все 100%, что конкурентов у них нет, но факты, увы, подтвердили обратное. Изучайте предложения конкурентов, их слабые и сильные стороны.

3. Разработка Уникального Торгового Предложения.

Нет уникальности — нет заказов. Поэтому, если вы думаете, что единственный, то проиграете эту войну. Здесь помогут опросы клиентов, которые уже заказывали услугу. Спросите, почему выбрали именно вас. Свое уникальное торговое предложение обязательно разместите на сайте.

4.Также стоит учитывать сезонность.

Если вы запускаете рекламу зимой, как было в моем случае, не ждите заказов прямо сейчас. Но запускать стоит, потому что люди ищут, присматривают варианты, а заказывают услугу ранней весной. На сайте предлагайте посетителям оставить заявку на расчет строительных работ или предложите калькулятор расчета работ, таким образом вы соберете базу контактов, а весной можно делать им специальные предложения, скидки и продавать свои услуги.

Самый оптимальный вариант для старта продвижения строительной компании

Самый оптимальный вариант — начать с контекстной рекламы.

Плюсы в том, что она работает сразу, вы сами выбираете кому показывать рекламу. Если мне нужна отделка дома, я пойду в поиск и буду выбирать среди огромного количества предложений.

Из-за большой конкуренции стоимость клика и первых заявок высокая. Поэтому для начала берите запросы, которые приведут максимально заинтересованных посетителей: отделка дома гибким камнем, наружная отделка дома гибким камнем, отделка гибким камнем цена, отделка гибким камнем фасада, а также отдельных комнат(ванна, прихожая, кухня); прорабатывайте минус-слова, пишите релевантные объявления для минимальной стоимости клика.

На скриншоте первая поисковая рекламная кампания по конверсионным запросам. Конверсия — заказ обратного звонка. Отделка гибким камнем довольно узкое направление в небольшом регионе России(не Москва и Санкт-Петербург), поэтому получено всего 115 кликов за 5 месяцев, из них 22 лида, которые заказали звонок. Низкая стоимость цели — 80,49 рублей, вполне оправдывает затраты на рекламу. Для маленького направления — это отличный результат:

После набора статистики проведите оптимизацию кампании, что позволит снизить стоимость клика и заявки. Дальше можно расширять семантику, следить как отрабатывают новые ключевые фразы, подключить рекламу в сетях Яндекса и Google. Обязательно используйте ретаргетинг и ремаркетинг, собирайте базу контактов, отзывы.

Пошаговый план запуска продвижения в интернете для строительной компании

Раскрутить строительный бизнес стоит немалых денег и усилий. Но, если использовать хотя бы один из приемов продвижения, описанных выше, вы сможете повысить спрос на свои услуги.

Напомню, что оптимальная стратегия продвижения строительного бизнеса в интернете включает следующие пункты:

Такая связка хорошо работает и приносит отличные результаты.

Удачи вам в развитии своего бизнеса!

Пандемия не так чтобы сильно сказалась на отрасли частного строительства и ремонта. Да, цены на стройматериалы выросли не только в России, но и во всем мире. Но спрос на услуги строительных и ремонтных бригад не падает. Причины — продление программы льготной ипотеки (что провоцирует рост строительства нового жилья) и перераспределение расходов с поездок за границу на обустройство личного пространства. А строительство недорогих каркасных домов и вовсе переживает бум: те, у кого есть на это деньги, резонно предпочитают провести самоизоляцию в загородном доме.

Мы собрали самые популярные каналы продвижения в интернете, актуальные для строительных услуг. В конце вас ждет чек-лист, чтобы точно ничего не упустить.

Продвижение строительных услуг предполагает работу с разными бизнес-нишами и разными типами сайтов. Это могут быть:

• агрегаторы услуг и сервисы по подбору исполнителей;
• корпоративные сайты застройщиков многоквартирных домов;
• сайты жилых кварталов и комплексов, коттеджных поселков;
• ресурсы по ремонту квартир и отделке офисов;
• сайты строительных фирм, которые специализируются на частных домах, коттеджах, банях, бытовках и т. д.

В рамках этой статьи не будем затрагивать специфику продвижения агрегаторов и сайтов, которые ближе к тематике недвижимости (застройщики, ЖК, коттеджные поселки). Остановимся на ресурсах, посвященных частному строительству и ремонтным работам.

Особенности продвижения строительной тематики в интернете

Анализ поисковой выдачи

Аналитика конкурентов

Портрет целевой аудитории

Сбор и кластеризация семантики

Структура сайта строительных услуг: важные разделы

Верстка и конверсионные элементы

Структура лендинга строительных услуг

SEO: внутренняя оптимизация

SEO: ссылочная стратегия

Аналитика

Обзор каналов продвижения строительной тематики в интернете

Колдунщики поисковых систем

Платное продвижение в геосервисах поисковиков

Агрегаторы услуг и доски объявлений

Контекстная реклама

SMM и таргетированная реклама

Продвижение на YouTube

Офлайн-каналы

Чек-лист: продвижение сайта строительных услуг

Особенности продвижения строительной тематики в интернете

• Высококонкурентная ниша. Подтверждением может служить активное присутствие агрегаторов, досок объявлений и колдунщиков в выдаче по запросам строительной тематики как в Москве, так и в регионах.

Первые результаты выдачи Яндекса по региону Краснодар

• Сезонность спроса больше выражена в тематике строительства загородных домов из-за особенностей погодных условий на территории России. Сезон начинается ранней весной и заканчивается в середине ноября. В 2020-2021 году пики спроса были обусловлены коронавирусными ограничениями —  россияне не смогли выехать на длинные майские и новогодние выходные на отдых и решили вложить средства в строительство и ремонт:

В нише ремонта квартир и офисов сезонные спады не настолько заметны, провал в заказах наблюдается в начале лета (сезон отпусков) и январе-феврале (праздники и период «восстановления» после них). Интересно, что «История запросов» Яндекса не подтверждает эти сведения от участников рынка. С момента начала пандемии заметен устойчивый рост поискового спроса, что может быть связано опять же с перераспределением средств в семейных бюджетах и продлением программы льготной ипотеки:

• Зависимость от региона. В нише ремонта квартир и отделки помещений это более-менее очевидно: немного бригад готовы выехать даже за пределы города, не говоря уже о соседнем регионе. В строительстве домов есть крупные организации, которые имеют представительства в нескольких областях. Таким компаниям предстоит работать над продвижением в каждом регионе.
• Долгий цикл сделки и долгое принятие решения о выборе подрядчика. Строительство дома или ремонт квартиры — мероприятие, требующее временных и денежных затрат. Сложно представить, что человек обратится к первой же фирме, на сайт которой он перешел по объявлению в Директе. Изучение информации (и сбор денег) может занять от нескольких недель до нескольких лет. Отсюда нацеленность стратегии продвижения не только на первоначальное привлечение, но и удержание потенциального заказчика. Усилия маркетолога должны быть направлены на доказательства экспертности, повышение доверия, что в конечном итоге приведет к заключению договора.
• Огромное влияние репутации компании. Традиционно в сфере строительства и ремонта значительная часть клиентов приходит по «сарафанному радио». В этой ситуации одним из самых актуальных направлений продвижения бизнеса становится SERM — работа с репутацией компании в интернете, мониторинг отзывов на всех популярных площадках и оперативная работа с негативом.

Анализ поисковой выдачи

Посмотрим на выдачу Яндекса по среднечастотному запросу «ремонт ванной под ключ» в Москве и одном из регионов России.

О видах поисковых запросов читайте здесь.

Два результата из первой пятерки органической выдачи в Москве — колдунщики агрегаторов услуг:

Дальше в выдаче присутствуют ссылки на все объявления Директа и сниппет Авито:

Казалось бы, в регионе ситуация для бизнеса должна быть лучше, но нет. Возьмем Саратов. Первые места почти полностью отданы агрегаторам и доске объявлений:

Остаток выдачи — четыре коммерческих сайта против колдунщика Яндекс.Картинок (внезапно по коммерческому запросу) и двух агрегаторов:

Что происходит в Google? Берем московскую выдачу по тому же запросу. Сразу же после рекламного блока идет колдунщик Google local pack:

В первой пятерке результатов видим агрегатор услуг и блок «Похожие запросы»:

Во второй пятерке одно место отдано федеральной доске объявлений и одно — колдунщику картинок:

Смотрим саратовскую выдачу в Google. На первом месте — все тот же local pack:

Первая пятерка также выглядит более обнадеживающе, чем в Яндексе — целых три коммерческих сайта против доски объявлений и агрегатора. Правда, заметное место в выдаче опять занимает блок «Похожие запросы», но куда же без него.

Из второй пятерки региональные сайты вытесняются одним саратовским поддоменом федерального ресурса и двумя агрегаторами, а на последнем месте вообще московский сайт:

Видим, что места в выдаче пока еще есть, особенно в Google, но за них придется побороться с конкурентами. Также стоит попасть в колдунщики и агрегаторы. Как это сделать, расскажем чуть ниже.

Аналитика конкурентов

Анализ сайтов конкурентов в выдаче (лучше брать топ-20 Яндекса и Google, исключая агрегаторы) нужно провести по нескольким параметрам.

• Семантика: выгрузить эффективные запросы, под которые оптимизированы страницы в топе. Также можно спарсить метатеги и заголовки конкурентов. Это позволит дополнить и правильно кластеризовать семантическое ядро своего проекта. Как это сделать, читайте здесь.
• Источники трафика: выяснить, какой канал дает больше посетителей, и сделать на него упор в продвижении.
• Типы сайтов (многостраничники или landing page). Здесь картину могут смазать одностраничники в топе, которые используют серые методы продвижения (в частности, накрутку поведенческих факторов). Но в целом лендинги больше характерны для тематики ремонта, чем строительства домов.
• Коммерческие факторы и юзабилити. Полезно посмотреть, какие конверсионные элементы используют лидеры ниши и применить лучшие практики. О том, как самостоятельно провести юзабилити-аудит, у нас есть статья.
• Ссылочный профиль: проанализировать состав и характер ссылок, площадки-доноры.

Если типы сайтов, конверсионные и юзабилити элементы на них реально проанализировать вручную, то остальные пункты невозможно выполнить без специализированных сервисов. Например, keys.so, SpyWords, Ahrefs, SEMrush.

В блоге PromoPult есть инструкция, как анализировать семантику, видимость и трафик конкурентов.

Портрет целевой аудитории

Без четкого понимания того, кто ваши потенциальные клиенты, не выстроится дальнейшая маркетинговая стратегия. Стоит выяснить:

• демографические характеристики;
• интересы;
• интернет-площадки, на которых они чаще всего бывают;
• предпочтительные соцсети;
• проблемы, которые они хотят решить с вашей помощью.

Для наиболее точного описания и сегментации аудитории можно использовать метод аватаров — создание портретов типичных представителей отдельных групп целевой аудитории с подробными характеристиками. Визуализация позволит составить адресные сообщения для каждого сегмента. Особенно это пригодится при настройке контекстной и таргетированной рекламы.

Сбор и кластеризация семантики

Это ключевой этап при создании нового сайта и оптимизации существующего. Для сбора семантики можно использовать следующие инструменты:

• Бесплатный сервис wordstat.yandex.ru. Обязательно выставляйте нужный регион, используйте левую колонку для первоначального сбора и правую для расширения семантики.
• Планировщик ключевых слов в аккаунте Google рекламы.
• Платный инструмент с широким функционалом KeyCollector: он позволяет собрать большое семантическое ядро, кластеризовать, оценить конкурентность и эффективность запросов.
• Бесплатный подборщик семантики в модуле SEO PromoPult. На основе небольшого числа опорных запросов в нем можно собрать обширное семантическое ядро. Инструкция по работе с инструментарием — по ссылке.
• Парсинг поисковых подсказок и фраз-ассоциаций из Яндекса и Google дополнит семантику.

После сбора полного релевантного семантического ядра идет следующий важный этап — распределение запросов по группам или кластеризация. Проводить ее можно вручную или с помощью автоматизированных сервисов. На основе кластеров запросов будет строиться структура сайта.

Структура сайта строительных услуг: важные разделы

Подробно остановимся на основных разделах сайта, которые позволят посетителю получить всю необходимую информацию и принять решение о сотрудничестве.

Проекты домов

Для сайтов строительных компаний это один из самых важных разделов. Фактически это каталог, в котором потенциальный клиент может определиться с внешним видом постройки при помощи 3D-модели. Наличие удобного фильтра по этажности, площади, цене и другим параметрам — плюс не только для юзабилити, но и для SEO: будет возможность создать посадочные страницы под разные кластеры запросов (например, «одноэтажный дом из бруса до 150 кв м»).

Ни в коем случае не используйте проекты с чужих сайтов, это незаконно.

В листинге каталога разместите самое основное: размеры, площадь, цену и визуализацию, под описание каждого проекта стоит создать отдельные страницы.

Проработанная карточка проекта

На странице проекта должна быть вся необходимая информация: фото, описание, площадь, стоимость и что в нее входит.

Хорошо, если 3D-модель дополнят фото построенных домов по этому проекту и отзывы заказчиков.

Выполненные работы

Выкладывайте фото и видео готовых объектов и этапов работ. Хорошо работает формат сравнения до/после и виртуальный тур. К визуальному контенту добавьте краткое описание процесса, состав услуг, стоимость.

О компании/преимущества

Блок с преимуществами чаще всего размещают на главной странице, реже — на странице «О компании» или делают сквозным блоком.

Постарайтесь отойти от набивших оскомину формулировок «оптимальные цены», «реальные сроки» и подобной воды. Добавьте цифры, закройте конкретные боли своих клиентов.

Отзывы

Подтверждением подлинности отзывов могут служить ссылки на профили клиентов в соцсетях, сканы письменных отзывов или видеоформат.

Цены

На сайте строительной компании цены размещаются на каждый проект и дополнительные услуги, если они есть.

Ресурсы, посвященные ремонту и отделке, публикуют подробные прайсы по каждому виду работ:

Если есть градация тарифов (например, от бюджетного ремонта до премиального), четко объясните потенциальному клиенту дополнительную выгоду: более дорогие материалы, юридическое оформление перепланировки, возможность наблюдать за работой бригады онлайн и т. п.

Калькулятор

Калькулятор стоимости работ позволяет заказчику примерно прикинуть сумму вложений. Для поисковиков это тоже плюс — больше времени на сайте, выше показатель вовлеченности пользователей. Так вы улучшите поведенческие факторы ранжирования естественным путем.

Вариант калькулятора — интерактивный опросник или квиз. Посетитель отвечает на несколько вопросов, в ходе которых уточняются его потребности. Результат в виде стоимости работ можно показать сразу или выслать на почту. В последнем случае опрос используется в качестве лид-магнита. По собранным контактам можно запустить «прогревающую» email-рассылку или настроить таргетированную рекламу.

Команда (мастера)

Компания, которая гордится своими работниками, скорее заслужит доверие потенциального заказчика. Ради этого стоит один раз сделать профессиональную фотосессию.

Естественно, делать фотогалерею из фейковых фотографий не стоит.

Лицензии, сертификаты, допуски

Публикуйте на сайте все официальные документы, которые подтверждают ваш профессиональный уровень.

Для строителей — карта проектов

Для крупной организации, работающей в нескольких регионах, хорошим показателем надежности послужит наглядная география реализованных проектов:

Блог (полезные статьи и видео)

Сразу предостережем вас от создания блога ради блога. Стопятидесятая статья о том, как поклеить обои под покраску, не принесет пользу посетителям вашего сайта и вряд ли вырвется в топы поисковиков.

В строительной тематике большой пул информационных запросов. Все они, в основном, касаются инструкций, как сделать что-то своими руками. Привлекать дополнительный информационный трафик — хорошая идея и для SEO (можно сделать перелинковку на разделы услуг), и для повышения экспертности.

Однако стоит определиться заранее, сможете ли вы заниматься постоянным производством полезных и интересных материалов. А также хорошо поработать с семантикой. Нужно писать статьи, не только ориентированные на потребности ваших клиентов, но и закрывающие правильные запросы — в такой конкурентной сфере это будут НЧ и «хвосты», благо их достаточно.

Несколько идей для генерации контента

• Пошаговые мастер-классы по изготовлению предметов интерьера своими руками.
• Обзор и сравнение стройматериалов разных производителей.
• Статьи о трендах в дизайне и строительстве.
• Подробные гайды по всем трудным вопросам в отрасли: выбор материалов, подрядчика, правовые аспекты и т. д.
• «Внутренняя кухня»: фото и видео рабочего процесса с комментариями.
• Информация о новых материалах и технологиях в строительстве и ремонте.

Вопрос-ответ (FAQ)

Этот раздел может дополнить блог или заменить его, если нет ресурсов писать подробные экспертные статьи. Он покажет потенциальному клиенту вашу экспертность, отработает часть возражений, объяснит неочевидные моменты.

Формулируйте краткие полезные ответы на популярные вопросы. Сами вопросы можно выяснить у клиентов, менеджеров по продажам, на форумах и в тематических сообществах в соцсетях.

Верстка и конверсионные элементы

Чтобы контент на сайте легко воспринимался пользователями и быстрее индексировался поисковыми роботами, не забудьте про важные моменты:

• Заголовки h1 — h6 структурируют текст, а естественно вписанные в них ключевые слова помогают в ранжировании страницы по целевым запросам.
• Разбавляйте текст визуальным контентом: используйте фото, таблицы, списки, видео, инфографику.
• CTA-кнопки должны присутствовать на каждой странице.

В роли СТА могут выступать:

• шильдик слева или справа, который не мешает основному контенту, но привлекает внимание:

• форма заявки с конкретным предложением:

• форма заказа обратного звонка:

Важно предоставить все удобные для пользователя способы связи, но не переборщить со всплывающими окнами через 5 секунд после захода на сайт и навязчивым онлайн-консультантом.

Структура лендинга строительных услуг

Небольшой фирме по ремонту квартир может быть не по силам разработка полноценного многостраничного сайта. Тогда для сбора заявок вполне подойдет landing page — одностраничный сайт. Правда, на высокие позиции в поиске в регионах с большой конкуренцией рассчитывать не стоит: лендинг можно оптимизировать всего под один кластер из 10-15 запросов. Но настроить на него контекстную рекламу по более широкому семантическому ядру вполне реально.

Чтобы ваш одностраничный сайт эффективно привлекал заявки, его структура должна включать следующие обязательные блоки.

1. Шапка: название, контакты, логотип (если есть), краткое описание деятельности компании. Пример: Руки из Плеч — ремонт квартир в Сергиевом Посаде.
2. УТП (уникальное торговое предложение) — то, что выделит вас среди конкурентов. Пример: отремонтируем однокомнатную квартиру 35 кв.м от пола до потолка за 300 000 рублей и 6 недель.
3. Список услуг с кратким описанием и ценами: ремонт ванной комнаты, ремонт гостиной, ремонт детской, отделка лоджии под ключ.
4. Блок с выгодами, где вы описываете, почему стоит обратиться именно в вашу компанию. Пример: 3 постоянные бригады, связь с прорабом, штрафные санкции за срыв сроков.
5. Фото/видео выполненных проектов, фото в формате до/после.
6. Отзывы реальных клиентов.
7. Фото и краткие характеристики мастеров.
8. Цены и форма расчета стоимости.
9. Подробная контактная информация: карта, схема проезда к офису, адрес, телефон, ссылки на соцсети и мессенджеры, email.

Можно добавить опциональные блоки:

• Как мы работаем: схема взаимодействия от заключения договора до приемки работ.
• Блок с лицензиями и сертификатами.
• Если компания ориентирована на b2b (например, занимается только отделкой офисов и магазинов), блок с логотипами клиентов-юрлиц.
• Ответы на часто задаваемые вопросы.

Традиционно первым экраном размещают УТП, последним — контакты, расстановка блоков внутри лендинга может меняться. Чтобы определить лучший вариант, анализируйте поведение пользователей по Вебвизору и карте скроллинга в Яндекс.Метрике и запускайте A/B-тесты.

Подробно о продвижении лендинга в поиске читайте в нашем гайде.

SEO: внутренняя оптимизация

Перечислим работы, которые обязательно нужно сделать в рамках внутренней оптимизации сайта под требования поисковых систем. Идеальный вариант — сначала провести оптимизацию, потом открывать сайт для индексации поисковым роботам. Если это невозможно, советуем выполнить все пункты в течение первых недель продвижения.

1. Определить главное зеркало сайта (с www или без), настроить редиректы, чтобы все страницы ресурса были доступны по одному адресу.
2. Подключить ssl-сертификат, настроить редирект на версию https.
3. Настроить файл robots.txt и генерацию xml-карты сайта.
4. Добавить сайт в консоли вебмастеров Яндекс и Google.
5. Установить систему веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика, GTM), настроить цели.
6. Внедрить метатеги title и description в соответствии с семантикой, проверить наличие и корректность заголовков h1.
7. Оптимизировать атрибуты title и alt изображений на сайте.
8. Реализовать внутреннюю перелинковку: чем больше внутренних ссылок ведет на страницу, тем больше ее вес в рамках ресурса.
9. Сделать аудит кода и исправить ошибки.
10. Проверить корректность работы мобильной версии с помощью инструментов вебмастеров или сторонних сервисов.
11. Оптимизировать скорость загрузки на основании данных Google PageSpeed Insights.

Аудит поискового продвижения сайта в системе PromoPult: прогоните сайт по чек-листу, подготовленному профессионалами. Хотите больше информации — закажите аудит. Выполнение всех рекомендаций после аудита дает кратный рост показателей сайта.

SEO: ссылочная стратегия

Для построения надежного ссылочного профиля, который будет давать прирост целевой аудитории и поднимать траст сайта в поисковиках, советуем использовать следующие площадки.

1. Тематические порталы и форумы. Регистрируйтесь, публикуйте посты, общайтесь с пользователями. Большинство форумов предоставляет возможность размещать платные объявления и баннеры, не лишней будет ссылка на сайт или группу в соцсети в подписи. Примеры ресурсов: www.forumhouse.ru, forum.vashdom.ru, stroitelnii-portal.ru.
2. Местные ресурсы. Если тематических сайтов по строительству в вашем регионе нет, ориентируйтесь на посещаемые порталы или СМИ. Выбирайте подходящий по деньгам формат: пресс-релизы, новости о сезонных скидках, нативные статьи со ссылками.
3. Крауд-маркетинг. Как мы уже упоминали, репутация компании — один из решающих факторов для сотрудничества в строительном бизнесе. Положительные отзывы с упоминанием бренда и безанкорными ссылками хорошо работают на повышение узнаваемости и формирование доверия.
4. Отзовики и справочники. Для начала зарегистрируйтесь на самых популярных федеральных ресурсах: 2gis.ru, blizko.ru, zoon.ru, yell.ru, pulscen.ru. Вторым этапом стоит проанализировать топ в регионе по высокочастотным запросам и разместить информацию о компании на всех площадках, которые есть в топ-20 Яндекса и Google.
5. Обязательно зарегистрируйтесь и максимально заполните профиль в тематических строительных каталогах и рейтингах. Примеры: best-stroy.ru, www.stroyportal.ru, rating-remont-kvartir.ru.

Приятный бонус от правильной реализации ссылочной стратегии — монополизация выдачи по брендовым запросам. В топе должны быть: ссылка на сайт, группы в социальных сетях, профили в отзовиках. Как у этих ребят из Тулы:

Система PromoPult — рекламный комплекс для привлечения клиентов из интернета. SEO, PPC и таргет в одном аккаунте. Полная автоматизация, готовые чек-листы, точные настройки. Отчеты для клиентов в один клик, гарантии результата, отраслевые решения. Создана для тех, кто хочет высвободить время на действительно серьезную работу.

Аналитика

Чтобы эффективно продвигать сайт, нужны данные веб-аналитики. Для новичков в интернет-маркетинге будет достаточно возможностей Яндекс.Метрики. Установите на сайте код счетчика, настройте цели (просмотр целевых страниц, количество страниц за визит, целевое действие) и корректируйте стратегию продвижения в зависимости от данных.

Базовые отчеты в Метрике, которые вам понадобятся

• Отчет по конверсиям покажет все выполненные цели за выбранный период.
• Отчет по источникам трафика (Стандартные отчеты — Источники — Источники, сводка) позволит наглядно увидеть распределение визитов по каналам.
• Группа отчетов Аудитория (Стандартные отчеты — Аудитория) поможет лучше изучить посетителей сайта: их демографические характеристики, долгосрочные интересы, место проживания, активность на сайте и лояльность.
• Полезными для анализа поведения пользователей будут уникальные инструменты Метрики: Вебвизор, карты ссылок, кликов, скроллинга и аналитика форм.

Изучите подробный гайд по настройке и работе с отчетами Яндекс.Метрики.

Возможности Google Аналитики

Google Аналитика — инструмент для глубокой всесторонней аналитики проекта. При долгом цикле сделки, характерном для строительной тематики, важно правильно оценить вклад каждого канала в привлечение лида.

Наиболее полную картину дает любая платная система сквозной аналитики, которая объединяет конверсии из всех источников, включая звонки, и показывает все взаимодействия пользователя с сайтом из разных каналов.

Похожие данные можно получить совершенно бесплатно из отчетов «Ассоциированные конверсии» и «Основные пути конверсии» в Google Аналитике.

О том, как отслеживать конверсии в Google Аналитике, читайте здесь.

Если вам нужно объединить данные нескольких систем аналитики, тестировать гипотезы, оперативно менять и добавлять новые цели, проще будет установить на сайт Google Tag Manager и интегрировать в него коды отслеживания самостоятельно, без помощи программиста. О том, как это сделать, у нас есть инструкция.

Эффективно использовать данные веб-аналитики — значит считать стоимость привлечения клиента из каждого канала, делать выводы не только на основе цифр трафика из SEO, контекстной рекламы или соцсетей, но и на основе маркетинговых показателей, таких как ROI (коэффициент окупаемости рекламных инвестиций) и ДРР (отношение расходов на канал к доходам).

Обзор каналов продвижения строительной тематики в интернете

Колдунщики поисковых систем

Один из бесплатных и эффективных способов продвижения в высококонкурентной тематике — попадание в колдунщики поисковиков. Спецблоки сервисов Яндекса и Google появляются в топе органической выдачи, выше всех результатов на так называемой «нулевой» позиции и справа от выдачи. Расширенные сниппеты, заметное оформление привлекают больше внимания пользователей, чем другие результаты.

Подробно о колдунщиках Яндекса мы писали здесь, о колдунщиках Google — здесь.

Расположим колдунщики по степени значимости для сайтов строительных услуг.

Локальные колдунщики

Подробное заполнение профиля организации в Яндекс.Бизнесе и Google Мой бизнес даст возможность попасть в колдунщики поисковиков, которые отвечают на запросы пользователей, связанные с определенной локацией или брендом.

• Колдунщик Яндекс.Бизнеса — расширенная карточка организации справа от выдачи по брендовому запросу:

Профиль компании на выдаче Яндекса представляет собой мини-лендинг. Пользователь видит адрес с геометкой, время работы, отзывы, может построить маршрут, посмотреть фото и перейти на сайт.

Все организации, зарегистрированные в сервисе Яндекс.Бизнес, также могут разместить на сайте бейдж с рейтингом (скопировать код можно в разделе «Промоматериалы»):

• Колдунщик Google Мой бизнес — аналогичная карточка справа от выдачи Google по брендовому запросу:

Основное отличие от профиля на выдаче Яндекса — возможность задать вопрос.

• Яндекс.Карты — сниппет в выдаче или карта с каруселью организаций справа по запросам, связанным с локацией:

Сниппет Яндекс.Карт в выдаче

Колдунщик Яндекс.Карт справа от выдачи

• Google local pack — блок с геометками, названиями компаний, адресами и телефонами. Показывается, чаще всего, на первой позиции органической выдачи (сразу после рекламного блока) по запросам, связанным с определенной локацией. Информация подтягивается из Google Мой бизнес и Google maps.

• Быстрый ответ на нулевой позиции в Яндексе появляется по запросам вида «товар/услуга + локация»:

Яндекс.Услуги

Зарегистрироваться в сервисе может частное лицо (специалист) и организация. Для компаний, которые уже есть в Яндекс.Бизнесе, регистрироваться не нужно: в настройках личного кабинета есть возможность привязать профиль к Услугам. Отзывы, оставленные на Яндекс.Картах, автоматически подтянутся в Услуги.

Для тех, кто не зарегистрирован в Яндекс.Бизнесе, нужно создать профиль, указать адрес, области обслуживания, способы связи, подробно описать предоставляемые услуги.

Колдунщик Яндекс.Услуг появляется в виде расширенного сниппета в выдаче. Прямо из сниппета можно узнать цены и телефон исполнителя:

По клику на организацию можно перейти на ее профиль в Услугах, также есть возможность перейти на категорию услуг в сервисе с карточками организаций (специалистов).

В каждой карточке указан рейтинг и количество отзывов, услуги с ценами, карусель фотографий, есть возможность позвонить, написать в чат или предложить заказ через форму обратной связи:

Бесплатные способы продвижения в Яндекс.Услугах — работа с отзывами и соответственно повышение рейтинга, подробные описания услуг с ценами, привлекательные фотографии. В категориях «Красота», «Ремонт» и «Электромонтаж» Яндекс предлагает пройти платную сертификацию. Бумажный сертификат действителен 2 года, карточка сертифицированного специалиста или организации имеет приоритет в показе на Услугах. Как и почти любой агрегатор Яндекса, сервис предоставляет возможность платного продвижения профиля.

Подробно о том, как зарегистрироваться в сервисе и размещать услуги, читайте в Справке.

Колдунщики картинок и видео

Блоки с картинками (Яндекс.Картинки и Google Images) и видео показываются в поисковиках на первой странице выдачи и справа от нее. Часто они занимают «нулевую позицию», существенно оттесняя органические результаты вниз.

Попасть в колдунщик картинок можно, прописав ключевые слова в атрибутах title и alt тега img изображений на вашем сайте. Важно не переспамить, а подобрать к фотографии релевантное описание.

Колдунщик Яндекс.Картинок

Колдунщик Google Images

Плюс от попадания в колдунщики картинок — возможность перейти по ссылке рядом с фотографией на сайт, где она размещена. Помним, что строительная сфера предполагает долгий выбор, в том числе и дизайнерского решения, и не отказываемся от дополнительного источника трафика.

Отдельная фотография в Яндекс.Картинках со ссылкой на сайт

Видеоколдунщик Google дает возможность перейти из выдачи на канал автора в YouTube или другие места размещения ролика (соцсети, видеохостинги).

Колдунщик видео в Google по информационному запросу со ссылками на каналы

Аналогичный колдунщик Яндекса при клике на видео сначала перекидывает на сервис Яндекс.Видео, и уже с него есть возможность перейти на YouTube, Vimeo, соцсеть или видеохостинг.

Колдунщик Яндекс.Видео

Обновление поиска Яндекса под названием Y1 принесло полезную функцию — поиск внутри видео. Нейросеть ищет в ролике ответ на конкретный запрос и начинает проигрывать видео именно с этого момента:

Чтобы попасть в колдунщики видео, добавьте ключевые слова в название ролика, описание и теги. А чтобы упростить алгоритмам Яндекса поиск внутри вашего ролика, снабдите его таймкодами, включающими релевантные запросы.

Яндекс.Кью и Яндекс.Дзен

Все зарегистрированные в Яндекс.Бизнесе компании могут создать профиль в Яндекс.Кью и давать экспертные ответы на вопросы пользователей. Профиль специалиста или компании в сервисе вопросов и ответов Яндекса — хорошая возможность повысить экспертность и завоевать доверие потенциальных клиентов.

С учетом того, что колдунщик Кью часто появляется в выдаче Яндекса по информационным и даже коммерческим запросам, это неплохой способ заявить о своем бизнесе в топе поисковика.

Чтобы стать экспертом, заполните заявку и оформите профиль эксперта.

Подробнее о том, как зарегистрировать организацию и общаться в сервисе, читайте в нашем гайде.

Еще одна возможность продвигаться при помощи экспертного контента — зарегистрироваться и вести канал в Яндекс.Дзене. Без ссылки на Дзен редко обходится первая страница выдачи Яндекса по информационным запросам:

Какие форматы контента есть в Дзене, как создать и монетизировать канал — в этой инструкции.

Платное продвижение в геосервисах поисковиков

И Яндекс, и Google предоставляют бизнесу возможности для рекламы в геосервисах. Прежде всего, это касается Яндекс.Карт и Google maps.

Платное продвижение позволит компании выделиться на картах за счет специальных значков и первых мест в выдаче, а также даст расширенные возможности для оформления профиля (ссылки на акции, логотип, брендированная геометка и др.).

Профиль на Яндекс.Картах: верхняя позиция в выдаче, логотип и брендированная геометка

О том, как настроить рекламную кампанию для продвижения в локальной выдаче Google, мы подробно рассказывали здесь.

О продвижении на Яндекс.Картах у нас тоже есть подробный гайд, а еще — материал о том, как рекламироваться в сервисах Яндекса.

Агрегаторы услуг и доски объявлений

Повысить упоминаемость бренда и получить новые каналы привлечения заявок поможет регистрация на специализированных порталах и агрегаторах услуг. Приведем примеры самых популярных ресурсов.

• Федеральные доски объявлений: avito.ru, youla.ru, irr.ru, www.unibo.ru, www.ubu.ru.
• Агрегаторы услуг: uslugio.com, youdo.com, profi.ru, lideruslug.ru.
• Агрегаторы строительных услуг: stroiman.ru, vsem-podryad.ru, www.masterovoi.ru, poisk-pro.ru, www.remontnik.ru, www.zakazremonta.ru.
• Строительные порталы: www.novosel.ru, lesstroy.net (для строителей домов, бань и т. д.), www.stroyportal.ru, stroyday.ru, www.rmnt.ru.

Возможно, в вашем регионе в топ-20 поисковиков есть и другие сайты, выяснить это можно с помощью анализа выдачи по целевым запросам.

Используйте все бесплатные и платные возможности на перечисленных ресурсах, чтобы выделиться среди конкурентов:

• Отзывы, которые влияют на рейтинг.
• Подробное портфолио с качественными фото.
• Платное поднятие или премиум-размещение объявлений.

Чтобы автоматизировать процесс, можно воспользоваться одним из сервисов одновременного размещения объявлений на нескольких сайтах.

Контекстная реклама

Ставки в контекстной рекламе в тематике строительства и ремонта по высокочастотным ключевым словам перегреты. Значит рекламные кампании в Яндексе и Google должны быть настроены очень точно, чтобы не слить бюджет.

Что сделать для оптимизации затрат

• Уточнить семантику: добавить ключи с упоминанием локации, проработать минус-слова.
• Правильно задать геотаргетинг, включить расширенный географический таргетинг в Яндексе, чтобы не упустить заинтересованных пользователей в отпуске или командировке.
• Задать корректировки ставок по времени показа, полу и возрасту. Можно смело исключать аудиторию младше 18 лет, для пользователей из сегмента 18-24 стоит понизить ставку, если данные аналитики этому не противоречат.
• Обязательно сделать кампании в РСЯ и КМС для показа на тематических сайтах. Процесс принятия решения в сфере строительства и ремонта долгий, поэтому для повышения узнаваемости бренда и формирования потребности отлично подойдет реклама в сетях. Не зацикливайтесь только на строительстве, рекламируйтесь на ресурсах смежных тематик, интересных вашей аудитории. При правильной настройке из сетей можно привлечь много релевантного трафика по низкой цене.
• Настроить ремаркетинг. Обязательно «догоняйте» посетителей своего сайта интересными предложениями.
• Использовать возможности Яндекс.Аудиторий: настроить рекламу на жителей определенных районов, жилых комплексов, коттеджных поселков, на сегменты пользователей из Метрики и look-alike аудитории.
• Тестировать разные офферы в объявлениях и смотреть, какие лучше работают: скидка при первом обращении, ограниченные по времени акции, гарантии качества и сроков и другие преимущества.
• Использовать дополнительные каналы привлечения трафика в сезон, например медийную рекламу.

Как настраивать контекст на профессиональном уровне — без агентства? В модуле контекстной рекламы PromoPult — автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.

SMM и таргетированная реклама

Для начала выберите приоритетные соцсети, в которых больше всего вашей целевой аудитории. В строительной тематике может хорошо работать Инстаграм*, т. к. сфера дает возможность публиковать много фото и видеоконтента. Но это не значит, что нужно игнорировать другие соцсети.

Используйте единое оформление для всех страниц компании в соцсетях: логотип, название, контакты. Поддерживайте диалог с пользователями, оперативно отвечайте на вопросы и отрабатывайте негатив.

Несколько типов контента для соцсетей строительной фирмы

• Акции и спецпредложения:

• Сданные объекты:

• Отзывы:

• Процесс строительства (ремонта):

• Обзор проекта:

• Видео готовых объектов:

• Полезные материалы:

• Краткие советы от специалиста:

• Опросы:

Актуальность тем для постов можно проанализировать при помощи вкладки «История запросов» сервиса wordstat.yandex.ru. К примеру, интерес к утеплению дома, внутренней отделке, особенностям устройства фундамента имеет сезонные пики. Подстраивайтесь под них и публикуйте полезные посты в нужное время.

Чтобы материалы с сайта, которыми вы делитесь в соцсетях, корректно отображались в ленте, настройте разметку OpenGraph.

Продвигать посты можно тремя способами:

• Публикация в посещаемых тематических пабликах. Найти больше групп с вашей целевой аудиторией поможет бесплатный парсер сообществ ВКонтакте. Такие публикации или платные, или вы обмениваетесь с пабликом целевой аудиторией и рекламируете друг друга.
• Таргетированная реклама. Рекламные кабинеты Facebook*, ВКонтакте и myTarget позволяют довольно точно «прицелиться» в аудиторию.

Модуль PromoPult для таргетированной рекламы в соцсетях: все каналы в одном кабинете, минимальные бюджеты, автоматизированное создание креативов, автоматическое управление ставками, удобный подбор таргетингов.

• Платное продвижение постов внутри соцсети. Это формат для тех, кто хочет попробовать рекламные возможности соцсетей, прикинуть бюджет на продвижение, оценить результат, не связываясь с рекламными кабинетами. Рост числа и вовлеченности подписчиков обеспечат инструкции, кейсы, видеообзоры, а не просто баннер с очередной акцией.

Отдельный вид продвижения в социальных сетях, направленный прежде всего на узнаваемость бренда, — реклама у блогеров. Прежде чем договариваться о рекламном посте, проанализируйте половозрастной состав аудитории, степень вовлеченности подписчиков, тематику предыдущих постов.

Продвижение на YouTube

Хороший шанс рассказать о себе аудитории, интересующейся ремонтом и строительством, — завести канал на Youtube. Крупнейший видеохостинг входит в тройку самых посещаемых сайтов России. Пользователи обращаются к нему с развлекательными и образовательными целями.

Создание и продвижение собственного канала — трудозатратное дело. И вот почему.

1. Снимать видео нужно в высоком качестве (это касается и картинки, и звука), значит не обойтись без хорошей аппаратуры.
2. Желательно владеть хотя бы азами монтажа. Это понадобится, например, для съемки пошаговых инструкций.
3. Для того чтобы видео легко находили в поиске по ключевым словам, впишите их в название и описание, добавьте релевантные теги.
4. Выше мы уже рассказали про колдунщики видео. Один из сигналов для поисковых систем о том, что видео стоит показать по ключевому запросу — его популярность (количество просмотров). Поэтому важно не просто выкладывать ролики на канал, но и продвигать их всеми доступными способами. Для начала сделайте анонсы в соцсетях и выложите ссылку на сайте.

Проверьте оптимизацию готового видео по чек-листу.

Подробно о продвижении YouTube-канала читайте в этой статье.

Если нет возможности на регулярной основе создавать полезный и интересный видеоконтент, можно рекламироваться у Youtube-блогеров. Важно оценить ядро целевой аудитории и ее вовлеченность перед началом сотрудничества. Вы ведь не хотите слить рекламный бюджет на школьников или дауншифтеров? Также играет роль региональный фактор: вряд ли житель Санкт-Петербурга закажет перепланировку квартиры у самарской строительной компании.

Офлайн-каналы

Упомянем самые распространенные рекламные каналы для строительных услуг, не связанные с интернетом:

• Реклама в лифтах и подъездах подойдет для компаний, занимающихся ремонтом квартир.
• Реклама в региональных СМИ (газеты, радио, телевидение) даст наиболее широкий охват местной аудитории и повышение узнаваемости бренда.
• Кросс-маркетинг. Ищите места концентрации ваших потенциальных клиентов и договаривайтесь об условиях сотрудничества с проектировщиками, дизайнерами, строительными магазинами.
• Для организаций, которые специализируются на строительстве домов, хороший способ заявить о себе — профильные выставки.

Чек-лист: продвижение сайта строительных услуг

Готовы к продвижению по всем digital каналам? Проверьте, все ли вы учли, по нашему чек-листу.

1. Соберите полную релевантную семантику.
2. Сделайте структуру сайта на основе всех кластеров запросов.
3. Подготовьте контент для обязательных разделов: Портфолио, Отзывы, Проекты (Услуги), Цены.
4. Проведите комплекс работ по внутренней поисковой оптимизации сайта.
5. Позаботьтесь о технической оптимизации. На первом месте — скорость загрузки и адаптация под мобильные устройства.
6. Не забудьте об элементах, повышающих конверсию: формы обратной связи и заказа звонка, онлайн-консультант, калькулятор.
7. Внедрите интерактивные элементы: квизы, конструкторы.
8. Если есть ресурсы, составьте контент-план и начните ведение информационного раздела.
9. Разработайте ссылочную стратегию: используйте публикации на местных и тематических посещаемых ресурсах, крауд-маркетинг.
10. Зарегистрируйте компанию в геосервисах поисковиков, агрегаторах, отзовиках и справочниках.
11.  Создайте и ведите группы в соцсетях.
12. Используйте платные каналы продвижения: контекстную и таргетированную рекламу, георекламу в Яндексе и Google.
13. Если есть время и техническая возможность, создайте YouTube-канал и выкладывайте полезные видео.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.

Немного матчасти

Строительство и ремонт не терпят спешки. Если оставить за скобками аварийную ситуацию (когда нужно быстро заменить потекший смеситель), путь пользователя к покупке укладывается в стандартную маркетинговую воронку. Для каждого ее уровня эффективен определенный комплекс рекламных каналов, однако подбирать их необходимо и с учетом особенностей каждого конкретного бизнеса.  

На верхних «этажах» — там, где  бал правит дизайн и контент — обычно при наличии бюджетов для расширения воронки используют OLV, баннерную, programmatic-рекламу и прочие охватные каналы, но также это могут быть нестандартные каналы для этого этапа — различные варианты использования Яндекс.Дзен и сообщества в социальных сетях.

Поисковое продвижение и контекстная реклама, товарные агрегаторы, как одни из самых эффективных инструментов продаж, включаются на этапе работы с горячим спросом.

Ремаркетинг c различными настройками и аудиториями, CRM и direct-маркетинг используют для возвращения клиента на сайт и повторных покупок.

Некоторые каналы действуют в синергии, например, хорошо настроенная контекстная реклама приводит на сайт лояльных пользователей. Они задерживаются на площадке, улучшая коммерческие и поведенческие факторы, влияющие на SEO-продвижение.

Рассмотрим неочевидные приемы работы с маркетинговыми каналами именно в строительной отрасли.

Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — рекомендательная лента Яндекса и платформа для размещения контента. Считается, что этот канал подходит для продаж b2c, но он также может использоваться в сегменте b2b, например, для подогрева оптовых покупателей.

Продвигая бренд производителя товаров для ванных комнат, мы обнаружили, что перед ремонтом и покупкой сантехники аудитория изучает контент. Хороший охват в тематике помог приводить лояльный трафик Яндекс.Дзен с помощью функции Scroll-to-Site.

Лента Яндекс.Дзен представляет собой бесконечный поток материалов. Мы разбавили ее несколькими статьями от профи-копирайтеров. В них рассказывали о продукции клиента (линейке моек для кухонь), но делали акцент на преимуществах работы с b2b — партнерами и оптовиками. 

В итоге трафик с Яндекс.Дзена по лояльности не уступал другим каналам, при этом имел более низкий CPC.

Инсайты Дзена

• В Дзене нет возможности таргетироваться по интересам. Здесь только элементарные настройки: география, пол, возраст. Поэтому в статье нужно максимально четко указать аудиторию (например, с помощью слов-триггеров в заголовке и подзаголовках) — так система поймет, что нужно показывать статьи оптовикам, а не частным лицам.
• При наличии бюджета подключайте платное продвижение (минимальный размер первого пополнения — 75 000 рублей без НДС). Помимо повышенного охвата это включит функцию «Бесшовный переход» (Scroll-to-Site) на сайт или посадочную страницу с конкретным предложением.
• Если бюджета на промо нет, укажите в статье ссылку на сайт. В таком случае не забудьте оптимизировать статью — это поможет ранжироваться в поиске по ключевым запросам.
• Как и в любом контенте, большое значение играют заголовки. Наиболее кликабельные предложения (CTR выше среднего на 70-80%) содержат восклицательные и вопросительные знаки; описательные прилагательные и существительные («стильные», «яркие», «украшение кухни»).

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — возможность показывать рекламное объявление в соцсетях аудитории с заданными характеристиками: возраст, регион, пол, увлечения, место работы/учебы и т. д. В этом отличие таргетированной рекламы от контекстной, где объявления показываются в соответствии с содержанием страницы.

Бренд продукции для ванных комнат поставил перед нами задачу: привести на сайт максимальное количество лояльного трафика (показатель отказов на уровне 20%) и увеличить узнаваемость бренда.

Мы подключили таргетированную рекламу в популярных социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники) и определили максимально эффективные аудитории под заданные цели (показатели охвата, CPC, лояльность трафика). Наиболее лояльный трафик показали ВКонтакте и мультиплеймент Facebook:

• детальный таргетинг по интересам: «ипотека», «ремонт и обустройство дома», «дизайн интерьера»;
• пользовательские аудитории, собранные из подписчиков конкурентов в соцсети ВКонтакте;
• таргетинги по поисковым запросам в MyTarget и ВКонтакте;
• детальный таргетинг по интересам «коттеджи и дома», «дизайн интерьера», «бизнес».

Средний процент отказов по сайту, включая прямой и бренд-трафик, составил 20%. Отказы вышеперечисленных таргетингов — 20% и ниже, что является достойным показателем для охватной стратегии.

Инсайты таргетированной рекламы

• Не пренебрегайте форматом «Текстово-графический баннер» с визуалами, содержащими коллекции и интерьерные решения. Этот формат дает более высокий охват, чем пост в ленте, а качество трафика (измеряется показателем отказов) не падает.
• Даже если ваша задача — сформировать потребность, а не продать, не отказывайтесь от таргета. В дальнейшем сможете «догонять» участников групп или посетителей сайта конкретным предложением или лид-формой.
• Выбирайте таргетинги исходя из возможностей аудитории. Для лакшери- и премиум-сегментов товарной линейки не будет отрабатывать интерес «Ипотека» — закредитованные пользователи экономят на обустройстве квартиры. Ловите такую аудиторию на интерес «Коттеджи». Верно и обратное.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — это рекламные сообщения (короткие тексты, баннеры, видеоролики), которые показываются пользователю избирательно, в зависимости от задач рекламной кампании. Она привлекает горячую аудиторию — людей, которые выбирают продукт или готовы заплатить прямо сейчас. 

Работая с брендом производителя ванных комнат, мы искали способы привлечь клиентов-оптовиков. Для этого подключили поисковую рекламу в Яндексе и Google, а также в рекламной сети Яндекса. Рекламные кампании были максимально заточены на конверсии, однако помогли привлечь аудиторию с меньшей готовностью к заказу — для дальнейшего подогрева. 

Контекстно-медийная сеть Google и ремаркетинг, напротив, оказались неэффективны, поэтому после нескольких неуспешных тестов их трансляция была приостановлена.

1. Отлично зарекомендовала себя реклама в поиске. Семантическое ядро включало в себя брендовые запросы, общие запросы с леммами «производитель», «оптом», «опт», семантику по конкурентам и их популярным моделям. 
   Результат: при общем увеличении расхода на кампанию стоимость лида снизилась на 18%. 
2. Рекламные кампании настроили с оптимизацией на конверсии — не только на конечную цель «заказ на сайте», но и на посещение оптового раздела. Данная мера помогла предоставить системе большое количество данных для оптимизации в рамках сегмента b2b.
3. Динамический кол-трекинг помог отследить целевые звонки и соотнести их с отдельными каналами и объявлениями. На основе этих данных мы смогли отказаться от неконверсионных кампаний и масштабировать успешные.

В итоге количество оптовых заказов на сайте (заявка на сайте, звонок в отдел оптовых продаж, письмо на электронную почту) выросло почти в три раза.

Инсайты контекстной рекламы

• Если вы не продаете товар напрямую, а работаете через сеть дилеров, нет смысла конкурировать в дорогом поиске по запросам вроде «ванная купить». Делайте упор на сети (РСЯ, КМС) и собирайте околотематические запросы, например, «дизайн ванной комнаты». 
• Для лидогенерации, напротив, имеет смысл не распыляться и продвигаться по запросам на основе ассортимента, например по конкретным моделям моек. В этом случае — прямой путь в поисковую рекламу.
• Задумали продвигать новую модель? Напишите в тексте объявления название модели, но запускайтесь по околотематическим запросам.
• Сам по себе рекламный кабинет Google отрабатывает не очень хорошо — мы наблюдали повышенный процент отказов. Естественно, нет универсальных рецептов, но если начинаете с нуля и с ограниченным бюджетом, стартуйте с Яндекс.Директа — качество трафика наверняка будет лучше.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение помогает привлечь органический трафик на сайт — кровь любого маркетинга. Стандартные работы по SEO включают в себя исправление критических ошибок. Это 20% работы, которые приносят 80% результата.

Мы работали с интернет-магазином «Муравей», который занимается продажей материалов для ремонта кровли: профнастила, металлочерепицы.

Затем провели техническую оптимизацию и исправили ошибки, которые мешали сайту корректно индексироваться в поисковых системах. Не будем останавливаться подробно, это стандартная работа SEO-специалистов: писали и оптимизировали тексты, правили заголовки и метатеги, распределили семантику по страницам.

Параллельно решили несколько застарелых проблем сайта.

Проблема 1. Площадка не была привязана к своему региону. Это затрудняло продвижение сайта по геозависимым запросам. Мы уточнили в Яндекс.Вебмастере геопривязку и прикрепили сайт к Магнитогорску и Челябинску.

Проблема 2. В URL-адресах были лишние символы, которые затрудняли восприятие пользователями. Мы привели URL к «человекопонятному» виду — помимо эстетики это благосклонно сказывается на ранжировании сайта.

Внедренные доработки быстро обеспечили результат. Средняя позиция ресурса в Яндексе выросла на 60 пунктов за месяц.

Инсайты SEO

• Если у вас непродающий сайт, создайте блог или раздел с информационными статьями. Подбирайте семантику по запросам, связанным с вашей тематикой. Статьи из блога разливайте в Яндекс.Дзен.
• Размещайте в статьях форму для заказа товара, чтобы пользователь мог оставить свой контакт или заказать звонок.
• Топ выдачи в тематике «Строительство» занимают агрегаторы и сайты с большим количеством брендов — поисковики любят ассортимент. Так что иногда приходится идти на уловки: сделать для несуществующих товаров пометку «нет в наличии». Если не злоупотреблять, искусственное раздутие каталога будет только на пользу.
• Размещайте хиты продаж, подборки лучших товаров — они приведут дополнительный органический трафик по информационным запросам.
• Раздел «Где купить», корзина, актуальные контакты, кликабельный телефон для мобильной версии — мастхэв для любого сайта.

О чем еще не написали

1. Добавьте компанию в Яндекс.Маркет и Google Покупки — бесплатные агрегаторы помогут нарастить число продаж. Только правильно заполните фид и следите за модерацией.
2. Если ваш бизнес работает и продвигается в регионе, будет особенно полезно добавить организацию в справочники и сайты вашего города: с учетом геолокации такие порталы часто имеют очень хороший трафик.
3. Работайте с репутацией в сети: отзывы и комментарии становятся решающим фактором для обращения в компанию, особенно если она новичок на рынке или предлагает малоизвестный продукт.
4. Ищите возможности для сотрудничества (совместные спецпроекты, кросс-промо, обмен публикациями в блогах и постами в соцсетях) с компаниями из смежных отраслей, таких как  девелопмент и риэлторские услуги, ландшафтный дизайн, мебель и домашний текстиль. Привлекайте адвокатов бренда — лояльных клиентов или коллег. Работайте с лидерами мнений, например, с блогерами-дизайнерами, фотографами, архитекторами. 
5. Сотрудничайте с отраслевыми строительными площадками, где находится ваша целевая аудитория (например, для b2b — ОптЛист, для b2c — Mastergrad, INMYROOM).

Это далеко не полный список активностей, за скобками остается контент-маркетинг, PR-продвижение и царица маркетинга — аналитика. Начните с малого, следите за результатами, и вы точно получите результат выше, чем на старте работ.

Фото на обложке: pixabay.com

Иллюстрации предоставлены автором.