Одной из главных частей бизнес плана является раздел, в котором описывается маркетинговая политика, которую предполагается проводить для осуществления проекта.
Понятие маркетинга включает в себя комплекс мероприятий по продвижению и сбыту товара на рынке. В более широком смысле к маркетингу относится так же деятельность по разработке и созданию продукции.
Важно! План маркетинга в каждом конкретном случае может серьезно варьироваться.
Так же на содержание плана маркетинга оказывает значительное воздействие то, кому он адресован и для чего предназначен.
Дело в том, что эти документы далеко не всегда служат для того, чтобы убедить потенциальных инвесторов в необходимости вложений в бизнес. Что не удивительно, если вспомнить, что бизнес план так же может составляться не для инвесторов, а для руководства и сотрудников фирмы или предприятия.
Но независимо от адресатов плана маркетинга и его назначения, все документы такого рода имеют общие черты. Так же существуют и общие правила, которых имеет смысл придерживаться при составлении плана маркетинга.
Значение маркетингового планирования
Чтобы понять, в чем состоит назначение плана маркетинга, необходимо определиться, какие проблемы, стоящие перед предприятием, он призван помочь решить.
А круг таких проблем может быть очень широк, поэтому стратегия действий бизнеса, необходимых для их решения, нуждается в серьезной разработке.
При грамотном подходе, силы и средства, затраченные на это, с лихвой окупятся, так как такая стратегия дает следующие возможности:
- Руководствуясь ею можно не только выявить препятствия на пути реализации проекта, но и выстроить иерархию существующих или потенциальных проблем. При этом главным критерием является степень угрозы, которую они несут. Такой подход дает возможность сосредоточиться на решении действительно важных задач, не допуская распыления средств.
- К числу достоинств этой методики следует причислить так же дифференцированный подход к оценке рисков, которые достаточно четко делятся на внешние и внутренние. К внутренним рискам относятся те из них, которые поддаются корректировке. Внешние же риски вызваны объективными причинами, поэтому защита от них носит пассивный характер.
- Еще одним преимуществом стратегического планирования такого рода является то, что благодаря ему становится возможным точный учет средств, имеющихся в распоряжении исполнителей плана, а так же средств, которые могут быть привлечены со стороны.
- Кроме того, правильно выбранная стратегия позволяет эффективно распорядиться задействованными средствами, исключая их нецелевое использование.
- Благодаря ей необходимые исследования различных факторов влияния становится доступным проводить не только на начальном этапе, но и на всех остальных стадиях работы по мере развития проекта.
- Дополнительным и очень важным плюсом маркетингового планирования является возможность системного прогнозирования, охватывающего все значимые факторы и параметры процесса.
Содержание маркетингового плана
Общая схема маркетингового плана может выглядеть так:
- Первая часть плана должна содержать результаты исследования состояния предприятия или фирмы на текущий момент. Эта часть включает в себя сведения об оборудовании, производственных, складских, торговых и вспомогательных площадях, составе сотрудников.
- В следующую часть плана входят результаты исследования финансового состояния фирмы за прошедший год.
- Третья часть плана является логическим продолжением предыдущей. В ней прописываются источники финансирования предприятия или проекта. Причем вместе с действующими на данный момент источниками финансирования обязательно перечисляются и те инвестиции, которые предполагается привлечь в дальнейшем.
- Четвертая часть плана задает перспективы развития, обозначая показатели, на которые бизнес должен выйти за определенный период времени.
- В пятой части маркетингового плана задается программа, выполнение которой должно привести к достижению намеченных целей бизнеса и всего проекта.
Если речь идет о предприятии, которое только предполагается создать, то в эту часть включают подробную роспись того, что оно должно из себя представлять.
Так же в неё включаются дополнительные сведения, такие, например, как состояние подъездных путей, инфраструктуры и многое другое.
Если в плане фигурирует новый бизнес, то приводятся данные о том, какие средства предполагается затратить на его открытие и последующее функционирование. Эти сведения сопровождаются подробным обоснованием требуемых сумм.
Требования к маркетинговому плану
Безотносительно к тем или иным индивидуальным особенностям, маркетинговый план должен удовлетворять ряду требований. Следование этим требованиям необходимо для того, чтобы некорректно проведенные исследования не привели к ошибкам в прогнозировании и другим нежелательным последствиям для бизнеса.
Важно! Особенность стратегического планирования состоит в том, что даже небольшая ошибка, допущенная на начальной стадии, может привести впоследствии к тяжелым последствиям. Вместе с тем, грамотное прогнозирование является залогом дальнейшего успеха.
Кроме того, следует не забывать о том, что потенциальные инвесторы очень чувствительны к любому искажению информации. Так же очень большое значение они придают точности, с которой проводились исследования.
Список требований, предъявляемых к плану маркетинга, можно представить следующим образом:
- Прежде всего, план должен содержать развернутую программу действий, направленных на реализацию проекта или предпринимаемых для развития предприятия.
- Сведения, которыми оперирует план, должны исходить из достоверных источников. В основе прогнозов должны лежать безукоризненно проведенные исследования, а сами прогнозы должны исходить из обоснованных допущений.
- Обязательно присутствие подробной схемы распределения и использования всех задействованных ресурсов, а так же их источников и способов их доставки. Это относится не только к материальным средствам производства, но так же и трудовым и финансовым ресурсам.
- План должен четко задавать зоны ответственности всех участников процесса, как индивидуальные, так и корпоративные. При этом в нем с максимально возможной степенью детализации расписываются санкции, которые будут применяться в случае недобросовестного или неэффективного исполнения своих обязанностей.
- Необходимо, чтобы в документе была проработана структура взаимодействия всех участников реализации проекта.
- В документе должны рассматриваться варианты развития событий при различных вводных, то же самое касается и предлагаемых мер реагирования на те или иные ситуации.
Технические требования, предъявляемые к плану маркетинга, не отличаются от требований, предъявляемых к другим документам такого рода:
- Язык документа должен быть ясным и доходчивым.
- Документ должен быть хорошо структурирован.
- Все посылы и выводы, содержащиеся в документе, должны подкрепляться соответствующими данными.
Это далеко не полный список требований, которым обязан удовлетворять план маркетинга. В зависимости от конкретных обстоятельств одни из требований могут выдвигаться на первый план, а другие отходить в тень.
Алгоритм составления плана маркетинга
Основой документа являются предварительно проведенные маркетинговые исследования. Их назначение состоит в следующем:
- Изучение состояния соответствующего сегмента рынка.
- Выбор наиболее перспективной рыночной ниши.
- Зондирование покупательского спроса и прогнозирование его динамики.
- Выработка маркетинговой стратегии.
Исследование рынка
Процесс исследования рынка можно условно разбить наследующие этапы:
- Определение того, какие сведения необходимо собрать.
- Сбор необходимых данных.
- Их обработка и анализ.
Объем необходимой информации и её сложность напрямую связаны с масштабностью и сложностью проекта. То же самое можно сказать и о ресурсах, привлеченных для исследования.
Объектом маркетингового исследования рынка относительно конкретного продукта, как правило, становятся следующие параметры:
- Емкость данного сегмента рынка относительно продвигаемой продукции.
- Оценка удовлетворения покупательского спроса данной продукцией.
- Оценка динамики спроса и прогнозирование его изменений на период выпуска данного вида продукции. Обычно этот период не превышает нескольких лет.
- Анализ потребительских свойств продукта.
Вторая часть исследования рынка содержит анализ его структуры, который позволяет выделить целевую покупательскую группу. Причем анализ делается с учетом развития рынка.
Анализ внешних и внутренних факторов влияния
Весомое, а иногда и критическое значение, для возможности осуществления проекта, а так же для процесса его развития, имеют внешние и внутренние факторы влияния.
К внешним факторам, как уже упоминалось, относятся факторы неподконтрольные участникам проекта. Это государственная политика, регулирующая бизнес в соответствующем сегменте рынка, социальная ситуация в регионе и множество других внешних обстоятельств.
По отношению к внешним факторам в плане должна присутствовать разработанная система предохранительных мер, призванных минимизировать возможный ущерб.
К внутренним факторам относятся факторы, носящие субъективный характер. Поэтому, кроме их выявления, в плане должны быть предусмотрены меры по их контролю.
Конкурентный анализ
Неотъемлемой частью плана маркетинга является конкурентный анализ. Он имеет многоцелевой характер. В число решаемых им задач входят:
- Выявление конкурентов на данный момент времени.
- Определение потенциальных конкурентов, которые могут возникнуть по мере развития проекта.
- Выстраивание иерархии конкурентов по степени угрозы, которую они могут представлять.
Так же в число задач конкурентного анализа входит выработка рекомендаций, выполнение которых позволит защитить бизнес и повысить его конкурентоспособность.
Выработка маркетинговой стратегии
Эта часть принадлежит к числу важнейших разделов плана. От её правильного выбора зависит успех сбыта продукции. Маркетинговая стратегия определяется для всех этапов разработки, производства и сбыта продукции. В её состав входят следующие разделы:
- Ценовая политика, в задачи которой входит разработка оптимальной продажной цены на продукцию с учетом факторов влияния и сопутствующих издержек. Так же в этот раздел входит прогнозирование динамики спроса и рекомендации по удержанию его позитивного движения.
- Выработка оптимальных критериев качества продукции. В этом разделе должны быть предложены критерии качества продукции с точки зрения повышения спроса. При этом предлагаемые меры по повышению качества должны быть увязаны с производственными и финансовыми возможностями предприятия.
- Как и в предыдущих разделах, в этом разделе производится прогнозирование изменения требований покупателей по отношению к качеству продукции в ходе развития проекта.
- Выработка политики фирмы по организации и стимулированию продаж продукции.
- Выявление дополнительных требований к качеству товара, условиям его продаж и сервисному обслуживанию, обусловленных спецификой продукции.
- Определение направлений, в которых должны производиться модернизация продукции и разработка новых её видов.
- Определение жизненного цикла данного вида продукции и прогнозирование сроков, когда следует переключиться на выпуск другого вида продукции.
Заключение
Заключительная часть плана маркетинга обычно содержит конкретные предложения по организации продажи продукции на данный момент. Это могут быть предложения по открытию магазинов, аренде торговых и складских площадей и многое другое, необходимое для того чтобы начать торговлю в ближайшее время.
Кроме того в неё входят рекомендации по проведению рекламной кампании, призванной повысить продажи, а так же предложения мер, стимулирующих спрос.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод о важности грамотного составления плана маркетинга и его огромном значении для успешной реализации проекта. Поэтому его составление требует серьезного и ответственного подхода.
Источник
При открытии собственного дела начинающему предпринимателю важно подобрать хороший пример плана маркетинга в бизнес-плане — именно такой представлен в нашем материале. Рассмотрим, что содержит маркетинговый план, какие перед ним стоят задачи, как он помогает успешно выйти на рынок и можно ли обойтись вовсе без него.
Что должен содержать маркетинговый план
Маркетинговый план — это часть бизнес-плана, в которой раскрывается, как предприниматель будет продавать свой продукт. Стратегия маркетинга в бизнес-плане основывается на исследовании рынка, выборе методов работы и продвижения товара.
Структура маркетингового плана:
- Анализ спроса на товар/услугу в регионе/городе. Прогноз — в ближайший год спрос вырастет или упадёт? Почему, можно ли на это влиять?
- Перечень конкурентов и методы их работы. В чём их преимущества и недостатки? Как они привлекают клиентов?
- Что влияет на спрос? Цена, качество, сезон? Определение факторов влияния и методов работы с ними.
- Целевая аудитория покупателей/клиентов. Кто они, какие у них доходы, как часто им нужен товар/услуга?
- Конкурентные преимущества. Чем компания будет отличаться от конкурентов?
- Перечисление способов реализации продуктов: прямые продажи, непрямые продажи, онлайн-торговля и другие. Определение главного способа, который будет приносить основную часть прибыли.
- Обоснование ценовой политики. Расчёт себестоимости, размер торговой наценки (с объяснением), основные положения ценовой политики.
- Цели и критерии успешности. По каким показателям компания должна судить о своём успехе/неуспехе?
Ответы на эти вопросы помогут подготовить качественный маркетинговый план. Содержание может регулироваться в зависимости от особенностей бизнеса. Важно понимать, что составление этой части бизнес-плана — дело не одного дня и даже не недели. Нужно хорошо изучить рынок и свой продукт, чтобы ответить на все вопросы корректно.
Маркетинговый план — важная составляющая бизнес-плана, в которой конкретизируется как именно компания будет продавать свой продукт
Задачи маркетинговых исследований
Составление маркетингового плана должно базироваться на специальных исследованиях. Тогда бизнес-план превратится в мощный инструмент продвижения на рынке и получения прибыли. Без исследования он останется файлом в ноутбуке автора. Чтобы получить из маркетинговых исследований весь комплекс нужной информации, ставятся следующие задачи:
- Изучить конкурентов. Сколько компаний являются прямыми и непрямыми конкурентами? Как давно они работают? Можно ли назвать их успешными и почему?
- Изучить спрос. Популярен ли товар в регионе? Можно ли назвать его дефицитным? Какие характеристики делают его востребованным?
- Изучить целевую аудиторию. Кто будет покупать товар — студенты, родители с детьми или пенсионеры? Почему именно они? Можно ли расширить аудиторию? Почему им нужен этот товар и за что они могут его полюбить?
- Сравнить цены. Каковы минимальная и максимальная цена на этот продукт на рынке? Какая цена будет оптимальной для собственного товара — покроет все издержки, даст конкурентные преимущества и принесёт прибыль?
- Выявить тенденции развития рынка. Изменится ли спрос на товар в краткосрочной и долгосрочной перспективе?
Из комплекса задач маркетингового исследования можно вывести общую цель — собрать всю необходимую информацию о рынке в конкретной сфере. Не имея таких сведений, нельзя успешно запустить бизнес. Без сбора данных о товарах и конкурентов любой маркетинговый план в бизнес-плане не принесёт никакой пользы.
Как составить план маркетинга
Рассмотрим, как правильно составлять маркетинговую часть бизнес-плана. С его общими задачами и целями мы уже определились. Но важно, чтобы каждый предприниматель персонализировал эти цели и приблизил их к своим реалиям. Тогда планирование будет точным, поспособствует более эффективной работе. По возможности, на этапе черновика бизнес-план нужно обсудить с профессионалом — профильным специалистом в выбранной отрасли.
Также важно понимать, что маркетинговый план имеет сложную структуру. Его нельзя написать последовательно, не возвращаясь к предыдущим данным и не внося исправлений. По ходу составления — если оно ведётся грамотно — автор будет получать новую информацию, приходить к новым выводам и находить новые идеи. Важно не отбрасывать их, а использовать для совершенствования плана.
Маркетинговый план предполагает сбор и анализ очень большого объёма данных о рынке в выбранной отрасли
Анализ спроса и составление прогноза
Маркетинговый план начинается с анализа спроса. Цель этого раздела — показать, насколько актуален запуск бизнеса, нужен ли такой товар на конкретном рынке. Объективно проанализировать спрос сложно. Единый метод для этого отсутствует. Наиболее точные показатели спроса даст пробный период работы. Например, начинающий столяр может продать несколько изделий собственной работы, мастер маникюра — найти первых клиентов и так далее. Практика довольно быстро выявит, есть и у бизнеса шансы преуспевать.
Но такой вариант возможен не всегда. Он не подходит производственным предприятиям, организациям, чья деятельность контролируется государством с особой строгостью (например, производство алкоголя). Плохо применим в торговле. Как быть в таком случае? Во-первых, нужно узнать точное число предприятий-конкурентов и хотя бы приблизительно оценить, покрывают ли они собой весь спрос.
Во-вторых, можно изучить статистику тематических поисковых запросов в своём регионе. Это позволит выяснить, как много людей ищут информацию о подобном товаре. Например, швея может изучить запросы «платье на заказ + название города». Если запросов насчитывается хотя бы несколько тысяч, смысл запуска определённо есть.
На основе анализа спроса нужно сделать прогнозы относительно собственного проекта. Сможет ли он лидировать среди конкурентов и с помощью чего он будет этого добиваться? На какой уровень прибыли нужно выйти через 6 месяцев и через год.
Выделение целевой группы
Бизнесмен, не знающий, кто его клиент, всегда проиграет более продвинутому. Знание целевой аудитории, её возможностей и потребностей — это козырь в рукаве предпринимателя. Нужно знать:
- пол целевой группы клиентов;
- возраст;
- потребности;
- финансовые возможности.
Всего 4 этих фактора помогут работать с аудиторией грамотнее. В некоторых отраслях определить клиентов очень просто. Например, свадебный фотограф знает, что его клиента — пары в возрасте от 20 до 40 лет, желающие увековечить одно из важнейших событий жизни. На основе этих данных ему будет проще искать клиентов, составлять рекламу и продвигать свои услуги.
Гораздо хуже, если предприниматель ограничивается формулировкой «буду продавать всем, кто купит». В таком случае продаж будет мало, покупать никто не захочет. Группы потенциальных покупателей определяются логически и на основе наблюдений за клиентами конкурентов.
В большинстве случаев целевая группа клиентов будет многосоставной, то есть будет включать сразу несколько категорий людей. У каждой из них нужно выявить потребности и использовать их в работе. К примеру, производитель бесшовных резиновых покрытий ориентируется сразу на несколько групп: собственники частных домов и дач, жители многоквартирных домов, желающие обустроить детскую площадку во дворе, владельцы тренажёрных залов и промышленных цехов. Пообещав в одной рекламе безопасность и «нескользящий» эффект, простоту укладки, разные цвета покрытий предприниматель воздействует сразу на все группы покупателей.
Составитель маркетингового плана работает с цифрами, характеристиками товаров и потребностями клиентов
Анализ конкурентов и повышение конкурентоспособности
Конкурентов анализируют, чтобы перенять их преимущества и избежать их ошибок. Это одна из самых сложных частей составления маркетингового плана: раскрывать действительно ценную информацию о себе не станет ни одна компания. Некоторые и вовсе обратятся в суд за попытки узнать коммерческую тайну. Методов изучения конкурентов несколько:
- сбор всей доступной информации (сайты и аккаунты в социальных сетях, отзывы в интернете, появление в новостях);
- наблюдение за работой, посещение торговой точки/производства;
- анализ рекламы;
- покупка продукции и её изучение;
- общение с действующими/бывшими сотрудниками.
Наиболее плодотворные результаты даст комплексный подход. Чем больше методов применит предприниматель, тем лучше. Важно не только узнать цены, но и выявить, почему покупатели покупают продукт. Совсем не обязательно, что он им нравится. Вполне возможно, им необходимо что-то подобное, но у них нет альтернативы. Такой факт нужно использовать как конкурентное преимущество.
Цель изучения конкурентов — перенять их сильные стороны и избежать ошибок.
Например, все жительницы спального района возраста 55+ вынуждены стричься в единственной парикмахерской рядом с домом, хотя мастер там плохой: делает одинаковые причёски и вообще не слишком приветлив. Но ехать в другой район таким клиенткам сложно, поэтому они терпят плохой сервис. Если в этом же районе откроется другая парикмахерская, где им предложат много новых причёсок, хорошую краску для волос и бонусом маникюр — все они безоговорочно уйдут туда.
Реклама товара
Грамотное планирование рекламы базируется на выявленной целевой группе покупателей, а точнее на её потребностях. Реклама продвигает товар в том смысле, что обещает клиентам удовлетворить какую-либо их потребность. Сейчас уже недостаточно сказать, что товар просто «хороший». Важно объяснить почему это так.
В маркетинговом плане определяется:
- какие виды рекламы будет использовать компания (наружная, теле- и радио, интернет, социальные сети);
- какие конкурентные преимущества будет освещать;
- какие средства затратит компания;
- как будет проверяться эффективность того или иного вида рекламы (сбор статистики, анкетирование посетителей и т.д.).
В маркетинговый план важно включить прогноз развития компании
Определение ценовой политики
Бизнес-план может не включать конкретные цены на каждый товар, но должен содержать принципы ценообразования. Важно сформулировать, как будет складываться себестоимость, определить размер торговой наценки, а также установить, будет ли цена как-то зависеть от цен конкурентов.
Можно запланировать рекламные акции и заранее определить допустимые пределы снижения цен. Нужно рассчитать значения максимальной и минимальной цены на товар, выше и ниже которых нельзя опускаться. Расчёт цен и разработка ценовой политики займёт много времени и скорее всего потребует коррекции.
Методы, используемые для составления плана
При подготовке маркетингового плана используют следующие методы:
- Наблюдение и сбор данных.
- Эксперимент — пробные продажи, оказание услуг в демо-режиме.
- Опросы.
- Общение с экспертами и профильными специалистами.
- Систематизация и анализ полученной информации.
- Подготовка ответов на поставленные вопросы.
- Подведение итогов и прогнозирование.
Заключение
Составление маркетингового плана в бизнес-плане — сложный и трудоёмкий процесс. Он предполагает сбор информации о работе рынка в выбранном сегменте, анализ спроса, разработку собственной ценовой политики и решение многих других задач. Тем не менее, игнорировать эту работу не следует — маркетинговый анализ поможет запустить бизнес более продуманно, избежать ряда промахов и увереннее лидировать среди конкурентов.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Источник
Советы
Из точки А в точку Б: как разработать маркетинговый план для любого бизнеса
Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.
Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.
Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.
В статье расскажу:
Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.
Про преимущества маркетингового планирования.
Про недостатки маркетингового планирования.
Про виды маркетинговых планов.
Из чего состоит маркетинговый план и как его составить
Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?
Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу
Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании.
Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта.
План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.
При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.
Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.
Для чего нужен маркетинговый план?
Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.
Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.
Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.
Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.
Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.
Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг.
Например, если компания по продаже прокси проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.
Преимущества маркетингового планирования
План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:
- позволяет увидеть компанию в будущем — как она должна развиваться и к какому результату прийти через конкретный отрезок времени;
- помогает грамотно распределить ресурсы и отказываться от убыточных направлений;
- помогает узнать целевую аудиторию и улучшить клиентский опыт.
Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить.
Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи.
Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.
Помогает оценить перспективы. Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой.
Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.
Недостатки маркетингового планирования
Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.
Есть и другие недостатки:
- неточность запланированных результатов;
- отсутствие гарантий,что план сработает;
- потеря актуальности информации, которая внесена в план.
Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности. Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются.
Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг.
Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее.
Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.
Виды маркетинговых планов
Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.
Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.
Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.
Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т.д.
Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.
Например, в digital-сфере цели могут быть такие:
- SEO-продвижение — также в план включают платные стратегии продвижения по типу нативной и контекстной рекламы.
- SMM-продвижение — прописывают всё, что компания планирует делать в соцсетях: вести группы, настраивать таргетинг, общаться с клиентами и т.д.
- Контент-маркетинг — какой контент компания будет публиковать на разных площадках, чтобы продвигать свои продукты
План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.
Пример маркетингового плана по запуску и распространению NFT
Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.
SOSTAC
SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:
Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.
Пример анализа текущей ситуации. Источник
Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.
Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.
Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.
Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.
4P
В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:
- планирование
- ценообразование;
- брендинг;
- каналы дистрибуции;
- организация продаж и расходы;
- реклама;
- продвижение;
- упаковка;
- сервис;
- мерчандайзинг;
- логистика;
- аналитика.
А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:
- Product — продукт;
- Price — цена;
- Place — дистрибуция;
- Promotion — продвижение продукта.
Суть модели: у компании будет много клиентов, если она будет производить правильный продукт по адекватной цене, продавать его в правильном месте с грамотной рекламой.
Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.
5W
Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории.
WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.
WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.
WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус, зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.
WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.
WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.
Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Сами по себе планы 4P и 5W применяют не так часто, как их объединённую версию — самый короткий маркетинговый план.
Самый короткий маркетинговый план
Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:
Кликните — и таблица откроется в большом размере
Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.
Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.
Как составить маркетинговый план
Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:
- Постановка цели для будущего плана.
- Анализ текущего состояния компании.
- Составление целевой аудитории.
- Определение сроков планирования и бюджета.
- Разработка стратегии, которая поможет достичь нужные цели.
- Планирование возможных рисков и проблем.
- Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана.
- Ведение и корректировки плана.
Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу.
Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Чтобы составить маркетинговый план, мы:
- Проводим анализ ЦА. Понимаем на каком уровне воронки находится аудитория клиента.
- Проводим конкурентный и продуктовый анализ. Это позволяет сформулировать УТП и отстроиться от конкурентов.
- Проводим аудит точек присутствия в интернете (сайтов, посадочных страниц) на готовность к приёму трафика.
- Разрабатываем стратегию. Какие digital-инструменты будем использовать. Какие результаты получим после запуска.
- Составляем медиаплан и прогнозируем KPI.
- Ставим сроки.
- Фиксируем результат.
Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.
Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:
- Сильные стороны — то, в чём компания превосходит конкурентов. Например, низкие цены или хорошее качество.
- Слабые стороны — почему между клиент между двумя компаниями выбирает конкурента. Например, у конкуренты больше скидок, есть бесплатная доставка.
- Возможности — то, благодаря чему компания может отстроиться от конкурентов. Например, ввести бесплатную доставку на любой заказ, а не от определённой суммы. Чтобы узнать, какие возможности для отстройки от конкурентов есть у компании, этих самых конкурентов нужно изучить.
- Угрозы — то, из-за чего конкуренты могут переманивать клиентов компании. Например, у них есть сайт в топе выдачи, который приносит больше половины клиентов.
В качестве шаблона используйте такую таблицу:
Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:
- какой у него пол;
- какой возраст;
- где живёт;
- сколько зарабатывает;
- какие интересы.
В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.
Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.
А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.
Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.
Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.
Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.
Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.
Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.
Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры.
Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.
Напоследок — совет от наших экспертов:
С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?
- Лучший совет — начать делать. Сначала у вас выйдет ужасный и неудобный маркетинговый план, но он уже не будет в голове в виде страшной фантазии, а превратится во что-то физическое в реальности.
- Работайте над планом вместе с руководством бизнеса, чтобы приносить результат, а не творить активность ради активности в сферическом вакууме. Задавайте много вопросов.
- Не бойтесь ошибаться. Даже если ваш первый план маркетинга в итоге сработает не так, как ожидалось, вы всё равно в выигрыше — вы получили опыт.
Николай Остроухов и Татьяна Чистякова
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
- Не пожалейте времени на мозговой штурм со своими коллегами и начните составлять план. Это сэкономит время в будущем. Ставьте себе реальные сроки исполнения плана.
- Фиксируйте не только конечный, но и промежуточный результат. Сохраняйте эти данные в отдельной базе. Накапливайте и храните эти данные. Это ваша коммерческая тайна.
- Выделяйте из бюджета для маркетингового плана не менее 15% от годового оборота.
- Следите за обстановкой на рынке, за конкурентами, за трендами и статистикой. Никто не запрещает вносить изменения в маркетинговый план в зависимости от оперативной обстановки. Но изменения не должны ставить под угрозу само существование плана или существенно повлиять на конечный результат.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Владислав Александрович Андрюшин
Эксперт по предмету «Бизнес-планирование»
Задать вопрос автору статьи
Маркетинговая программа в бизнес-плане
Суть маркетинговой деятельности состоит в том, что производители должны выпускать такие товары, которым заранее обеспечивается сбыт, а фирма получает намеченный уровень рентабельности и прибыли.
Маркетинг является на сегодняшний день объективной необходимостью ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности компании на учет спроса рынка, требований и потребностей покупателей. В данных условиях происходит постоянное усиление тенденции к планомерной организации производственной деятельности с целью повышения эффективности происходящих процессов на предприятии.
Замечание 1
Важнейший принцип маркетинга – это комплексный подход к объединению целей, ресурсов и возможностей предприятия.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Маркетинговые программы входят в реалистичную основу планов внутри фирмы и позволяют обеспечить высокую эффективность деятельности, повышая при этом стратегическую ориентированность, конкурентоспособность и уровень готовности к появлению неожиданных и сложных рыночных ситуаций.
Определение 1
Маркетинговая программа является основанием бизнес-плана. Бизнес-план позволяет оценить перспективность вновь создаваемых предприятий или же намеченных ими проектов. В бизнес-плане описываются все ключевые аспекты деятельности будущего предприятия, проводится анализ возможных проблем и определяются способы их решения.
Бизнес-план помогает предпринимателям в решении следующих основных задач:
- Изучении емкости и перспектив развития будущих рынков сбыта;
- Оценке затрат, необходимых для производства и сбыта продукции, соизмерении их с ценами для определения потенциальной прибыльности проекта;
- Обнаружения всевозможных «подводных камней», которые могут возникнуть на пути реализации нового дела;
- Определении показателей, отражающих эффективность бизнеса.
«Маркетинг в бизнес-планировании » 👇
Направления маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность, являясь важнейшей функцией в сфере предпринимательства, обеспечивает устойчивое и конкурентоспособное функционирование тех или иных субъектов маркетинговой системы, учитывая состояние внешней и внутренней среды. Для этого проводятся маркетинговые исследования, а на их основе разрабатывается стратегия и программа маркетинговых мероприятий, используемых в целях увеличения производительности предприятия и повышения уровня удовлетворения потребителей.
Маркетинговые исследования состоят их двух главных направлений:
- Исследования рыночных характеристик;
- Исследования внутренних существующих и потенциальных возможностей посреднической и производственной деятельности компании.
Разнообразная маркетинговая деятельность обуславливает и разнообразные виды маркетинговых исследований.
Объектом маркетинга может быть внешняя среда фирмы и разнообразные элементы деловых коммуникаций. В общем смысле, объект маркетинговых исследований – это исследование и анализ воздействия всех факторов, которые связаны со снижением рисков и неопределенности.
Предметом маркетинговой деятельности могут выступать маркетинговые проблемы, которые подлежат непосредственному анализу и относятся к объекту исследования.
Структура маркетинговой части бизнес-плана
Ключевым разделом бизнес-плана является маркетинговый план, правильное составление которого позволяет достичь необходимой эффективности бизнеса.
Роль маркетинга в бизнес-планировании заключается в следующем:
- Детальная разработка каждого пункта маркетинговой части позволяет спланировать не только начальный этап развития проекта, но и применять экономические наработки на каждом этапе осуществления проекта;
- Просчитывается точный объем средств, который необходим для развития деятельности, а также суммы привлекаемых ресурсов из внешних источников;
- Эффективно распределяются вложенный финансовые средства, что исключает проблему их нецелевого применения;
- Тщательно оцениваются потенциальные экономические риски, что позволяет сосредоточиться на развитии бизнеса.
Как правило, маркетинговый раздел бизнес-плана включает следующие пункты:
- Цели и задачи маркетинговой деятельности, куда входит полное описание фирмы;
- Характеристика выпускаемой продукции. Цель данного пункта состоит в полной и качественной характеристике основного продукта производства;
- Выделение целевой аудитории, т.е. данный раздел описывает всех основных потребителей производимой продукции;
- Ценообразование, где отражаются все экономические пути вычисления стоимости товаров;
- Анализ конкурентов и рыночной среды – способствует продвижению создаваемой продукции;
- Составление прогноза затрат на производственную деятельность;
- Определение способов продвижения;
- Методы сбыта продукции – ключевой момент маркетингового плана;
- Определение бюджета маркетинговой деятельности, что позволяет четко установить объем необходимых финансовых ресурсов для реализации бизнес-проекта.
В маркетинговом плане следует подробно описывать следующие моменты:
- Факторы успешного развития бизнес-проекта;
- Оптимальные вариант продвижения товаров;
- Изменения в ценовой политике при колебаниях рыночной цены на товары;
- Эффективность действий при осуществлении конкурентной борьбы.
Поскольку маркетинг предусматривает отражение долгосрочной стратегии развития бизнеса, то важным аспектом является правильный подбор средств достижения поставленных целей.
Типичными ошибками при составлении маркетинговой части в бизнес-плане являются:
- Слишком оптимистичное планирование предполагаемой реализации товаров;
- Отсутствие подтверждения долгосрочной перспективы бизнес-плана;
- Недостаточная оценка конкуренции, что может привести к уничтожению возникшей бизнес-идеи;
- Неправильный расчет финансовых ресурсов для реализации проекта;
- Маркетинговый план не отражает полную информацию, необходимую потенциальным инвесторам.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Структура любого бизнес-проекта не может обойтись без маркетингового раздела, который раскрывает возможные пути развития предприятия. При планировании и создании бизнес-плана необходимо проводить маркетинговый анализ, позволяющий сделать вывод о рентабельности производимого товара или услуг и возможности вывода их на рынок. Примером составления плана маркетинга в бизнес-плане покажет, как это сделать поэтапно. Варианты таких документов Вы можете найти и приобрести по ссылке.
Содержание статьи
- 1 Задачи маркетинговых исследований
- 1.1 Этапы исследования
- 1.2 Что необходимо знать
- 1.3 Выбрать и купить бизнес план
- 2 Как составить бизнес-план: Видео
Задачи маркетинговых исследований
Бизнес-план маркетинга является для организации способом исследования рынка и возможностей товаров конкурировать с аналогами, вплоть до того, чтобы определить необходимость в производстве планируемой продукции.
Если подробнее, то план маркетинга в бизнес-плане несет в себе такие задачи:
- Исследование рынка.
- Изучение потребностей потенциальных клиентов, их возможности платить за предоставленные товары и услуги.
- Анализ факторов, которые могут повлиять на развитие бизнеса и величину спроса как с положительной, так и с отрицательной стороны.
- Повышение спроса на товар путем определения исследовательских методов продвижения.
Маркетинговый план в разработке бизнес-плана имеет целью на примере и реальных данных определить потребности пользователей товаров и услуг, получить информацию для планирования производства и реализации продукции.
К содержанию
Этапы исследования
Проработка системы маркетинга имеет несколько этапов.
На первом следует определить границы рынка и объемы товаров. Сюда входит исследование потребностей клиентов, возможных путей улучшения продукции, ее правовой защищенности, конкурентоспособности и прочих моментов.
На втором этапе определяется стратегия маркетинга в бизнес-плане. Существует большое количество стратегий, поэтому потребуется изучить как можно больше вариантов и выбрать самый подходящий для существующего бизнеса.
Третий этап подразумевает изучение конкурентной среды. На этом этапе анализируют существующие фирмы-конкуренты, изучают данные о них, выявляют их положительные и отрицательные стороны, проводят соотношение производимой продукции с продуктами конкурентов.
Четвертый этап включает определение ценовой стратегии. Маркетинговая часть включает следующие основные ценовые стратегии:
- Завышенная цена при высоком качестве продукции.
- Наличие низкой цены и, соответственно, низкого качества товара.
- Невысокие свойства при завышенной цене.
- Невысокая цена – отличное качество.
Указанные стратегии не обязательно применять ежедневно или ежемесячно, достаточно использовать их, если, например, прогнозируется новый этап или возник скачок развития предприятия.
Следующий этап включает проработку вопросов, относящихся к рассмотрению факторов, связанных с ценой производимого товара. Этап может содержать следующего рода вопросы:
- Какие параметры качества и цены будет иметь товар?
- В чем преимущества продукции по сравнению с конкурентами?
- Какой период времени займет оплата товара после передачи ее покупателю?
- Какие условия оплаты за продукцию лучше предусмотреть?
- Как проконтролировать клиента, чтобы оплата с его стороны прошла быстрее и без просрочек?
- Какие штрафные санкции за просрочку оплаты можно применить?
- Какие программы скидок и льгот можно предложить покупателям?
Маркетинговый раздел бизнес-плана, один из вариантов вы найдете тут, может включать иные вопросы, позволяющие сформировать ценовой курс фирмы.
Последний – шестой – этап имеет своей целью определить, как будет проводиться реализация продукции на рынок.
В качестве продвижения используется различного рода реклама, размещенная в СМИ или интернете, газетах. Вариант продвижения будет зависеть от денежных возможностей фирмы и необходимости применения различных методов.
К содержанию
Что необходимо знать
Любой производитель обязан знать следующие нюансы:
- Стоимость внедрения товара на потенциальный рынок сбыта.
- Наличие вариантов для использования различных скидочных акций, программ.
- Положительные черты товара по сравнению с продукцией конкурентов.
Только после того как будет проведен полный маркетинговый анализ и выяснится, что продукция или услуги, предлагаемые предприятием, востребованы на рынке, можно приступать к полноценной реализации бизнес-идеи. Именно поэтому маркетинг и сбыт продукции являются важнейшей частью бизнес-плана.
К содержанию
Выбрать и купить бизнес план
Попробовав разработать различные части бизнес плана самостоятельно, Вы столкнетесь с профессиональными вопросами, которые могут помешать реализовать задуманный бизнес. Поэтому проще обратится к готовому проекту бизнес плана, расположенного по ссылке, с которым вы можете ознакомится и при желании приобрести.
К содержанию
Как составить бизнес-план: Видео
План маркетинга в бизнес-плане – второй по важности раздел после резюме, который тщательно изучают инвесторы и возможные кредиторы. Не менее важен этот пункт и для собственника компании, т.к. именно в нем определяется тактика выхода на рынок и продаж продукции потенциальным потребителям.
Назначение плана маркетинга в бизнес-плане
Стратегия маркетинга в бизнес-плане отображает структурированную информацию о результатах исследований рынка с обоснованием наличия спроса на товар или услугу, формировании конкурентной цены, выявленных факторах влияния на нее, методах брендинга и продаж с требуемыми показателями на ближайшие 3 года.
Содержание должно показать инвесторам перспективность бизнес-плана с подтверждающими расчетами выручки и затрат на рекламные мероприятия.
Цель и задачи маркетинга в бизнес-плане
Основной целью маркетингового раздела бизнес-плана является получение ответов на вопросы «что мы создаем, кто является нашим клиентом, почему им необходим наш продукт и как мы его продаем». В конечном результате разработки этой части бизнес-плана должна быть получена пошаговая стратегия по достижению поставленных целей при запуске проекта.
Описание основных пунктов маркетинговой части бизнес-плана
Как и другие части документа, маркетинговый раздел бизнес-плана состоит из нескольких подпунктов.
Определение спроса и потенциальная емкость рынка
Здесь приводятся результаты анализа, характеризующие:
-
общую ситуацию в соответствующей сфере бизнеса;
- Купить бизнес-план
выявленные тренды увеличения или снижения покупательской способности;
-
показатели уровня дохода;
-
структуру доходной и расходной части потребителя.
На основании статистических и расчетных данных даются количественные оценки общего потенциала рынка. Выявляются признаки сезонности и зависимости от внешних факторов.
Полезно знать: очень много статистических отчетов и краткосрочных прогнозов в различных сферах можно найти в открытых источниках, например на сайте Федеральной службы государственной статистики.
Портрет потенциального потребителя
Определяется целевая аудитория с учетом возраста, пола, семейного положения, дохода, типа занятости, социального статуса, географии. Выявляются его потребности и страхи, которые могут повлиять на решение о приобретении продукта.
Максимально точное формирование аватара потребителя позволяет в дальнейшем определить эффективные каналы коммуникации с клиентом, сформировать грамотную стратегию продвижения и выявить оптимальное географическое местонахождение для физического магазина, салона, офиса.
Прогнозы по объемам продаж и выручки
В подпункте производится расчет объема потенциальных продаж и ежемесячной выручки на основании данных, полученных ранее. Зная профиль клиента и количество потенциальных покупателей, регулярность приобретения продукта и размер среднего чека, получить эти показатели не составит большого труда.
Анализ конкурентов и влияющих факторов
Здесь описываются основные конкуренты в своем сегменте: их финансовое положение, товарные группы, преимущества и недостатки продуктов, сопутствующего сервиса, способы рекламного продвижения. Информация помогает создать свое уникальное предложение, используя слабые места конкурентов.
Преимущества создаваемого предприятия
Информация раздела отображает все преимущества перед конкурентами: ассортиментная матрица, комплексное обслуживание, для торговых и офисных предприятий – наличие автопарковки, для производственных предприятий — уникальность технологического процесса, высокое качество производства продукта или сервиса, сокращенные сроки обслуживания покупателя и т.д. Словом все – что может повлиять на выбор клиента.
Стратегия
Политика развития и продвижения, описываемая в подпункте, должна содержать перечень всех мероприятий по привлечению клиентов и стимулированию спроса от этапа планирования до выхода на требуемые объемы продаж и сохранения темпов развития: это и ценовая политика, реклама, акции, системы скидок, программа работы с дистрибьюторами. Обязательно должны присутствовать количественные показатели с указанием четких сроков достижения и сумма необходимых средств, требуемых для реализации рекламной кампании.
Пример составления маркетингового плана
В зависимости от выбранной сферы деятельности и формата предприятия могут применяться различные способы и методы для оценки перспективности рынка, выбора рекламных площадок, формирования стратегии продвижения и необходимого бюджета. Использование готовых примеров позволит сократить время, необходимое для написания раздела бизнес-плана. В качестве примера маркетингового плана в бизнес-плане можно использовать файл, который доступен для скачивания по ссылке.
Пример маркетингового плана.
Предмет: Менеджмент
Тип работы: Курсовая работа
У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!
На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».
Дополнительные готовые курсовые на темы:
- Бизнес-план как основа предпринимательской деятельности
- Бизнес-планирование как фактор конкурентоспособности товара или услуги
- Зарубежный опыт бизнес-планирования
- Совершенствование планирования развития предпринимательской деятельности
Введение
Актуальность темы курсового исследования продиктована тем,
что эффективность управления маркетингом во многом зависит от трех основных
составляющих любого управленческого процесса: планирования, организации и
системы контроля в компании. В данном случае элемент планирования является
первичным в этой триаде.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной
функцией предприятия, поэтому план маркетинга доминирует над другими планами и
разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, маркетинговые решения
имеют первостепенное значение, поскольку определяют, что именно предприятие
будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых,
содержание плана маркетинга оказывает непосредственное влияние на показатели
других планов (вопросы ценообразования, которые определяются в плане
маркетинга, влияют на финансовые показатели предприятия).
Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана
маркетинга на предприятии, связана с тем, что план маркетинга выполняет большую
функциональную задачу, а именно: он систематизирует и доводит до всех
сотрудников предприятия те идеи, которые до его разработки были только в голове
руководителя; позволяет четко определить цели и контролировать их достижение;
является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать
ненужных действий, не ведущих к намеченным целям; позволяет четко определить
время и другое В целом, маркетинговый план помогает повысить эффективность
работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения,
устранения неясностей и ненужных действий, не ведущих к запланированным
результатам.
Предметом исследования является маркетинговый план.
Предметом исследования является методология разработки
маркетингового плана для компании.
Целью исследования является выявление особенностей
организации и реализации плана развития маркетинга на предприятии (на примере
ООО «БЭСТ ГРУПП»).
Задачи исследования:
- Раскрытие содержания основных понятий и подходов к маркетинговому планированию (сущность маркетингового плана, типология),
- Изучите структурные компоненты маркетингового плана бизнеса,
- Опишите методику разработки маркетингового плана для бизнеса,
- Проанализировать деятельность компании, систематизировать и обобщить данные для разработки маркетингового плана (текущая маркетинговая ситуация),
- Определить и обосновать маркетинговую стратегию для разработки плана маркетинга компании, разработать план маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП».
Теоретическая основа исследования. В курсовой работе
использованы работы таких авторов, как Вествуд Дж., Глушакова Т.И., Голубков
Е.П., Данько Т.П., Кеворков В.В., Леонтьев С.В., Синяева И.М.
Методы исследования: обзор литературы, анализ рынка,
конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Обзор основных концепций и подходов к маркетинговому планированию: понятие и типология маркетинговых планов
Е.П. Голубков понимает планирование маркетинга как
«логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по
постановке маркетинговых целей, выбору маркетинговых стратегий и разработке
действий по их достижению на заданный период времени на основе предположений о
будущих вероятных условиях выполнения плана».
Маркетинговое планирование, таким образом, это
«деятельность по разработке различных типов маркетинговых планов».
Эта деятельность является элементом более общего понятия —
«система маркетингового планирования», которая, помимо разработки
маркетингового плана, включает его реализацию и контроль.
По определению Дж. Вествуда, термин «маркетинговое
планирование» используется для описания методов применения маркетинговых
ресурсов для достижения маркетинговых целей. Звучит просто, но на самом деле
процесс довольно сложный. Каждая компания обладает определенными ресурсами и
имеет конкретные цели, которые также меняются с течением времени.
«Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка,
определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования прибыльной
доли рынка в рамках каждого сегмента. «
По мнению авторов пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле слова.
Широкое понимание термина «маркетинговый план».
Это маркетинговая часть комплексного плана развития бизнеса.
Узкое понимание термина «маркетинговый план».
Это перечень тактических мер, позволяющих улучшить положение
компании на занимаемых сегментах рынка.
Так, В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев при узкой трактовке
понятия «маркетинговый план» утверждают: «Разработчик
комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и
такую политику, выражающие предприятие как систему, а само перспективное
планирование как процесс, посредством которого эта система приспосабливает свои
ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может
быть создан как для предприятия, уже работающего на рынке, так и для создания
инвестиционного проекта».
Так, при узком толковании термина «маркетинговый
план» в литературе в качестве синонима используется термин
«бизнес-план» (например, в работе В.А. Гончарука).
В частности, Е.П. Голубков, изучая вопросы маркетингового
планирования, упоминает различные подходы к пониманию маркетингового плана.
«Маркетинговое планирование осуществляется по-разному в разных
организациях. Это касается содержания плана, продолжительности горизонта
планирования, порядка разработки, организации планирования. Таким образом,
объем содержания маркетингового плана для разных компаний различен: иногда он
лишь немного шире, чем план деятельности отдела продаж. На другом полюсе —
маркетинговый план, основанный на самом широком рассмотрении стратегии бизнеса,
что приводит к разработке целостного плана, включающего все рынки и продукты.
Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь
маркетингового плана как целостного документа, включающего несколько видов
маркетинговых планов. Единственным плановым документом для таких организаций
может быть бизнес-план, подготовленный либо для организации в целом, либо для
отдельных направлений ее развития. Этот план предоставляет информацию о
сегментах рынка и их емкости, долях рынка; дает характеристики потребителей и
конкурентов, описывает барьеры для проникновения на рынок; формулирует
маркетинговые стратегии; дает прогнозы объемов продаж на несколько лет с
разбивкой по годам».
Дж. Вествуд дает следующие толкования термина
«маркетинговый план»:
- План маркетинга является «важной частью бизнес-плана, и процесс планирования маркетинга должен проводиться как часть общего процесса бизнес-планирования и бюджетирования».
- План маркетинга — это «документ, в котором изложены основные цели маркетинга продуктов и услуг компании и способы их достижения».
- План маркетинга является «лишь одним из компонентов бизнес-плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования. «
По словам Дж. Вествуда, существует несколько различных
подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно делятся в
зависимости от периода, на который они рассчитаны, напр:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы.
Е.П. Голубков использует термин «стратегический
маркетинговый план». По мнению этого автора, «набор маркетинговых
целей, стратегий и мер по их достижению — это стратегический маркетинговый план,
который должен быть внесен в документы рабочего планирования на следующем этапе
планирования, т.е. оперативного и календарного планирования».
Рассматривая стратегические планы, Е.П. Голубков
подчеркивает, что, как правило, речь может идти о разработке долгосрочных
планов и тактических (текущих), годовых и более детальных маркетинговых планов.
Стратегический маркетинговый план направлен на решение без детальной проработки
стратегических задач маркетинговой деятельности по отношению к предприятию в
целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Он не
разработан для подразделения AHU. В то же время отдельные пункты стратегического
плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, доля рынка и т.д.)
доводятся до подразделений сельскохозяйственных единиц и являются основой для
разработки текущих маркетинговых планов.
Таким образом, стратегический маркетинговый план, как правило,
разрабатывается на 3-5 лет и более, описывает основные факторы и силы, которые,
как ожидается, будут влиять на организацию в течение нескольких лет, а также
содержит долгосрочные цели и основные маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации. Он также содержит долгосрочные цели и
основные стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Годовой план маркетинга, по мнению Е.П. Голубкова, описывает
текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые
стратегии на текущий год. Годовой маркетинговый план включает планы по
отдельным линиям продукции, отдельным видам продукции и отдельным рынкам. Таким
образом, годовой маркетинговый план движется на уровне отдельных подразделений
организации и маркетинговых функций.
По словам Дж. Вествуда, универсального определения периодов
планирования не существует. Долгосрочные и среднесрочные планы часто называют
«стратегическими», поскольку они касаются долгосрочных
бизнес-стратегий; краткосрочные планы часто называют «корпоративными»
или «бизнес-планами», поскольку они обеспечивают руководство для
повседневной деятельности. «Использование того или иного плана зависит от
того, чем занимается предприятие, какие рынки оно обслуживает и насколько ему
необходимо планировать будущее производство. «
Долгосрочное планирование.
Цель — оценить общее развитие экономики и бизнеса за многие
годы. Она определяет стратегии, ориентированные на рост, в соответствии с
долгосрочными целями компании, что особенно важно для компаний в таких
отраслях, как оборонная, аэрокосмическая и фармацевтическая (где время
подготовки новых продуктов составляет 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное
планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки
разработки продукции не так велики, а долгосрочное планирование не превышает
5-7 лет.
Среднесрочное планирование.
Является более практичным и длится не более 2-5 лет (обычно
3 года). Среднесрочное планирование более ориентировано на жизнь, поскольку
имеет дело с недалеким будущим; оно в большей степени отражает реальность.
Среднесрочный «стратегический» план основан на тех же стратегиях, что
и долгосрочный план, но важные решения должны быть реализованы в более короткие
сроки. К таким типам решений относятся: внедрение новых продуктов,
необходимость капитальных инвестиций, наличие и распределение персонала и
ресурсов.
Краткосрочное планирование (и бюджетирование).
Обычно он охватывает период до одного года и предполагает
разработку «корпоративных» или «деловых» планов компании и
соответствующих бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и
детали того, что компания намерена предпринять в течение двенадцатимесячного
периода (связанного с финансовым годом компании).
Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее
подробными. При необходимости они корректируются в течение года.
Структурные компоненты корпоративного маркетингового плана
Как отмечает Е.П. Голубков, с точки зрения формальной
структуры маркетинговые планы могут состоять из следующих разделов:
- Выдержка для руководства,
- текущая маркетинговая ситуация,
- Угрозы и возможности,
- Цели маркетинга,
- Маркетинговые стратегии,
- программа действий,
- Бюджет и контроль маркетинга.
Раскроем суть этих структурных компонентов маркетингового
плана в бизнесе.
Исполнительное резюме — это первый раздел маркетингового плана, в котором дается краткое изложение основных целей и рекомендаций плана. Этот раздел помогает руководству быстро понять основную идею плана. За ним обычно следует оглавление.
Текущая маркетинговая ситуация — это раздел маркетингового
плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Он
содержит следующие подразделы: Описание рынка (вплоть до уровня основных
сегментов рынка), Обзор продукции (объем продаж, цены, уровень рентабельности),
Конкуренция (для основных конкурентов информация об их стратегиях, долях рынка,
ценах, дистрибуции и рекламе), Распределение (тенденции продаж и развитие
основных каналов распределения).
Опасности и возможности — раздел маркетингового плана, в котором определяются основные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный ущерб от каждой опасности, т.е. осложнения, вызванные нежелательными тенденциями и событиями, которые без целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву жизнеспособности продукта или даже его выходу из строя. Каждая возможность, то есть привлекательная область маркетинга, в которой организация может получить преимущество перед конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешного использования.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и изначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области товарной политики, ценообразования, доведения продукции до потребителя, рекламы и т.д. являются целями более низкого уровня. Они возникают в результате разработки первоначальных маркетинговых целей по отношению к отдельным элементам маркетинг-микса.
Маркетинговые стратегии — это основные направления маркетинговой деятельности, в соответствии с которыми организация пытается достичь своих маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии включают в себя конкретные стратегии для целевых рынков, используемый маркетинг-микс и маркетинговые затраты. Стратегии, разработанные для каждого сегмента рынка, должны учитывать новые и внедряемые продукты, ценообразование, продвижение продукта, доведение продукта до потребителей, а также то, как стратегия реагирует на угрозы и возможности рынка.
Программа действий (оперативный календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, показывающая, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить предполагаемые задачи, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы для реализации маркетингового плана.
Обычно в программе также кратко описываются цели, которые
должны быть достигнуты мероприятиями программы. Другими словами, программа —
это комплекс мероприятий, которые должны быть проведены маркетинговой и другими
службами организации, чтобы цель маркетингового плана могла быть достигнута с
помощью выбранных стратегий.
Бюджет маркетинга — это раздел маркетингового плана, отражающий прогнозные значения выручки, затрат и прибыли. Размер выручки обоснован с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма затрат на производство, сбыт и маркетинг, последние подробно описаны в данном бюджете.
В разделе «Контроль» описаны процедуры и методы контроля, которые должны быть внедрены для оценки степени успешности реализации плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым будет оцениваться прогресс в реализации маркетинговых планов. Это еще больше подчеркивает важность количественного и временного определения целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Успех плана может быть измерен в годовом, квартальном, месячном или недельном временном интервале.
Все вышеперечисленные разделы характеризуют как
стратегические, так и тактические планы, основное отличие заключается в степени
детализации отдельных разделов маркетингового плана, разработка которых
осуществляется после разработки плана компании в целом, как в головном офисе,
так и на уровне отдельных подразделений, которые наделены правами
стратегических бизнес-единиц. В данном случае акцент делается на том, что
стратегический маркетинговый план является лишь одним из разделов
стратегического плана компании в целом.
Как правило, маркетинговый план включается в следующие
разделы бизнес-плана:
- Резюме проекта (маркетинговая поддержка бизнес-идеи);
- Анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование потребителей и конкурентов);
- Производственный план (способность рынка предоставить ресурсы);
- стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
- Приложения (документы, необходимые для обоснования сделанных выше предположений).
По мнению Е.П. Голубкова, годовой план маркетинга действует
на уровне отдельных подразделений организации и маркетинговых функций и
предполагает решение вопросов в следующих областях:
- маркетинговые исследования.
- товарная политика.
- ценовая политика.
- политика распределения товаров.
- коммуникационная политика.
Рассматривая составляющие плана маркетинга в компании, Т.И.
Глушакова использует концепцию «пирамиды планирования», которая
включает в себя следующее:
- бизнес-цели: сколько денег должно быть заработано, каким способом и когда.
- маркетинговые цели: сколько, какого товара, кому и когда следует продать, чтобы заработать сумму денег, указанную в бизнес-целях.
- задачи функциональных (оперативных) маркетинговых планов: кто, что, когда и с каким бюджетом будет выполнять для успешной продажи существующего продукта и/или создания планируемого продукта и его упаковки, формирования его цены, выбора каналов распространения, разработки маркетинговых сообщений и доведения их до целевых групп и мониторинга эффективности сообщений и каналов их распространения, отслеживания продаж существующего продукта и/или реакции на первые испытания — при внедрении нового продукта и т.д.
- бизнес-стратегии. Подцель каждого направления деятельности заключается в разработке стратегии для основных направлений деятельности (т.е. что должно быть сделано и в какие сроки):
- Например, в производстве стратегия увеличения прибыли может заключаться в снижении производственных затрат или модернизации оборудования.
- Стратегия НИОКР может заключаться во внедрении новых технологий.
- Одной из стратегий финансирования может быть улучшение отчетности или концентрация на завоевании дополнительного бизнеса.
Маркетинговые стратегии сосредоточены на том, что можно сделать для достижения целей компании, т.е. какие продукты с какими характеристиками необходимо производить, чтобы они могли быть проданы в запланированных количествах, и как лучше это сделать. «Например, при корпоративной цели «по крайней мере, 50% увеличение продаж, 30% увеличение прибыли и 60% увеличение дивидендов акционеров в течение трех лет», маркетинговая стратегия может заключаться в «внедрении новых продуктов и улучшении существующих продуктов, а также в повышении привлекательности имиджа компании в глазах потребителей и инвесторов.» Исходя из общей маркетинговой стратегии, отделы компании или ответственные руководители предпринимают инициативы: одни — связанные с разработкой продукта, другие — связанные с продажами и т.д.».
По мнению В.М. Гончарука, маркетинговые стратегии — это
фактически «корпоративные стратегии, детализированные по сферам
деятельности компании, рынкам (сегментам рынка), по времени».
Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для
достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. «В отличие от
общих стратегий компании, маркетинговые стратегии подлежат регулярному
пересмотру и ревизии».
По мнению Е.П. Голубкова, как стратегические, так и
тактические планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
- план производства продукции (что будет производиться и в какое время);
- Исследование и разработка новых продуктов;
- План продаж — повышение эффективности продаж (комплектация штата, оснащение новым современным оборудованием, обучение торгового персонала, стимулирование его работы, выбор структуры территории);
- План рекламы и стимулирования сбыта;
- План функционирования каналов распределения (тип и количество каналов, управление этими каналами);
- График цен, включая будущие изменения цен;
- План исследования рынка;
- План функционирования системы физического распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- План организации маркетинга (совершенствование отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими отделами организации).
Далее рассмотрим особенности процесса разработки
маркетингового плана для бизнеса.
Разработка плана маркетинга на предприятии: Этапы, технологии, методология анализа
По мнению В.В. Кеворкова и С.В. Леонтьева, процедура
разработки маркетингового плана предприятия представляет собой пошаговую
технологию и состоит из следующих этапов:
Шаг 1: Исходная информация для подготовки плана развития
рынка может быть получена из анализа фактической деятельности компании.
Эту работу выполняет служба маркетинга.
Уровень 2: Информация о тенденциях продаж компании, о том, в
каких сегментах рынка компания уже присутствует, а какие еще не охвачены и
т.д., несомненно, полезна для формирования стратегических целей, включая
постановку рыночных задач.
Работа по согласованию целей проводится на коллективном
собрании руководства компании.
Шаг 3: На семинаре составляется список стратегических и
тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Шаг 4: Финансовый отдел разрабатывает
Составление проекта корпоративного финансового плана и
бюджетов для департаментов и служб.
Шаг 5: Проводится оценка затрат. Его суть для
рассматриваемого случая маркетинговой деятельности заключается в следующем.
Во-первых, для каждого вида деятельности оценивается его эффективность с точки
зрения выхода (эффекта) на единицу затрат. Затем все проекты сортируются в
порядке убывания эффективности. Затем, если выделенные финансовые ресурсы
меньше тех, которые необходимы для реализации действий, совет принимает одно из
трех возможных решений:
- Выбирайте наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно корректируйте цели в сторону уменьшения);
- Пересмотр бюджета в части расходов и доходов; — Подготовка нового, расширенного списка коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Шаг 6: В последних двух случаях требуется дополнительное
бюджетное согласование мероприятий маркетингового плана.
Шаг 7: На основе разработанной стратегии необходимо
сформировать ориентированную на потребителя структуру управления компанией.
Шаг 8: Результатом предыдущих шагов будет пакет мероприятий.
Далее необходимо назначить ответственных лиц (с учетом
усовершенствованной структуры управления и личных качеств персонала) за
реализацию принятого плана, а также за сроки его выполнения.
Шаг 9. Реализация намеченного маркетингового плана.
Он корректируется в случае нарушения рыночной конъюнктуры.
В качестве предварительной работы, которую должна проделать
каждая организация, прежде чем приступить к разработке маркетингового плана,
эти авторы приводят:
- Определите ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным областям;
- Формирование стратегии развития компании на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству;
- Деятельность по сбору и анализу коммерческой информации (эти действия, с одной стороны, обеспечивают базовые условия для формирования стратегии, с другой стороны, они сами являются строками в разрабатываемом маркетинговом плане).
По выражению Т.И.Глушаковой, ситуационный анализ — это:
«сердце» обоснования маркетингового плана; это фундамент, на котором
можно обосновать свои решения и причины выбранного курса действий; оценить,
соответствуют ли цели, задачи, стратегии и тактики подразделений данной
компании предпосылкам и плану, поддержать их и помочь в их реализации.
Анализ рынка — это сбор данных и их интерпретация с целью
выяснить, где человек стоит или хочет стоять на рынке, а также понять
требования к определенным продуктам или содержанию маркетинговых программ.
Анализ рынка основан на определении размера и сегментации рынка (разделение
рынка на количественные категории с однородными характеристиками), выявлении
структуры рынка, тенденций, долей и отношений между структурами внутри и вне
рынка.
Существует два направления анализа: 1) анализ возможностей
бизнеса и 2) анализ конкурентов. Для этого используются SWOT-анализ и
конкурентный анализ. С помощью SWOT-анализа (аббревиатура от английских слов
«strengths, weaknesses, opportunities and threats») выявляются
сильные и слабые стороны, а также существующие возможности и угрозы.
SWOT-анализ может быть проведен для компании в целом,
линейки продуктов или конкретного продукта. Это объективное напоминание о
существующих возможностях и ограничениях компании, которые необходимо учитывать
перед планированием. Возможности на рынке определяются в контексте запуска
нового продукта или планируемой продажи существующего продукта. Выявление угроз
дает возможность своевременно принять необходимые защитные меры. Способность
использовать существующие возможности и защититься от угроз зависит от сильных
и слабых сторон компании.
В целом, «SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст
для определения бизнес-целей и маркетинговых планов. «
Конкурентный анализ: В этом разделе следует представить
краткое описание поведения конкурентов на рынке. Она должна определить, какие
действия конкурентов могут угрожать компании при внедрении новых и продолжении
существующих продуктов. Он также должен включать описание предложений
конкурентов, их текущие доли рынка и, если возможно, информацию об их
программах и затратах в каждом направлении бизнеса.
Анализ маркетинговых программ конкурентов проводится в
каждой области рыночной деятельности компании и достаточно подробно. »
Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе
«Угрозы»), а проведение SWOT-анализа для каждого из конкурентов
помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой для
планирования соответствующих действий.
Термин «маркетинговый план» в бизнесе можно
понимать в широком и узком смыслах этого слова. Широкое понимание термина
«маркетинговый план» — это маркетинговая часть комплексного
бизнес-плана развития компании. Узкое понимание термина «маркетинговый
план» — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить
положение компании на занимаемых сегментах рынка. Таким образом, отдельные
организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как
целостного документа, содержащего несколько видов маркетинговых планов.
План маркетинга в компании может быть долгосрочным,
среднесрочным, краткосрочным. Стратегический маркетинговый план — это набор
маркетинговых целей, стратегий и мер по их достижению.
С точки зрения формальной структуры маркетинговые планы
могут состоять из следующих разделов: Резюме, текущая маркетинговая ситуация,
угрозы и возможности, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, программы
действий, маркетинговый бюджет и контроль.
Как стратегические, так и тактические планы маркетинговой
деятельности могут включать следующие разделы: План выпуска продукции (что
будет производиться и в какое время); Исследования и разработка новых
продуктов; План продаж — повышение эффективности продаж (численность, оснащение
новой современной техникой, обучение торгового персонала, стимулирование его
работы, выбор структуры его территории); План рекламной работы и стимулирования
продаж; План функционирования каналов распределения (тип и количество каналов,
управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план
маркетинговых исследований; план функционирования системы физического
распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации
маркетинга (совершенствование отдела маркетинга, его информационной системы,
связь с другими отделами организации).
При разработке маркетингового плана компании используются
следующие приемы: Анализ ситуации, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный
анализ.
Характеристика организации: специализация, общие экономические показатели, динамика развития
Опрос проводился на базе ООО «БЭСТ ГРУПП» (полное
наименование — общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ ГРУПП»).
(полное наименование — общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ
ГРУПП»).
Местонахождение: 630005, Российская Федерация, Новосибирск,
ул. Журинская, 78.
Компания работает с 2002 года.
Специализация.
ООО «БЭСТ ГРУПП» осуществляет следующие виды
деятельности:
- Деятельность железнодорожного транспорта,
- Деятельность в области автомобильного грузового транспорта,
- Погрузочно-разгрузочные работы и хранение товаров,
- другие виды деятельности по транспортировке помощи,
- Организация перевозок грузов.
Согласно пункту 2.2. действующего устава организации, ее
целью является удовлетворение общественных потребностей юридических и
физических лиц в услугах, работах и товарах, а также извлечение прибыли.
Миссия компании заключается в удовлетворении потребностей
своих клиентов с акцентом на профессионализм, честность и индивидуальный подход
к работе с клиентами.
Структура управления данного предприятия относится к
линейно-функциональному типу. Линейно-функциональная структура представляет
собой ступенчатую иерархическую структуру. В этой структуре линейные менеджеры
являются единственными руководителями и поддерживаются функциональными
менеджерами. Линейные менеджеры более низких уровней не находятся в административном
подчинении у функциональных менеджеров более высоких уровней управления. Он
является наиболее распространенным.
Здесь присутствуют как линейное управление, так и
функциональное управление, с соответствующими ссылками.
В качестве показателей динамики развития организации
рассматривались общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за
последние три отчетных года, показатели численности работников за последние три
отчетных года.
Большинство сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» (77,5%) в
возрасте до 26-36 лет. (77,5%) в возрасте до 26-36 лет. Таким образом,
«костяк» кадрового состава составляют относительно молодые сотрудники
с высоким потенциалом развития.
Около половины сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеют
высшее образование (47%). Это, несомненно, сильная сторона компании. 22,4%
сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» имеют среднее профессиональное
образование. В то же время около трети сотрудников компании имеют неоконченное
высшее образование (30,6%), что говорит о том, что сотрудники данной транспортной
компании в настоящее время проходят обучение с целью развития и подготовки.
Согласно циклам организационного развития, для ООО
«БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности (период быстрого роста
организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается
объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество филиалов,
отделов, сфер деятельности.
Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ
Как было сказано в первой главе курсовой работы, при
реализации и разработке маркетингового плана в компании используются следующие
технологии: Анализ рынка, анализ конкурентов, SWOT-анализ.
Анализ транспортного рынка и анализ конкурентов BEST GROUP
Ltd. (Новосибирские организации, специализирующиеся на перевозках).
В качестве конкурентов могут рассматриваться компании,
предлагающие аналогичный пакет услуг, что и BEST GROUP Ltd., исходя из их
специализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельность
автомобильного грузового транспорта, обработка и хранение грузов, прочая
вспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).
Это ООО «Лид Тайм Сервис» — динамично
развивающаяся компания, проводящая агрессивную рыночную политику, основанная в
2009 г. Однако эта организация значительно моложе ООО «БЭСТ ГРУПП» и
в три раза меньше по количеству сотрудников, поэтому на данном этапе у нее слабее
кадровый потенциал для захвата большей доли рынка.
По количеству сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» близко
к ООО «Автек», но у этой компании более узкий спектр услуг.
Из 11 рассматриваемых конкурентов BEST GROUP GmbH только 3
организации имеют опыт построения филиальных сетей. В то же время, такие
компании, как ООО «Автек» и ООО «Автотранспортная компания»
имеют опыт открытия только одного филиала. ООО
«ТрансКонтинент-Сибирь» открыло и управляет 4 филиалами в России.
Далее был проведен анализ конкурентных факторов на рынке
грузоперевозок Новосибирска. Был проведен анализ конкуренции на рынке
грузоперевозок Новосибирска на современном этапе.
В целом, рынок очень привлекателен, с растущим спросом и
большими потенциальными возможностями.
Хотя разные компании предлагают разное качество транспортных
услуг и разные предложения услуг на рынке, стоимость «переключения»
клиента низкая, поэтому продукт может считаться стандартизированным для
клиента.
Спрос на рынке ненасыщен, поэтому компании обычно не склонны
проводить агрессивные стратегии (исключение составляет ООО «Лид Тайм
Сервис» — динамично развивающаяся компания, проводящая агрессивную
рыночную политику, основанная в 2009 году).
Высокие барьеры для выхода с рынка усиливают конкуренцию на
нем. В то же время четко прослеживается высокая конкуренция на смежных рынках с
явной тенденцией к усилению (предоставление транспортных услуг дополнительными
организациями, с различной специализацией).
Относительно высокие барьеры для проникновения на рынок
(высокая стоимость достижения эффективного масштаба производства — покупка
транспортных средств или их аренда, амортизация, стоимость сопутствующих
материалов; сопротивление компаний в отрасли) приводят к низкой вероятности
выхода на рынок новых конкурентов. Маловероятно, что эта ситуация изменится в
будущем.
Влияние поставщиков.
Отсутствие «монопоставщика» и важность компании
как клиента в глазах поставщиков говорит о том, что влияние со стороны
поставщиков невелико. По мнению экспертов, в долгосрочной перспективе эта
ситуация не изменится.
Влияние на покупателей.
Отсутствие крупных клиентов и относительно высокая
значимость услуги для покупателя ограничивают возможность угрозы со стороны
покупателей. В будущем ситуация останется стабильной.
Влияние замены услуг в этой области не было выявлено.
Таким образом, рынок грузоперевозок в Новосибирске
характеризуется как привлекательный, с растущим спросом. По мнению экспертов,
появление крупного лидера на рынке в ближайшее время не ожидается. Среди
благоприятных факторов, определяющих степень конкуренции, — отсутствие влияния
потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. Факторы, усиливающие
конкуренцию, включают высокие барьеры для выхода с рынка.
Также был проведен SWOT-анализ. Данный анализ внешней и
внутренней среды деятельности компании проводился с целью выявления сильных и
слабых сторон организации, возможностей и угроз внешней среды.
Итак, на основании результатов SWOT-анализа можно считать
внешними факторами разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ
ГРУПП»: Отсутствие влияния потенциальных конкурентов, поставщиков и
покупателей; Предложение организацией благоприятных условий сотрудничества с
партнерами и клиентами; Повышение конкурентоспособности своих услуг за счет
улучшения качества предоставления услуг, дополнительного сервиса
(«конкуренция по продукту»); Избирательное планирование регионов
присутствия.
В качестве внутренних факторов для разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ ГРУПП» можно рассматривать: широкий спектр транспортных и сопутствующих услуг; наличие высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, совершенствующие свое образование и навыки, одновременно с относительно высоким профессиональным опытом); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение количества сотрудников. Нехватка оборотных средств может быть решена за счет привлечения кредита или дополнительных взносов. Разработка маркетингового плана.
На основе результатов анализа был разработан маркетинговый
план. При разработке маркетингового плана мы используем термин
«маркетинговый план» в узком смысле — в том смысле, что
«разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать
такие процедуры и политику, которые выражают предприятие как систему, а само
перспективное планирование как процесс, посредством которого эта система адаптирует
свои ресурсы к динамичным условиям внешней и внутренней среды».
Бизнес-план может быть подготовлен как для компании, уже работающей на рынке,
так и для создания инвестиционного проекта».
По результатам проведенного анализа (конкурентный анализ, анализ
рынка, SWOT-анализ) был разработан маркетинговый план расширения рынка
предприятия ООО «БЭСТ ГРУПП».
По результатам анализа было установлено, что внешние и
внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предлагаемых
услуг по перевозке грузов.
Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» может быть
осуществлено за счет развития филиальной сети. В связи с этим была проведена
разработка программы формирования филиальной сети организации как направления
расширения рынка (на примере ООО «БЭСТ ГРУПП»).
Для того чтобы начать разработку программы филиальной сети
для организации на примере ООО «БЭСТ ГРУПП», считаем целесообразным
начать с планирования открытия одного филиала. В случае успеха данного филиала
будет проведено новое исследование внешних и внутренних факторов и выработано
управленческое решение о степени экономической целесообразности открытия
дополнительных филиалов.
Поэтому маркетинговая стратегия заключается в расширении
рынка путем открытия магазина.
ООО «БЕСТЕ ГРУПП» не имеет амбициозных планов по
«завоеванию» всего регионального рынка, а причиной открытия филиала
ООО «БЕСТЕ ГРУПП» можно считать выборочное планирование регионов
присутствия.
На основании действующего Устава (в соответствии с п. 1.10
Устава ООО «БЭСТ ГРУПП») Компания может создавать филиалы и открывать
представительства в Российской Федерации и за рубежом.
В соответствии с действующим Уставом компании BEST GROUP (п.
1.10), руководители филиалов назначаются директором компании и действуют на
основании доверенностей, выданных компанией.
В настоящее время в штаб-квартире ООО «БЭСТ ГРУПП»
работает 49 человек.
При открытии первого филиала планируемая численность
сотрудников в филиале ООО «БЭСТ ГРУПП» составляет 10 человек.
При этом структура персонала филиала ООО «БЭСТ
ГРУПП» предполагает те же категории персонала, что и структура персонала
головного офиса.
Для достижения наибольшей устойчивости и эффективности
управления филиалами необходимо создать оптимальную организационную структуру и
выбрать подходящую модель управления удаленными подразделениями. При описании
характеристик организации было выявлено, что структура управления данной
компании относится к линейно-функциональному типу. Мы считаем целесообразным
построить структуру управления филиальной сетью по такому же типу.
В головном офисе ООО «БЭСТ ГРУПП» в Новосибирске
создается новый отдел для управления филиалами. Каждый из его руководителей
отвечает за работу и финансовые показатели одного или нескольких подразделений.
В то же время руководители региональных филиалов ООО «БЭСТ ГРУПП» не
наделены широкими полномочиями: они принимают предложения курируемых
подразделений и реализуют их с помощью других подразделений головного офиса.
Такая организационная структура оптимальна для ООО «БЭСТ ГРУПП»,
которое только планирует начать региональное развитие и создать свой первый
филиал.
Данная модель управления оптимальна для BEST GROUP GmbH как
организации с ограниченным спектром услуг (специализация — транспорт и
сопутствующие услуги). В этой ситуации спектр тем отрасли, а также системы
распределения является однородным и не требует различных подходов.
Оптимальная линейно-функциональная структура построена на
принципах рациональности и экономии; она характеризуется сильной,
централизованной властью, жестким контролем, акцентом на вертикальные отношения
и формальной отчетностью. Выбор линейно-функциональной структуры продиктован
тем, что эти модели используются компаниями на втором этапе развития. Как
выяснилось, для ООО «БЭСТ ГРУПП» характерен этап коллегиальности
(период быстрого роста организации). Переход на другую модель управления может
быть осуществлен, когда количество филиалов в ООО «БЭСТ ГРУПП»
превысит 5-10. Таким образом, в будущем возможен переход к децентрализованной
модели управления филиалами. Децентрализованная структура предполагает передачу
филиалам большего количества полномочий и повышение степени их ответственности
за результат работы.
Единовременные затраты составят 0,06 млн. рублей, текущие
затраты — 0,792 млн. рублей. Амортизация проекта по развитию филиала за один
год будет достигнута при условии, что доходы от филиала превысят общие расходы
(более 0,852 млн. руб.).
Сначала было дано общее описание организации (специализация,
общие экономические показатели, динамика развития). Данная компания
специализируется на предоставлении услуг в области грузоперевозок для населения.
В качестве показателей динамики развития организации
рассматривались общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за
последние три отчетных года, показатели численности работников за последние три
отчетных года. В последние три года наблюдался рост показателей объема
производства, но в последнем отчетном году наблюдалось снижение прибыли. За
последние три года ООО «БЭСТ ГРУПП» имеет тенденцию к увеличению
численности сотрудников. Факт увеличения численности работников вызван объективными
причинами: ростом объема производства и необходимостью в дополнительных
работниках для выполнения возросшего объема работ. По фактору возраста и
фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной
транспортной организации (этот фактор также учитывается при разработке
маркетингового плана, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами
располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В
целом, для этой компании характерна фаза коллегиальности (фаза быстрого роста
организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается
объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество филиалов,
подразделений, направлений деятельности.
На предварительном этапе подготовки маркетингового плана
было проведено следующее: Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» — организаций Новосибирска,
специализирующихся на перевозках — показал, что из 11 исследованных конкурентов
ООО «БЭСТ ГРУПП» только 3 организации имеют опыт создания филиальных
сетей. Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске.
Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске на
современном этапе показал, что новосибирский рынок характеризуется как
привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера рынка в
ближайшее время, по мнению экспертов, не ожидается.
Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних
факторов разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ ГРУПП» можно
рассматривать следующие: Отсутствие влияния потенциальных конкурентов,
поставщиков и покупателей; предложение организацией благоприятных условий для
сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих
услуг за счет улучшения качества обслуживания, дополнительного сервиса
(«конкуренция по продукту»); избирательное планирование регионов
присутствия.
К внутренним факторам разработки маркетингового плана для
ООО «BESTE GRUPPE» можно отнести следующие факторы: широкий спектр
транспортных услуг и сопроводительного сервиса; наличие высокого трудового
потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие свой уровень образования
и квалификации, и при этом имеющие относительно высокий уровень
профессионального опыта); рост показателей объема производства; низкая
текучесть кадров; увеличение количества сотрудников. Нехватка оборотных средств
может быть решена за счет привлечения кредита или дополнительных взносов.
По результатам проведенного анализа (конкурентный анализ,
анализ рынка, SWOT-анализ) был разработан маркетинговый план компании по
расширению рынка сбыта ООО «БЭСТ ГРУПП». По результатам анализа было
определено, что внешние и внутренние факторы позволяют организации расширить
рынок услуг грузоперевозок. Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» может
быть достигнуто за счет развития филиальной сети. Таким образом, маркетинговая
стратегия заключается в расширении рынка путем открытия филиала. Окупаемость
проекта развития филиала будет достигнута через год, когда доход от филиала
превысит общую сумму затрат (более 0,852 млн. рублей).
Заключение
Термин «маркетинговый план» в бизнесе можно
понимать в широком и узком смыслах этого слова. Широкое понимание термина
«маркетинговый план» — это маркетинговая часть комплексного
бизнес-плана развития компании. Узкое понимание термина «маркетинговый
план» — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить
положение компании на занимаемых сегментах рынка. Таким образом, отдельные
организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как
целостного документа, содержащего несколько видов маркетинговых планов.
План маркетинга в компании может быть долгосрочным,
среднесрочным, краткосрочным. Стратегический маркетинговый план — это набор
маркетинговых целей, стратегий и мер по их достижению.
С точки зрения формальной структуры маркетинговые планы
могут состоять из следующих разделов: Резюме, текущая маркетинговая ситуация,
угрозы и возможности, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, программы
действий, маркетинговый бюджет и контроль.
Как стратегические, так и тактические планы маркетинговой
деятельности могут включать следующие разделы: План выпуска продукции (что
будет производиться и в какое время); Исследования и разработка новых
продуктов; План продаж — повышение эффективности продаж (численность, оснащение
новой современной техникой, обучение торгового персонала, стимулирование его
работы, выбор структуры его территории); План рекламной работы и стимулирования
продаж; План функционирования каналов распределения (тип и количество каналов,
управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план
маркетинговых исследований; план функционирования системы физического
распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации
маркетинга (совершенствование отдела маркетинга, его информационной системы,
связь с другими отделами организации).
При разработке маркетингового плана компании используются
следующие приемы: Анализ ситуации, анализ рынка, SWOT-анализ, конкурентный
анализ.
Сначала было дано общее описание организации (специализация,
общие экономические показатели, динамика развития). Данная компания
специализируется на предоставлении услуг в области грузоперевозок для
населения.
В качестве показателей динамики развития организации
рассматривались общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за
последние три отчетных года, показатели численности работников за последние три
отчетных года. В последние три года наблюдался рост показателей объема
производства, но в последнем отчетном году наблюдалось снижение прибыли. За
последние три года ООО «БЭСТ ГРУПП» имеет тенденцию к увеличению
численности сотрудников. Факт увеличения численности работников вызван
объективными причинами: ростом объема производства и необходимостью в
дополнительных работниках для выполнения возросшего объема работ. По фактору
возраста и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом
потенциале данной транспортной организации (этот фактор также учитывается при
разработке маркетингового плана, так как важно учитывать, какими трудовыми
ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых
целей). В целом, для этой компании характерна фаза коллегиальности (фаза
быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет,
увеличивается объем продаваемых товаров, растет число сотрудников, количество
филиалов, подразделений, направлений деятельности.
На предварительном этапе подготовки маркетингового плана
было проведено следующее: Анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» — организаций Новосибирска,
специализирующихся на перевозках — показал, что из 11 исследованных конкурентов
ООО «БЭСТ ГРУПП» только 3 организации имеют опыт создания филиальных
сетей. Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске.
Анализ конкурентных факторов на рынке грузоперевозок в Новосибирске на
современном этапе показал, что новосибирский рынок характеризуется как
привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера рынка в
ближайшее время, по мнению экспертов, не ожидается.
Исходя из результатов SWOT-анализа, в качестве внешних
факторов разработки маркетингового плана для ООО «БЭСТ ГРУПП» можно
рассматривать следующие: Отсутствие влияния потенциальных конкурентов,
поставщиков и покупателей; предложение организацией благоприятных условий для
сотрудничества с партнерами и клиентами; повышение конкурентоспособности своих
услуг за счет улучшения качества обслуживания, дополнительного сервиса
(«конкуренция по продукту»); избирательное планирование регионов
присутствия.
К внутренним факторам разработки маркетингового плана для
ООО «BESTE GRUPPE» можно отнести следующие факторы: широкий спектр
транспортных услуг и сопроводительного сервиса; наличие высокого трудового
потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие свой уровень образования
и квалификации, и при этом имеющие относительно высокий уровень
профессионального опыта); рост показателей объема производства; низкая
текучесть кадров; увеличение количества сотрудников. Нехватка оборотных средств
может быть решена за счет привлечения кредита или дополнительных взносов.
По результатам проведенного анализа (конкурентный анализ,
анализ рынка, SWOT-анализ) был разработан маркетинговый план компании по
расширению рынка сбыта ООО «БЭСТ ГРУПП». По результатам анализа было
определено, что внешние и внутренние факторы позволяют организации расширить
рынок услуг грузоперевозок. Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» может
быть достигнуто за счет развития филиальной сети. Таким образом, маркетинговая
стратегия заключается в расширении рынка путем открытия филиала. Окупаемость
проекта развития филиала будет достигнута через год, когда доход от филиала
превысит общую сумму затрат (более 0,852 млн. рублей).
Список литературы
- Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 8-е издание. — М.: Вильямс, 2007. — — 988с.
- Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА-М, 2001. — — 540с.
- Балашов В. Система маркетинга на предприятии // «Практический маркетинг». — – 2000. — №3.
- Басовский Л.Е. Маркетинг. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2001. — — 433с.
- Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2002 г. — — 521с.
- Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цен О.А. Управление маркетингом. — М.: Экономист, 2005. — — 224с.
- Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2000 г. — 256с.
- Глушакова Т.И. План маркетинга: Основные части // «Практический маркетинг». — – 2000. — № 3.
- Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Москва: Дело, 1995.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Москва: Финпресс, 1999.
- Голубков Е.П. Маркетинговое планирование // «Маркетинг в России и за рубежом». — – 2002. — №5.
- Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2005.
- Гончарук В. А. Маркетинговый консалтинг. — М., 2001.
- Данченко Л.А., Ласковец С.В. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс. — – М., 2008.
- Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2001. — — 334с.
- Завьялов Г.С. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2001.
- Капон Н., Колчанов В., МакХалберт Д. Управление маркетингом. — СПб: Питер, 2010 г. — — 866с.
- Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебник. — Москва: ИСАРП, Бизнес-тезаурус, 1999.
- Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2000. — 485 с.
- Котлер Ф. Управление маркетингом. — СПб: Питер Ком, 1998 г. — 896с.
- Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управление маркетингом, маркетинговые коммуникации / Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2006 г. — 241 с.
- Маркетинг : учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 2001. — 703 с
- Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю.. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000. — 568 с.
- Проблемы планирования и управления : опыт системных исследований / под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. — М.: Экономика, 1987.
- Синяева И.М. Управление маркетингом / под редакцией А.В. Короткова, Синяевой И.М. — М., 2005 г. — 365с.
- Соловьев Б.А. Управление маркетингом. — МОСКВА: ИНФРА-М, 2000. — — 334с.
- Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001 г. — 240 с.
- Фролова Т.А. Маркетинг. — Таганрог: Издательство ТРТУ, 2005.
- Evans J. R., Berman B. Маркетинг. — М.: Экономика, 2000. — 350 с.
