Почему наличие бренд платформы очень упрощает работу сотрудникам компании

Бренд платформа – общее смысловое поле бренда, описание уникальных отличительных свойств бренда (уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.), а так же совокупность его визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

На рынке столько однотипных компаний, что порой отличить их друг от друга очень сложно. Но потребителю как-то надо делать выбор. Желательно, в сторону вашей компании. Для этого необходимо выделиться, запомниться и постоянно напоминать о себе. Лишь на первый взгляд может казаться, что одна компания абсолютно идентична другой. Бизнес, как человек – нас миллиарды, но нет ни одного абсолютного близнеца. Есть лишь неумение раскрыть свою уникальность и отстроиться от конкурентов. Бренд-платформа как раз предполагает некий свод уникальных свойств, позволяющих раскрыть собственную идентичность и донести ее до сознания потребителя.

Чтобы понять, как работает бренд-платформа, достаточно вспомнить два наиболее популярных напитка в мире – Pepsi и Coca-Cola. Многим потребителям сами напитки кажутся совершенно одинаковыми. Но позиционирование на рынке одной и второй компании отличается. Pepsi нацелена на рынок молодых, активных людей. Это можно проследить во всех ее активностях – рекламе, видеороликах, стиле коммуникации. Основная целевая аудитория Coca-Cola – семья. Смысловые посылы компании более спокойные, уравновешенные, теплые. Два одинаковых внешне напитка – но совсем разное восприятие потребителем, которое регулируется смысловым полем бренда, описанным в бренд-платформе.

С помощью этого руководства компания определяет для себя:

• В чем ее уникальное торговое предложение?
• Какое у нее эмоциональное предложение?
• Кто ее целевая аудитория?
• Какие визуальные атрибуты должны ассоциироваться у потребителя с компанией?
• Какие имиджевые и маркетинговые атрибуты составляют бренд?

С помощью ответов на эти вопросы мы формируем нужное компании представление о товарах или услугах среди потребительской аудитории.

Бренд-платформа и ее основные задачи

Обещание бренда своим клиентам – это то, что должно быть всегда неизменным. Учитывая, что сотрудники в компаниях постоянно меняются, должны быть разработаны некие основополагающие принципы, которые определяют, как работает компания. Кроме того, устойчивая платформа бренда обеспечивает конкурентоспособность. В ее основе лежит знание рынка, целевой аудитории, ее интересов и потребностей, ожиданий и особенностей. Это позволяет удерживать существующих и постоянно привлекать потенциальных новых клиентов.

Наличие бренд-платформы очень упрощает работу сотрудникам компании. Это отличное руководство для топ-менеджеров, сотрудников отделов маркетинга и производства. Руководствуясь прописанными в ней положениями проще принимать решения и повышать их эффективность.

Бренд-платформа – это всегда физический документ, доступный каждому сотруднику компании. Она не может быть в устной форме и храниться в голове у кого-то одного.

Важно, чтобы все ее составляющие были детально прописаны. В этом документе всегда присутствует:

• паспорт бренда – его общее описание;
• атрибуты бренда: миссия, визия;
• обещания бренда потребителям, слоган;
• суть бренда, его ценности;
• преимущества (рациональные и эмоциональные) для потребителя.

Основная задача платформы – сделать из просто товара, наполненного рациональными преимуществами, бренд, наполненный смыслом и эмоциями. Распространяется это все и на офлайн-пространство, и на интернет.

Зачем бизнесу бренд платформа

Если попытаться ответить кратко, то бренд-платформа нужна, чтобы казаться другим или донести до сознания потребителя свои реально существующие отличия. Но также существуют дополнительные преимущества, которые несет в себе существование этого руководства в компании:

1. Доверие потребителя. Представьте себе просто интернет-магазин одежды и «Ламода». Кому верят больше?
2. Подушка безопасности. Мощный бренд более устойчив к кризисным явлениям на рынке. Даже в сложные времена рука потребителя скорее потянется к знакомому ему названию на полке магазина.
3. Больше денег. У раскрученного бренда наценка на товар выше. Все потому, что клиент готов платить за него больше, так как получает не только определенные характеристики, но и эмоциональное удовлетворение от покупки.

Чтобы стать брендом необходимо около пяти лет настойчивой, постоянной работы. За это время можно построить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории.

Из чего состоит платформа бренда

Чтобы понять, как стать брендом, стоит начать из проработки составляющих бренд-платформы. Создавать что-либо можно только на основе устойчивых знаний о своем бизнесе и аудитории, которая почему-то должна заинтересоваться вашим продуктом или услугой. Если такие знания есть, пришла пора их систематизировать, изложив в понятной форме. Для этого откройте чистый документ на свое компьютере и пропишите:

1. Как называется ваш бренд?
2. Как правильно пишется название бренда: кириллицей, латиницей или написание возможно только в одном из вариантов.
3. Какой у вас логотип и другие знаки бренда? Какого цвета? Возможны ли вариации? В каких случаях они возможны или запрещены?
4. Какие атрибуты есть у бренда? В чем особенности упаковки? Какой у вас слоган? Есть ли условия для оформления брендовых магазинов?
5. Опишите миссию бренда.
6. Каково видение бренда?
7. Опишите аудиторию бренда в целом, а также сегментируйте аудиторию по наиболее характерным признакам. Выделите из них наиболее приоритетную.
8. Определите, что вы готовы пообещать своему клиенту, если он будет пользоваться вашим товаром или услугой? Пропишите ценности, которые несет бренд. Но помните, ваша аудитория должна их разделять и чувствовать потребность получить то, что вы обещаете.
9. Опишите преимущества продуктов и услуг. Обратите отдельное внимание на функциональные и на эмоциональные факторы выбора.
10. Опишите характер вашего бренда. Лучше всего это делать через персонализацию. Например, «Бренд «А» — это простой парень, который всегда доброжелателен, улыбается и готов прийти на помощь любому нуждающемуся». В таком ключе опишите все особенности бренда, которые вы будете передавать через разные каналы коммуникации своим потребителям.

Разработка бренд-платформы начинается с самостоятельной работы основателя. Все потому, что любой бизнес – это, прежде всего, идея. А кто способен лучше всего передать ее суть, если не ее создатель? Далее информация может дорабатываться маркетологом или рабочей группой из разных ключевых сотрудников.

Важно помнить, что бренд-платформа – это гибкий инструмент. Конечно, это не значит, что можно отступать от того, что там прописано. Просто время от времени ее надо пересматривать, дополнять и видоизменять. Особенно, на первых порах. Ведь в процессе вашей реальной работы с клиентом могут проявляться характерные особенности, которые вы не учли, но они очень важны в последующей работе.

Бренд платформа — примеры

Небольшой текст не позволит привести пример бренд-платформы от А до Я. К тому же это конфиденциальная информация, и компании крайне неохотно ею делятся. Все что мы можем – наблюдать и предполагать. Например, вспомним о Nike. Компания делает акцент на инновации и ориентируется на тех, кто ценит именно это. Бренд говорит своему потребителю: «Просто сделай это». В слогане читается характер: настойчивый, упорный, целеустремленный. Это все характеристики целевой аудитории, которая наверняка откликнется на такой эмоциональный посыл.

Еще один не менее известный бренд — McDonald’s. Семейный ресторан быстрого питания, в котором всегда с улыбкой и подарками встречают детей. Яркие цвета, воздушные шарики, улыбающийся клоун, слоган «I love it». Все атрибуты бренда ориентированы на семью и несложно понять, что основная аудитория – это родители и их дети.

Все, что вы транслируете во внешний мир должно быть цельным и создавать одну очень четкую ассоциацию. Тогда борьба за сознание потребителя будет практически выиграна. А с бренд-платформой сделать это намного проще, чем без нее.

Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.

Начинаем с понятий

Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.

Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.

Из чего состоит бренд-платформа

Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).

Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.

Слой 1. Атрибуты

Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.

К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.

Слой 2. Выгоды

Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.

Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Слой 3. Ценности

Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.

Вот ценности разных брендов

Facebook:

Adidas:

Слой 4. Характер

Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.

Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.

Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.

Слой 5. Суть

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.

Примеры сути брендов из наших проектов

Это базовые элементы бренд-платформы. На их основе можно сформулировать позиционирование, миссию, философию, видение, создать логотип и фирменный стиль, разработать брендбук, презентации, рекламные кампании и контент-планы.

А зачем нужна платформа?

Цель бренд-платформы — наполнить бренд смыслом, эмоциями и преимуществами. Также платформа помогает:

Пара слов напоследок

Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия и маркетинг компании. Мы поможем вам не только возвести этот фундамент, но и сделать все, что его окружает: исследовать рынок, разработать концепцию позиционирования, название и легенду бренда, айдентику, рекламные сообщения, презентационные материалы.

Ежедневный конкурс лучших постов
Подробнее

Читайте также

Платформа бренда — документ, раскрывающий характер бренда.

Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди клиентов. И вроде всё у них одинаково — инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.

Зачем нужна бизнесу

Мотивы любого бизнеса — увеличить прибыль и открыть больше возможностей. Для этого бизнес и создает платформу бренда.

Цель бренд-платформы — наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.

Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят продажи.

При достижении цели платформа позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и стратегию продвижения, а именно:

Последнее значит, что коммуникационная платформа бренда — это универсальный инструмент не только для собственников и топ-менеджмента. Она нужна еще и сотрудникам для лучшего взаимодействия с клиентами и партнерами. То есть выгодна для всех.

Структура + инструкция

На самом деле нет стандартной формы для бренд платформы. Каждая компания сама решает, какие элементы должны быть в документе. Вы можете следовать данной структуре, а можете добавить свои пункты.

Шаблон. Специально для Вас я разработала шаблон и подробно расписала все пункты на примере корпорации «Макдональдс». Поэтому скачивайте, смотрите и заполняйте по примеру —> Бренд-платформа Макдональдс.

И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы анализа. К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.

Помните, что платформа должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы. Поэтому не будем терять ни минуты и приступим к этапам создания бренд-платформы

Шаг 1. Идея

Или, другими словами, — Brand Pearl — жемчужина бренда. При раскрытии этого элемента транслируется ключевая мысль Вашего бренда. В идею обычно включено семь ее составляющих (как в нашем примере) — это стандарт.

Ключевой вопрос: «В чем моя идея?”

Чтобы ответить на поставленный вопрос, нужно определиться с названием бренда и его легендой, а следующие подпункты: суть бизнеса, ценности, миссия, ключевые характеристики, посыл и обещания потребителю, ключевые слова помогут раскрыть вопросы:

1. В чем суть бренда?
2. В чем главные ценности и легенда бренда?
3. В чем миссия бизнеса?
4. Какие ключевые характеристики бренда?
5. Каков посыл от бренда потребителю?
6. Что бренд обещает своему потребителю?
7. Что входит в символы бренда?

Интересно. Хотите писать так, чтобы Вашими текстами стали зачитываться. А Вы в свою очередь умели делать текст неожиданным, захватывающим… влюбляющим в себя? Тогда кликайте по ссылке и изучайте методичку -> Мертвая хватка: нестандартный копирайтинг.

Шаг 2. Содержание бренда

Содержание описывает именно характеристики товара, которым будет пользоваться потребитель. То есть это что-то вроде продуктовой корзины бренда.

Ключевой вопрос: “Какие составляющие у продукта?”

В целом же второй раздел платформы включает ответы на следующие вопросы:

1. Какие отличительные характеристики продаваемых товаров?
2. Какая стратегия ценообразования применяется?
3. Какие условия промо-мероприятий, акций и скидок?
4. Как происходит управление запасами и логистика?
5. Какими способами продвигается товар?
6. На каких рынках продается данный товар?
7. Какой вид дистрибуции?
8. Какие ключевые слова?

Уточню, что в целом Вы можете применять разные методы анализа, но лучше всего анализировать товар с помощью маркетинг-микса 4P. Этот инструмент собирает воедино все характеристики товара, а базовая модель содержит 4 направления:

1. Продукт (product). Отражает характеристики товара, удовлетворяющие потребностям ЦА. Важно раскрыть, что является УТП, что отличает товар от конкурентов. Здесь же атрибуты бренда: логотип, символика, слоган и т.д.;
2. Цена (price). Определяет стоимость продажи товара, уровень рентабельности продаж. Важно знать наценку, конкурентоспособность цены, элементы себестоимости товара. Также в этом пункте рассматриваются скидки и акции;
3. Место продажи (place). Оценивает качество дистрибуции. Здесь отмечается, есть ли доставка, каково место расположения товаров, а также информация о рынках, где продаётся товар, как продаётся, как выгодно презентовать продукт в точке продаж;
4. Продвижение (promotion). Рассматривает все маркетинговые коммуникации, стратегии продвижения, бюджеты, каналы коммуникации, показатели эффективности. Важно уделить внимание тому, что вызывает повторные покупки.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Шаг 3. Клиент

Этот элемент детально описывает целевую аудиторию и портрет клиента. И здесь же выявляется, как должны воспринимать бренд окружающие, в том числе не являющиеся клиентами Вашей компании.

А главная задача здесь — создание аватара. Для этого Ваши клиенты делятся по полу, возрасту, интересам и роду занятости. После этого проводится сегментация целевой аудитории, и выстраивается стратегия позиционирования.

Ключевой вопрос: «Какая ЦА и где она обитает?»

Чтобы систематизировать знания о клиентах, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какие характеристики целевой аудитории?
2. Какие существуют сегменты ЦА?
3. Где обитают потенциальные потребители?
4. Какие потребности потребителей необходимо решить?
5. Чего боится потребитель и на что смотрит при выборе?
6. Какая мотивация к покупке: рациональная или эмоциональная?
7. Какие ключевые рычаги воздействия на ЦА?

Шаг 4. Выгода

Это совокупность характеристик продукта, отвечающих потребностям клиентов. То есть здесь собираются все боли потребителей и то, как продукт бренда способен их решить.

И маркетологи выделяют три уровня таких болей. Если их детально проработать, то Вы сможете предложить клиенту именно те выгоды, которые его полностью удовлетворят.

Ключевой вопрос: “Какую боль потребителей решает наш бренд?”

Чтобы проработать этот элемент платформы, Вам нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какие боли потребителя наиболее значимы?
2. Что думает потребитель о Вашем продукте?
3. Какие у клиента есть предложения по Вашему продукту?
4. Как ваш продукт решает незакрытую потребность клиента?
5. Как сделать продукт еще выгоднее для покупателя?

При этом чем лучше будет проведено исследование, тем более качественные выгоды Вы сможете предложить Вашему покупателю. Для этого можно использовать разные способы:

• Опрос. Проведение опроса среди выявленной целевой аудитории;
• Отзывы. Изучить различные форумы и блоги, где активничает потребитель, прочитать его отзывы и предложения;
• Запросы. Изучить поисковые запросы, по которым клиенты находят Ваш сайт;
• Аналитика. Сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends позволяют исследовать ключевые слова и популярность бренда.

Отмечу важную деталь: подобные исследования потребительского спроса нужно проводить не раз в год, а чаще.

Шаг 5. Эмоция

В проф. среде это называют маркетингом эмоций, и он является одним из важнейших элементов ПБ. Здесь описываются чувства и эмоции, связывающие потребителя с Вашим брендом.

А выглядит это так: человек имеет незакрытую боль и из-за неё испытывает какие-то чувства. Тогда Ваша задача — определить, что чувствует человек, и что он должен испытывать от Вашего продукта.

Далее Вы выбираете цветовую концепцию, соответствующую Вашей стратегии, и в дальнейшем это окажет влияние на фирменный стиль, графические материалы, визуальное оформление и копирайтинг.

Ключевой вопрос: “Что должен ощущать потребитель от взаимодействия с брендом?”

Ну и конечно список вопросов для разработки пятого элемента платформы:

1. Какие чувства у потребителя возникают при незакрытой потребности?
2. Что должен чувствовать покупатель при взаимодействии с нашим брендом?
3. Какой цвет наиболее соответствует выбранным эмоциям клиентов?
4. Как адаптировать стратегию маркетинга под эмоции потребителя?
5. Как постоянные клиенты будут относиться к нововведениям?

Для скептиков сообщаю: эмоциональный маркетинг работает, потому что каждый товаропотребитель испытывает эмоции. И суть здесь в том, что каждой значимой эмоции соответствует определенный цвет. Эту концепцию хорошо показывает “Колесо эмоций” Роберта Плутчика.

Кстати, чтобы протестировать разработанный эмоциональный маркетинг, проще всего собрать фокус-группу, поскольку иначе эффективность определить не получится — только опытным путем.

Шаг 6. Продажа

Это важный пункт, так как именно здесь происходит обслуживание потребителя. И важно понимать, как осуществляется процесс продажи, кто в этом участвует, как работать с возражениями, что стимулирует клиента к покупке.

Ключевой вопрос: “Как происходит процесс продажи?”

При этом важно детально описать каналы коммуникации с потребителем, ведь от места взаимодействия с ним зависят техники продаж. И в помощь привожу список необходимых вопросов:

1. Какие существуют триггеры к покупке?
2. Как осуществляется продажа, по каким каналам?
3. Какие есть у потребителя мотивы купить продукт?
4. Какие личные потребности/боль решает покупка?
5. Какие могут быть возражения и как с ними работать?
6. Какие выгоды получает потребитель?

Шаг 7. Образ бренда

Компанией формируется такой образ, который должны воспринимать потребители. Поэтому сами собственники должны хорошо осознавать, для каких целей и какие инструменты используются.

Ключевой вопрос: “Как потребитель должен видеть бренд?”

Главное, что здесь отмечу: этот раздел непосредственно связан с первым, где раскрывается идея и посыл. Ведь когда собственнику приходит в голову идея создания бренда, он видит и визуальные составляющие компании.

Поэтому при разработке данного раздела необходимо отталкиваться от образа, сложившегося у собственника. И по традиции вопросы:

1. Как видит бренд собственник?
2. Какую позицию занимает бренд относительно клиентов?
3. Какая интонация бренда, что пропагандирует?
4. Какие ключевые параметры позиционирования и визуализации?
5. Какие перспективы развития бренда?

В идеале при ответе на эти вопросы, при упоминании бренда должна сложиться целостная картинка всего, что он в себе несёт, что думают о нём потребители, и какие ощущения он вызывает.

Шаг 8. Конкуренты

Сразу уточню, что иногда этот элемент становится на первое место по значимости. Ведь когда у Вашего бренда есть близкие конкуренты, важно понимать, как отличиться от них, какие у них преимущества.

Ключевой вопрос: “Что делают конкуренты?»

При проведении анализа конкурентов Вы должны иметь ответы на следующие вопросы:

1. Кто является основным конкурентом?
2. Какие у конкурента цены?
3. Чем наш товар отличается от товара конкурента?
4. В чем заключаются наши недостатки и сильные стороны?
5. Какова вероятность появления товаров-заменителей?
6. Как стать конкурентоспособнее?

При этом советую анализ конкурентной среды проводить с помощью пяти сил Портера. Эта базовая модель включает в себя пять ключевых движущих сил конкурентной борьбы:

1. Угрозы появления продуктов-заменителей;
2. Угрозы появления новых игроков;
3. Анализ рыночной власти поставщиков;
4. Анализ рыночной власти потребителей;
5. Анализ уровня конкурентной борьбы.

К тому же результаты анализа визуализируются, а матрица Портера наглядно показывает слабые позиции Вашей фирмы. Ну и вместе с этим нужно провести сравнительный анализ конкурентов, вникнуть в ценообразование.

Коротко о главном

Если Вы постараетесь и разработаете платформу бренда, то только выиграете от этого: у Вас будет вся важная информация в одном документе, Вы сэкономите время и деньги на рекламные компании, сможете отстроиться от конкурентов.

Подводя итоги, хочется упомянуть основные позиции, для чего собственно нужна платформа бренда:

• Показать уникальность. Объяснить товаропотребителю, в чем состоит уникальность Вашего продукта очень сложно. Но если это удается, то такой клиент становится постоянным;
• Заручиться доверием. Клиенты доверяют больше тому, о чем помнят и знают. Сами подумайте, что бы Вы выбрали, Кока Колу или карамельный напиток неизвестного производителя;
• Получить прибыль. У раскрученного бренда больше возможностей. Он имеет больше клиентов, но может сделать наценку круче, чем у конкурентов, не потеряв потребителя;
• Увеличить стабильность. Репутация раскрученного бренда служит подушкой безопасности при нестабильном рынке. Ведь потребитель выбирает продукт, который знает;
• Повысить эффективность. Новый сотрудник, прочитав положения платформы, сразу понимает, что делать. Это снижает время обучения, повышает результаты деятельности фирмы.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

С чего начинается строительство дома? Правильно, с фундамента! Если какой-то чудак начнет возводить стены на земле, то окружающие покрутят пальцем у виска. И это нормально. Однако в бизнесе все происходит с точностью до наоборот. Только единицы начинают дело с разработки платформы. А ведь именно ее можно считать фундаментом, на котором строится успешный и эффективный бренд.

Предлагаем поговорить о бренд-платформе. В сегодняшней статье мы дадим определение платформе бренда, расскажем об основных элементах, рассмотрим цели и задачи создания, а также пробежимся по ее структуре. Поехали!

Что такое бренд-платформа?

В любом рыночном сегменте работают десятки и сотни компаний, продукция которых имеет примерно равные потребительские свойства. Чем они могут привлечь покупателя? Наиболее очевидный ответ — ценой. Но это путь в никуда. Во-первых, бесконечно демпинговать не получится, а во-вторых, рано или поздно появится конкурент, который предложит еще более низкую цену. Именно поэтому так важно выявить уникальные свойства и характеристики, присущие бренду и формирующие его идентичность, а затем донести их до потребителя. По сути, бренд-платформа — это база, на которой строится имидж компании, основываются ее атрибуты и эмоциональный посыл, транслируемый целевой аудитории.

Чтобы было понятнее, приведем пример того, как работает платформа бренда. Просто вспомните два самых известных безалкогольных напитка. Наверняка это будут Coca-Cola и Pepsi. По цвету и другим внешним характеристикам они почти неотличимы. Да и по вкусу очень похожи. Но целевой аудиторией для Coca-Cola являются семейные люди. Основной месседж спокойный, теплый, уравновешенный. Что касается Pepsi, тот этот бренд ориентирован на молодых и активных. Это прослеживается как в рекламе, так и в целом в коммуникационной стратегии. Такое разное восприятие похожих напитков обусловлено принципами, заложенными в платформе бренда.

Шесть причин, чтобы взяться за разработку бренд-платформы

Вообще-то причин больше. Но чтобы не перегружать статью, мы остановимся только на самых важных. И прежде всего отметим, что платформа позволяет:

• отстроиться от конкурентов через суть бренда, его характер, уникальные атрибуты и преимущества;
• «оживить» компанию или продукт, погрузить потребителя в философию бренда и за счет этого создать эмоциональную связь;
• сформировать лояльное отношение — покупатели ценят не бренд, а положительные эмоции, которые получают при использовании его продуктов;
• расширить долю на рынке и при этом сохранить целостный и логичный образ бренда, избежать его размытия в глазах потенциальных потребителей;
• упростить вывод на рынок новых продуктов — успешные бренды живут дольше товаров, поэтому формирование положительного восприятия очень важно;
• упрочить положение компании на рынке и обеспечить ей стабильное и беспроблемное развитие.

Ну и бонусом самая главная причина: грамотная разработка платформы бренда гарантирует рост продаж и увеличение прибыли.

Какие элементы составляют структуру бренда? Основные компоненты и что они дают

Основная задача платформы бренда заключается в том, чтобы наполнить компанию или ее продукт смыслом, сформировать эмоциональные и рациональные преимущества. Для решения данной задачи необходимо максимально подробно проработать все элементы структуры бренда.

1. Миссия

Это основа бренд-платформы, самый глубокий слой. Она отражает смысл бренда: какой посыл он несет, что дает миру, какая в него заложена философия. В отличие от цели, которая достижима, миссия остается актуальной и завтра, и через год, и через десять лет. По сути, это мотивационный месседж, который дает стимул к непрерывному развитию.

Миссия полностью раскрывает смысл существования компании. Чаще всего для ее описания используется одна-две фразы. Причем значение имеет буквально каждое слово.

Примеры миссий ведущих брендов:

• Производитель фототехники Kodak. «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги».
• Производитель мебели IKEA. «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
• Производитель мотоциклов Harley-Davidson. «Мы осуществляем мечты людей, используя наш опыт создания самых лучших мотоциклов».

2. Ценности

Это второй слой, формирующий платформу бренда. По сути, это те мотивы, которые движут руководством при разработке продукта. Обратите внимание! Очень важно, чтобы сотрудники компании разделяли ее ценности. Это способствует формированию эффективной команды. Кроме того, в перечень задач, решаемых с помощью разработки ценностей, можно внеси повышение лояльности потребителей.

Список ценностей может быть, как довольно обширным, так и лаконичным. Приведем несколько примеров:

• IKEA. «Единство. Забота о людях и планете. Осознание расходов. Простота. Обновление и улучшение. Отличие со смыслом. Брать на себя и делегировать ответственность. Руководство личным примером».
• PayPal. «Взаимодействие. Инновации. Благосостояние. Включенность».
• Yota. «Технологичность и позитивные эмоции».

3. Атрибуты

В их перечень включают характеристики, которые имеют прямое отношение к бренду или его продукту. Это своеобразный идентификатор, позволяющий формировать устойчивые ассоциативные связи и обеспечивающий узнаваемость. В качестве примера атрибутов бренда можно рассматривать такие характеристики, как: имя, название продукта, товарная упаковка, маскот и т.д.

Очень часто можно услышать, что наиболее важны упаковка и имя. В какой-то мере это действительно так, поскольку в большинстве случаев именно они определяют выбор. Но нельзя забывать, что среди атрибутов не существует неважных мелочей. То, что одна компания посчитает незначительным, может быть использовано другой как трамплин для развития.

4. Уникальное торговое предложение

Что такое УТП? Это заявленная брендом ценность продукта для целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения могут выступать какие-либо характеристики, которые отсутствуют у товара, выпускаемого конкурентами.

Важный момент! Временные акции, скидки или бонусы не могут являться уникальным торговым предложением, поскольку последнее не оперирует сиюминутной выгодой. УТП представляет собой набор ключевых положительных характеристик, отличающих продукт от товаров конкурентов. Если максимально упростить, то это причина, по которой потребитель должен совершить покупку у производителя Y и проигнорировать продукцию других торговых марок. Как написать УТП? Проанализировать целевую аудиторию и определить какую проблему решит товар.

Примеры уникальных торговых предложений известных брендов:

• M&M’s. «Тает во рту, а не в руках».
• Domestos. «Убивает все известные микробы наповал».
• Яндекс. «Найдется все».

5. Портрет идеального покупателя 

Это тоже часть бренд-платформы, ведь не зная целевой аудитории, невозможно решить ее проблемы.

Как описать идеального покупателя? Все просто! Представьте аватар так, как будто он является реальным живым человеком. Сколько ему лет? Каково его семейное положение? Где он живет? Какие у него доходы? Есть ли дети? Какую должность он занимает? Каковы его страхи, потребности, желания? Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять целевую аудиторию.

Важный момент! Не совершайте распространенную ошибку и не выдавайте желаемое за действительное. Прежде чем составить портрет идеального покупателя, необходимо провести тщательный анализ ЦА.

6. Инсайты целевой аудитории

В маркетинге под термином «инсайт» подразумевают боль клиента, то есть ту проблему, которую решит продукт. На основе инсайта составляется ключевое сообщение, которое бренд транслирует потребителям.

Для того чтобы найти инсайт необходимо досконально знать свою аудиторию. А значит, мы опять возвращаемся к маркетинговому анализу. Это сложно, долго и затратно. Но необходимо.

Среди известных брендов есть немало примеров использования инсайтов и сообщений, составленных на их основе. В частности, инсайт Nike можно сформулировать следующим образом: «Для занятий спортом мне не хватает уверенности в себе». Отсюда ключевое сообщение, закрывающее боль покупателя: «Просто сделай это!».

7. Позиционирование

Это образ, который возникает в голове потребителя при любом контакте с брендом. Важно понимать, что он может сформироваться без всякого участия с вашей стороны. Такое происходит, когда компания не работает над правильным позиционированием. И да, плохая новость — стихийно сложившийся образ чаще всего носит негативный характер. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с лояльностью, доверием целевой аудитории.

Грамотная разработка стратегии позиционирования, выполняемая при создании бренд-платформы, а также ее последующая реализация позволяют сформировать желаемый образ компании или продукта.

Примеры от известных брендов:

• Позиционирование по потребителю. Компьютеры Lenovo: «Для тех, кто делает».
• Позиционирование применения. Авто Saab: «Лучший для норвежской зимы».
• Позиционирование престижа. Авто Bentley: «Мы противоположность массовому производству».

8. Суть бренда

Также ее называют сущностью. Это основная идея, отличающая компанию или продукт от конкурентов и их товаров. Важный момент! Суть бренда обращается к эмоциональной, а не рациональной составляющей личности.

Это фраза, в которой обобщены все преимущества и характерные особенности. В том числе в ней отражены миссия, характер, философия, к примеру, суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение».

9. Легенда бренда (brand story)

Каждый успешный бренд строится на легенде. Она оживляет его, делает душевным и близким. Как следствие, придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателей.

Также можно сказать, что легенда является продолжением позиционирования. Но создается она специально для потребителей. Это некий сюжет, представляющий компанию в выгодном свете, делающий ее более запоминающейся.

Легенду включают в структуру бренда все крупные компании, к примеру: Hipp, Chupa Chups, Ritz-Carlton.

10. Характер

Что такое характер бренда? Это эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей при коммуникациях с компанией или продуктом. В его основе лежат ценности, атрибуты и другие особенности, отличающие бренд от конкурентов. Как и ряд других элементов, составляющих структуру и платформу, характер работает через эмоции и формирует привязанность. Именно он превращает безликую торговую марку в эффективный бренд, владеющий умами миллионов людей.

11. Тон и стиль коммуникаций

Тональность и стилистика — особенности взаимодействия с покупателями, партнерами, контрагентами и т.д. Это важный структурный элемент, поскольку именно от него во многом зависит успех бренда. К примеру, очень часто покупатели выбирают продукт определенной марки по одной единственной причине — более доброжелательное и дружелюбное отношение, чем в других компаниях.

Перед тем как приступить к разработке, представьте бренд в виде человека. Какой он: злой или добрый, альтруист или эгоистичный, спокойный или активный?

Важный момент! Стиль и тональность коммуникаций остаются неизменными в любой ситуации. Например, если вы обращаетесь к клиентам в офлайне на «вы», то и в интернет-пространстве необходимо использовать данную форму.

Вкратце о самом важном

Как описать бренд, каковы его основные элементы и составляющие, а также их характеристики, для чего он создан? Если у вас есть бренд-платформа, то ответить на эти вопросы не составит труда. Более того! С ее помощью вы сможете:

• продемонстрировать потребителю уникальные преимущества продукта;
• повысить лояльность целевой аудитории и заручиться ее доверием;
• приобрести репутацию надежной и стабильной компании;
• увеличить эффективность рекламных кампаний;
• сформировать добавочную ценность продукта и тем самым повысить прибыль.

Заманчивая перспектива? Тогда приглашаем в Brand hub. Это онлайн-сервис, который первым предложил принципиально новый подход к оказанию качественных брендинговых услуг. Чтобы проконсультироваться и получить дополнительную информацию, позвоните: +7 (916) 325-42-24.

*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.

Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклама…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.

Начинаем с понятий

Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.

Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.

Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.

Читайте также: 7 важных составляющих успешного бренда

Из чего состоит бренд-платформа

Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).

Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.

Читайте также: Ликбез. Легенда бренда

Слой 1. Атрибуты

Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.

К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.

Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.

Слой 2. Выгоды

Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.

Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.

Читайте также: Как найти свой шкаф. Или рассуждения о позиционировании.

Слой 3. Ценности

Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.

Вот ценности разных брендов

Facebook:

• прыжок вперед;
• быстрое продвижение;
• смелость;
• открытость;
• создание социальных ценностей;

Adidas:

• спорт — основа всего, что мы делаем;
• высокое качество работы — это важнейшая ценность нашей компании;
• страсть — в основе нашей концепции, мы постоянно продвигаемся вперед, совершенствуемся и поддерживаем новаторство;
• мы честные, открытые, этические и справедливые;
• для того, чтобы наша компания достигла успеха, нужны люди с различными идеями, интересами и культурными особенностями, сильными сторонами; поощряем здоровые дискуссии и разницу мнений.

Читайте также: Коммерческое предложение в креативном бизнесе. На что обратить внимание, кроме цены?

Слой 4. Характер

Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.

Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.

Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.

Слой 5. Суть

Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.

Примеры сути брендов из наших проектов

• «Главдоставка»: Доставка ― не главное. Главное ― внутри.
• «Поймай»: Тот самый мяч!
• ЦПС: Уникальные молочные продукты, созданные с заботой о здоровье всех поколений.

Это базовые элементы бренд-платформы. На их основе можно сформулировать позиционирование, миссию, философию, видение, создать логотип и фирменный стиль, разработать брендбук, презентации, рекламные кампании и контент-планы.

А зачем нужна платформа?

Цель бренд-платформы — наполнить бренд смыслом, эмоциями и преимуществами. Также платформа помогает:

1. Выстроить имидж и повысить узнаваемость. Платформа позволяет донести до потребителя идею и ценности, сформировать и контролировать ассоциации, которые возникают у аудитории при упоминании бренда.
2. Завоевать доверие и лояльность людей. Люди влюбляются не в имя или в красивую упаковку, а в эмоции, которые бренд у них вызывает. Кроме того, мы гораздо охотнее выбираем бренды, которые нам известны и близки по ценностям и характеру.
3. Отстроиться от конкурентов. Каждая компания по-своему уникальна. Чтобы получить постоянного клиента, нужно подарить ему уникальный сервис и опыт использования. Бренд-платформа помогает понять, как это сделать.
4. Поддержать стабильность бизнеса. Сильный узнаваемый бренд — это подушка безопасности. Даже во время кризиса люди охотнее покупают известную продукцию, а значит, такие компании меньше страдают в сложные для бизнеса времена.
5. Повысить эффективность работы команды. Бренд-платформа помогает новым работникам быстрее адаптироваться, выбрать эффективную стратегию работы, а опытным сотрудникам — улучшить свои показатели.
6. Увеличить прибыль. Узнаваемые бренды продают продукцию по более высокой стоимости, чем малоизвестные, и предложение все равно пользуется спросом.

Пара слов напоследок

Платформа бренда — фундамент, на котором строится бренд-стратегия и маркетинг компании. Мы поможем вам не только возвести этот фундамент, но и сделать все, что его окружает: исследовать рынок, разработать концепцию позиционирования, название и легенду бренда, айдентику, рекламные сообщения, презентационные материалы.

Обращайтесь, мы любим сложные и масштабные проекты!