СКОЛЬКО В КОМПАНИИ ДОЛЖНО БЫТЬ БРЕНДОВ?
При реализации своей стратегии компания может создавать несколько марок (брендов), если это позволяет более эффективно достигать целей. Набор марок («портфель») – это возможность соответствовать потребностям нескольких сегментов потребителей лучше, чем с одним брендом. Марки могут быть ориентированы не только на разные сегменты, но и на разные рынки. Например, компания Mars выпускает корма для домашних животных под марками Whiskas, Sheba, Pedigree и шоколадные батончики Snickers, M&M’s, Mars, Twix, Milky Way.
При выходе на рынок или расширении ассортимента производителю необходимо определиться с тем, какое количество брендов будет наиболее эффективным и, если их несколько, какие взаимосвязи между ними целесообразны. Бренды могут быть отдельными, не связанными друг с другом, могут иметь некоторые сходные черты или все продукты будут выпускаться под одной маркой (зонтичный бренд). Для принятия правильного решения необходимо рассмотреть множество факторов, определяющих структуру портфеля брендов компании. В изучении рынков и сегментов для решения этой задачи поможет маркетинговое исследование, проведенное профессионалами.
На матрице (рис.1А) показано позиционирование марок по параметрам осведомленность (по горизонтальной оси) и удельному весу потребителей марки (доля покупателей марки от тех, кто знает марку, по вертикальной оси). На рис.1Б показан портфель марок одного из операторов рынка. На рис.1В показана аналогия портфеля марок с конюшней, в которой собраны лошади различных пород.
И измерение положения марок, и оценка спроса на новые марки также проводится с помощью количественных полевых исследований на базе опросов потребителей.
Рис.1. Портфель марок оператора на рынке. Аналогия портфеля марок с конюшней
Марки в портфеле не должны мешать друг другу, не могут заменять друг друга, каждая марка требует внимания и бюджета, как и лошади разных пород в конюшне. Наличие лошадей разных пород позволяет владельцу решать больше задач. Точно так же портфель марок позволяет получить бОльшую долю рынка, по сравнению с единственным брендом в арсенале.
ЧТО ТАКОЕ АРХИТЕКТУРА БРЕНДА
Архитектура бренда – это структура, отражающая связи и различия между брендами в портфеле компании. Другими словами, архитектура бренда – это система, организующая бренды, продукты и услуги таким образом, чтобы обеспечить их полноценное взаимодействие друг с другом и с целевой аудиторией. Архитектура бренда является отражением маркетинговой стратегии компании.
Почему архитектура бренда так важна? Подобно архитектуре вашего дома, архитектура бренда тоже рассказывает историю. Она обращается к разным аудиториям по-разному и реагирует на отклик потребителей. Архитектура бренда формирует восприятие и создает отношения бренда с потребителями, жизненно важные для успешности вашего бизнеса. Чтобы определить правильную архитектуру бренда, необходимо понимать, как ваш бренд взаимодействует с потребителями.
Выделяют два базовых типа архитектуры брендов: бренд-дом и дом брендов (рис.2).
Рис.2. Две модели архитектуры бренда — Бренд-дом и Дом брендов
В качестве иллюстрации на схему добавлены марки реальных известных компаний (рис.3). В данном примере Nivea – это мастер-бренд, также называемый родительским/материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд. Роль мастер-бренда может выполнять и корпоративный бренд (например, Samsung).
Рис.3. Две модели архитектуры бренда на примере портфелей брендов Nivea и Unilever
Помимо базовых, применяются и смешанные подходы: стратегия суббренда (sub-branding strategy), стратегия поддерживаемого бренда (endorsed brand strategy).
Рис.4. Типы архитектуры бренда
Стратегия суббренда
Близка к стратегии «бренд-дом». В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.
Рис.5. Пример архитектуры суббрендов
Стратегия поддерживаемого бренда
Стратегия представляет из себя что-то среднее между Бренд-Дом и Дом брендов. Разные продукты представлены под отдельными брендами, но при этом поддерживаются мастер-брендом. В этом случае поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда в качестве знака качества — это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. В шаблоне наименования поддерживаемого бренда сначала идет поддерживаемое имя, а затем название мастер-бренда. Кроме того, логотип и начертание поддерживаемого бренда более заметны, чем у мастер-бренда. В рамках данной стратегии популярен подход, когда название поддерживаемого бренда основывается на имени мастер-бренда (например, бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé).
Рис. 6. Примеры поддерживаемых брендов
В крупных компаниях часто встречается гибридная (смешанная) архитектура брендов, когда одновременно используются разные типы архитектур для разных групп брендов, например, одна часть брендов компании – самостоятельные бренды (дом брендов), а другая часть – под родительским брендом (бренд-дом).
ПРИМЕНЕНИЕ ТИПОВ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ
Бренд-дом
Архитектура бренд-дома применима, когда компания посредством разных продуктов нацеливается на одну аудиторию и хочет сформировать одно и то же предложение и одинаковые ассоциации для разных продуктов. Это также подходящее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как очевидно, что поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких. Наконец, этот подход следует использовать, когда риск репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку один неверный шаг может повлиять на весь марочный портфель.
Обычно говорят «не клади все яйца в одну корзину» — и здесь можно подумать, что бренд-дом – это априори плохо. Однако у этой стратегии есть и преимущества: все яйца в одном месте – легко хранить и транспортировать, нужна всего одна корзина и т.п. Нуи ,конечно, бренды на самом деле не такие хрупкие, как яйца.
Рис. 7. Бренд-дом: все яйца в одной корзине и Дом брендов: не кладем все яйца в одну корзину
Дом брендов
Данный тип архитектуры используется, когда компания ориентируется на разные сегменты потребителей или разные рынки.
Использование структуры дома брендов в рамках одной товарной категории рекомендуется, когда маркетинговая стратегия нацелена на разные аудитории (например, три бренда шампуня для трех разных целевых групп) и хочет создать разные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Например:
- шампунь с оптимальным соотношением цены и качества;
- шампунь среднего класса для решения конкретной проблемы с волосами (например, перхоть);
- шампунь премиум-класса для парикмахерских.
Дом брендов удобен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, высок, и вы не хотите, чтобы другие бренды в вашем портфеле были затронуты в проблемных ситуациях. Однако важно помнить, что такая архитектура бренда может быть эффективна только при наличии значительного маркетингового бюджета для повышения осведомленности о каждом отдельном бренде. Есть много компаний, использующих структуру дома брендов с ограниченным успехом, поскольку их маркетинговые бюджеты не приспособлены для этого типа архитектуры.
Почему же так много фирм, таких как Mars и Procter & Gamble, используют самостоятельные бренды? Одна из причин может заключаться в стремлении избежать каннибализации (взаимопоглощения) своих брендов, максимально увеличив их воспринимаемое различие. Многие из продуктов компании Mars очень похожи, например, батончики Mars и Snickers, поэтому разные имена и «отсутствие связи» с материнским брендом обеспечивают увеличение психологической разницы между ними.
Стратегия суббренда
Архитектура суббрендов удобна, когда вы хотите расширить свой основной бренд (мастер-бренд) на новые целевые аудитории – например, на более молодых потребителей. Этот подход также работает, когда вы хотите обогатить основной бренд новыми ассоциациями – допустим, сделать его более провокационным, молодежным или премиальным. Это также хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом. Наконец, данный подход эффективен, когда риск для репутации, связанный с различными продуктами, низок, поскольку проблемы с суббрендом могут повлиять на мастер-бренд.
Стратегия поддерживаемого бренда
Стратегия поддерживаемого бренда – хороший выбор, когда вы хотите ориентироваться на разные сегменты потребителей, продолжая при этом использовать силу мастер-бренда. Этот подход также работает, когда вы намерены сформировать различные предложения и новые ассоциации для разных продуктов. Аналогично архитектуре «дом брендов», вам необходим значительный маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Однако присутствие мастер-бренда в символике и коммуникации должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле. Что касается риска для репутации, поддерживаемые бренды редко влияют на другие бренды в вашем портфеле.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА
Бренд-дом
| Плюсы | Минусы |
|
|
Дом брендов
| Плюсы | Минусы |
|
|
Стратегия суббренда
| Плюсы | Минусы |
|
|
Стратегия поддерживаемого бренда
| Плюсы | Минусы |
|
|
ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОЙ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДА
Для того чтобы разработать эффективную архитектуру брендов, следует провести комплексный аудит портфеля брендов компании и определить наиболее перспективные направления развития каждого бренда.
Если компания только выходит на рынок с новыми продуктами, и портфель брендов как таковой отсутствует, необходимо выбрать такую архитектуру брендов, которая в текущих рыночных условиях обеспечит наиболее эффективное продвижение и развитие брендов компании.
Для формирования оптимальной архитектуры брендов необходим глубокий анализ внутренней и внешней информации организации. Информацию получают как из вторичных, так и из первичных источников, в числе которых – маркетинговые исследования брендов: качественные и количественные.
Универсального и однозначного алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбираемых подходов. На одном и том же рынке возможны разные, но при этом успешные, подходы. Выбор архитектуры бренда зависит от рынка, состояния компании, действий конкурентов (в том числе их возможных ответных действий), каналов дистрибуции, собранной маркетинговой информации и т.д.
Перед тем как приступать к выбору архитектуры бренда, у компании должна быть собрана следующая маркетинговая информация о каждом бренде, отражающая его текущее положение и ценность (капитал бренда):
- Доля потребителей, осведомленных о бренде;
- Доля потребителей, использующих бренд (доля рынка);
- Пересечение целевых аудиторий брендов;
- Уровень потребительской удовлетворенности брендом;
- Уровень потребительской лояльности к бренду, условия переключения на другие бренды;
- Воспринимаемое потребителями качество / лидерство бренда;
- Готовность потребителей доплачивать за бренд;
- Уважение потребителей к компании-производителю бренда;
- Ассоциации с брендом в сознании потребителей, его позиционирование;
- Дифференциация бренда (восприятие потребителями отличий бренда от конкурентов);
- Анализ преимуществ и недостатков бренда в сравнении с конкурентами.
Данная информация собирается при помощи количественных маркетинговых исследований брендов, например, опросов потребителей по телефону / в местах продаж / на улице.
В дальнейшем разработка архитектуры брендов разбивается на следующие этапы:
- Определение роли каждого бренда в рамках портфеля компании;
- Анализ роли каждого бренда в контексте «продукт — рынок»;
- Разработка структуры портфеля брендов;
- Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда.
1. Определение роли каждого бренда в рамках портфеля компании
В портфеле брендов компании разные бренды могут играть разные роли. Распределение ролей брендов внутри портфеля является основой для успешного формирования архитектуры брендов и для управления портфелем. Выделяют следующие роли брендов в портфеле:
Стратегический бренд – бренд, развиваемый с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – важный фактор будущего благополучия компании.
Дойная корова – это бренд с устоявшейся потребительской базой, который занимает большую долю на рынке, приносит стабильную прибыль и требует минимума вложений. Может использоваться как источник финансирования других брендов компании, в особенности стратегических.
Бренд-рычаг (или «запускающий бренд») – это бренд, косвенно обеспечивающий значительное увеличение продаж компании в будущем. Такой бренд отражает видение компании и служит отправной точкой для продвижения в основном секторе бизнеса. Бренд-рычаг своими свойствами и качеством воздействует на рынок, формируя основу для доверия потребителей.
Кандидат на ликвидацию – это бренд со слабыми позициями на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегией развития фирмы. Отказ компании от избавления от подобных брендов приводит к чрезмерному разрастанию портфеля брендов и распылению ресурсов организации.
2. Анализ роли каждого бренда в контексте «продукт — рынок»
Помимо ролей, которые играют бренды внутри портфеля компании, важно понимать их роли с точки зрения их взаимодействия в разных аспектах рынка. На данном этапе выделяют следующие роли брендов:
Побуждающий бренд – это бренд, стимулирующий потребителя к покупке. Бренд, играющий эту роль, как правило, пользуется определенной лояльностью потребителей. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающую роль обычно играет родительский бренд (мастер-бренд) или суббренд. Формирование архитектуры бренда включает в себя выбор нескольких приоритетных брендов, которые должны играть преимущественную побуждающую роль. Кроме того, архитектура бренда подразумевает понимание того, какую побуждающую роль играет каждый отдельный бренд в определенном контексте товарного рынка. Если побуждающая роль бренда ограничена, на него не стоит расходовать ресурсы организации.
Поддерживающий бренд – бренд, оказывающий поддержку другому бренду (суббренду или поддерживаемому бренду) за счет наработанного доверия потребителей к нему. Как правило, это корпоративный или родительский бренд. Роль поддерживающего бренда особенно важна при продвижении новых или малоизвестных продуктов.
Бренд-звезда (или «серебряная пуля») – это бренд или суббренд, положительно влияющий на имидж другого бренда. Брендом-звездой может быть корпоративный бренд или бренд, хорошо известный в своей товарной категории.
Фланговый бренд – это новый бренд, выведенный на рынок компанией, у которой уже есть упрочившиеся бренды в этой же товарной категории. Задача нового бренда – дополнительная конкуренция в категории без нанесения ущерба существующим брендам компании. Часто фланговый бренд представляет собой модификацию основного продукта по более низкой цене, выпускаемую для борьбы с конкурентами, пытающимися вести ценовую конкуренцию.
Брендированные выгоды – это подход, при котором имя бренда присваивается каким-либо характеристикам продукта для повышения ценности основного предложения бренда. Например, зубные щетки Oral-B Power Tip, где Power Tip – тип насадки / щетины.
Ознакомительный бренд– это бренд, позволяющий потребителю ознакомиться с брендовым предложением впервые, без отпугивающих барьеров. Например, у премиального бренда может появиться родственный бренд, представляющий менее дорогие продукты.
Cовместный бренд (кобрендинг) – это объединение разных брендов с целью достижения эффекта синергии. Объединяемые бренды могут принадлежать как одной, так и разным товарным категориям. При этом оба они играют значительную побуждающую роль. Например, компания Sony после покупки ей компании Ericsson, выпустила на рынок телефоны под маркой Sony Ericssson. При совместном брендинге необязательно слияние двух брендов в один – это может быть их совместное продвижение / реклама.
Стоит иметь в виду, что один бренд может иметь несколько ролей одновременно. Например, стратегический бренд может также исполнять роль дойной коровы, а поддерживающий бренд обладать и некоторой побуждающей силой.
3. Разработка структуры портфеля брендов
На данном этапе происходит выбор оптимальной архитектуры бренда. Здесь нужно учитывать, что каждая рыночная ситуация уникальна, и поэтому трудно сформулировать единую универсальную схему выбора типа архитектуры бренда. Однако возможно сформулировать основные принципы и моменты, на которые следует ориентироваться при выборе.
а) Системный подход
Архитектура бренда – это не просто коллекция брендов, а система, организующая и объединяющая их в единое целое. Поэтому рассматривать роли брендов по отдельности недостаточно, а следует учитывать также и то, как через эти роли бренды взаимодействуют, как изменения в одном бренде могут повлиять на другие бренды и на систему в целом.
б) Соответствие маркетинговой стратегии компании
Архитектура брендов является отражением маркетинговой стратегии компании и должна строиться таким образом, чтобы эффективно способствовать реализации поставленных стратегических целей.
в) Достижение целей и получение преимуществ
Архитектура бренда должна быть организована так, чтобы способствовать достижению присущих ей целей и получению соответствующих преимуществ, как например:
- Создание мощных брендов: Сильные предложения брендов, согласованные с логикой и эмоциями потребителей, обеспечивающие эффективную дифференциацию. Например, Nestle отстраивается от конкурентов, в то же время обращаясь к массовым рынкам.
- Создание синергии: Хорошо развитая архитектура бренда обеспечивает синергию брендов, укрепляя ассоциации, что, в свою очередь, приводит к снижению маркетинговых затрат. Например, Gillette повсеместно использует тему «лучше для мужчины нет» с точки зрения качества и скорости бритья во всех категориях продуктов.
- Обеспечение ясности в предложениях продуктов: Это необходимо для обеспечения четкой идентичности бренда в сознании потребителей.
- Усиление капитала бренда: Заставьте бренд работать больше, усилив его влияние. Одним из путей является расширение бренда, которое помогает полностью понять ценность бренда. Основной функцией архитектуры бренда является обеспечение прочной основы для работы с возможностями расширения бренда (поскольку риски при расширении высоки).
- Планирование будущего роста: Архитектура бренда должна предполагать будущее развитие бренда, а также быть основой для его стратегического продвижения на рынке.
г) Минимизация проблем
Выбор определенной архитектуры бренда сопряжен с рядом проблем, которые могут быть следствием определенных решений. При выборе полезно предвидеть возникновение таких проблем, чтобы понимать, возможно ли избежать/минимизировать их или лучше поискать другое решение.
Типичные проблемы, связанные с управлением портфелем брендов:
- Каннибализм брендов: При расширении портфеля брендов возможна ситуация, когда новый бренд «отъедает» долю рынка у других брендов своей же компании, а не у конкурентов. Это происходит, когда позиционирование двух брендов настолько схоже, что бренды привлекают похожих потребителей, часто не знающих, что они покупают бренды одного производителя. Избежать данного явления позволяет правильное управление архитектурой бренда, когда менеджмент не просто выстраивает иерархию брендов компании, но и анализирует взаимосвязи в этой иерархии. Анализ взаимосвязей позволяет оценить потенциальное влияние нового бренда на уже существующий, а также определить возможное пересечение целевых аудиторий двух брендов.
- Размытие идентичности бренда: Когда под «зонтиком» родительского бренда появляется все больше новых суббрендов/моделей, его идентичность может размываться в сознании потребителей. Это наиболее вероятно, когда мастер-бренд расширяется на новые товарные категории, и потребителю уже трудно понять, на чем же специализируется этот бренд. Чтобы не допустить размытия восприятия бренда, необходимо представлять, какое место в архитектуре займет новый товар, и как он повлияет на бренд.
- Потеря репутации брендом: Расширение бренда несет риски и для его репутации, поскольку при большом количестве продуктов, выпускаемых под одним брендом, вероятно возникновение проблем, способных отразиться на всем брендовом портфеле и на производителе.
- Ослабление бренда: Чрезмерное количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждый отдельный бренд будет занимать лишь небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте рынка.
- Потеря синергии: Эффект синергии касательно брендов заключается в том, что при наличии общего родительского или поддерживающего бренда у разных брендов/суббрендов компании эффект от их совместного продвижения превышает сумму эффектов от их продвижения по отдельности. Угроза потери синергии может появиться, когда компания слишком увлекается созданием самостоятельных брендов, которые также требуют больших затрат на индивидуальное продвижение.
- Распыление бюджета: Некоторые компании медлят с удалением из портфеля брендов с низким рыночным потенциалом. В результате их портфель брендов разрастается, и ресурсы компании распыляются вместо того, чтобы сконцентрироваться на сильных перспективных брендах.
д) Взвешивание плюсов и минусов различных типов архитектуры
Выбор оптимального решения относительно типа архитектуры бренда – это компромиссное решение, заключающееся в нахождении оптимального баланса преимуществ и недостатков различных типов архитектуры, применительно к вашей компании и вашей рыночной ситуации. Вполне возможно, что разные типы архитектуры могут быть выигрышны на одном и том же рынке, но в разных вариантах маркетинговой стратегии компании.
е) Ответы на ключевые направляющие вопросы
Упрощенная схема выбора между двумя базовыми типами архитектуры (бренд-дом или дом брендов) – через получение ответов на следующие вопросы:
| В пользу бренд-дома | В пользу дома брендов |
1. Вносит ли мастер-бренд значимый вклад в торговое предложение посредством добавления:
2. Будет ли мастер-бренд укрепляться за счет ассоциаций с новым предложением? |
1. Существует ли настоятельная необходимость в отдельном бренде, потому что он позволит:
2. Сможет ли ваш бизнес полноценно профинансировать вывод нового бренда на рынок (реальные затраты часто превышают ожидания менеджеров)? |
ж) Учет особенностей потребительских сегментов
При выборе архитектуры бренда важно принимать во внимание специфику рассматриваемого сегмента рынка. Например, для возрастных потребителей шоколада важно, что его производит надежная компания с давними традициями – и тогда целесообразно использовать корпоративный бренд в качестве родительского или поддерживающего бренда. В то же время, молодежи может быть все равно, кто производит шоколад, и тогда важно добиваться заметности бренда и его четкой отстройки от конкурентов, что говорит в пользу создания самостоятельного бренда.
4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда
На заключительном этапе архитектура бренда получает свое воплощение: графическое (в виде схемы, а также визуальной составляющей брендов) и вербальное (текстовые описания брендов/моделей, а также их наименования).
Рис. 8. Пример схемы архитектуры бренда
ТЕСТИРОВАНИЕ РЕШЕНИЙ
Помимо сбора предварительной информации, необходимой для принятия решения о выборе архитектуры бренда, маркетинговые исследования позволяют протестировать возможные решения. Предварительное тестирование позволяет избежать значительных финансовых потерь в случае провала при выводе нового бренда на реальный рынок. Для тестирования бренда необходимо подготовить демонстрационные материалы, описывающие его концепцию: наименование бренда, упаковку или ее изображение, описание качеств и функций продукта, ситуаций потребления, типичных потребителей. Тестирование концепции продукта / бренда может осуществляться различными методами.
Конджойнт-анализ
Одним из методов тестирования является конджойнт-анализ (или совместный анализ). Этот метод основан на имитации выбора товара/услуги покупателем. В рамках тестирования бренда он позволяет решить две основные задачи:
- Определить полезность (вклад) различных характеристик продукта (уровней атрибутов) с точки зрения их влияния на его выбор покупателями
- На основе полученной модели рассмотреть варианты перераспределения долей рынка между тестируемыми и конкурирующими брендами при определенных комбинациях характеристик продукта.
Таким образом, в результате конджойнт-анализа мы можем узнать, какой вариант наименования бренда оказывает наибольшее влияние на его покупку. Например, на следующем рисунке видно, что полезность бренда «Бурёнка» возрастает в 4 раза при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино», который, очевидно, пользуется доверием среди потребителей молока.
Рис. 9. Полезности наименований брендов в модели выбора брендов молока
Кроме того, на симуляторе, полученном в результате конджойнт-анализа, мы можем увидеть, какую долю рынка наш бренд отберет у других брендов при разных вариантах его наименования, а также других характеристиках: цене, функциях и др.
На следующем рисунке видно, что бренд «Бурёнка» при поддержке корпоративного бренда «Маслёнкино» получает более высокую долю рынка, а кроме того, при повышении цены от 100 до 150 рублей за упаковку, поддерживаемый бренд в меньшей степени теряет долю рынка, чем самостоятельный бренд.
Рис. 10. Распределение долей рынка в зависимости от наименования бренда и цены.
Здесь следует иметь в виду, что в конджойнт-анализе не учитывается объем покупки – по условиям метода покупатель выбирает для покупки только одну единицу товара, в реальности же он может купить несколько. Поэтому в данном анализе интересен не сам показатель доли рынка, а степень его изменения при разных характеристиках продукта.
Опрос потребителей
Опрос потребителей тоже является подходящим методом для тестирования концепции нового бренда/продукта. В отличие от конджойнт-анализа, он проще, оперативнее и позволяет получить от потребителей объяснение их предпочтений.
Тестирование может проводиться по двум схемам:
1) Одна выборка потребителей – два варианта бренда сравниваются респондентами напрямую. Респонденты объясняют причины предпочтения того или иного варианта.
2) Две независимые выборки потребителей – каждый вариант бренда тестируется на отдельной выборке. Затем результаты сравниваются, и выбирается более успешный вариант бренда.
Рис. 11. Какой бренд из двух предпочли бы купить потребители (одна выборка)
Рис. 12. Готовность потребителей совершить пробную покупку тестируемого бренда (2 независимые выборки)
Холл-тест
Холл-тест – это метод, также позволяющий протестировать концепцию нового бренда/продукта. При этом в специальном помещении организуется полка с товарами, аналогичная магазинной, и таким образом моделируется процесс покупки, максимально приближенный к реальности.
На полке вместе с товарами конкурентов размещается упаковка тестируемого продукта, респондентов просят выбрать интересный им товар для покупки. Затем выясняются причины выбора или отказа от покупки тестируемого бренда. Минусы холл-теста: низкая оперативность и высокая стоимость по сравнению с другими методами исследования
Рис. 13. Полка с продуктами
Вы можете подписаться на уведомления о новых материалах СканМаркет
Количество марок товаров на рынках огромно. Корпорациям и небольшим компаниям приходится управлять «марочными» портфелями.
Бренд – это уникальное название и (или)графический знак, идентифицирующий товары или услуги продавца, отличающий их от схожих продуктов конкурентов. Бренд «подсказывает» покупателю о происхождении товара. Бренд защищает потребителя и производителя от конкурентов, поставляющих продукты с «почти» идентичными свойствами.
Марочный портфель, brandportfolio, портфель брендов – это множество брендов (марок), структурированных определённым образом.
Наполнение портфеля, т.е. выбор элементов множества и их структуризация, имеет важное значение для рыночной компании. От состава марочного портфеля зависят направления деятельности, распределение ресурсов, конкурентоспособность и прибыльность.
Структуризация марок при формировании портфеля брендов даёт важные преимущества:
- Движение рынка. Наличие нескольких конкурентов гарантирует его развитие.
- Фрагментация рынка. При развитии рынок сегментируется и разделяется на фасеты.
- Тактические преимущества. Владение совокупностью брендов позволяет ограничить пространство развития конкурирующей компании и затруднить выход на рынок новым производителям.
- Минимизация имиджевых потерь основного бренда. Впечатление, созданное неудачей «периферийного» бренда, не будет напрямую ассоциироваться с основным. Это справедливо и в отношении инновационной марки. Если инновация неудачна, основной бренд не пострадает кардинально.
Бренд-менеджер постоянно решает задачу оптимизации состава портфеля брендов. Но это задача не решается в одиночку. Количество брендов и появление брендов инновационных напрямую связано с ресурсами компании.
Сейчас преобладают три подхода к формированию марочных портфелей:
- На основе иерархии брендов.
- На основе систем (сетей) брендов.
- На основе «молекул» портфеля.
Иерархия
Количество марок товаров компании, отличительные черты позволяют построить иерархию марок. Иерархия наглядно представляется в виде дерева (леса деревьев). Графическое представление отражает взаимосвязи между брендами и выявляет типы и пути создания новых.
При построении иерархий брендов используются их следующие типы:
- Корпоративный бренд.
- Бренд группы – для обозначения близких товарных категорий.
- Индивидуальный бренд – для конкретной категории товара.
- Модификация бренда –для специфических версий категорий товара или для комплектующих.
При построении иерархий количество узлов ветвлений может быть различным. Это объясняется различными целями и стратегией развития компании, особенностями рынка, на котором она работает, характеристиками групп потребителей.
Системы (сети)
Этот подход основывается на описании бренда как части многосвязной системы. Бренды рассматриваются как взаимодействующие между собой. Виды взаимодействия могут быть существенно разными. Например, поддержка.
Известный американский маркетолог, профессор Дэвид Аакер (DavidAaker) выделяет два подхода к формированию портфеля брендов.
«Дом брендов» – множество слабосвязанных или не связанных продуктов с индивидуальными названиями. Неудача или успех одного из брендов не влияют на неуспех или удачу других. Недостаток такого портфеля – большие затраты на поддержание независимых брендов. Синергетический эффект, возникающий при грамотном построении системы взаимосвязанных брендов, отсутствует.
«Брендированный дом»- множество брендов, взаимодействующих друг с другом.
Взаимодействия могут быть разными – ассоциативными, организационными, смысловыми и т.п.
Преимущество такого подхода – это синергия, когда каждый бренд системы своим успехом поддерживает другие бренды. Системный подход к наполнению портфеля брендов приводит к уменьшению стоимости содержания портфеля.
В то же время при неудачном управлении основной бренд может «пострадать» от работы «периферийных» брендов. Может быть понижена его самоидентичность.
Молекулы
В двух рассмотренных подходах бренды рассматриваются «изнутри» корпорации, причём только те, которыми компания владеет.
Альтернативой является рассмотрение всей системы брендов, влияющих на выбор потребителя.
Этот подход отражает представление потребителя о доступных брендах.
Маркетолог С. Хилл предложил для анализа брендов с «внешней» стороны использовать наглядную модель, применяемую в химии для демонстрации молекулярных структур.
Каждая марка – это атом. Его размер зависит от важности бренда в портфеле. Связи между марками отображаются отрезками прямых линий. Толщина отрезков соответствует силе взаимодействия между марками.
Во взаимосвязанной структуре компания «видит» свои марки и марки конкурентов. Анализ взаимосвязей позволяет принять обоснованные решения о содержании портфеля брендов и его совершенствовании.
В зависимости от сектора рынка, доступных ресурсов, состояния экономики и других факторов для анализа портфеля брендов может использоваться одна или несколько из описанных моделей.
Управление марочным портфелем – непрерывный процесс. С одной стороны, он обеспечивает удовлетворение целевой аудитории, а с другой – увеличение капитализации брендов компании в течение продолжительного времени.
Существуют два
основных принципа организации бренда:
иерархическое
устройство
и группирование
по
характеристикам. Начнем рассмотрение
с первого принципа.
Иерархическое
дерево разной
степени разветвленности характерно
практически для любого отдельно взятого
бренда, если это не монобренд (то есть
бренд, включающий в себя единственный
товар), но иногда подобная архитектура
характерна для целого портфеля (в случае
корпоративного бренда). Иерархическое
дерево представляет собой разветвленную
структуру, имеющее горизонтальные и
вертикальные связи.
Горизонтальные
связи объединяют блоки, посвященные
различным товарным группам (на первой
ступени), различным разновидностям
товара (на последующих ступенях).
Вертикальные связи указывают на
подчинение блоков разных ступеней друг
другу.
Каждый бренд
отличается более или менее разветвленной
структурой продукции, количеством
уровней своей иерархии. Сложная структура
имеет не только положительную, но и
отрицательную стороны: конечно, обилие
продукции говорит о предусмотрительности
производителя и о том, что он стремится
предугадать и удовлетворить все возможные
потребительские желания, но с другой
стороны, запутаться в такой многоступенчатой
и часто слабо дифференцированной
иерархии очень легко, да и обеспечить
все салоны дистрибуции данного бренда
абсолютно всеми продуктами – задача
не из простых.
Иерархическое
дерево бренда не дает представления о
том, какой из продуктов приносит
максимальную прибыль, но можно четко
проследить, охватывает ли продукты
фирмы все рынки, все его сегменты,
удовлетворяет ли он все потребности
целевой аудитории.
Иерархическое
дерево сразу демонстрирует наличие
недостаточного или избыточного числа
брендов, пути их возможного разбиения
или объединения, сегменты рынка, где
можно ввести новый продукт под старым
брендом.
Главная идея
построения иерархического принципа –
это выделение горизонтальных блоков
по одному принципу.
Грамотное построение
иерархии бренда «делает ассортимент
ясным как для потребителя, так и для
специалистов компании. Добиться такой
ясности можно с помощью логической
иерархической структуры суббрендов.
Если каждый суббренд будет отражать
определенную характеристику, то и
структура будет логичной. Но если один
суббренд представляет технологию,
другой – рыночный сегмент, а третий –
тип продукта, то пропадает организующая
логика и утрачивается ясность».
Второй принцип
построения структуры бренда –
группирование
по определенным характеристикам не
отменяет первый принцип, а служит для
внесения ясности в общую структуру
построения портфеля брендов (которые
часто состоят из целого ряда самостоятельных
брендов). «Группирование (или конфигурация)
– это логическое сочетание брендов,
которые вместе имеют значимую
характеристику».
Внутри одного
портфеля бренды могут быть сгруппированы
относительно нескольких общих черт.
При рассмотрении бренда «Versace» можно
выделить несколько категорий группирования
бренда. Например, группирование по
товару (одежда и другие товары), по
сегменту (мужчины, женщины, дети), по
целям использования одежды (классическая,
спортивная, casual и другие), по стратегиям
диверсификации брендов в фэшн-бизнесе.
Многие портфели
брендов формируются, опираясь на три
главных критерия:
товар, сегмент, качество. Группирование
брендов по этим принципам наиболее
легко воспринимается потребителем.
Часто используется принцип группирования
по каналу дистрибуции и по цели применения.
Наиболее
репрезентативным примером является
портфель «L’Oreal Group», в состав которого
входят товары, распространяющиеся:
-
через
аптеки («La Roche-Posay», «Vichy»); -
через
специализированные косметические
магазины и крупные дорогие универмаги
(«Lancôme», «Biotherm», «Helena Rubinstein»); -
через
специализированные косметические
магазины и широкую дистрибьюторскую
сеть массового рынка («Garnier», «Maybelline»,
«L’Oreal Paris»); -
через
салоны красоты («Redken», «Martix», «Kerastase»).
Вопрос о количестве,
качестве и разнообразии брендов внутри
портфеля – один из самых главных вопросов
в процессе организации успешной
архитектуры портфеля брендов. Этот
вопрос можно условно разделить на
несколько смысловых частей:
-
из каких брендов
будет строиться портфель: глобальных
или локальных; -
как в портфеле
будут «уживаться» молодые и взрослые
бренды; -
если в портфеле
присутствуют зонтичные бренды, то к
чему приведет их расширение и стоит ли
его осуществлять.
Практика показывает,
что существует несколько систем
управления портфелем брендов, среди
которого нет «лучшей» или «правильной
системы», так как каждая такая модель
отвечает решению поставленных перед
ней задач.
Главная цель
построения системы портфеля брендов –
это согласованная работа отдельных
элементов системы для достижения
максимального совокупного результата.
Две основные
модели «Дом Брендов» и «Бренд-Дом»
отличаются взаимосвязью брендов внутри
портфеля: они могут быть независимыми,
а могут выходить под единым корпоративным
брендом.
Если компания
стремится к охвату разных целевых
аудиторий, разных ценовых сегментов,
имеет возможность производить несвязанные
между собой товары, то ей больше подойдет
выбор стратегии
«Дома Брендов»,
который состоит из отдельных независимых
брендов. С другой стороны, компания, уже
имеющая сильный корпоративный бренд и
желающая перенести его силу на другие
товары, может предпочесть стратегию
«Бренд-Дома».
Даже на одном и
том же рынке могут успешно функционировать
системы с противоположными системами.
При сравнении двух реальных компаний-участниц
мирового рынка косметики («L’Oreal» и
«Oriflame») на предмет их стратегий управления
портфелем брендов, можно увидеть, что
выбор стратегии складывается из многих
факторов. Прежде всего (в данном конкретном
случае) – это система дистрибуции и
выбор целевой аудитории. Компания
«L’Oreal» пошла по пути максимального
охвата рынка, поэтому ее независимые
бренды представлены во всех основных
направлениях (лечебная, декоративная
косметика, парфюмерия, товары дорогого
и массового сегмента), а компания
«Oriflame» продвигает свой корпоративный
бренд и предлагает косметику только
для массового рынка. Выбор системы и
стратегии управления портфеля во многом
определяет и результаты деятельности
компании: масштабность, лидирующие
позиции, темпы роста компании.
«Дом брендов» –
это стратегия развилась из стратегии
«свободно стоящих брендов» и заключается
в том, что портфель компании состоит из
максимально обособленных, независимых
брендов с собственной идентичностью,
удовлетворяющих потребности собственной
целевой аудитории и заметно отличающихся
от конкурирующих товаров.
Каждый бренд
воздействует на потребителя обособлено,
они не связаны между собой. Отсюда
возникают и преимущества, и недостатки.
К преимуществам
стратегии независимых брендов относятся:
-
практически полное
отсутствие негативного влияния в случае
провала марки на другие торговые марки
портфеля, своего рода страхование на
случай убытков от одного продукта,
которое будет иметь меньшее воздействие
на портфель в целом; -
возможность
«избежать неблагоприятной ассоциации
с брендом. Например, «Volkswagen» негативно
повлияет на имидж «Porsche» и «Audi», если
связать эти бренды». У компании с такой
стратегией появляется возможность
выпускать разноплановые продукты одной
товарной группы для различных целевых
аудиторий. При введении нового продукта,
кардинально отличающегося от предыдущих
предложений, необходимо сделать его
абсолютно независимым (например,
выведение автомобиля класса «люкс»
под маркой «Lexus» от корпорации «Toyota»); -
возможность
доминирования на нескольких нишевых
рынках брендов одного портфеля за счет
четкого выделения преимуществ товара
относительно его конкурентов.
Действительно, при выведении одного
товарного бренда, все внимание
бренд-менеджера сконцентрировано на
его успехе. Это приводит к тому, что
вырабатывается идентичность бренда с
точными характеристиками, полностью
соответствующими данному товару и
которые крайне трудно распространить
на другие товары: например, шампунь
«Head&Shoulders» рассчитан на борьбу с
перхотью и расширить этот бренд на
другие товарные группы практически
невозможно. В отличие от этого, зонтичные
бренды должны иметь более абстрактную
идентичность; -
наличие отдельных
брендов позволяет расширить присутствие
продукции компании на полках магазина,
что, несомненно, влияет на объем продаж
и выручки. Внутри каждого бренда могут
появляться целые продуктовые линии
(например, варианты шампуня «Pantene» для
сухих, поврежденных, окрашенных, жирных,
нормальных волос) и общая выручка от
разных брендов оказывается выше, чем
в том случае, если эти бренды «втиснуть
в один бренд». -
возможность выхода
на рынок сразу в нескольких ценовых
категориях, что позволяет охватить
большую часть рынка. Например, компания
«L’Oreal» обладает целым набором торговых
марок из самых разных ценовых сегментов:
класс «люкс» («Helena Rubinstein», «Lancôme»,
«Biotherm»), более дорогой сегмент массового
рынка («L’Oreal Paris»), более дешевый сегмент
массового рынка («Garnier», «Maybelline»).
Подобное поведение
при наличии одного бренда и его суббрендов
гораздо опаснее, так как грозит неясностью
соотношения «цена-качество», которое
во многом определяет спрос на рынке;
Данная стратегия
позволяет иметь в своем портфеле бренды,
которые при их родственности оказывали
бы только негативное влияние на восприятие
потребителем. Например, компания
«Unilever» производит продукты питания, в
том числе масло, маргарин, майонез,
бульонные кубики, мороженое, средства
для санитарной обработки помещений и
поверхностей, типа моющих гелей, средств
для мытья посуды, средств для дезинфекции
сантехники, а также средства, поддерживающие
гигиену тела: дезодорант, мыло, гель для
душа, шампунь. Понятно, что выпускать
эти товары под одним брендом было бы
большой ошибкой.
Стратегия независимых
брендов представляет собой крайний
вариант в том смысле, что рядовой
потребитель часто вообще не осведомлен
о том, кому принадлежит бренд. Ярким
примером является компания «Unilever»,
которая хоть и принадлежит к
транснациональным корпорациям, неизвестна
основной массе потребителей продукции
ее брендов.
Конечно, у этой
стратегии существуют свои недостатки:
-
возникает
необходимость продвигать и позиционировать
каждый бренд в отдельности, не пользуясь
преимуществами известной торговой
марки производителя. Это требует больших
затрат на рекламу, на составление
индивидуальной маркетинговой стратегии; -
является опасной
перспектива возникновения эффекта
«каннибализма» и конкуренция брендов
внутри портфеля. Такая ситуация возможна,
если компания предлагает несколько
товаров-субститутов внутри одного
товарного рынка и не позиционирует
четко свои бренды, то есть не доносит
до потребителя их идентичность. Чтобы
не допустить этот эффект, необходимо
«старательно избегать чрезвычайно
мелкого дробления целевого рынка на
сегменты по незначительным факторам»; -
чрезмерный
ассортимент брендов может привести к
тому, что каждый из них будет иметь
слишком малую долю рынка, и ни один не
будет лидером. Такое рассеивание
внимания ведет к потере прибыли; -
отсутствие
положительной синергии между брендами.
Люди, воспринимающие товары под разными
брендами, как независимые могут
предпочитать потреблять товары разных
производителей. Так, будучи лояльным
потребителем шампуня «Herbal Essences» от
«Procter&Gamble», возможно, что они предпочитают
крем для рук «Atrix», бренд принадлежащий
«Beiersdorf AG».
Потребители не
распространяют на товары разных категорий
свое знание о качестве и лояльность к
бренду. Положительный имидж
компании-производителя не побуждает
потребителя полностью перейти на
потребление продукции данного
производителя, просто из-за слабой
осведомленности обо всем разнообразии
брендов, которые они представляют на
рынке. Именно на нивелировании этого
негативного фактора и построена
противоположная стратегия управления
портфелем брендов – «Бренд-Дом».
Стратегия
«Бренд-Дом»
есть современное представление японской
концепции корпоративного бренда. Она
заключается в максимальном развитии и
продвижении единственного бренда
компании. Корпоративный бренд – это
крайний вариант зонтичного бренда,
когда каждое нововведение является
расширением уже существующего бренда.
Всякое расширение бренда рассматривается
как новый этап развития компании.
В настоящее время
существуют два основных фактора, влияющих
на использование этой стратегии:
несомненное положительное влияние
доброго имени производителя на все
представленные им продукты и возможность
потребителя получить практически полную
информацию о любом продукте, особенно
благодаря развитию Интернет-коммуникаций.
В стратегии
«Бренд-Дома» материнский бренд играет
побуждающую роль, тогда как роль суббренда
при покупке – сугубо описательная.
Корпоративный бренд представляет собой
случай зонтичного бренда, когда всё,
что производится компанией, описывается
одним брендом. Основной поток инвестиций
идёт на поддержание бренда-производителя,
тогда как появление новых товаров или
услуг требует только информативной
рекламы.
Если рассматривать
преимущества
данной стратегии,
то необходимо выделить следующие:
-
для потребителя
стратегия «Бренд-дома» представляет
наиболее удобную форму для восприятия,
так как сокращает объем необходимой
для запоминания информации; -
распространение
положительной репутации производителя
автоматически на всю его продукцию,
перенос знания и восприятия бренда на
новые товары. «Бренд-Дом» усиливает до
максимума синергию, поскольку
функционирование на одном товарном
рынке создает ассоциации и визуальное
присутствие, которые могут помочь на
другом; -
фокус маркетинговых
бюджетов на одном бренде: имея
корпоративный бренд, компания вкладывает
средства в его поддержание, тогда как
суббренды данной компании носят
исключительно описательный характер,
и о них требуется просто информировать
потребителя, но не доказывать их
преимущество перед конкурентами
(корпоративный бренд заранее несет в
себе эту информацию). Это в какой-то
степени сокращает расходы компании
(например, спонсорство каких-либо
мероприятий, один из наиболее действенных
способов поддержания имиджа компании,
может осуществляться от имени всей
корпорации, без указания, что именно
вы можете приобрести у нее). -
отсутствие
внутреннего «каннибализма» торговых
марок в компании. В случае «Бренд-Дома»
на один рынок выводится один бренд,
внутри которого возможны различные
варианты продукта. Например, корпорация
«Sony», яркий представитель стратегии
корпоративного бренда, предлагает свой
описательный суббренд «Sony Walkman» на
рынке аудио плееров, внутри которых
уже существуют разные варианты. -
еще одним мотивом
использования стратегии корпоративного
бренда является трудность продвижения
каждого бренда в отдельности, в силу
его национальной специфики. Примером
является компания «Yves Rocher», сильный
корпоративный бренд, занимающий 21 место
в сотне лучших косметических компаний
(в 2001 году). Компания сфокусировалась
на продвижении бренда компании, его
идентичности. Трудность восприятия
французского языка, не столь
распространенного как английский, не
позволяет продвигать все суббренды,
однако корпоративный бренд хорошо
известен во многих странах мира. Следует
подчеркнуть, что данная компания
использует также собственную
дистрибутивную сеть (продукция
распространяется только через бутики
«Yves Rocher», тем самым необходимость
запоминания каждого бренда отпадает),
что также способствует продвижению
корпоративного бренда: потребитель
целенаправленно выбирает именно эту
торговую марку, независимо от того,
какой товар ему нужен (суббренды носят
скорее описательный характер).
Конечно, построение
подобной системы управления портфелем
брендов возможно в том случае, если
«накопленного капитала бренда,
воспринимаемых ценностей и конкурентного
преимущества становится «много» для
одного или нескольких товаров и перенос
частички этих свойств на новый продукт
оказывается безболезненным для
материнского продукта и живительно
полезным для нововведения компании».
Поэтому, расширение бренда до такого
масштаба следует проводить крайне
осторожно.
При этом необходимо
учитывать недостатки
этой стратегии:
-
существует большая
опасность чрезмерного расширения
бренда, что приведет к размыванию
идентичности. Так как зонтичный бренд
такого масштаба должен иметь идентичность,
подходящую всем рынкам, изначально
предполагается, что основные характеристики
бренда будут носить более абстрактный
характер. Это может привести к тому,
что целевая аудитория будет размыта,
что затрудняет особенно затрудняет
позиционирование бренда; -
очень осторожно
нужно подходить к выбору расширений
для корпоративного бренда. Несмотря
на то, что существует пример компании
«Virgin», предлагающей свои товары и услуги
на абсолютно разнородных рынках (и
музыкальные магазины, и авиалиния, и
джинсы, и напитки), но это скорее
исключение из правил, так как сформулировать
идентичность корпоративного бренда
сложнее, чем идентичность бренда для
конкретного товара. Другими словами,
бренд должен концентрироваться «на
определенной зоне профессиональной
экспертизы или в рамках определенной
(более или менее расширенной) категории
продуктов»; -
сложным вопросом
является использование ценовой
дифференциации по странам, а также
большую угрозу представляет сезонность
на рынках. Если портфель, состоящий из
независимых брендов, может проводить
политику ценовой или территориальной
дифференциации, предлагая разные бренды
на разных рынках, то для стратегии
«Бренд-Дома» такое деление будет
опасным; -
с особым вниманием
необходимо относится к жизненному
циклу корпоративного бренда, постоянно
поддерживать его инновациями, оживлять
и омолаживать его, не изменяя кардинально
его идентичность. И если в случае «Дома
Брендов» ситуация старения и «смерти»
одного из брендов может быть компенсирована
введением актуальной молодой марки,
нацеленной на другую аудиторию, то в
случае корпоративного бренда необходимо
поддерживать интерес разных целевых
аудиторий (например, отличных по
возрасту) именно к нему, что является
более сложной задачей. Успех компании
в целом полностью зависит от успеха её
корпоративного бренда.
Так выглядят две
противоположные концепции управления
портфелем брендов. Обе стратегии на
практике доказали свою эффективность.
Им присущи как сильные, так и слабые
стороны. Реальная ситуация на рынке
демонстрирует также наличие «промежуточных»
стратегий, о которых речь пойдет далее.
Используя ту или
иную стратегию компания может столкнуться
со следующими сложностями:
-
каннибализм марок;
-
размывание
восприятия бренда; -
ухудшение репутации
бренда; -
потеря брендом
своих позиций; -
финансовые потери
компании;
Список возможных
проблем не является исчерпывающим.
Поясним, как отсутствие представления
об архитектуре брендов может привести
к возникновению вышеперечисленных
сложностей у компании.
Каннибализм
брендов подразумевает съедание новой
или уже существующим брендом данной
компании части потребителей другого
бренда этой же компании. Это приводит
не к увеличению доли приверженцев данной
компании, а к их простому перераспределению
в рамках продуктов компании, к ослаблению
позиций одного из брендов и возникновению
преимуществ у конкурентов. Также это
проявляется и в возникновении конкуренции
внутри компании между марками одной
компании.
Сценарии каннибализма
брендов могут быть следующие (рис. 2-5).
Рис. 2. Каннибализм
брендов (вариант «а»)
Вариант «а» –
наихудший вариант. Когда новый бренд
не приносит никакой пользы, а просто
«пожирает» старый бренд фирмы, отвлекая
своих покупателей. Эта ситуация возможна
в случае, если новый бренд по рентабельности
значительно превосходит старый.
Рис. 3. Каннибализм
брендов (вариант «b»)
Вариант «b» – новый
бренд увеличивает объем продаж компании
и ее долю на рынке, но не затрагивает
положение на рынка конкурента. Ситуация
оправдана, если прибыль, полученная при
продаже новым покупателям, превышает
потери от продаж старого бренда.
Рис. 4. Каннибализм
брендов (вариант «c»)
Вариант «c» – новый
бренд «съедает» определенную часть
старого бренда и определенную часть
рынка конкурента, увеличивая в целом
объем продаж. Ситуация оправдана, если
прибыль, полученная при продаже новым
покупателям, превышает потери от продаж
старого бренда.
Вариант «d» –
наилучший вариант, когда новый бренд
«съедает» часть продаж конкурента и
привлекает новых покупателей, значительно
увеличивая в целом объем продаж.
Каким образом
управление архитектурой бренда позволяет
не допустить возникновения данной
проблемы? При построении архитектуры
менеджер не просто выстраивает иерархию
марок
компании, но и анализирует взаимосвязи
в рамках этой иерархии. Именно анализ
взаимосвязей позволяет оценить возможное
влияние нового бренда на уже существующий,
возможное пересечение целевых аудиторий
двух брендов. Строгая структура брендов
позволяет избежать конкуренции внутри
компании между отдельными продуктами,
если, конечно, это не предусмотрено
стратегией компании.
Следующей проблемой,
с которой может столкнуться компания,
— это размывание
восприятия бренда потребителем.
Это возникает, например, когда под
существующим марочным названием
выпускается новый продукт, который
несет в себе иной эмоциональный заряд,
нежели уже функционирующий бренд под
данной маркой. Так, расширение сортов
пива, выпускаемых под маркой «Тинькофф»,
может привести к некоторому размыванию
восприятия бренда. В своих коммуникация
компания используется следующий
рекламный слоган: «Тинькофф – он такой
один». Расширение товарного семейства
выпускаемого пива очень плохо соотносится
с используемым компанией слоганом и
имиджем марки.
Рис. 5. Каннибализм
брендов (вариант «d»)
Чтобы не допустить
размывания восприятия бренда необходимо
представлять, какое место
в архитектуре
займет новый товар, каким образом он
повлияет на бренд. Анализ архитектуры
марки способствует выстраиванию
приоритетов развития марки с точки
зрения ее связи с другими брендами
компании и потребителями.
Следующая сложность,
с которой может столкнуться компания,
— это ухудшение
репутации существующего бренда.
Эта проблема тесно связана с предыдущей.
Новый товар в рамках данного бренда
может не просто размыть восприятие
известному бренду, но и ухудшить его
репутацию. Например, если компания под
своим известным названием выпускает
какой-то новый продукт, который не
соответствует общей репутации марки,
ее стратегии. Негативное впечатление
от нового товара, не оправдавшиеся
ожидания – все это может отразиться не
только на успехе или неуспехе данного
продукта, но и на репутации и восприятии
всего бренда, что может привести к потере
лояльных потребителей.
Потеря брендом
своих позиций
также может явиться результатом
невнимания к архитектуре бренда. Все
вышеперечисленные проблемы – каннибализм
внутри брендов компании, размытие
восприятия марки, ухудшение репутации
бренда – ухудшают позиции бренда,
сокращают его рыночную долю, позволяют
конкурентам потеснить его, что отражается
на финансовых показателях компании.
Компания может
нести финансовые
потери, вызванные
планированием
маркетинговых бюджетов
без учета взаимосвязей брендов внутри
портфеля и на целевом рынке.
Таким образом,
принятие каких-либо решений по развитию
бренда должно основываться, помимо
всего прочего, на четком представлении
об архитектуре брендов компании, ее
анализе.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
