Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.
Цели проведения анализа доли рынка предприятия
Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:
-
чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;
-
чтобы получить конкурентное преимущество.
Стоит обратить внимание, что для установления первой цели рынок разбивается на мелкие сегменты. Для достижения цели необходимо проводить анализ каждого отдельного сегмента рынка, в том числе территории, товарной категории, группы. Чтобы установить конкурентные преимущества, необходимо поработать с несколькими сегментами, объединенными в одно целое (т.е. агрегированными). Такой подход поспособствует пониманию конкурентных возможностей предприятия на рынке.
Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.
Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.
Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.
Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:
-
Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.
-
Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.
-
Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.
Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:
-
Федеральные статистические бюро.
-
Ассоциации изготовителей продукции.
-
Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.
-
Независимые исследования.
-
Аналитические агентства.
Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.
Как производится анализ доли рынка предприятия
Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.
Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).
В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:
-
Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.
-
Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.
Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:
-
В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).
-
В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.
-
По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.
Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:
Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда
Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.
Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.
Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.
В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:
где
Qн – это объем реализации конкретной компании;
Qобщ – это общий объем данного рынка.
Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:
-
в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);
-
в натуральном выражении.
Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.
Пример анализа доли рынка предприятия
Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:
В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?
Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000 : 300000 х 100 % = 23 %
Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.
Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия
Изменение доли зависит от таких показателей, как:
Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования. Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).
Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести исследование конкурентов. Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.
Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).
Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить анализ доли рынка предприятия. Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.
На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.
Мотивация персонала. Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).
В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.
Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.
Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.
Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.
Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:
-
коммерческий транспорт и спецтехника;
-
стекольная промышленность;
-
химическая и нефтехимическая промышленность;
-
строительные материалы;
-
медицинское оборудование;
-
пищевая промышленность;
-
производство кормов для животных;
-
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
-
Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
-
Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
-
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в конкретной ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.
-
Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие ниши считаются близкими. Мы даём возможность вовремя скорректировать бизнес-стратегию – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.
-
Профессиональная консультация с нашими отраслевыми менеджерами на всех этапах сделки. Мы – создатели данной ниши анализа экспорта-импорта на основе таможенной статистики, наш почти 20 летний опыт – залог эффективного сотрудничества.
Узнать подробнее
Уточнить все детали можно по телефонам: +7 (495) 565-35-51 и 8 (800) 555-34-20.
Заказать обратный звонок
© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2023. Все права защищены.
Доля рынка — это часть общего рынка, которая принадлежит одной компании, категории товаров или продукту. Доля рынка является одним из ключевых показателей конкурентоспособности.
Давайте разберемся, для чего нужно знать долю рынка.
Вычисление доли рынка помогает бизнесу понять, какое место он занимает среди конкурентов на рынке. Основываясь на этом показателе, можно оценивать эффективность маркетинга и планировать более точную маркетинговую стратегию на будущее.
Также очень полезно хотя бы примерно понимать, какую долю рынка занимает каждый из ваших конкурентов. На основании этой информации вы сможете эффективнее конкурировать.
Если же вы не измеряете свою долю рынка, вы можете неадекватно оценить успешность своей компании. К примеру, вы можете быть уверены, что ваша целевая аудитория знает о вашем бренде, ведь вы сбываете много товара и получаете высокий доход. Есть вероятность, что на самом деле вы занимаете лишь маленькую часть рынка. В такой ситуации стоит инвестировать в повышение узнаваемости бренда и дополнительное стимулирование сбыта для того, чтобы как можно больше людей ознакомились с вашим продуктом.
Давайте узнаем, как определять долю рынка.
Существует два основных способа определения доли рынка: в натуральном выражении (количестве проданных единиц товара) и в объемах продаж. Рассмотрим эти способы детальнее.
В натуральном выражении
Это количество единиц товара, которое компания продала в сравнении с общим объемом продаж на рынке.
В объемах продаж
На этот показатель, в отличие от доли рынка в натуральном выражении, больше всего влияют цены, по которым продают товары. Объем продаж вашей компании в денежном эквиваленте делится на общий объем продаж на рынке.
Давайте теперь выясним, как можно увеличить долю рынка.
- Понизьте цены
- Совершенствуйте свои продукты
- Взращивайте лояльность существующих клиентов
- Займитесь лидогенерацией
Чтобы сохранять конкурентоспособность своей компании и расширять сферы влияния, необходимо удерживать свой сегмент рынка и попытаться завоевать новую долю рынка с помощью следующих действий.
- Понизьте цены. Хорошие скидки привлекут внимание клиентов и увеличат вероятность того, что выбор покупателей остановится именно на товарах вашего бренда.
- Совершенствуйте свои продукты. Внедряйте новые функции в ваши продукты, чтобы выглядеть привлекательнее товаров конкурентов. Разрабатывайте принципиально новые продукты, которые будут полезны для вашей целевой аудитории. Прежде чем делать такой ответственный шаг, проведите глубинное интервью, и тогда вы поймете, стоит ли инвестировать деньги в модернизацию и разработку продукта.
- Взращивайте лояльность существующих клиентов. Предлагайте выгодные условия взаимодействия, бонусы за лояльность, поощряйте постоянных клиентов за то, что они выбирают продукты вашего бренда. Покажите, что вы цените своих клиентов, поздравьте их письмами ко дню рождения.
- Займитесь лидогенерацией. Проанализируйте предпочтения вашей существующей аудитории и определите, чем вы можете заинтересовать новых потенциальных клиентов со схожими вкусами. Методов для привлечения лидов существует масса: реклама и гивевеи в соцсетях, чат-боты в Facebook, Telegram, Instagram и WhatsApp, формы подписки с лид-магнитами на сайте, реферальные программы, паблисити и прочее.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое доля рынка, как ее рассчитать и увеличить.
Обновлено: 14.03.2023
Матрица БКГ или BCG Matrix — это способ анализа предприятия, который используют маркетологи, аналитики, менеджеры и финансисты. Матрица помогает сделать вывод о том, какие товары приносят прибыль, а какие нет.
Разберем подробнее, как работает модель и что нужно для ее построения.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что учитывает матрица БКГ?
Как построить матрицу?
Сбор данных
Расчет темпов роста
Определение доли рынка
Составление матрицы
Как расшифровать данные матрицы БКГ?
«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»
«Трудные дети»
Почему используют матрицу БКГ?
Что учитывает матрица БКГ?
С помощью матрицы БКГ маркетологи анализируют продуктовую линейку, находят убыточные позиции и товары с максимальной прибылью.
Если доля товаров на рынке низкая, маркетологи разрабатывают новые маркетинговые стратегии или отказываются от выпуска продукта, а если высокая — финансируют. Таким образом, матрица помогает определить более привлекательное для финансирования направление.
Матрицу БКГ разработал в 1960-х годах основатель Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group; отсюда и название — matrix BCG) — Б.Д. Хендерсон. Бизнесмен создал инструмент для оценки товаров и отдельных направлений.
За основу Хендерсон взял два параметра:
- Жизненный цикл товара. Спрос на продукт зависит от стадии его развития: вывода нового продукта, стадии активного роста, этапа зрелости или постепенного ухода.
Если продукт новый, маркетологи фиксируют плавный рост продаж. На этапе роста — скачки продаж, на стадии зрелости — упадок. Уровень продаж будет снижаться до тех пор, пока продукт не снимут с производства.
- Масштабы производства. Издержки, связанные с производством продукта, зависят от масштабов бизнеса. У крупной компании издержки по выпуску одного изделия ниже.
Если учесть эти два параметра и построить матрицу БКГ, бизнес сможет оценить эффективность выпускаемого продукта или эффективность компании и ее отдельных подразделений. Эта информация поможет ответить на вопросы:
- Какой продукт рентабельный?
- Какие направления развивать?
- В развитие каких продуктов вкладывать деньги?
- Как улучшить положение предприятие на рынке?
- Какую стратегию развития предложить руководству?
Как построить матрицу?
Матрица БКГ — это график с двумя осями и четырьмя квадратными секторами, который строят в четыре этапа:
- Собирают исходные данные.
- Вычисляют среднегодовые темпы роста.
- Считают, какую долю компания занимает на рынке.
- Строят матрицу.
Сбор данных
Сначала маркетолог составляет перечень товаров, отделов, направлений деятельности и список компаний, которые нужно проанализировать. Для каждой характеристики он собирает статистику по объемам продаж или выручке за конкретный период.
Затем ищет аналогичную статистику по предприятиям отрасли — по основному конкуренту или нескольким фирмам. Чтобы сведения было легче анализировать, данные сводят в таблицу.
Расчет темпов роста
Теперь маркетолог рассчитывает, насколько увеличились объемы продаж, выручка или чистая прибыль по выбранному направлению. Если цифры по уровню продаж и выручке известны, аналитик вычисляет усредненный показатель. Это нужно, чтобы рассчитать, с какой скоростью растет бизнес, используя особую формулу.
Например, в 2020 году фирма А продала 100 спортивных велосипедов, а в 2021 году — 110. Темп роста по позиции «спортивные велосипеды» составил 110%.
Определение доли рынка
Доля рынка — соотношение объемов сбыта конкретной компании к общему объему рынка, выраженное в процентах. Параметр показывает, какую часть рынка занимает организация.
Чтобы рассчитать, какую долю занимает бизнес, считаем объем продаж своего предприятия и конкурирующих фирм.
Следующим шагом соотносим объем продаж своего продукта с показателями главного конкурента.
Например, фирма А продает 100 спортивных велосипедов на 3 000 000 рублей в год, а фирма Б продает 1000 спортивных велосипедов на 30 000 000 рублей. Совокупная емкость рынка — 50 000 000 рублей.
Доля продаж фирмы А — 3 млн / 50 млн * 100% = 6%
Доля продаж фирмы Б — 30 млн / 50 млн * 100% = 60%
Доля рынка — 6% / 60% = 0,1. Фирма А занимает 10% рынка.
Составление матрицы
Чтобы оценить перспективы бизнеса, строим матрицу. Из одной точки проводим ось Y — для темпов роста, ось Х — для доли рынка.
- Отсчитываем по оси Y — -10…10%, по оси Х — 0…1 в зависимости от условий задачи.
- Делим оси пополам так, чтобы получилось 4 одинаковых прямоугольника.
- Чертим окружности в точках пересечения параметров исследуемых товаров. Круг должен соответствовать уровню продаж исследуемого продукта.
Так, на картинке линии пересекаются в точке 110–100:
- 110% — усредненный темп роста.
- 100% — усредненная доля рынка.
- Данные, которые оказались ниже линии пересечения, показывают более низкие темпы роста или долю рынка.
- Данные выше линии пересечения — более высокие темпы роста или долю рынка.
Матрицу оценивают по значениям от наименьшего к наибольшему по двум осям — потоку денежных средств и темпу роста. По стратегии Брюса Хендерсона сферы бизнеса, которые приносят наибольшую прибыль, могут спонсировать другие направления, также генерирующие высокий доход.
Основной тезис матрицы — чем выше доля рынка, тем больше прибыль. При этом для продвижения на растущем рынке компании придется инвестировать в развитие производства и масштабирование бизнеса.
Если матрица построена правильно, товары или подразделения будут зафиксированы в разных секторах.
Как расшифровать данные матрицы БКГ?
Компании с большим ассортиментом должны анализировать продуктовую линейку через равные промежутки времени.
Матрица БКГ помогает проанализировать, какие из товаров убыточны, какие — обеспечивают наибольшую прибыль, а какие — нужно усовершенствовать. Такой подход помогает эффективнее распределять инвестиции и увеличивать выручку предприятия.
Матрица БКГ — классический метод оценки эффективности бизнеса. Еще раз взглянем на матрицу: график разделен на 4 зоны, каждая из которых обозначена по-своему.
Зоны матрицы БКГ
«Звезды»
«Звезды» — зона с быстрорастущими товарами, которые недавно появились на рынке и могут генерировать большую прибыль. При правильном финансировании продукты из категории «звезд» перейдут в категорию «дойные коровы». В отличие от «дойных коров», «звезды» имеют ограниченный потенциал роста.
Для этой продукции характерны:
- Высокие темпы роста.
- Большая доля рынка.
Это популярные, привлекательные товары, на которые приходится больше всего инвестиций.
Бизнес получает хорошую прибыль от реализации «звезд». Заработанные деньги он вкладывает в маркетинг и продвижение этого продукта.
Продукт из зоны «звезд»:
- Занимает значительную долю рынка, приносит максимум прибыли.
- Обладает высоким потенциалом. Прибыль может возрасти.
- Относится к быстро растущему рынку с большим количеством конкурентов.
- Может сохранить или увеличить долю на рынке при дополнительных инвестициях. Для этого бизнес снижает цены, улучшает свойства товара, масштабирует точки сбыта.
Стратегия компании на этом этапе — сохранить позиции. В зоне «звезды» товары долго не задерживаются. Как только рост замедлится, они попадут в блок «дойные коровы».
«Дойные коровы»
«Дойные коровы» — зона с товарами-лидерами. Они занимают большую долю на стабильном, зрелом рынке.
К этой категории относят товары с высоким коэффициентом рентабельности и невысокими издержками. Они приносят максимум прибыли без дополнительных инвестиций.
Инновации для их развития или стимулирования спроса не нужны. Рынок находится в стагнации — рост рынка близок к нулю или показывает снижение.
С помощью прибыли от «дойных коров» бизнес финансирует другие операции или развивает новые товарные категории.
Пример, стиральные порошки Tide от Procter & Gamble. Стиральный порошок этой торговой марки существует более 70 лет. Сейчас товар находится на стадии зрелости — о нем знает практически каждая хозяйка из развитых стран. По данным за 2020 год, порошок этой марки занимает 14,3% мирового рынка, спрос на товар стабильный.
Изображение: Alex Tai/SOPA Images/LightRocket via Getty Images для Insider
Продукт из зоны «дойных коров»:
- Занимает большую долю на сформированном рынке.
- Имеет высокую маржу, низкие издержки.
- Продукт находится на этапе зрелости. Здесь меньше конкурентов, нет новых участников.
- Генерирует стабильную прибыль, за счет которой развивают другие проекты.
- Не требует дополнительного финансирования в развитие или продвижение, так как потенциал роста минимален или отсутствует.
Стратегия — сохранить долю рынка и позиции компании.
К этой категории относят продукты, которые хорошо себя зарекомендовали. Покупатели уверены в их качестве. Например, iPhone. Для сохранения доли рынка iPhone компании Apple не нужны дополнительные инвестиции. Прибыль от продажи iPhone Apple может тратить на развитие Apple Watch, Mac и т. д.
«Собаки»
«Собаки» — зона с товарами, которые незначительно представлены на рынке и характеризуются низкими показателями роста. Они находятся в конце жизненного цикла товара и должны покинуть рынок.
Доля «собак» незначительна. Бизнес не получает от них много денег, но и не тратит слишком много на их производство. Специалисты не советуют инвестировать в такие товары или подразделения, так как превратить «собак» в «дойных коров» не получится. Товары окупают свое производство, но не более.
Продукт из зоны «собак»:
- Характеризуется низкой долей на снижающемся или медленно растущем рынке.
- Рентабелен, но не приносит много денег.
- Не может увеличить долю на рынке из-за действий конкурентов. Рынок практически не растет.
Стратегия компании — избавиться от актива, который не приносит хорошего дохода.
«Трудные дети»
«Трудные дети» — зона с товарами, перспективы которых неизвестны. Они занимают малую долю быстрорастущего рынка.
У компании два пути:
- Если бизнес профинансирует дальнейшее развитие и продвижение товаров из этой категории, продукт может превратиться в «звезду».
- Если бизнес не будет вкладывать деньги в совершенствование продукта, он превратится в «собаку».
Товары из зоны «трудные дети» обладают высоким потенциалом роста. Чтобы превратить их в «звезд», компании нужно разработать стратегию по увеличению доли рынка.
Продукт из зоны «трудные дети»:
- Занимает небольшую часть молодого, растущего рынка.
- Может превратиться в «звезду» или даже «дойную корову».
- Может стать убыточным и превратиться в «собаку».
Чтобы принять правильное решение, компании нужно проанализировать перспективы развития и собственные возможности.
Почему используют матрицу БКГ?
Потому что нет более универсального способа оценки бизнеса, отдельных товаров или подразделений. С помощью матрицы прогнозировать развитие могут небольшие и крупные компании. Они отслеживают будущие перспективы и могут вовремя отказаться от убыточных направлений.
Модель простая, для ее расчета нужны только цифры. Субъективная оценка невозможна. Маркетологи сравнивают линейку продуктов, определяют причины успеха определенных продуктов и принимают решения о менее перспективных продуктах на основе объемов продаж и доли рынка.
При этом модель не учитывает другие параметры, в том числе фактор синергии. Иногда «собаки» помогают продвигать «звезд» и оттягивают внимание конкурентов от «дойных коров». В таком случае для устойчивого роста важно продвигать все позиции.
Используйте матрицу БКГ, как один из этапов стратегического планирования и учитывайте особенности рынка.
Высоких вам конверсий!
10-06-2022
Аналитика в продажах — это возможность построить систему постоянного привлечения клиентов. Собирая статистику, бизнес может фиксировать результаты работы, оценивать продуктивность персонала, планировать выручку и строить обоснованные гипотезы о том, что нужно сделать для дальнейшего развития и увеличения прибыли.
Отслеживать полезно не только количество сделок и объем выручки — эти показатели демонстрируют общую ситуацию в конкретный момент, но не помогают разобраться в сути процессов продаж. Вот еще несколько ключевых показателей эффективности, которые полезно анализировать бизнесу.
Прирост продаж
Количество сделок и объем выручки стоит отслеживать не как конкретное число, а как динамическую величину. Обычно это один из ключевых показателей в любой CRM, но можно построить графики в Excel, достаточно собирать эти данные каждый день.
Важно не просто следить за изменениями графика, но и связывать их с какими-то событиями. Например, если есть резкое падение продаж, возможно, в эти дни на работу не вышел кто-то из сотрудников? Или стоит изучить графики за более длительный срок, возможно, это условная «сезонность» бизнеса — спады и подъемы продаж в зависимости от дня недели или месяца.
Conversion Rate — конверсия лида в покупателя
Считать нужно так: количество реальных клиентов делим на количество потенциальных, то есть обработанных менеджером коммуникаций, и умножаем на 100.
Если конверсия падает, то причины могут быть следующие:
- проблемы на стороне маркетинга: привлекают лиды, не заинтересованные в сделках;
- проблемы на стороне менеджеров: плохо работают, не заботятся о клиентах, не выясняют их потребности и не формируют целевое предложение.
Сам по себе показатель конверсии ни о чем не говорит: в зависимости от специфики бизнеса удачной может быть конверсия и в 1 %, и в 10 %. Важно, как она меняется у отдела в целом и у конкретного менеджера за какой-то период. Если стабильно падает, это проблема. Если есть небольшие подъемы и падения, это нормально.
Количество клиентов на каждой стадии сделки
Любую систему продаж можно представить в виде абстрактной дорожной карты, поэтапного плана. В маркетинге это называют воронкой продаж, по которой потенциальные клиенты как бы двигаются до сделки.
В каждом бизнесе своя воронка, например:
- 1-й этап — клиент оставил заявку на сайте;
- 2-й этап — менеджер созвонился, узнал потребности;
- 3-й этап — клиент взял паузу на размышления;
- 4-й этап — менеджер перезвонил;
- 5-й этап — сделка.
Количество клиентов на разных этапах и то, как меняется это количество в динамике, показывает общее состояние вашего конвейера продаж. Вы можете анализировать процентное соотношение между этапами, искать аномалии и следить, чтобы всё работало хорошо.
Например, вы видите, что клиенты начали скапливаться на третьем этапе. Проверили звонки в CRM и обнаружили, что менеджер не пытается договориться о конкретной дате созвона с раздумывающим клиентом. Сотрудник не хочет звонить сам, он ждет, что клиенты будут проявлять инициативу. Это противоречит правилам продаж. Значит, проблему можно решить — например, повышением мотивации менеджера или управленческим решением. Тогда показатели вернутся в норму.
Среднее время, затраченное на каждую стадию продаж
Нужно выяснить количество часов, которое в среднем отводится на каждую стадию продажи. Простейший вывод, который можно получить из этой метрики, — сколько клиентов отказываются работать с компанией, потому что им просто надоело ждать.
Если анализировать глубже, можно вскрыть проблемы в процессах. Заметить, что менеджеры подсознательно не хотят переходить к какому-то этапу продажи, например, потому что им приходится работать с неудобной программой или они считают свои действия бессмысленными или непродуктивными.
Показатели по источникам лидов
Обычно отслеживают средние чеки или общую сумму за отчетный период, которые принесли покупатели из какого-то источника лидов. Например, оставили заявку на вашем сайте после просмотра рекламы у конкретного блогера или позвонили на уникальный номер, который вы напечатали на уличном баннере.
Можно анализировать еще больше и выстроить свою систему аналитики со всеми метриками для каждого источника — разобраться в средней конверсии лида из источника, понять, много ли клиентов приходит и как быстро они двигаются по этапам сделки.
Выводы, которые делают исходя из аналитики источников: стоит ли увеличивать финансирование этого канала клиентов, и если да, то сколько продаж это может принести.
Строя аналитику каналов, важно исключить влияние сторонних факторов, например, убедиться, что менеджеры одинаково хорошо отрабатывают всех потенциальных покупателей из всех источников.
Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов
Это число ушедших клиентов, разделенное на общее количество клиентов. Подойдет для компаний, которые занимаются долгосрочными отношениями с покупателями.
Отслеживать CR лучше периодически, конкретный срок зависит от времени, которое нужно клиенту для полноценного знакомства с вашим бизнесом.
Например, вы продаете занятия в студии танцев. С количеством сделок все хорошо, но CR растет. Это означает, что менеджеры привлекают клиентов, которым что-то не нравится: возможно, с занятиями что-то не так или менеджеры плохо выясняют потребности покупателей. Пока аудитории у бизнеса много, он существует за счет новых клиентов, но когда-нибудь они закончатся и у компании могут появиться проблемы.
Customer Retention Rate (CRR) — показатель удержания клиентов
Нужно сначала от количества клиентов в конце отчетного периода отнять количество новых клиентов за этот период. И результат поделить на количество клиентов в начале периода.
В студии танцев в конце месяца занималось 150 человек, а в начале месяца — всего 100 человек. Новички — 30 человек. (150-30)/100 = 1,2.
Сравните эту метрику с показателем оттока клиентов. Если CR больше CRR, значит, в системе что-то не так, в бизнес приходит меньше людей, чем уходит.
CR и CRR обычно используются в CRM-системах, но их можно считать и вручную, например, раз в месяц.
Многие компании стремятся получить новые лиды, в то же время они забывают о тех, кто ранее уже приобрел товар или услугу. Сделать продажи — умение, превратить клиента в постоянного покупателя — мастерство.
Если ваш продукт подразумевает многократное использование, а подавляющее большинство клиентов “пропадает” после первой покупки, стоит задуматься о способах удержания, проанализировать пользовательский опыт и получить обратную связь.
Борис Сысоев
основатель HR-стартапа TestWork.io
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента
Это скорее маркетинговый показатель, но отделу продаж его тоже полезно знать. CAC показывает, сколько бизнес тратит в среднем на совершение одной сделки. Сначала считают все расходы на покупателя: рекламный бюджет, затраты на зарплаты рекламщиков и продавцов. Получившееся число делят на общее количество привлеченных покупателей за отчетный период.
Систематизировав все расходы на привлечение клиентов и совместив их с другими метриками, вы можете попробовать их сократить и упростить. Например, вы посчитали CAC от уличной рекламы и выяснили, что показатель большой. Клиентов из этого канала приходит мало, и они очень дорогие. Можно попробовать отказаться от баннеров и перенаправить бюджет на другие источники трафика.
Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента
Показатель нужен, чтобы понять, сколько в среднем выручки приносит клиент. В расчет берут определенный период, в зависимости от цикла сделки в бизнесе: если у вас долгая воронка продаж, логично взять за отрезок полгода и больше. Если сделки быстрые, можно считать и ежемесячно.
Средний показатель считают так: общую сумму выручки делят на количество клиентов в базе компании за конкретный период. Учитывают вообще всех покупателей: и тех, кто вернулся, и тех, кто заключил только одну сделку.
С помощью ARPU маркетологи советуют оценивать вашу реальную целевую аудиторию в момент расчета. Если показатель маленький, она не очень платежеспособная, возможно, стоит зарабатывать за счет снижения цен и роста количества продаж. Если показатель большой, наоборот, можно попробовать увеличить средний чек и наращивать ассортимент дорогими товарами или услугами.
Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента
Показатель помогает спрогнозировать будущий доход от увеличения числа постоянных клиентов и понять, насколько эффективна стратегия удержания клиентов в бизнесе.
Считают так: ARPU нужно умножить на время активного использования клиентом вашего бизнеса. Например, средний доход от каждого клиента в студии танцев за месяц — 5 000 руб. Выводы делают по аналитике за год, клиент обычно занимается около полугода, то есть LTV — 30 000 руб.
Есть еще один способ посчитать LTV, который больше подходит товарному бизнесу, — средний чек умножить на частоту повторных сделок, а затем умножить на срок вашего активного взаимодействия с клиентом. Например, средний чек — 500 руб., покупает человек обычно дважды в месяц, активно пользуется вашим бизнесом полгода. Итого: 500 × 2 × 6 = 6 000 руб.
LTV хорошо работает для бизнесов, финансовая модель которых построена на длительном общении с клиентами. Например, вы развиваете студию танцев. Посчитав маркетинговые показатели, вы выяснили, что стоимость привлечения клиента для вас — 10 000 руб. Учитывая, что абонемент на месяц стоит 5 000 руб., бизнес кажется убыточным, но это не так.
Вы посчитали, что LTV у компании выходит 30 000 руб. — если клиент доволен первым месяцем, он платит в среднем еще 5 раз, но на эти сделки вы уже не тратите деньги. Получается, бизнес становится прибыльным, если какое-то количество клиентов будет платить по полгода.
Важная задача для бизнеса — поддерживать лояльность постоянных покупателей. Мы для этого используем бонусные программы.
Перед её запуском посчитайте, не будет ли в итоге LTV меньше затрат на удержание покупателя. Ведь расходы на каждого клиента не должны превышать доходы от него.
Борис Сысоев
основатель HR-стартапа TestWork.io
Доходность лида
Если разделить доходы с продаж на общее количество потенциальных покупателей, можно выяснить так называемую доходность лида: сколько денег приносит каждая заявка.
Показатель пригодится при анализе конкретных каналов. Вы можете выяснить, откуда приходят самые платежеспособные клиенты, на каких источниках трафика стоит сосредоточить рекламную активность.
Если у вас большая ассортиментная линейка и средний чек сильно связан с действиями менеджера, доходность лида можно считать в зависимости от специалиста. Так можно выяснить, кто из менеджеров приводит самых платежеспособных клиентов.
Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций
Сначала нужно вычесть из выручки все расходы на продажу продукта, а затем получившееся число разделить на сумму расходов и умножить на сто. Получится показатель возврата инвестиций в процентах. Считают в целом по всем продажам и по конкретным каналам привлечения клиентов.
Так можно понять, что вложенные 100 руб. в рекламу через Instagram принесут 150 руб. Если ROI отрицательный, значит, будет убыток.
Показатель ROI помогает в выборе — куда эффективнее вложить ресурсы, где усилия принесут максимум прибыли. Как правило, хороший ROI в бизнесе — 20–30 %, то есть на 100 руб. вложений будет 20–30 руб. прибыли. Если ROI больше 100 %, это отличный канал привлечения денег.
Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин
Эту метрику обычно используют в интернет-магазинах. CAR считают так: число пользователей, бросивших корзину, делят на общее количество пользователей, совершивших сделку.
CAR — это индикаторный показатель. Если процент брошенных корзин не меняется, а бизнес-модель в это время стабильна, все хорошо. Но если коэффициент начинает расти, это сигнал о проблемах на этапе продажи: возможно, что-то не так с дизайном сайта или с ассортиментом, с доставкой или с другими элементами, с которыми пользователь взаимодействует после добавления товара в корзину.
Брошенные корзины можно изучать и в другом виде бизнеса — например, отслеживать через CRM или Excel количество потенциальных клиентов, которые выбрали нужный продукт и практически оплатили его. Если такой CAR будет расти, нужно слушать записи разговоров менеджеров с покупателями и искать причины ухода клиентов из воронки продаж в последний момент.
Показатель доли рынка
Косвенный показатель продаж, который нужен для оценки положения компании на рынке. Для начала нужно получить информацию об общем объеме отрасли — взять данные в Росстате о потреблении продукта в регионе или найти исследование продаж в вашей сфере деятельности.
Затем разделите ваши продажи на найденный показатель — получите долю рынка для конкретной компании. Это позволит понять, как планировать рост и в какую рекламу инвестировать.
