Проведение маркетинговых исследований в бизнесе позволяет решать следующие задачи

Определите основную цель предприятия на рынке:
Получение прибыли
Удовлетворение нужд потребителей
Выживание
Все вышеперечисленное

Что такое маркетинг?
искусство продаж
предпринимательская деятельность в области сбыта
философия ведения бизнеса

Прочитайте несколько предложенных определений, какое их них сформулировала Американская Ассоциация маркетинга?
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций
Маркетинг — это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка
Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей человека

Выберите основное правило успешного маркетинга:
Непрерывное повышение качества товара
Ориентация на потребителя
Постоянно расширение ассортимента
Всё вышеперечисленное

Что такое потребность?
неудовлетворенный спрос потребителей на конкретные товары
нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо

Как называется конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью?
спрос
желание
нужда
потребность

Определите отличительные особенности функционирования предприятия в переходный период?
Избыток рабочей силы
Изношенность ОПФ
Доминирование устаревших технологий
Все вышеперечисленное

Прочитайте пример ситуации и определите вид спроса:
«Большинство покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару».
Отрицательный спрос
Скрытый спрос
Низкий спрос
Негативный спрос
Отсутствующий спрос

Какая маркетинговая модель доминировала в конце 70-х – середине 80-х?

Сбытовая модель маркетинга

Модель социально-этического маркетинга

Товарная модель развития

Нет правильного ответа

При падающем спросе используется следующий тип маркетинга:

Синхромаркетинг

Демаркетинг

Поддерживающий маркетинг

Ремаркетинг

Противодействующий маркетинг

Маркетинг можно представить, как…

Философию бизнеса

Сферу практического применения

Управленческий процесс

Как можно назвать объекты, которые можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения потребностей?

товар

услуга

идея

замысел товара

При бартерной сделке товар обменивается на…

деньги

товар

услугу

Анализ фирм – конкурентов относится к следующему виду функции:

К производственной функции

К аналитической функции

К сбытовой функции

К функции управления и контроля

Инструменты маркетинга:

Сегментация рынка

Конфигурация рынка

Методы стимулирования

Всё вышеперечисленное

Что является основным в определении сути маркетинга?

сбыт товаров

снижение издержек производства

установление цен на товары

 удовлетворения потребностей потребителей

Какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности соответствует современной концепции маркетинга?

товарная ориентация

производственная ориентация

сбытовая ориентация

 ориентация на потребителя, общество в целом

Объектами маркетинга являются:

товары

услуги

фирмы

 все вышеперечисленные ответы

Какие из перечисленных видов деятельности лежат вне сферы маркетинга:

маркетинговые исследования;

 инвентарный контроль

товарная политика

создание рекламного обращения

Основными составными частями комплекса маркетинга являются:

 товар, цена, продвижение товара, распространение

товар, стимулирование сбыта, реклама

сбыт товара, ценообразование, продвижение

планирование продукции, определение цены, использование товарных знаков

С точки зрения маркетинга товар – это:

результат исследований, разработок и производства

продукт труда предназначен для продажи

 все, что предлагается на рынке с целью удовлетворения потребностей потребителей

все товары на предприятиях

Позиционирование товара – это:

сегментирование рынка

определение уровня восприятия потребителями идеи нового товара

 поиски достойного места товара на рынке, исходя из его принятия потребителями

выбор целевого рынка

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

рекламу, пропаганду, персональная продажа и систему скидок

 рекламу, персональную продажу, пропаганду и стимулирование сбыта

рекламу, public relations, стимулирование сбыта и пропаганду

рекламу, выставки, презентации, конкурсы

Какую цель может иметь рекламное обращение к целевой аудитории

привлечь внимание

удержать интерес

побуждать к действию, то есть покупки

 все ответы правильные

Проведение маркетинговых исследований позволяет решать следующие задачи:

 поиск потенциальных покупателей и детальный анализ потребностей существующих покупателей

мотивацию покупателей

продажа товаров по цене ниже себестоимости

увеличение реальных доходов граждан

Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет повышения эффективности производства характерна для:

концепции социальноетичного маркетинга;

концепции интенсификации коммерческих усилий;

 концепции совершенствования производства;

концепции совершенствования товара

концепции маркетинга

Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет постоянного совершенствования товара характерна для

концепции социальноетичного маркетинга

концепции интенсификации коммерческих усилий

концепции совершенствования производства;

 концепции совершенствования товара

концепции маркетинга

Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет увеличения объемов продаж товара в результате принятия соответствующих мер в сфере сбыта и стимулирования характерна для:

концепции социальноетичного маркетинга;

 концепции интенсификации коммерческих усилий

концепции совершенствования производства

концепции совершенствования товара

концепции маркетинга

Ориентация фирмы на получение прибыли в основном за счет определения потребностей потребителей и целевых рынков, обеспечение желаемого уровня удовлетворения потребностей с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом характерна для:

 концепции социальноетичного маркетинга;

концепции интенсификации коммерческих усилий

концепции совершенствования производства;

концепции совершенствования товара

концепции маркетинга

Реклама – это элемент:

 политики продвижения товара;

товарной политики;

сбытовой политики;

ценовой политики

Комплекс маркетинга включает в себя:

управления предприятием;

 совокупность инструментов (товар, цена, распространение, продвижение);

выбор условий реализации;

ваш вариант ответа

Каналом распределения называют:

способ распространения рекламы;

 совокупность организаций и лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю;

способ транспортировки товара;

оптового посредника.

К какому элементу системы маркетинговых коммуникаций принадлежит установление и поддержание связей с прессой:

рекламы;

персональной продажи;

 пропаганды;

стимулирование сбыта;

Спрос на товары эластичный если:

 при изменении цены спрос существенно изменяется;

при изменении цены спрос остается неизменным;

цена и спрос не зависят друг от друга;

спрос постоянно растет.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

закупка и продажа товаров;

транспортировки и хранения продукции;

создание торгового ассортимента;

 все ответы правильные.

Разработка рекламной стратегии включает:

 создание рекламного обращения;

определение эффективности рекламы;

создание концепции товара;

определение целевой аудитории;

К внутренним факторам, могут повлиять негативно на продвижение новых товаров на рынок относятся:

усиление законодательных норм;

увеличение возраста потребителей;

снижение количества населения;

 несовершенство программы маркетинга;

Различают следующие уровни товара:

новый и модифицированный

 товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением;

товар с упаковкой; товар без упаковки;

второй сорт, первый сорт, высший сорт

Отбор целевых рынков – это:

удовлетворения всех без исключения потребителей;

 поиск группы или групп покупателей, на удовлетворение потребностей которого фирма ориентируется.

определение места продажи своего товара;

определение вида продвижения товара.

Потребительский рынок формируется:

предприятиями, которые покупают товары для их последующей реализации;

 Лицами, которые приобретают товары для их собственного потребления;

лицами, которые приобретают товары для продажи;

предприятиями изготовителями готовой продукции;

На поведение покупателей на потребительском рынке влияют такие факторы

культурные факторы (культура, субкультура, социальный класс);

социальные факторы (референтная группа, семья, роли и статусы);

личные факторы (возраст и этап жизненного цикла, вид деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип личности);

психологические факторы (восприятие, усвоение опыта, взгляды и убеждения)

 все ответы верны

Рынок товаров производственного назначения это:

 все организации, скупают товары и услуги для производства других товаров и услуг или для перепродажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли;

все организации, приобретающие товары и услуги для производства других товаров;

все потребители, приобретающие товары и услуги для их перепродажи с целью получения прибыли;

все потребители, приобретающие товары и услуги для их сдачи в аренду с целью получения прибыли;

Каждого жителя России можно назвать потребителем. И тот, кто не говорит по-русски, тоже является потребителем, только тогда он называется споживач (укр.), consumer («консьюмер», англ.), или verbraucher (австр. нем.), или konsument (нем.), или как-то еще. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное для нас воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив акт продажи, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те – на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс… В условиях тоталитарного социализма или монархии этот процесс жестко регулируется сверху. В условиях либеральной (или, в нашем случае, скорее «чуть более либеральной») экономики этот процесс «управляется рынком». У каждого участника процесса есть альтернатива – что потребить. Выбирая хотя бы из двух предложений, мы должны руководствоваться какими-то критериями. Часто это вполне конкретные критерии, например, цена. Иногда их уловить труднее (например, предпочтение торговых марок), в других случаях это может быть необходимость в удовлетворении неких глубинных потребностей (например, неудовлетворенная потребность почувствовать власть над другими людьми может выливаться в приобретение спортивного автомобиля). Как раз для того, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, придуманы правила поведения, которые назвали на американский манер маркетингом (marketing). Такие правила (которые при более пристальном изучении оказываются не так уж и просты) позволяют любой российской компании вступать в конкуренцию с мировыми гигантами типа Procter & Gamble. Да, они собрали в маркетинговом отделе ведущих специалистов. Да, они платят хорошие заработные платы. Но не все так печально, потому что есть такое слово, как «маркетинг». Маркетинг – ваше руководство в рыночной игре. Тот, кто освоился с маркетингом, может если не победить интернациональных монстров, то, по крайней мере, отхватить кусочек своего пирога. Тем не менее наша цель – не обучить Вас приемам маркетинга, а помочь в таком важном деле, как маркетинговое исследование рынка, результаты которого являются информационной базой для маркетинговой деятельности. Подробнее узнать о данной услуге Вы можете перейдя сейчас в раздел услуг нашего колл-центра – маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования рынка

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе! Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса. Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии.  Именно в этой ситуации наши специалисты помогут вам детально изучить рынок и разработать конкурентоспособную маркетинговую концепцию. В качестве первого шага необходимо профессионально провести маркетинговое исследование, которое позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка. Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы и перспективы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;
2. Рассчитать или спрогнозировать свою долю на рынка. Доля – это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это важный индикатор успеха вашей компании;
3. Проанализировать поведение своих потребителей (анализ спроса). Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: “Кто покупает и почему?” А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, организовать эффективно продажи, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;
4. Провести анализ основных конкурентов (анализ предложения). Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам успех в конкурентной борьбе;
5. Проанализировать каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются:

• Прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• Определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• Осуществление сегментации рынков.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на различные объекты и преследовать разные цели. Давайте разберемся с этим подробнее.

Задачи маркетинговых исследований

Качественные исследования проводятся для решения следующих задач:

• Анализа рынка;
• Анализа потребителей;
• Анализ конкурентов;
• Анализа продвижения;
• Тестирования рекламных концепций;
• Тестирования рекламных материалов (макетов);
• Тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества).

Маркетинговое исследование потребителей

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследования конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Исследование потенциально возможных посредников

В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара и его ценностей

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования товаров: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Маркетинговый анализ цен

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль».

Исследование товародвижения и продаж

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи,издержки обращения. Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны. Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.

Исследование систем стимулирования сбыта

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Исследование рекламной активности

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследования внутренней среды предприятий

Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Целям маркетинговых исследований можно распределить следующим образом

1. Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
2. Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
3. Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
4. Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
5. Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований

Ранее особо подчеркивалось, что маркетинговые исследования — это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике. По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? — расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей.

Способы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Отдел маркетинговых исследований

Судя по тому, как часто приходится слышать утверждение, что конкуренция в бизнесе все более усиливается, можно было бы предположить, что большинство фирм наверняка имеют у себя отделы исследования маркетинга. В действительности же в очень немногих фирмах есть такие отделы. Самые последние данные назвать трудно, однако известно, что в результате опроса, проведенного Британским институтом управления, было получено от 265 опрошенных компаний лишь 40% ответов (по всей вероятности, потому, что большинство фирм не имели исследовательских отделов). Однако было бы ошибкой полагать, что этот факт означает такой же низкий уровень использования результатов исследования, так как значительная часть работ по изучению маркетинга выполняется специализированными организациями. Кроме того, во многих компаниях отделы, занимающиеся исследованием маркетинга, часто носят другие названия, например, “Отдел экономической информации” и т. д. Решение создать собственный отдел исследования маркетинга зависит от оценки той роли, которую он может сыграть далее в деятельности фирмы в целом. Такая оценка носит в основном качественный характер и различна для разных фирм, что препятствует установлению точных критериев. Для наших целей достаточно предположить, что решение о создании такого структурного подразделения принято и внимание сконцентрировано на тех вопросах, которые в этом случае должны учитываться. Они могут быть сгруппированы следующим образом:

• Роль и функции отдела маркетинговых исследований;
• Положение в организационной структуре фирмы;
• Роль и функции управляющего отделом.

Роль и функции отдела исследования маркетинга

При рассмотрении приведенного выше перечня видов исследований, относящихся к маркетингу, очевидно, что для того, чтобы охватить все названные области, потребовался бы очень большой отдел. Если фирма принимается за подобную работу впервые, ей настоятельно рекомендуется создать список задач, расположив их по степени важности, и ограничиться попыткой добиться сначала решения наиболее важных из них. Это не означает, что остальные исследования не надо проводить вовсе, поскольку установление слишком жестких демаркационных линий между задачами может привести лишь к негибкому подходу и к тому, что вспомогательные исследования, дополняющие основные, будут заброшены. Слишком часто фирмы совершают ошибку, возлагая на только что созданный отдел исследования маркетинга ответственность за ведение принятой в фирме отчетности. Передача ему этой функции неизбежно порождает трения и снижает эффективность работы фирмы, так как, с одной стороны, это тормозит работу подразделений, которые нуждаются в отчетных данных для своей текущей деятельности, например, торгового отдела, а с другой — отвлекает отдел исследования маркетинга от его основной функции — исследования. В тех случаях, когда созданию специализированного исследовательского отдела предшествует большая работа по подбору данных и ведению отчетности, лучше если другие отделы сохранят за собой эту функцию, предоставляя по мере необходимости имеющиеся у них сведения. Чтобы избежать как дублирования, так и распыления усилий, нужно четко сформулировать обязанности каждого подразделения и от отдела исследования маркетинга следует требовать только те отчеты, которые существенны для внутрифирменных исследовательских работ.

Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы

Расположение отдела исследования маркетинга в рамках фирмы в значительной степени зависит от ее организационной структуры. Как правило, он должен иметь непосредственную связь с директором-распорядителем, так как этот отдел выполняет консультативную функцию и во многих случаях снабжает главного администратора исходными данными, на базе которых строится общая политика фирмы (в отличие от оперативных решений). В крупных организациях, в которых директора-исполнители возглавляют подразделения, образованные по функциональному признаку, на директора по маркетингу может быть возложена ответственность за определение направления работ исследовательского отдела и за решение того, какие доклады должны представляться руководителю фирмы. Даже в этом случае целесообразно предусмотреть прямую связь между директором-распорядителем и, исследовательским отделом, с тем, чтобы с одной стороны, гарантировать, что доклады, в которых подвергается критике тот или иной аспект деятельности фирмы, будут заслушаны руководителем фирмы, чтобы избежать ухудшения взаимоотношений между директором по маркетингу и директорами, ответственными за другие подразделения. Кроме того, именно директор-распорядитель занимается вопросами эффективности деятельности фирмы в целом и. следовательно, может лучше, чем остальные руководители оценить значение результатов исследований для того или иного отдела. Некоторые авторы считают, что управляющий отделом исследования маркетинга должен иметь такой же статус, какой имеют руководители основных оперативных структурных единиц, однако это неверно ввиду обычно существующих различий в размерах отделов и уровне ответственности. При условии, что управляющий имеет доступ к правлению директоров, его статус должен непосредственно определяться тем значением, которое имеет отдел в рамках организации в целом.

Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга

Характер работы управляющего отделом исследования маркетинга зависит от величины и функции отдела, а также от степени контроля и руководства сверху. При этом в любом случае управляющий должен быть человеком компетентным в свой области и обладать личной принципиальностью и честностью. Компетентность предполагает не только наличие опыта и знаний в области маркетинга и методов его анализа, но и способность превращать проблемы управления в реальные исследовательские проекты, осуществляемые с учетом ограничений во времени и в финансовых средствах. Требование личной принципиальности и честности означает, что управляющий отделом исследования маркетинга должен трактовать результаты проведенных анализов объективно, в соответствии с общепринятыми принципами научных исследований. “Статистика на службе у лжи” — такое положение может существовать лишь тогда, когда беспринципные люди используют факты, сфабрикованные с помощью субъективного отбора, манипуляций и преднамеренной подачи, для доказательства безосновательных выводов, т. е., как говорят исследователи, “подыскивают данные”. Управляющий должен отвечать не только основным требованиям, названным выше, но, кроме того, обладать качествами, которые необходимы на всех руководящих должностях, а именно: иметь способности к административной работе, уметь понимать поведение людей и быть в состоянии эффективно на них воздействовать.

Планирование и проведение маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой. Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований. Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов:

1. Обоснование необходимости проведения исследования;
2. Анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
3. Точное формулирование цели исследования;
4. Составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
5. Сбор данных;
6. Систематизация и анализ данных;
7. Интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
8. Подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
9. Оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е.
10. Установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Методы маркетинговых исследований

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы. Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова “почему”. «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “Если X, то затем Y”. Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные маркетинговые исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Сбор данных при маркетинговых исследованиях

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучения имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

Виды маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Резюме

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• Определить возможность массового производства товаров или услуг;
• Установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• Провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• Определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• Изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• Исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам. Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта. Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг. При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация. Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип, может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

Запускать рекламу и разрабатывать стратегию продвижения продукта без предварительного изучения конкурентов и потребностей покупателей — пустая трата времени и денег. В получении полезной информации бизнесу помогают маркетинговые исследования. Разберемся, какие типы исследований бывают, как их проводят и зачем.

Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны

Маркетинговые исследования — сбор и анализ информации о состоянии рынка: ценах, популярных продуктах, покупателях, конкурентах. Сведения об этом помогают предпринимателю выстроить правильную стратегию и снизить риски убытков.

Например, предприниматель Дмитрий, который живет в небольшом городке, хочет открыть свой магазин по продаже сувенирной продукции — разных приколов, настольных игр. Ему кажется, что такой товар пойдет нарасхват: люди любят подшучивать друг над другом.

Конечно, он может прислушаться к своей интуиции или к советам близкого друга, но тогда он рискует прогореть. Но если он предварительно проведет маркетинговые исследования, то сможет понять, интересен ли его товар потенциальным покупателям, как часто они будут покупать такие вещи, какую сумму люди готовы потратить на это.

Цель маркетингового исследования — выявить проблему и увидеть со стороны реальную ситуацию, не опираясь на мнение владельца бизнеса.

Основные направления проведения маркетинговых исследований

С помощью маркетингового анализа можно решить несколько задач:

• Узнать своих конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.

• Изучить свою ЦА, ее боли и потребности.

• Изучить успешные стратегии конкурентов.

• Рационально выставить цены на свой продукт, чтобы они не оказались выше, чем у конкурентов, но в то же время не были демпинговыми — не стоит забывать и о своей прибыли.

• Своевременно корректировать стратегию, если рынок меняется, и запустить более эффективную рекламу.

• Выявить оптимальные каналы продвижения продукта. Так, если анализ покажет, что больше покупателей приходит по рекламе в интернете, то нет смысла тратить много денег на печать рекламных буклетов.

• Запланировать запуск новых продуктов. Например, расширить или дополнить ассортимент.

• Оценить окупаемость.

• Подобрать рабочие варианты сбыта — через интернет со склада, обычный магазин, шоу-рум и так далее.

• Улучшить сервис.

• Разработать фирменный стиль. Повысить узнаваемость бренда, что в перспективе приведет к увеличению продаж.

• Подготовиться к запуску к запуску рекламы. Например, провести сплит-тестирование, чтобы понять, какая реклама вызовет наибольший отклик у потребителя. Это поможет не слить бюджет.

Для решения каждой задачи нужно проводить отдельное маркетинговое исследование.

Какие маркетинговые исследования существуют

Существует огромное количество разновидностей маркетинговых исследований. Рассмотрим самые востребованные.

Анализ рынка

Помогает выявить наиболее свободные ниши, выбрать наиболее подходящий целевой рынок и выявить тенденции развития, понять покупателя, его потребности. В результате можно найти свою нишу, рассчитать рентабельность бизнеса, прогнозировать возможные сложности, с которыми можно столкнуться во время работы.

Исследование рекламы

Покажет способы, которыми можно воздействовать на потенциального потребителя, чтобы привести его к покупке. Здесь нужно оценивать эффективность разных рекламных средств, их длительность воздействия на аудиторию, а потом сопоставить затраченные средства с полученными результатами.

Читайте также:
Топ-6 ошибок, убивающих вашу рекламную кампанию

Исследование конкурентов

Покажет их сильные и слабые места, какие механизмы используют конкуренты для привлечения покупателей, какие именно методы лучше всего срабатывают, а какие хуже. Итогом такого анализа станет понимание того, на чем нужно сыграть, чтобы обойти конкурентов в бизнесе.

Анализ потребителей

Его проводят, чтобы правильно выделить целевую аудиторию и понять, что именно побуждает к покупке. Исследуют тенденции спроса и факторы, которые на них влияют: пол, возраст, финансовая состоятельность (бесполезно предлагать человеку со средним доходом дорогой элитный товар — он все равно его не купит), география, социальное положение. Это поможет разговаривать со своими покупателями на одном языке. Например, не стоит магазину по продаже приколов в своих рекламных кампаниях использовать сухой, «юридический» язык, перенасыщенный разными терминами. Здесь лучше зайдет молодежный сленг.

Обращение к ЦА банковских продуктов не может быть таким же, как обращение к «малышовой» аудитории

Читайте также:
Анализ потребительского спроса: какие методы используют и как провести его самому

Анализ потенциала бизнеса

Один из ключевых видов исследований, которое покажет, имеет ли вообще бизнес потенциал для своего существования, поможет выбрать стратегию и ресурсы, необходимые для развития.

Читайте также:
Как выбрать нишу и запустить успешный стартап

Анализ товаров

Нужен для того, чтобы понять, насколько характеристики товара соответствуют потребностям и запросам потребителей. Результатом станет понимание того, какие продукты с каким функционалом, качеством, упаковкой, стоимостью будут пользоваться спросом у покупателей.

Анализ цены

Поможет подобрать рациональный механизм ценообразования, при котором бизнес будет получать максимально возможную прибыль при минимальных затратах. Здесь учитывают влияние цены на поведение покупателей, цены, которые установлены у конкурентов, расходы на закупку товара, его хранение и сбыт, влияние конкуренции.

Читайте также:
Мониторинг и анализ цен конкурентов: для чего нужен и как его провести

Исследование посредников

Практически в любом бизнесе, будь то производство и реализация собственного продукта или оказания услуг, есть посредники. Обязательно нужно учитывать и их — это даст возможность планировать реализацию товаров.

Исследование рисков

Помогает установить причинно-следственные связи, которые приведут к конкретному итогу развития событий. Поможет спрогнозировать, какие риски могут ожидать предприятие в случае изменения рынка.

Читайте также:
Как и зачем проверять контрагента бизнеса

Сплит-тестирование

Это наиболее доступный вариант маркетингового исследования: он не требует глобальных расходов, зато наглядно показывает, как станут воспринимать покупатели планируемое новшество. Например, увеличатся ли продажи, если предприниматель немного изменит дизайн упаковки или цвет кнопки для оформления заказа через сайт.

Здесь важно, чтобы тестирование не затрагивало одновременно пересекающиеся гипотезы. Так, если речь идет об изменении цвета кнопки заказа товара на сайте интернет-магазина, то нежелательно вместе с этим менять и заголовки к описанию продукта или его фотографии.

Для проведения этих исследований используются разные методы.

Какие методы маркетинговых исследований наиболее эффективны

Существуют классические методы, которые помогают в проведении исследований. К ним относятся: опросы, интервью, наблюдения, эксперименты.

Чаще всего используют 4 основных метода маркетинговых исследований

Опросы

Самый популярный и простой способ получить нужную информацию. Респонденту задают список вопросов, с готовыми вариантами ответов (например, да/нет) или без них.

Здесь важно, чтобы опрашиваемый соответствовал целевой аудиторией продукта. В противном случае есть вероятность того, что полученные ответы не будут соответствовать реальному положению вещей на рынке: человек может в ответах указать один бренд, а по факту люди больше пользуются другим.

Можно сделать все гораздо проще и узнать предпочтения пользователей по поисковым запросам. Например, посмотреть частотность запроса в Google и все связанные с ним варианты поиска.

Интервью

Дает возможность получить достоверную информацию от экспертов, пообщаться тет-а-тет с потребителем. При этом способе можно узнать все боли клиента и понять, что именно нужно улучшать или менять в продукте, чтобы он стал еще более востребованным.

Такой вариант может дать неожиданные результаты — в ходе беседы могут открыться сведения, о которых компания даже не подозревала.

Например, у вас есть небольшой ресторан японской кухни. Вы уверены в качестве блюд, но, по вашему мнению, посетителей у вас недостаточно. Интервью с клиентами может показать, что дело не во вкусовых качествах, а в том, что возле ресторана нет удобной парковки, а на входе неудобная опасная лестница.

Наблюдения

Исследователи наблюдают за человеком, который пользуется продуктом в реальных или смоделированных условиях:

• как покупатели принимают решение о покупке;

• как люди взаимодействуют с рекламой, приводит ли она к повышению продаж;

• как ведут себя в точках продажи покупатели, персонал.

Наблюдение может проводиться не только за покупателями, но и за самим продуктом: изучают, как менялась, например, упаковка, логотип, сама отрасль.

Например, вы хотите арендовать в торговом центре место под точку с кофе, где будете предлагать своим клиентам хороший кофе, а к нему кондитерские изделия ручной работы. Ценовой сегмент — средний и выше среднего. Вы не станете соглашаться на первое попавшееся предложение, а сначала посмотрите, насколько большая проходимость покупателей в этом ТЦ, какие магазины в нем находятся с каким ассортиментом (если, к примеру, там недорогие магазинчики, торгующие мелочевкой, то вряд ли их посетители станут покупать чашку кофе стоимостью в пару сотен рублей), в каком месте вам предлагают площадь под мини-кофейню — будет ли она возле входа или в глубине зала, куда посетители станут редко заглядывать.

Эксперименты

Этот способ покажет, как отреагируют покупатели на изменение цены, цвета упаковки — не снизится ли интерес покупателей к продукту, или он, наоборот, возрастет. Менять можно одну или несколько переменных.

Этот метод может оказаться дорогим. Например, если предприниматель хочет изменить форму упаковки продукта, то ему придется потратиться на ее производство.

Как провести маркетинговое исследование

Любое маркетинговое исследование состоит из определенных этапов. Их количество будет зависеть от того, какие показатели будут изучаться и насколько глубоко. Но стандартный анализ включает в себя всего шесть шагов.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Читайте также:
Контент-маркетинг за час: список полезных площадок для интернет-маркетологов

Установите проблему

Обозначьте проблему, которую нужно устранить: снизился спрос на товар, появился новый конкурент, неэффективно сработала реклама. Затем определяют задачу, которая должна дать ответ на поставленный вопрос.

Например, у вас есть свой магазин по продаже детских игрушек. Недалеко от него открылся аналогичный, со схожим товаром и часть покупателей ушла к конкурентам. Здесь нужно установить, в чем состоят конкурентные преимущества соседа:

• часто проводит акции;

• демпингует цены;

• делает подарки;

• запустил рекламу на многих ресурсах;

• сервис более высокого качества.

Полученные данные покажут, где слабые места у первого продавца, за счет чего их можно устранить.

Продумайте план ее решения

Затем разработайте план анализа. Он должен быть подробным, с описанием каждого пункта, указанием бюджета, который можно потратить на проведение исследований, методов, источников получения нужных сведений (открытые источники, опросы на улице и в интернете, интервью с потенциальными покупателями). Здесь же нужно указать и свою целевую аудиторию, способы сбора информации.

Соберите данные

Самый длительный по времени этап, на котором реализуются на практике все пункты плана исследований. На этой стадии не исключены различные ошибки и погрешности из-за неточностей в ответах респондентов, недостаточно проработки плана анализа.

Систематизируйте полученную информацию

На этом этапе нужно систематизировать все результаты. Как это происходит:

• проверяют собранную информацию — опросники, анкеты, интервью;

• редактируют полученные сведения — исключают те, которые дают неполный ответ или невозможно расшифровать;

• разбивают полученные результаты по классам;

• вносят информацию в аналитические сервисы или таблицы;

• делают выводы.

Здесь нужно быть предельно внимательным и беспристрастным. Например, если в результате опроса был получен некорректный ответ, то его лучше вообще отбросить, нежели трактовать его по своему усмотрению

Проанализируйте результаты

На этом этапе клиенту передают уже оформленные итоги исследований, с выводами и описанием проделанной работы.

Примите решение и откорректируйте свою стратегию

Самый ответственный этап. Здесь клиент должен внимательно изучить выводы и принять решение, которое поможет устранить обозначенную проблему. Сложность состоит еще и в том, что во время проведения анализа могли обнаружиться и другие проблемы, которые также потребуют своего решения.

Чтобы не допустить ошибок при проведении маркетинговых исследований, стоит обратиться к специалистам, например, заказать услуги комплексного маркетинга на площадке Workspace. Профессионалы помогут провести анализ и разработать грамотную стратегию продвижения вашего бизнеса, которая принесет прибыль.

Если же предприниматель считает, что проведение маркетинговых исследований — лишняя трата времени, усилий и денег, то он должен быть готов к ошибкам и убыткам, которые они повлекут за собой.

Наиболее полную и четкую картину для принятия решений позволяет получить сочетание качественных и количественных методов, то есть комплексные маркетинговые исследования.

Автор: Анатолий Данилович Шеремет, доктор экономических наук, руководитель кафедры учета, анализа и аудита экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, председатель Экспертного совета Фонда НСФО, председатель Ассоциации бухгалтеров и аудиторов «Содружество».

Маркетинг, как говорят — это начало начал. В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:

• выяснение желаний потребителей;
• выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
• определение количества продукции, которое можно продать;
• организация продвижения товара на рынке и рекламы;
• поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
• определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
• анализ качества и конкурентоспособности продукции;
• выбор ценовой политики.

Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, то есть сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (его объектами являются сам товар, рынок, то есть потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.

1. Цели и содержание маркетинговых исследований

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

2. Объекты маркетингового анализа

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

1. потребители товаров, или рынок;
2. товар и его свойства;
3. конкуренты.

Бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители. Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

Изучите всю практику маркетинговых исследований в этом курсе: