Репутация как дополнительная ценность компании реферат

Оценка деловой репутации компании

Содержание

Введение

. Понятие и составляющие деловой репутации компании

. Современные методы оценки деловой репутации компании

Заключение

Список литературы

Введение

Условия экономической деятельности на современном этапе развития
экономики во многом принципиально меняют факторы, способствующие успеху
предприятий. Как известно, во время индустриального развития экономики
продукция создавалась из комплектующих, сырья, энергии под воздействием труда
работников, и именно этими составляющими определялась вновь созданная
стоимость. В настоящее же время стоимость учитывает и нематериальные активы
компании. Одной из наиболее интересных и сравнительно новых категорий,
непосредственно связанных с понятиями «нематериальные активы» и «неосязаемые
активы», считается «деловая репутация», или гудвил (от англ. goodwill — добрая
воля).

В последнее время все возрастающее внимание ученых и практиков направлено
на исследование проблем оценки деловой репутации организации. Причем сегодня
эти вопросы становятся объектом внимания как топ-менеджеров, так и
собственников. Деловая репутация все чаще рассматривается как важный
нематериальный актив организации, влияющий на ее рыночную стоимость, то есть из
неосязаемого понятия репутация превращается в финансовую составляющую. В связи
с этим определение величины деловой репутации является важнейшей практической
задачей для принятия осознанных управленческих решений.

1. Понятие и
составляющие деловой репутации компании

В современных условиях развития бизнеса большое влияние на стоимость
компании оказывают нематериальные активы. Особое место в их составе занимает
деловая репутация (термин, принятый в российских стандартах бухгалтерского
учета и отчетности) или её аналог в международной практике — гудвилл.

В соответствии со стандартом оценки бизнеса BVS-I (Business Valuation
Standards), принятым Американским обществом оценщиков (American Society of
Appraisers), гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает
нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия,
взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой
продукции и т.д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в
отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Важнейший нормативный документ, посвященный деловой репутации и вопросам
её учетного отражения, ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», не даёт
четкого определения деловой репутации, а приводит лишь методику ее расчета,
которая, правда, позволяет понять её суть.

Деловая репутация организации представляет собой разницу между покупной
ценой организации (как единого имущественного комплекса в целом) и стоимостью
всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Следовательно,
величина приобретенной деловой репутации организации для целей бухгалтерского
учета определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой
продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому
балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

Деловая репутация может быть положительной или отрицательной.
Положительная деловая репутация означает, что стоимость организации превышает
совокупную стоимость ее активов и обязательств, что организации присуще нечто
такое, что не определяется как активы и пассивы (наличие стабильных покупателей,
репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, техническое ноу-хау, деловые
связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п.). Таким образом,
положительная деловая репутация представляет собой надбавку к цене,
уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Отрицательную
деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены,
свидетельствующую об отсутствии этих факторов. В составе нематериальных активов
учитывается только положительная деловая репутация.

Деловая репутация не существует отдельно от организации. Это
неотчуждаемые преимущества, которыми нельзя распорядиться отдельно от
распоряжения организацией. Эта черта отличает данный вид активов от всех иных
объектов бухгалтерского учета, включая другие виды нематериальных активов.
Кроме того, невозможно установить никакой определенной связи между деловой
репутацией и какими-либо затратами, понесенными организацией. Каждый фактор,
составляющий деловую репутацию, не может быть оценен в отдельности.

Деловая репутация описывается набором качественных и количественных
характеристик. Рассматривая качественную сторону деловой репутации, нужно иметь
в виду, что она не может быть самостоятельным объектом сделки, т.е.
неотчуждаема от конкретной организации и создается за счет индивидуальных
нематериальных преимуществ данной организации перед другими (таких как
клиентская база, узнаваемая торговая марка, устойчивые связи с поставщиками и
клиентами, перспективность бизнеса, квалифицированный персонал и т.д.) в течение
длительного периода времени. С количественной же стороны, деловая репутация —
это особый вид нематериальных активов, информация о стоимости которых должна
раскрываться в финансовой отчетности. Любой нематериальный актив имеет
стоимостную оценку, которая формируется путем суммирования всех фактических
затрат на их создание или приобретение, но стоимостной показатель деловой
репутации иногда может иметь лишь условное значение.

2.
Современные методы оценки деловой репутации компании

деловой репутация компания актив

Определить стоимость, которую готов заплатить покупатель сверх стоимости
чистых активов продаваемой организации, довольно сложно. Следует отметить, что
общей унифицированной методики не существует. Проблема оценки деловой репутации
при купле-продаже организации решается различными методами:

) оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы
над стоимостью ее чистых активов;

) оценка деловой репутации методом избыточных прибылей;

) текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики
компании Brand Financе;

) метод оценки с использованием мультипликатора М;

) метод опционов;

) метод социологических опросов;

) экспертный метод.

Наиболее распространённым можно считать метод расчета стоимости деловой
репутации как разницы между рыночной ценой компании и рыночной стоимостью
чистых активов фирмы. Применение данного метода регламентируется как
российскими, так и международными стандартами финансовой отчетности. Однако
существенным недостатком такого метода является невозможность априорной оценки
деловой репутации, планируемой к поглощению организации.

Способ оценки деловой репутации методом избыточных прибылей заключается в
определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль,
чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении.
Проведение такой оценки осуществляется в несколько этапов.этап. Определение
прибыли будущих периодов.

В учетно-аналитической практике оценки будущей прибыли распространен
метод экстраполяции на будущие периоды ее динамики за прошлые периоды. В
упрощенном варианте для этого используются данные отчетности за ряд последних
лет (3-5), на основании которой определяется прибыль будущих периодов Пбп как
средняя арифметическая из суммы прибыли за эти периоды:

Пбп
= ,                                                                              (1)

где
— сумма прибыли организации за последние годы,

а
— количество периодов;

i — шаг расчёта.

По
мнению ряда авторов, оценщик должен убрать неоперационные доходы из фактической
чистой прибыли предприятия. Кроме того, «аномальные годы» с уровнем прибыли
значительно выше или ниже среднего должны быть исключены из рассмотрения, так
как это может привести к недооценке или переоценке предприятия.этап.
Определение уровня прибыльности, нормального для данной отрасли.

На
основании данных публикуемой отчетности организации или официальных
статистических публикаций определяются среднеотраслевые показатели прибыльности
Дсро как отношение прибыли к балансовой стоимости активов в среднем по
организациям отрасли:

Дсро
= ,                                                                                  (2)

где
Псро — среднеотраслевая прибыль;

Асро
— стоимость активов в среднем по организациям отрасли.этап. Определение
прогнозной прибыли покупаемой фирмы при нормальном уровне прибыльности.

Прогнозная
прибыль Ппг определяется как произведение балансовой стоимости активов данной
организации и среднеотраслевого уровня прибыльности:

Ппг
= БСА ×
Дсро,                                                                        (3)

где
БСА — балансовая стоимость активов.этап. Определение превышения расчетной
прибыли будущих периодов данной организации над расчетным прогнозным уровнем ее
прибыли в следующем учетном периоде.

Превышение
прибыли ∆П исчисляется как разность оценочного показателя прибыли
организации следующего учетного периода и прогнозной прибыли, определенной на
третьем этапе, оценочный показатель — как произведение доходности организации,
определенной на основе данных прошлых периодов, и балансовой стоимости ее
активов:

∆П
= ,                                                                   (4)

где
 — оценочный показатель;

Пбп
— прибыль будущих периодов, определённая на основе данных прошлых лет на первом
этапе;

Апп
— средняя балансовая стоимость активов, определенная как среднеарифметическая
за последние годы.этап. Расчет деловой репутации.

Расчет
деловой репутации является количественным отражением превышения прибыли
организации над нормальным уровнем. Важно установить, в течение какого периода
будет сохраняться это превышение. Период превышения зависит от длительности
действия факторов, определяющих наличие деловой репутации. Зная размер
превышения прибыли организации над нормальным уровнем, предполагаемое число
лет, в течение которых он будет сохраняться, можно вычислить и саму деловую
репутацию ДР как нынешнюю стоимость превышения прибыли над нормальным уровнем в
течение нескольких периодов:

ДР
= ,                                                                                  (5)

где
n — предполагаемое число лет, в течение которых будет
сохраняться превышение прибыли над нормальным уровнем;

r — ставка
дисконтирования.

Правильность
выбора ставки дисконтирования является важнейшей проблемой при использовании
метода избыточных прибылей для расчета стоимости деловой репутации. Определение
ставки дисконтирования зависит от конкретных обстоятельств и диктуется, прежде
всего, степенью риска потери деловой репутации.

Обоснование
ставки дисконтирования -это одна из основных проблем оценки текущей стоимости
чистых доходов предприятия. Использование низкой ставки может завысить
дисконтированную стоимость будущих денежных потоков, и покупатель заплатит
большую сумму за потоки доходов, которые фактически окажутся меньше ожидаемых.
В результате новый собственник может понести серьезные убытки. Завышенная ставка
дисконта может привести к финансовым потерям собственника, который от продажи
предприятия, в результате необоснованного занижения его цены или рыночной
стоимости, не получит адекватного возмещения капитала.

Данный
метод оценки по сути никак не выделяет роль деловой репутации в процессе
создания сверхнормативной прибыли, так как основан на статистических
показателях.

По
методике Brand Finance деловая репутация оценивается через дисконтирование
прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией.
Методика Brand Finance основывается на утверждении, что репутация — это бренд и
широко используется специалистами-маркетологами.

Стоимость
деловой репутации при использовании этой методики определяется в два этапа. На
первом этапе выявляются избыточные доходы, которые получила организация за счет
работы деловой репутации (гудвилл), на втором этапе происходит дисконтирование
этих доходов. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета
ставки дисконтирования. Для дисконтирования потока доходов используется ставка
дисконта, рассчитанная по формуле:

=
Rf + b — бренд × Rf,                                                                    (6)

где
Rf — безрисковая норма доходности;- бренд-коэффициент, который определяется с
помощью графика, характеризующего силу деловой репутации (гудвилл).

В
первой части формулы отражена безрисковая норма доходности, которая
корректируется и определяется индивидуально для каждой организации.

Прогнозирование
потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг
компании, имеющей значительную корпоративную репутацию, осуществляется с
помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Метод
оценки деловой репутации через мультипликатор М основывается на исторических
результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в
диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

=
-0,900293X1 + 55,1202X2 + 11,0116X3 — 39764X4 + 1600681X5,

где
Х представляет собой значение силы гудвилл, делённое на 100.

Сначала
путём индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли
компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем
на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин
выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль
от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на
прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой
прибыли за двухлетний период), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и
3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль
от гудвилл, умноженная на мультипликатор М, и даёт стоимость деловой репутации.

Изначально
теория опционов использовалась только для операций с ценными бумагами, но
позднее ее стали применять и в реальной экономике, так как многие процессы в
бизнесе можно представить в виде опционов. В частности, если фирма берет
банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает
активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного
долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит
обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего
имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и
подвергнуться процедуре банкротства.

Используя
формулу, разработанную в 1973 году Ф. Блэком и М. Шольцом для определения
стоимости опциона, можно определить стоимость бизнеса:

Колл-опцион
= P × N(d1) —
EX × exp(-r × t) × N(d2),                           (7)

где
d1 = ;

d2 = d1 — sigma × t^0,5;

N (d1), N (d2) —
вероятность функции плотности;- стоимость активов фирмы, под ценой исполнения;-
номинальная стоимость долга;- дюрация (продолжительность) долга, когда
обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной
облигации со сроком погашения, равным t;- стандартное отклонение стоимости
активов компании; r -безрисковая процентная ставка.

Если
решить обратную задачу, т.е. зная стоимость бизнеса можно определить рыночную стоимость
активов, после чего определяется деловая репутация путем вычитания из рыночной
цены активов их балансовой стоимости.

Кроме
стоимостной оценки деловой репутации, осуществляемой, как правило, при
планировании слияния или поглощения, либо после его осуществления, корпорации
нуждаются в сравнительной оценке своей деловой репутации и деловой репутации
конкурентов. Чаще всего такая оценка производится с применением метода
социологических опросов, основанном на мнении о компании ее целевой аудитории,
и экспертном методе, базирующемся на рейтинговых оценках отдельных показателей
деятельности корпораций. Такую оценку осуществляют, главным образом,
специализированные компании.

В
международном деловом сообществе используются параметры, по которым проводится
оценка деловой репутации, например, рейтинг репутации журнала «Fortune»:

)
качество менеджмента;

)
способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

)
финансовая прочность;

)
эффективное использование активов;

)
инвестиционная привлекательность;

)
склонность к привлечению новых технологий;

)
социальная ответственность и защита окружающей среды.

Существуют
отечественные рейтинги деловой репутации крупных корпораций. Например, такие
исследования проводятся журналом «Эксперт», который выделяет следующие
оценочные показатели:

)
квалификация руководства;

)
успех на российском рынке;

)
успех на внешнем рынке;

)
умение лидировать в своей отрасли;

)
наличие распознаваемого имиджа;

)
привлекательность для инвесторов;

)
умение создать лучшие условия для персонала;

)
умение заручиться поддержкой деловых кругов;

)
умение справиться с последствиями кризиса.

Между
рейтингами журналов «Fortune» и «Эксперт» имеются существенные различия. Если
«Fortune» исследует в основном конкурентные преимущества на конкретном рынке,
то «Эксперт» больше интересуют показатели, влияющие на общий синергетический
эффект корпорации.

Проведенный
анализ существующих подходов к оценке деловой репутации организаций позволил
разделить их на две большие группы (качественные и количественные подходы) и
сформулировать следующие их достоинства и недостатки, представленные в таблице
1.

Методы
качественного подхода не предполагают точной оценки деловой репутации. Они
основаны на выражении мнений людей, которые зачастую субъективны. Используя
методы качественного подхода можно сделать выводы лишь о том, в каком
направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация
организации. Но зачастую этого недостаточно и нужна оценка деловой репутации
организации в стоимостном выражении. Для этих целей применяются количественные
подходы. Необходимость в оценке деловой репутации возникает в основном при
покупке или продаже организаций, а также слияниях или поглощениях предприятий.

деловой репутация компания актив

Таблица
1

Достоинства
и недостатки методов оценки деловой репутации компании

Рассмотренные количественные подходы позволяют оценить лишь приобретенную
деловую репутацию. Так, например, использовать метод оценки деловой репутации
фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов
возможно только в случае совершении сделки.

Рассмотренная методика Brand Finance основывается на утверждении что
репутация — это бренд. Бренд — это совокупность товарного знака и заработанной
им репутации. Товарный знак можно продать или передать во временное
пользование, а деловая репутация нераздельно связана с конкретной организацией.
Таким образом, методика Brand Finance позволяет оценить именно стоимость
бренда, а не стоимость деловой репутации организации.

Деловая репутация во многих компаниях является значимым активом, однако
существующие методы оценки деловой репутации предназначены только для оценки
приобретенной деловой репутации организации, хотя внутренне созданная деловая
репутация, играющая важную роль для предприятия, не оценивается вообще и по
существующим стандартам финансовой отчетности как российским, так и
международным, не признается активом. Необходимость стоимостной оценки
внутренней деловой репутации возникает при определении маркетинговой компании,
прогнозировании эффективности инвестиций, а также при управлении организацией,
которое направлено на увеличение ее стоимости. Деловая репутация организации
приносит более долгосрочные доходы, чем, например, рекламная кампания, так как
причинами формирования деловой репутации могут быть высококвалифицированный
управленческий персонал, эффективная мотивация персонала, устойчивые отношения
с поставщиками, преимущества местоположения организации и т. д.

Заключение

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и
учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами,
ноу-хау и торговыми марками. При этом стоимость деловой репутации компании может
быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация
связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему
и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая
репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом
обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

Все подходы к оценке деловой репутации компании можно разделить на два
вида: методы, основанные на качественных исследованиях, и методы, основанные на
количественном измерении деловой репутации.

В первом случае в аудит репутации входят социологический опрос
определённых групп целевой аудитории (клиенты, сотрудники, партнеры и др.). К
качественному подходу относятся экспертный метод и метод социологического
опроса.

Во втором случае применяются способы определения величины или стоимости
деловой репутации. Здесь можно выделить такие методы, как: оценка репутации
фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью её чистых активов;
метод избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли
на основе методики компании Brand Finance; метод оценки с использованием мультипликатора М; метод
опционов.

Необходимо отметить, что все методы обладают рядом недостатков, а кроме
того, вызывают трудности в определении некоторых параметров.

Список
литературы

1.       Жученко
Ю.Н. Оценка деловой репутации предприятия // Российское предпринимательство. —
2010. — №9.

2.      Зайчатникова
Е.Ю. Сколько стоит деловая репутация? // Русский Фокус. -2012. — №24 (61).

.        Иванов
А.Е. Достижение синергетического эффекта как критерий эффективности
вертикальной интеграции промышленных предприятий // Общеэкономические концепции
функционирования предприятия в условиях рынка: межвузовский сб. науч. тр. —
Тольятти: Изд-во ТГАС, 2009.

.        Иванов
А.Е., Матвийшина Е.М. Анализ современных методов оценки деловой репутации. —
Вестник Южно-уральского государственного университета. Серия: Экономика и
менеджмент. — 2009. — №21 (154).

.        Лашхия
В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов // Финансовая
газета. — 2011. — №18.

.        Самсонов
В.С., Харченко С.А. Как оценить гудвилл // Финансовый директор. — 2004. — №2.

.        Сугаипова
И.В., Юрханян К.А. Оценка и отражение деловой репутации в учёте и отчётности //
Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 5: Экономика. — 2011.
— №4.

.        Шарипов
Т.Р., Акатов Н.Б. Деловая репутация организации как стоимостной индикатор её
совершенства // Креативная экономика. — 2011. — №8 (56).

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

• –   придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

• –   привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

• –   привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

• –   увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

• –   собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успешного функционирования компании – имидж или репутация?

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» – образ, которое связано с другой лексемой – «imitari», т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж – искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.

Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие «имидж» обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо – политика, предпринимателя, фирмы, товара.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей. Имидж – это социально-психологическое воздействие, способное сильно влиять на сознание, поэтому разработкой имиджа должны заниматься профессионалы, знающие не только основы бизнеса, но и основы психологии индивида и социальных групп. Целью имиджа является превращение индивидуального образа в коллективный, при этом разработчики должны учитывать модели поведения людей и их возможную реакцию на тот или иной образ. Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет.

Регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что «имидж – это реальность иллюзорного пространства». Считается, что люди живут как бы в двух мирах – реальном и иллюзорном, или мнимом.

В реальном мире происходят события, действуют люди, доминируют отношения, смысл, значения и характеристики которых адекватно отражаются в сознании людей и оцениваются. В нем нет или очень мало лукавых версий, искажения и обмана.

В иллюзорном же пространстве реальность целенаправленно искажается и определенным образом преподносится, обычно в соответствии со скрываемыми интересами. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией, а со специально сконструированными образами, имеющими характер стереотипов и установок.

Иллюзорный мир психологически намного комфортнее, чем реальный, потому что обладает следующими характеристиками: принципиально непроверяем, следовательно, в нем меньше разочарований; иррационален, поэтому воспринимается как безальтернативная данность; гармоничен, целостен, непротиворечив; всегда исключительно доброжелателен, направлен на человека и пр.

Опираясь на вышесказанное, имидж – это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Как и любому объекту и особому психическому образу, имиджу присущи следующие характеристики:

–   предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения;

–   объект идеальный, возникающий в сознании людей;

–   не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

–   целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

–   неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

–   содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

–   в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;

–   прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

–   обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость внесения корректив.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. Для этого необходимо рассмотреть типологии имиджа, разработанные на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия.

Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

–   внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

–   внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа существуют тесные функциональные связи. Мало того, взаимосвязи желательны и необходимы – их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности.

Эмоциональная окраска имиджа:

–   позитивный имидж;

–   негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы).

Целенаправленность:

–   естественный имидж, складывающийся стихийно в результате практической деятельности организации, без специальных акций и рекламы;

–   искусственный, создаваемый специально рекламой или акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Степень рациональности восприятия:

–   когнитивный, дающий «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

–   эмоциональный, чувственный (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Содержание имиджа, соответствие имиджа специфике деятельности компании: имидж организации; имидж руководителя (команды); имидж идеи, проекта.

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа мы применяли такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются:

–   наличие сильной организационной культуры;

–   высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;

–   известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;

–   инновационность стратегии;

–   присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

–   социальная ответственность;

–   порядочность;

–   законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

–   этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

–   этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

–   эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

–   качество продукции, услуг;

–   репутация топ-менеджеров.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с общественностью – это один из ключевых моментов управления корпоративной репутацией. Формированию репутации компании в значительной степени способствует его паблисити.

Паблисити (англ. «publicity» – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю известность предприятия. Для создания паблисити современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

• проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;

• благотворительная деятельность, меценатство;

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

• организация визитов на предприятие высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

• проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;

• организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;

• издание газеты или журнала компании;

• участие в выставках;

• создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

–   формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;

–   построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;

–   создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

–   разработка миссии и философии компании;

–   создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

–   формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;

–   разработка позиции социальной ответственности компании;

–   развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Обновлено: 22.03.2023

Пример готовой дипломной работы по предмету: Менеджмент организации

Содержание

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ И СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ 6

1.1 Место и роль стиля предпринимательских структур в условиях рыночной экономики 6

1.2 Зарубежные методики

1.3 Технологии формирования репутации и стиля организации 13

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 21

2.3 Совершенствование политики формирования имиджа организации 34

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 57

Выдержка из текста

Оценка успешной деятельности современной организации уже немыслима только на основе результатов так называемого линейного развития, то есть наращивания объемов производства, роста прибыли, побед в конкурентной борьбе. На смену приходит многомерная нелинейная оценка деятельности компании, концентрированным выражением которой становится результат реализации принципа социальной ответственности. С середины 70-х гг. XX в. на первый план стали выходить социальные факторы, или так называемые, нематериальные активы, к которым относятся: репутация организации, бренд, имидж, качественная стратегия и др. Репутация стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Репутация компании стала объектом оценки со стороны многочисленных заинтересованных лиц, представляет различную ценность для определенных контактных групп.

Таким образом, репутация становится необходимым условием для достижения компанией устойчивого и продолжительного развития, а управление ………..

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. А. Создание сильного бренда [Текст]

: пер. с англ. С. А. Старова, Д. Л. Волкова / Д. А. Аакер. – Москва : Изд. дом Гребенникова, 2015. – 435 с.

2. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы [Текст]

3. Ансофф, И. Стратегическое управление [Текст]

: пер. с англ.; под научн. ред. Л. И. Евенко / И. Ансофф. – Санкт-Петербург : Питер, 2011. – 519 с.

4. Архипов, В. Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга [Текст]

: учебник / В. Е. Архипов. – Москва : Инфра-М, 2012. – 378с.

5. Афанасьев, М. П. Маркетинг : стратегия и практика фирмы [Текст]

/ М. П. Афанасьев. – Москва : Финстатинформ, 2014. – 102 с.

6. Багиев, Г. Л. Экономика маркетинга [Текст]

/ Г. Л. Багиев. – Москва : Экономика, 2014. – 239 с.

7. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз : приглашение в мир цивилизо-ванных рыночных и общественных отношений [Текст]

: учебное пособие для деловых людей / Е. А. Блажнов. – Москва : ИМА-Пресс, 2014. – 157 с.

8. Блажнов, Е. А. Имидж : секрет воздействия [Текст]

/ Е. А. Блаженов // Журналист, 2014. – № 1. – С. 52-54.

9. Блинов, А. Роль внутреннего имиджа корпорации [Текст]

/ А. Блинов, А. Козырев // Маркетинг, 2010. – № 4. – С. 100-104.

10. Бодуан, Ж. П. Управление имиджем кампании : Паблик рилейшнз : Предмет и мастерство [Текст]

: пер. с франц. A.B. Полунина / Ж. П. Бодуан. –Москва : ИНФРА-М, 2011. – 233 с.

11. Большой экономический словарь [Текст]

/ сост. A.M. Прохоров. – Москва : БСЭ. – 2010. – 1452 с.

12. Бондаренко, Г. А. Менеджмент гостиниц и ресторанов [Текст]

: учебное пособие / Г. А. Бондаренко. – Москва : Новое знание, 2010. – 344 с.

13. Браун, Л. Имидж путь к успеху [Текст]

: пер. с англ. Л. Царук / Л. Браун. – Санкт-Петербург : Питер- Пресс, 2013. – 189 с.

14. Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зару-бежная PR-практика [Текст]

15. Важенина И. С. Репутация: теория, методология, практика [Текст]

16. Важенина, И. С. Теоретико-методологические основы определения сущности репутации [Текст]

: учебное пособие / И. С. Важенина. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2014. – 108 с.

17. Веснин, В. Р. Основы менеджмента [Текст]

: учебник / В. Р. Веснин. – Москва : Институт международного права и экономики им. Грибоедова, 2010. – 480 с.

18. Горин С. Деловая репутация организации [Текст]

: учебное пособие / С. Горин. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2014. – 256 с.

19. Горин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его впокупателя [Текст]

/ Годин С. – Москва : Альпина Бизнес Букс, 2014 . — 246 с.

20. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость [Текст]

: пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского / П. Дойль. – Санкт-Петербург : Питер, 2012. – 480 с.

21. Донцова, Л. В., Никифорова, Н. А. Анализ финансовой отчетности [Текст]

: учебник / под ред. Л. В. Донцовой, Н. А. Никифоровой. – Москва : Дело и сервис, 2010. – 336 с.

22. Жерновой, М. В., Шевчук, Г. Ю. Роль СМИ в формировании положительного имиджа [Текст]

/ М. В. Жерновой, Г. Ю. Шевчук // Вопросы теории и практики. – Тамбов : Грамота, 2013. – № 7 (33) : в 2-х ч. – Ч. II. – C. 33-38.. – ISSN 1997-292X.

23. Ивлева, Э. К. Имидж и управление [Текст]

: Рабочая книга руководителя / Э.К. Ивлева. – Новосибирск : Изд-во НГПИ, 2011. – 115 с.

24. Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст]

: пер. с англ. / Ж. Н. Капферер. – Москва : Вершина, 2007. – 442 с.

25. Ковалев, В. В. Введение в финансовый менеджмент [Текст]

: учеб-ник / В. В. Ковалев. – Москва : Финансы и статистика, 2011. – 768 с.

26. Крейнина, М. Н. Финансовый менеджмент [Текст]

: учебное посо-бие / М. Н. Крейнина. – Москва : Дело и сервис, 2014. – 304 с.

27. Крестов, И. И. Маркетинг на предприятии [Текст]

/ И. И. Крестов. – Москва : Фин-статинформ, 2012. – 121 с.

28. Леонтьев, Д. А. От образа к имиджу: психосемантический брендинг [Текст]

/ Д. А. Леонтьев // Реклама и жизнь. – 2010. – № 1. – С. 19-22.

29. Маркетинг [Текст]

/ под. ред. А. Н. Романова. – Москва : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. – 588 с.

30. Менеджмент в сфере услуг [Текст]

/ под ред. В. Ф. Уколова. – Мо-сква : ЛУЧ, 2011. – 115 с.

31. Наумова, A.B. Маркетинг отношений [Текст]

: монография / A. B. Наумова, В. В. Салий. – Новосибирск : СибУПК, 2013. – 148 с.

32. Неп, Д. Политика бренда [Текст]

: пер. с англ. / Д. Неп. – Москва : Весь мир, 2014. – 384 с.

33. Портер, М. Конкурентное преимущество : Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость [Текст]

: пер. с англ. Е. Калинина / М. Портер. – Москва : Альпина-Бизнес Букс,2012. – 496 с.

34. Романов, A. A. Управленческая имиджелогия [Текст]

/ А. А. Романов. – Тверь : ТИЭМ, 2012. – 244 с.

35. Семенов, А. К. Психология и этика менеджмента и бизнеса [Текст]

: учебное пособие / А. К. Семенов, Е. Л. Маслов. – Москва : Дашков и К, 2010. – 276 с.

36. Сомов, Д. К. Современные концепции управления маркетингом [Текст]

/ Д. К. Сомов // Маркетинг и маркетинговые исследования в Росси, 2012. – № 1. – С. 36-44.

37. Спивак, В. А. Корпоративная культура [Текст]

/ В. А. Спивак. – Санкт-Петербург : Питер, 2011. – 352 с.

38. Тюнюкова, Е. В. Коммуникационные стратегии организации [Текст]

: монография / Е. В. Тюнюкова. – Новосибирск : Изд-во СГУПСа, 2011. – 223 с.

39. Уткин, Э. А. Паблик рилейшенз и связи с общественностью [Текст]

/ Э. А. Уткин. – Mосква : ТАНДЕМ, Экмос, 2012. – 352 с.

40. Хенслоу, Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз [Текст]

: пер. с англ. В. П. Елизарова; под ред. А. Н. Андреевой / Ф. Хеслоу. – Санкт-Петербург : Нева, OJIMA ПРЕСС Инвест, 2013. – 192 с.

41. Шарков, Ф. И. Имидж фирмы : технологии управления [Текст]

: учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. – Москва : Акад. проект, 2014. – 272с.

42. Шкардун, В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия [Текст]

Читайте также:

  

• Проблема соотношения правоотношения и нормы права в узком и широком смысле реферат

  

• Азаматтық іс жүргізуде сотпен қолданылатын мәжбүрлеу шаралары реферат

  

• Реферат по анатомии суставы

  

• Реферат на тему правописание приставок не изменяющихся и изменяющихся на письме

  

• Реферат артикуляция и окклюзия