Совершенствование коммуникационной деятельности компании

Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационной деятельности компании в Интернете

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы процесса маркетинговых коммуникаций в
Интернете

1.1     Маркетинговые коммуникации в Интернете

1.2     Инструменты Интернет-коммуникаций

.3       Критерии коммуникативной эффективности

Глава 2. Практическое исследование компании

.1 Описание деятельности компании «Цветы-Надежды»

.2 Конкурентный анализ выбранной компании

.3 Анализ существующих инструментов маркетинговых коммуникаций компании

Глава 3. Программа рекомендаций и оценка эффективности

.1 Рекомендации по совершенствованию веб-сайта

.2 Рекомендации по составлению программы внедрения дополнительного
инструмента Интернет-коммуникаций

.3 Оценка эффективности результатов

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире сложно переоценить роль
маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой процесс передачи
информации потребителю о товарах, услугах, брендах с целью влияния на его
мнение и поведение относительно компании.

Характер и содержание маркетинговых коммуникаций
значительно меняются, реагируя на нововведения в социальной, научной,
экономической сферах жизни общества. Сегодня всемирная сеть оказывает огромное
влияние на процесс коммуникаций между компанией и клиентом, являясь важной
составляющей современного образа жизни. Известно, что в настоящее время
насчитывается около 3,2 миллиарда Интернет-пользователей, которые составляют
45% всего населения Земли, причем данный процент растет с каждым годом.
Развитие российского сегмента сети Интернет также продвигается значительными
темпами и по расширению аудитории, и по объемам информационного наполнения.

Целевой потребитель практически любого продукта с
высокой долей вероятности включен в огромное число пользователей Интернета,
поэтому глобальная сеть привлекает внимание маркетологов и специалистов по
рекламе. Ведь задачей компании является присутствие в той среде, где есть
целевая аудитория, а также выделение потенциальных потребителей из общего числа
пользователей и продвижение продукта именно этой группе людей. Так,
коммуникации в Интернете всё более прочно входят в среду бизнеса, постепенно
становясь его неотъемлемой частью. Сегодня практически каждая крупная компания
использует один или несколько инструментов Интернет-маркетинга.

Любой вид коммуникаций с потенциальными и
существующими клиентами должен быть не только максимально интересен и
привлекателен, но и ненавязчив. На сегодняшний день только коммуникации и
реклама, размещенные в сети, могут обеспечить данное преимущество. Кроме того,
коммуникации посредством сети Интернет позволяет определить существующую потребность
целевой аудитории, модифицируя отношения между компанией и клиентом в
сотрудничество. Именно поэтому реклама и общение с клиентами в среде онлайн
могут быть намного эффективнее коммуникаций посредством телевидения, радио и
печатных носителей информации.

Существует множество способов коммуникации с
потребителями в Интернете: веб-сайты, социальные сети, блоги, рассылки,
контекстная и медийная реклама. Все эти инструменты воздействуют на большое
количество пользователей Интернета в любое время суток, охватывая огромные
территории. Так, у потребителя складывается ощущение, что в любой момент он
может решить возникшую проблему, удовлетворить потребность с помощью Интернета.

Результаты проведенных исследований говорят о том, что
на сегодняшний день около 70% потребителей перед приобретением продукта ищут
интересующую их информацию в Интернете. Поэтому присутствие компании в среде
Интернет становится предметом первой необходимости, а не элементом престижа.

В мировой науке данной темой занимаются такие ученые,
как Рассел Дж., Стелзнер М., Хант Б. Российские специалисты также оказали
влияние на разработанность темы. Андросов Н., Румынцев Д., Успенский Н.
занимались описанием маркетинговых коммуникаций в онлайн среде и их
особенностях. В то время как Калаев В., Халилов Д., Яковлев А. и другие
специалисты анализировали не Интернет-коммуникации в целом, а использование
основных инструментов, таких как веб-сайт, социальные сети, рассылки.

Исследования Интернета, как нового средства массовой
коммуникации, только начинаются, однако их практическое значение и
необходимость не вызывают сомнения. Актуальность темы обусловлена тем, что
быстроразвивающиеся информационные технологии требуют нового взгляда на процесс
коммуникации компании и потребителя, и пересмотра ранее используемых подходов к
клиенту. Как и любое другое средство коммуникации, Интернет обладает присущими
только ему характеристиками, особенностями и возможностями, на которых следует
сосредоточить внимание.

Исследование в рамках данной работы предполагает
подтверждение или опровержение двух гипотез:

—       Конверсия текущего веб-сайта компании
ниже средней по цветочной отрасли;

—       Внедрение дополнительного инструмента
онлайн-коммуникаций приведет к увеличению посещаемости сайта на 15%;

Цель дипломной работы — разработка рекомендаций по совершенствованию
коммуникационной деятельности компании в Интернете.

Достижение цели предполагает решение следующих задач:

.        Рассмотреть понятие маркетинговых
коммуникаций в Интернете;

.        Выявить основные отличия маркетинговых
коммуникаций в сети от общения в среде офлайн;

.        Изучить некоторые виды Интернет-коммуникаций
и особенности их применения;

.        Рассмотреть критерии эффективного рекламного
сообщения;

.        Описать выбранную компанию, её деятельность и
продукцию;

.        Проанализировать маркетинговые коммуникации
выбранной компании в Интернете.

Объект — цветочный магазин «Цветы — Надежды».

Предмет — маркетинговые коммуникации в Интернете.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

.1      Маркетинговые коммуникации в
Интернете

Активное освоение современных информационных
технологий и глобальной сети Интернет способствует развитию возможностей для
общения, созданию социальных связей, появлению новых способов маркетинговых
коммуникаций и форм ведения бизнеса.

Интернет — это всемирная информационная
компьютерная сеть, которая объединяет множество неоднородных компьютерных сетей
и компьютеров, обменивающихся информацией по каналам общественных
телекоммуникаций. Если рассматривать Интернет, как социальное явление, то это
глобальное средство коммуникаций, которое обеспечивает обмен графической,
текстовой, аудио- и видеоинформацией.

Бернетт Дж. и Мориарти С. определяют маркетинговые коммуникации как
процесс передачи информации целевой аудитории о продукте, с целью создания,
изменения или поддержания определенного поведения потенциальных потребителей по
отношению к данному продукту, бренду [1].

Таким образом, маркетинговые коммуникации в Интернете
— это совокупность действий компании на основе использования инструментов
Интернет-маркетинга, которые направлены на донесение информации до потребителя,
а также на изменение и поддержание его поведения с целью продвижения продукта
или бренда.

Маркетинговые коммуникации, в том числе и проводимые в
Интернете, направлены на предоставление определенной информации целевой
аудитории, а также убеждение потребителей изменить свое поведение или отношение
к бренду, продукции [1].

Интернет предоставил компаниям новый инструмент
продвижения продукта и ведения бизнеса в целом, который позволяет снизить
затраты, более полно удовлетворить потребности клиента и получить обратную
связь. Однако появление Интернета принесло пользу не только производителям, но
и потребителям, которые получили новые пути удовлетворения своих потребностей,
новый источник информации о продуктах и компаниях, а также новое средство
коммуникаций с производителями.

Интернет заметно отличается от привычных средств
массовой информации, в силу того что представляет собой абсолютно новую среду
для общения. Поэтому традиционные инструменты ведения бизнеса и приемы
маркетинга часто неприменимы к среде Интернет в их существующей форме. Таким
образом, перед современными компаниями ставится достаточно сложная задача
относительно эффективного использования Интернета и его широких возможностей, а
также требуется разработка новых методов ведения бизнеса или адаптация уже
существующих.

В связи со спецификой Интернета возникают отличия в
системе маркетинговых коммуникаций во всемирной сети и в офлайновой реальности.
Под офлайновой реальностью подразумеваются традиционные средства массовой
информации, такие как радио, телевидение, почтовая реклама, газеты и журналы.

.        Модель коммуникации. Традиционные средства
маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев используют модель «один
отправитель — много
получателей». Согласно этой модели, компания является единственным отправителем
информационного сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено,
представлена совокупностью потребителей. В основе взаимодействия традиционных
средств информации с потребителями лежит отсутствие интерактивности. В Интернет
среде является возможным использовать модель «один отправитель — один
получатель», которая позволяет предоставлять каждому отдельному потребителю
индивидуальное маркетинговое сообщение. Использование сети Интернет позволяет
минимизировать расходы на установление и дальнейшее поддержание контакта с
клиентом, а также снизить требования к количеству торговых работников. Таким
образом, глобальная сеть создает условия для установления персональных
контактов с целевыми потребителями. Кроме того, Интернет предоставляет возможность
использования модели «много отправителей — много получателей». Данная концепция характерна именно для
всемирной сети, которая обладает интерактивной природой. Согласно данной
модели, Интернет наравне с компаниями и потребителями играет роль участника
процесса обмена информацией. С одной стороны, со средой Интернет
взаимодействуют компании, которые передают клиентам маркетинговое сообщение, а
с другой стороны, потребители, которые ищут необходимую им информацию о
продуктах и компаниях. В сети Интернет встречаются компании и их целевая
аудитория. Характерным для данной модели является то, что потребители не только
ищут, но и сами предоставляют различную информацию. Подобным образом, среда
Интернет позволяет организациям использовать наиболее эффективные
коммуникационные модели [2].

.        Способ получения информации. В Интернете
потребители сами находят интересующую их информацию о продукте, бренде,
компании. Чаще всего пользователи являются инициаторами контакта с компанией. В
случае использования средств традиционного маркетинга ситуация меняется:
компании сами предоставляют клиенту информацию, которая им необходима по мнению
самой организации. Потребители получают значительное преимущество при
использовании Интернета, так как им не нужно воспринимать все маркетинговые
сообщения подряд, многие из которых им не нужны. Но в таком случае пользователи
могут найти нежелательную информацию, например отрицательные отзывы, в то время
как традиционная реклама предоставляет ту информацию, которую компания может
контролировать.

.        Индивидуализация контента. При использовании
инструментов традиционного маркетинга, индивидуализация коммерческого
предложения для различных сегментов потребителей является несколько
затруднительной. Требуются значительные затраты и усилия на проведение
исследований о потенциальных потребителях, сегментирование, а также на
доведение информации до нескольких сегментов потребителей. Интернет дает
возможность обеспечить каждый сегмент целевой аудитории именно той информацией,
которая ему необходима, тем самым позволяя добиться индивидуализации контента,
предоставляемого потенциальным потребителям [23].

Сейчас реклама в Интернете становится более
привлекательной для многих компаний. Это обусловлено тем, что у среды Интернет
и осуществляемых там маркетинговых коммуникаций есть целый ряд преимуществ
перед маркетингом, основанным на традиционных технологиях.

.        Глобализация деятельности. Среда Интернет
имеет совершенно иные временные и пространственные масштабы взаимодействия с
потребителями. Интернет представляет собой глобальное средство маркетинговых
коммуникаций, которое не имеет территориальных и временных ограничений.
Компания может взаимодействовать с потребителем, доносить до него информацию
даже находясь на большом расстоянии. Если говорить о временном масштабе, то
информация в Интернете доступна круглосуточно, как и возможность
взаимодействия. Пользователь может изучать информацию о компании или продукте
столько, сколько ему требуется. Потребителям недостаточно той информации,
которую успевают передать во время минутного ролика на телевидении или которая
размещена на билборде. Перед совершением покупки клиент предпочитает изучить
информацию о компании, характеристики и функции продукта, отзывы других
пользователей, контакты. Кроме того, Интернет предоставляет возможность быстро
и легко производить изменения представленной информации, и, следовательно,
поддерживать ее актуальность без дополнительных затрат и временной задержки.
Данное преимущество позволяет даже небольшим компаниям достигать взаимодействия
с клиентами в глобальных масштабах.

.        Возможность таргетинга. Стоит отметить, что у
компаний имеются широкие возможности для сбора информации о потребителях и её
классификации. Если говорить о коммуникациях в социальных медиа, то организации
могут активно пользоваться тем, что пользователи уже зарегистрировались и
разместили о себе такие сведения, как пол, возраст, место жительства, семейное
положение, образование, круг интересов и другие данные. Часто компании
используют формализованные средства персонификации посетителей сайтов, где
автоматически предлагается заполнить форму регистрации «логин-пароль». Кроме того, компании
учитывают индивидуальные запросы пользователей, которые принимаются в расчет
при будущих контактах. Далее происходит обработка информации и занесение
пользователя в определенную категорию, после чего компания фокусирует внимание
на тех группах пользователей, которые являются целевой аудиторией.

.        Интерактивность. Данное преимущество
маркетинговых коммуникаций в Интернете основано на возможности в короткие сроки
получать и обрабатывать запросы потребителей, а также отвечать на них. В
условиях реального рынка подобного эффекта достичь невозможно, либо очень
сложно. Даже крупные компании не всегда могут содержать круглосуточный колл-центр, а связанные с ним затраты
могут превысить преимущества от его существования. С помощью Интернета компания
может содержать не дорогостоящий колл-центр, а лишь одного или нескольких квалифицированных
операторов, которые отвечают на запросы потребителей. К тому же, в Интернете
возможна автоматическая обработка поступающих запросов, позволяющая снизить
затраты и сократить нагрузку операторов. Если поступает стандартизированный,
несложный запрос, то программное обеспечение анализирует содержимое запроса, осуществляет
поиск нужного ответа и отправляет потребителю. Таким образом, устанавливается
диалог компании с клиентом. Только при диалоге компания имеет возможность
получить обратную связь от потребителей. Любой пользователь может высказать
собственное мнение, спросить о чем-либо производителя, поучаствовать в опросе.
Данная возможность важна для компании, потому как это позволяет получать и
анализировать информацию относительно потребностей, пожеланий клиентов, быстро
реагировать на вопросы и отклики, создавая у потребителя ощущение того, что
компания всегда может помочь решить возникшие проблемы. Учитывая интерактивную
природу среды Интернет и возможность диалога, потребитель становится не просто
объектом воздействия, а партнером компании. Многие инструменты маркетинговых
коммуникаций в Интернете предполагают наличие системы обратной связи. Так
клиенты и потенциальные потребители могут высказываться относительно любых
аспектов деятельности организации, привлекать внимание к имеющимся проблемам и
существующим потребностям, что способствует совершенствованию продуктов, а
также имиджа компании. Таким образом, Интернет является эффективным способом
установления партнерских взаимоотношений между компанией и потребителями [36].

.        Анализ эффективности. Маркетинг не может
существовать без измерения результатов, так как ни одно действие компании не
имеет смысла, если нельзя измерить его эффективность, а среда Интернет является
одной из самых измеримых информационных сред. Для анализа эффективности считают
стоимость каждого действия, которые совершают пользователи. К таким действиям
относят один просмотр рекламы, один просмотр определенных страниц, одно
посещение сайта, одну покупку, заполнение формы. Задачей рекламы является
привлечение на сайт целевой аудитории, заинтересованных пользователей, а
критерием эффективности этой рекламы — стоимость привлечения одного посетителя.
К задачам сайта относятся обеспечение потребителей необходимой информацией,
регистрация, совершение покупки в Интернет-магазине. Посетители сайта должны
совершить определенное целевое действие: просмотр страницы с контактной
информацией, схемой проезда до магазина, заполнение формы заказа или формы
обратной связи, просмотр каталога. Для оценки эффективности сайта необходимо
посчитать стоимость совершения целевого действия, которая отражает не только
качество работы сайта, но и самой рекламы. Интернет позволяет узнать, сколько
пользователей интересовалось продукцией за определенный промежуток времени,
сколько человек посетило сайт или страницу в социальной сети, откуда они узнали
о компании.

Маркетинговые коммуникации в Интернете направлены на
решение конкретных задач. Во-первых, это информирование и узнаваемость.
Компания должна предоставлять потребителям всю необходимую информацию о
продукте, бренде, компании. Такой компонент брендинга, как узнаваемость,
показывает, насколько целевая аудитория осведомлена о существовании торговой
марки. Кроме того, важно повышать охват распространения этой информации,
например посредством одновременного использования разных инструментов
Интернет-маркетинга. Во-вторых, формирование предпочтений. Маркетинговые
коммуникации в Интернете направлены на формирование у потребителя определенного
мнения о бренде или продукте, положительного образа компании или торговой марки
в глазах целевой аудитории, а также на убеждение отдать предпочтение
определенной торговой марке, сделать покупку в конкретном магазине, посетить
мероприятие. В-третьих, повышение первичных продаж. Коммуникационная кампания
должна заинтересовать потенциального потребителя в покупке. Здесь имеется в
виду не только повышение продаж через Интернет, но и стимулирование продаж в
офлайне. Компании также ставят такую цель, как увеличение лояльности клиентов с
целью совершения вторичных продаж. Здесь происходит воздействие на аудиторию,
которая уже является клиентами. Компании требуется постоянно быть на связи с
потребителями, уведомлять о новых продуктовых линейках, событиях, напоминать о
своем существовании. Если компания занимается товарами длительного потребления,
то необходимо оказывать постоянную поддержку в использовании продуктов.
Маркетинговые коммуникации в Интернете позволяют проводить различные
исследования, анализ которых дает информацию о потребностях целевой аудитории и
предпочтениях. Чаще всего маркетологи выбирают именно эти цели, которые в
действительности ставятся не по отдельности, а используются в различных
комбинациях, ориентируясь на актуальные проблемы компании.

1.2 Инструменты Интернет—коммуникаций

маркетинговый коммуникация интернет конкурентный

Основополагающим и одним из важнейших инструментов
коммуникаций в Интернете является web-сайт, который объединяет в себе сразу два
направления традиционных маркетинговых коммуникаций — рекламу и PR. При наличии у компании собственного
сайта повышается эффективность рекламных мероприятий в Интернете и доверие к
ним со стороны пользователей, так как любое рекламное сообщение будет содержать
ссылку на сайт организации, где потребитель имеет доступ к значительно большему
количеству информации.

Web-сайт — это совокупность страниц в электронном
виде, объединенных одним адресом, которые размещаются на сервере и доступны для
просмотра пользователям Интернета. С точки зрения маркетинга, сайт — это набор инструментов и
информационных блоков, которые используются с целью взаимодействия с целевой
аудиторией [2]. Другими словами, сайт — это представительство компании в сети Интернет.

Эффективность сайта и успешные коммуникации с целевой аудиторией
достигаются через выполнение следующих правил. На сайте не должно быть «мёртвых»
ссылок, все должны работать и предоставлять обещанную информацию [35]. Обязательно присутствие контактной
информации. В том случае, если пользователю потребуется дополнительная
информация или возникнет вопрос, сайт должен рассказать, как это можно осуществить.
Существуют пользователи, которые не хотят получить консультацию от менеджера,
но доверяют только тем сайтам, где есть контактная информация. В обоих случаях
пользователь должен быстро найти контакты, иначе клиент может быть потерянным
[36]. Стоит уделить внимание размещению информации. Наиболее важная информация
должна располагаться в левой части сайта, на которую пользователь обращает
внимание в первую очередь, так как чтение происходит слева направо. Следующее
правило относительно легкости использования. Сюда относится навигация и
структура сайта, удобный внешний вид. В соответствии с правилами создания
сайта, текст должен быть читабельным, то есть подходящего цвета, шрифта и
размера, которые не причиняют дискомфорт при прочтении. Фон для текста должен
быть спокойных оттенков, контрастным. Общепризнано, что лучшим для чтения
считается черный текст на белом фоне [6]. Желательно использование
корпоративных цветов компании, если они есть. Навигация должна быть понятной и
удобной для посетителей сайта. Все разделы должны быть структурированы и
поделены на смысловые группы. Информация располагается в логической
последовательности, причем пользователь всегда должен понимать, где он
находится, откуда попал на страницу и куда может попасть дальше. Каждый
уровень сайта должен позволять пользователю переходить к следующему уровню и
возвращаться на предыдущий. Для этого нужна грамотная система навигации, а
именно, навигационные блоки в традиционных местах — левая и верхняя части
страницы [6]. Желательно, чтобы на сайте была возможность интерактивного
поиска, когда при вводе запроса поиск сразу предлагает готовые варианты.
Пользователь, попавший на сайт, сразу должен убедиться в том, что он перешел на
сайт с нужной информацией, следовательно, на главной странице стоит разместить
самую важную и ценную информацию [19]. Это необходимо ещё и по той
причине, что на каждую последующую страницу переходит примерно треть
посетителей. Обязательно должна быть цель, которую выполняет сайт. Именно она
определяет вид и количество информации, размещенной на сайте.

Сайты разных компаний выглядят по-разному, но, при
заметных внешних отличиях каждого web-сайта, можно выделить некоторые основные цели. Самой распространенной
целью является реклама и предоставление информации потенциальным потребителям
[5]. В первую очередь, сайт должен предоставлять всю интересующую потребителей
информацию о бренде, организации, её товарах или услугах, партнерах,
публиковать статьи и новости. В рамках сайта проводятся рекламные кампании,
предоставляются рекламные материалы, содержащие текст, видео, графику,
анимацию. Некоторые сайты создаются с целью создания определенного имиджа
компании и его поддержания. Наличие у компании собственного web-сайта улучшает имидж, а его
отсутствие вызывает негативное отношение потребителей и мысли о несерьезности
компании. Однако одного наличия сайта недостаточно, мнение клиента определяет
информационная составляющая и дизайн [4]. Следующей целью является исследование
потребителей. К
инструментам сбора информации обычно относят проведение анкетирования, опросы
пользователей. С помощью опросов можно получить обратную связь от потребителей,
а именно узнать об их отношении к продукции, сайту. Для этого на сайте
размещаются голосования. Анкеты позволяют получить информацию о самих
пользователях, например демографическую [20]. Технически несложно организовать
сбор некоторой информации о пользователях путем предложения заполнить небольшую
форму при регистрации. Кроме того, эффективно использование форума на сайте. Он
дает возможность потребителям высказывать свое мнение о продвигаемых продуктах,
рассматривать актуальные проблемы. Обработка ответов и грамотный анализ
позволяет сделать выводы о востребованности определенных товаров или услуг, о
существующих и возможных потребностях клиентов, а также принять решение
относительно пути продвижения, определить имеющиеся группы пользователей,
разработать рекламные акции. Сайт может выполнять поддержку клиентов.
Пользователи имеют возможность заполнить форму, позвонить или написать на электронную
почту, после чего получат ответ и разъяснения. Для решения данной задачи
целесообразно создание раздела с ответами на часто задаваемые вопросы.
Последней задачей web-сайта является
способность продавать. Здесь подразумевается не только возможность оформления и
оплаты заказа, но и предоставление каталога продукции с указанием цен и
характеристик, помощь в поиске нужного товара [3]. Каждый сайт имеет несколько
задач, поэтому является многофункциональным инструментом Интернет-коммуникаций.
Он представляет организацию, её продукцию, осуществляет поддержку существующих
клиентов и привлекает новых, кроме того, помогает в поиске работников,
партнеров и инвесторов.

В зависимости от выбранной цели и задач, которые выполняет сайт, выделяют
несколько типов web-сайтов.
Простейшая версия сайта, именуемая сайтом-визиткой, содержит несколько
статичных страниц без средств интерактивного взаимодействия с пользователями и
анимации. На главной странице предоставляется краткая информация о товарах и
услугах компании. Рассказывая о компании, стоит указать не только краткую
историю и достижения, но и характер взаимоотношений с клиентами и выгоду,
которую получают последние. На данном типе сайтов не нужно детально описывать
свойства продукции, достаточно просто презентовать её с фотографиями и кратким
описанием. Основная контактная информация с телефоном и электронным адресом
располагается вверху или внизу каждой страницы сайта, но также полезно сделать
отдельную страницу с контактами каждого подразделения. Данный вариант подходит
компаниям, которые ведут основной бизнес в офлайне и используют сайт в роли
рекламного листка с важной информацией для возможных потребителей. Тип
промо-сайт используется для поддержки рекламной кампании, продвижения
определенных продуктов или бренда. Часто имеет элементы анимации и яркий
дизайн. Кроме информации, которая указывается в сайте-визитке, возникает
необходимость более детального описания рекламируемого продукта, для чего
используется электронный каталог. Этот инструмент является эффективным, так как
он позволяет экономить на разработке и выпуске рекламных, информационных
материалов. Потребители также получают выгоду от данного инструмента, благодаря
которому имеют возможность поиска продукта по заданным критериям и сравнения
нескольких товаров по выбранным характеристикам. Отсутствие информации о цене
является распространенной ошибкой. Большинство пользователей предпринимают
решение найти аналогичный продукт у конкурентов, где указана стоимость, а не
позвонить в службу поддержки и узнать цену. Если посетитель сайта нашел то, что
искал, он должен знать, где и как он может приобрести товар. Это может
быть информация о курьерской службе, которая сможет осуществить доставку домой.
Однако наличие у компании собственной точки продаж внушает доверие и
минимизирует вероятность нечестных действий с её стороны. Удобным будет наличие
схемы проезда до торговых точек. Промо-сайт может включать в себя такой
инструмент коммуникаций в Интернете, как ответы на часто задаваемые вопросы.
Данный формат общения представляет собой двустороннее движение информации: от
посетителя к компании и обратно. Данная функция предназначена для тех, кто
находится на конечном этапе принятия решения о покупке. Успешным результатом
коммуникации посредством вопросов-ответов является факт продажи товара. Большое
количество компаний выбирают вариант, объединяющий в себе информационный и
промо-сайт. Информационный сайт включает множество статей и полезных данных в
определенной области. В статьях ненавязчиво указывается производитель продукта
или дается ссылка на него. Такие сайты часто содержат форум, который
используется для определения предпочтений и интересующих тем. Следующим
вариантом является Интернет-магазин, являющийся полноценным способом продажи.
Компания, которая имеет онлайн-магазин, может не иметь собственной точки
продажи, которую заменяет каталог для презентации продуктов и служба доставки
для самой продажи. Заказы пользователя помещаются в виртуальную корзину, после
чего происходит заполнение простой формы и оплата на сайте с помощью
пластиковой карты, электронных кошельков. Но более распространенным способом
оплаты является оплата после получения — курьеру. В дополнение к этому, доверие можно вызвать
возможностью возврата денег, если товар не будет соответствовать заказанному
или не понравится. Интернет-магазин часто использует форму обратной связи, как
инструмент маркетинговых коммуникаций. По формату это похоже на вопрос-ответ,
только ответ недоступен для остальных пользователей, поскольку приходит на
персональный электронный адрес. Данный вариант сайта является решением, когда у
компании недостаточно средств для открытия магазина. В то же время, крупные
международные компании также используют данный способ организации продаж.
Последним типом является корпоративный сайт, который считается одним из самых
сложных. Кроме выполнения таких функций, как рекламирование, информирование и
продажа, он может выполнять задачу внутреннего структурирования компании,
способствуя общению между разными филиалами компании. Доступ к специальным
возможностям имеют только сотрудники, поэтому для пользователя он выглядит как
один из перечисленных выше вариантов. Таким образом, сайт компании является
одним из главных элементов системы маркетинговых коммуникаций в Интернете и
требует повышенного внимания со стороны организации [3].

Огромную популярность в России в последнее время приобрел маркетинг в
социальных сетях. Половина населения России пользуется Интернетом, а около 90%
зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Наиболее используемыми
являются сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Mail.ru», «Facebook», «Instagram» и «Twitter».

Маркетинг в социальных сетях — это использование социальных сетей с целью повышения
лояльности потребителей к продуктам, услугам, бренду или компании [8].

Привлекательность осуществления маркетинговых коммуникаций посредством
социальных сетей обусловлена преимуществами социальных медиа не только перед
инструментами традиционного маркетинга, но и Интернет-маркетинга. В социальных
сетях пользователи часто делятся интересной информацией с друзьями и знакомыми,
что можно эффективно использовать для распространения рекламного или
информационного сообщения по принципу сарафанного радио. Если рассматривать
модель коммуникации, то пользователь-получатель при желании впоследствии сам
становится отправителем. В дополнение, передача информации от одного
пользователя к другому вызывает больше доверия по сравнению с традиционным
рекламным сообщением, в силу того, что оно воспринимается как личная
рекомендация продукта или бренда. Таким образом, клиент становится партнером,
помогая распространению контента [7]. Использование социальных сетей для
маркетинговых коммуникаций предполагает наиболее глубокое взаимодействие с
потребителями. Только здесь возможно напрямую общаться с покупателями в
привычной им форме и комфортной для них среде [25]. Также пользователи с
интересом участвуют в небольших опросах, часто высказывают мнение, делятся
пожеланиями и поддерживают обсуждения всевозможных тем [29]. Со своей стороны
компания должна поддерживать диалог и быстро реагировать на вопросы,
комментарии и отклики целевой аудитории с целью удовлетворения потребителя в
поиске информации или нейтрализации негатива в случае жалоб. Полученную
информацию необходимо анализировать относительно пожеланий и потребностей
клиентов [31]. Многие инструменты Интернет-коммуникаций имеют возможность
таргетинга, но социальные медиа позволяют использовать то, что пользователи
размещают необходимую информацию на своей странице, в том числе пол, возраст,
семейное положение, место жительства, образование и профессию, увлечения [7].

Маркетинговые коммуникации в социальных сетях делят на четыре
направления. Первым является продвижение, которое представляет собой
рекламно-информационную деятельность, направленную на распространение
информации о рекламируемом объекте. Продвижение предполагает создание
сообщества в одной или нескольких социальных сетях. Данное направление работает
на лояльность целевой аудитории и повышает узнаваемость бренда, компании [27].
Вторым направлением является управление репутацией, а именно получение обратной
связи от потребителей, быстрое реагирование на принятые сообщения, комментарии.
Управление репутацией предполагает создание желательного имиджа или изменение
уже сложившегося. Часто потребители обсуждают проблемы или то, что их волнует,
именно в социальных медиа, чтобы привлечь внимание. Необходимо управление
дискуссиями, обсуждениями, которые ведут клиенты, постоянный мониторинг
упоминаний бренда. Если о компании оставляют негативные отзывы, лучше всего
уделить внимание проблеме, причем публично. Данное решение продемонстрирует
готовность компании к диалогу, её заинтересованность в клиентах и их проблемах,
повысит доверие [26]. Следующим направлением является клиентская поддержка — проведение консультаций клиентов
посредством сообществ в социальных сетях. Компания должна быть способна
предоставлять консультации самым удобным для потребителей способом, а именно в
социальных медиа, где пользователи проводят большую часть времени. Также это
обеспечивает снижение затрат на call-центр.
Обслуживание клиентов в социальных сетях необходимо компаниям, предоставляющим
сложные продукты и услуги, которые требуют постоянного консультирования,
например, техника, сотовые операторы, банковские услуги. В этом случае команда
поддержки должна хорошо знать продукты, услуги и разбираться в них [28].
Последним направлением считают мониторинг, который позволяет быстро реагировать
на существующие потребности потребителей, а также обеспечивает информацией,
необходимой для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций в социальных
медиа. Мониторинг проводится перед запуском кампании с целью исследования
аудитории сети и её отношения к бренду. В дальнейшем мониторинг должен
регулярно проводиться для отслеживания динамики показателей. Компания получает
следующую информацию: на каких площадках активна целевая аудитория, какое
текущее отношение к компании или бренду, какие темы интересны потенциальным
потребителям и существующим покупателям, как ведут себя конкуренты на данной площадке
[9].

Деятельность, проводимая в социальных сетях, является частью бизнеса, где
не может быть хаотичных, непродуманных действий. У компании должна быть
стратегия осуществления маркетинговых коммуникаций в социальных медиа, а также
понимание этапов её реализации. Прежде всего, необходимо разработать
стратегическую концепцию, которая включает в себя цели, способы их достижения,
сроки, распределение бюджета, а также состав работ и планируемые результаты.
Далее проводится мониторинг различных сетей с целью определить, в каких она
активна, чем интересуется, какое мнение сложилось о продуктах компании или
бренде, как действуют конкуренты [10]. Для определения нужной платформы часто
используют портрет социальной сети. «ВКонтакте» является самой многочисленной
социальной сетью в России, где каждый пользователь проводит в среднем 45 минут
в день. Большей частью аудитории являются школьники и студенты. Ресурс
используется в основном для развлечения и общения, что способствует высокой
лояльности пользователей. Во второй по популярности сети «Одноклассники»
аудитория является более консервативной и зрелой. Важно то, что только эта сеть
в России пользуется популярностью у взрослого населения. Также большое
количество пользователей от 35 лет находится в сети «Мой Мир». Сеть «Facebook» — самая популярная и многочисленная в мире, но в России
является третьей по популярности. Данную сеть используют люди, живущие в
крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, которые относятся к
среднему классу и выше [9]. В последнее время в России большую популярность
приобретает сеть для обмена фотографиями «Instagram», пользователи которой имеют возраст
от 15 до 35 лет. Около 57% пользователей являются активными, то есть заходят в
сеть ежедневно, а более половины из них проверяют свою ленту несколько раз за
день. Следующим этапом считается создание бренд-платформы, представляющей собой
совокупность всех сообществ, которые имеет компания в социальных сетях, где
происходит взаимодействие между организацией и целевой аудиторией. Руководить
сообществом в одной сети значительно проще, но если в нем будут присутствовать
разные группы потребителей, может возникнуть конфликт интересов, раздражение
потребителей, споры. Если компания определила для себя несколько разных целевых
аудиторий, значит для каждой из них необходимо сделать отдельную платформу для
коммуникаций, поскольку разные группы могут проявлять активность в различных
сетях, у каждой группы свое отношение к компании и всему, что с ней связано,
свои предпочтения и интересы [33]. Пользователи проводят время в социальных
сетях с двумя целями: пообщаться и получить интересную, новую информацию. Таким
образом, далее следует наполнение сообществ контентом. Он должен быть
разнообразным по форме, то есть нужно добавлять к тексту фотоматериалы,
аудиозаписи, видеоролики [10]. Нужно постоянно обновлять контент, чтобы
поддерживать интерес пользователей. Информация не должна включать только
новости компании, так как в скором времени это начнет раздражать потребителей и
восприниматься как обычная реклама. Важно затронуть темы, интересные целевой
аудитории, для чего нужно проводить исследования для выявления потребностей
пользователей [9]. Существует полезная формула-оптимизатор для распределения
контента: треть брендированного контента, треть развлекательного и треть
полезной информации [10]. К развлечениям можно отнести различные конкурсы, так
как пользователи любят соревноваться и проявлять активность. Задание может быть
разнообразным: лучший комментарий к фотографии, лучшая фотография, лучший
слоган для компании, нетрадиционные способы использования продукта. Мотивацией
к участию должно быть наличие призов, которые являются продуктами или услугами
фирмы. Компания должна понимать мотив вступления пользователей в сообщество.
Они могут быть следующими: получение информации, например, о новых акциях и
предложениях, общение с другими потребителями или представителями компании.
Некоторые компании предлагают бесплатный бонус за вступление в сообщество,
который может быть в виде скидки на продукцию. Для расширения аудитории
бренд-сообщества используются несколько способов по привлечению пользователей:
интеграция с сайтом компании, размещение ссылки сообщества в других
тематических группах, таргетированные объявления в социальных сетях, офферы в
приложениях, рассылка приглашений вступить в группу. Полноценное сообщество в
социальной сети не ограничивается присутствием подписчиков и регулярного
контента.

В сообществах необходимо управление коммуникациями, которое
осуществляется путем стимулирования общения, организации дискуссий, поддержание
диалога с пользователями. В любом случае рекомендуется осуществлять обратную
связь, отвечать на вопросы, не оставлять без внимания критику и благодарность.
В сообществе обязательно должна быть отсылка на официальный сайт компании, так
как он является более функциональным и результативным инструментом, где часто
осуществляется продажа. В дополнение, на сайте будет расти посещаемость, что
будет влиять на поисковую оптимизацию [21].

В последнее время частым явлением стал вирусный маркетинг, представляющий
собой стратегию, при которой продукт или его реклама оказывают сильное влияние
на потребителя, который активно распространяет полученную информацию [11]. В
социальных сетях он представлен в виде репостов. Вирусным контентом чаще бывают
видеоролики, но это могут быть фотоматериалы, текст, где содержится информация
о продукте или бренде. Рекламное сообщение должно не только нравиться, но и
мотивировать поделиться им со своим окружением. При благоприятном исходе
контент будет распространяться вирусным путем [22].

Донесение информации до целевой аудитории в некоторых социальных сетях
может происходить в результате использования таргетинговых объявлений, в
которых содержится ссылка на сообщество, а если оно отсутствует, на сайт. Таргетинговые
объявления предоставляются только целевой аудитории, выбранной по
демографическим и психографическим параметрам [32].

К инструментам маркетинговых коммуникаций с потребителями относятся блоги
— веб-сайты, которые содержат
авторские статьи, материалы и комментарии к ним, которые оставляют
пользователи. Крупнейшим и самым широко-используемым Интернет-журналом в России
является LiveJournal, в котором зарегистрировано около
2,5 миллионов россиян. Данный сервис позволяет распространять информацию по
социальным сетям, поскольку имеет функцию репоста [15].

Преимуществом и особенностью данного инструмента является то, что статьи
воспринимаются как личная рекомендация, что существенно повышает доверие
пользователей. Для сотрудничества компании выбирают авторов с большой
аудиторией, которая совпадает с целевыми потребителями.

Статья может представлять собой подробный обзор с открытой рекламой,
который предполагает подробное описание продукта, его отличительные
характеристики, преимущества и фотографии. Обычно этот инструмент используется
для передачи информации о продуктах, относящихся к технике, автомобилям,
приложениям, играм и размещается в тематическом блоге, так как для данных
отраслей качество рекламного сообщения преобладает над охватом огромной аудитории.

Наравне с подробными обзорами используются статьи со скрытой рекламой. В
данных статьях товар или бренд не являются основной темой повествования, их
название упоминается кратко, использование продукта основано на личном
положительном опыте [30].

1.3 Критерии коммуникативной эффективности

Росситер Дж. и Перси Л. предложили модель
эффективности маркетинговых коммуникаций, включающая шесть этапов: контакт
целевого покупателя с рекламным сообщением, обработка информации, эффекты
коммуникации, действия потребителя, увеличение доли рынка и получение прибыли.
Первые четыре этапа называют стадиями реакции потребителя [16]. Левис Э. в 1896
году предложил модель восприятия рекламы — AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
model, подразумевающую четыре последовательных стадии реакции потребителя или
его взаимодействия с рекламной информацией: внимание, интерес, желание,
действие. Данная модель основывается на принципах человеческой психики [17]. В
первую очередь рекламный посыл должен привлечь внимание потенциального
покупателя. Как правило, привлечение внимания достигается посредством
оформления. Элементы рекламного сообщения, а именно заголовок, изображение,
основное рекламное предложение, должны быть направлены на то, чтобы
потенциальный клиент заметил рекламу и продукт. Заголовок вызывает любопытство
или обращает внимание на решение проблемы покупателя. Вспомогательными являются
такие детали, как риторические вопросы, яркие цвета и привлекательные люди. На
следующей стадии обращение должно заинтересовать своим содержанием, вызвать у
потребителя какую-либо реакцию, например, удивить, заинтриговать или
обрадовать. Сообщение показывает пользу от использования продукта, а также
обращает внимание на то, что продукт помогает сэкономить время или деньги. Интерес
у потребителя вызывает информация об акциях, скидках и уникальных предложениях,
также преимущества и отличительные особенности товара или услуги. Естественным
продолжением интереса является желание, поэтому рекламное обращение должно
развить и усилить создавшийся интерес, который перерастет в желание приобрести
продукт. Успешное воздействие на потребителя на данной стадии подразумевает
наличие в рекламном сообщении некоторых техник. Это может быть акцент на
повышении безопасности, комфорта или улучшении условий жизни, на экономии
денежных средств или времени. Пробудить желание может чувство страха
недополучения выгоды, которое стимулируется информацией об ограниченном
количестве продукта или ограниченном сроке продажи. Часто для воздействия на
покупателя используется система рецензий, отзывов, как доказательство высокого
качества предлагаемого товара, услуги. На последнем этапе сообщение побуждает
потенциального покупателя совершить определенное действие, а именно оформить
заказ, приобрести, зарегистрироваться на сервисе. Используются такие призывы к
действию, как «Торопитесь, предложение ограничено», «Купите и получите подарок»
[24].

Коммуникативная эффективность рекламного сообщения
складывается из нескольких факторов: формирование позитивного отношения и
намерений вступить в контакт с компанией, влияние сообщения на изменение знаний
о бренде или продукте. При формировании рекламных материалов и обращений к
целевой аудитории важно оценить их коммуникативную эффективность [37].
Универсального критерия для определения эффективности не существует, таким
образом, используется комплекс критериев. Прежде всего, это распознаваемость
рекламного утверждения и его понимание. Распознаваемость или идентифицируемость
— это свойство сообщения, которое
характеризуется его быстрым соотношением с определенным брендом или компанией.
Данный критерий влияет на степень актуализации бренда в сознании целевых
потребителей. Чем чаще они встречает рекламу определенной организации, тем
быстрее и легче она всплывает в сознании. На основе этого показателя происходит
оценка опознавательных знаков бренда, таких как логотип, название,
корпоративный цвет. Небольшие и недавно существующие компании должны учитывать,
что для распознавания незнакомого, нового названия и логотипа требуется значительно
больше времени, чем для подобной операции со знакомыми опознавательными
знаками. Важно использовать читабельный шрифт и располагать название бренда,
компании на однородном и неподвижном фоне. Дополняет данный критерий фактор,
связанный с пониманием рекламного сообщения. Информативные заголовки и
иллюстрации облегчают распознавание сообщения. Желательно, чтобы изображение
имело четкую связь со сферой деятельности компании. Следующим критерием
является запоминаемость сообщения. Это свойство позволяет удерживаться в памяти
потребителя долгое время. Политц А. и Ривс Р. сформулировали гипотезу
«запоминаемость ведет к предпочтению». Существует несколько способов,
повышающих запоминаемость бренда и основного рекламного посыла. Часто
используются информационные повторы внутри рекламного сообщения для того, чтобы
оно усвоилось в сознании целевой аудитории. Это один из принципов любой теории
обучения. Кроме того, в большом информационном потоке клиент способен запомнить
одну яркую деталь или фразу, поэтому важна цельность рекламного утверждения.
Необходимо выделить наиболее важную информационную деталь и все остальные факты
подчинить именно ей. Это исключит случаи, когда использование в сообщении
разнообразных утверждений и фактов приводит к рассеиванию внимания, в
результате чего наблюдается низкая запоминаемость. Следующий критерий связан с
ассоциативным рядом. Основной причиной симпатии или неприязни к бренду,
продукту или компании могут быть ассоциации потребителя, которые не всегда
являются осознанными. Атрибуты и детали рекламного сообщения не должны вызывать
отрицательных эмоций, суждений и ассоциаций у потенциального покупателя. Часто
основным источником эмоций становится изображение, поэтому многие организации
используют счастливых молодых девушек и парней, семьи, детей, животных с целью
вызвать благоприятные ассоциации [18].

В ходе первой главы была получена необходимая
теоретическая база. В результате анализа литературы рассмотрены основные
отличия между системами коммуникаций в Интернете и в среде офлайн, которые
связаны с моделью коммуникации, способом получения информации и
индивидуализацией предоставляемого контента. Также сформулированы наиболее
значимые причины использования среды Интернет для общения с целевыми
потребителями, обусловленные рядом преимуществ и возможностей всемирной сети
перед традиционными инструментами взаимодействия: глобализация деятельности,
интерактивность, а также возможность таргетинга и глубокого анализа
эффективности. Основным выводом данного раздела является то, что развитие
технологий оказывает влияние на некоторые сферы жизни общества и предоставляет
новый инструмент продвижения продукта и общения с потребителем. Коммуникации в
Интернете более прочно входят в среду бизнеса и помогают эффективно решать
актуальные задачи компании.

Во втором разделе представлены результаты изучения
некоторых видов Интернет-коммуникаций, а именно веб-сайта, социальных сетей и
блоггинга. Проанализированы их особенности, преимущества и функции, а также
инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Данный раздел можно подытожить
выводом о том, что необходимо детально проанализировать несколько способов
коммуникаций в Интернете, чтобы для решения проблемы использовать комбинацию
инструментов, которая обеспечит наибольшую эффективность.

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
КОМПАНИИ

2.1 Описание деятельности компании
«Цветы-Надежды»

Для сбора основной информации о деятельности компании
был выбран качественный метод исследования. Было проведено глубинное интервью с
менеджером, а также интервью с бухгалтером и системным администратором сайта. В
ходе интервью были получены данные о продукции фирмы, поставщиках, расположении
и доходности филиалов, а также информация о сотрудниках и основных финансовых
показателях. Пример заданных вопросов:

.        Сколько торговых точек имеет компания и где
они находятся?

.        Какие инструменты маркетинговых коммуникаций
использует фирма в Интернете?

.        Как давно появился сайт?

.        Почему возникла необходимость его создания,
основная цель веб-сайта?

.        Сколько клиентов в месяц при покупке в
магазине говорят кодовое слово для получения скидки, которое располагается на
сайте?

Выбранная фирма «Цветы-Надежды» существует как
Индивидуальный Предприниматель «Адамчук Н.Б.» и находится на цветочном рынке с
2004 года. Основным видом деятельности является розничная торговля цветами.
Также фирма занимается продажей комнатных растений, удобрений, сувениров и
оформлением помещений цветами.

Организация
имеет три филиала в Нижнем Новгороде, которые расположены в Нижегородском
районе, в исторической части города: рядом с такими достопримечательностями
города, как Кремль, улица Большая Покровская и улица Ильинская. Два магазина
находятся напротив трамвайных остановок, один в непосредственной близости с
автобусной остановкой. Такое местонахождение точек продаж выбрано в силу
высокой проходимости. Также при выборе расположения магазинов была учтена
особенность процесса принятия решения о покупке, свойственная цветочной отрасли.
Если покупатель — молодой человек, мужчина, собирающийся на встречу с женщиной,
то часто принятие решения о покупке цветов бывает импульсным. Многие встречи и
свидания назначаются в историческом центре города, который предлагает множество
вариантов проведения досуга: театры, кафе, кинотеатры, выставочные залы,
достопримечательности. Именно поэтому целесообразно располагать цветочные
магазины в данном районе, напротив остановок: покупатель выходит из транспорта,
замечает яркую вывеску и вспоминает о цветах. Месторасположение является
удачным и в том случае, если клиентами являются друзья, коллеги именинника.
Принятие решения о покупке происходит не спонтанно, как в предыдущем случае, а
за несколько дней до приобретения. Однако покупка происходит в день празднования,
по пути к назначенному месту торжества, так как цветы могут испортиться,
завянуть или сломаться в транспорте. Поэтому точки продаж расположены в
непосредственной близости от остановок, в дополнение, в Нижегородском районе,
где сосредоточено наибольшее количество ресторанов и кафе. Также магазины
находятся рядом с офисными постройками и университетами, такими как
Нижегородский Университет Российской Академии Образования, Нижегородская
Государственная Медицинская Академия, Нижегородский Государственный
Педагогический Университет им. Минина, Нижегородский Государственный
Университет им. Лобачевского, Нижегородский Государственный
Архитектурно-Строительный Университет
<https://yandex.ru/maps/org/nizhegorodskiy_gosudarstvenny_arkhitekturno_stroitelny_universitet_inzhenerno_stroitelny_fakultet/1269988356/>.
Филиалы находятся на небольшом расстоянии друг от друга, так как на территории
магазина на улице Добролюбова расположен большой склад с цветами в виде
холодильной камеры. Поэтому при необходимости можно оперативно решить проблему
отсутствия определенного товара в двух других филиалах. В дополнение,
происходит экономия денежных средств на оплату такси (фирма не имеет служебного
транспорта), так как расстояние перевозки от торговой точки со складом до каждого
магазина не превышает 1 км. В приложении 1 отмечены три филиала выбранной
фирмы, а также ближайшие к ним трамвайные и автобусные остановки.

Торговая
точка на ул. Ильинская является более прибыльной, чем другие магазины. Это
объясняется круглосуточным режимом работы и наиболее выгодным
месторасположением. Ниже приведена диаграмма с процентным соотношением доходов
каждой точки (рис. 1).

Рисунок 1

Основной сферой деятельности фирмы является продажа и
доставка цветов. В 2010 году менеджер принял решение расширить ассортимент и
добавить в продажу комнатные растения, сувениры, композиции из конфет и мягких
игрушек с целью привлечения дополнительных покупателей. В магазинах представлен
широкий ассортимент товаров:

—       Штучные цветы (розы, хризантемы,
гвоздики, герберы, лилии и т.д.), цена за штуку варьируется от 60 до 600
рублей;

—       Букеты из живых цветов от 490 до 2820
рублей;

—       Букеты из мягких игрушек и конфет,
средняя цена — 2000 рублей;

—       Цветочные композиции, цветочные
корзины и игрушки из цветов от 550 до 13700 рублей;

—       Горшечные растения (фикус, бегония,
гибискус, глоксиния, жасмин) от 280 до 3260 рублей, а также сопутствующие
товары, такие как грунты, удобрения и керамические горшки;

—       Подарки и сувениры (вазы, копилки,
композиции из сладостей) от 360 до 5840 рублей;

—       Открытки от 40 до 300 рублей;

—       Цветочные композиции для определенных
случаев:

—       Свадебная флористика (букет невесты,
оформление машины);

—       Оформление зала для торжества;

—       Оформление храма;

—       Траурная флористика;

—       Новогодние композиции;

Широкий ассортимент и продажа цветов для различных мероприятий говорит о
способности организации предложить варианты товаров для разных потребительских
сегментов. Наличие широкого диапазона цен свидетельствует о том, что фирма
может удовлетворить потребности клиентов с разной покупательской способностью.
Нужное коммерческое предложение могут найти как студенты, так и подчиненные,
выбирающие букет для генерального директора.

Компания имеет дисконтную программу лояльности: при
покупке от 300 рублей клиент получает разовый купон со скидкой 5% на следующую
покупку. Данная программа формирует лояльность клиентов и стимулирует повторные
покупки.

В организации работают 12 человек, следовательно, она
относится к малому бизнесу и является микропредприятием. Директор решает важные
организационные вопросы, контролирует деятельность менеджера и ведет переговоры
с поставщиками. Менеджер оформляет документы, связанные с закупками,
реализацией продуктов и утилизацией отходов цветочного бизнеса. Кроме того,
менеджер контролирует работу персонала и анализирует результаты продаж. В штате
находится один бухгалтер, который является ответственным за ведение
бухгалтерского и финансового учета. За двумя торговыми точками закреплены по
два продавца-флориста, работающих посменно, за третьим магазином закреплены
четыре продавца, так как один филиал работает круглосуточно. В обязанности
продавцов входит продажа цветочной продукции, оформление букетов и составление
композиций, обслуживание клиентов и консультации, предоставление менеджеру
отчетности об объемах произведенных продаж. Также они осуществляют подготовку
цветов к продаже: проверка цены, количества товаров, состояния упаковки и
правильности маркировки, осмотр внешнего вида продуктов, отрыв сухих листьев и
лепестков. Курьер службы доставки на дом имеет нефиксированный режим работы.
Поддержка сайта отдана на аутсорсинг.

Цветы закупаются ежемесячно, наибольший объем товаров
приобретается у московских компаний ООО «Квинта», ИП «Колупаев», которые
поставляют продукцию из Голландии, Эквадора. Местными поставщиками являются ООО
«Кураре», ООО «Розовый сад» и ООО «Райский сад». Небольшая часть продукции
закупается у ООО «Клео», которая находится в Краснодаре.

В 2009 году была введена услуга — круглосуточная
доставка цветов. По городу доставка осуществляется бесплатно, стоимость
доставки в города Нижегородской области обговаривается индивидуально. По данным
консалтинговой компании «Бизнес консалт» в России около 40% опрошенных в 2014
году заказывали цветы через Интернет, причем практически все потребители
данного сервиса готовы при необходимости опять воспользоваться доставкой цветов
посредством Интернет. Примерно 4% респондентов осуществляют покупку цветов
только в Интернет-магазине. Основные причины выбора покупки цветов в режиме
онлайн: экономия времени, более широкий ассортимент, чем представленный в
магазине, возможность отсортировать товары по цене и выбрать вариант, стоимость
которого будет наиболее приемлемой. В результате всё более частого использования
Интернета в повседневной жизни и развития Интернет-магазинов такая услуга, как
доставка цветов через Интернет, становится более доступной и удобной для
потребителей и перспективной для владельцев цветочного бизнеса. В данном случае
для многих покупателей важным пунктом при выборе компании является качество
сайта, его наполнение и легкость использования.

Основные финансовые показатели фирмы за 2015 год
отражены в таблице 1.

Таблица 1

.2 Конкурентный анализ выбранной компании

Для конкурентного анализа использовался сбор вторичной
информации в Интернете, а именно запросы в поисковых сетях, мониторинг
социальных сетей и сайтов. В ходе конкурентного анализа была выявлена
характеристика внутриотраслевой конкуренции, проведен сравнительный анализ
цветочных магазинов, находящихся в непосредственной близости с каждым филиалом,
а также анализ используемых конкурентами инструментов коммуникаций в Интернете.

На сегодняшний день в Нижнем Новгороде насчитывается
около 120 оптовых и розничных продавцов цветов, а по данным программы «2gis» всего насчитывается примерно 460
торговых точек. Условно цветочные компании города можно поделить на три
категории, которые также отражены в диаграмме (рис. 2):

.        Наиболее крупные игроки, имеющие пять и более
филиалов:

—       «Долина роз» и «Первый цветочный»,
имеющие пять филиалов;

—       «Салон цветов и подарков» ИП Сомов —
шесть магазинов;

—       ООО «Горьковский Агрокомбинат» и
«Флория» имеют восемь точек продаж;

—       «Киоск по продаже цветов» имеет в
городе 10 филиалов.

.        Средние игроки на цветочном рынке, имеющие от
двух до четырех точек продаж. Таких компаний насчитывается 47;

.        Мелкие игроки имеют одну торговую точку в
городе, таких насчитывается 68 фирм.

Рисунок 2

К отдельной категории конкурентов относятся лица,
нелегально торгующие цветами, выращенными на собственных земельных участках.
Однако их деятельность имеет сезонный характер, так как продажи осуществляются
только в летний период.

В сравнении ближайших конкурентов были учтены те
цветочные магазины, которые находятся в радиусе 300 метров от каждого филиала
выбранной компании. Сравнение проводилось с учетом следующих характеристик:
близость к транспортной остановке, наличие яркой вывески, широта ассортимента
представленных товаров, удобство режима работы, наличие программы лояльности,
возможность оплаты банковской картой.

.        Магазин «Цветы — Надежды» на ул. Алексеевская имеет одного близкого
конкурента, который находится в том же здании (Алексеевские ряды). Выбранный
объект имеет преимущество, так как находится ближе ко входу в торговый центр,
предлагает большее количество коммерческих предложений, предоставляет
возможность оплаты картой, работает на один час дольше, а также предоставляет
скидку.

.        Торговая точка на ул. Добролюбова имеет
одного конкурента, расположенного в том же здании — «Долина роз», а также
конкурента, находящегося в радиусе 150 м — «Салон цветов». По результатам
анализа серьезным конкурентом является «Долина роз», имеющая несколько
конкурентных преимуществ перед выбранной компанией. Сравнительный анализ
приведен в таблице 2.

Таблица 2

3.       Магазин на ул. Ильинская находится напротив
трамвайной остановки, ближайший конкурент находится на расстоянии 300 м.,
вывеска которого трудно заметна, так как расположена не с лицевой стороны
здания.

Таким образом, два филиала не имеют серьезных
конкурентов, расположенных близко по географическому принципу. Только один
филиал имеет серьезного конкурента — крупный игрок на цветочном рынке «Долина
роз».

Рисунок 3. — Использование инструментов Интернет-коммуникаций

.3 Анализ существующих инструментов
маркетинговых коммуникаций компании

Анализируемая компания «Цветы-Надежды» относится к
малому бизнесу, поэтому ей характерно использование малобюджетных инструментов
коммуникаций с потребителями. Организация осуществляет общение с потребителями
в онлайн и офлайн средах. Для описания данных методов и анализа
Интернет-коммуникаций были использованы следующие методы: интервью с менеджером
фирмы и системным администратором сайта, мониторинг веб-сайта.

Фирма использует только один инструмент в офлайн среде
— печатная реклама, а именно, визитки, которые располагаются рядом с кассовым
аппаратом. На них указано название фирмы, краткий перечень продуктов и услуг,
контактные данные (адрес магазинов, телефон и ссылка на сайт). Использование
визиток направлено на повышение лояльности клиентов, следовательно, на
совершение повторных покупок.

Компания также имеет только один инструмент
маркетинговых коммуникаций в Интернете — веб-сайт, однако он является
основополагающим в онлайн среде. Фирма осуществляет доставку с 2009 года, но
данная услуга не была востребована у потребителей, поскольку им было
затруднительно заказывать по телефону, долго объясняя, что они хотят заказать.
Поэтому менеджер приняла решение о внедрении инструмента веб-сайт, который был
создан в 2014 году. Организация использует такой вид сайтов, как
Интернет-магазин. Основная цель, которую он выполняет — осуществление
онлайн-продаж. Сайт имеет каталог продукции, а также стоимость и характеристику
каждого товара и услуги. После выбора нужного товара клиенту предоставляется
возможность оформления и оплаты заказа. Многие фирмы на Нижегородском цветочном
рынке вводят услугу доставки и предоставляют возможность заказа онлайн для
увеличения прибыли. В дополнение, важной целью данного сайта является
предоставление потенциальным потребителям необходимой информации об
организации, её товарах и услугах, так как многие покупатели предпочитают перед
приобретением продукта в магазине найти интересующую информацию в Интернете и
после этого принять решение — купить у этой компании или найти ту, которая
больше соответствует его требованиям.

В ходе интервью были получены следующие данные: в
месяц на сайте осуществляется в среднем восемь заказов, общая сумма данных
заказов варьируется от 8000 рублей до 20000 рублей. В среднем в месяц 15
человек совершают покупку в одном из магазинов после посещения сайта, назвав
кодовое слово для получения скидки, размещенное на сайте. Эта информация
позволяет сделать вывод о том, что заказы посредством сайта составляют примерно
3-5% от месячной выручки.

С помощью виджета «Яндекс.Метрика» получены данные о
посещаемости веб-сайта. Ниже представлена диаграмма (рис. 4), которая
показывает количество уникальных посетителей сайта по месяцам. Среднее
количество посетителей в месяц — 850 человек, причем только восемь визитов
сайта заканчиваются заказом продукта, кроме того, только 15 человек из 850
после посещения сайта принимают решение о покупке товара именно в данной фирме (в
одном из магазинов). Таким образом, конверсия сайта составляет 2-3% в месяц. По
данным «Центра стратегических исследований Enter» средняя конверсия Интернет-магазинов, осуществляющих
продажу цветов и подарков, составляет около 7% в месяц [50]. Таким образом,
подтверждается первая гипотеза.

Рисунок 4. — Количество уникальных посетителей сайта

Весь веб-сайт выполнен в одном стиле оформления, текст
не вызывает дискомфорта при чтении: черный текст на белом фоне, читабельный и
крупный шрифт. В приложении 2 представлена главная страница сайта.

Основная информация о компании, которая обычно
размещается на «шапке» главной страницы сайта, которая называется хедером,
расположена ниже неё. Здесь находится название фирмы, логотип, контактные
данные (два телефона, адреса трех филиалов и их режимы работы). Эта часть
главной страницы выполняет информационную функцию и дает исчерпывающую
информацию об основной деятельности фирмы. Наличие здесь контактных данных
позволяет клиентам не искать эту информацию, а возможность сразу обратиться в
компанию, выбрав наиболее удобный способ.

Справа от основной информации находится слайдер —
графическая составляющая главной страницы. Здесь представлены картинки
нескольких популярных товаров, которые должны привлечь внимание своим внешним
видом. Однако наблюдается отсутствие мотивирующих кнопок.

Основное меню сайта, расположенное в хедере (верхняя
область страницы), содержит оптимальное количество пунктов — шесть. Все пункты
не содержат «мёртвых» ссылок, то есть ведут на существующие, заполненные
страницы. Первый блок — «Главная», который позволяет пользователю в любой
момент вернуться на главную страницу. Пункт «Доставка и оплата» ведет на
страницу, которая содержит информацию о том, что доставка по городу
осуществляется бесплатно. Далее перечисляются три способа оплаты, которые
предоставляют возможность выбора удобной опции. Возможность оплаты наличными
при получении повышает доверие покупателей, так как это минимизирует нечестные
действия со стороны компании. Пункт «Контакты и адреса магазинов» также
предоставляет обещанную информацию. Ниже каждого адреса располагается
строка-ссылка «показать на карте», которая автоматически открывает Яндекс.Карты
с отмеченным магазином на карте. Однако для клиента будет удобнее, если на
единой карте будут отмечены все адреса. В меню присутствует пункт «Получи
скидку!», страница которого сообщает потенциальному покупателю о возможности
получения скидки, если при покупке в магазине назвать продавцу кодовое слово.
Данный пункт направлен на стимулирование четвертой стадии взаимодействия
потребителя с рекламным сообщением (по модели AIDA). Кроме того, это позволяет оценить эффективность
сайта, посмотрев количество клиентов, которые приняли решение купить продукт
после посещения сайта. Основное меню содержит в себе ещё два блока, названия
которых несут одинаковый информационный смысл для потребителя: «Сделать заказ»
и «Купить букет». Страница первого из этих пунктов рассказывает о том, как
сделать заказ. Страница предоставляет два контактных телефонных номера, тем
самым дублируя пункт «Контакты и адреса магазинов». Страница пункта «Купить
букет» является дублером пункта «Главная».

В левой части каждой страницы расположены категории
товаров, объединенные по смысловым группам: Цветы на свадьбу, Креативные
букеты, Цветы для дома, Подарки и сувениры, а также Цветы по случаю, каждая из
которых включает в себя от двух до шести категорий. Однако это не все группы
товаров, кроме того, непонятен принцип выделения именно этих категорий из всех,
причем некоторые из них выделены красным цветом. В правой части страницы
расположен подобный список, но он включает все категории товаров из каталога
без объединения на крупные смысловые группы. Среди них находятся две идентичные
позиции «Главная» и «Каталог», являющиеся дублерами пункта меню «Главная».
Также в правой части страницы расположен информационный блок «Новинки», где
перечисляются недавно введенные в продажу композиции и букеты. Каждая позиция
позволяет перейти на страницу выбранного товара. Позиции перечислены не
пунктами, а сплошным текстом, имеют обычные, не привлекающие внимания,
названия, например, «Композиция №18» или «Букет невесты №120», отсутствуют
картинки новинок. Перечисленные недостатки приводят к игнорированию
покупателями этого блока.

В основном блоке главной страницы присутствует строка
навигации, которая всегда позволит посетителю сайта понять, в каком разделе он
находится. Ниже расположена строка поиска. При вводе ключевых слов «букет» и
«пион» выводятся варианты, имеющие в названии не оба слова, а хотя бы одно, что
является недостатком, который может привести к потере клиента. После поисковой
строки расположен основной рекламный текст. Он содержит постановку проблемы и
предоставляет её решение ниже — полный каталог товаров. Кроме того, основной
рекламный текст перечисляет некоторые преимущества фирмы: широкий ассортимент
цветов и букетов для любого случая, высокое качество товара, наличие
квалифицированных работников.

В основном блоке расположен электронный каталог
товаров, который является обязательным для Интернет-магазина. Для иллюстрации
каждой категории товаров выбраны фотографии лучших вариантов из данной группы,
которые призваны привлечь внимание потребителя яркими цветами, тем самым
воздействуя на первую стадию взаимодействия с рекламой — внимание. В каждой
категории товаров представлены позиции товаров с качественными фотографиями.
Потребитель имеет возможность отсортировать товары по цене, дате и
популярности. Недостатком является отсутствие описания у 70% позиций, в то
время как покупателю при выборе букета или композиции важно знать его состав
(виды цветов, их количество). Следующим недостатком является наличие
подкатегорий, в которых нет ни одной позиции. Однако товары данных категорий
есть в продаже в двух магазинах. При выборе нужной товарной позиции покупателю
предлагается нажать на хорошо заметную кнопку «Купить», которая направляет на
страницу с корзиной. После этого можно подтвердить правильность выбранного
товара, его стоимость и перейти к оформлению заказа или вернуться в магазин,
чтобы выбрать ещё одну или несколько позиций. Если покупатель решил вернуться в
магазин, но не нашел желаемого товара, не известно, как ему вернуться в корзину
— это является недостатком. Покупатель может начать поиски несуществующего
пункта меню «Корзина», которые окажутся безуспешными. В итоге, клиент обратится
к конкурентам. Если клиент выбрал одну позицию и хочет совершить покупку, он
проходит по ссылке «Оформить заказ». На странице предлагается простая форма
заказа, требующая заполнения трех строк: имя, мобильный телефон и адрес. После
происходит подтверждение заказа.

Проведение конкурентного анализа позволило сделать
несколько выводов. В офлайн среде конкуренция имеет невысокий уровень для
выбранной компании, так как два филиала имеют выгодное месторасположение и
только одна торговая точка имеет серьезного конкурента, который является
крупным игроком на цветочном рынке города. Анализ конкурентов на предмет
использования инструментов Интернет-коммуникаций показал, что большая часть
компаний осознает важность наличия веб-сайта, также, как и выбранная фирма.
Здесь наблюдается высокая конкуренция, поэтому сайт должен быть качественным и
удобным для потенциального потребителя. В социальных сетях на данный момент
наблюдается более низкий уровень конкуренции, однако всё большее количество
цветочных организаций принимает решение об использовании социальных сетей для
коммуникации с потребителями.

Контентный анализ сайта позволил сделать вывод о том,
что на сайте присутствуют недостатки и ошибки, которые могут быть причиной
потери клиента.

ГЛАВА 3.
ПРОГРАММА РЕКОМЕНДАЦИЙ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

.1 Рекомендации по совершенствованию
веб-сайта

Контентный анализ веб-сайта компании позволил выделить
основные проблемные зоны в его структуре и оформлении, которые оказывают
негативное влияние на уровень конверсии. Была разработана программа
рекомендаций, выполнение которой приведет к устранению ошибок сайта и
увеличению конверсии.

Слайдер сайта должен содержать не только
привлекательную картинку, но и мотивирующую кнопку. Таким образом, под каждым
товаром на слайдере должна быть кнопка «Получить информацию», «Посмотреть
букет» или «Заказать сейчас», которая сразу приведет покупателя на страницу с
выбранным товаром. Данная опция избавит потребителя от долгого поиска
понравившегося товара, который может привести к неудаче, следовательно, к
потере клиента.

Необходимо дополнение пункта «Доставка и оплата»
информацией о том, что возможна доставка в города Нижегородской области. Это
позволит удержать на сайте дополнительных клиентов из области.

Основное меню веб-сайта содержит два блока, названия
которых практически идентичны по смыслу, что может ввести клиента в
заблуждение: «Сделать заказ» и «Купить букет». Кроме того, каждый из них
является дублером двух других блоков меню. Таким образом, можно избавиться от
этих двух пунктов, так как они не содержат уникальной информации, а также
рассеивают внимание клиента.

Требуется усовершенствование навигационного блока. Он
должен быть расположен в левой части страницы, поскольку чтение происходит
слева направо и посетитель обратит внимание на левую часть в первую очередь.
Здесь должны быть расположены все категории товаров, структурированные и
объединенные в смысловые разделы.

Требуется устранение ещё одного недостатка: наличие
подкатегорий в каталоге товаров, в которых нет ни одной позиции. В ходе
интервью было выяснено, что товары данных категорий есть в наличии в двух
магазинах. Необходимо добавление позиций, присутствующих в продаже. Пустые
категории могут привести к потере клиента. Также рекомендуется обновление сайта
после поступления новых товаров.

Рекомендуется наличие пункта меню, где будет
содержаться краткая история фирмы и основные достижения. Здесь может быть
рассказано о том, что компания существует на цветочном рынке уже 12 лет, за
которые произошло расширение сети до трех филиалов, а также расширение
ассортимента. Дополнять это может информация о поставщиках, о том, из каких
городов и стран поступает продукция. Важно в данном пункте рассказать, что
фирма занимается благотворительностью, а именно, украшает цветами церковь,
расположенную напротив одного из магазинов, к главным православным праздникам.
Таким образом, пункт меню об истории компании повысит доверие со стороны
потребителей и создаст положительное впечатление.

Следует разместить контактные данные не только на
главной странице и отдельной вкладке меню, но и внизу каждой страницы каталога
с продукцией. Если покупатель выбрал нужный вариант, но хочет заказать по
телефону или в одном из магазинов, а не на сайте, он не должен долго находиться
в поиске контактов и адресов.

Информационный блок с отзывами покупателей повысит
доверие потребителей и конверсию. Некоторые потребители не доверяют подобным
отзывам, но всё равно обращают внимание на наличие данного блока. Отзывы должны
быть от реальных людей, с указанным именем, фотографией, так как на анонимные
сообщения не обращают внимания. Потенциальные клиенты должны видеть, что у
компании есть довольные покупатели, которые решили свою проблему с помощью неё.

Компания осуществляет продажу открыток, однако, данная
категория товаров отсутствует на сайте. Часто клиенты при заказе доставки
покупают не только букет, но и небольшую открытку с пожеланием и/или подписью.
Если покупатель увидит отсутствие такой возможности, он предпочтет конкурентов,
которые смогут полностью удовлетворить его потребность. Рекомендуется добавить
категорию товаров «Открытки» в Интернет-магазин и опцию «Добавить комментарий»
в форму заказа для написания текста к открытке, поскольку потенциальный клиент
должен иметь данную возможность при выборе услуги «доставка».

Если рассмотреть рекламные предложения на веб-сайте по
модели AIDA, анализ показывает, что происходит
активное воздействие только на первую стадию воздействия потребителя с рекламным
сообщением: используются фотографии привлекательных букетов с ярким
оформлением. Чтобы повысить интерес к товарам, необходимо ввести скидки или
акции, например, предложить покупателям подарок в виде открытки при
осуществлении заказа от 500 рублей на сайте. Вызвать желание можно введением
ограничения по времени на данную акцию, которое вызовет у потребителей чувство
страха недополучения выгоды. Далее должен следовать призыв к действию. Таким
образом, на главной странице можно поместить блок с информацией об акции.
Пример акции в приложении 3.

3.2 Рекомендации по составлению
программы внедрения дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций

Конкурентный анализ на предмет использования различных
инструментов Интернет-коммуникаций позволил сделать вывод о том, что на данный
момент только 25% всех цветочных компаний города используют маркетинг в
социальных сетях. Необходимо использование данного инструмента для
осуществления коммуникаций с потребителями, пока в социальных медиа уровень
конкуренции является невысоким. Кроме того, использование нескольких
инструментов повышает эффективность коммуникаций, согласно принципу Парфенона.
Также присутствие фирмы в социальной сети предоставляет определенную ценность
для покупателей. Пользователи могут общаться с компанией, получать необходимую
информацию, а также осуществлять заказ в комфортной для себя обстановке, им не
обязательно переключаться с социальной сети на веб-сайт компании, проходить
регистрацию, разбираться с навигацией сайта. Поэтому для выбранной компании
требуется разработать программу по внедрению профиля в социальную сеть для
предоставления потребителям дополнительной ценности в тот момент, когда
конкуренция там невысока.

Прежде всего, необходимо определить цель использования
дополнительного инструмента. Для данной компании основной целью создания
сообщества в одной из социальных сетей является привлечение трафика на сайт, и,
как следствие, увеличении конверсии сайта, что совпадает с основной
бизнес-целью фирмы.

Далее происходит подбор социальной сети. Наиболее
популярными площадками в России являются «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Instagram». Аудитория, которая присутствует в
сети «Одноклассники», не склонна к общению с компаниями в социальных сетях, а
также предпочитает совершать покупки в магазинах, а не в сети Интернет, поэтому
пользователи площадки «Одноклассники» используют данную социальную сеть только
для общения с ограниченным кругом лиц. Данный вывод подтверждает информация о
том, что количество подписчиков в группах конкурентов в этой сети составляет
около 70 человек. Сеть «Instagram» предоставляет ограниченные возможности: размещение фотографий и
коротких текстовых сообщений. Для компании «Цветы-Надежды» целесообразно
выбрать платформу «Вконтакте», так как аудитория, которая присутствует в данной
сети, совпадает с сегментом целевой аудитории компании. Данный сегмент часто
предпочитает изучить информацию о компании и её ассортименте перед походом в
магазин, а также нередко пользуется возможностью покупки товара посредством
сети Интернет.

Следующим шагом является создание сообщества и его
брендирование. Оформление группы должно заинтересовать потребителя и вызвать
желание вступить в неё. Название сообщества должно быть лаконичным и
информативным. Оно должно содержать не только наименование фирмы, но и
географическое местонахождение, и основную деятельность, так как при желании
заказа цветов потребитель будет вводить в строку поиска такие ключевые фразы,
как «доставка цветов» и название города. Для данной компании заголовок будет
следующим: «Цветы-Надежды ½Доставка цветов½ Нижний Новгород». Элементами логотипа будут являться
название фирмы, цветок и название города. Маркетинговые исследования, которые
были проведены Пателем Н., показали, что 90% общего впечатления связаны с
цветом [51]. Согласно психологии цвета, женщины положительно относятся к
зеленому, синему и фиолетовому цветам. В то время как мужчины любят черный,
синий и зеленый. Учитывая то, что представители обоих полов входят в целевую
аудиторию компании, то целесообразным будет использование двух цветов: зеленого
и синего. Также исследования показали, что синий цвет ассоциируется с доверием
и спокойствием, а зеленый — с природой, что напрямую связанно с продаваемым
продуктом. Кроме того, эти два цвета позволят привлечь внимание пользователей и
выделиться, так как 85% аналогичных сообществ используют в логотипе красный
цвет. В основном блоке нужно разместить наиболее важную информацию: краткое
перечисление ассортимента, контакты, адреса и время их работы, а также ссылка
на веб-сайт для получения более подробной информации. Здесь также можно
размещать информацию о текущих акциях или скидках. Внешний вид основного блока
сообщества представлен в приложении 4.

Для продвижения сообщества могут использоваться
таргетированные объявления, а также анонсированные объявления в группах,
которые связаны с тематикой сообщества. Это могут быть группы, посвященные
цветам, уходу за комнатными растениями, организации свадеб и торжественных
мероприятий.

Далее происходит разработка
контентной стратегии. Необходимо заранее продумать характер материалов, которые
будут публиковаться в сообществе с целью поддержания интереса аудитории и
стимулирования желания приобрести товар.

Элементами контентной стратегии являются основные темы
публикаций, их стилистика, время и частота. Основные темы публикаций:
информация об ассортименте и новых поступлениях, а также акциях и скидках;
советы об уходе за цветами; интересные, смешные факты. Должна быть разная форма
подачи информации: текст, аудиозаписи, видеоролики, фотографии. Чередовать
подачу информации можно по формуле-оптимизатору: треть продающих постов, треть
— обучение, треть — развлечение [10]. К обучению относится полезная информация
об уходе за комнатными цветами и букетами. Материалы должны обновляться не
более 2-3 раз в день. Полезные и продающие посты публикуются утром и днем,
развлекательные — вечером. К развлекательному контенту относятся:

—       Конкурсы;

—       Опросы, например, «Какие Ваши любимые
цветы?»;

—       Подборка песен о цветах с
предоставлением возможности пользователям комментировать пост и дополнять
список песен;

—       Видеоролики с необычными
преподношениями цветов, которые могут послужить мотиватором для пользователей
мужского пола;

—       Интересные факты о цветах: самый
большой, маленький, удивительный цветок, цветы, похожие на животных.

В сообществе могут находиться фотоальбомы со следующей
информацией: фотографии магазинов и схем проезда, ассортимент товаров,
фотографии клиентов с продукцией компании, результаты конкурсов. Фото-материалы
с ассортиментом будут иметь вид каталога в социальной сети. Необходимо иметь
блок с обсуждениями, который имеет вид форума. Обязательно наличие обсуждения,
где клиенты могут задать интересующие вопросы относительно товаров, доставки,
оплаты, акций. Задачей администратора сообщества будет своевременное
реагирование на все запросы, критику и благодарность.

Заключительной стадией является определение системы
метрик и оценка эффективности. Показатели эффективности помогут сделать вывод о
том, выполняются ли поставленные цели компании, требуется ли корректировка
действий. Наиболее важными метриками являются следующие: количество
пользователей в группе, трафик на веб-сайт, количество совершенных целевых
действий.

3.3 Оценка эффективности результатов

Была разработана группа в социальной сети «ВКонтакте».
Продвижение сообщества и наполнение его контентом производилось в соответствии
с планом рекомендаций, описанным в предыдущем пункте. По итогам внедрения
дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций были достигнуты следующие
результаты:

.        За один месяц в группу вступило 243 человека;

.        В среднем в день заходило 30 уникальных
пользователей, всего посещений было 45;

.        Было совершено около 3-6 переходов на
веб-сайт в течение дня;

.        В общем было получено 55 обращений от
пользователей (в личные сообщения, в обсуждении);

.        По итогам обращений было совершено 6 покупок
посредством социальной сети.

В результате внедрения рекомендаций по созданию
сообщества и устранению недостатков веб-сайта достигнуты следующие результаты:

.        Посещаемость сайта увеличилась на 16%.
Сравнение проводилось с периодом, аналогичным анализируемому: сопоставление
посещаемости в апреле-мае 2015 года и апреле-мае 2016 года. Причиной увеличения
трафика является внедрение дополнительного инструмента Интернет-коммуникаций.
Таким образом, вторая гипотеза также подтвердилась.

.        Повышение посещаемости сайта и устранение
основных ошибок сайта привели к увеличению конверсии на 1,3%.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Быстроразвивающиеся информационные технологии,
появление и повсеместное использование Интернета оказывают влияние на образ
жизни, поведение и процесс принятия решений потребителей. Соответственно
коммуникационная стратегия организации требует совершенствования, адаптации к
изменениям внешней среды и нового взгляда на процесс коммуникации компании и
потребителя.

Маркетинговые коммуникации посредством среды Интернет
обладают отличительными особенностями и преимуществами по сравнению с
офлайн-коммуникациями. Необходимо детально анализировать способы коммуникаций в
Интернете, их функции, возможности и достоинства, чтобы для решения проблемы и
достижения цели использовать комбинацию инструментов, обеспечивающую наибольшую
эффективность. Их применение нужно сочетать с критериями коммуникативной
эффективности и моделью взаимодействия потребителя с информационным сообщением.

В результате разработки программы рекомендаций по
совершенствованию веб-сайта и внедрению дополнительного инструмента
Интернет-коммуникаций был выявлен положительный эффект: увеличение посещаемости
сайта, конверсии и уровня продаж. Чтобы эффект носил не разовый характер, а
стал тенденцией, необходима непрерывная деятельность организации по мониторингу
и улучшению коммуникаций в онлайн среде.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
8
1.1. Понятие коммуникационной деятельности и ее структура 8
1.2. Особенности рынка образовательных услуг 19
1.3. Специфика рекламной деятельности на рынке образовательных услуг
25
Выводы 48

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАОУ «ГИМНАЗИЯ «НОВОСКУЛ»
49
2.1. Организационная структура и социально-экономическая характеристика
49
2.2. Анализ коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул»
65
Выводы 83

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАОУ «ГИМНАЗИЯ «НОВОСКУЛ»

85
3.1. Пути совершенствования коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул»
85
3.2. Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций 94
Выводы 97
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 99
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 103
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
ВВЕДЕНИЕ

Переход России от плановой экономики к рыночной определил тот факт, что образование из бесплатной привилегии, финансируемое государством, превратилось в услугу нематериального характера. За достаточно недолгий промежуток времени в России сформировался рынок образовательных услуг, предложение которых за последние пятнадцать лет сделало колоссальный скачок, и во многих случаях стало даже превышать спрос. Тогда как, в случае если инструменты маркетинга уже достаточно длительное время используются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще не так давно оценивались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени.
Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности общеобразовательной организации в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью. Поэтому каждая заинтересованная образовательная организация должна осуществлять грамотное как оперативное, так и долгосрочное планирование мероприятий по конкурентному позиционированию и продвижению на рынок образовательных услуг. Эти мероприятия должны опираться на классическое понятие комплекса маркетинга, в состав которого помимо товара, цены и сбытовой политики (распределение), входит коммуникационная политика (продвижение). Продвижение товара или услуги базируется на маркетинговых коммуникациях (реклама; общественное мнение; стимулирование продаж; прямой маркетинг; интернет – как современный интеграционный вид маркетинговых коммуникаций).
Еще древнегреческий философ Сократ говорил: «Не важно, чем ты занимаешься, важно, как ты об этом говоришь» . Насколько не была бы качественной предоставляемая образовательная услуга, если о ней никто не знает – это теряет всякое значение. Именно поэтому тема коммуникационной деятельности является наиболее актуальной на данный момент.
Объектом исследования данной дипломной работы является муниципальное автономное общеобразовательное учреждение «Гимназия «Новоскул».
Предметом – методы совершенствования коммуникационной деятельности.
Цель, поставленная перед автором дипломной работы, заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности комплекса коммуникаций муниципального автономного общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул».
Задачи, поставленные перед автором:
– раскрыть структуру коммуникационной деятельности;
– охарактеризовать особенности рынка дополнительных образовательных услуг;
– определить специфику коммуникационной деятельности на рынке дополнительных образовательных услуг;
– определить особенности организации и управления рекламной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул»
– провести оценку эффективности предлагаемых рекомендаций.
Результатом работы станет – улучшение конкурентного преимущества гимназии, привлечение новых потребителей дополнительного образовании и обучающихся в гимназию которые соответствуют стратегическим задачам организации, её возможностям и положению на рынке образовательных услуг. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом специфики рынка, на котором функционирует учреждение.
В ходе подготовки дипломной работы были применены методы синтеза, системного и ситуационного подходов, структурно-функционального, логического и статистического анализа, а также методик экспертных оценок.
Практическая значимость работы состоит в том, что результаты дипломной работы могут быть использованы общеобразовательными организациями, при разработке и внедрении эффективной коммуникационной деятельности.
Для написания дипломной работы использовались различные источники, законодательные акты, книги, статьи в журналах и Интернете.
Методологические основы коммуникаций на рынке образовательных услуг более полно изложены в книгах Ванькиной И.В. «Маркетинг образования» и Бухаровой Г.Д. «Маркетинг в образовании». Автор Ванькина И.В. подробно рассказывает о специфике коммуникаций в сфере образования, добавляя к стандартным средствам воздействия, таким как реклама, стимулирование продаж образовательных услуг, связи с общественностью в сфере образования, прямой маркетинг, еще и разработку фирменного стиля, ярмарочную и выставочную деятельность, а так же деловое сотрудничество. По мнению автора дипломной работы именно такой набор коммуникационных средств в большей степени подходит для такого специфического рынка. Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно-справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.
Дипломная работа систематизирует личный опыт работы автора в образовательном учреждении, поэтому можно считать, что работа имеет практическое значение.
Дипломная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы коммуникационной деятельности в образовательной организации» приведены результаты анализа профессиональной литературы, рассмотрены общие понятия и мнения теории маркетинговых коммуникаций, основные способы и методы разработки и внедрения коммуникационной деятельности в общеобразовательную организацию, а также перспективы и тенденции развития данной проблемы. Первый параграф первой главы посвящен отображению сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости использования интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое главное, рассмотрена сущность коммуникационной деятельности, а также немаловажные этапы её разработки и внедрения.
Во втором параграфе главы первой речь идет об особенностях рынка образовательных услуг, в ней описаны особенности рассматриваемого рынка, специфические функции, рассмотрен закон «Об образовании», а также такое понятие как дополнительное образование детей.
В третьем же параграфе первой главы речь идет о комплексе коммуникаций на рынке образовательных услуг, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют организации при разработке коммуникационной деятельности.
Вторая глава «Анализ деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул» является проблемно-аналитической. В ней дана характеристика объекта исследования и раскрыты его основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной деятельности в учреждении. Параграф первый главы второй рассказывает об истории развития организации, её основных направлениях деятельности, ее организационно-правовой форме, организационной структуре и системе управления коммуникационной деятельностью.
Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования – месте и роли в общеобразовательной организации коммуникационной деятельности, также в нем рассмотрены задачи и проблемы, которые стоят перед организацией.
Глава третья носит рекомендательный характер и включает в себя пути совершенствования коммуникационной деятельности организации. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по совершенствованию коммуникационной деятельности образовательной организации, а также использованию передовых технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций учитывая возможности организации. Во втором параграфе данной главы дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.
В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся путей совершенствования коммуникационной деятельности рассматриваемой организации, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие коммуникационной деятельности и ее структура

Подходы к изучению коммуникационной деятельности могут быть разные, как с точки зрения гуманитарных наук, экономических и технических, в частности коммуникационная деятельность может быть заявлена как предмет исследования в науках об управлении. Такая междисциплинарность позволяет расширить теоретические основы для изучения коммуникационной деятельности в аспекте специальности реклама.
Коммуникационная деятельность — это деятельность по передаче информации от источника к получателю посредством определенного канала. Между коммуникатором и реципиентом может осуществляться «обратная связь», то есть процесс, с помощью которого коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством реципиент получил информацию. Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах: общение – диалог равноправных партнеров; управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации; подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения. Целью коммуникации является передача сообщения. Коммуникация может происходить не только в процессе непосредственного общения через слова, но также с помощью дорожных знаков, телетекста, книг, фильма, и т.п. На самом деле целей коммуникации может быть несколько. Например, фильм может информировать, развлекать, предупреждать, объяснять, и т.п. Основная причина коммуникации – соответствующие потребности индивида или группы индивидов. И тогда – цели коммуникации обслуживают различные потребности индивидов.
При всем этом маркетинговые коммуникации – понятие наиболее трудное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Филипп Котлер, являясь классиком маркетинга, придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» . Иное определение, дает нам Д.А.Шевченко, которое привёл в своем словаре, по-видимому, основываясь, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти, и звучит оно так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи». В этом определении большой упор сделан на процессный подход, тем не менее во всех приведенных выше толкованиях обозначена определенная цель маркетинговых коммуникаций – это донести потенциальным и существующим потребителям информацию о своих товарах и компании.
Чтобы разработать эффективную коммуникацию необходимо точно разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский исследователь и политолог СМИ Г. Лассуэл разработал схему самого коммуникационного процесса, которая не теряет актуальности до сих пор. Процесс коммуникаций заключает в себя несколько элементов. Основными элементами коммуникации являются: отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, которая закодированная с помощью символов), канал (средство для передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее трактует). Также, в масштабах коммуникационного процесса совершается кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (интерпретация или расшифровка). Стоит также не забывать, что в процессе коммуникаций может возникать множество помех, мешающих передаче информации, кодированию и декодированию сообщения, которые в конечном результате могут оказывать существенное влияние на точку зрения потребителя о компании и её продукте или услуге.
Во всех теориях маркетинговых коммуникаций важное значение имеет направленность информации о услуге или товаре именно на их целевую аудиторию, то есть ту группу людей, которые не только получают маркетинговые обращения и имеют возмож¬ность и желание отреагировать на них. Тем не менее, в целевую аудиторию не всегда входят исключительно потенциальные потребители, к ней же могут причисляться и сотрудники фирмы, поставщики, продавцы ее про¬дукции, жители города или поселения, на которых производятся и реализуются услуги или товары, органы государственного регулирования, средства массовой информации.
В начале 1990-х годов стали применять на практике совершенно новый подход – интегрирование маркетинговых коммуникаций (ИМК), это методология которых была создана Р. Лаутерборном, С. Танненбаумом, Д. Шульцем. Эти профессионалы своего времени дали определение ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль¬но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» . Сандра Мориарти и Джон Бернет в своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают большое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и находят основные причины применения ИМК: позитивное влияние на укрепление приверженности потенциальных потребителей, значительно высокая эффективность, особая роль в формировании международного марке¬тинга и способность оказывать дополнительные влияния на коммуникацион¬ные процессы. Помимо всего этого, авторы книги говорят об экономии рекламных бюджетов при общем использовании всевозможных видов коммуникаций, что особо актуально для не очень больших фирм и компаний.
Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих . Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью . Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием. И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы. А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций .
Традиционно все инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций подразделяют на две большие группы: BTL (below the line) и ATL (above the line). Первая ATL группа – это реклама в традиционных средствах массовой информации таких как: радио, телевидение, пресса, наружная реклама, контекстная реклама, интернет-баннеры, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты оказывают обезличенное воздействие на потребителя. Вторая же группа, это BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion); стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг). Как правило, в эту группу методов присоединяют также директ-маркетинг (почтовая или e-mail-реклама, Интернет, телемаркетинг), однако некоторые учёные такие как А.Г. Голова выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу. Также, термин «BTL-технологии» имеет в своем составе помимо прочего мерчандайзинг, пиар, различные промо-акции и т.д.
Важно учесть в теории и практике применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, что это целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, комплексная концепция, которая направлена на получение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих и перспективных ресурсов. Для того чтобы синтезировать разные рекламные инструменты и основы управления коммуникационными процессами, необходима разработка целостной системы, использование методов стратегического маркетинга и менеджмента, существенным понятием являющаяся коммуникационная деятельность.
Термин «коммуникационная деятельность» имеет множество различных трактовок. Наиболее подходящим является определение, сформулированное автором Е.Г. Попковой, в котором она говорит о том, что коммуникационная деятельность – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникационных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
А.Н. Асаул и Г.Л. Багиев, говоря о коммуникационной деятельности, также подчеркивают её основную цель – это формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынок для удовлетворения нужд потребителей и для получения прибыли.
Коммуникационная деятельность содержит в себе правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения результативного взаимодействия участников рынка. Она дает очень точное описание методов, а также правил и способов коммуникации компании.
При разработке коммуникационной политики необходимо определить:
– целевую аудиторию для реализации дальнейших коммуникаций;
– цели, направления и правила коммуникаций;
– способы и средства коммуникаций, которые считаются более действенными при продвижении конкретного товара или услуги;
– информационные каналы, применяемые при коммуникациях;
– формы и содержание коммуникаций (т.е. креативная стратегия);
– план маркетинговых коммуникаций;
– бюджетирование коммуникаций.
Рассмотрим более подробно каждый из пунктов.
Целевая аудитория – это категория жителей, которые получают рекламные сообщения и имеют все шансы сформировывать ответную реакцию на них. Чрезвычайно важно верно определить данную категорию людей, описать все важные её характеристики (географические, психографические, социально-демографические, культуру потребления и так далее). Чтобы достичь желаемого результата, обычно, в больших компаниях применяются данные маркетинговых исследований, ну а в небольших – результаты индивидуального взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также не забывать, что у любой компании достаточно большой круг контактных аудиторий, и для каждой из них необходимо адаптировать транслируемые сообщения.
Маркетинговые коммуникации компании обязаны быть ориентированы на достижение конкретных установленных целей (формирование осведомленности о товаре, создание образа компании и продукции и т.д.), которые следуют из анализа положения фирмы на рынке.
В связи с поставленными целями коммуникаций, отличительными чертами целевых аудиторий подбираются средства и методы коммуникаций. Этих средств достаточно большое количество, ключевыми среди них считаются:
– реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
– стимулирование сбыта – использование всевозможных средств поощрения, которые призваны усилить или ускорить ответную реакцию рынка. Имеется так же стимулирование потребителей (распространение бесплатных образцов, купонов, конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (зачеты за закупку, скидки, бесплатные пробные товары, проведение коллективной рекламы);
– PR (public relations) – это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с реализацией товаров либо услуг, направленный на создание у аудитории благосклонного представления о фирмы и её продукции (публикации в средствах массовой информации, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);
– прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно
– личные продажи – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи
Также к распространенным инструментам коммуникаций причисляют спонсорство, использование POS-материалов, распространение сувенирной продукции, упаковку и др.
Установив способы коммуникаций, необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникаций, их медиа-носители (газеты, журналы, телеканалы, радиостанции и пр.). Очень важно учесть, чтобы выбранные коммуникационные каналы соответствовали характеру передаваемого послания, имели нужный охват целевой аудитории, само же сообщение передавалось нужное для запоминания количество раз. Так же при размещении не стоит забывать и о стоимости размещения.
Необходимо не забыть и разработать креативную стратегию, которая является главный идей и основной мыслью, на базе которой будет строиться последующее создание всех маркетинговых коммуникаций. В основе креативной стратегии обязано неизбежно лежать позиционирование. При формировании коммуникационной стратегии необходимо придумать уникальное торговое предложение и ключевую продающую идею, само коммуникационное послание, которое описывает эмоциональные и рациональные выгоды для потребителя, желательно также сформировать ключевой визуальный образ. В последующем необходимо составить план рекламных коммуникаций, в котором описаны подробные действия, которые необходимо реализовать.
Крайне важным элементом выделяемый на маркетинговые коммуникации является бюджет. Существует разные методы расчета бюджета: метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод фиксированного процента, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод целей и задач, метод максимальных расходов, которые может себе позволить организация, метод максимального дохода (на основании сопоставления затрат на саму рекламу и зарабатываемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Всякий из них обладает своими достоинствами и недостатками, ограничениями, поэтому выбирая метод необходимо его сопоставлять задачам компании, учитывать характеристики рынка, положению фирмы и её конкурентов на рынке, финансовые возможности организации.
Вследствие разработки коммуникационной деятельности должна быть разработана коммуникационная стратегия, план и бюджет маркетинговых коммуникаций.
Следует принимать во внимание, что при реализации коммуникационной деятельности необходимо обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на использование всевозможных методов мотивации интенсивного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.
При внедрении коммуникационной деятельности важно предусматривать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью издержек на продвижение и прибыли, которую оно принесло. Впрочем, такой способ измерения подразумевает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже сделано, хотя у него есть возможность уточняться согласно с итогами оценки отдельных работ. При оценке эффективности рационально пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, которую предложила в своих трудах И.М. Синяева:

Где: D – суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,
R – суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)
Р – ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)
t = 1,2,3…Т – длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.
Такой подход считается довольно комплексным и несложным в использовании, впрочем, главная проблема в его использовании на практике, как и большинства иных методов, заключается в проблемы оценки суммарной прибыли от проведения коммуникационных операций, поскольку невозможно, к примеру, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов покупателей с другими людьми, отличительных черт сезонных продаж или же случайно образовавшихся обстоятельств, таких, к примеру, как изменение расценок или же банкротство конкурента.
Следовательно, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации – одна из главнейших частей маркетинг-микса, они могут помочь донести до потребителя информацию о товаре, месте его реализации и стоимости. При прогрессивных условиях конкурентной борьбы абсолютно недостаточно использовать элементы маркетинг-микса выборочно. Только при их общем использовании, возможно, достичь значимого результата. Одной из основных задач маркетинговых коммуникаций считается привлечение интереса потребительской аудитории или же её убеждение принять определенную точку зрения. В окончательном ведь результате, основная задача – победить в конкурентной борьбе.
Можно сказать, что рекламная деятельность представляет собой управление довольно сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, покупателями, контактными аудиториями. К тому же все перечисленные категории постоянно предоставляют обратную взаимосвязь в различных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую организации обязаны брать на себя и сформировывать на неё ответную реакцию. Непосредственно в связи с настолько сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную деятельность, которая определяет правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения успешного взаимодействия участников рынка.

1.2. Особенности рынка образовательных услуг

Образование как социальная общественная сфера в настоящее время коммерциализируется, деятельность в этой сфере представляется в виде продукта – услуги, вводимого в денежный оборот, таким образом, формируется рынок образовательных услуг. Он имеет свои регуляторы, как в виде законов, так и в виде законодательных актов и положений.
Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо производителей и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Эти все субъекты помогают эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и имеют все шансы скрупулезно исполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной помощи образования.
Отличительная особенность рынка образовательных услуг заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:
– создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных учреждений;
– гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;
– финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;
– применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;
– лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;
– информационное обеспечение образовательных учреждений и др.
Государство регулирует отношения между производителями и потребителями образовательных услуг, контролирует уровень качества и в некоторых случаях принимает участие в финансировании деятельности образовательных учреждений.
В Федеральном законе «Об образовании» дается следующее определение дополнительной образовательной услуги – «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».
Согласно Закону Российской Федерации дополнительные образовательные услуги реализуются в целях многостороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, сообщества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования главной задачей дополнительного образования считается постоянное увеличение квалификации рабочего, служащего, специалиста связанным с неизменным совершенствованием образовательных стандартовВ одном ряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование вполне вероятно также в специальных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.
Дополнительное образование исполняется посредством ряда образовательных программ, выходящих за границы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации учитывается в масштабах каждого из четырех уровней профессионального образования. По созданию, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование.
Услуги дополнительного образования различной направленности могут предоставляться:
1. в общеобразовательных организациях и образовательных организациях профессионального образования, за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
2. в образовательных учреждениях дополнительного образования:
– в учреждениях повышения квалификации,
– в институтах усовершенствования специалистов,
– в центрах повышения квалификации,
– на курсах различной направленности,
– в центрах профессиональной ориентации,
– в музыкальных и художественных гимназиях, гимназиях искусств, домах детского творчества,
– в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
3. посредством индивидуальной педагогической деятельности.
Существенно помимо прочего отметить, собственно система дополнительного образования рассматривается как часть системы образования. Главная специфика данной системы ориентируется тем, что ее контингент составляют люди, сочетающие собственную основную деятельность (учебу, работу) с обучением в учреждениях дополнительного образования. В связи с этим образовательный процесс в области дополнительного образования имеет ряд характерных особенностей. К их числу относятся: необходимость в обосновании (смысле), понимание назревшей необходимости обучения, практическая направленность и др.
Рынок дополнительного образования России довольно разнообразен, это программы МВА, курсы повышения квалификации для взрослых, программы профессиональной переподготовки, различные курсы иностранных языков, курсы по вождению автотранспорта и многое другое. Автор дипломной работы хотел бы остановиться на дополнительном образовании для детей.
Дополнительное образование детей — составная часть общего образования, сущностно мотивированное образование, позволяющее обучающемуся приобрести устойчивую потребность в познании и творчестве, максимально реализовать себя, самоопределиться профессионально и личностно. Многими исследователями дополнительное образование детей понимается как целенаправленный процесс воспитания и обучения посредством реализации дополнительных образовательных программ. Появление такого термина как «дополнительное образование детей» связано с принятием Закона РФ «Об образовании» в 1992 году.
Учреждение дополнительного образования детей — тип образовательного учреждения в Российской Федерации, основная цель которого — развитие мотивации личности к познанию и творчеству, реализация дополнительных образовательных программ и услуг в интересах личности, общества, государства.
Основные задачи таких учреждений заключаются:
– обеспечение необходимых условий для личностного развития, укрепления здоровья, профессионального самоопределения и творческого труда детей в возрасте преимущественно от 6 до 18 лет;
– адаптация их к жизни в обществе;
– формирование общей культуры;
– организация содержательного досуга.
В инфраструктуру системы дополнительного образования детей в настоящее время входят более 18 тысяч организаций, в которых обучается более 13 миллионов российских детей в возрасте от 6 до 18 лет системы образования, общественных организаций, физической культуры и спорта, культуры, молодёжной политики. Большинство организаций входит в систему образования (почти 9,5 организаций и около 10 миллионов детей). В соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации от 7 декабря 2006 года № 752 в России были внесены изменения в номенклатуре (типологии) организаций дополнительного образования детей.
Организации дополнительного образования детей по формам собственности делятся на федеральные государственные, государственные, негосударственные, муниципальные.
Существуют следующие виды учреждений:
– центры дополнительного образования детей, развития творчества детей и юношества, творческого развития и гуманитарного образования, детского творчества, внешкольной работы, детского (юношеского) технического творчества (научно-технического, юных техников), детского и юношеского туризма и экскурсий (юных туристов), эстетического воспитания детей (культуры, искусств или по видам искусств), детско-юношеский центр, детский (подростковый) центр, детский экологический (оздоровительно-экологический, эколого-биологический) центр, детский морской центр, детский (юношеский) центр, детский оздоровительно-образовательный (профильный) центр;
– дворцы детского (юношеского) творчества, творчества детей и молодежи, учащейся молодежи, пионеров и школьников, юных натуралистов, спорта для детей и юношества, художественного творчества (воспитания) детей, детской культуры (искусств);
– дома детского творчества, детства и юношества, учащейся молодежи, пионеров и школьников, юных натуралистов, детского (юношеского) технического творчества (юных техников), детского и юношеского туризма и экскурсий (юных туристов), художественного творчества (воспитания) детей, детской культуры (искусств);
– станции юных натуралистов, детского (юношеского) технического творчества (научно-технического, юных техников), детского и юношеского туризма и экскурсий (юных туристов), детская экологическая (эколого-биологическая) станция;
– детская гимназия искусств, в том числе по видам искусств;
– детско-юношеские спортивные школы (ДЮСШ);
– специализированная детско-юношеская спортивная гимназия олимпийского резерва (СДЮСШОР);
– детско-юношеские спортивно-адаптивные школы.
Весомой чертой функционирования системы в Российской Федерации считается её бесплатность и общедоступность. Доля коммерческих услуг в учреждениях данного типа не превосходит 10-25 процентов, в неких объединениях (спортивных единоборств, информатики, раннего развития ребёнка, художественного творчества) уровень платности немного повыше, в иных (экологов, краеведов, военно-патриотической направленности, юных путешественников) сводится к нулю.

1.3. Специфика рекламной деятельности на рынке образовательных услуг

Характеристики образовательной услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении образовательной услуги чаще всего демонстрируются образы, объективно или субъективно отражающие процесс предоставления услуги.
Для функционирования образовательной услуги необходимо учитывать целый комплекс коммуникаций, которые будут включать в себя маркетинговые коммуникации, то есть коммуникации непосредственно к потребителю этой услуги, так и к другим субъектам как рыночных, так и общественным отношений, в том числе государство, общественные организации, СМИ и так далее.
Коммуникация в сфере образования – это процесс обмена информацией между образовательным учреждением и участниками рынка с целью продвижения услуг потенциальным потребителям.
Цель коммуникации – информировать, убеждать или напоминать о своих товарах/услугах или о самом себе.
Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания.
С увеличением конкуренции в сфере образования коммуникации принимаются играть особую роль, объединенную с необходимостью оживленного продвижения общеобразовательных услуг той или иной образовательной организации на рынок. Комплекс коммуникаций для сферы образования может быть показан семью основными средствами воздействия. (Приложение 1 , рисунок 1)
Подобное деление является достаточно условным, так как современные коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство которого может включать элементы других средств.
Модель коммуникационного процесса включает пять составляющих элементов (Приложение 1, рисунок 2). Два основных элемента – образовательное учреждение (отправитель информации) и целевая аудитория (получатель информации) – разделены в пространстве, а если сообщение (например, рекламное объявление) передается через канал коммуникации (любое средство распространения информации) в записи, то и во времени передачи и приема сообщения. Кроме того, и сама целевая аудитория рассредоточена в пространстве. Поэтому обратная связь, возникающая в процессе коммуникаций, так же разорвана в пространстве и времени и подвержена различного рода влияниям, в том числе и помехам в виде незапланированных вмешательств среды, которые искажают проходящую по коммуникационным каналам информацию.
Процесс разработки эффективных коммуникаций включает следующие основные этапы.
Формулирование целей коммуникации – определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций (увеличение объема продаж образовательных услуг или доли рынка, формирование благоприятного имиджа и т.д.).
Установление целевой контактной аудитории – выбор соответствующей целям контактной аудитории, на которую общеобразовательная организация хочет устремить свои маркетинговые усилия. Необходимо определить, кто может стать потенциальным потребителем образовательных услуг, кто уже является потребителем, кто принимает решение о получении образовательных услуг именно в данном образовательном учреждении, кто при этом влияет на принятие решения.
Создание обращения. В идеале эффективное обращение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании обращения необходимо уделить особое внимание содержанию обращения, его структуре, оформлению источника обращения.
Выбор каналов коммуникации. Существует два типа каналов коммуникации – личные и неличные. При использовании личных каналов происходит непосредственное общение двух и более человек для ознакомления, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают средства массовой информации (печатные СМИ, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы), фирменный стиль образовательного учреждения, мероприятия по связям с общественностью и др.
Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Применяется много подходов к определению объема средств, необходимых на продвижение. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, что бы прибыль от продвижения равнялась прибыли от использования других маркетинговых мероприятий.
Принятие решения о средствах продвижения – выбор определенных средств продвижения общеобразовательных услуг (стимулирование продаж, реклама, прямой мар¬кетинг, связи с общественностью, разработка фирменного стиля, сотрудничество, ярмарочная и выставоч¬ная деятельность) в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к приобретению общеобразовательных услуг, жиз¬ненного цикла этих услуг и выбранной образовательным учреж¬дением стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.
Оценка результатов продвижения. Часто бывает трудно оце¬нить результаты продвижения, но все же следует дать хотя бы приблизительную их оценку, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необ¬ходимых результатов.
Управление осуществлением комплексных коммуникаций. Для повышения эффективности коммуникаций образовательному учреждению следует прибегнуть к комплексу средств продвижения, основываясь на их оптималь¬ном сочетании для максимизации их воздействия на целевую ауди-торию посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Реклама – распространяемая в любой форме с помощью лю¬бых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана форми¬ровать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.
В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:
– баланс эмоциональности и информативности рекламных обращений: рекламное сообщение должно не только включать полез¬ную информацию об общеобразовательной организации и ее услугах, но и пробуждать у целевой аудитории необходимый эмоциональ¬ный отклик, так как это ведет к более полному восприятию рекламного обращения;
– только наивысшее качество рекламы;
– учет религиозных и культурных традиций населения, регио-нальных и местных особенностей и проблем;
– адресатами общеобразовательной рекламы представляют: потенци¬альные учащиеся и их семьи, зарубежные и отечественные
работодатели, научные и образовательные фонды и организации,
производители сопутствующих услуг (медицинские оздоровительные учреждения, гостиницы, туристические и транспортные фир¬мы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;
– упор делается на печатной рекламе как более инфор¬мативной: лучше всего использовать местные СМИ для рекламы
организации общего образования, центральные и специализиро¬ванные издания для рекламы высшего, после¬
вузовского и дополнительного образования детей.
При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании об-разовательному учреждению необходимо сформировать реклам¬ную программу, включающую шесть элементов:
– цели рекламы;
– целевую контактную аудиторию;
– рекламный бюджет;
– средства информации;
– рекламное обращение;
– оценку эффективности рекламы.
В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:
– информационная призвана проинформировать рынок о но¬
вой образовательной услуге; предложить новые способы примене¬ния полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен;
описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления;
уменьшить опасения потребителей; создать имидж образователь¬ного учреждения;
– увещевательная должна убедить поступать в определенный
вуз, на определенный факультет или специальность; «переклю¬чить» внимание на другой факультет или специальность; изменить
представления покупателей о качестве образовательной услуги;
убедить потребителей не откладывать поступление в образователь¬ное учреждение;
– напоминающая реклама предназначена для того, чтобы на¬помнить потенциальным потребителям о том, что образование (кон¬кретная специальность) может понадобиться им в ближайшем бу¬дущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образова¬тельном учреждении в период межсезонья.
Образовательная реклама может иметь различные цели и дей¬ствовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны помнить образовательные учреждения, так как в их ру¬ках будущее привлеченных рекламой абитуриентов (Приложение 2 , таблица 1).
В зависимости от средств распространения рекламы выделяются следующие ее виды:
– реклама в прессе – рекламные объявления в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
– печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
– экранная реклама – кино, слайд-проекция, полиэкран;
– телевизионная реклама – рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;
– радиореклама – реклама, передаваемая по радио;
– прямая почтовая реклама (Direkt mail) – рассылаемые в адреса определенных потребителей или возможных деловых партнеров рекламные сообщения;
– реклама в электронных средствах коммуникации – реклама в Интернете; в виде банеров, электронная почта (е-mail), специа¬лизированные рекламные сайты;
– наружная реклама – крупногабаритные плакаты, электри-фицированные панно с неподвижными или бегущими надпися¬ми, пространственные конструкции и др.;
– реклама на транспорте – рекламные надписи на транспорт¬ных средствах, печатные объявления в их салонах;
– реклама на месте продажи товара – витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка;
– рекламные сувениры – бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и логотипом фирмы, дарящей эти сувениры во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках, во время деловых встреч, переговоров;
– выставки и ярмарки – особый вид рекламы, позволяющий потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить отве¬ты на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, а также ознакомиться с другими рекламными средствами, завязать прямые контакты;
– спонсорство – участие в финансировании общественно-по-литических и культурно-массовых мероприятий (телевизионных сериалов, программ, проектов) с правом получения определен¬ных рекламных услуг.
При выборе самого оптимального средства рекламы задача сводится к отыскиванию таких средств информации, которые обеспечивают намеченный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в необходимое время и отвечают рекламному бюджету компании. Ка¬нал распространения рекламы находят с учетом ряда факторов, таких, как вероятный охват и характеристики целе¬вой аудитории, стоимость, цели и содержание рекламного сообщения и др.
Каждый из каналов распространения рекламы обладает как преиму-ществами, так и определенными недостатками. Например, радио, имеющее низкую стоимость, обеспечивающее массовый охват, в то же время уступает телевидению по качеству восприятия и продолжительно¬сти воздействия на нужного респондента. Прямая почтовая реклама при значительной степени избирательности и целенаправленности целевой аудитории только на 20 – 25 % обеспечивает возможность попадания в цель рекламного сообщения.
Расчет эффективности рек¬ламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампа¬нией.
Большинство методов измерения эффективности рекламы но¬сят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы.
Однако специалисты службы маркетинга образо¬вательного учреждения должны, как минимум, отслеживать сле¬дующие показатели:
– затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потре-бителей с помощью конкретного средства рекламы;
– процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи-тавшей большую часть рекламного обращения;
– мнения потребителей о содержании и эффективности рек¬ламы;
– отношение к образовательному учреждению и его образова-тельным услугам до и после рекламы;
– число запросов потенциальных потребителей по поводу обра-зовательных услуг, вызванное рекламным обращением;
– расходы образовательного учреждения на один запрос.
На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникационной и коммерческой эф-фективности.
Стимулирование продаж образовательных услуг – это разно¬образные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или дело¬вых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/ или увеличить продажи этих услуг.
Стимулирование продаж позволяет:
– пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;
– провести ограниченную во времени, имеющую строго опреде-ленные задачи акцию, в основе которой предложение абитуриен¬ту какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
– предложить какие-либо исключительные льготы, подразуме-вающие активное сотрудничество абитуриентов;
– персонализировать мотивацию;
– повысить объем продаж образовательных услуг.
Как правило, стимулирование продаж образовательных услуг включает:
– средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компен-сации, снижение цен, призы за победу в организованных образо¬вательным учреждением конкурсах, гранты на обучение, опреде¬ленные условия предоставления образовательных услуг, совместное стимулирование с деловыми партнерами, бесплатные первые заня¬тия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.
– средства поощрения деловых партнеров и посредников – пре-доставление региональным представительствам образовательного учреждения учебно-методического комплекса и технологий обу¬чения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерчес¬ких выставках и съездах, организация соревнований региональ¬ных представителей, специальная реклама в виде сувенирной про¬дукции и т.д.
Одним из эффективных способов продвижения образователь¬ных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчендайзинг, от англ. merchandisind – искусство торговать). Несмотря на то, что этот метод зародился в сфере розничной торговли по¬требительскими товарами, он может использоваться и при про¬движении образовательных услуг. Создание наибольших удобств потребителю непосредственно в самом здании общеобразовательной организации – одна из самых важных составляющих политики продвижения общеобразо¬вательных услуг. Дело в том, что учебные классы и аудитории, помещение заместителей директоров и директора и т.п. являются тем местом, где у образова¬тельной организации есть последний шанс поведать потребителю об образовательной услуге, представить ее материальные свидетель¬ства (техническая оснащенность учебных помещений и интерьер, квалификация персонала и вежливость; грамотное размещение информации и рекламной продукции, демонстрация учебно-методических материалов и комп¬лексов и т.д.); воздействовать на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательной организации до¬говор на обучение (конечно, при условии пропорциональной выгоды и для потребителя).
Сле¬дующие этапы включает в себя разработка программы стимулирования продаж:
– выявление и обозначение желаемого уровня интенсивности стимулиро¬вания и определение назначенного его минимума;
– формулирование условий участия потребителей и деловых партнеров в программе стимулирования;
– определение сроков мероприятий по стимулированию в соот-ветствии с оптимальной частотой и продолжительностью проведе¬ния мероприятий;
– выбор способа распространения сведений о программе в за-висимости от необходимой степени охвата аудитории и уровня издержек;
– разработка совместного бюджета для программы стимулирования.
Программа стимулирования делится на определенные мероп¬риятия, и рассчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию формируется из администра¬тивных затрат (реклама, почтовые расходы, полиграфия) и де¬нежных средств, непосредственно выделяемых на необходимое поощрение (скидки или сум¬ма грантов), умноженных на предполагаемое к продаже в ходе осуществления программы число общеобразовательных услуг.
В процессе проведения мероприятий по стимулированию про¬даж образовательных услуг необходимо постоянно отслеживать динамику следующих показателей:
– доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стиму-лированию;
– затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;
– доля возмещенных купонов;
– число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.
Решающее значение имеет оценка результатов программы стимулирования продаж образо¬вательных услуг. Существует три метода измерения эффективности стимулирования продаж, и зачастую пользуются одним из трех методов: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребите¬лей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности раз¬личных средств стимулирования.
Связи с общественность (public relations, или сокращенно PR) в сфере образования – это деятельность по установлению отношений между образовательным учреждением и общественностью с целью достижения взаимопонимания, формирования положительного имиджа и репутации образовательного учреждения, а так же предотвращения нежелательных слухов и действий.
Под общественностью следует понимать не только существующих и потенциальных потребителей образовательных услуг, но и партнеров образовательного учреждения, собственный персонал, правительство.
Пиар – важнейшая составляющая коммуникационной политики в комплексе маркетинга. Усилению его роли в системе образования способст¬вует необходимость решения проблемы расширения обра-зовательного пространства учебного заведения, его инте¬грации в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественно¬стью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Именно поэтому соз¬дание системы эффективной коммуникации, осуществляе¬мое в процессе коммуникационной деятельности, становится одной из наи¬более приоритетных задач образовательного учреждения.
Особенностью этого средства воз¬действия является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам связи. Коммуникационная деятельность как действенный эле¬мент комплекса маркетинговых коммуникаций осуществляет следующие задачи:
– создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
– решать чисто информационные задачи, связанные с актуаль-ными событиями в жизни образовательного учреждения (при этом информация распрост¬раняется регулярно или эпизодически);
– периодически распространять информацию об образователь¬ном учреждении и его услугах;
– налаживать эффективную обратную связь с группами обще-ственности (если общество не располагает информацией об орга¬низации, то она для общества не существует, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для органи¬зации – в обоих случаях само существование организации оказы¬вается под угрозой);
– лоббировать интересы образовательного учреждения в орга¬нах власти;
– совершенствовать внутриорганизационные связи;
– давать рекомендации руководству образовательного учреждения в случае возникнове¬ния проблемных ситуаций.
По сути, главной целью является формирование ситуации успеха образовательного учреждения (ОУ) в обществе в результа¬те эффективного управления его репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общест¬венного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (Приложение 3, рисунок 3).
В рамках общей стратегии по организации коммуникационной деятельности об¬разовательному учреждению необходимо целенаправленно рабо¬тать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учрежде¬ние, представляют собой:
– внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слуша¬тели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;
– внутренне – внешнюю общественность – родители учащихся и студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;
– внешнюю общественность – органы управления образовани¬ем, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, кон¬куренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, про¬фессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со сто¬роны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.
Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения осуществляется по трем направлениям: так называемая внешняя, внутренняя и кризисная коммуникация.
Внешняя коммуникация направлен на достижение доброжелательного от¬ношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управ¬ления имиджем образовательного учреждения через создание по¬зитивной известности образовательного учреждения в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его ус¬лугах, она позволяет:
– повысить в сознании общественности роль образования;
– усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;
– вызвать интерес к образовательному учреждению со стороны потенциальных ин¬весторов;
– снизить недоброжелательное отношение со стороны конку-рентов.
При всем этом работа образовательной организации по внешним коммуникациям включает последующие направления: образование и наука; социальная работа; имидж. Результатом работы по взаимосвязям с внешней общественностью считается достижение результата неизменного информационного присутствия организации в обществе вследствие создания разных информационных предлогов, имеющих важное значение для целевых аудиторий (групп населения).
Внутренние коммуникации ориентированы на поддержание продуктивных взаимоотношений внутри общеобразовательной организации: создание у персонала, обучающихся, их родителей, выпускников и покровителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и поступках администрации. Для образовательного учреждения данное направление работы готов стать одним из приоритетных, потому что категории населению по этому виду коммуникаций считаются главной деталью, так именуемого общественно-бытового канала передачи информации, пользующегося самой большой ступенью доверия возможных потребителей образовательных услуг.
Кризисные коммуникации нужны для управления реакцией населению на проблематичную обстановку, решение специфических задач, уничтожение противоречий и конфликтов. Для удачного претворения в жизнь кризисных коммуникаций необходимо не только оперативное реаги-рование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образова¬тельное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланиро¬ванное» повышение платы за обучение).
Для эффективной деятельности по формированию обществен¬ного мнения требуется определение целей маркетинга образова¬тельного учреждения, выбор сообщений и средств их доставки, тщательное выполнение намеченного плана и оценка его резуль¬татов. Результаты, как правило, вымеряются количеством контактов с интересующей целевой аудиторией, сэкономленными средствами, изменением уровня узноваемости и осведомленности, понимания или отношения потребите¬лей (с учетом воздействия других инструментов продвижения общеобразо¬вательных услуг) и помощью росту объемов продаж общеобразо¬вательных услуг и прибыли.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая сис¬тема, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации. Прямой маркетинг обеспечивает удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения потребителем. Вместе с тем следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, кото¬рые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечест¬ные или как вторжение в частную жизнь.
Основным инструментом прямого маркетинга является база данных потребителей – организованный и постоянно пополняе¬мый банк исчерпывающих данных о потребителях образовательных услуг конкретного образовательного учреждения. Образователь¬ные учреждения используют эти базы данных для определения потенциальных потребителей своих услуг, выделения из общего числа потребителей группы, которой можно направить конкрет¬ное предложение, повышения покупательской лояльности и стиму¬лирования сбыта образовательных услуг. В идеале базы данных позволяют выходить на «сегмент из одного потребителя». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потреби¬теля, можно составить специальное персональное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличным к рекламе.
Для выхода на потребителей в прямом маркетинге использу¬ются различные каналы:
– личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными потребителями образователь¬ных услуг с целью организации презентаций, ответов на вопросы и заключения договоров на обучение;
– прямая почтовая реклама – рекламное обращение для одно¬го вида образовательной услуги, распространяемое по почте, может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвер¬том для ответа);
– телефонный маркетинг – для вступления в личный контакт с потенциальным потребителем образовательных услуг использует¬ся телефон, причем входящий звонок делает потребитель, а исхо¬дящий – образовательное учреждение;
– реклама в печатных изданиях – печатная реклама, вызываю¬щая прямой отклик, т. е. определенное действие потребителя: запрос, посещение образовательного учреждения или приобрете¬ние образовательной услуги в результате рекламного обращения и без непосредственного участия представителя образовательного учреждения;
– средства теле – и радиовещательной рекламы – для получе¬ния прямого отклика потребителей используется телевидение, кабельное телевидение, специализированные телевизионные ка¬налы и радио;
– интерактивный маркетинг – сетевой, онлайновый марке¬тинг, где в качестве каналов выхода на потребителей использу¬ются коммерческие интерактивные каналы и Интернет.
Для положительного и оптимального результата образовательной организации следует применять сразу несколько каналов прямого маркетинга, т. е. применять концепцию интегрированного прямого маркетин¬га, позволяющую повысить эффективность проводимых маркетин-говых мероприятий.
Разработка фирменного стиля – это разработка комплекса по¬стоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирую¬щего принадлежность к конкретному образовательному учрежде¬нию и отличающего образовательное учреждение от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль – это некое впечатление об образовательной организации и ее услугах. Любая образовательная организация при появлении на рынке формирует о себе положительное или отрицательное впе¬чатление, которое обязательно появляется, как только потребитель узнает о совершенно новом учебном заведении. Стихийное вырабатывание потребительского впечатления может оказаться совершенно не в пользу образовательной организации (потребители могут не совсем разобраться в достоинствах его общеобразовательных услуг, и не оценить преимуществ, гиперболизировать имеющиеся недостатки, а так же придумать новые). Управление фирменным стилем, напротив, выявляет все достоинства образо¬вательного учреждения и его услуг, выделяет в выгодном свете его из общей массы похожих образовательных учреждений.
Представление фирменного стиля образовательной организации вклю¬чает:
– образовательную организацию со всеми ее характеристи¬ками;
– набор характеристик, ассоциаций, ожиданий, воспринимае¬мых потребителем и приписываемых им образовательной организации;
– информацию о потребителе;
– обещания каких-либо преимуществ, предоставленные образовательной организацией потребителям.
Фирменный стиль образовательного учреждения воздействует на потребителя с разных сторон: с функциональной – фирменный стиль сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильность потребительских свойств образовательных услуг; с психологической ~ создаются устойчивые, долгосрочные положи¬тельные отношения с потребителем (лояльность); с культурной стороны, являющейся базой, основой фирменного стиля, – отра¬жает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевая группа потребителей и образовательное учреждение.
Из-за неопределенности и эмоциональной составляющей при-обретения образовательных услуг, необходимости формирования общественного мнения, репутации, доверия и положительного опыта образовательные учреждения особенно нуждаются в разра¬ботке фирменного стиля.
Профессиональное формирование и управление фирменным стилем приносит следующие результаты:
– более большие объемы продаж и цен;
– четкая и целенаправленная сегментация рынка;
– создание барьеров для входа на рынок образования;
– возможность с малыми затратами входить на новые перспективные рынки;
– уменьшение затрат на продвижение;
– сравнительная защита от маркетинговых атак и действий конкурен¬тов, кризисов;
– наилучшая и оптимальная реакция посредников на известные образовательные организации и их услуги, чем на неизвестные;
– стабильная лояльность потребителей;
– юридическая защита уникальных свойств образовательных услуг;
– укрепление и повышение организационной культуры образовательной организации.
Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образова¬тельного учреждения в ярмарках и выставках для популяриза¬ции и продвижения своих образовательных услуг.
Выставка – показ, главная задача которого состоит в просвещении публики путем презентации средств, имеющихся в управлении человечества для удовлетворения покупателей в одной или же нескольких областях его деятельности либо будущих его перспектив.
Ярмарка – презентация образцов, которая согласно с обычаями той страны, где она проводится, представляет из себя большой рынок товаров личного пользования либо средств производства и функционирует на протяжении ограниченного периода времени в одном и том же месте.
В последнее время отмечается большой рост роли выста¬вочной и ярмарочной деятельности в комплексе маркетинговых коммуникаций образовательных организаций. Это связано с тем, что ярмарки и выставки, притягивая большое количество потенциальных покупа¬телей, дают возможность образовательной организации оценить собствен¬ные перспективы на рынке образования, отыскать покупателей данной услуги и де¬ловых партнеров не только в сфере образования, повысить собственный имидж и активно применять средства стимулирования сбыта. Тогда как роль в выставках и ярмарках скрывает внутри себя явные угрозы: о новейших исследованиях образовательного учреждения безотлагательно узнают конкуренты. Потому, чтоб не проиграть в конкурентной борьбе, образовательному учреждению нужно будет выводить данные исследования на рынок в скором времени после выставки, либо ярмарки.
Яр¬марки и выставки – это стратегическое поле деятельности маркетологов-раз¬ведчиков. Довольно часто здесь можно преобрести полезную информацию, которая в дальнейшем разрешит общеобразовательной организации добиться конкурентных преимуществ на рынке образования.
Образовательное учреждение может не только участвовать в специализированных выставках и ярмарках (выставки образова¬тельной ориентации, ярмарки вакансий и учебных мест и т.п.), но и представлять свои образовательные услуги, технологии обу¬чения, научные разработки на выставках и ярмарках различного направления (книжные ярмарки, промышленные выставки по направлению деятельности образовательного учреждения, выставки средств коммуникации и т. д.). Все зависит от целей, которые ставит перед собой учреждение. Для участия в солидной выставке или ярмарке образовательному учреждению следует иметь:
– цветные проспекты или буклеты формата А4 в достаточном количестве (более 1000 экз.);
– видеофильм или презентационный СD-RОМ об основных на-правлениях деятельности образовательного учреждения;
– образовательную или консалтинговую услугу на российском или региональном уровне (экстра-услуга);
– наружную рекламу в виде цветных стендов или щитов с ото-бражением фирменного стиля и экстра-услуги;
– набор технических средств (компьютер, кодоскоп, экран, дос¬ка, стеллажи, стол, стул), которые можно арендовать на выставке;
– специально подготовленных коммуникабельных сотрудников (стендистов) для работы в павильоне (не менее двух стендистов).
Российские выставки под общей темой «Образование» имеют определенную специфику. Во-первых, они имеют выраженный сезонный характер – максимальное количество этих выставок проходит в марте-сентябре. Во-вторых, все чаще возникает воп¬рос о допустимости проведения торгово-промышленных выставок в области образования. Нередко выставки проводятся вне специа¬лизированных выставочных комплексов в фойе образовательных и научных учреждений, на территории университетских город¬ков и т. д. Чисто внешне эти выставки напоминают так называе¬мые «дни карьеры», когда посетитель вместо нормального выста¬вочного стенда видит стол, стул и кипы бумаг. Часто сроки прове-дения мероприятий не согласовываются, что может привести к бессмысленной конкуренции между организаторами различных выставок. В результате дискредитируется сама идея торгово-про¬мышленных выставок, отдельные неудачные мероприятия могут оттолкнуть потенциальных участников.
Как правило, участие в выставках и ярмарках обходится дос¬таточно дорого (затраты на подготовку к ярмарке и участие в ней состоят из затрат на персонал, занятый на стендах; изготовление, монтаж и эксплуатацию ярмарочного оборудования; сопутствую¬щие мероприятия рекламного характера: участие в выставке долж¬но освещаться в прессе, на стенде необходимо иметь достаточное количество печатной продукции). Поэтому после каждого меро¬приятия образовательному учреждению необходимо подводить ито¬ги своей работы, причем оценка успеха ярмарки или выставки напрямую зависит от своевременности обработки ее результатов.
Критерии оценки эффективности различны: увеличение сбыта образовательных услуг, соотношение количества занятых на стенде с количеством установленных контактов и объемом полученной информации, сравнение общих расходов по ярмарке с общим ко¬личеством контактов и фактически осуществленным сбытом об¬разовательных услуг. Важно также проанализировать, почему одни потребители и деловые партнеры посетили стенд, а другие, важ¬ные для образовательного учреждения, нет, что позволит выя¬вить слабые стороны и улучшить работу при проведении подоб¬ных мероприятий в будущем.
Сотрудничество – это кооперация организаций для совмест¬ного решения общих проблем и взаимного наращивания потен¬циала. В сфере образования сотрудничество (стратегическое и долговременное партнерство) иногда выходит на первый план, определенное, прежде всего следующими причинами: единством проблем, стоящих перед общеобразовательными организациями; возможностью взаимного увеличения и наращивания потенциала друг друга; привлечением одинакового контингента учащихся; ограни¬ченностью ресурсов и финансовой поддержки на маркетинг. Традиционный и простой для России обмен своим опытом между коллегами явно не совсем недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными организациями, как по целям, так и по культурной и социаль¬но-экономической среде, по кадровому потенциалу, чрезвычайно значимой не только для учреждений, но и для содержания образования, не разрешают говорить об элементарной повторяемости опыта успешно работающих образовательных организациях. Им нужно именно со¬трудничество, позволяющее решить ряд проблем в отношении сту¬дентов, учебного процесса, сотрудников и самих образовательных учреждений. Мотивы интеграции образовательных учреждений представлены в Приложении 4, таблица 2.
Эти перечни мотивов могут быть дополнены с учетом отече¬ственного опыта сотрудничества.
Актуальные аспекты и следствия кооперации при междуна¬родном сотрудничестве представлены в Приложении 4, таблице 3.
Сотрудничество, стратегическое партнерство возможно не толь¬ко между самими образовательными учреждениями, но и между образовательными учреждениями и организациями, занимающи¬мися различными видами деятельности (производство, торговля, сфера услуг). При этом решаются проблемы не только образова¬тельных учреждений, но и предприятий (например, образователь¬ное учреждение получает дополнительный источник финанси¬рования и базу для прохождения студентами производственной практики, а предприятие решает проблему подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров). Подобное сотруд¬ничество особенно актуально сейчас, когда у выпускников вузов возникают проблемы с трудоустройством.
Выводы
Таким образом, комплекс коммуникационных средств, в значительной мере обеспечивает эффективность маркетинговой деятельности и непрерывно связан с ней.
Результативность информирования целевой аудитории об организации и её услугах и продуктах достигает с помощью некоторого комплекса мер – интегрированные маркетинговые коммуникации.
Очевидно, что коммуникационный комплекс достаточно сложен, и имеет немало различных аспектов. Необходимость системного подхода, который осуществляется при разработке и совершенствовании коммуникационной деятельности организации, которая в свою очередь представляет собой стратегию, правила и комплексный план мероприятий обуславливается достижением результативного взаимодействия всех участников рынка. Следовательно, коммуникации в сфере образования осуществляются с помощью специфического сочетания средств, инструментов коммуникации: рекламы, стимулирования продаж, связями с общественностью, прямым маркетингом, разработкой фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельностью, сотрудничеством. Совокупность этих инструментов получила название комплекса коммуникаций.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАОУ «ГИМНАЗИЯ «НОВОСКУЛ»

2.1. Организационная структура и социально-экономическая характеристика

Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение «Гимназия «Новоскул», сокращенное наименование МАОУ «Гимназия «Новоскул», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об автономных учреждениях», законом РФ «Об образовании» путем изменения типа существующего муниципального общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул», созданного в соответствии с распоряжением Администрации Новгорода от 05.08.1993 года №745рр «О преобразовании общеобразовательной средней школы №11 с углубленным изучением английского языка» и распоряжением Администрации Великого Новгорода от 06.05.2002 года №1546рм «О переименовании муниципальных образовательных учреждений»
Учредителем гимназии является муниципальное образование – городской округ Великий Новгород. Функции и полномочия Учредителя осуществляются Администрацией Великого Новгорода в лице комитета по образованию, действующего на основании Положения о комитете, утвержденного постановлением Администрации Великого Новгорода от 09.04.2003 № 90.
История МАОУ «Гимназия «Новоскул» начинается с 1956 года. Тогда в самом центре города была построена общеобразовательная школа, которая переросла в перспективную гимназию.
Уже начиная с 1982 года школой целенаправленно велась работа по созданию базы для школы с углубленным изучением английского языка. И уже в 1988 году школа меняет свой статус на среднюю общеобразовательную школу с углубленным изучением английского языка. Это была первая школа в городе, которая стала преподавать английский язык как углубленный. Этот факт стал ярким стимулом для реализации новых идей и направлений развития школы.
В 1990 году гимназия снова отличается среди других образовательных учреждений города тем, что начинает эксперимент «Выбор учащимся предметов для изучения в старших классах, как средство индивидуального развития личности». Результатом явился рост творческого потенциала педагогов и обучающихся, качества знаний и уровня преподавания. Так же с этого года осуществляется конкурсный отбор в школу. Начальная школа переходит на новую систему развития обучения. Вводятся новые предметы в 1-х классах – факультатив «Развитие индивидуально-психологических особенностей», со 2-ого класса – зарубежная литература, информатика, с 5-ого класса – краеведение на русском и на английском языках, с 7-ого класса – факультативы по экономике и менеджменту, с 9-ого класса – французский и немецкий языки, мировая художественная культура, история английской философии, технический перевод, развитие связной речи, английская литература, страноведение Великобритании и США на английском языке, деловой английский, американский вариант английского языка. Внедрена программа разноуровневого обучения математике (10-11 классы) апробируются авторские программы по русскому и английскому языку, зарубежной литературе, истории, ИВТ и краеведению.
В 1991 году создан и прошел регистрацию культурно-просветительский благотворительный фонд «Новоскул». Благодаря этому были учреждены стипендии для отличников учебы и премии учителям.
В 1993 году распоряжением администрации города Новгорода регистрируется муниципальное учреждение гимназия «Новоскул» с углубленным изучением английского языка.
В 2010 году происходит глобальное изменение и к муниципальному автономному общеобразовательному учреждению «Гимназия «Новоскул» присоединяют муниципальное автономное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа № 6 с углубленным изучением английского языка и экономики». Данное событие послужило большим толчком в развитии гимназии. Это дало большое преимущество разделить все ступени образования. По сколько у гимназии появилось 3 здания было решило в 1 здании бывшего детского сада организовать обучение детей 1х классов с последующими группами продленного дня так как имелись спальни. Основное здание гимназии вмещает в себя около 600 обучающихся 2 – 6 классов. Здание же самой гимназии приняло у себя старшеклассников, начиная с 7 по 11 класс. Данный факт позволяет нам правильно направлять информацию до нужной целевой аудитории, а не распыляться на всех.
В 2013 году гимназию возглавила Шалимо Ирина Анатольевна – знаток и энтузиаст культуры и просвещения. Благодаря ее руководству гимназия обрела дополнительное дыхание, новое движение. Ирина Анатольевна внесла во взаимоотношения коллектива требовательность, вытекающую из потребности доводить дело до «ума», основанную на «неписанных» законах культуры и искусства: не в простом подчинении и исполнении, а в объединении на основе общих, реалистически обоснованных творческих взглядов всего коллектива МАОУ «Гимназия «Новоскул». Гимназия с большим энтузиазмом твердой поступью двинулась к высоким вершинам образования и просвещения.
Гимназия руководствуется в своей деятельности Конституцией Российской Федерации, Законом Российской Федерации «Об образовании», Федеральным законом «Об автономных учреждениях», другими федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами органов государственной власти Новгородской области, решениями Думы Великого Новгорода, постановлениями и распоряжениями Администрации Великого Новгорода и Уставом учреждения. МАОУ «Гимназия «Новоскул» является юридическим лицом и от своего имени может приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Статус юридического лица гимназия приобретает с момента его государственной регистрации в установленном порядке.
Учреждение имеет в оперативном управлении обособленное имущество, круглую печать с изображением Государственного герба Российской Федерации и собственным наименованием, штампы, бланки и другую атрибутику. Гимназия обязана вести бухгалтерский учет, представлять бухгалтерскую отчетность и статистическую отчетность в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Правовым и экономическим документом, регулирующим взаимоотношения МАОУ «Гимназия «Новоскул» с юридическими и физическими лицами, является договор. Учреждение вправе в установленном порядке открывать счета в кредитных организациях.
Гимназия отвечает по своим обязательствам, закрепленным за ним имуществом, за исключением недвижимого имущества и особо ценного движимого имущества, закрепленных за ней учредителем или приобретенных гимназией за счет средств, выделенных учредителем на приобретение этого имущества. МАОУ «Гимназия «Новоскул» по согласованию с учредителем имеет право создавать филиалы и открывать представительства. Гимназия самостоятельно осуществляет образовательный процесс в соответствии с Уставом, лицензией и свидетельством о государственной аккредитации.
Право на ведение образовательной деятельности и льготы, предусмотренные законодательством Российской Федерации, возникают у МАОУ «Гимназия «Новоскул» с момента выдачи ей лицензии в установленном порядке.
Деятельность гимназии строится на принципах демократии и гуманизма, общедоступности, приоритета общечеловеческих ценностей, жизни и здоровья человека, гражданственности, свободного развития личности, автономности и светского характера образования.
В учреждении разрешается деятельность общественных (в том числе детских и молодежных) объединений, не запрещенная законом, но не допускается создание и деятельность организационных структур политических партий, общественно-политических и религиозных движений и организаций.
МАОУ «Гимназия «Новоскул» может осуществлять международное сотрудничество и внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.
Доходы гимназии поступают в ее самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых она создана, если иное не предусмотрено законом. Собственник имущества учреждения не имеет права на получение доходов от осуществления гимназией деятельности и использования закрепленного за учреждением имущества. Учредитель устанавливает задания для гимназии в соответствии с предусмотренной Уставом основной деятельностью. Учреждение в свою очередь осуществляет в соответствии с заданиями учредителя и обязательствами перед страховщиком по обязательному социальному страхованию деятельность, связанную с выполнением работ, оказанием услуг. Ежегодно МАОУ «Гимназия «Новоскул» обязана опубликовывать отчеты о своей деятельности и об использовании закрепленного за ней имущества в определенных учредителем средствах массовой информации в порядке, установленном Постановлением Правительства Российской Федерации от 18.10.2007 № 684.
Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение «Гимназия «Новоскул» имеет юридический адрес: 173002, Великий Новгород, улица Октябрьская, дом 30.
Гимназия осуществляет свою деятельность по следующим фактическим адресам:
1. 173002, Великий Новгород, улица Октябрьская, дом 30;
2. 173002, Великий Новгород, улица Октябрьская, дом 30а;
3. 173007, Великий Новгород, улица Прусская, дом 4.
Гимназия по своему типу и виду относится к муниципальным общеобразовательным учреждениям Великого Новгорода.
Функции и полномочия учредителя осуществляются Администрацией Великого Новгорода в лице комитета по образованию. (Приложение 5, рисунок 4). Из структуры гимназии видно, что директору подчиняется семь заместителей директора, которые выполняют различные функции. Заместители директора по УВР координируют деятельность всей учебно-воспитательной работы, они осуществляют коммуникации с педагогами, обучающимися и их родителями по всем моментам касающихся обучения в гимназии. Заместитель директора по воспитательной работе взаимодействует с педагогами-организаторами, социальным педагогом, педагогом психологом, обучающимися и сторонними организациями по всем вопросам касающихся проведению различных конкурсов и мероприятий. Заместитель директора по АХР осуществляет контроль всего обслуживающего персонала, а так же осуществляет поиск подрядчиков, заключение договоров с ними, поиск спонсоров. Заместитель директора по информационным технологиям занимается созданием и поддержкой всех электронных ресурсов гимназии (сайт, группа Вконтакте, Дневник.ру, база данных), а так же отвечает за обратную связь в сети интернет и выдачу карт УЭШКи. Заместитель директора по дополнительному образованию отвечает за весь раздел дополнительного образования детей. Разработка и лицензирование программ, освещение новых программ на стендах и сайте гимназии, отчеты о расходовании средств от доп. образования. Заключение договоров с родителями обучающихся. Исходя из данной структуры, можно сделать вывод, что коммуникации выстроены в гимназии правильно, и каждый человек занимает свою нишу и ему нет необходимости распыляться на все сразу, он может делать качественно непосредственно свой блок работы.
Для сохранения единства организации и успешного ее продвижения в гимназии созданы различные советы для усиления роли общественного управления. Помимо Педагогического совета в гимназии работают Совет Гимназии и Наблюдательный Совет, совет Трудового коллектива, Дума гимназии.
Учредитель назначение членов Наблюдательного совета и определяет средства массовой информации, в котором гимназия ежегодно обязана опубликовывать отчеты о своей деятельности и об использовании закрепленного за ней имущества. В нашем случае это сайт гимназии, информационные стенды гимназии. В Наблюдательный совет входит 7 человек: представители городского и областного комитета по образованию, представитель комитета по управлению муниципальным имуществом Великого Новгорода, представители общественности, представители работников гимназии. На данном совете рассматриваются как финансовые вопросы, так и вопросы о внесении изменений в Устав.
Общее управление учебным процессом и координация деятельности преподавателей осуществляется Педагогическим советом гимназии. Педагогический совет состоит из педагогических работников МАОУ «Гимназия «Новоскул», работников библиотеки. Все рассматриваемые вопросы на педагогическом совете заносятся в книгу протоколов Педагогических советов. С данным протоколом может ознакомиться любой желающий, подойдя в приемную.
Совет Гимназии создается как одна из форм самоуправления родительской общественности. Совет Гимназии принимает решения по вопросам своей компетенции: определение основных направлений развития учреждения; оказание помощи в проведении оздоровительных и развивающих мероприятий; согласование с директором приоритетов в расходовании средств, полученных от оказания платных дополнительных образовательных услуг и средств от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности; утверждение структуры гимназии; привлечение и расходование целевых средств на развитие организации; содействие в укреплении материально-технической базы, оказание помощи в улучшении условий работы педагогического и обслуживающего персонала и тд. В Совет Гимназии входят представители родителей обучающихся, трудового коллектива, представители Думы гимназии и представители предприятий, учреждений и организаций, частные лица, оказывающие гимназии помощь в организации образовательного процесса. Во время совета ведется протокол, с которым в дальнейшем можно ознакомиться в приемной и по окончанию решение совета гимназии доносятся через представителей педагогическому коллективу, родителям, обучающимся.
Трудовой коллектив учреждения составляют все лица, состоящие с ним в трудовых отношениях. Общее собрание трудового коллектива: рассматривает и принимает Устав учреждения, изменения, вносимые в него, формирует Совет Гимназии. Решения собрания трудового коллектива правомочны при наличии не менее 2/3 голосов «за» от списочного состава. Общее собрание трудового коллектива проводится не реже одного раза в год. Решение, принимаемое на собрании трудового коллектива, доносят до директора. И тут представлена коммуникация снизу вверх.
Выборы в Думу Гимназии проводятся единожды в начале учебного года. В выборах могут участвовать обучающиеся 8-11 классов. Дума Гимназии включает в себя: президента Думы и заместителя, школьный парламент, состоящий из представителей комитетов: комитет по спортивно- оздоровительной работе, по организации общественно- массовых мероприятий, комитет по дисциплинарно правовой деятельности, гимназический пресс- центра. Председатель думы в дальнейшем выступают от лица обучающихся МАОУ «Гимназия «Новоскул» на Совете Гимназии или в иных общешкольных собраниях. Ученическое самоуправление ставит своей целью создать условия для развития коммуникационной компетенции разновозрастного детского коллектива. Задачами же является: выявление общественно активных, творческих, одарённых учащихся через их участие в делах гимназии; формирование у учащихся навыков демократизма, умений самостоятельно действовать, нестандартно мыслить, принимать решения и осуществлять их; привитие навыков коллективной деятельности по принятию управленческих решений, менеджмента; воспитание уважительного отношения друг к другу, выработка у молодёжи гражданской позиции. Дума Гимназии является авторитетной структурой для обучающихся. Коммуникация выстроена, так же как и в Трудовом коллективе и осуществляется снизу вверх. Все утвержденные на Думе предложения передаются на рассмотрение администрации гимназии.
Миссия гимназии заключается в предоставлении максимально широкого поля возможностей наибольшему числу обучающихся для высокого уровня образования и воспитания через индивидуализацию образовательного процесса и развития ключевых компетенций, позволяющих успешно жить в быстроменяющемся мире.
Гимназия создана в целях формирования общей культуры личности обучающихся на основе усвоения обязательного минимума содержания общеобразовательных программ, их адаптации к жизни в обществе, создания основы для осознанного выбора и последующего освоения профессиональных образовательных программ, воспитания гражданственности, трудолюбия, уважения к правам и свободам человека, любви к окружающей природе, Родине, семье. МАОУ «Гимназия «Новоскул» реализует свои цели через повышение роли коммуникационных и социальных наук, обеспечении реальной вариативности образования для учащихся, увеличении времени на их самостоятельную работу в ходе учебного процесса.
Для осуществления вышеуказанной цели гимназия ставит перед собой следующие задачи:
1. Реализация общеобразовательных программ начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, обеспечивающие дополнительную (углубленную) подготовку обучающихся по иностранным языкам, экономике, русскому языку, информационным технологиям, программам дополнительного образования;
2. Воспитание и разностороннее развитие личности обучающихся;
3. Создание основы для осознанного выбора профессиональных образовательных программ и их последующего освоения;
4. Обновление содержания образования: переход к личностно-деятельностной парадигме, формирование ключевых компетентностей;
5. Создание благоприятных условий для разностороннего развития личности, в том числе путем удовлетворения потребностей обучающихся в самообразовании и получении дополнительного образования.
Выполнение этих задач, во первых, содействует эффективному, конкурентоспособному и постоянному социально-экономическому развитию Великого Новгорода (муниципального района), созданию и воплощению благоприятной социальной среды. Во вторых, служит основой для положительной социализации, самоопределения и дальнейшего многостороннего развития, обучающихся в духовном, нравственном, профессиональном отношении, их успешной личной и общественной самореализации, достижения высокого творческого и служебного роста.
Гимназия выполняет государственное задание, которое формируется на основании основных видов деятельности школы и утверждается учредителем.
Основные виды общеобразовательной деятельности:
– оказание услуг в сфере образования по проведению учебно-производственного (по направлениям основного и дополнительного образования) и воспитательного процесса;
– проведение по договорам с учреждениями профессионального образования дополнительной подготовки обучающихся по профильным предметам;
– обучение по дополнительным образовательным программам;
– преподавание специальных курсов и циклов дисциплин;
– репетиторство;
– занятия с учащимися углубленным изучением предметов вне рамок базисного учебного плана.
В целях обобщения значительного объема работы по диагностике позиции общеобразовательного учреждения, а также получения наглядной и содержательной картины состояния и тенденций формирования общеобразовательного учреждения и общеобразовательного рынка проведем SWOT-анализ МАОУ «Гимназия «Новоскул», представленный в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализ МАОУ «Гимназия «Новоскул»

Сильные стороны Слабые стороны
1. Хорошее месторасположение (вокзал + центр города);
2. Наличие всех необходимых для осуществление образовательной деятельности лицензий и разрешений;
3. Высоко квалифицированный персонал;
4. Хороший имидж и неизменные традициии;
5. Проведение «Новгородской модели ООН»
6. Высокое качество обучения;
7. Материально-техническое обеспечение на очень высоком уровне;
8. Ежегодные учебные поездки за границу;
9. Адекватная система поощрения работников. 1. Нехватка финансирования;
2. Недостаток учебников и учебной литературы;
3. Нехватка площадей;
4. Здания гимназии находятся в удаленности друг от друга;
5. Необходим капитальный ремонт системы отопления;
6. Медленная передача информации между зданиями.
Возможности Угрозы
1. Введение новых программ дополнительного образования детей;
2. Усиление международных проектов;
3. Заинтересовать родителей или сторонние фирмы в финансовой помощи. 1. Урезание бюджета со стороны государства;
2. Финансовый кризис;
3. Ухудшение демографической ситуации;
4. Невостребовательность дополнительного образования детей.

Из данного SWOT-анализа можно определить следующие стратегические направления развития гимназии:
1. Из раздела «сильные стороны»:
– создание долгосрочной программы развития кадрового потенциала общеобразовательного учреждения, предусматривающей проведения регулярного повышения квалификации в различных областях особенно в области новых информационных технологий, в изучение иностранных языков, развитие коммуникационных навыков через тренинги;
– улучшение имиджа общеобразовательного учреждения через систематическое оповещение общественности об успехах обучающихся, о научно-методической работе сотрудников гимназии и т.д.
2. Из раздела «возможности»:
– развитие программ дополнительного образования детей не только общеобразовательных, но и художественно-эстетических и технологических;
– проведение работы по включению общеобразовательного учреждения в международные проекты, формирование международных связей: преподавательские обмены, участие в таких международных проектах, использование этого международного опыта для значительного повышения качества обучения;
– развитие сотрудничества с представителями фирм и организаций Великого Новгорода, профессиональными ассоциациями.
3. Из раздела «слабые стороны»:
– перераспределение бюджета в сторону укрепления библиотечного фонда;
– развитие сотрудничества и поиск спонсоров для проведения капитального ремонта
– совершенствование системы управления общеобразовательного учреждения
– создание общей системы базы данных для мгновенной передачи информации между зданиями.
4. Из раздела «угрозы»:
– развитие платных общеобразовательных услуг для различных целевых групп, проведение работы по привлечению дополнительных источников финансирования;
– развитие сайта, группы Вконтакте, пересмотр выхода объявлений для своевременного информирования населения о предстоящих и прошедших мероприятиях гимназии.
В гимназии реализуются 49 общеобразовательных программ. Из них 46 программ представлены в дополнительном образовании. Образовательные программы варьируются от 1 года обучения до 5 лет. Ассортимент общеобразовательных услуг гимназии дает возможность родителям найти наиболее подходящее направление обучения для своего ребенка, отвечающее его интересам и потребностям.
В гимназии обучаются 1163 человека в возрасте от 6,5 до 18 лет, многие из них показывают высокие результаты в городских и областных олимпиадах, являются лауреатами и призерами фестивалей, конкурсов не только городского, но и Всероссийского уровня. Так же являются победителями программы обмена для старшеклассников «FLEX» и участниками международной конференции ООН среди учащихся. Примерно 19% обучающихся каждый год заканчивают гимназию с медалью и с легкостью поступают в лучшие высшие учебные заведения не только России, но и за рубежом, что, несомненно, показывает высокий уровень образования.
С 2012 года МАОУ «Гимназия «Новоскул» стала площадкой для международной образовательной программы дополнительного образования старшеклассников «Новгородская модель ООН». Она является частью международной образовательной программы дополнительного образования старшеклассников «Модель Организации Объединённых Наций» состоит из множества ежегодных конференций, проходящих в различных городах мира. В сущности это масштабная ролевая игра, в которой ребята 14-18 лет приобретают новый опыт познания и решения проблем, а также развивают необходимые социальные умения: самоуправление, сотрудничество, преодоление конфликтов. Молодые люди из разных стран собираются, чтобы обсудить вопросы, стоящие на повестке дня Организации Объединённых Наций. Выступая в роли представителя одного из государств – члена ООН, они вырабатывают своё видение решения проблем, стоящих перед мировым сообществом. Целью этой программы является изучение истории Модели ООН, её целей и задач, принципов её работы и понимание тех ресурсов, которые позволяют современному поколению молодых людей уже в юном возрасте стать значимой частью мирового сообщества. В процессе подготовки к конференции старшеклассники овладевают навыками самообразования и работы с носителями информации, самоуправления и самоорганизации, взаимодействия со сверстниками разных стран и различных культур, разрешения конфликтных ситуаций демократическим путём. В качестве базовых ценностей участники проекта воспринимают свободу, равенство, терпимость, отказ от насилия и уважение к природе. В процессе подготовки к конференции учащиеся знакомятся с историей и культурой зарубежных стран, осваивают общественно-политическую лексику и основы парламентской процедуры, совершенствуют английский язык – рабочий язык конференции.
Существование этого проекта как формы внеклассной работы позволяет преодолевать узость предметных рамок, а его учебное содержание – органично интегрировать знания из различных областей, изучающих природу, общество и человека. Роль дипломата ООН, которую принимают на себя старшеклассники, предполагает умение ориентироваться в вопросах политики, экологии и экономики, знание парламентской процедуры и владение английским языком. Активно включаясь в работу программы, школьники приобретают новый опыт познания и решения проблем, а также развивают необходимые социальные умения. Кроме того, одной из задач программы является достижение учащимися уровня коммуникационной компетенции, которая характеризуется способностью успешно решать задачи в различных сферах жизнедеятельности на базе свободного владения иностранным (английским) языком и использованием иностранного языка как средства получения дополнительной информации, в том числе профессионально-значимой. Участвуя в реализации данной программы, школьники углубляют свои знания о лингвистической и лингвострановедческой вариативности английской речи в условиях официального и неофициального общения.
В МАОУ «Гимназия «Новоскул» работает более 80 педагогов, имеющих высшее профессиональное образование и высочайший уровень квалификации. Многие из них награждены государственными и отраслевыми наградами. 11 педагогов гимназии являются лауреатами или победителями ежегодного конкурса «Учитель года». Педагоги гимназии имеют печатные работы, изданные в Великом Новгороде, Санкт-Петербурге, Москве. Нельзя не отметить, что двадцать четвертого октября 2013 года педагог гимназии была приглашена на всероссийское совещание учителей истории, где обсуждался проект концепции единых учебников по истории, проходивший в городе Москва. А восьмого апреля 2014 года она приняла участие в заседании круглого стола в комитете государственной думы по теме: «Российская историческая традиция, содержание учебников истории».
В гимназии «Новоскул» правильно организована не только учебно-образовательная деятельность, но и система дополнительного образования детей, способствующая развитию склонностей, способностей и интересам социального и профессионального самоопределения детей и молодежи. Обучение осуществляется более чем по двадцати специализациям, где используются программные модули различных уровней.
Гимназия успешно реализует себя, как субъект социокультурной инфраструктуры микрорайона – культурно-просветительский центр, выполняющий широкий спектр социально значимых проектов, направленных на удовлетворение и развитие культурно-эстетических потребностей значительной части местного населения. Как площадка для демонстрации творческих достижений учащихся учреждений художественного образования и молодых исполнителей на проводимых здесь международных и межрегиональных конкурсах, фестивалях детского творчества. Как постоянно действующая площадка обмена опытом работы, который происходит на организуемых гимназией тематических «круглых столах», семинарах, «мастер-классах» её ведущих педагогов.
Стратегией развития МАОУ «Гимназия «Новоскул» является:
– осуществление на практике современной идеи ранней многопрофильно дифференцированной художественно-профессиональной, естественнонаучной ориентации детей;
– активное использование в естественнонаучной практике новых информационных технологий и методик;
– проведение интенсивной информационной, координирующей и научно-практической политики в масштабах России;
– организация издания основной научно-методической и нормативной информации, необходимой всем общеобразовательным организациям;
– стремление и способность педагогического коллектива преобразовать гимназию в городской интеллектуальный и творческий центр, инновационную общеобразовательную площадку, реализующую новые идеи, задачи и подходы в системе образования.
Данная стратегия позволит гимназии в полной мере решать поставленные перед ней цель и задачи, а так же повысит ее конкурентоспособность на рынке услуг образования детей.

2.2. Анализ коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул»

Комплекс коммуникаций муниципального автономного общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул» г. Великий Новгород соединяет все инструменты и средства коммуникации в единый механизм, объединяющий их в общую цель.
Целью комплекса коммуникаций гимназии является формирование условий для ее стабильного развития, с помощью формирования положительной репутации и имиджа.
Задачи комплекса коммуникаций:
– увеличение известности и создание положительной репутации к образовательной организации;
– привлечение новых потребителей;
– сохранение лояльности потребителей;
– ознакомление с образовательными услугами, ближайшими мероприятиями и уровнем качества образования.
Решение данных задач позволяет гимназии вести маркетинговую стратегию развития, что содействует увеличению ее конкурентоспособности на рынке услуг дополнительного образования детей.
В качестве целевой аудитории маркетинговой деятельности гимназии можно разделить на следующие основные группы:
– обучающиеся гимназии и их родители;
– педагогический коллектив и сотрудники гимназии;
– директора и педагоги из других школ и гимназий города Великий Новгород и ближайших регионов;
– государственные структуры, способствующие развитию гимназии;
– общественные структуры.
За свою многогранную общественную деятельность МАОУ «Гимназия «Новоскул» имеет следующие награды:
– 2010 год – благодарность за помощь и поддержку новгородской команды «Окинавское каратэ-кобудо», участницы Открытого Чемпионата Европы в рамках IV-ой Олимпиады Боевых Искусств «Восток-Запад»;
– 2010 год – диплом I степени международного конкурса PANABOARD мастеров на создание уроков для интерактивных досок в номинации Лучшая школа;
– 2010 год – диплом за II место в XVI городском смотре-конкурсе по физическому воспитанию среди общеобразовательных учреждений Великого Новгорода, 2 группа;
– 2011 год – диплом III степени регионального молодежного фестиваля-конкурса иностранных языков «Дружба» в номинации «Литературно-художественный жанр»;
– 2011 год – за 3 место среди гимназий по итогам реализации приоритетных направлений деятельности образования Великого Новгорода за 2010 – 2011 учебный год;
– 2012 год – благодарственное письмо педагогическому коллективу МАОУ «Гимназия «Новоскул» за успешную работу по обучению и воспитанию школьников и достигнутые высокие результаты при подготовке выпускников, награжденных медалями «За особые успехи в учении» в 2011 – 2012 учебном году;
– 2012 год – диплом за II место в конкурсе методических служб Комплексов инновационного развития;
– 2013 год – благодарность за содействие в организации работы волонтеров Эстафеты Олимпийского Огня.
– 2013 год – благодарственное письмо педагогическому коллективу МАОУ «Гимназия «Новоскул» за успешную работу по обучению и воспитанию школьников и достигнутые высокие результаты при подготовке выпускников, награжденных медалями «За особые успехи в учении» в 2012 – 2013 учебном году;
– 2013 год – благодарственное письмо педагогическому коллективу МАОУ «Гимназия «Новоскул» за профессиональное мастерство, педагогический талант в воспитании учеников, проявивших особые успехи в учении;
– 2013 год – диплом за III место в XIX городском смотре-конкурсе по физическому воспитанию среди общеобразовательных учреждений Великого Новгорода;
– 2013 год – диплом за III место в общем зачете 49-ой городской спортакиады школьников Великого Новгорода,1 группа;
– 2014 год – благодарность за инициативный коллектив и активное участие педагогов в проектах, направленных на выявление и поддержку одаренных детей. Актуальность и востребованность этих инициатив нашла наглядное подтверждение при проведении заключительного этапа Всероссийской олимпиады школьников по астрономии в апреле 2014 года;
– 2014 год – благодарственное письмо за оказанную помощь и содействие в создании команды КВН, принимающей активное участие в играх школьной лиги КВН «Детинец»;
– 2014 год – Диплом за участие в Первых Новгородских Медицинских Играх.
Одним из важных элементов коммуникации создающих имидж гимназии является ее здание (Приложение 6, рисунок 5, 6). Оно создает впечатление глобальности, устойчивости и высокого качества предоставляемых в нем образовательных услуг. Внешний фасад и внутренний интерьер исполнены в единым стиле. При входе в здание гимназии можно увидеть многофункциональный холл, который служит и вестибюлем, и большой информационной площадкой. В центре вестибюля установлена вывеска «Welcome to Новоскул» (Приложение 7, рисунок 7). Не случайно на ней имеются иностранные слова, так как гимназия углубленно изучает английский язык. Так же эта традиция поддерживается на всех учебных и административных наименованиях кабинетов учреждения (Приложение 8, рисунок 8).
В МАОУ «Гимназия «Новоскул» так же представлены Indoor коммуникации. Для удобства обучающихся и их родителей в вестибюле размещены скамейки. На центральной стене расположена плазменная панель предназначенная для рекламы мероприятий, проводимых в гимназии, просмотров обращений преподавателей и администрации, презентации классов, а так же приятного и познавательного времяпрепровождения родителей (Приложение 9, рисунок 9).
У МАОУ «Гимназия «Новоскул» есть свой сайт www.sch6-nov.narod.ru – направленный на информирование населения, обучающихся и их родителей о деятельности гимназии, о мероприятиях, концертах и выставках, проводимых в ней. Сайт неплохо визуализирован, понятен и прост в использовании, содержит полную информацию о всех направлениях гимназии, Устав гимназии, вся нормативная база гимназии, публичные доклады, пресс-релизы для СМИ и другую актуальную информацию. Однако можно выделить отдельные недостатки, к которым относится, «Виртуальный тур», представляющий собой стандартную «Фотогалерею», что не в полном объеме может удовлетворить посетителей сайта. Такое название раздела, как «Виртуальный тур» предполагает возможность осмотреться по сторонам, а не посмотреть на какой-то конкретный фрагмент, выхваченный автором из общей картины, что обманывает ожидания пользователей, и может способствовать разочарованию сайтом и отрицательно отразится на имидже гимназии. Стоит еще отметить, что в гимназии существует так же группа в популярной сети Вконтакте – http://vk.com/novoskul. В данной группе упор сделан больше на обучающихся. Проводятся всевозможные опросы на тему: «Какие мероприятия вам бы хотелось видеть?» или же «Чем вам запомнилось то или иное мероприятие?» и так далее. Так же в эту группу выкладываются всевозможные видео репортажи с концертов, флеш-мобов и прочих проводимых в гимназии мероприятий. Что, несомненно, дает группе популярность в сети и повышает уровень ознакомленности населения о наших мероприятиях.
Поскольку сфера образования сравнительно недавно вступила в рыночные отношения, то и проблема идентификации не представляла такой проблемы как сейчас.
Из основных элементов фирменного стиля в гимназии присутствует логотип, цветовая гамма и шрифт, бланки писем и исходящей корреспонденции (Приложение 10,11 рисунок10,11,12,13). Администрация гимназии должна уделять соответствующее внимания разработке фирменного стиля, или же он так или иначе будет формироваться, но совершенно сумбурно. Другими словами – в этом случае будет вырабатываться неудачный фирменный стиль. И чем раньше за него взяться, тем легче будет исправить его последствия в дальнейшем.
С 2007 года в МАОУ «Гимназия «Новоскул» издается ежемесячная школьная газета – «Вести из под парты». Газета ставит перед собой следующие задачи: информирование коллектива гимназии, обучающихся и их родителей об основных событиях, мероприятиях происходящих в ней. Наличие у гимназии своей личной газеты благоприятно воздействует на имидж и говорит о солидности и перспективности ее деятельности. Издание собственной газеты существенно увеличивает конкурентоспособность и указывает на то, что образовательная организация находится на высоком уровне развития, и добилась немалых успехов. Кроме того, газета располагает рядом преимуществ относительно других рекламных средств информации. Реклама в такой публикации постоянно на виду и все время напоминает о себе. Контактная и справочная информация, показанная в газете, доступна на протяжении продолжительного периода, и ею можно пользоваться в любое удобное время.
Обучающиеся и их родители, а так же педагоги и гости гимназии могут найти информацию не только на сайте и из гимназической газеты, но и на информационных стендах размещенных при входе в гимназию (Приложение 12, рисунок14). Каждый стенд имеет свое назначение, на которых вывешивается информация о планах работы гимназии, проводимых конкурсах, награждениях победителей конкурсов и фестивалей, расписание и замены занятий, коллектив гимназии, предоставляемые муниципальные услуги и отчетность.
Концерты, праздники, фестивали, проводимые МАОУ «Гимназия «Новоскул», играют значительную коммуникационную роль в деятельности гимназии, разрешая задачу демонстрации качества предоставляемых гимназией образовательных услуг (направлена сразу на всю целевую аудиторию). Так же решаются и следующие задачи: ознакомления с ассортиментом дополнительных образовательных услуг и агитации к поступлению в гимназию (направлена на потенциальных обучающихся и их родителей), сохранения лояльности у имеющихся потребителей и заказчиков (обучающихся и их родителей). Все мероприятия можно разделить на 3 группы: локальные, региональные и международные.
Разберем локальные мероприятия, которые сосредоточенны на потенциальных и действительных обучающихся гимназии и их родителей.
Традиционно 5 октября, в день создания муниципального общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул», проходит праздник гимназистов и «Посвящение в первоклассники». Цель мероприятия направлена на приобщении обучающихся первых классов к сложившимся культурным традициям гимназии, придание им чувства коллективизма и идентификации себя как части коллектива гимназии. На празднике все первоклассники приносят клятву верности и традициям гимназии. Под гимн гимназии, обучающиеся выпускных классов, вручают обучающимся первых классов подарки, пожелав им успехов в обучении. Так же на данном мероприятии подводятся итоги выборов в думу гимназии. На сцену приглашаются победители выборов в думу и им вручаются удостоверения, накладывающие на них большую ответственность перед лицом всех обучающихся, так как именно они будут представлять интересы всех обучающихся гимназии перед администрацией. От их инициативы будет зависеть культурная и развлекательная жизнь гимназии. Мероприятия заканчивается праздничным концертом.
Ежегодно в середине апреля МАОУ «Гимназия «Новоскул» устраивает «День открытых дверей». Целью данного мероприятия является познакомить потенциальных потребителей (обучающихся других школ города или детских садов и их родителей) с ассортиментом дополнительных образовательных услуг, а так же программами начального, среднего и полного образования и агитация к поступлению в гимназию. Программа мероприятия создана таким образом:
1. Консультация для гостей гимназии. В холле размещаются рекламные стенды с программами, реализуемыми в образовательной организации, у которых стоят квалифицированные специалисты, которые могут ответить на любой вопрос по данной программе. Задача специалиста познакомить обучающихся и их родителей с деятельностью гимназии, убедить в перспективности предоставленного направления, ответить на все волнующие их вопросы и выдать бланк заявления для поступления в гимназию.
2. Проведение открытых уроков и мастер-классов для обучающихся и их родителей, целью, которых является показ умений и достижений и профессионального мастерства не только обучающихся гимназии, но и самих педагогов.
Такое мероприятие как «День открытых дверей» является прекрасным инструментом коммуникации, позволяющей решить проблему набора обучающихся как для освоения общеобразовательных программ, так и для набора в кружки дополнительного образования.
В конце июня после сдачи всех экзаменов гимназия организует для одиннадцатиклассников «Выпускной». Церемония разделяется на две части – официальную и торжественную. На официальной части директор гимназии говорит прощальные слова выпускникам, вручает аттестат об основном общем образовании, медали отличившимся выпускникам закончившим гимназию на отлично, и памятные фотоальбомы. По традиции, для этого мероприятия родителями снимается лекторий в Новгородском кремле. Торжественная же часть состоит из нескольких мероприятий: банкет для выпускников и преподавателей в ресторане, дискотека. Выпускной это завершающее мероприятие для каждого обучающегося и его родителя, является частью глубоких традиций гимназии, и он осуществляет задачу укрепления имиджа.
Кроме мероприятий ставших уже традиционными, обучающиеся гимназии учувствуют в течение учебного года в демонстрации своих достижений: тематические и персональные выставки, отчетные выступления обучающихся.
Ежегодно на базе МБУ «ЦУР «ДИАЛОГ» проходит ярмарка учебных мест «Куда пойти учится?». В ярмарке принимают участие: гимназии, школы, ССУЗы и ВУЗы. В 2010 году команда гимназии «Мы вместе» победила в номинации «Самая дружная команда» а уже в 2012 году команда гимназии заняла 1 место. Победа в ярмарке сделала гимназию еще более узнаваемой и желанной среди других учебных заведений.
В 2010 году нашей тематикой ярмарки было выбрано очень важное событие для гимназии это объединение в качестве присоединения 2-х учебных заведений МАОУ «Гимназия «Новоскул» и МАОУ «СОШ №6» и целью было рассказать о перспективах развития нового учебного заведения. Для этого были созданы буклеты с информацией о гимназии, календари с символом объединения, шарики и значки с символикой гимназии. Также был придуман слона команды – Мы вместе, и символика – открытая ладонь и рукопожатие. Данная тематика была выбрана не случайно. На таких ярмарках всегда собирается многочисленное количество людей и таким образом мы могли сразу всех оповестить о наших изменениях и привлечь внимание большего количества людей.
В 2012 году целью участия в ярмарки стояло привлечение обучающихся и родителей в дополнительные объединения гимназии по изучению английского, французского, корейского, японского языков. Для этого были созданы флаера в виде авиабилетов, презентация, буклеты с информацией о дополнительных объединениях, для команды была создана форма бортпроводниц. Также был придуман слона команды – Новоскул шагает по планете, и символика – карта мира. Была придумана викторина и дети на входе раздавали вопросы, о гимназии ответив на которые на стойке можно было получить призы, тем самым мы не только привлекали людей к своему стенду, но и заставляли их ознакомиться с информацией о гимназии.
Хотелось бы отметить, что МАОУ «Гимназия «Новоскул» стала средой реализации социокультурных проектов не только для своих обучающихся, но и для жителей, проживающих в Великом Новгороде, его областях, регионов России, стран СНГ и государств Европы.
В гимназии с 2008 года организованна программа обмена опытом. Поскольку обучающиеся гимназии хорошо владеют английским языком, то эта программа очень для гимназии актуальна. Она дает возможность детям и педагогам окунуться в культуру другой страны и познакомить гостей с нашей культурой и нашими традициями. Рассказать о гимназии и перенять положительный опыт работы. На таких встречах всегда раздается сувенирная продукция и буклеты о гимназии. Так же такие встречи часто привлекают внимание прессы, что в очередной раз дает возможность приобрести положительный имидж у актуальной целевой аудитории.
В целях профилактики негативных явлений в молодежной среде, формирования толерантного сознания, толерантных взаимоотношений и пропаганды здорового образа жизни ежегодно в гимназии «Новоскул» проводятся тематические акции: «Я и другие Я», «Гармония взаимоотношений», «Мы одна семья», посвящённые празднованию Дня народного Единства.
В гимназии так же проходит огромное количество других не менее значимых мероприятий для обучающихся: торжественная линейка, посвящённая празднованию Дня знаний; внутришкольный конкурс знатоков дорожного движения «Светофор будущего»; внутришкольный фестиваль-конкурс «Планета талантов» и многие другие школьные, городские и региональные конкурсы; экологическая акция «Чистый берег»; традиционный праздник, посвящённый празднованию Дня Гимназиста; праздник, посвящённый празднованию Дня Матери; постановка новогоднего спектакля; военно-патриотические концертные мероприятия и конкурсы, посвящённые военным праздникам; концертная программа, посвящённая празднованию дня защитника Отечества и международного женского дня «8 марта»; праздник последнего звонка для выпускных классов, торжественная линейка, посвящённая закрытию школьного учебного года; выпускные вечера для девятиклассников и одиннадцатиклассников. Все эти события освещаются не только на сайте гимназии и в школьной газете, но и в группе Вконтакте. Так же все полученные дипломы и сертификаты занимают место на стене почета, находящейся в рекреации гимназии и каждый желающий может с ними ознакомиться.
МАОУ «Гимназия «Новоскул» взаимодействует по большому спектру направлений учебной, творческой, научно-методической работы с коллегами из многих регионов России и зарубежных стран. Обучающиеся и педагоги МАОУ «Гимназия «Новоскул» немало времени проводят в обучающих поездках. Как по регионам России, так и в такие страны как Великобритания, Франция, Германия, США. В таких поездках можно наладит контакты с другими городами и странами, и зарекомендовать себя и учебное заведение с лучшей стороны.
Для сохранения единства организации и успешного ее продвижения в гимназии созданы различные советы для усиления роли общественного управления. Помимо Педагогического совета в гимназии работают Совет Гимназии и Наблюдательный Совет, совет Трудового коллектива, Дума гимназии.
Поскольку гимназия является комплексом инновационного развития, то на базе нее регулярно проходят научно-практические конференции, проблемно-тематические и проектные семинары, открытые уроки, «круглые столы», проводятся «мастер-классы». Комплекс инновационного развития (КИР) – представление инновационного опыта через сетевые сообщества, мастер-классы, семинары в области педагогики и воспитания обучающихся. Поставленные перед коллективом задачи решаются по заявленной теме в рамках этого комплекса. Методическая работа организована в методических объединениях, временных творческих группах, индивидуально в соответствии с планами работы научно-методического и методического советов. Приглашения для участия в данных мероприятиях рассылаются по электронной почте всем школам и гимназиям города и области. Так же на каждый календарный год составляется план семинаров с точными датами и раздается всем участникам данной программы на совещании в комитете по образованию. Так же наши педагоги транслируют свой опыт в регионах Российской Федерации и за рубежом, где объединяется успешный опыт лучших преподавателей. Это возможно благодаря ведению нашими педагогами дистанционного образования. Уроки снимаются на видео и загружаются на общеобразовательный портал, где каждый педагог, зарегистрированный в системе, может посмотреть видео урок. Так же победы в конкурсах педагогического мастерства дают возможность выезжать не только в города России, но и за границу, чтобы поделиться своим опытом работы и приобрести новый.
С 2012 года в гимназии существует «Новгородская модель ООН» и проявляет себя как эффективное средство развития общественной активности школьников, их организаторских и творческих способностей. Старшеклассники принимают самое деятельное участие, как в работе конференций, так и в их подготовке. «Модель ООН» обеспечивает широкие возможности для проявления инициативы, а для многих участников становится фактором личностного роста. «Модель ООН» – неотъемлемая часть воспитательной системы гимназии, ядро, вокруг которого концентрируется внеклассная деятельность. В проекте ежегодно активно участвует не менее четверти учащихся 9-11 классов. Со временем «Модель ООН» приобретёт черты молодежного общественного объединения, основанного на принципах самоуправления и самоорганизации.
После проведения исследований уровня посещаемости и заинтересованности данного мероприятия в 2012-2013 учебном году, можно сказать, что «Модель ООН» была успешно реализована и воспринята целевой аудиторией. Благодаря данному стимулирующему мероприятию обучение английскому языку выросло в разы, и поскольку «Новгородская модель ООН» проводится исключительно в нашем учебном заведении, то желающих поступить в гимназию увеличилось. Было принято решение проводить ее ежегодно. Данное мероприятие было освещено не только в электронных изданиях Великого Новгорода, но и на телевиденье. Всем участникам программы выдавались памятные сувениры с логотипом гимназии, а так же брошюры с информацией об учреждении. В ходе мероприятия собирались данные от руководителей команд, такие как: город, организация, основные направления школы и их электронные адреса для связи. Это позволит в дальнейшем приглашать их не только на «Модель ООН», но и для участия в других мероприятиях проводимых МАОУ «Гимназия «Новоскул».
Для коллективного решения общих проблем и взаимного укрепления и наращивания потенциала гимназия выполняет деловое сотрудничество.
В 2014 году было подписано соглашение между муниципальным автономным общеобразовательным учреждением «Гимназия «Новоскул» Великого Новгорода и общественной организации «Городской совет женщин». Целью соглашения является сотрудничество сторон, занимающихся культурно-просветительской деятельностью в рамках оказания содействия школьному музею, посвященному Герою Советского Союза А.С. Кавтаськину и истории Прусской улицы, созданному при МАОУ «Гимназия «Новоскул».
Данное соглашение дает возможность:
– привлекать представителей городского совета женщин на классные часы, уроки мужества, встречи с интересными людьми Великого Новгорода;
– использовать в работе имеющуюся информацию о подвигах, совершенных героями Великой Отечественной войны, способствовать эффективному использованию имеющегося опыта и знаний руководителей и представителей ОО «Городской совет женщин».
– поддерживать начинания ОО «Городской совет женщин» в деле увековечения памяти героев Великой Отечественной войны, воспитания детей, подростков, молодежи на примере жизни подвига воинов-героев, пропаганде среди жителей Великого Новгорода, славных страниц биографии прославленных воинов;
– способствовать популяризации материалов экспозиции музея среди новгородцев, сотрудников ОО «Городской совет женщин»;
– оказывать содействие в проведении мероприятий городского совета женщин;
– обмениваться информацией о результатах исследовательской и краеведческой работы в образовательном учреждении.
– В рамках данного соглашения МАОУ «Гимназия «Новоскул» может рассматриваться в качестве одного из перспективных модулей поддержки, развития и образования наиболее талантливых детей в области искусства и художественного творчества.
В 2014-2015 учебном году в МАОУ «Гимназия «Новоскул» организованно сетевого обучения учащихся на базе профессиональных образовательных организаций. Целью данного мероприятия является повышение качества предпрофильной подготовки и профильного обучения обучающихся. По данным учреждения 236 обучающихся 7-11 классов выбрали федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого» для сетевого обучения, и 147 обучающихся 7-9 классов гимназии предпочли областное государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования «Новгородский строительный колледж».
Данное соглашения дает возможность повысить качество образования обучающихся и подготовит их для поступления в средние профессиональные и высшие образовательные учреждения города.
С 2011 года МАОУ «Гимназия «Новоскул» организовывает совместно с государственным областным бюджетным образовательным учреждением «ЦЛП и ДО «Цветик – семицветик» обучение обучающихся по образовательным дистанционным курсам программам основного (общего) образования и курсам дополнительного образования (по выбору) посредством дистанционных технологий с использованием компьютерной техники, специализированного и дополнительного оборудования Центра в рамках реализации мероприятия «Развитие дистанционного образования детей-инвалидов» программы приоритетного национального проекта «Образование» на 2009 – 2012 годы.
Процесс обучения согласно Мероприятию основан на интеграции очных и дистанционных форм обучения. Дистанционное обучение ведется на дистанционной образовательной площадке центра на курсах по образовательным дистанционным программами программам дополнительного образования, которые размещены на сайте дистанционной школы и выбираются обучающимся в количестве, определенном для соответствующего года обучения и составленного гимназией индивидуального учебного плана обучающегося. Очное обучение детей – инвалидов, находящихся на индивидуальном обучении реализуется на базе МАОУ «Гимназия «Новоскул». Участниками образовательного процесса являются:
– обучающийся (осваивает учебные программы);
– родители обучающегося (оказывают помощь обучающемуся и осуществляют контроль);
– педагоги (ведут учебные курсы);
– тьюторы (осуществляют консультирование обучающихся, в т.ч. на дому и контроль за процессом обучения).
При успешном освоении программ основного (общего), среднего (полного) общего образования обучающийся получает документ установленного образца.
Данное соглашение позволяет детям – инвалидам, находящихся на индивидуальном обучении получать качественное и полное образование, не выходя из дома. Это как ни как актуально для МАОУ «Гимназия «Новоскул», которая одна из первых школ России стала учувствовать в федеральной целевой программе «Доступная среда» на 2011-2015 годы.
На протяжении трех лет в МАОУ «Гимназия «Новоскул» реализуется проект «Вместе весело шагать!» в рамках Программы «Будь здоров!». Цель проекта: развитие навыков здорового питания школьников начального и среднего звена и увеличение их физической активности. Основные направления проекта – выращивание зелени и овощей, обучение приготовлению здоровой и полезной еды, с приоритетом на здоровый завтрак и повышение физической активности детей. Задачи проекта:
– вовлечение в проект обучающихся, родителей, сотрудников гимназии, дошкольные образовательные учреждения, а также специалистов из других организаций заинтересованных в здоровом образе жизни;
– создание условий для изучения свойств продуктов питания и самостоятельного приготовления полезных блюд детьми;
– создание условий для изучения способов выращивания овощей и зелени в здании гимназии и в домашних условиях;
– создание условий для повышения физической активности детей, ведения активного образа жизни, взаимодействия гимназии и детских садов через использование различных форм сотрудничества с детьми, родителями, педагогами, волонтерами, направленных на достижение цели проекта.
В этом году в проекте приняли участие 4 «Б» и 4 «Я» классы, а также дети старшей и подготовительной группы детского сада № 16 вместе с родителями. Детский сад № 16 принимает участие в программе «Будь здоров!» уже второй год. В детском саду, как и в гимназии, оформлены стенды по программе, там также есть своя копилка здоровых и полезных завтраков для всей семьи, игры, полезные советы садоводов любителей.
Продолжаются расширяться партнерские связи, в этом году продолжили сотрудничество с ООО «Мстинское молоко» и компанией ЗАО «Лактис» по производству молочной продукции. В этом году посетили в деревне Лесная новый тепличный комплекс «Новгородские теплицы», агрономы тепличного комплекса провели интересную и познавательную экскурсию, а в конце экскурсии угостили детей огурцами, как говорится прямо с грядки. Также в этом году продолжили сотрудничество с Низинской школой Ломоносовского района Ленинградской области. В игре – конкурсе «Хомячок – 2014» приняли участие обучающиеся гимназии с 1 го по 4 е классы, где надеемся, что в очередной раз займем призовые места.
Ребята вместе с педагогами подготовили театрализованные представления по темам программы. С этими представлениями выступали в ДОУ № 16 и в ДОУ № 81. Свой опыт по приготовлению здорового завтрака обучающиеся нашей гимназии демонстрировали гостям.
Итоговое мероприятие «Вместе весело шагать!» было юбилейным. В очередной раз дети и родители окунулись в атмосферу гармонии, взаимопонимания и значимости той деятельности, которой занимается программа «Будь здоров!» Анализируя работу по проекту «Вместе весело шагать» за отчетный период можно сделать выводы, что работа по плану выполнена в полном объеме: 100% родителей приняли участие в проекте; расширился спектр блюд в школьной столовой; увеличилось время пребывания учащихся на свежем воздухе; дети научились кататься на коньках и лыжах; ребята разучили 10 новых подвижных игр на улице и в помещении; созданы материалы по здоровому питанию, активному образу жизни с упором на игры для всей семьи, а также памятки по выращиванию овощей и зелени в домашних условиях; увеличивается количество партнеров, с которыми мы сотрудничаем; нельзя не отметить, что обучающиеся гимназии научились не только пользоваться бытовыми кухонными приборами, но и готовить здоровый завтрак.
В МАОУ «Гимназия «Новоскул» в течение года организован каникулярный отдых обучающихся, благодаря надежному сотрудничеству с муниципальным автономным учреждением дополнительного образования детей «Детский оздоровительно-образовательный центр «Гверстянец». МАУДОД ДООЦ «Гверстянец» предоставляет свою территорию для отдыха обучающихся гимназии, а МАОУ «Гимназия «Новоскул» в свою очередь обеспечивает набор обучающихся на смену, рекламу оздоровительного лагеря, продажу путёвок.
Наиболее яркими примерами развития взаимодействия и социального партнерства с органами государственной власти и местным самоуправлением является организация и проведение концертов, поздравлений, мероприятий для пожилых людей, поздравление ветеранов с памятными датами, открытие мемориальных досок, проведения соревнований для детей микрорайона по хоккею (зимой) и по футболу, проведение ежегодной акции «Чистый берег», проведение конкурса агитбригад «За Здоровый Образ Жизни», участие в юниорском лесном конкурсе «За сохранение природы и бережное отношение к лесным богатствам «Подрост», проведение фотовыставки «Наркотик – убийца», проведение конкурса «Подарок ветерану», проведение конкурса «Лидеры Новгородчины», проведение акции «Письмо с фронта = письмо от руки», «Георгиевская ленточка», проведение мероприятий посвященных «Дню воинской славы», проведение митингов падшим героям, борьбе с наркоманией, СПИДом, проведение конкурса «Война глазами детей».
На протяжении многих лет МАОУ «Гимназия «Новоскул» также имеет партнёров в лице общественных организаций: красный крест, дом молодежи, Всероссийское общество инвалидов, молодежный центр САМ, городской совет женщин, областной совет ветеранов, Долина, поисковая экспедиция памяти Н.И. Орлова, Федерация Восточного Боевого Единоборства Новгородской области Окинавское Каратэ – Кобудо и Айкидо, Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого, дворец детского (юношеского) творчества им. Лени Голикова, гимназия № 157 им. принцессы Е.М. Ольденбургской г. Санкт-Петербург, департамент образования и молодежной политики Новгородской области, комитет по образованию Администрации Великого Новгорода, общеобразовательные школы и гимназии Великого Новгорода и Новгородской области.
Гимназия проводит благотворительные акции по оказанию помощи ветеранам, пожилым людям, людям с ограниченными возможностями и находящимся в трудной жизненной ситуации. Ежегодно в декабре МАОУ «Гимназия «Новоскул» собирает подарки и необходимые вещи для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей и с праздничной программой едут поздравлять ребятишек с новым годом, так же организовывают сбор вещей, школьных принадлежностей, книг для малоимущих и многодетных семей к 1 сентября, ведёт благотворительную культурно-просветительскую работу в детских домах, детских садах.
Выводы
Таким образом, в гимназии «Новоскул» через индивидуализацию образовательного процесса и развития ключевых компетенций созданы все условия для обучающихся. Правильно организованная работа не только учебно-образовательной деятельности, но и системы дополнительного образования детей помогает достичь высоких результатов в обучении.
Инновационные подходы в обучении, высокий уровень специалистов помогают сохранять конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Неслучайно, гимназия стала базой для работы городского методического центра по подготовке учителей города и области, где ежегодно проводятся курсы повышения квалификации педагогов. О высоком уровне организации коммуникации в гимназии свидетельствует и тот факт, что в этом учебном заведении широко представлена информационная база. Используются не только стенды и сайт гимназии, но и ежемесячно выпускается газета «Вести из под парты», с помощью которой обучающиеся знакомятся с новейшей информацией.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАОУ «ГИМНАЗИЯ «НОВОСКУЛ»

3.1. Пути совершенствования коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул»

Исходя из написанного выше, во главе первой, при разработке коммуникационной деятельности организации необходимо применять системный подход. В нашем случае целесообразно строить коммуникационную деятельность исходя из необходимости, выстраивать взаимосвязи между обучающимися и их родителями, учителями и администрацией учебного заведения.
Диверсификация в общем смысле этого понятия – это мера разнообразия в совокупности. В коммуникационной деятельности диверсификация может быть показана как налаживание коммуникаций с непохожими друг на друга, новыми аудиториями, а также как употребление коммуникационных методов, представляющих новизну, как для конкретной организации, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории, так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией.
Благодаря проведенному анализу во второй главе мы можем видеть, что МАОУ «Гимназия «Новоскул» в настоящее время ведет коммуникационную деятельность на достаточно высоком уровне. Так же в ходе исследования были выявлены некоторые недостатки, которые предлагается решить следующим образом.
Необходима разработка четко выраженного фирменного стиля, так как его отсутствие значительно снижает узнаваемость. К уже имеющемуся логотипу и цветовой гамме можно добавить следующие элементы: слоган, фирменный шрифт, нашивки и корпоративного героя.
Носителями фирменного стиля могут выступать самые разнообразные атрибуты:
– фирменные бланки, визитки, малый и большой конверт;
– рекламная полиграфия, реклама в прессе, на радио и телевидении, на транспорте, наружная реклама – атрибуты рекламной кампании;
– фирменные сувениры;
– архитектурная среда гимназии.
После создания фирменного стиля должно быть разработано общее справочное руководство – брендбук, которое содержит пояснительные записи и рекомендации по правильному применению фирменного стиля, а также весь визуальный ряд разработанных макетов документов и рекламных материалов.
Профессионально разработанный фирменный стиль вызовет у потребителей чувство доверия, укрепит положительный имидж гимназии, поможет проведению различного рода рекламных кампаний.
Нужна модернизация сайта школы – www.sch6-nov.narod.ru, а именно:
– редизайн сайта. Дизайн сайта должен отражать корпоративный стиль и философию МАОУ «Гимназия «Новоскул», должен быть выполнен в фирменном стиле;
– создание реального «Виртуального тура»;
– сделать поиск нужного раздела более простым и удобным;
– вовремя обновлять всю информацию о предстоящих мероприятиях;
– вывести на сайт видео ролик о гимназии.
Виртуальный тур – интерактивное средство презентации, позволяющее пользователю, в буквальном смысле, оказаться на объекте не выходя из дома. Сферические панорамы, а именно из них складываются виртуальные туры, являются более информативным материалом, нежели статичные фотографии. Кроме того, цифровые технологии позволяют внедрять в виртуальный тур – фотографии (как одиночные, так и слайд-шоу), фоновую музыку и звуки, и многое другое.
– создание «Фотогалереи» на основе технологий Flash.
– Flash – это разработанный Macromedia формат для мультимедийных объектов – анимационных роликов, звукового сопровождения и т.п. Распространяется, как подключаемый к браузеру модуль (plug-in). Получил широкое распространение в настоящее время, поскольку позволяет в компактном объеме данных описывать сложные анимации и оперировать векторными объектами.
– создание видео обращения директора гимназии к потенциальным и уже существующим обучающимся, а так же их родителям. Такое обращение гораздо эффективнее, и более легкое в восприятии, чем обычный печатный текст. Так же оно будет содержать эмоциональную составляющую, влияя на целевую аудиторию на вербальном и невербальном уровнях межличностного общения.
– для повышения функциональности сайта необходимо введение раздела «Расписание», где учащиеся и их родители могли бы уточнить расписание занятий и быть в курсе его изменений.
– ввести на сайт специальные блоги преподавателей, на которых они смогут общаться с учащимися, отвечать на интересующие их вопросы, давать задания и проверять их.
Такая модернизация сделает сайт более полезным и интересным ресурсом для всей целевой аудитории.
В продолжение темы Интернета стоит не забывать о таком эффективном инструменте как социальные сети, а особенно, такие как Вконтакте и Facebook. В этой связи необходимо организовать и поддерживать группы в перечисленных выше социальных сетях, и приглашать в них пользователей. Приглашения в группы поначалу могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в данной группе регистрируются сотрудники гимназии и приглашают в неё своих друзей и учеников. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно применять кооперации с другими, более популярными группами. Очень важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные новости для читателей группы. Это могут быть объявления о предстоящих мероприятиях, интересные факты о школе, статьи из школьной газеты, новости гимназического музея, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков, сбор помощи малоимущим семьям и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности обучающихся и их родителей, установить с ними продолжительный контакт, выстроить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых учеников и росту лояльности к гимназии у обучающихся.
Школьную газету «Вести из под парты», необходимо сделать наиболее интересной для детской аудитории, за счет:
– введение цветных изображений, кроссвордов, раскрасок, загадок, анекдотов и так далее;
– проведение на базе газеты различных конкурсах, например, на лучший рисунок, открытку, стихотворение, статью, фотографию к различным праздничным датам;
– открытие рубрики «Ими гордится гимназия», в которой будут печататься статьи о лучших учениках, преподавателях и родителях.
Данные мероприятия по улучшению газеты расширят целевую аудитория, сделают ее более интересной, позволят продлить жизненный цикл издания. Вследствие чего повысится и имидж гимназии.
Так как цветная печать дороже черно-белой, себестоимость газеты возрастет, в связи, с чем возникнет необходимость ее самоокупаемости, для этого предлагается включить в нее раздел «Объявления». В нем любой желающий сможет разместить, за оговоренную плату, объявления о репетиторстве, рекламе своих мероприятий, или купле продажи.
Для «Дня открытых дверей», необходимо разработать иллюстрированную презентацию или слайд-шоу для каждой образовательной программы, в которой будет отражена вся ее деятельность, кто преподаватели, какие предметы преподаются, в каких классах занимаются учащиеся, в каких конкурсах принимают участие. Конечно, некоторая информация изложена на сайте школы, но для агитации к поступлению она не достаточно иллюстрирована. Плюсом данного виды рекламы является воздействие на зрительные и слуховые органы чувств, что, несомненно, будет иметь большую степень воздействия на зрителя, чем статичные фотографии в Интернете.
Необходимо усиление контроля качества, времени выхода рекламных объявлений и места их размещения. Рекламные объявления должны вывешиваться в местах скопления людей не позднее, чем за семь дней до начала мероприятия. Если мероприятие требует от целевой аудитории основательной подготовки (репетиций, конкурсного отбора, предоставление фотографий и т.д.) то необходимо размещать информацию в более ранние сроки.
Для повышения лояльности целевой аудитории к гимназии и увеличения эффективности ее коммуникационной деятельности, предлагается ввести один из видов маркетинговых коммуникаций построенный на основе личной коммуникации с получателем сообщения (прямой маркетинг), по маркетинговым каналам, таким как:, e-mail, SMS. Поскольку в гимназии действует такая система как УЭШКа (универсальная электронная школьная карта), которая отправляет sms оповещение родителям, как только ребенок зашел в учебное заведение, то можно подписать с ними соглашение и пользоваться их сервером и базой данных родителей для информирования о мероприятиях, проводимых в гимназии.
SMS рассылки и уведомления – наиболее эффективные средства мобильного маркетинга, позволяющие продвигать новые проекты, увеличивать посещаемость мероприятий, повышать лояльность целевой аудитории при чрезвычайно низких затратах.
Сервис позволит:
– уведомлять учащихся об изменении в расписании занятий, если таковые происходят;
– оперативно оповещать учащихся, родителей или сотрудников гимназии о проведении собраний, концертов, выставок и других мероприятий;
– бороться с нерегулярностью платежей, напоминая родителям о необходимости оплаты обучения.
Сервис напоминаний встраивается в учетную систему предприятия, работает автоматически и не требует вмешательства человека. Рассылка SMS занимает всего несколько минут, а это значит, что сотрудники не будут тратить рабочее время на то чтобы обзвонить целевую аудиторию.
Рекомендаций по совершенствованию делового сотрудничества с органами государственной власти, местным самоуправлением и общественными организациями автор не дает, так как данное направление коммуникационной деятельности гимназии находится на высоко – профессиональном уровне.
В МАОУ «Гимназия «Новоскул» проводится множество мероприятий для микрорайона: футбольные матчи, веселые старты, хоккей, катание на коньках в зимнее время и т.д. Состояние спортивного пришкольного корта требует ремонта, на данный момент у школы нет возможности организовать такие работы. На наш взгляд, сотрудничество с другими компаниями, например, такими как Теле 2 или Билайн может изменить ситуацию. Как всем известно, политика таких компании направлена на молодежную аудиторию. Сотрудничество может заключаться в том, что эти компании финансируют ремонт корта, а гимназия в свою очередь даёт им возможность установить рекламу на школьной территории. Например, раскрасить корт в цвета Билайна (желтый и черный) или же в цветовую гамму Теле 2. Можно так же устроить торжественное открытие корта, например, на любое проводимое мероприятие можно пригласить журналистов и телевидение, а также спонсоров, которых администрации гимназии публично отблагодарит за столь щедрый подарок и расскажет о том, что эти копании не безразличны к судьбе детей и что они тоже за спорт, что значительно повысит их имидж в глазах жителей Великого Новгорода.
Как упоминалось выше МАОУ «Гимназия «Новоскул» занимает три здания, одно из которых территориально находится вдали от главного офиса гимназии. Есть необходимость поддерживать общую связь между корпусами. Поэтому важно усовершенствовать общую компьютерную базу данных, которая позволить держать связь между всеми работниками обслуживающих нашу компанию: заместителями директора, секретарям, организаторами, социальным педагогом и психологами. Для индивидуального пользования компьютерную базу необходимо разделить на сектора. К примеру, заместителю директора по АХР нет необходимости знать, где живет тот или иной ученик и какие у него оценки. Поскольку в гимназии имеется не только проводной интернет, но и открытая сеть Wi-Fi, то будет удобным всем перейти на электронный документооборот. Что позволит сэкономить большое количество времени работникам компании. На данный момент доставка документов из корпуса в корпус может занимать до двух дней, что может доставлять неудобства работникам организации. Электронный документооборот поможет свести к минимуму затраченное время. На сегодняшний день в гимназии существует похожий сервис как обменные папки (для каждого административного работника на сервере созданы папки, куда отправляется необходимая информация другим пользователями этой услуги). На наш взгляд эта система требует доработки, поскольку не все сотрудники вовремя проверяют свои папки, приходится дополнительно всех обзванивать и предупреждать о поступлении нового документа. Стоит усовершенствовать этот сервис и сделать так чтоб при получении нового документа выходило оповещении на компьютер.
Одним из наиболее существенных способов привлечения внимания потребителей к услугам или товарам компании является проведение дегустаций. Этот приём является одним из главных, так как новаторы, которые сами готовы пробовать все новое, это весьма немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп покупателей необходимо устанавливать с ними довольно длительный контакт, убедить их переключиться на приобретение других марок. Эту проблему как раз таки решает именно проведение дегустаций. В нашем же случае необходимо проводить на массовых мероприятиях для детей микрорайона открытые занятия в кружках по дополнительному образованию. Попробовав самим собрать робота и научиться, им управлять на кружке робототехники или смастерить самодельную брошь на кружке юных мастериц может привлечь ребят куда больше чем красивые слова на страницах сайта.
Единственное, что можно предложить заключить сотрудничество с институтом непрерывного педагогического образования Новгородского государственного университета имен Ярослава Мудрого о том, что он предоставляет определенное количество бюджетных мест для выпускников гимназии, а в свою очередь гимназия принимает их на практику, а в дальнейшем предоставляет рабочие места в гимназии и материальную поддержку молодым специалистам. Создать портал в сети интернет, на котором вуз будет публиковать наличие свободных мест для обучающихся МАОУ «Гимназия «Новоскул», а гимназия в свою очередь публиковать вакансии и на конкурентной основе будет проводить отбор молодых специалистов, которых пришлет вуз. На этом же сайте будут публиковаться всевозможные курсы по подготовке к ЕГЭ и вступительным экзаменам в НовГУ. Общие мероприятия, проводимые студентами и обучающимися МАОУ «Гимназия «Новоскул». Совместные курсы повешения квалификации, мастер-классы, круглые столы. Так же в рамках данного сотрудничества можно установить в здании гимназии стенд университета и вывешивать там их ежемесячную газету с целью привлечь школьников интересной жизнью университета и в дальнейшем выбрать именно этот вуз для поступления.
После принятия нового устава гимназия является общеобразовательным учреждением, а, следовательно, государственные структуры осуществляющие финансирование ее деятельности ставят перед ней приоритетную задачу, подготовки учащихся к поступлению в средние и высшие профессиональные образовательные учреждения, где они получат свою будущую профессию. Остальные же задачи, которые гимназия ставит перед собой отходят на второй план. В этой связи возникает риск не достаточного ее невыполнения, и, следовательно, уменьшения финансирования из бюджета.
Для решения возникшей проблемы гимназии необходимо налаживать взаимовыгодное деловое сотрудничество с образовательными учреждениями высшего и среднего профессионального образования.
Преимущество для высших и средне – специальных учреждений:
– учреждения будут получать подготовленных абитуриентов;
– реклама своих услуг в гимназии, где находятся их потенциальные потребители.
Преимущество для гимназии:
– увеличение числа поступающих из рядов выпускников гимназии, в профильные высшие и средне – специальные учреждения;
– положительный имидж в глазах государственных структур.
Преимущества для выпускников гимназии, будут зависеть от нюансов заключенных договоров. Это могут быть скидки на обучение, лояльность при поступление, сокращенное обучение и др.

3.2. Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций

Коммуникационная эффективность – это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации.
Существует большое количество способов оценки эффективности коммуникационного процесса, как количественных, так и качественных. И все же, в их числе не существует такового универсального способа, который мог бы целиком решить проблему оценки коммуникационной и экономической эффективности. Помимо всего этого, даже, несмотря на теоретическую разработанность множества из них, на практике встает большое количество трудностей при их применении. Одна из них – это трудность в первоначальной оценке всех тех инструментов, которые лишь намечается применять в коммуникационном процессе. Именно эта проблема встает перед нами в рамках данной работы. Большая часть методов базируется на том, что рекламная кампания не только уже разработана, но и физически реализована, и тогда при тестировании уже возможно оценить отношение целевой аудитории к конкретному визуальному образу или сообщению и т.д. Однако применительно к нам, мы сталкиваемся с тем, что нужно будет оценить, сработают ли предложенные способы коммуникаций в целом, покуда они еще не реализованы. Так же стоит не забывать, что профессиональное исследование коммуникационной эффективности, которые проводятся агентством маркетинговых исследований, стоит очень дорого, а у образовательной организации зачастую нет необходимых средств для этого. Исходя из данных проблем, было принято решение использовать метод экспертных оценок, чтобы оценить эффективность предложенных мероприятий в сфере совершенствования коммуникационной деятельности МАОУ «Гимназия «Новоскул». Чтобы провести исследования образовательным учреждением были приглашены специалисты в области маркетинга: менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в образовательных организациях, представители МАОУ «Гимназия «Новоскул», специалисты рекламных агентств города, а также специалисты в сфере теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 10 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления характеристика организации. После этого специалистам был задан ряд уточняющих вопросов, затрагивающих эффективность представленных организацией коммуникационных мероприятий (Приложение 13).
Впоследствии данного экспертного опроса были обработаны и получены следующие результаты.
Эксперты оценили, и можно сделать вывод, что необходимость использования интегрированного подхода при создании коммуникационной деятельности очень значительна (средняя оценка 9,4). Многие специалисты отметили, что далеко не все общеобразовательные организации в целом занимаются разработкой личной коммуникационной деятельности, и только единицы используют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с обучающимися, их родителями и учителями.
В ситуации, в которой находится общеобразовательная организация, как и подтвердили эксперты, весьма важны коммуникации именно с обучающимися и их родителями, поэтому при сортировке у 7 из 10 экспертов в порядке приоритета было отдать предпочтение именно этой целевой аудитории. Следующей по важности целевой аудиторией стали учителя, которые, по профессиональному мнению экспертов, также исполняют одну из важных ролей в деятельности общеобразовательной организации.
Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Также, по мнению экспертов, в краткосрочной перспективе при использовании всех предложенных инструментов одновременно, может ожидаться довольно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 55%), который впоследствии, с ростом организации, будет замедляться.
Что относится к расходам на внедрение и реализацию новой коммуникационной деятельности, то эксперты расценивают их как низкие (в среднем 35 тыс. руб.), тем временем они отмечают весьма высокие трудо- и времязатраты на реализацию запланированных коммуникаций.
Рассчитаем затраты для оценки эффективности предложенных мероприятий, необходимые на их реализацию в таблице 5.

Таблица 5
Затраты, необходимые для реализации предложений
по совершенствованию коммуникаций

№ Статья затрат Сумма, руб.
1 Заключение договора о сотрудничестве с УЭШКа 5 000
2 Затраты на проведение массовых мероприятий для микрорайона 5 000
3 Затраты на разработку и внедрение электронного документооборота 6 000
4 Премии сотрудникам 15 000
5 Создание базы данных 4 000
ИТОГО 35 000

В результате проведение и реализации данных предложений ожидается увеличение потока обучающихся в гимназии на 5% в учебном году. В результате совершенствования коммуникаций и повышения качества их работы, а так же притоку новых обучающихся ожидается повышение выручки с дополнительного образования на 6% в год.
Таким образом, выручка в планируемом периоде увеличится на 6% и составит:
6 300 000 * 0.06 = 378 000 руб.
Экономический эффект от внедрения рекомендаций составит:
Увеличение выручки – Затраты на реализацию мероприятий =
= 378 000 – 35 000 = 343 000 руб.
В целом, учитывая мнение экспертов и расчет экономического эффекта от внедрения рекомендаций и при всех условиях внутренней и внешней среды общеобразовательной организации, предложенные меры можно считать эффективными и не дорогостоящими.
Выводы
Таким образом, МАОУ «Гимназия «Новоскул» в настоящее время ведет коммуникационную деятельность на достаточно высоком уровне. В ходе исследования были предложены решения для устранения недостатков на пути совершенствования. Обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникационной политики организации. Представлены рекомендации по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникационной деятельности учреждения, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии гимназии одновременно с обучающимися и их родителями, учителями и администрацией учебного заведения. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с обучающимися и их родителями, что соответствует текущим задачам организации. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникационной деятельности организации были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление рынка общеобразовательных услуг – процесс сложный, имеющий в России стихийный характер. Осознание образования как услуги и его выход на рынок предполагает включение рыночных рычагов, в том числе, финансовых отношений между субъектами рынка образовательных услуг. В условиях рынка меняется сущность взаимоотношений гражданина и государства. Образование становится сферой образовательных услуг, а гражданин-налогоплательщик получает права заказчика и требует повышения качества предоставляемых услуг, учитывающих запросы обучающихся и их родителей.
Образовательная услуга является специфическим товаром, характеризующимся своими особенностями. Это услуга, преобразующая самого потребителя, характеризующаяся комплексным воздействием на самые разные стороны психики личности. Своеобразие образовательных услуг заключается и в том, что их заказчиком, главным субъектом выбора, выступают не сами потенциальные обучающиеся, а их родители. Тем самым клиент и заказчик оказываются далеко не одним и тем же лицом, что приносит определенные трудности в отношении анализа потребностей и предпочтений потребителей. Требования заказчика формируются достаточно четко, причем пожелания качества знаний далеко не, всегда стоят на первом месте. Они могут уступать первенство благоприятному социально-психологическому климату в образовательной организации, вариативности режимов занятости ребенка и др.
Современная теория и практика маркетинга неразрывно связана с ростом значения коммуникаций, роль которых в условиях ужесточения конкуренции на рынке образовательных услуг все больше становится базисом для разработки маркетинговой стратегии организации. При этом маркетинговые коммуникации, являясь способом передачи сообщений целевой аудитории, направлены на формирование осведомленности потребителей о деятельности учреждения и предоставляемых им услугах, а также формируют привлекательный образ образовательного учреждения.
Комплекс коммуникаций представляет собой одну из важнейших сфер деятельности маркетинга и играет ключевую роль в успешной деятельности образовательной организации в условиях рыночной экономики.
Сущность современных коммуникаций заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пиар участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успешной деятельности образовательной организации на рынке образовательных услуг требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов (комплекса маркетинговых коммуникаций), которые будут учитывать специфику предлагаемых услуг, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условиях функционирования учреждения.
Муниципальное автономное общеобразовательное учреждение «Гимназия «Новоскул» является: уникальным общеобразовательным учреждением, с одним из самых широких в Великом Новгороде спектром дополнительных общеобразовательных услуг; культурно-просветительским центром; ареной для демонстрации творческих достижения не только обучающихся, но и педагогов гимназии; также действующей инновационной площадкой обмена опытом работы; неформальным центром профессионального общения; площадкой для международной образовательной программы дополнительного образования старшеклассников «Новгородская модель ООН».
Деятельность гимназии наглядно демонстрирует, что надежным залогом успеха на рынке образовательных услуг является применение маркетингового подхода. Комплекс маркетинговых коммуникаций учреждения создает условия для его устойчивого развития, формирует его репутацию и положительный имидж в глазах целевой аудитории.
Проведенные исследования показали, что МАОУ «Гимназия «Новоскул» в настоящее время ведет коммуникационную деятельность на достаточно высоком уровне. Так же в ходе исследования были выявлены некоторые недостатки, которые предлагается решить следующим образом:
– разработка четко выраженного фирменного стиля;
– модернизация сайта школы – www.sch6-nov.narod.ru, а так же группы в социальной сети Вконтакте https://vk.com/novoskul;
– создание электронного документооборота и полноценной базы данных с многоуровневым доступом для администрации и учебно-вспомогательного персонала для быстрого обмена информацией между зданиями;
– проведение открытых занятий в кружках по дополнительному образованию детей;
– повышение популярности школьной газеты «Вести из под парты» у детской аудитории, а так же включение нового раздела «Объявления»;
– создание рекламных слайд-шоу образовательных программ для «Дня открытых дверей»;
– контроль качества, времени выхода рекламных объявлений и места их размещения;
– внедрение такого вида прямого маркетинга, как SMS и e-mail рассылка;
– налаживание взаимовыгодного делового сотрудничества с образовательными учреждениями высшего и среднего профессионального образования (профильного), и с коммерческими организациями Великого Новгорода.
Эффективность предложенных мер по совершенствованию коммуникационной деятельности была подтверждена при использовании метода экспертных оценок. Эксперты оценили предложенные меры как отвечающие актуальной ситуации на рынке и положению на нем учреждения, отметили особую роль применения интегрированного подхода к созданию и реализации коммуникационной деятельности общеобразовательной организации.
Представители МАОУ «Гимназия «Новоскул» высоко оценили предложенные рекомендации по совершенствованию коммуникационной деятельности организации и заявили о готовности внедрять их на практике.
Совершенствование данных инструментов коммуникаций позволит гимназии выйти на новый качественный уровень, обеспечив условия для ее дальнейшего устойчивого развития.
Таким образом, можно считать что цель, поставленная в дипломной работе, достигнута. Задачи, поставленные в рамках настоящей дипломной работы, решены.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Источники
Опубликованные
1. Об образовании в Российской Федерации: Федеральный закон [от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ] // КонсультантПлюс. – ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2014. – Режим доступа: http:// www.consultant.ru
2. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. // КонсультантПлюс. – ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2014. – Режим доступа: http:// www.consultant.ru
3. Национальная доктрина образования в Российской Федерации до 2025 г. // КонсультантПлюс. – ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2014. – Режим доступа: http: // www.consultant.ru
4. Типовое положение об образовательном учреждении дополнительного образования детей [от 7.03. 1995 № 233] // КонсультантПлюс. – ВерсияПроф [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2014. – Режим доступа: http: // www.consultant.ru

Неопубликованные

5. Устав муниципального автономного общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул», Великий Новгород, 2014
6. Локальные акты: положение о работе Думы гимназии, положение о работе Наблюдательного совета, положение о работе Совета гимназии, положение о работе педагогического совета, коллективный договор.
7. Годовой план работы муниципального автономного общеобразовательного учреждения «Гимназия «Новоскул» на 2014-2015 год.

Литература
8. Авсянников Н.М. Маркетинг в образовании / Н.М. Авсянников. – М.: Российский университет дружбы народов, 2007. – 158 с.
9. Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности: учеб. пособие / под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.- 231 с.
10. Березина В. А. Дополнительное образование детей как средство их творческого развития. Диссертация на соискание ученой степени кандидата педагогических наук. М., 2002. 147 c.
11. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. Под ред С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
12. Бухарова Г.Д., Старикова Л.Д. Маркетинг в образовании./ Г.Д. Бухарова М.: Академия, 2010. 208 с.
13. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования. / И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко. Учебное пособие. М.: Логос, 2007. 336 с.
14. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6 (56). – С. 37-45
15. Голова А.Г. Управление продажами: Учебник / А.Г. Голова – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 280 с.
16. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. А. Дубровин ; Изд.-торг. корпорация “Дашков и К”. – М. : Дашков, 2009. – 576, [1] с.
17. Еремеева Н.В., Калачев С.Л. Конкурентоспособность товаров и услуг. / Н.В. Еремеева, С.Л. Калачев. М.: КолосС, 2006. 192 с.
18. Комарова И.И. Бизнес-афоризмы: сборник. / И.И. Комарова. М.: Игра слов, 2008. 640 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007.
20. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. СПб.: Питер, 2008. 816 с.
21. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг./ Е.Е. Кузьмина. М.: Юрайт, 2012. 336 с.
22. Лайон Б. Почтовые рассылки в Интернете. Создание, управление и продвижение. / Б. Лайон. – Спб. : Питер, 2010 г. – 112 с.
23. Манн И. Маркетинг на 100% ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. / И. Манн. – 7-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с.
24. Монтейро М. Дизайн – это работа. / MайкМонтейро. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 176 с.
25. Овчинников Р. Корпоративный сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! / Р. Овчинников, С. Сухов. – Спб. : Питер, 2009. – 320 с.
26. Парабеллум А. Выжми из бизнеса все! 200 способов повысить продажи и прибыль. / А. Парабеллум, Н. Мрочковский. – Спб. : Питер, 2011. – 192 с.
27. Подшибякин А. По живому. 1999-2009. Livejournal в России / А. Подшибякин. – М. :КоЛибри, 2010. – 224 с.
28. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации: Современные подходы и методы; Живые примеры из практики российских компаний. / А.А. Романов, А.В. Панько. М.: Эксмо, 2008. 432 с.
29. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 304 с.
30. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.
31. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А.В. Ульяновский. М.: ЭКСМО, 2009, 423с.
32. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. – / Д.А. Шевченко. М.: Издательство МГОУ, 2009
33. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. / Д. Ядин. М.: Фаир-Пресс, 2003. 488 с.

Адреса интернет ресурсов

34. AdIndex. Навигатор рекламного рынка [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://adindex.ru/
35. Marketing.spb.ru. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – СПб., [1998-2013]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/
36. SMS рассылки и уведомления // Проект SMS-Host [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sms-host.ru/services/manuals/education/
37. Википедия // Свободная энциклопедия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/
38. Виртуальные туры 3D панорамы // Создание виртуальных туров и панорам – фотограф А. Песков. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2012]. – Режим доступа: http://www.apeskov.ru/
39. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – [М., 2013]. – Режим доступа: http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Politika.shtml
40. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 1 : учебный курс. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2006 – 2013]. – Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm
41. Маркетинг журнал 4p.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [1999-2013]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/
42. Официальная группа в социальной сети Вконтакте [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/novoskul
43. Официальный сайт МАОУ «Гимназия «Новоскул» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sch6-nov.narod.ru
44. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг // On-line версия книги [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mou.marketologi.ru/book/621.html
45. Пять важных функций, которые выполняет корпоративная газета // Statja. ru все виды рекламных текстов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://statja.ru/publik/korp-statja.html
46. Рябков О. А. Особенности коммуникационной политики в сфере образовательных услуг. // Управление экономическими системами. [Электронный научный журнал.] Электрон. дан. – M., [2011] – Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/775-2011-11-11-06-05-00
47. Атлас – дизайн студия // словарь терминов. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., [2013]. – Режим доступа: http://www.atlaswebstudio.ru/terms_dictionary.html
48. Нестандартная реклама – определение. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.affect.ru/articles/article/show/40.htm.
49. Роль выставок в маркетинговых коммуникациях компании. Отличие b2b и b2c выставок. Цели участия в отраслевых выставках. – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М. 2014 – Режим доступа: http://www.gipp.ru/viewer.php?id=21726.
50. Тизерная реклама. – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М. 2013-2014 – Режим доступа: http://promo.ingate.ru/seo-wikipedia/tisernaya-reklama/.
51. Конкурсы в социальных сетях: организация успешного конкурса с помощью сервиса Instagram. – [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М. 2014 – Режим доступа: http://marketingbuzz.info/konkursy-v-socialnyx-setyax-organizaciya-uspeshnogo-konkursa-s-pomoshhyu-servisa-instagram.html.

ТЕКСТ ВЫЧИТАН, ГРАММАТИЧЕСКИХ ОШИБОК НЕ ВЫЯВЛЕНО.

Приложение 1

Рис.1. Комплекс коммуникаций образовательного учреждения

Рис. 2. Модель коммуникационного процесса
Приложение 2
Таблица 1. Виды образовательной рекламы

Вид рекламы Ситуация применения

Конверсионная На рынке существует отрицательное отношение к специальности. Задача – зарождение спроса на соответствующую специальность, а в перспективе активное его развитие

Стимулирующая В отсутствии желания поступать на конкретную специальность, потому что она воспринимается как потерявшая ценность для практической деятельности, как не имеющая ценности в данном регионе, как новая и неизвестная. Реклама должна обеспечить либо пропаганду возможностей специалиста соответствующего профиля, либо особой ценности подобного специалиста, либо привязку возможностей после обучения к конкретной потребности общества

Развивающая Часть поступающих имеет желание получить образование по конкретному направлению, но не имеет четко сформулированного желания обучатся по специальности, т.е. существует потенциальный, а не реальный спрос на конкретную специальность. Превращение потенциального желания в конкретное , а следовательно повышение количества поступающих. В данном случае наибольшее значение имеет четкое информирование об особенностях специалиста, прошедшего обучение по отбельным специальностям конкретного направления.

Оживляющая Наблюдается уменьшение числа поступающих по специальности по сравнению с прошлым годом – необходимо переориентировать рекламу, подчеркнув новые направления обучения, новые и потенциальные возможности, открывающиеся после получения образования

Синхронизирующая Образовательное учреждение удовлетворено спросом на группы конкретных специальностей (на факультет/отделение в целом), но не удовлетворено спросом на отбельные специальности. В этой ситуации задачей рекламы является балансирование ее акцентов с учетом распределения фактически складывающегося спроса в конкретном учебном году

Поддерживающая Количество желающих поступить превышает чисто имеющихся мест на 10-20%. Однако ситуация может измениться при появлении аналогичных специальностей в других образовательных учреждениях. Задача рекламы – сохранять уровень спроса, постоянно контролируя факторы, которые могут изменить спрос

Антиреклама Спрос на специальность значительно превышает чисто предлагаемых мест, и его необходимо уменьшить. Чрезмерный спрос может быть вызван искажением общественного мнения о реальной полезности конкретной специальности, плохой информированностью о других. Антиреклама должна фактически сбалансировать спрос по специальностям одной группы, переориентировав часть поступающих

Противодействующая

Иногда стремление к конкретной специальности может рассматриваться как иррациональное с точки зрения интересов общества. Подготовка специалистов которые явно не найдут приложения своим знаниям и способностям, нецелесообразна с позиции обществ, даже при оплате учащимися расходов на обучение. В этой ситуации необходимо рекламной компанией снизить или ликвидировать спрос.
Приложение 3

Рис.3. Механизм формирования общественного мнения

Приложение № 4

Таблица 2. Мотивы интеграции образовательных учреждений

«Продвинутые» ОУ Менее «продвинутые» ОУ

Стремление внести вклад в развитие об¬разования, в прогресс общества.

Обеспечение более широкого призна¬ния, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в том числе международной.

Расширение своего рынка образова¬тельных услуг за счет ближайших кон¬курентов.

Распространение авторских программ и учебников за пределами своего реги¬она.

Концентрация усилий ученых и педа¬гогов различных ОУ для решения за¬дач (например, опыт работы УМО по менеджменту при ГУУ).
Получить доступ к более обширным международным контактам и сетям.

Улучшить свой имидж в собственном регионе за счет центральных «продви¬нутых» ОУ.

Получить доступ к более компетентно¬му учебному и исследовательскому пер¬соналу из лидирующих ОУ.

Увеличить компетентность собственно¬го персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обу¬чения, учебных планов, методов обу¬чения и др.

Возможность поучаствовать в решении крупных задач образования с неболь¬шим «вкладом».

Таблица 3. Мотивы международного сотрудничества

Для зарубежных партнеров (которые далеко не всегда находятся на подлинно передовых позициях в отношении уровня образования):

• Возможность выиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии как межправительственных соглашений, так и неправитель¬ственных фондов). Кооперация с российским партнером дает надежду с помо¬щью лоббирования получить благоприятный предварительный отзыв от заказчи¬ков образовательных услуг в России.

• Перспектива за счет экспорта продлить жизненный цикл образовательных услуг, находящихся в собственной стране на стадии спада, проведя лишь неко¬торую модернизацию, часто силами самого российского партнера при весьма низкой оплате его труда. Здесь же – возможности создания дополнительных рабочих мест для своего персонала.

• Значительные возможности по налаживанию связей с деловыми людьми стра¬ны — импортера образовательных услуг и с их помощью дальнейшее расширение экспорта этих услуг, а также рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для российских образовательных учреждений:

• Получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и регио¬нальных органов управления и программ как участникам совместной образова¬тельной деятельности.

• Возможности (хотя и небольшие) принимать участие в целевом распределе¬нии валютных средств, использовать приобретаемое по международным проек¬там оборудование, применять программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников.

• Возможности заработать валютные средства на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а так¬же расширить объем реализации собственных образовательных и сопутствую¬щих услуг (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов).

• Личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и дру¬гих сотрудников и партнеров образовательного учреждения.

• Решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.

Приложение № 5
Администрация Великого Новгорода

Комитет по образованию Администрации Великого Новгорода

Директор

Зам. директора
по УВР
(1-4 классы) Зам. директора
по УВР
(5-6 классы) Зам. директора по УВР
(7-11 классы) Зам. директора
по АХР Зам. директора по ВР Зам. директора по информационным технологиям Зам. директора по дополнительному образованию

учебно-вспомогательный персонал учителя 1-4 классов, учитель-логопед учителя
5-6 классов учителя
7-11 классов обслуживающий персонал, сторонние учреждения организаторы, социальный педагог, психолог учителя, занятые в доп. образовании

родители, обучающиеся 1-11 классов, сторонние учреждения родители, обучающиеся 1-4 классов родители, обучающиеся 5-6 классов родители, обучающиеся 7-11 классов обучающиеся 1-11 классов, сторонние учреждения родители, пользователи сети интернет родители, обучающиеся
1-11 классов

Рис. 4. Структура управления гимназией.

Приложение № 6

Рис. 5. Фасад здания по улице Прусская дом 4

Рис. 6. Фасад здания по улице Октябрьская дом 30
Приложение № 7

Рис. 7. Вывеска в холле гимназии

Приложение № 8

Рис. 8. Таблички на кабинетах гимназии

Приложение № 9

Рис. 9. Плазменная панель в холле гимназии предназначенная для рекламы мероприятий, проводимых в гимназии, просмотров обращений преподавателей и администрации, презентации классов, а так же приятного и познавательного времяпрепровождения родителей.

Приложение № 10

Рис. 10. Логотип

Цвета основные CMYK RGB Panton

76 31 0 0 0;147;221 #0093dd

0 0 0 0 255;255;255 #ffffff

Название шрифта Размер шрифта
Arial 10
Times New Roman 14

Рис. 11. Основные цвета и шрифты

МАОУ «ГИМНАЗИЯ «НОВОСКУЛ»
173002, Великий Новгород, ул. Октябрьская, д. 30, телефон/факс (8162) 77-07-33

Рис. 12. Фирменный бланк с логотипом

Приложение № 11

Российская Федерация

Министерство образования и науки

Администрация Великого Новгорода
Председателю комитета по образованию
Администрации Великого Новгорода
С.Б. Матвеевой
Муниципальное автономное
общеобразовательное учреждение
«Гимназия «Новоскул»

173002, г. Великий Новгород
ул. Октябрьская, дом 30
телефон 77-54-49, факс 77-07-33
эл. почта: gimn_novo@mail.ru
сайт: http://sch6-nov.narod.ru

№
на № от

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО

Директор гимназии И.А. Шалимо

Рис. 13. Фирменный бланк

Приложение № 12

Рис. 14. Информационные стенды гимназии
Приложение № 13

Вопросы экспертам:
1) Насколько Вы считаете уместным интегрированный подход при реализации коммуникативной деятельности (направления коммуникаций: обучающиеся и их родители, учителя, администрация учебного заведения)? _________баллов из 10.
2) Ранжируйте по перспективности направления коммуникационной деятельности: обучающиеся и их родители, учителя, администрация учебного заведения, учитывая, что 1 место – наиболее приоритетное, а 3 – наименее приоритетное.
3) Какой прирост доходов, по Вашему мнению, способно дать использование предложенных коммуникативных инструментов?
4) Каковы, по Вашему мнению, будут расходы, на предлагаемые мероприятия?
5) Какова, по Вашему мнению, общая коммуникативная эффективность предлагаемых мер?

Совершенствования коммуникационной политики в маркетинговой деятельности

Введение

Современный
маркетинг требует гораздо большего,
чем просто создать хороший товар,
назначить на него конкурентоспособные
цены и обеспечить его доступность для
целевых потребителей. Фирмы должны еще
осуществлять коммуникацию, связь со
своими заказчиками и прочим окружением,
воздействовать на них в нужном для фирмы
направлении. Вот тогда вышеперечисленные
элементы все вместе будут составлять
комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар,
распределение и продвижение.

В
этом плане понятия «маркетинговые
коммуникации» и «методы продвижения»
продукта являются идентичными понятиями,
хотя в литературе иногда одни и те же
конкретные методы продвижения продукта
(например, прямой маркетинг) по-разному
включены в понятие «продвижение продукта»
и «маркетинговые коммуникации».

Современные
организации используют сложные
коммуникационные системы для поддержания
контактов с посредниками, клиентами, с
различными общественными, государственными
организациями и структурами. При этом
в содержании коммуникаций не должно
быть ничего случайного. При проведении
процесса маркетинговых коммуникаций
должна быть составлена четкая программа
в соответствии со стратегией фирмы,
планам маркетинга и его целями.

Маркетинговые
коммуникации – это тоже комплекс
определенных элементов, которые должны
гармонично сочетаться между собой и
усиливать конечный эффект в виде
достижения целей маркетинга. Комплекс
маркетинговых коммуникаций призван
сформировать спрос и стимулировать
сбыт, итогом чего должно стать повышение
эффективности и прибыльности предприятия.

Помимо
вышеприведенной значимости маркетинговых
коммуникаций, актуальность темы дипломной
работы состоит в том, что маркетинговые
коммуникации связывают всю деятельность
по управлению маркетингом в единое
целое, обеспечивая при этом эффективное
использование всех 4-х «пи». Поэтому в
зарубежной литературе ряд ученых считают
маркетинговые коммуникации гиперфункцией
маркетинга. Что касается отечественной
литературы, то маркетинговые коммуникации
стали объектом изучения российских
ученых совсем недавно – меньше десятилетия
тому назад. Поэтому основной учебной
литературой этого направления являются
труды зарубежных ученых: Ф. Котлера,
Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в
литературе каждый элемент маркетинговых
коммуникаций (реклама, PR, стимулирование,
личные продажи) является отдельной
наукой, самостоятельным объектом
изучения.

Российские
предприятия в своей практической работе
в последнее время уделяют много внимания
своим коммуникационным системам.
Доказательством этого является бурный
рост рынка рекламы: растут объемы
рекламных услуг, растет число рекламных
агентств различной направленности,
увеличивается рекламная площадь (эфир)
СМИ. Уже никто не удивляется проводимым
дегустациям, скидкам, распродажам. За
10 лет среди торговых агентов появились
действительно профессионалы своего
дела.

Сегодня
предприятия уже не стоят перед выбором:
заниматься им маркетинговыми
коммуникациями или нет. Проблема в
постановке правильных целей, выборе
средств и методов, обеспечивающих
реальный эффект.

Целью
данной дипломной работы является
проведение комплексного исследования
по разработке конкретных предложений
совершенствования коммуникационной
политики в маркетинговой деятельности
ЗАО «Комсомольский – на – Амуре
Аккумуляторный Завод».

Объект
исследования – внутренняя и внешняя
среда предприятия «КнААЗ».

Предмет
исследования – коммуникационные связи
ЗАО «КнААЗ» с внешней средой.

Задачи
дипломной работы состоят в следующем:

1.
Рассмотреть теоретическую основу
маркетинговых коммуникаций как
составляющей комплекса маркетинга;

2.
Провести анализ деятельности ЗАО «КнААЗ»
в области маркетинговых коммуникаций;

3.
На основе проведенного анализа разработать
предложения к совершенствованию
маркетинговых коммуникаций на предприятии.

Система
маркетинговых коммуникаций

Роль
коммуникаций в комплексе маркетинга

Современный
интегрированный маркетинг предполагает
не только решение относительно пассивной
задачи длительного тщательного и
всестороннего изучения требований
потребления к товару, но и задачи по
формированию спроса и стимулированию
сбыта в целях увеличения объемов продаж,
повышения эффективности и прибыльности
деятельности предприятия. Отсюда,
концепция интегрального маркетинга
позволяет определить способ оптимального
сочетания продукты, цены, распространения
и продвижения таким образом, чтобы
потребности покупателя оказались четко
очерченными и возник синергизм между
элементами структуры маркетинга. Именно
этому и призван комплекс маркетинговых
коммуникаций.

Маркетинговая
коммуникация определяется как «убеждающая
коммуникация, конструируемая для
направления относящихся к маркетингу
посланий избранной целевой ауди­тории».
Смещение центра внимания с товара на
потребителя было революцией в маркетинге.
Лео Богарт поясняет, что, «когда в
послевоенные годы произошла реорганизация
американского бизнеса, маркетинг явно
стал одной из главных функций», в которой
координируются такие ранее разделенные
специализа­ции, как разработка
продукции, стимулирование сбыта,
торговля, реклама и ис­следования
рынка; «огромное значение получил
интегральный маркетинговый план». Идея
координации подразумевает, что существует
ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый
процесс, включая сам товар, канал его
распределения, усилия по продаже и
программу маркетинговой коммуникации.
На эти четыре элемента можно взглянуть
и в разрезе таких направлений деятельности,
как проектирование и разработка
товара, установление товарной марки,
упаковка, ценообразование, распространение,
персональная продажа, реклама,
стимулирование сбыта и связи с
общественностью. Каждый из элементов
представляет собой средство коммуникации;
комбинация всех четырех элементов, в
результате кото­рой возникает
координированная структура передачи
маркетинговых посланий, называется
структурой продвижения.

Претворение
в жизнь структуры продвижения в
координированном виде есть интегральная
маркетинговая коммуникация. Базисными
составляющими структуры продвижения
являются персо­нальная продажа,
реклама, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, пря­мой маркетинг
и упаковка. Все они присутствуют в
большинстве маркетинговых планов.

Под
маркетинговыми коммуникациями фирмы
понимается систематическое и
комбинированное использование
совокупности информационных связей –
от поиска рыночной информации, выбора
целей деятельности, рыночного сегмента,
определение оптимальных условий
реализации продукции до собственно
маркетинговых коммуникация.

Маркетинговые
коммуникации связывают всю деятельность
по управлению маркетингом в единое
целое, обеспечивая при этом эффективное
использование непосредственно элементов
(реклама, связи с общественностью — PR,
стимулирование сбыта — SP, директ-маркетинг
— DM). Воздействие на потребителя
осуществляется целенаправленно,
системно, комплексно с максимальным
использованием полученной о нем
информации и учетом возможностей всего
комплекса маркетинга.

Именно
поэтому ряд ученых, в считают маркетинговую
коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким
образом, маркетинговые коммуникации
обеспечивает «агрессивную» политику
воздействия на потребителя.

Формы
коммуникаций в маркетинге

Форма
коммуникации выбирается в зависимости
от метода распространения информации
(см. рис.1.1)

Рис.1.1.
Методы распространения информации в
системе маркетинговых коммуникаций

Платные
неличные формы коммуникации

К
платным неличным способам коммуникации
относятся следующие:

I.
Реклама – это форма неличной платной
коммуникации с покупателями посредством
таких средств информации, как печатные
издания, телевидение, радио и прямая
почтовая рассылка.

Реклама
– самый действенный инструмент в
попытках предприятия модифицировать
поведение покупателей, привлечь их
внимание к его товарам, создать
положительный образ самого предприятия,
показать его общественную значимость
и полезность.

Вопросам
развития рекламы придается большое
значение. Реклама – это убеждающее
средство информации о товаре или фирме,
пропаганда потребительских свойств
товара и достоинств деятельности фирмы,
готовящая активного и потенциального
покупателя к покупке.

В
зависимости от объекта рекламирования,
можно говорить о двух основных видах
рекламы:

• реклама
  товара (товарная реклама);

• реклама
  в целях создания имиджа фирмы (престижная
  реклама).

Главная
задача товарной рекламы – формирование
и стимулирование спроса на товар.
Пропагандируя определенный товар,
реклама содействует его продаже.

Престижная
реклама, или фирменная, представляет
собой рекламу достоинств фирмы, выгодно
отличающих ее от конкурентов. Цель такой
рекламы – создание среди общественности,
и, прежде всего, среди ее активных и
потенциальных покупателей, привлекательного
имиджа, выигрышного образа фирмы, который
вызвал бы доверие самой фирме и к ее
продукции.

Различают
также следующие виды рекламы:

• непосредственную;

• косвенную.

Непосредственная
реклама осуществляется на коммерческих
условиях и указывает рекламодателя,
прямо выполняя рекламную функцию по
отношению к конкурентному товару и
конкурентной фирме.

Косвенная
реклама выполняет рекламную функцию
не столь прямолинейно, а в завуалированной
форме, не используя прямых каналов
распределения рекламных средств и не
указывая непосредственно рекламодателя.

Основой
рекламной деятельности является
рекламная компания. Это несколько
рекламных мероприятий, объединенных
одной целью, охватывающей определенный
период времени и распределенных во
времени так, чтобы одно рекламное
мероприятие шло непосредственно за
другим составляющим компании. Рекламная
деятельность в системе маркетинга
приобретает черты целостного логического
процесса. В ней выделяется целый ряд
взаимосвязанных этапов.

Схема,
отражающая взаимосвязь между этапами
процесса рекламы, представлена на
рис.1.2.

Рис.1.2
Этапы процесса рекламы

Остановимся
на каждом из выделенных этапов.

Цели
рекламы определяются принятой на
предприятии общей стратегией маркетинга
и его коммуникационной стратегией.
Огромное разнообразие возможных целей
можно свести к двум большим группам:

Цели
в области сбыта.

Цели
в области коммуникаций.

Реклама
в области коммуникаций выполняет
информативную и напоминающую функции,
а в области сбыта направлена, главным
образом, на увещевание (убеждающая).

В
разрезе этих трех функций могут быть
выделены наиболее типичные цели рекламы,
представленные в табл.1.1.

Цели
рекламы определяют подходы к разработке
рекламного обращения.

Таблица
1.1

Типичные
цели рекламы

Выбор
соответствующих каналов распространения
находится под влиянием ряда факторов,
основными из которых являются:

• цели
  рекламы;

• специфика
  рекламного товара;

• желаемая
  широта охвата и сила воздействия
  рекламы;

• соответствие
  канала распространения рекламы характеру
  целевой аудитории;

• рекламная
  деятельность конкурентов;

• наличие
  соответствующих средств;

• возможности
  пользоваться определенными средствами
  распространения информации.

При
выборе средств распространения информации
необходимо так же принять во внимание
стоимость рекламы.

На
данном этапе целесообразно так же
принятие решений об основных параметрах
рекламы, таких, как охват рекламы, ее
частота и сила воздействия.

В
настоящее время имеется большое
разнообразие средств распространения
рекламы. Наиболее приемлемой для
практических целей реализации концепции
маркетинга может быть классификация,
выделяющая:

• реклама
  в прессе;

• печатная
  пресса;

• аудиовизуальная
  реклама;

• радио-
  и теле — реклама;

• рекламные
  сувениры;

• прямая
  почтовая реклама;

• наружная
  реклама;

• компьютеризированная
  реклама.

II.
Стимулирование сбыта – форма платной
неличной коммуникации, которая
представляет собой использование набора
инструментов, предназначенных для
усиления ответной реакции целевой
аудитории на различные мероприятия в
рамках маркетинговой стратегии и
коммуникационной стратегии в частности.

В
отличие, скажем, от рекламы, стимулирование
сбыта является средством кратковременного
воздействия на рынок. Оно не в состоянии
обеспечить устойчивый спрос на товары
и привлечь новых покупателей для
налаживания устойчивых взаимоотношений.
Однако эффект от использования мероприятий
по стимулированию сбыта достигается
значительно быстрее, чем в результате
использования прочих элементов комплекса
продвижения.

Исходя
из своих особенностей и возможностей,
стимулирование сбыта используется,
главным образом, в следующих целях:

• когда
  на рынке имеется множество конкурирующих
  товаров с практически одинаковыми
  потребительскими свойствами;

• для
  введения на рынок нового товара или
  выхода фирмы на новый для нее рынок;

• для
  поддержания позиции товара при переходе
  его жизненного цикла в стадию зрелого;

• для
  повышения осведомленности покупателя
  о предлагаемых товарах;

• для
  оживления упавшего спроса.

Методы
стимулирования продаж могут быть
применены по трем основным направлениям:

• для
  стимулирования сферы торговли;

• для
  стимулирования работников;

• для
  стимулирования покупателей.

Инструментами
для стимулирования сферы торговли фирмы
пользуются тогда, когда товары реализуются
с помощью косвенного сбыта. В качестве
целей стимулирования сферы торговли
обычно выдвигается достижение наибольшего
охвата рынка системой сбыта, сведения
на нет усилий конкурентов по стимулированию
сбыта и формированию формирование
приверженности к фирме у представителей
посредников. Конкретными методами
стимулирования посредников являются:

• предоставление
  бесплатных партий товаров;

• предоставление
  специальных скидок;

• совместная
  реклама;

• торговые
  конкурсы и премии.

Стимулирование
работников фирмы относится к сфере
мотивации персонала и направлено на
повышение качества работы и рост
профессионального мастерства. С этой
целью могут использоваться денежные
премии, подарки, дополнительные отпуска,
конкурсы.

В
наибольшей степени применяется
стимулирование сбыта с расчетом на
конечных потребителей. Основными
инструментами данного стимулирования
являются следующие:

Предоставление
бесплатных образцов – это очень
эффективный, но в то же время достаточно
дорогостоящий инструмент симулирования
потребителей.

Премии
– это товары, предлагаемые по довольно
низкой цене или бесплатно в качестве
поощрения за покупку другого товара.
Премии могут выступать в самых
разнообразных формах:

—
премии при покупке товаров на определенную
сумму;

—
самоликвидирующая премия;

—
зачетные талоны.

Скидки
с цены – он может использоваться для
поощрения клиентов, часто обращающихся
за товаром, или приобретающих их в
большом количестве.

Купоны
– дают владельцу право на некоторые
льготы.

Свободное
испытание и проверка изделия. Данный
элемент испытания и проверки изделия
особенно эффективен при продаже новых,
технически сложных изделий.

Экспозиции
в местах продажи. Практически все фирмы
используют экспозиции своих товаров в
местах их продажи. Такие экспозиции, в
основном, направляются на повышение
осведомленности покупателей о предлагаемом
товаре.

Презентация
товара.

Гарантирование
возврата денег, если товар по каким-либо
причинам не подойдет или не понравится.

Продажа
товара в кредит

Использование
упаковки, которую можно применить для
других целей после того, как товар будет
потреблен.

Конкурсы
и игры.

Лотереи.

При
принятии решений об использовании того
или иного инструмента стимулирования
сбыта, необходимо учитывать, что каждый
из них как свои достоинства, так и
недостатки.

III.
В качестве третьей неличной оплачиваемой
формы коммуникаций позволительно
выделить атмосферу места продажи, то
есть совокупность его физических
характеристик, таких как архитектура,
планировка, знаки и дисплеи, цвета,
освещение, температура, звуки и запахи,
создающие в сознании покупателя
определенный образ предприятия.
Внутренняя среда передает информацию
о сервисе, ценах на товары (услуги),
степени модности предлагаемых товаров
и др.

Платные
личные формы коммуникации

Личная
продажа – это коммуникационный процесс
между

продавцом
и покупателем, когда в ходе личного
обмена информацией торговец помогает
потребителям удовлетворить имеющиеся
у них потребности.

Личная
продажа, как одна из частей комплекса
маркетинговых коммуникаций, призвана
обеспечить формирование благоприятных
представлений о товаре и побудить
потенциальных покупателей к его покупке.
Она предусматривает прямой контакт
представителей товаропроизводителя с
конечным потребителем. Специалистов,
занимающихся личной продажей называют
по-разному: торговые консультанты,
менеджеры по сбыту, представители на
местах, агенты по услугам, маркетинговые
агенты, коммивояжеры.

На
многих стадиях процесса покупки личная
продажа является наиболее эффективным
средством воздействия на потребителя.
По сравнению с рекламой, личная продажа
обладает следующими характерными
особенностями:

• предполагает
  непосредственное общение продавца и
  покупателя;

• способствует
  установлению разнообразных отношений
  – от формальных до дружеских;

• заставляет
  потенциального покупателя чувствовать
  себя обязанным за то, что с ним провели
  коммерческую беседу. Он испытывает
  сильную потребность прислушаться и
  определенным образом отреагировать
  на предложение, даже если вся его реакция
  будет заключаться лишь в высказывании
  личной благодарности.

• благодаря
  наличию личного контакта с потенциальным
  покупателем, достигается стимулирование
  сбыта товаров с учетом его индивидуальных
  особенностей.

Процесс
личной продажи достаточно сложен.
Поэтому необходима специальная подготовка
торговых агентов и планирование личной
продажи.

Процесс
личной продажи можно представить в виде
схемы, отраженной на рис. 1.3.

Первая
стадия связана с подбором потенциальных
покупателей.

Рис.
1.3. Процесс личной продажи

Отбор
покупателей может быть целенаправленным,
когда сам продавец по определенным
критериям отбирает покупателей и уже
до начала переговоров может составить
их «портрет».

При
подготовке к предстоящему контакту с
потенциальным покупателем, самым важным
является принятие решения о стратегии
личной продажи. Ее выбор, в основном,
зависит от того, насколько потребитель
информирован о товаре и о его достоинствах
до начала личной продажи и на сколько
целенаправленно отобраны потенциальные
покупатели.

Исходя
из этого, выбирается одна из двух
возможных стратегий:

• стандартная
  продажа;

• гибкая
  продажа.

Стандартная
продажа представляет собой заранее
подготовленный и единый подход ко всем
потенциальным покупателям.

Гибкая
продажа – подход отдельно к каждому
покупателю, исходя из специфики его
потребностей.

Важнейшая
стадия процесса личной продажи – это
презентация товара. Она включает описание
товаров, их марок, моделей, модификаций,
цен, сопутствующих услуг, а так же
наглядную демонстрацию товаров.

Умение
преодолеть возможные возражения со
стороны покупателя – важный шаг на пути
достижения целей личной продажи.
Возражения могут носить как психологический,
так и логический характер.

В
качестве высшей цели личной продажи
выступает заключение сделки. Исключительное
значение при этом имеет умение продавца
почувствовать момент готовности
покупателя к совершению сделки.
Желательно, чтобы заключение сделки
сразу же сопровождалось соответствующими
процедурами.

Логически
завершением процесса личной продажи
является последующий контакт с покупателем
с целью выяснения степени удовлетворения
его запросов предложенным товаром. Этот
этап позволяет уточнить запросы и
пожелания покупателей, что является
исходным пунктом для совершенствования
товаров и развития товарной номенклатуры
предприятия.

Личная
продажа – самый дорогостоящий элемент
всего комплекса маркетинговых
коммуникаций. Поэтому она активно
применяется в торговле товарами
производственного назначения, так же
дорогими товарами повышенного риска.

Бесплатные
неличные способы коммуникации

Основная
форма бесплатной неличной коммуникации
— связи с обществен­ностью (public
relation), под которыми понимается
распространение в ходе коммуникации
боль­ших массивов сведений о деятельности
фирмы (обычно какие-то новости о
дея­тельности компании), передаваемых
посредством неличных средств информации.
Простейшие примеры мероприятий по
связям с общественностью — публикация
пресс-релиза о торговой компании, статья
о каком-либо событии с ее участием,
публикации о финансовой поддержке
фирмой общественно значимых меропри­ятий.

Таким
образом, паблик рилейшен — важнейший
момент коммуникационной работы по
связям с общественностью, которая
представляет собой целенаправленную
деятельность фирмы по организации
общественного мнения.

Работа
по связям с общественностью преследует
цели изучения складывающегося
общественного мнения и формирования
доброжелательного отношения к предприятию
и его деятельности, с стороны целевых
аудиторий и широких масс.

К
паблик рилейшен, как к элементу
коммуникационной стратегии предприятия
прибегают при необходимости:

• создания
  и подтверждения своего имиджа;

• опровержении
  искаженной и (или) неблагоприятной
  информации о себе.

Отношения
с общественностью могут формироваться
по нескольким направлениям, среди
которых важнейшими являются:

1. Организация
   связей со средствами массовой информации.

2. Организация
   связей с целевыми аудиториями.

3. Отношения
   с органами государственной власти и
   управления.

Установление
прочных связей со средствами массовой
информации позволяет использовать их
для регулярного распространения
соответствующих сведений с целью
привлечения внимания у деятельности
предприятия и его товарам. Поддержание
непосредственных контактов с целевыми
аудиториями служит укреплению
взаимоотношений между фирмой и
конкурентными группами потребителей.

Благоприятное
общественное мнение может быть создано
с помощью следующих мероприятий:

• благотворительная
  деятельность;

• деятельность
  по охране окружающей среды;

• юбилейные
  мероприятия и презентации;

• публикация
  различных отчетов о деятельности фирмы
  и ее достижениях.

Бесплатные
личные способы коммуникации

Еще
один способ бесплатной коммуникации —
молва, слухи (устное общение между людьми
о деятельности фирмы). Неблагоприятные
слухи могут серьезно сказаться на
деятельности магазина. Исследования
показыва­ют, что потребители, имевшие
какие-либо проблемы в связи с приобретением
товаров в розничной торговле, рассказывают
об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

В
заключение рассмотрим сравнительные
характеристики форм коммуникаций в
соответствии с критериями уровня
контроля, гибкости, доверия к ним со
стороны потребителей и стоимости
(рис.1.4.).

Рис.1.4.
Сравнение различных форм коммуникаций

Контроль.
Степень контроля наиболее высока в
случае осуществления плат­ных форм
коммуникации. В рекламе, мероприятиях
по продвижению, при созда­нии атмосферы
магазина торговцы сами определяют
содержание сообщении и время их
поступления к потребителям. Однако
каждый продавец может донес­ти одно
и то же сообщение по-разному, поэтому
степень контроля над коммуни­кациями
во время личных продаж уменьшается А
содержание и временные рамки мероприятий
по связям с общественностью и слухи
практически нахо­дятся вне сферы
контроля розничного торговца. В бесплатных
формах коммуни­кации информация
доносится до ее потребителей без участия
фирмы, поэтому наряду с благоприятными
сведениями могут распространяться и
негативные. Например, вряд ли потребители
поспешат за покупками в магазин компании,
если прослышали о ее неминуемом
банкротстве.

Гибкость.
Наиболее гибким методом коммуникации
являются личные прода­жи, когда
представитель компании имеет возможность
побеседовать с каждым покупателем,
определить его или ее конкретные
потребности и предложить уникальную
презентацию. Другие формы коммуникации
отличаются большей степенью жесткости.
Основная задача рекламы, например, —
доведение некоего стандартного обращения
до большой группы целевых потребителей.

Доверие.
Так как мероприятия по связям с
общественностью и молва (устные сообщения)
передаются независимыми источниками,
потребители восприни­мают такую
информацию как более надежную. Друзья
и родственники, напри­мер, считаются
очень надежными источниками «данных».
Потребители, как правило, ставят под
сомнение информацию, почерпнутую из
рекламных объяв­лений и от продавцов,
так как им известно, что ее основная
задача — стимули­рование сбыта
товаров.

Стоимость.
Мероприятия по связям с общественностью
и молву обычно отно­сят к бесплатным
методам коммуникации, однако стимулирование
распростра­нения «доброй славы»
обычно предполагает некоторые затраты
со стороны ком­пании (хотя бы на
проведение некоего общественно значимого
события). Платные неличные формы
коммуникации зачастую оказываются
более эко­номичными.

Таким
образом, основополагающий комплекс
маркетинговых коммуникаций принимает
следующий вид (см. рис. 1.5.)

Рис.1.5.
Комплекс маркетинговых коммуникаций

Формирование
комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые
коммуникации — составная часть
маркетинговой деятельности предприятия,
следовательно она должна осуществляться
планомерно на основе единой маркетинговой
политики и коммуникационной стратегии.

Предприятия
подходят к организации маркетинговых
коммуникаций по — разному. В мелких
фирмах коммуникациями обычно занимается
один из работников отдела сбыта, время
от времени вступающий в контакт с
рекламным агентством. Крупные фирмы
учреждают у себя отделы рекламы или
маркетинга

Для
наиболее эффективного воздействия на
потребителей и обеспечения устойчивой
работы предприятия в рамках общей
маркетинговой стратегии разрабатывают
соответствующую коммуникационную
стратегию. Она реализуется благодаря
использованию отдельных элементов.

Все
составляющие программы коммуникации
должны работать как единый механизм,
подкрепляя друг друга, ведь в противном
случае у покупателей может сложиться
неверное представление о компании.

На
рис. 1.6. представлены четыре этапа
создания и реализации программы
коммуникации. Прежде всего необходимо
сформулировать цели про­граммы
компании. Затем рассчитывается бюджет
мероприятий по продвиже­нию (для
краткости мы будем называть его рекламным
бюджетом), определяют­ся направления
его использования и осуществляется
реализация намеченной программы. Далее
рассмотрим каждый этап более подробно.

Рис.1.6.
Этапы формирования программы коммуникаций

Принципы организации эффективных коммуникаций

Для организации эффективных коммуникаций полезно соблюдать ряд принципов. Эти принципы концентрируют внимание на ключевых в сферах:

• условия приема,
• качество сообщения,
• использование преимуществ неформальных организаций,
• поддержание целостности усилий.

Важнейшими принципами организации коммуникаций являются:

• принцип ясности. Часто коммуникации рассматривают просто как сообщение, обладающее какой-либо информационной ценностью. Однако коммуникация должна пройти тест на ясность. Сообщение будет считаться обладающим ясностью, если оно выражается таким языком и передается таким образом, что получатель может его понять,
• принцип целостности. Управленческие сообщения должны рассматриваться как средство, а не как конечная цель. Принцип целостности заключается в том, что целью управленческих сообщений является содействие формированию понимания между сотрудниками в рамках их общения, предназначенного для достижения целей компании,
• принцип стратегического использования информационных организаций. Смысл этого принципа состоит в том, что коммуникация достигает эффективности в том случае, когда руководитель использует для дополнения к коммуникациям формальной организации неформальную организацию.

Подготовка к совершенствованию коммуникаций в организации

Прежде, чем приступить к осуществлению мероприятий по совершенствованию коммуникаций, необходимо выполнить ряд подготовительных действий. На первом этапе руководитель должен провести анализ сложившейся ситуации по ряду направлений:

• какой стиль руководства реализуется в компании: либеральный, демократический или авторитарный,
• какой тип информационной культуры присутствует в компании: культура открытости, исследование, взаимодействие или функциональный тип,
• соответствует ли сложившаяся информационная культура стратегическим целям,
• имеются ли в компании элементы коммуникационного процесса или предполагается создание всей системы коммуникаций с нуля,
• какие информационные потребности имеют место,
• хватает ли технических средств для коммуникационных процессов,
• какие преграды препятствуют созданию эффективных коммуникаций,
• кто будет нести ответственность за разработку мероприятий по совершенствованию коммуникаций в организации.

Результатом тщательно проведенного руководителем анализа должно стать понимание, как будет построен процесс коммуникаций и на кого будут возложены обязанности, связанные с реорганизацией коммуникаций.

На втором этапе подготовки формулируются цели, которые должны быть достигнуты благодаря повышению эффективности коммуникационного процесса. Вариантами таких целей могут стать:

• повысить общий уровень эффективности работы и конкурентоспособность компании благодаря тесному взаимодействию между подразделениями через информацию (по вертикали и горизонтали),
• усилить контроль со стороны руководства за деятельностью организации,
• повысить уровень информационного обслуживания руководителей.

После определения целей можно начинать разработку программы совершенствования коммуникаций.

Основные элементы программы совершенствования коммуникаций в организации

В первом пункте программы обычно описывают техническое обеспечение процессов коммуникации. В современной организации должны иметься необходимые технические средства, обеспечивающее обмен информацией по горизонтали и вертикали. К таким средствам могут быть отнесены:

• компьютерная сеть,
• внутренняя телефонная связь,
• электронная почта,
• видеоконференции.

Главными требованиями, предъявляемыми к техническим средствам, является точность и быстрота передачи информации, защита информации на необходимом уровне.

Во втором пункте обозначают, как должен быть организован документооборот. Система документооборота должна предусматривать по возможности быстрое прохождение документов по цепочке от отправителя до получателя. Это достигается в первую очередь за счет сокращения количества промежуточных уровней, на которые попадают отправляемые документы. Кроме того, для облегчения восприятия документов получателями их целесообразно стандартизировать по форме.

Третий пункт предусматривает расстановку фильтров на пути прохождения информационных потоков. Эти фильтры предназначены для обеспечения:

• адресации информации конкретному получателю,
• сортировки информации по важности для получателей,
• профилактики информационной перегрузки участников процесса коммуникации,
• дозирования информации в соответствии с уровнями доступа сотрудника.

Если фильтры установлены неправильно, весь коммуникационный процесс может быть разрушен. Участники такого процесса будут подвергаться постоянным перегрузкам информацией, требующей правильной сортировки и обработки. В условиях хронической нехватки времени это представляется затруднительным. Неадекватно воспринятая или несвоевременно полученная информация искажается, приводит к неэффективности в принятии управленческих решений.

В четвертом пункте устанавливается порядок работы с внешней информацией. Выделяются сотрудники, ответственные за сбор внешней информации, которая может оказаться полезной для построения успешного функционирования организации. Одним из источников такой информации могут стать средства массовой информации. Благодаря сбору и анализу информации во внешней среде руководители получают возможность посмотреть на бизнес со стороны, увидеть факторы, незаметные изнутри. Кроме того, внешняя информация может касаться конкурентов, будущих изменений в законодательстве, новых правил игры со стороны государства.

В пятом пункте рассматриваются вопросы межличностных речевых коммуникаций. Руководители разрабатывают формы таких коммуникаций, отличающиеся для следующих категорий персонала:

• для топ-менеджеров,
• для руководителей среднего звена,
• для линейного персонала,
• для всего коллектива.

В шестом пункте программы описывается формирование эффективной системы обратной связи, которая позволит контролировать адекватность и своевременность усвоения информации, а также ускорить реакцию руководства на исходящие снизу инициативы.

В седьмом пункте раскрывается политика руководства в отношении слухов. Желательно, чтобы руководители научились управлять распространением слухов. Для этого нужно выявить каналы распространения слухов и поставить их под контроль. Если слухи наносят вред психологическому климату и общей атмосфере, их нужно немедленно пресекать. Благоприятно воздействующие на сотрудников слухи должны распространяться и подогреваться. Полностью искоренить распространение слухов невозможно, но ими можно управлять.

В восьмом пункте должна содержаться мини-программа по совершенствованию культуры межличностного общения. Каждый руководитель должен уметь сам и обучать подчиненных:

• четкому формулированию задач, содержащихся в передаваемой информации,
• правильному выбору каналов передачи информации,
• контролю за невербальными проявлениями,
• грамотному изложению мыслей.

Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО «Фудсервис ЛТД»)

Специальность 080111 «Маркетинг»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики

в торгово-посредническом предприятии

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»

.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

.1 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»

.2 Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Заключение

Список сокращений

Список использованных источников и литературы

Приложения

коммуникативная политика конкурентный диверсификация

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.

В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны.

Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании — представителя малого бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД», дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы — разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

·поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.

·раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;

·исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;

·изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;

·выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;

·выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;

·оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;

·формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют стратегическим задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методик экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон «О рекламе», Федеральный закон РФ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую — по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу классика маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд; Дж. Росситер и Л. Перси.

Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации» маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной.

Учебное пособие Дж.Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность» Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий. В учебнике Ф.Г.Панкратова хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.

При подготовке квалификационной работы были также изучены зарубежные источники и литература, касающаяся форм и методов применения инструментов маркетинговых коммуникаций торговыми посредниками. Одной из самых интересных работ в этой сфере была публикация голландских ученых из Роттердама G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat «The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels». В этом фундаментальном исследовании подробно описана основополагающая роль коммерческих посредников в налаживании взаимосвязей с конечными потребителями и создании имиджа продукта и компании.

Отдельно стоит отметить, что для написания второй главы, представляющей собой анализ рынка молока и молочной продукции и конкурентного окружения компании «Фудсервис ЛТД» применялось множество Интернет-источников: официальные сайты компаний, информационно-аналитические порталы, которые освещают новости рынка и его экспертные оценки (РБК, Expert.ru, Dairynews.ru, Finam.info, FoodNewsWeek, Коммерсантъ Секрет Фирмы). Для получения статистической информации были использованы электронные базы данных Федеральной службы государственной статистики, а также данные, представленные на сайте Министерства сельского хозяйства РФ ФГБУ Специализированного центра учёта в агропромышленном комплексе.

Таким образом, в ходе подготовки квалификационной работы было проанализировано множество источников и литературы, касающейся теории маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики, особенностей функционирования торгово-посреднических организаций и места маркетинга в их деятельности, особенностей рынка молока и молочной продукции, на котором работает компания «Фудсервис ЛТД», её внутренней и внешней среды, а также особенностей коммуникаций в торгово-посреднической деятельности и розничной торговли.

Квалификационная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия» приведены результаты анализа специальной литературы, рассмотрены общие понятия теории маркетинговых коммуникаций, основные методы и способы разработки и внедрения коммуникационной политики в торгово-посредническом предприятии, а также тенденции и перспективы развития данной проблемы. Первый параграф главы посвящен описанию сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости применения интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое основное, рассмотрена сущность коммуникационной политики, а также важные этапы её разработки и внедрения.

Во втором параграфе главы 1 речь идет об особенностях торгово-посреднических организаций, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют компании-дистрибьюторы при разработке коммуникационной политики.

Вторая глава «Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»» является проблемно-аналитической. В ней описаны особенности рассматриваемого рынка, дана характеристика объекта исследования и выявлены основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной политики в компании. Параграф 2.1. — это результат масштабного исследования рынка молока и молочной продукции. В нем приведена информация о регулирующих рынок нормативно-правовых актах, а также подробно описана структура рынка, его объем в натуральных показателях, динамика оптовых и розничных цен, проведена сегментация рынка, указаны основные игроки и их положение на рынке. Кроме того, в этом параграфе описаны новейшие рыночные тенденции и перспективы развития рынка молока и молочной продукции.

Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования — её основных направлениях деятельности, истории развития организации, ее организационно-правовой форме, организационной структуре, месте и роли в ней маркетинговой службы, также в нем рассмотрены стратегические задачи и проблемы, которые стоят перед компанией.

В последнем параграфе рассмотрено конкурентное окружение компании и те инструменты коммуникаций, которые они используют в конкурентной борьбе. Этот параграф дает представление о том, какие методы решения поставленной проблемы уже используются на рассматриваемом рынке.

Глава 3 носит рекомендательный характер и содержит предложения по совершенствованию коммуникационной политики компании. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, а также использованию новых методов и инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с возможностями организации. Во втором параграфе дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся совершенствования коммуникативной политики рассматриваемой компании, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.

Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

Филипп Котлер определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». Очень важным в этом определении является то, что в нем показан процесс взаимодействия между участниками рынка, то есть коммуникации между ними. Коммуникация — это процесс обмена информацией. При этом маркетинговые коммуникации — понятие более сложное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Классик маркетинга Ф.Котлер придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». Другое определение, которое привёл в своем словаре Д.А.Шевченко, основываясь, по-видимому, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти, звучит так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи». В последнем определении больший упор сделан на процессный подход, однако во всех приведенных толкованиях обозначена цель маркетинговых коммуникаций — донести потенциальным потребителям информацию о товарах и компании.

Для разработки эффективной коммуникации необходимо разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский политолог и исследователь СМИ Г. Лассуэл разработал схему коммуникационного процесса, которая актуально до сих пор. Процесс коммуникаций включает в себя несколько элементов. Базовыми элементами являются отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, закодированная с помощью символов), канал (средство передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует). Кроме того, в рамках коммуникационного процесса происходит кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (расшифровка или интерпретация). Следует также учитывать, что в процессе коммуникаций возникает множество помех, мешающих передаче, кодированию и декодированию сообщения, которые в результате могут оказывать существенное влияние на мнение потребителя о компании и её продукте (услуге).

В теории маркетинговых коммуникаций особое значение имеет направленность информации о товаре именно на целевую аудиторию, то есть группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Однако в целевую аудиторию далеко не всегда входят только потенциальные потребители, к ней могут относиться и сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования.

С начала 1990-х годов на практике стал применяться новый подход — интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), методология которых была разработана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Эти специалисты определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». Джон Бернет и Сандра Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают особое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и приводят основные причины применения ИМК: более высокая эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потребителей, важная роль в развитии международного маркетинга и способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Кроме того, авторы книги говорят об экономии маркетинговых бюджетов при совместном использовании различных видов коммуникаций, что особенно актуально для небольших компаний.

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью. Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием. И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы. А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Традиционно все инструменты ИМК подразделяют на две большие группы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Первая группа — это реклама в традиционных СМИ: прессе, радио, телевидении, наружная реклама, интернет-баннеры, контекстная реклама, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты оказывают обезличенное воздействие на потребителя. Вторая группа, BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion); стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг). Обычно в эту группу методов включают также директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет), однако некоторые учёные (Голова А.Г.) выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу. Кроме того, термин «BTL-технологии» включает в себя также мерчандайзинг, PR, всевозможные промо-акции и т.п.

Основное в теории и практике применения ИМК — понимание, что это комплексная концепция, целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение наибольшей экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов. Для того, чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.

Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок. Наиболее удачным является определение, сформулированное Е.Г. Попковой, в котором говорится о том, что коммуникационная политика — это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул, говоря о коммуникационной политике, также подчеркивают её основную цель — формирование спроса и продвижение товаров на рынок для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и правил коммуникации компании.

При разработке коммуникационной политики необходимо определить:

·целевую(ые) аудиторию(и) для осуществления дальнейших коммуникаций;

·цели и правила коммуникаций;

·средства и способы коммуникаций, которые являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или услуги;

·информационные каналы, используемые при коммуникациях;

·содержание и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия);

·план маркетинговых коммуникаций;

·бюджетирование коммуникаций.

Остановимся более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория — это группа людей, которые получают маркетинговые сообщения и могут формировать ответную реакцию на них. Очень важно правильно определить эту группу людей, описать все значимые её характеристики (социально-демографические, психографические, географические, культуру потребления и пр.). Для этого, как правило, в крупных компаниях используются данные маркетинговых исследований, а в небольших — результаты личного взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также иметь в виду, что у любой компании достаточно широкий круг контактных аудиторий, для каждой из них необходимо адаптировать передаваемые сообщения.

Маркетинговые коммуникации компании должны быть ориентированы на достижение конкретных целей (создание осведомленности о товаре, формирование образа компании и продукции и др), которые вытекают из анализа положения компании на рынке.

В связи с поставленными целями коммуникаций, особенностями целевых аудиторий подбираются средства и способы коммуникаций. Таких средств достаточно много, основными среди них являются:

·реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

·стимулирование сбыта — использование различных средств поощрения, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Существует стимулирование сбыта потребителей (распространение образцов, купонов, бесплатных образцов конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (скидки, зачеты за закупку, бесплатные пробные товары, проведение совместной рекламы);

·PR (public relations) — это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с продажей товаров или услуг, направленный на создание у аудитории благоприятного представления о компании и её продукции (публикации в СМИ, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);

·прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно

·личные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи

Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.

Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.

Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.

Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.

В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.

При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:

где D — суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,

R — суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)

Р — ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)

t = 1,2,3…Т — длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.

Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации — одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель — выиграть в конкурентной борьбе.

Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии

Говоря об особенностях разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии, необходимо сначала рассмотреть особенности функционирования такого рода организаций и те факторы, которые влияют на построение маркетинговых коммуникаций в таких структурах.

В развитии коммерческого дела, связанного с оптово-розничной торговлей, большую роль играют торгово-посреднические звенья. В настоящее время более половины объема товарного обмена на рынке осуществляется через торгово-посреднические предприятия. Рынок как оптовой, так и розничной торговли растет достаточно быстрыми темпами: по данным Федеральной службы государственной статистики за год (2010-2011) оборот розничной торговли вырос на 13,6%, а оптовой — на 13,8%. Вместе с этим растёт и оборот торгово-посреднических структур.

Торговые посредники могут отличаться структурой реализуемых товаров, коммерческими целями, функциональными действиями (торговыми услугами), выполняемыми операциями.

В роли торговых посредников могут выступать торговые посреднические фирмы, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, агенты, брокеры и другие.

В рамках данной работы остановимся лишь на деятельности дистрибьюторов. Дистрибьютор — это торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Дистрибьютор выступает в операциях от своего имени. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель и дистрибьютор заключают договор, где определена цена продукции, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями.

Производитель, останавливая свой выбор на том или ином дистрибьюторе, внимательно следит за тем, чтобы он соответствовал его интересам по таким основным параметрам как:

·географические границы работы посредника, налаженность у него каналов сбыта;

·объем продаж;

·надежность поставщика (коммерческие и финансовые параметры).

Перед торгово-посредническими компаниями и, в частности, дистрибьюторами стоит достаточно много сложных задач. В первую очередь это поиск и выбор поставщиков продукции, которые были бы надежными партнерами, с постоянным уровнем качества продукции, и товары которых гармонично дополняли бы номенклатуру компании. Затем, в некоторых случаях, необходимо найти розничных продавцов продукции, реализуемой дистрибьютором. Здесь важными параметрами при выборе будут являться ценовая политика ритейлера, его объем продаж, позиционирование, уровень качества предоставляемых услуг, надежность партнера. После принятия стратегических решений о выборе бизнес-партнеров наступает операционная фаза, когда дистрибьютору нужно выполнять своевременный вывоз товара от поставщика и его поставку розничному продавцу, регулировать уровень товарных запасов, цены, уровень качества и многое другое. При этом необходимо постоянное взаимодействие с поставщиками и ритейлерами, а также постоянный мониторинг рыночной ситуации, поиск новых организационных решений.

Маркетинг играет большую роль для торгово-посреднических компаний. В качестве основных целей маркетинга в таких организациях выступают:

·повышение объема спроса и предложения;

·повышение доли компании на рынке;

·совершенствование процесса закупки и реализации товаров.

Эти цели достигаются за счет выявления и учёта потребностей и возможностей конечных покупателей продукции и интересов розничных продавцов, для чего очень важно построение коммуникаций со всеми участниками рыночных отношений.

Специфика построения коммуникаций в торгово-посредническом предприятии состоит в том, что эта работа должна одновременно проводиться в трех направлениях:

·с поставщиками;

·с розничными продавцами;

·с конечными потребителями.

В цепочке поставщик — дистрибьютор построение системы маркетинговых коммуникаций очень важно, в первую очередь, при поиске и заключении контрактов с новыми поставщиками. С уже существующими производителями продукции это необходимо для оптимального и долговременного распределения товара на территории, взаимовыгодного сотрудничества, в котором с одной стороны выступает товар, а с другой территория, то есть рынок сбыта. Конечно, взаимодействия между этими субъектами во многом носят технический характер (управление запасами производителя и дистрибьютора, управление дебиторскими задолженностями, построение логистических цепочек и пр.), однако для успешного взаимодействия необходимо построение системы коммуникаций.

Основными задачами, которые могут стоять перед отделом маркетинга дистрибьютора при построении коммуникационной политики с поставщиками являются:

·информирование о существовании компании;

·информирование об услугах, которые может предоставить компания;

·информирование о преимуществах сотрудничества с фирмой;

·построение имиджа успешной фирмы, образа надёжного делового партнера;

·построение доверительных отношений между поставщиком и компанией;

·аргументация, почему компании необходима скидка на продукцию поставщика и другие.

Коммуникации на рынке В2В представляют собой комплекс как личных, так и безличных коммуникаций, направленных на производителей продукции. Инструментов, которые может использовать дистрибьютор в своей коммуникационной политике, достаточно много.

Самый простой инструмент построения коммуникаций с поставщиками — сеть Интернет. В первую очередь, под этим подразумевается создание корпоративного сайта, что является с одной стороны, способом информирования о существовании компании и её услугах, а с другой стороны — важной частью имиджа фирмы, так как менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок, и отсутствие такой информации о предприятии в сети может подтолкнуть их к мысли о ненадежности сотрудничества с ним. Кроме того, в сети Интернет есть масса порталов и ресурсов про каждую отрасль, на них поставщики часто ищут дистрибьюторов и предлагают сотрудничество.

Одним из самых эффективных инструментов именно для коммуникаций на рынке В2В являются личный контакт с производителем или личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи). Однако в данном случае в процессе продажи со стороны дистрибьютора как товар будут выступать его услуги, его связи на рынке сбыта.

Хорошим местом для подобного рода коммуникаций с потенциальными поставщиками служат отраслевые выставки. Участие в них позволяет завязать новые контакты, заявить о своей компании. Выставки дают доступ к распространению и получению широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте. Большим преимуществом такого способа коммуникации является возможность прямого контакта с потенциальными поставщиками.

Одним из самых распространенных каналов неличной коммуникации являются рекламные материалы в СМИ. Принимая решение о размещении рекламы важно выбрать подходящий канал рекламного сообщения (чаще всего это отраслевые журналы, газеты, порталы и сайты в сети Интернет, справочники), а также разработать рекламное сообщение, которое бы имело соответствующую целевой аудитории аргументацию, почему необходимо выбрать конкретную компанию. Здесь важно учитывать, что нужно создать рациональный мотив, так как эмоциональный мотивы не работают в сфере B2B, ведь менеджеры той или иной компании при выборе тех или иных услуг или продукции чаще всего руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса. К числу рекламных носителей можно и нужно причислить также печатные материалы (прайс-листы, буклеты, каталоги продукции, листовки, проспекты и другое), разрабатывая их, нужно обратить особое внимание на качество их изготовления, так как экономия на таких вещах может сильно испортить имидж компании. Кроме того, нужно предоставить наиболее полную информацию о компании и её услугах, представив сведения в простой для восприятия форме.

Для построения имиджа надежного партнера и эксперта в конкретной области хорошо подходят два инструмента PR: публикации в отраслевых журналах (интервью с руководителями компаний, советы по продвижению продукции, аналитические материалы по рынку, подготовленные специалистами компании и др.) и, в дальнейшем, запуск собственного корпоративного издания, где будут обсуждаться новости и проблемы, связанные с конкретной отраслью. Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения такого издания. Если целью является лишь формирования лояльного отношения к компании среди существующих поставщиков, то его можно распространять лично или прямой почтовой рассылкой. Если же речь идет о привлечении новых поставщиков, то необходимо совмещать распространение с участием и посещением отраслевых выставок и других мероприятий, где находится целевая аудитория.

С существующими поставщиками можно проводить партнерские мероприятия (участие в отраслевых выставках, проведение мероприятий по стимулированию сбыта среди розничных торговцев и конечных потребителей, рекламные акции и пр.). В случае совместного проведения такого рода мероприятий, можно легко аргументировать необходимость предоставления дистрибьютору скидок на продукцию. Кроме того, не стоит забывать о распространении сувенирной продукции среди постоянных бизнес-партнеров, это помогает построить более доверительные отношения с менеджерами компании, позволяет еще раз напомнить о своей компании.

Коммуникации в цепочке дистрибьютор — розничный продавец также очень важны, так как ритейлеры являются одним из ключевых звеньев, обеспечивающим деятельность посредника. В зависимости от конкретного рынка, в этой цепочке как первые, так и вторые могут иметь основную рыночную власть.

Основными задачами, стоящими перед дистрибьюторами в процессе коммуникаций с розничными продавцами, являются:

·информирование о деятельности компании и преимуществах сотрудничества с нею;

·создание имиджа надежного поставщика;

·построение доверительных отношений между компаниями;

·заключение договоров поставок на выгодных условиях (цена на полке, выкладка, размещение рекламных материалов, проведение акций).

Инструментов, которые могут быть использованы при построении коммуникационной политики в рассматриваемой цепочке несколько, и во многом они совпадают с теми, которые уже были описаны выше.

Конечно же, корпоративный сайт в сети Интернет является очень актуальным, так как менеджеры розничных торговых точек хотят видеть на прилавках магазинов известные товары известного происхождения и с гарантированным уровнем качества. Следствием таких требований к продукции иногда бывает тот факт, что крупные розничные сети рассматривают возможность сотрудничества с производителями и дистрибьюторами только тогда, когда реклама продукции появится на каналах массовой коммуникации (телевизионная, радио- реклама). Требования розничных продавцов при этом во многом объяснимы — ведь незнакомую потребителям продукцию сложно реализовать, а ни один ритейлер не захочет приобретать продукцию, которая заведомо будет залёживаться на складах.

Главным инструментом коммуникаций с розничными продавцами являются личные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. Рей Райт, автор книги «В2В Маркетинг», много писал о стратегической роли личных продаж на рынках b2b и ведущей роли менеджера по продажам. Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся в первую очередь поиск новых клиентов и установление первого контакта, поэтому особенно ценятся те менеджеры, которые уже имеют закрепившиеся связи с представителями конкретных розничных торговых точек. В дальнейшем продавцы ведут постоянные телефонные переговоры и отвечают за выполнение требований существующих клиентов. Для того, чтобы выполнять эти задачи профессионально, необходимо быть в курсе всех событий и процессов, которые происходят на рынке. Основываясь на достигнутых результатах, менеджеры по продажам развивают и поддерживают тесный контакт с розничным продавцом, обсуждают их проблемы и помогают осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом с клиентом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей — как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Часто используемый менеджерами по продажам при работе с розничными торговцами инструмент — это стимулирование сбыта торговых посредников, который предполагает предоставление им специальных условий для стимулирования рыночной торговли: снижение закупочных цен, скидки. При всех выше перечисленных задачах основной целью менеджера по продажам является всё-таки достижение высокого объема реализации продукции и получение организацией достаточной прибыли.

Наконец, рассмотрим особенности коммуникаций между дистрибьютором и конечным потребителем. На практике коммуникации между указанными субъектами могут принимать самые разные формы: от отказа дистрибьютора от работы по установлению взаимодействия с конечными потребителями (чаще всего такую модель используют мелкие посредники), до полного представительства компании-производителя на рынке (часто встречается в международном бизнесе). Во многом это зависит еще от отношений между дистрибьюторами и производителями (например, исключительный дистрибьютор или нет), материальных возможностей той и другой стороны, параметров продукции, интересов участников цепочки и множества других параметров. Не смотря на это, целесообразнее было бы вне зависимости от особенностей компании поддерживать хотя бы минимальный уровень коммуникаций с потребителями. Основными задачами, которые может решить система маркетинговых коммуникаций для дистрибьютора, могут быть:

·увеличение узнаваемости реализуемого бренда продукции;

·увеличение продаж продукции;

·изучение и анализ потребностей покупателей.

В связи с упомянутой выше ситуацией, очень сильно различаются инструменты, которые могут использовать дистрибьюторы в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Такими инструментами могут быть реклама в СМИ (телевидение, радио, печатная, наружная реклама), PR, специальные мероприятия, участие в выставках, Интернет-маркетинг и другие.

Чаще всего дистрибьюторы используют такие средства коммуникаций как мероприятия по стимулированию сбыта: раздачи бесплатных образцов, дегустации, скидки, лотереи, подарки за покупку и т.п.

Кроме того, очень распространено использование приёмов мерчандайзинга и POS-материалов при оформлении торговых прилавков, витрин, размещении товаров в торговом зале, представлении сведений о товаре с целью улучшения организации сбыта товаров.

Проанализировав особенности построения маркетинговых коммуникаций со всеми их возможными адресатами, нужно отметить и особенности построения коммуникационной системы и политики в целом.

Компания-дистрибьютор, как уже было сказано выше, должна выстраивать систему взаимоотношений со всеми участниками рынка: производителями, продавцами и потребителями. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Так, для того чтобы провести дегустацию продукции в торговой точке для конечных потребителей, необходимы соглашения как с розничным продавцом, так и с производителем. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Резюмируя написанное, стоит сказать, что комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер — интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Особенностями разработки и реализации коммуникационной политики торгово-посреднического предприятия является необходимость работы на несколько целевых аудиторий: производителей продукции, розничных продавцов и конечных потребителей. Перечисленные выше группы сильно различаются по своим характеристикам, но, при этом, тесно взаимосвязаны. Именно поэтому торгово-посреднические предприятия испытывают особую потребность в разработке целостной коммуникативной политики.

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»

2.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» молочная продукция — это продукты переработки молока, включающие в себя молочный продукт, молочный составной продукт, молокосодержащий продукт, побочный продукт переработки молока. Таким образом, можно говорить о том, что к молочной продукции принадлежит все те продукты, которые изготовлены на основе молока.

Рассматривая рынок молочной продукции, стоит учитывать, что он является одной из составных частей пищевой промышленности. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) индекс производства пищевых продуктов (включая напитки и табак) в 2012 году составил 105% по отношению к прошлому периоду 2011-го года. В 2011-м году этот показатель составил 101% по отношению к предыдущему году, а в 2010-м — 105,4% по отношению к 2009-му году. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом пищевая промышленность развивается стабильными темпами.

Согласно данным ФСГС реальные располагаемые денежные доходы населения по Российской Федерации в 2010-2012 гг. росли в среднем на 3,2%, что означает, что покупательная способность граждан РФ увеличивается. Приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что общая социально-экономическая ситуация улучшается умеренными темпами.

Возвращаясь к рассмотрению непосредственно рынка молочной продукции, нужно отметить, что он очень широк и, согласно выше упомянутому Техническому регламенту, представлен более чем 10 различными товарными группами: питьевое молоко и питьевые сливки; кисломолочные жидкие продукты; творог и творожные продукты; сметана и продукты на ее основе; масло из коровьего молока; сыр, мороженое, молочные консервы и т.д.

Основным сырьем для производства молочной продукции служит молоко. Соответственно, вся индустрия, связанная с производством молочной продукции очень сильно зависит от выработки (удоя) сырого молока и его цены реализации фермерскими хозяйствами. С 2007 по 2010 годы поголовье крупного рогатого скота сильно уменьшалось, однако, за счет государственной поддержки в 2011-2012 годы удалось восстановить этот показатель на 4,6%. Кроме того, за счет применения новых технологий в животноводстве, увеличились надои. Все это привело к тому, что за последние 3 года, по данным Intesco Research Group, производство молока в России выросло на 20%.

Если рассматривать региональную структуру производства молока, то на Центральный федеральный округ приходится около четверти от общего объема произведенного молока.

Рисунок 1. Структура объемов производства молока по федеральным округам за январь-сентябрь 2011г. (по данным Росстата)

Средние цены закупки сырого молока у производителей в данный момент ниже, чем в прошлом году, и, по состоянию на 5 апреля 2013 года составляют 15,4 руб. за литр. Динамику закупочных цен за период 2012 -начало 2013 на сырое коровье молоко можно проследить по рисунку 2.

Рисунок 2. Динамика средних закупочных цен на сырое коровье молоко в 2012-2013 гг.

Общий объем производства сырого молока в российских сельхозпредприятиях в январе 2013 года составил 2 143,1 тыс. тонн. Таким образом, при сохранении таких же темпов выработки, можно прогнозировать, что годовой объем производства сырого молока в 2013 году составит 25 717,2 тыс. тонн.

Если рассматривать оптовые цены на молочную продукцию, то тенденции по состоянию на 16 марта 2013 года таковы: в течение года (с марта 2012) существенно подорожало масло сливочное (на 18,6 %), сыры сычужные твердые (4,3 %) и молоко коровье разливное (1,0 %), однако средняя цена на молоко в пакетах жирностью 3,2% снизилась на 0,4 %.

Оптовые цены на молоко и молочную продукцию приведены в таблице 1.

Динамику оптовых цен на молоко 3,2% жирности в пакетах можно проследить по графику1 4.

Таблица 1. Цены производства на молоко о молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 1. Цены производства на молоко 3,2% жирности в пак

Следует учитывать, что в настоящее время, по мнению некоторых специалистов, российские предприятия производят лишь 70% потребляемой в стране молочной продукции, остальное же приходится на импорт, который, по последним данным увеличился по сравнению с данными 2012 года (см. рисунок 3). Самая высокая доля самообеспеченности приходится на быстро портящиеся продукты: питьевое молоко, жидкие кисломолочные продукты и сметану, а сыры, сливочное масло, консервированное молоко либо производятся на основе импортного сырья, либо поступают из-за рубежа в виде готовой продукции.

Рисунок 3. Импорт молочной продукции в РФ в 2012-2013 гг.

Рассмотрим теперь потребительские цены на молоко и молочную продукцию.

По данным на 16 марта 2013 года средняя цена за литр молока 3,2% жирности в пакетах в Центральном федеральном округе составляла 33 руб. 50 коп. Разливное коровье молоко по данным на 5 апреля в РФ стоило 30 руб.2 коп. за 1 литр. В течение последних лет потребительские цены на молоко растут значительными темпами. По сравнению с 2011 годом в 2012 году потребительские цены на молоко выросли на 9,25% и составили 30,3 рубля, а в начале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года разливное коровье молоко подорожало на 10,0 %, а молоко 3,2 % жирности в пакетах — на 8,1 %. В таблице 3 и графиках 2 и 3 приведены конкретные значения цен и их динамика.

Если провести сравнение приведенных выше цифр по изменениям оптовых и розничных цен, можно заметить интересный факт: оптовые цены растут незначительно, а в некоторых случаях даже понижаются, а розничные цены увеличиваются на 8-10% ежегодно. Можно сделать вывод, что розничная наценка по каким-то причинам становится выше. Если рассматривать этот факт в социальном аспекте, то такая политика ритейлеров вызывает осуждение, однако она показывает хорошие перспективы получения прибыли, если фокусироваться на деятельности оптово-закупочных компаний. Кроме того, проанализировав приведенные выше цены, легко посчитать, что, сырое молоко, которое продает фермер, проходя через цепочку «производитель молочных продуктов — (оптово-закупочное предприятие) — розничный продавец», становится дороже на 96,1%, если речь идет о разливном молоке, и более чем в два раза дороже (117,5%), если говорить о молоке в пакетах.

Таблица 2. Потребительские (розничные) цены на молоко и молокопродукты в 2012-2013 гг.

График 2. Потребительские цены на разливное молоко в 2012-2013 гг.

Оценивая объем рынка молочной продукции в России, компания Global Reach Consulting привела такие данные: с января по март 2012 года было продано продукции более чем на 100 млрд. рублей. В аналогичном периоде 2011-го года этот показатель был на 12% меньше. Можно предполагать, что годовой оборот в 2012 году на рынке молочной продукции составляет около 400 млрд. рублей.

С точки зрения региональной структуры рынка около половины всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ, где основными по объёмам являются, конечно же, Москва и Московская область. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ (20% от общего объема выручки).

Рынок молочной продукции достаточно разнороден и представлен различными товарами: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, творог, сливочное масло, биопродукция (биокефиры, биойогурты), десерты.

Однако остановимся на изучении сегмента питьевого молока, которое, в свою очередь, можно подразделить, во-первых, по жирности на обезжиренное, нормализованное 2,5% жирности, нормализованное 3,2% жира и цельное 2,6-6,0%. Во-вторых, данную продукцию можно подразделить на разливное молоко, молоко упакованное стерилизованное (или ультрапастеризованное) длительного хранения, молоко пастеризованное и так называемое органическое, натуральное молоко, которое, по своей сути, является пастеризованным молоком с особым позиционированием. Разливное молоко обычно продается в специальных аппаратах «молокоматах», устанавливаемых в магазинах, или же в передвижных торговых точках, где его наливают из цистерны. Согласно опросу, проведенному маркетинговым агентством FDFgroup, 61% опрошенных за последние три месяца в основном покупали пастеризованное молоко с коротким сроком хранения. Конечно, с таким молоком много трудностей: его можно хранить только в холодильнике, оно быстро портится, однако, по мнению респондентов, оно вкуснее и натуральнее, следовательно, приносит больше пользы. Примерно четверть опрошенных приобретает молоко с длительным сроком хранения — ультрапастеризованное или стерилизованное, и всего 5% предпочитают разливное молоко. Что касается упаковки молока, то самой популярной у покупателей является картонная упаковка (71%).

Если говорить о сегментации по цене, то разливное молоко в цистернах является самым дешевым, его средняя цена составляет около 27 рублей. Упакованное молоко длительного хранения стоит в среднем 33 рубля. Средняя цена пастеризованного молока с коротким сроком хранения составляет около 46 рублей, а экологически чистого — колеблется от 70 до 120 рублей за литр.

Основными каналами продаж молока являются, в первую очередь, супермаркеты (86%), затем магазины у дома (18%) и гипермаркеты типа Metro Cash&Carry, Ашан, Мосмарт и др. (12%). Наименьшей популярностью пользуются рынки (5%) и палатки на улицах города (4%). Большинство респондентов (50%) приобретают не более 1 литра молока за покупку.

Лидирующей маркой, согласно опросам, является «Домик в деревне» (31%), несколько меньше респондентов (20%) приобретают продукты марки «Простоквашино». За ними следуют такие марки как «Лианозовское» (8%), «36 копеек» (8%) и «Веселый молочник» (3%). Также респонденты иногда приобретают продукты таких марок как «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город».

Основными игроками на рынке питьевого молока являются такие компании как Вимм-Биль-Данн, Данон-Юнимилк, Молвест, Parmalat. Если рассматривать рынок молочной продукции в целом, то к перечисленным выше компаниям необходимо добавить Эрманн и Кампина. Первые две выше перечисленные компании очень активно борются за место лидера рынка. В целом же рынок сильно монополизирован, существуют серьезные барьеры, чтобы войти в отрасль как федеральный игрок.

ОАО «Вимм -Билль-Данн» — продовольственная компания, которая начала свою деятельность в 1992 году с разлива соков. В настоящий момент компании принадлежит 36 производственных предприятий. Компания считается лидером рынка молочной продукции. Она владеет такими брендами как «Домик в деревне», «Агуша», «Весёлый молочник», «Нео», «33 коровы», «Чудо», «Bio-Max». Интересно, что в течение некоторого времени, с 2002 до 2008 года примерно 18% акций компании принадлежало французской компании Danone. В 2010 -2011 году компания PepsiCo купила Вимм-Билль-Данн. По отчетам компании, в докризисный период ВБД контролировал до 30% рынка молочной продукции. Однако информация по ее доле в настоящий момент отсутствует.

Компания «Данон-Юнимилк» была образована в 2010 году за счет слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании исследовательской компании Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний Данон-Юнимилк в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. В «Данон-Юнимилк» в настоящий момент входит более 20 молочных заводов в европейской части России. Группе принадлежат такие бренды как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма», «Актуаль», «Летний День», «Для всей семьи», «Смешарики», Disney, «Петмол».

Холдинг «Молвест» (ЗАО) был основан в 2005 году на базе ОАО «Молочный комбинат Воронежский», в 2006 году компания купила ОАО «Ульяновский Молочный завод», а затем несколько сыродельных и маслодельных заводов в России и Украине. Таким образом, в настоящее время в холдинг входит 9 предприятий, одно из которых находится на Украине. В России компания выпускает продукцию торговых марок «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Фруате», «Песня лета», «Ералаш», «Сан Круи», «Волжские посторы», «Кубанский хуторок», на Украине используются торговые марки «Смаковеньки» и «Ясне сонечко». Компания переработала в 2011 году 40,7 тыс. т молока, а прибыль составила 2,7 млн руб. В настоящее время компания борется за возможность контроля над 10% рынка молочной продукции.

Компания Пармалат вышла на российский рынок в 1991 году, специализируется на производстве молока, молочных продуктов, соков и напитков. В категории питьевого молока компания владеет такими брендами как «Parmalat» и «Белый Город». Производство находится на заводах ООО «Ураллат» в Екатеринбурге и ОАО «Белгородский молочный комбинат» в Белгороде.

Указанные выше компании являются крупными, федеральными игроками, которые работают в mass-market. Однако в последнее время в обществе, в основном в столице, появились новые запросы, породившие интересную тенденцию: потребители стали больше задумываться о натуральности, пользе молока и молочных продуктов, в результате чего стал активно развиваться сегмент экологически чистого, натурального фермерского молока. В целом в мире потребление экологически чистых продуктов — это тренд. Даже не смотря на мировой экономический кризис, этот сегмент растет ежегодно более чем на 20%! В течение 10 лет, с 2000 по 2010 годы, он вырос более чем в 3 раза, и его оборот сейчас оценивается в $60 млрд. Согласно прогнозам, к 2020 году его оборот может достичь $200-250 млрд. Лидерами по производству являются Северная Америка и Европа, а главными странами-потребителями — США, Германия, Великобритания и Франция. В Россию мода на экологически чистые продукты пришла примерно в 2006 году, и сейчас этот рынок развивается очень активно. Объем российского рынка экологически чистых продуктов Международная федерация движений экологического сельского хозяйства (International Federation of Organic Agriculture Movements, IFOAM) оценивает в $60-80 млн, что составляет 0,1% от всех продуктов питания. И, в основном, эти продукты импортные. Однако, по результатам некоторых исследований 40-70% людей готовы платить за качество и экологическую безопасность продуктов питания, так что спрос на эко-продукты велик. В прочем, на российском рынке экологически чистых продуктов есть существенная проблема: в отличие от западных стран и Японии, у нас нет целостной системы производства эко-продукции, не существует нормативной базы, стандартов, которые бы регулировали процесс присвоения статуса экологически чистого продукта, его производства и реализации. Конечно, существует ГОСТ Р 51074 — 2003 «Национальный стандарт Российской Федерации. Продукты пищевые. Информация для потребителя», который запрещает использовать на этикетках надписи относительно экологичности продукта, если это невозможно подтвердить. Точно также этот закон возлагает на производителя ответственность указывать на этикетке все ингредиенты и пищевые добавки, которые были использованы в ходе производства. В настоящее время федеральный закон «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» только разрабатывается. В законопроекте уже определены термины, относящиеся к органической продукции, разработаны нормы, регулирующие сертификацию продукции, аккредитацию лабораторий, есть положения, касающиеся мотивации и поддержки предприятий, занимающихся органической продукцией. В связи с выше указанными проблемами «натуральное», «экологически чистое», «органик» и прочие надписи на этикетках — сейчас скорее позиционирование продукции, и далеко не всегда ее реальные характеристики. Тем не менее, потребителям не остается ничего другого, как верить производителям и продавцам, поэтому сегмент натуральных молочных продуктов расширяется.

Одним из первых брендов, вышедших на молочной рынок именно с позиционированием себя как натуральной продукции, было «Рузское молоко». Потом появилась «Избенка», которая была запущена в 2009 году, а за один только 2011-ый её оборот вырос в 5 раз. Появились такие бренды как «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Волоколамское», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Тевье Молочник», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма». Перечисленные выше компании достаточно быстро стали популярными и в настоящее время активно развиваются.

Рассматривая перспективы развития отрасли, нельзя не привести тот факт, что среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в России в последние годы составляет 263 кг в год и постоянно растет (см. график 4).

График 3. Потребление молока и молочных продуктов в 2003-2011 гг. в РФ.

Однако на данный момент году потребление молочных продуктов даже не доходит до установленной Институтом питания РАМН нормы в 392 кг (в пересчёте на молоко) на 1 человека в год. Нужно учитывать, что сама норма очень далека от стандартов западных развитых стран. Для сравнения в Скандинавии, например, потребление молочных продуктов превышает 500 кг на человека в год, а среднестатистический француз съедает 440 кг». При этом, культура потребления молока и продукции на его основе вполне может быть сравнима со странами Северной Европы, где каждый житель съедает не менее 370 кг. таких продуктов. То есть, фактически, население нашей страны не получают необходимого количества белков и жиров растительного происхождения, а также многих микроэлементов. Особенно остро недостаток молока и молочной продукции может сказываться на здоровье детей и пожилых людей. Государственные органы, ознакомленные с этой проблемой, предпринимают некоторые попытки ее решить. В частности, в 2012 году Министерство Сельского Хозяйства РФ разработало, а Правительство Российской Федерации утвердило «Государственную программу развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы». В 2013-2020 годы в развитие животноводства планируется вложить около 499,4 млрд. руб. для поддержки сельхозпредприятий, повышения конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на внутреннем и внешнем рынках и т.д. В рамках поддержки российских сельхозпредприятий с 1 апреля 2013 года по 30 июня 2013 года будет установлена повышенная (с 15% до 18,3%) пошлина на ввоз сливочного масла, творога, отдельных видов сыров и некоторой другой молочной продукции. Ожидается, что эти меры помогут повысить объемы отечественного производства. Пока что такие экономические меры носят временный характер, но, как отметил министр по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Андрей Слепнев, если такие меры окажутся эффективными, они могут быть продлены. Кроме того, государство поддерживает различные программы по популяризации употребления молока, просвещения детей о его полезных свойствах, ежедневному снабжению младших школьников молоком (Программа «Школьное Молоко», праздники «День Молока» в различных субъектах РФ). Благодаря государственной поддержке, по прогнозу Минэкономразвития РФ о долгосрочном социально-экономическом развитии РФ на период до 2030 года, планируется увеличение производства молока на 33-45% по сравнению с 2012 годом и 30-процентное увеличение потребления молочной продукции населением.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы.

Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно сделать следующие выводы. Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро). Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

2.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

Компания ООО «Фудсервис ЛТД» — дистрибьютор натуральной молочной продукции, осуществляющий свою деятельность преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье. Компания начала свою деятельность в 2011 году, с тех пор обороты компании росли, увеличивалось количество поставщиков и партнеров. И, хотя и на данный момент фирма не является крупным дистрибьютором, она активно развивается и ставит перед собой амбициозные цели.

Миссия компании звучит так: «качественное молоко и молочные продукты в каждом доме нашей страны». А видение сформулировано так: «ключевой поставщик качественного и доступного молока на рынке России». Приоритеты компании расставлены так, что особое внимание обращено именно на качество продукции, которая, при этом должна быть доступна как по цене, так и с точки зрения присутствия на полках магазинов. Кроме того, компания в дальнейшем планирует расширение географических границ своей работы и выход за пределы Москвы и Подмосковья, снабжение более отдаленных регионов, где у потребителей также есть потребность в натуральных высококачественных молочных продуктах.

Помимо этого, компания ставит своей целью в 2013 году расширять направления своей деятельности и начать производство свежего мяса и мясных полуфабрикатов под торговой маркой «Волоколамское», мороженного «Волоколамское» и кондитерских изделий под маркой «Cafe Dolce».

Поскольку основной деятельностью компании на настоящий момент является дистрибуция молочной продукции, то её производственные задачи состоят в:

·изучении спроса на рынке молочной продукции;

·поиске потенциальных поставщиков молочной продукции и взаимодействии с ними;

·транспортировке и складировании продукции;

·разработке фирменной упаковки и фасовке продукции;

·поиске розничных продавцов и взаимодействии с ними;

·информировании потребителей и продвижении продукции на рынке;

·изъятии из розничной продажи и вывозе продукции с истекшим сроком годности.

Однако важнейшей стратегической задачей из всех выше перечисленных является именно продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке.

В соответствии с выполняемыми компанией задачами построена и её организационная структура. В компании работает около 40 сотрудников, около 25 человек занимаются организацией торгово-посреднической деятельности, а остальные работают в производственном отделе. Производственная деятельность состоит в логистических операциях с продукцией и её расфасовке, для этого у компании есть склад с холодильным оборудованием и фасовочный цех в Подмосковье. Помимо производственного отдела в компании есть отдел продаж, который занят поиском розничных продавцов, взаимодействием с торговыми сетями, а также группа торговых представителей, которые ответственны за текущее взаимодействие с конкретными торговыми точками, логистические операции, контроль товарных запасов, мерчандайзинг. Для обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Фудсервис ЛТД» работают небольшой финансовый и юридические отделы. Поиском новых производителей продукции занимаются генеральный директор компании и его заместитель. Также для обеспечения своей основной деятельности компания привлекает другие организации и временных наемных работников (аутсорсинг): транспортную компанию, которая отвечает за доставку продукции в магазины и на склад, дизайнеров упаковки, а также промоутеров, которые проводят акции по стимулированию сбыта, дегустации и др.

Отдел маркетинга и рекламы состоит пока что из двух человек: начальника отдела маркетинга и рекламы и менеджера по маркетингу и рекламе. Общая цель отдела маркетинга и рекламы соответствует общей цели предприятия: обеспечение высокой прибыли за счет эффективной производственно-сбытовой деятельности. Главными задачами отдела маркетинга и рекламы ООО «Фудсервис ЛТД» являются:

·разработка и проведение маркетинговой стратегии предприятия;

·изучение конъюнктуры рынка, проведение анализа рынка, прогнозирование рыночной ситуации;

·сбор и анализ коммерческой информации;

·изучение и анализ потребительских свойств продукции и потребительских предпочтений;

·ценообразование;

·конкурентный анализ (анализ потребительских свойств конкурирующей продукции, цены, спроса и предложения на нее);

·разработка и проведение мероприятий по продвижению продукции на рынке;

·разработка рекомендаций по установлению контактов с другими компаниями (производственными, предприятиями розничной торговли), совершенствованию производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой и реализуемой продукции.

Первоочередной задачей на данном этапе развития компании является информирование потенциальных потребителей о компании и выпускаемой (и реализуемой) ею продукцией, продвижение на рынке.

Жесткого распределения задач между сотрудниками отдела маркетинга и рекламы нет в силу размера этого подразделения. Конечно, на начальника отдела маркетинга и рекламы возлагаются функции по определению общих направлений деятельности отдела в рамках его целей и задач, руководства работой, предоставления директору предприятия информации о деятельности отдела, однако очень велика доля его личного участия в выполняемых процессах.

Продуктовый портфель компании ООО «Фудсервис ЛТД» представлен шестью различными марками высококачественной молочной продукции, которые предназначены для разных целевых аудиторий и ценовых сегментов.

Рассмотрим марки, предназначенные для конечных потребителей. Сегмент супер-премиум представлен молочной продукцией «Углече Поле», со средней ценой на полке магазина 120 рублей за литр. На данный момент выпускается только цельное пастеризованное молоко в картонных упаковках объемом 1 литр, однако уже сейчас готовятся к запуску новые SKU и разрабатываются технологии приготовления кисломолочных продуктов. Продукты под этой маркой изготавливаются в Ярославской области, недалеко от города Углич компанией ООО «АгриВолга». Компания уделяет особенное внимание тому, чтобы выпускаемая продукция была экологически чистой и полезной, поэтому со стадами проводится тщательная селекционная работа, для выгула коров и заготовки кормов используются специальные поля, всё сырье подвергается анализам, а в производстве не используются химикаты, добавки, консерванты и красители. Продукция изготавливается в соответствии с мировыми стандартами органического сельского хозяйства и обладает сертификатом Национальной Ассоциации Органических Производителей и Потребителей (НАОПП). Целевая аудитория, для которой предназначена эта марка, — женщины (70%) в возрасте от 25 до 45 лет с высоким уровнем доходов. Работают, имеют высшее образование, проживают в элитных микрорайонах Москвы и Подмосковья. Они очень ценят натуральность и заботятся о здоровье своей семьи.

Премиум-сегмент представлен торговой маркой «Волоколамское». Средняя стоимость 0,5 литра молока этой марки — 80 рублей. Под данной торговой маркой выпускаются молоко цельное пастеризованное, кефир, ряженка, снежок, масло, питьевые йогурты пяти различных вкусов. Большая часть продукции расфасована в экологически чистую тару — стеклянные бутылки, к тому же так продукты меньше взаимодействуют с окружающей средой, не окисляются и не приобретают посторонних запахов. Продукция ТМ «Волоколамское» производится на Волоколамском молочном заводе, одном из старейших предприятий Московской области, основанном в 1958 году. Предприятие находится в одном из самых чистых районов Московской области, 40% площади которого покрыто лесом. Конечно, сейчас при производстве используются новейшие технологии и только натуральные ингредиенты. Основной стратегией предприятия является отказ от использования антибиотиков и других добавок. В ближайшее время запланирован запуск новой линейки термостатной продукции, творога и сметаны. Продукция ориентирована на покупателей с уровнем дохода выше среднего, среднего возраста (25-45 лет), заботящихся о качестве своей еды.

Средний ценовой сегмент представлен линейкой молока и молочных продуктов торговой марки «Country Life» со средней ценой на полке 80 рублей за литр. Данная марка ориентирована на рациональных потребителей, которые ценят соотношение цены и качества. Продукция расфасована в картонные упаковки. В ассортименте представлено цельное молоко, молоко жирностью 1% и кефир. В ближайшее время планируется запуск низколактозного молока, молока объемом 0,5л, сметаны, творога. Благодаря тому, что продукция натуральная и прошла только пастеризацию, она не хранится дольше 5-7 дней. Продукты «Country Life» также производятся на Волоколамском молочном заводе, о котором уже было упомянуто ранее. Целевая аудитория марки — покупатели с средним (или чуть выше среднего) уровнем доходов в возрасте от 25 до 35 лет, работают, путешествуют, имеют прозападное мышление, ценят качество и следят за собой.

Низко ценовой сегмент (стоимость 35 рублей за литр молока) представлен линейкой молока и молочных продуктов под торговой маркой «Волоколамский Молочный Завод» («ВМЗ»). Целевая аудитория — экономные покупатели. В ассортименте представлены молоко питьевое, кефир, ряженка, сметана, творог.

Теперь рассмотри марки, предназначенные для рынка HoReCa. В продуктовом портфеле компании «Фудсервис ЛТД» представлена марка «M7» -классическое ультрапастеризованное молоко 3,2%, 2,5% и 1,5% жирности, произведенное из качественного сырья под строгим производственным контролем. Продукция производятся на молочном комбинате «Ставропольский», основанном в 1928 году. Большим конкурентным преимуществом данной марки является низкая цена на рынке HoReCa. Кроме того, в продуктовом портфеле «Фудсервис ЛТД» также присутствует марка «FINNLAT». Это низколактозное стерилизованное молоко 2,5% жирности и классическое ультрапастеризованное молоко повышенной жирности 3,5% в герметичной упаковке с долгими сроками хранения. Производится из отборного сырья. Данная продукция также производится на молочном комбинате «Ставропольский», который одним из первых в России применил инновационный метод расщепления лактозы.

Анализируя коммуникативную активность ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо помнить, что компания молодая, не получает высоких прибылей, имеет маленький штат сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой. Так как компания занимается дистрибуцией, её коммуникации должны быть направлены на несколько участников рынка:

·производителей молочной продукции;

·розничных продавцов;

·конечных покупателей и потребителей.

Поиском и коммуникациями с производителями молочной продукции, как уже было сказано выше, занимаются непосредственно руководители компании. Во многом это связано с тем, что производители — это ключевые партнёры компании, без которых не сможет существовать бизнес, кроме того, они должны предоставлять продукцию в оговоренные сроки и стандартно высокого качества, поэтому отношения с ними завязаны на личном доверии и тесном взаимодействии.

За коммуникации с розничными продавцами, то есть клиентами компании, отвечают менеджеры по продажам, которые обладают большим опытом работы именно в области товаров повседневного спроса, а также наработанной базой контактов с менеджерами магазинов. Менеджеры по продажам ООО «Фудсервис ЛТД» в своей работе с клиентами часто применяют элементы стимулирования сбыта посредников:

·при выводе товаров на полки новой торговой сети — значительные скидки на пробную партию товара;

·скидки при покупке большой партии товаров;

·совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет компании.

Компания также занимается маркетинговыми коммуникациями, направленными на конечных потребителей продукции, которые заключаются, в основном, в проведении дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди), организации мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции с значительными скидками на продукцию).

Рассмотрев внутреннюю среду компании, необходимо также обратить внимание на её внешнюю микросреду и факторы, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование, а именно поставщиков и розничных продавцов продукции (клиентов).

Поставщики компании — достаточно крупные сельскохозяйственные производители, которые, в основном, находятся недалеко от Москвы.

ООО «АгриВолга» — агрохолдинг, объединяющий 15 предприятий и занимающийся сельскохозяйственным производством в Ярославской области с 2007 года. Деятельность «АгриВолги» направлена на разведение племенных животных и производство органической молочной и мясной продукции. «АгриВолга» входит в группу компаний «Агранта», многопрофильного холдинга, основными направлениями деятельности которого являются девелопмент, комплексное развитие территорий, а также производство и продажа органических продуктов питания. Среди проектов холдинга: курорт «Большое Завидово» на берегу Иваньковского водохранилища в Тверской области (элитные апартаменты, гольф-клуб, яхт-клуб) и курорт «Ярославское взморье» в Ярославской области на берегу Рыбинского водохранилища, а также сеть магазинов органических продуктов «ОрганикМаркет» (где реализуется продукция ООО «АгриВолга») и торгово-развлекательный комплекс «Павлово Подворье» на Новорижском шоссе в Московской области.

ЗАО «Волоколамский молочный завод» — один из лидеров среди предприятий, располагающихся в Московской области. Существует с 1958 года. Основное направление деятельности — производство цельномолочной продукции. На предприятии внедрены новейшие технологии контроля продукции, розлива в стеклянные бутылки, термостатного способа производства.

ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский» был создан в 1938 году. В настоящее время это крупный завод, один из самых больших в Ставропольском крае (более 30% производства цельномолочной продукции). Сейчас на своих производственных площадях комбинат выпускает 250 наименований молочных продуктов.

Некоторые из выше перечисленных поставщиков имеют собственные фирменные торговые точки, однако их количество совершенно недостаточно для того, чтобы сбыть всю производимую продукцию. Например, марка «Углече Поле» продается только в магазинах «ОрганикМаркет» (3 торговых точки, из них 1 в Подмосковье) и в 2 выездных торговых точках (магазин на колёсах) в Ярославской области. Молочный комбинат «Ставропольский» располагает розничными торговыми точками исключительно в Ставропольском крае. А у Волоколамского молочного завода и вовсе нет своей сбытовой сети. Именно по этой причине компания «Фудсервис ЛТД» имеет большую рыночную власть над поставщиками.

Основными клиентами компании являются крупные сети супермаркетов, как правило, премиального сегмента: Стокманн, Глобус Гурмэ, Перекресток, Алми, Глобус, Бахетле, Алые Паруса. Среди клиентов на рынке HoReCa — сеть автозаправочных станций BP, кофейни Кофеин и Costa Coffee, кондитерская Волконский, куда молочные продукты поставляются для приготовления блюд и напитков.

Сеть универсамов Стокманн, действующая в Финляндии, России, Латвии и Литве, была основана в 1862 году Георгом Францем Штокманном, немецким купцом из Любека, начавшим свою деятельность с руководства стекольным магазином в Хельсинки. Спустя 18 лет компания открыла первый в Хельсинки универсальный магазин. На российский рынок универсамы «Стокманн» пришли одними из первых, в 1989 году. На данный момент в сети 5 магазинов в Москве («Мега Белая Дача», «Мега Теплый стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотой Вавилон», ТЦ «Метрополис»), Флагманский Торговый Центр «Стокманн» в Санкт-Петербурге общей площадью 20 000 м2, а также магазин в Екатеринбурге. В универсамах представлены товары для дома, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также супермаркет-гастроном Stockmann Gourmet. Ассортимент Stockmann Gourmet включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые Стокманн импортирует из заграницы, нельзя найти больше нигде в России.

Российская сеть гастрономов премиум-класса «Глобус Гурмэ» была открыта в 2005 году под управлением Столичной Торговой Компании. На данный момент в ней 6 магазинов в Москве и Подмосковье и 1 в Санкт-Петербурге. Концепция «Глобус Гурмэ» такова, что в магазине можно найти как товары на каждый день, так и исключительные деликатесы, поэтому это не гастрономические бутики, а именно гастрономы. Для покупателей выбраны товары исключительно высокого качества. Сеть гастрономов занимает 15 место в рейтинге лучших гастрономов мира, составленном экспертами английского журнала The Grocer.

«Перекрёсток» — это российская сеть супермаркетов под управлением X5 Retail Group. Основана в 1995 году. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине. С 2008 года компания начала развивать отдельные супермаркеты премиум-класса «Зеленый Перекресток», и на данный момент их 14 в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ассортимент этих супермаркетов включает в себя не только товары повседневного спроса, но и лучшие деликатесы со всех концов света. Кроме того, в Москве и области работают 75 магазинов у дома «Перекресток-Экспресс». Компания особенно следит за ассортиментом в своих магазинах, качеством продукции и удобством расположения торговых точек.

«Алми» — розничная сеть, работающая на рынке России и Белоруссии с 2006 года в разных форматах: экспресс, гастроном, универсам, супермаркет и гипермаркет. Все магазины работают по единым стандартам, в том числе ценовой и маркетинговой политики.

«Бахетле» — российская сеть супермаркетов из Казани, начавшая свою работу в 1998 году. На данный момент в России насчитывается около 25 торговых точек в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске. «Бахетле» позиционирует себя как сеть супермаркетов домашней еды и действительно, в ассортименте очень много кулинарных изделий, готовой продукции. Также большое значение придается качеству товаров.

Торговая сеть «Алые Паруса» была основана в 1999 году и на данный момент в ней насчитывается 16 магазинов различных форматов (гипермаркет, универсам, магазин у дома) в различных районах Москвы. Ценовая политика сети — чуть выше среднего. Среди других направлений деятельности компании: розничная торговля товарами народного потребления в формате бутиков (товары для дома, канцелярские товары, сувениры и подарки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия); собственное производство эксклюзивных продуктов питания и полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, кулинарных, хлебобулочных и кондитерских изделий, а также общественное питание (компания развивает одноименный ресторан, кафетерий, сеть кафе «Фишерия») и кейтеринговые услуги.

Рассмотрев основные характеристики предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду, можно говорить о том, что в настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

2.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка молочной продукции, приведённому в параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

В сегменте молочных продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель», председателем совета директоров которой является известный бизнесмен В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит 8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную сбытовую сеть. Поставив перед собой задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний. Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и «Фудсервис ЛТД», — в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе». Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье.

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию с высокими доходами, в своих коммуникациях с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей — «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках («Продэкспо 2013», международная выставка «Зелёная Неделя — 2013» в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.), использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства «Русское поле» при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие: на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие — особый повод для гордости компании. С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт <#»justify»>Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

.1 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»

Как было описано выше, в главе 1, при разработке коммуникативной политики компании необходимо применять системный подход. В случае торгово-посреднического предприятия целесообразно строить коммуникативную политику исходя из необходимости выстраивать взаимосвязи с такими субъектами рынка как производитель, розничный торговец и конечный потребитель.

Диверсификация в общем смысле этого понятия — это мера разнообразия в совокупности. В коммуникативной деятельности диверсификация может быть представлена как налаживание коммуникаций с отличными друг от друга, новыми аудиториями, а также как использование коммуникационных методов, представляющих новизну как для конкретной фирмы или отрасли в целом, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией.

Основной задачей, стоящей перед компанией на данный момент, как уже было указано в главе 2, является продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке, так как основная проблема фирмы — малая осведомленность как розничных продавцов, так и конечных потребителей о продукции. Учитывая, какая рыночная власть и ресурсы сейчас имеются у прямых конкурентов ООО «Фудсервис ЛТД», задача информирования и увеличения рыночной доли компании является совсем непростой. Подобные задачи решаются применением целого комплекса мер по продвижению.

Первая мера продвижения, которая направлена сразу на все целевые аудитории компании — это создание корпоративного сайта компании. Корпоративный сайт — это лицо компании в глазах поставщиков, ритейлеров, покупателей. На нем можно разместить информацию о деятельности компании, ее продуктовом портфеле, местах приобретения продукции, а также информировать целевые аудитории о новостях. В ходе подготовки данной работы был проведен бенчмаркинговый анализ сайтов производителей молочной продукции. Было проанализировано около шестидесяти сайтов производителей из России, Украины, Франции, Великобритании, США. В результате данного исследования сформулированы рекомендации по созданию корпоративного сайта «Фудсервис ЛТД»:

.Использование картинок, фотографий и инфографики вместо текстов для упрощения восприятия информации.

2.Особое внимание к дизайну, он должен вызывать такие ассоциации: экологично, молоко, коровы, природа, качество, легкость.

.Максимальная структурированность информации. Рекомендуемые разделы: «о компании», «наша продукция», «наши поставщики», «где купить», «новости», «партнерам».

.Максимум информации, подробное описание продукции и её преимуществ, а также преимуществ сотрудничества с компанией.

.Для увеличения времени контакта пользователя необходимо внедрять интересные разделы для покупателей (рецепты с продуктами, видеорецепты, интерактивная карта с местами, куда можно поехать на пикник и т.п.)

.В разделе «о компании» описание достижений и наград, которые получали реализуемые ею продукты

.В разделе «наши поставщики» — фотографии и видео с молочных ферм поставщиков для увеличения доверия к брендам. Желательно описать весь процесс производства и реализации продукции от коровы до прилавка. Можно снять промо-видео с сотрудниками ферм, это также увеличивает лояльность к бренду.

.Оформление радела «где купить» в виде интерактивной карты торговых точек

.Внедрение приемов игрофикации.

Кроме того, перспективным направлением развития для компании является электронная коммерция — развитие собственного Интернет-магазина с доставкой на дом молочной продукции. В рамках Интернет-магазина можно также внедрять систему абонемента на молочную продукцию на неделю, месяц и более длительные сроки, которая предполагает ежедневную доставку самой свежей молочной продукции на дом в указанное время. Помимо этого, с развитием тренда на здоровый образ жизни можно предлагать покупателям красиво оформленные подарочные корзины с молочной продукцией.

В продолжение темы Интернета нельзя не упомянуть о таком эффективном инструменте как социальные сети, в особенности ВКонтакте и Facebook. Исследования зарубежных учёных показывают, что 84% потребителей ищут отзывы о продукте в Интернете. Понятно, что в нашей стране таких людей гораздо меньше, но тенденция общемировая. Кроме того, продвижение в социальных сетях не требует денег, необходимо лишь время, поэтому это очень подходит развивающимся, еще нестабильным компаниям, таким как «Фудсервис ЛТД». В этой связи необходимо организовать группы в перечисленных выше социальных сетях, приглашать в них пользователей. Приглашения в начале могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в группе регистрируются сотрудники компании и приглашают в неё своих друзей. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно использовать кооперации с другими, более многочисленными группами. Важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные читателям новости. Это могут быть рецепты, интересные факты о молоке и молочной продукции, статьи о продукции, новости компании и в отрасли, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности покупателей продукции, установить с ними длительный контакт, построить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых клиентов и росту лояльности к компании у старых. Кроме того, участие в продвижении брендов поставщиков может стать важным аргументом для предоставлении скидок при закупках для компании «Фудсервис ЛТД».

На потребительском рынке коммуникационная политика должна также включать такие элементы как различные приёмы стимулирования сбыта:

·ценовые предложения (скидка),

·предложение бесплатных образцов,

·акции («купи две пачки молока — получи третью бесплатно» и т.п.),

·подарки (в праздничные дни).

Одним из наиболее важных способов привлечения внимания покупателей к продукции компании является проведение дегустаций в розничных точках продаж (желательно для большего эффекта проводить одновременно ценовые акции). Этот приём является одним из основополагающих, так как новаторы, люди, которые сами готовы пробовать новое, это очень немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп потребителей необходимо устанавливать с ними длительный контакт, убедить их переключиться на потребление других марок. Эту проблему как раз решает именно проведение дегустаций.

Еще одним важным направлением коммуникационной политики должно стать применение методов мерчандайзинга, размещение POS-материалов в торговых точках. При написании данной работы был проведен мониторинг розничных торговых точек. В результате этого исследования выяснилось, что продукция компании «Фудсервис ЛТД» занимает на полках супермаркетов видное место, чуть ниже уровня глаз. Однако ширина выкладки недостаточна. Кроме того, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продукции компании, и это решается размещением воблеров прямо на полке с продуктом.

Перспективным и не слишком затратным методом является проведение и участие в специальных мероприятиях. Так как продукция, реализуемая компанией, относится к «здоровым» товарам для всей семьи, товаром традиционного потребления, то стоит обращать внимание на мероприятия семейных форматов. Это может быть организация распространенного в России, но не отмечающегося в Москве Дня Молока, участие в народных гуляниях, посвященных Масленнице, празднике «День Семьи», «Family Day» на заводе Флакон, фестивале «Девятый месяц» в Царицыно и т.д.

К диверсификации коммуникационной политики компании следует также отнести совместный маркетинг. Как известно, существует множество видов совместного маркетинга, но все они достаточно сложны в реализации. В рамках данной работы предлагается использовать самый простой вариант — объединение усилий поставщика и дистрибьютора в продвижении продукции. При таком подходе выгоды получают обе компании, а маркетинговый бюджет удваивается. С увеличением бюджета компании могут позволить себе участие в потребительских выставках (Молочная и мясная индустрия, Здоровый образ жизни, ПИР, ПРОДЭКСПО).

Кроме того, при кооперации с поставщиками молочной продукции можно проводить рекламные акции в СМИ. К этому направлению работы относится размещение печатной рекламы в специализированных гастрономических журналах «Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и других.

Для развития компании очень важно иметь рынок сбыта, представителями которого выступают розничные продавцы продуктов питания. Основным методом коммуникаций с этой аудиторией выступают, конечно же, личные продажи. Как и в других сферах на рынке b2b, здесь важен личный контакт с лицами, принимающими решение о закупках. Так как компания уже имеет опытных менеджеров по продажам, обладающими контактами и знаниями именно в области продвижения на рынок молочной продукции, то для компании в этой сфере остается работать лишь над сохранением этих ценных сотрудников и их мотивацией.

Кроме того, для менеджеров по закупкам, работающих в розничных сетях, как уже было сказано в главе 1, очень важен имидж компании, известность её продукции для потребителей. Здесь проявляется взаимосвязь с коммуникациями, направленными на конечных потребителей. Кроме этого, в коммуникациях с розничными продавцами важно иметь корпоративный сайт, на котором можно получить представление о компании и реализуемой ею продукции. Помимо этого, необходимо публиковаться в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт <#»justify»>1.компания еще не имеет стабильной позиции на рынке, её прибыль сильно колеблется;

2.основной целью «Фудсервис ЛТД» на данный момент является максимальное привлечение внимания конечных покупателей к своей продукции, поэтому финансирование маркетинговых коммуникаций исходя из «остаточного» принципа не подходит;

.конкуренты компании — сильные игроки со значительными маркетинговыми бюджетами, которые не может себе позволить рассматриваемая компания;

.задача продвижения компании достаточно срочная и нет времени на сбор информации о зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

В связи с выше перечисленными факторами, оказывающими влияние на выбор метода бюджетирования, компании рекомендуется сочетать методы максимальных расходов на маркетинговые коммуникации и метода цель-задание. Сочетая предложенные методы, компания с одной стороны сможет достичь основной своей цели — узнаваемости у потребителей, так как будет тратить максимальное количество ресурсов на продвижение, а с другой стороны это позволит избежать значительных финансовых затруднений.

Таким образом, компании рекомендуется использовать диверсифицированный подход к построению коммуникационной политики, уделяя внимание привлечению внимания к своей деятельности потенциальных и существующих покупателей, розничных продавцов, поставщиков. Коммуникации с перечисленными выше рыночными субъектами тесно взаимосвязаны. Так как компания «Фудсервис ЛТД» не имеет достаточных средств на крупномасштабные акции по продвижению, рекомендуется использовать малобюджетные инструменты: продвижение в Интернете, социальных сетях, организация специальных мероприятий, дегустации, использование приемов мерчандайзинга и POS-материалов, посещение отраслевых выставок. Также компании можно рекомендовать заключить с поставщиками продукции договоры о совместном продвижении и использовать более затратные и массовые методы: рекламу в СМИ, участие в выставках, направленных на конечных потребителей.

3.2 Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Коммуникативная эффективность — это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации.

Существует множество методов оценки эффективности коммуникационного процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них — трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний — представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2).

В результате данного экспертного опроса были получены следующие результаты.

Эксперты оценили, что необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями.

В ситуации, в которой находится компания, как и подтвердили эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании.

Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться.

Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров.

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими.

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации.

В данной главе были предложены рекомендации по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии компании одновременно с представителями розничных торговых точек, конечных потребителей и поставщиков продукции. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с конечными потребителями, что соответствует текущим задачам компании. Кроме того, было предложены рекомендации по совместному с поставщиками продвижению продукции на потребительском рынке, что существенно экономит ресурсы обоих участников рынка. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.

Заключение

В квалификационной работе были описаны основы теории коммуникативной политики, была показана особая роль маркетинговых коммуникаций в деятельности компании, её эффективности и конкурентоспособности. Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер — интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Построение эффективной системы коммуникаций связано с большими трудностями из-за различий в целях и восприятии информации различных контактных аудиторий. Кроме того, субъекты коммуникаций постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

В дипломной работе также были описаны особенности функционирования торгово-посреднических организаций, необходимость внедрения коммуникативной политики в их взаимодействии с различными рыночными субъектами. При подробном рассмотрении коммуникационных задач торгово-посреднических организаций выяснилось, что подобным компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание взаимосвязей с представителями розничных продавцов, розничными покупателями и поставщиками продукции. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Так как объект исследования, компания «Фудсервис ЛТД» является дистрибьютором молока и молочной продукции, во второй главе представлен подробный анализ рыночных факторов, влияющих как на деятельность компании в целом, так и на формирование её коммуникативной политики. В результате рыночного анализа был сделан вывод о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы.

Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро). Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

Рассматривая проблемную область исследования от общего к частному, автор провел анализ внутренних факторов, определяющих коммуникативную политику компании. В настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

Важным фактором, оказывающим существенное влияние на коммуникативную политику компании является её конкурентное окружение, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе. Рассмотрев эту область, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

В соответствии с приведенными выше причинами был сделан вывод о том, что при разработке и реализации коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

В связи с этим в третьей главе были предложены рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании. Основной идеей выработанных рекомендаций является диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД», которая будет заключаться как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией. Компании рекомендуется применять системный подход к формированию коммуникативной политики, который состоит в взаимосвязанном и взаимодополняющем использовании инструментов маркетинговых коммуникаций, и их применении в взаимодействии со всеми целевыми аудиториями: конечными потребителями, розничными продавцами, поставщиками продукции. Кроме того, с учетом недостаточности материальных ресурсов, затрачиваемых на маркетинговую деятельность, компании «Фудсервис ЛТД» были рекомендованы такие методы продвижения, которые являются низкозатратными и одновременно достаточно эффективными.

Эффективность предложенных мер по совершенствованию коммуникативной политики была подтверждена при помощи метода экспертных оценок. Эксперты оценили предложенные меры как соответствующие актуальной ситуации на рынке и положению на нем компании, отметили особую роль применения интегрированного подхода к формированию и реализации коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия.

Представители компании «Фудсервис ЛТД» высоко оценили предложенные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики предприятия и заявили о готовности внедрять их на практике.

В заключение стоит сказать о том, что проблема совершенствования коммуникативной деятельности предприятий — представителей малого бизнеса (в том числе занимающихся торгово-посреднической деятельностью) является очень актуальной в нашей стране в связи с недостаточностью у таких компаний материальных средств для проведения исследований и формирования собственного подхода к применению маркетинговых коммуникационных инструментов. Именно поэтому данная проблема требует еще более глубокого изучения и может быть развита в дальнейшем.

Список сокращений

B — business — to-business — fast moving Consumer Goods, товары повседневного спроса — point of sales

ИМК — интегрированные маркетинговые коммуникации

Список использованных источников и литературы

1.Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть вторая. [от 26.01.1996 N 14-ФЗ (ред. от 14.06.2012)] // Собр. законодательства РФ. — 1996. — №5. — Ст. 410

.Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока». [от 22.12.2012 N 1370] // Собрание законодательства РФ. — 2012/ — № 53 (ч.2). — Ст. 7926.

3.Проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации» [от 16.11.2012 ] // [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — М., [1997 — 2013]. — Режим доступа:

4.Федеральный закон «О рекламе». [от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 07.05.2013)] // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 12. — Ст. 1232.

.Федеральный закон Российской Федерации «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» [от 12.06. 2008 N 88-ФЗ] // Собрание законодательства РФ/ — 2008. — № 24. — Ст. 2801.

6.Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД». : утв. 29.01.2013. — М., 2013 — 15 с.

.Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг. : утв. 24.01.2012. — М., 2012 — 28 с.

8.Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД», : утв. 9.11.2011. — М., 2011 — 8 с.

9.Smith, P.R. Marketing communications : an integrated approach / Paul Smith, Johnatan Taylor. — 4ed., 2004.

.Terence A.Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.

.Van Bruggen G.H. The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels. / G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat // International Journal of Research in Marketing. — 2004.

12.Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. — 6 — е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. — 716 с.

13.Багиев Г.Л. Организация предпринимательской деятельности : учеб. пособие / Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул / Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/Пер. с англ. Под ред С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

.Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6 (56). — С. 37-45

16.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп.. — М. : Дело и Сервис, 2011. — 328 с.

.Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов : зарубежный опыт и перспективы России. // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6. — С.23-27.

.Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации : учебник / И. А. Дубровин ; Изд.-торг. корпорация «Дашков и К». — М. : Дашков, 2009. — 576, [1] с.

.Зимина Н.В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях — производителях молочной продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — №6. — С. 17-21.

.Корчагова Л.А., Пришина М.А. Особенности продвижения продукции в розничной торговле. // Управление каналами дистрибуции. — 2012. — №6. — С. 20-26.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. В.Б. Боброва. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2007.

.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации : учеб.-практ. пособие / Е. И. Мазилкина ; Изд.-торг. корпорация «Дашков и К». — М. : Дашков, 2008. — 254, [1] с.

.Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие — М: Экономистъ, 2006

.Осипова, Л. В.. Основы коммерческой деятельности : Учебник для студентов вузов, М. : ЮНИТИ, Банки и биржи, 1997

.Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник. Изд. 8-е, перераб. и доп. — М: Дашков, 2008

.Панкрухин, А. П. Маркетинг. Учебник. 5-е изд. / А. П. Панкрухин. — М.: «Омега-Л», 2007. — 656 с.

.Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник — М. : Инфра-М, 2009

.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. (Пер. с англ. — СПб. и др.: Питер, 2000. — 651 с.

.Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Л.П. Дашкова / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. — 304 с.

.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с.

.Сотникова Е.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации как конкурентное преимущество компании / Е.А. Сотникова, М.Е. Зыкова // Вестник ОрёлГИЭТ. — №1-1(7). — янв.-март, 2009. — С. 125-133

32.Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: ЭКСМО, 2009, 423с.

33.Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие. — М.: Издательство МГОУ, 2009

Ресурсы Интернет

34.AdIndex. Навигатор рекламного рынка [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — М., [2013]. — Режим доступа: #»justify»>Приложение 1

Кейс о компании

Компания N является дистрибьютором молока и молочной продукции в Москве и Подмосковье. Она появилась 2 года назад, и пока занимает не очень устойчивое положение на рынке, а также не имеет больших маркетинговых бюджетов.

Ассортимент реализуемой компанией продукции состоит из 4 брендов молочной продукции, находящихся в сегментах начиная от премиум-класса и кончая средним ценовым сегмента, а также из 3 марок, ориентированных на рынок HoReCa. Общая концепция всех брендов: натуральные, экологически чистые, высококачественные молочные продукты. У компании 3 поставщика, которые можно считать надежными партнерами, отношения с их представителями поддерживает генеральный директор компании. Система сбыта налажена достаточно хорошо: продукция поставляется в 7 крупных московских розничных сетях, преимущественно премиум-класса, а также используется при приготовлении блюд и напитков в кофейнях и автозаправочных станциях премиум-класса. Основными коммуникациями с представителями розничных сетей занимаются опытные менеджеры по продажам, которые имеют личные контакты с менеджерами по закупкам торговых сетей, а также занимаются стимулированием сбыта торговых посредников (скидки и пробные партии для розничных продавцов). Между тем, у компании есть мощные конкуренты, которые обладают большими объемами производства, полным циклом производства и реализации (от коровы до прилавка), значительными маркетинговыми бюджетами.

Рассмотрите схему, отражающую основные направления реализации планируемой коммуникативной политики.

Приложение 2

Вопросы экспертам:

1)Насколько Вы считаете уместным интегрированный подход при реализации коммуникативной политики (направления коммуникаций: розничные продавцы, конечные покупатели, производители)? _________ баллов из 10.

2)Ранжируйте по перспективности (получения дохода) направления коммуникационной политики: розничные продавцы, конечные потребители, производители), учитывая, что 1 место — наиболее приоритетное, а 3 — наименее приоритетное.

)Какой прирост доходов, по Вашему мнению, способно дать использование предложенных коммуникативных инструментов?

)Каковы, по Вашему мнению, будут расходы, на предлагаемые мероприятия?

)Какова, по Вашему мнению, общая коммуникативная эффективность предлагаемых мер?

Библиографическое описание:

Голодухина, Я. Г. Совершенствование коммуникативной политики компании / Я. Г. Голодухина. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 2 (106). — С. 466-468. — URL: https://moluch.ru/archive/106/25392/ (дата обращения: 22.03.2023).

На основе анализа открытых источников информации сделаны выводы об основных направлениях совершенствования коммуникативной политики компании на рынке мебели. В результате выявлено, что в условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности товар.

Ключевые слова:коммуникативная политика, маркетинговые коммуникации, рынок мебели.

В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Теоретической основой исследования выступают научные труды зарубежных и отечественных ученых в области коммуникационных процессов, теорий коммуникационного моделирования, маркетинговых коммуникаций. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах теоретиков маркетинга, таких как Ф.Котлер и М.Портер. Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые российскими и зарубежными специалистами [11, с.112], показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга [3, с.55]. В изученных работах делается акцент на маркетинг в осуществлении коммуникаций компании. Поэтому вопрос о разработке и реализации комплексной коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации [4, с.64], структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности [10, с.578].

Любое мебельное предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей. Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.

Целью коммуникационной политики для мебельного предприятия является организация взаимодействия производителей с потребительским спросом и предпочтениями, нахождение методов и способов привлечения внимания, воздействие на потребителя для продвижения нового товара на рынок. Рациональным для предприятия является направление рекламной стратегии вводимого товара на все возрастные категории так как воздействуя на все сегменты рынка можно ожидать получение максимального эффекта. Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам. Прежде всего, необходимо выявить целевую аудиторию. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров компании, то есть тот целевой сегмент, который мы выделили для производства нашего товара. Оптовым заказчиком мебельных тканей являются, как правило, крупные производители мебели, дизайнеры, рестораны, клубы и кафе, которые приобретают их с целью изготовить или поменять дизайн своей фирмы, ресторана и т. д. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций, прежде всего, важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое обслуживание. Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями [1].

Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

                   создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;

                   привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

Надо также отметить, что покупатели мебельных тканей сконцентрированы географически. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики фирма разбила рынок информационных технологий на две части: оптовая и розничная продажа. Оптовые продажи характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов в сфере производства мягкой мебели. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро. Розничные продажи обладают высокой концентрацией в г. Волгограде.

В качестве основных коммуникационных инструментов для PR-кампании мебельного производителя необходимо выделить:

1)                Создание нового сайта: на котором можно было просмотреть фотографии; цену за погонный метр; характеристики тканей: свойства и состав; посмотреть как она будет выглядеть на диване.

2)                СМИ: рекламный ролик на телеканале; реклама на радио.

3)                Реклама на ЖК мониторах.

4)                Печатная продукция: раздача флаеров со скидкой на товары, на улицах города; реклама в журнале

5)                Наружный щит 3х6 метров на один месяц возле магазина.

Фирма использует методы стимулирования сбыта, цель которого — достичь временного повышения объемов продаж путем предложения покупательских решений и придания некоторой безотлагательности процессу принятия решений.

1)                вырезные купоны в газетно-журнальной рекламе, дающие определенный процент скидки (имеют то преимущество, что компания может проверить эффективность рекламы, посмотрев, какие купоны были вырезаны и из каких публикаций).

2)                «Совмещение» с другим продуктом, то есть при покупке дивана в подарок — эксклюзивное покрывало, мягкая игрушка, набор постельного белья или другие аксессуары, (таким образом фирма обеспечит себе проникновение бренда на рынок).

В систему маркетинговых коммуникаций также будут включены средства связей с общественностью, задачей которого является создание благоприятного имиджа компании в представлениях потребителей. Одним из направлений связей с общественностью являются создание газетных или журнальных материалов, новостей или организация мероприятий, которые позволяют привлечь внимание публики к продукту либо к самой компании. Вероятность того, что газетный или журнальный материал-новость будут прочитаны, выше по сравнению с вероятностью прочтения рекламы, кроме того, больше и вероятность того, что ему поверят. [2, с.115]

Например, это может быть пресс-релиз, в котором идет речь о том, что компания спонсирует значительное благотворительное или спортивное мероприятие; объявление о том, что один из высших руководителей фирмы откомандирован для работы в крупной правительственной программе по созданию рабочих мест; пресс-релиз, в котором идет речь о том, что компания разработала новую, практически безотходную технологию переработки материалов.

Таким образом, в результате проведенного исследования коммуникативной политики компании направленного на ее совершенствование на рынке мебели, автором статьи было выявлено, что в общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики — постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. Каждая из аудиторий, с которой организация стремится выстроить взаимоотношения, способствующие развитию компании, предопределяет способы и методы коммуникации, специфичные только для нее. Поэтому, в отношениях с потребителями необходимо соблюдать последовательную коммуникативную политику, а также с построением долгосрочных внутренних отношений с сотрудниками компании, которые способствуют быстрому росту и стабильности компании на рынке мебели.

Литература:

1.              Анализ основных тенденций на мировом и российском мебельных рынках [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.logistics.ru/9/2/i20_1051.htm (дата обращения 15.01.2016).
2.              Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е. Н. Голубкова. — М.: Финпресс, 2011, — 336 с.;
3.              Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011. — 76 с.
4.              Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010. — 85 с.
5.              Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева. // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
6.              Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
7.              Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
8.              Евстратов, А. В. Основные направления и формы организации маркетинговой деятельности на региональном фармацевтическом рынке: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / А. В. Евстратов. — Волгоград, 2005.
9.              Evstratov, A. V. Mergers and acquisitions of companies in the global pharmaceutical market in 1999–2012 / A. V. Evstratov // World Applied Sciences Journal. — 2014. — № 32 (7). — pp 1400–1403.
10.         Котлер, Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М.: Издательство Прогресс, 2011. — 773 с.
11.         Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Дашков и Ко, 2009. — 323 с.