Стратегия развития международного финансового бизнеса

Стратегии развития международного финансового бизнеса

Глава 24

Рассмотрим
особенности организации международного
финансового бизнеса на международном
валютном рынке FOREX и на международных
рынках ценных бумаг, включая:

действия валютных
операторов на спот-рынке;

особенности
проведения валютных операций на срочном
валют­ном рынке;

специфику действий
участников валютного рынка и рынка
цен­ных бумаг на межбанковском и
биржевом сегменте валютного рынка.

Основной задачей
любой валютной операции является
намерение купить дешевле, а продать —
дороже, чтобы заработать на разнице
цен. Применительно к финансовому рынку
техника такого рода операций называется
валютный дилинг.

Валютный дилинг
— действия физического или юридического
лица, которое занимается куплей-продажей
тех или иных финансовых инстру­ментов
(иностранных валют, ценных бумаг,
производных финансовых инструментов
— дериватов) с целью извлечения прибыли.
Применитель­но к реальному дилингу
покупка и продажа валюты происходит на
рынке FOREX (Forcic Exchange Operations).

Используемое в
данной главе понятие «ФОРЕКС» означает
сетевой компьютерный рынок международной
торговли валютами разных стран. К ведущим
валютам на рынке ФОРЕКС относятся:
доллар США, евро, английский фунт
стерлингов, швейцарский франк, японская
иена, канад­ский и австралийский
доллар, шведская и норвежская крона.
Особенно­стью этого рынка является
то, что он не локализирован в каком-либо
опре­деленном месте, как это имеет
место при традиционной биржевой торговле.
ФОРЕКС сформирован на основе компьютерных
систем и терминалов, по которым идет
непрерывный обмен информацией, поступают
заявки по спросу-предложению и
регистрируются трансакции (сделки),
проводимые участниками рынка. Операции
ведутся круглосуточно в течение всей
рабочей недели. Естественно, участники
рынка — трейдеры из разных регионов
активизируются в соответствии с часовыми
поясами и режима­ми работы региональных
банков.

Для успешной работы
трейдеры на рынке ФОРЕКС пытаются
пред­видеть наиболее вероятное
движение валютных курсов или курсов
фондо­вых инструментов, для чего
собирают специализированную информацию.

Чаще всего такого
рода прогноз строится на основе
традиционного фун­даментального а
так называемого технического анализов.
Последний в силу своей общедоступности
и внешней простоты (чего, однако, не
скажешь о его надежности) получил
чрезвычайно широкое распространение.

фундаментальный
анализ включает систематическое
рассмотрение Динамики изменения основных
факторов, которые влияют на курсы
основ­ных валют: динамика валового
национального продукта; дефицит
торго­вого баланса; индексы инфляции;
данные по динамике безработицы или
занятости; изменение денежной массы;
официальные данные величины учетной
ставки; заявления наиболее авторитетных
и влиятельных госу­дарственных
деятелей и представителей международного
бизнеса. Рассмат­риваются и сопутствующие
конъюнктурные показатели: фьючерсные
курсы валют, депозитные ставки, индексы
акций, динамика цен государ­ственных
облигаций.

Технический анализ
непосредственно связан с изучением
валютного тренда в прошлом и выработкой
на основе преимущественно графического
анализа неких закономерностей развития
рынка. При этом считается, что те
изменения, которые имели место в прошлом,
будут влиять на конъюнк­туру рынка в
настоящем и будущем.

Принимаются во
внимание три ярковыраженных типа трендов
и выте­кающие из этого стратегии
возможного рыночного поведения;

бычий, или восходящий,
тренд, когда курсы растут и следует
заблаговременно приобрести финансовый
инструмент;

медвежий, или
нисходящий, тренд, когда курсы на
финансовом рынке падают и следует как
можно быстрее сбывать финансовые активы;

флэт, или боковой,
тренд, когда цены на рынке не имеют четко
выраженного направления движения. Здесь
применяется выжидательная стратегия.

В финансовых
операциях трейдеры используют ряд
отработанных приемов и методов для
определения наибольшей вероятности
предстоя­щего движения курсов как по
направлению, так и по продолжительности.
В настоящее время известно уже более
200 технических индикаторов, позволяющих
трейдеру в определенной мере минимизировать
вероятность ошибки в принимаемом
решении.

Разберем подробнее
технику проведения валютных торгов.
При про­ведении конверсионных операций
следует обратить внимание на вопросы
котировки валюты. Определение курса
валют называется их котировкой. Прямая
котировка валюты — это выражение иены
иностранной валюты в единицах национальной
валюты. Обратная (косвенная) котировка
— это выражение цены национальной
валюты в единицах иностранной валюты.
Косвенная котировка применялась и
применяется в основном в тех странах,
валюты которых являются резервными
валютами, что облег­чает банкам
проведение необходимых международных
расчетов.

Кросс-курс —
соотношение двух валют, являющееся
производным от их курсов по отношению
к третьей валюте.

Полная котировка
валюты включает определение курса
покупки (bid) и курса продажи (ask, offer), в
соответствии с которыми банки покупают
и продают котируемую валюту.

Пример: 1 дол. США
— 28,30 — 28,70 руб.

В данном случае
доллар США является котируемой валютой,
а руб­ли — котирующая валюта.

Первая цифра
обозначает курс bid — 28,30, по этой цене
банк покупает у своих клиентов доллары.
Вторая цифра — курс ask, по которой банк
продаст доллары. Разница между курсом
покупки и курсом продажи назы­вается
спредом, на основе которого банк в
зависимости от объема сделки получает
выручку, которая в свою очередь называется
банковская маржа от проведения
конверсионных операгаш. В таблице 24.1
приведена форма данных по котировке
основных валют, которая публикуется в
печати или отражается на экранах
мониторов.

На основе приведенных
на мониторе Reuter данных валютный дилер
осуществляет сравнение конъюнктуры
мирового рынка с конкретными данными
заключаемых контрактов. Вспомним, что
номинальный валют­ный (обменный) курс
— относительная цена валют двух стран,
валюта одной страны, выраженная в
денежных единицах другой страны. Когда
цена единицы иностранной валюты в
национальных денежных единицах растет,
говорят об обесценении (удешевлении)
национальной валюты. И наоборот, когда
цена единицы иностранной валюты в
национальных денежных единицах падает,
говорят об удорожании национальной
валюты.

В инвесткомпании разделили российский рынок акций на шесть сегментов и описали наилучший вариант поведения в каждом из них

Аналитики Freedom Finance Global разработали несколько торговых стратегий на российском рынке акций в следующем году. Каждая из них описывается в стратегии компании на 2023 год (есть в распоряжении «РБК Инвестиций»).

Кратко о российском рынке акций в 2022 году

Шок на фондовом рынке в 2022 году в документе сравнивается с ситуацией 2020 года, когда в мире началась пандемия коронавируса. Но хотя в 2020 году падение индекса Мосбиржи и достигло на пике 32%, по итогам года рынок все же вышел в плюс. В 2022 году падение индекса превышало 50% (более крупный обвал случался только в 1998 и 2008 годах), и отыграть потери к концу года не удалось. Ожидается, что 2022 год индекс Мосбиржи завершит с одним из худших результатов в истории.

«Индекс Мосбиржи стал абсолютным аутсайдером по динамике с начала года среди основных мировых фондовых индексов», — отмечают эксперты Freedom Finance Global.

Лидером падения в индексе Мосбирже стали бумаги «Полиметалла», которые потеряли свыше 70% стоимости. Среди компонентов индекса только акции «ФосАгро» показали рост.

Перспективы рынка в 2023 году

Эксперты напомнили, что в истории российского фондового рынка еще не было случая, чтобы в рублевом выражении он падал два или более полных года подряд (за исключением периода 1997–1998 годов, тогда с момента начала расчета индекса Мосбиржи он падал на протяжении двух неполных лет).

«Но это не дает оснований полагать, что подобное не произойдет в будущем», — предупредили авторы стратегии.

Эксперты отметили, что в 2023 году определяющими для рынка будут такие факторы, как ситуация в экономике, геополитическая обстановка и регуляторные ограничения. В свете этого во Freedom Finance Global разработали четыре сценария и описали динамику фондового рынка при реализации каждого из них.

Сценарий инфляционного роста

В 2019 году в Иране и в 2022 году в Турции
фондовый рынок 
показал значительный рост на фоне галопирующей инфляции и ухудшения ситуации в экономике, при этом в Иране акции подорожали за год на сотни процентов.

«Если такой сценарий реализуется, то население будет забирать средства из банков и охотно инвестировать в акции, в особенности компаний-экспортеров. Приток хотя бы ₽6 трлн на рынок здорово бы его разогрел», — отметили эксперты.

По их мнению, такой сценарий реалистичен, однако воплотится он, вероятнее всего, не в следующем году.

Сценарий низкой инфляции

В таком случае перетоку денег из банков на фондовый рынок будут способствовать низкие процентные ставки. Улучшение ситуации в экономике будет стимулировать банки выдавать, а заемщиков — брать больше кредитов, уверены эксперты. В рамках этого оптимистичного сценария индекс Мосбиржи, согласно прогнозу, вырастет до 3000 пунктов.

Сценарий потепления

По мнению аналитиков, существенное улучшение геополитической ситуации может привести к отмене части ограничений, из-за которых фондовый рынок оказался под давлением.

«Инвесторы из дружественных стран начнут инвестировать в России, если для них будут отсутствовать санкционные риски, движение капитала станет свободным, а валютный курс — в достаточной степени предсказуемым», — полагают эксперты.

Однако вероятность воплощения этого сценария, по их оценкам, в 2023 году низкая.

Сценарий ухудшения

Во Freedom Finance Global полагают, что в 2023 году существует вероятность ухудшения геополитической обстановки в мире, при этом США и ряд европейских стран могут погрузиться в
рецессию 
. Это приведет не только к
коррекции 
цен на сырье, но и к новому шоку на фондовых рынках.

«Реализуется редкий сценарий «двойного дна», когда фондовый индекс снижался два года подряд, причем после крупного проседания в первый год. Такое развитие событий может негативно отразиться и на динамике российского фондового рынка», — предостерегли эксперты.

В то же время они добавили, что в целом российский фондовый рынок выглядит хорошо защищенным от влияния внешних шоков.

Потенциальные фавориты рынка

Аналитики оценили перспективы каждого сектора и выделили акции, на которые в 2023 году может быть повышенный спрос:

• цветная металлургия: «Норникель», «Русал», «Полюс». Драйверы роста — отсутствие жестких санкций, устойчивый спрос на продукцию, дивиденды;
• финансы: Сбербанк. Драйверы роста — рост активов и средств клиентов;
• потребительский сектор: Ozon, Fix Price, «Магнит». Драйверы роста — хорошие шансы на восстановление сектора, финансовая устойчивость бизнеса, увеличение среднего чека и рост количества покупателей. Для «Магнита» позитивный фактор — это российская регистрация.

Торговые идеи

По оценкам аналитиков Freedom Finance Global, места для долгосрочных инвестиций на российском рынке пока еще немного, а стратегия
Buy and Hold 
(«Купи и держи») в ряде сценариев может принести убытки и будет уступать активному управлению портфелем. Согласно мнению экспертов, в отсутствие фундаментальных ориентиров следует использовать новостной фон и техническую картину, а характер операций должен предполагать горизонт удержания позиций не более трех недель. Не следует также допускать больших убытков в открытых позициях. В свете этого в инвесткомпании разделили рынок на шесть сегментов и рассказали, как именно стоит в них себя вести.

Дивидендный и доходный

К этому сегменту, прежде всего, относятся акции ФСК, «РусГидро», «Ростелекома» и МТС.

«Вне зависимости от раскрытия информации можно с достаточной уверенностью полагать, что финансовое положение у них хорошее. Это системообразующие компании, и государство позволит индексировать тарифы и будет регулировать налоговую нагрузку таким образом, чтобы исключить экономические риски для этих
эмитентов 
», — прокомментировали авторы стратегии.

По их оценкам, владельцы акций могут рассчитывать на стабильный дивиденд (по госкомпаниям — до 50% от прибыли). Несмотря на то что дивидендная доходность и прирост котировок могут оказаться на не очень высоком уровне, в 2023 году бумаги из этого сегмента с высокой вероятностью будут в плюсе.

Устойчивый

К этому сегменту преимущественно относятся бумаги ведущих IT-компаний и ретейлеров, но есть и представители других секторов. В сегмент, в частности, входят X5 Group, Ozon, Fix Price, «Яндекс», VK, TCS Group, «Магнит» и Мосбиржа.

Во Freedom Finance Global считают, что их бизнесу ничего не угрожает и даже в условиях ощутимого спада в экономике эти компании смогут увеличить прибыль. При этом единственный значимый риск для миноритарных акционеров связан с иностранной структурой владения у многих представителей «устойчивого сегмента».

«Ужесточение государственной политики по отношению к иностранным компаниям может привести к тому, что бизнес придется редомицилировать (перенести структуры владения и управления в Россию), при этом миноритарии при обмене будут ущемлены. На этом фоне котировки
депозитарных расписок 
могут демонстрировать высокую
волатильность 
. Но после устранения неопределенности относительно ведения бизнеса в России котировки, вероятнее всего, сильно выстрелят наверх», — спрогнозировали в инвесткомпании.

Подвижный

К этому сегменту относятся бумаги крупных сырьевых экспортеров («Русала», «Норникеля», «Роснефти», «Полюса», «ФосАгро», «Татнефти», ЛУКОЙЛа и других). Свое название сегмент получил благодаря тому, что динамика котировок сырьевого сектора будет находиться в значительной зависимости от цен на экспортные товары, геополитических факторов и налоговой политики государства.

«Раскрытие информации повысит прозрачность, но ориентироваться на долгосрочный потенциал роста стоит в меньшей степени. Наилучшей тактикой будут операции со среднесрочным горизонтом», — уверены аналитики.

Спекулятивный

Сюда относятся, прежде всего,
голубые фишки 
, в частности акции Сбербанка, «Газпрома», ВТБ и «Сургутнефтегаза».

Во Freedom Finance Global полагают, что фундаментальные факторы второстепенны для динамики котировок этих компаний, а раскрытие информации не повлияет существенным образом на рынок и будет лишь поводом для непродолжительных спекуляций.

«Новостной фон будет влиять на динамику даже в большей степени, чем техническая картина, эти акции тоже стоит использовать преимущественно в краткосрочных и среднесрочных инвестициях, необходимо строго ограничивать размер допустимого убытка от спекуляций», — отметили аналитики.

Рисковый

На их взгляд, наибольшие риски в настоящее время наблюдаются в секторах строительства и черной металлургии. Раскрытие информации хотя и добавит ясности, но не снимет внешние риски и существенно не повысит инвестиционную привлекательность бумаг из этих секторов.

Положительными драйверами для акций, в свою очередь, могут стать улучшение конъюнктуры рынков, снятие санкций и облегчение налоговой нагрузки, однако все эти условия могут реализоваться лишь при оптимистичном сценарии.

Непрозрачный

К этому сегменту относятся «Аэрофлот», «Транснефть», «ВСМПО-Ависма», КАМАЗ и другие публичные госкомпании. Динамику их акций практически невозможно прогнозировать.

«Не исключен даже риск того, что со временем некоторые из них станут непубличными, причем миноритариям, возможно, не стоит рассчитывать на щедрую компенсацию. Новостной фон по этим компаниям скудный,
ликвидность 
относительно низкая», — прокомментировали аналитики.

В результате, по их мнению, частным инвесторам стоит избегать долгосрочных вложений в бумаги этого сегмента до момента существенного улучшения геополитической обстановки и снятия санкций.

Термин, обозначающий вероятность быстрой продажи активов по рыночной или близкой к рыночной цене.
Подробнее

Высоконадежные и самые ликвидные акции на рынке со стабильными показателями доходности. Компании — «голубые фишки» — это лидеры в своей индустрии. Как правило, изменение цен на акции «голубых фишек» определяет настроение рынка.


Макроэкономический термин, обозначающий значительное снижение экономической активности. Главный показатель рецессии – снижение ВВП два квартала подряд.

Ценная бумага, привязанная к акциям определенной компании и выпущенная банком (банком-депозитарием).Главная возможность, которую дает инвестору депозитарная расписка, это возможность практически владеть акциями иностранной компании, но при этом оставаться в рамках законодательства банка-депозитария. Например, американская депозитарная расписка (АДР) на акции российской компании — это, с одной стороны, американская ценная бумага, торговля которой регулируется американским законодательством, с другой стороны, она дает право на долю прибыли и право голоса на собрании акционеров российской компании

Изменчивость цены в определенный промежуток времени. Финансовый показатель в управлении финансовыми рисками. Характеризует тенденцию изменчивости цены – резкое падение или рост приводит к росту волатильности.
Подробнее

Лицо, выпускающее ценные бумаги. Эмитентом может быть как физическое лицо, так и юридическое (компании, органы исполнительной власти или местного самоуправления).

Изменение курса акций или валют в сторону, обратную основной тенденции рыночных цен. Например, рост котировок после недельного снижения цены на акцию. Коррекция вызывается исполнением стоп-ордеров, после чего возобновляется движение котировок согласно основному рыночному тренду.

Инвестиционная стратегия, при которой инвестор вкладывает деньги (в акции, недвижимость и другие инструменты) на долгий срок, рассчитывая заработать на их подорожании.

Фондовый рынок — это место, где происходит торговля акциями, облигациями, валютами и прочими активами. Понятие рынка затрагивает не только функцию передачи ценных бумаг, но и другие операции с ними, такие, как выпуск и налогообложение. Кроме того, он позволяет устанавливать справедливое ценообразование.
Подробнее

Стратегия бизнеса — это список действий или задач, которые компания планирует выполнять, чтобы достичь своих целей. Обычно основная цель бизнеса — увеличить продажи и прибыль. А задачи могут быть разными:

• отслеживание конкурентов;
• улучшение сайта/аккаунтов в соцсетях;
• освоение новых каналов продвижения;
• и так далее.

Стратегия — это не что-то статичное, а скорее видение предстоящих задач, которое постоянно меняется. Например, вот так это сформулировано в Microsoft (отрывок из работ профессора стратегического менеджмента А. Дж. Стрикленда):

«Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения».

Стратегия нужна любому бизнесу, не только Microsoft. От ее грамотного построения и своевременной корректировки зависит большая часть успеха. Рассказываем, зачем она нужна и как ее построить — сначала немного теории, а потом примеры и советы экспертов.

Зачем нужна стратегия

Стратегия помогает не забывать, к чему движется бизнес и каких хочет добиться результатов. Она позволяет принимать верные шаги на пути, избегать хаоса в действиях. Еще она помогает оценивать прогресс и видеть, сколько шагов осталось до цели.

Помимо этого, физически описанная где-либо стратегия помогает погружать в бизнес новых сотрудников.

Варвара Бекшаева,

«Лучше всего делать стратегию в следующих случаях:

1) Бизнес новый и хочется разложить по полочкам следующие шаги, спрогнозировать бюджеты и вложения. Но здесь есть важный момент: к моменту составления стратегии надо уже попробовать что-то сделать самостоятельно и вслепую. Потому что в таком случае будет у вас хоть какая-то фактура, вы будете примерно понимать целевую аудиторию, набьете пару шишек и примерно оцените, что вам подходит, а что нет

2) Бизнес уверенно себя чувствует на рынке, но хочет качественно нового скачка

3) Бизнес зарекомендовал себя на рынке, но есть цель выпустить/раскрутить новый продукт

4) Выход на зарубежный рынок

5) Серьезные изменения на рынке, которые сильно повлияли на бизнес и нужно подстраиваться под новые реалии».

Специалисты агентства TexTerra помогут вам масштабировать бизнес — построим стратегию с нуля или обновим уже существующую.

Элизабет Радюк, генеральный директор и владелец московского сенсорного интерактивного музея «Прогулка в темноте»:

«Без стратегии будет сложно объяснить, зачем потребителю нужны продукты компании: как старые, так и новые. Будет тяжело расширять целевую аудиторию и рынок влияния. Без стратегии невозможно найти качественных партнеров, потому что они просто не будут понимать, куда компания идет и какие у нее цели. Компания потеряет легитимность — право на существование, которое выражается в поддержке людей.

Все это отрицательно повлияет на финансовые показатели, поэтому сейчас так часто говорят, что делать бизнес только из-за денег — значит вкладываться в то, что заранее обречено на провал».

Юлия Блынская, коммерческий директор TexTerra:

«Стратегия для любого бизнеса строится вокруг нескольких базовых вещей — что продавать, кому и как. Нужно понимать, какую ценность ты создаешь для людей, для каких именно людей, и как сделать так, чтобы к тебе за этой ценностью пришли.

Через призму этого встраивается и экономика проекта: какие капитальные вложения потребуются, какие будут операционные расходы, какая нужна команда и другие ресурсы. Хорошо и правильно иметь такое видение перед запуском бизнес-проекта, чтобы понимать, что делать в первую очередь, куда бежать и зачем.

Другая ситуация: бизнес вроде бы на рельсах, есть клиенты, есть команда, налажены бизнес-процессы, но что-то идет не так и наблюдается просадка по финансовым показателям. В такой ситуации нужна сверка со стратегией, принятой ранее, анализ текущей ситуации и либо корректировка, либо смена базовых настроек. Например, выходом в такой ситуации может стать пересмотр содержания услуги или пересборка продукта, смена каналов дистрибуции и внедрение новых технологий продаж.

Смена бизнес-стратегии может потребоваться, когда заметно меняется экономика страны, например, как сейчас в России с учетом всех пакетов санкций. Любой бизнес так или иначе завязан на макро- и микроэкономике, поэтому понимание того, куда дует ветер, повышает шансы сохранить бизнес и даже вырастить его. Не зря некоторые предприниматели решаются на так называемый пивот — резкую смену курса именно в кризис».

Как построить стратегию: пошаговая инструкция

1. Зафиксируйте информацию о компании

Здесь нужно указать: направление деятельности, офферы и УТП компании, ссылки на все ресурсы (сайт, соцсети и прочее), информацию о целевой аудитории.

1. Зафиксируйте цели и задачи

Определите, какие направления бизнеса приоритетны — так вы поймете, чем заняться сначала.

1. Проанализируйте конкурентов

Определите, кто в топе вашей ниши. Опишите конкурентов списком или таблицей со сравнением их особенностей — у кого лучше сайт, у кого — представление в соцсетях. Это поможет сгенерировать идеи для бизнеса.

1. Сделайте план работ

В зависимости от того, к каким выводам вы пришли на предыдущем этапе и какие формулировали цели и задачи, вы сможете составить список дел, которые нужно сделать. Их нужно распределить по календарю, чтобы не делать все одновременно и избежать хаоса.

Примеры стратегии бизнеса для разных ниш

Собрали истории представителей разного бизнеса о том, как они строили стратегию и что поняли в итоге.

1. Сенсорный музей социальной направленности

Элизабет Радюк, генеральный директор и владелец московского сенсорного интерактивного музея «Прогулка в темноте»:

«Я основатель группы компаний “Амадей”. В нее входит частный музей “Прогулка в темноте”, Кафе “Black out” и медиа Soulcial, которое сейчас выходит на рынок.

Стратегия для группы компаний в целом, ее направлений и личного бренда создавалась под моим руководством, так как стратегическое планирование — моя главная экспертиза. Я четко знаю, какие компоненты нужны для рабочей стратегии, когда ее нужно пересматривать и как реализовывать. Она универсальна для всех сфер жизни человека — даже для развития личности. Так, в частности на тех принципах, которые я опишу ниже, построен и мой авторский курс “Ребрендинг личности, или формула перемен”.

Вот как я работала над стратегией:

1. Составила план подготовки.
2. Собрала проектную группу из лидеров направлений.
3. Регулярно организовывала собрания, мозговые штурмы и встречи.
4. Готовила материалы для изучения и отправляла лидерам перед каждым собранием.
5. Модерировала обсуждение, фиксировала идеи и руководила их согласованием.

Если обобщить, я отвечала за то, чтобы разработка стратегии была системной, структурированной и последовательной. Я считаю, что глава компании обязательно должен принимать участие в разработке стратегии и руководить ей.

Сейчас стратегия любой компании группы “Амадея” и личного бренда строится по единой четкой структуре. В нее входят:

1. Видение — описание результата реализованной стратегии. Какую роль мы играем на рынке? Какие рынки успели завоевать и за какой срок? Что позволило нам добиться результата? Какие принципы работают в организации?
2. Ценности — это ключевые понятия, которые важны для компании и которые она отстаивает.
3. Миссия — особый вклад, которую компания хочет внести в мир.
4. Стратегические цели в цифрах — ответ на вопрос, какого финансового результата хочет достичь компания в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
5. Слоган — краткое изречение, в которое вложены все предыдущие пункты и который должен быть понятным.
6. Заинтересованные стороны — люди, организации, общества, которые могут поддержать компанию и помогут стратегии реализоваться. У успешного бизнеса всегда есть поддержка.
7. Позиционирование — четкое место компании на рынке, понимание, как она должна выглядеть в глазах целевых групп.
8. Сферы деятельности — чем будет заниматься компания.
9. Продукты — конкретные товары или услуги, которые компания предложит целевым группам.
10. Система управления — методы управления, принципы взаимодействия участников команды и руководителей, базовые постулаты корпоративной культуры. Далее — четкая структура компании, ее партнеров, инвесторов.

Предприниматель должен понимать, что стратегическое планирование — это не однократное действие, а регулярно повторяющийся процесс, где принимаются гибкие решения. Особенно это важно сейчас, когда перемены в обществе происходят очень быстро: то, что благоволит плану, уже через пару месяцев вдруг становится неактуальным.

Кроме того, стратегическое планирование позволяет расти в кризис. “Прогулка в темноте”, переживая второй кризис за три года, растет с невероятной скоростью: из частного музея выросла целая группа компаний, у которой план развития расписан на несколько лет вперед».

2. Компания, которая занимается тимбилдингом

Роман Горбань, гендиректор компании «Корпоративные игры»:

«Команда “Корпоративные игры” может придумать, организовать и провести тимбилдинг для руководства и сотрудников любой компании. В нашем арсенале есть множество разнообразных игр: развлекательные, интеллектуальные, обучающие.

Компания появилась в 2015 году. Тогда я заметил любопытную тенденцию: корпоративных клиентов стали меньше интересовать мероприятия в формате “выпьем-закусим”. Поэтому у меня появилась идея создать игровые программы для корпоративов и тимбилдингов. Причем так, чтобы клиент не ломал голову над организацией мероприятия, а получал готовое решение. С этим мы и вышли на рынок.

Но не успев раскрутить бизнес, мы уже совершили классическую ошибку начинающих предпринимателей. Несмотря на то, что изначально мы задумали создать продукт именно для корпоративных клиентов, мы начали продавать его всем. Устраивали программы на детские дни рождения, взрослые семейные праздники. Мы просто испугались, что изначально выбранная ниша окажется слишком маленькой, поэтому и захотели расширить список потенциальных клиентов.

У нас ушло полтора года на осознание того, что стратегия “продавать все для всех” неправильная. Если бы мы изначально прописали портрет своей целевой аудитории, мы бы не потеряли столько времени и денег на эксперименты.

Для того, чтобы избежать ненужных потерь, я бы рекомендовал изначально тестировать новый продукт на малых формах. Например, заложить лишь небольшой рекламный бюджет, а не вкладываться в новый проект по полной. Или можно в тестовом режиме изучить спрос, понять свою целевую аудиторию. А затем доводить до ума, упаковывать и продвигать при помощи рекламных компаний те продукты, которые доказали свою привлекательность».

3. Агентство, которое берет на себя ответственность за прибыль клиентов

Григорий Шевченко, сооснователь Growth Marketing агентства Shevchenko.bz:

«Агентский бизнес — это не первый мой опыт в бизнесе. К идее открытия агентства я подходил с опытом, полученным в результате запуска собственных стартапов. Для себя я подтвердил, что в основе устойчивого роста бизнеса лежит не столько творческая идея, креатив, коммуникация или точечные улучшения в рекламе, сколько применение технологии развития, которую мы в агентстве называем маркетинговым юнитом.

Теперь, разрабатывая стратегию для бизнеса наших клиентов, мы придерживаемся следующего правила — деньги надо сначала заработать в Excel, а после уже сформировать из этого план действий и стратегию, которую будем претворять в жизнь.

Перед началом любого проекта мы делаем не просто медиаплан, а создаем подробную финансовую модель для будущего маркетинга с прогнозом расходов, продаж и прибыли для каждого рекламного канала по месяцам.

Маркетинговый юнит представляет собой декомпозицию бизнес-модели в разрезе всех рекламных каналов, представленных в виде воронки, где * — знак умножения:

рынок * трафик * конвертер * отдел продаж * финансы = прибыль

Рынок — это количество людей, которые в данный момент ежегодно тратят деньги, чтобы решать определенную задачу. Дальше нас интересует, сколько потенциальных покупателей в нужном нам регионе, например, в мире, в России, в городе или в районе. Это зависит от того, какой бизнес мы рассматриваем.

Теперь следующий шаг — как нам до них дотянуться? Здесь могут быть и офлайн-каналы, и онлайн. Сейчас с развитием интернета более актуальна стала история в том, чтобы дотянуться до них при помощи различных интернет-каналов. Определим, к примеру, что это будет Яндекс и ”ВКонтакте”.

Тогда на следующем этапе смотрим, до какого количества человек можем дотянуться именно через эти каналы. Благо прогнозаторы этих рекламных систем нам дают понимание, даже без теста, в который требуется вложение денег, до какого количества людей мы сможем дотянуться и показать свое предложение. И там же определить, какие конкуренты будут стоять рядом с нами, и что они предлагают. Дальше количество показов рекламы превращается в количество кликов к нам на сайт или в социальную сеть с определенным процентом из этого объема.

Следовательно, из этих переходов уже мы подходим к блоку конвертера. Если в системе используется, например, сайт, то нас интересует процент людей, которые после клика оставят заявки. Так высчитываем конверсию из кликов в заявку.

Как только у нас есть заявки, в силу вступает отдел продаж и мы отвечаем на вопрос: “Насколько хорошо мы этим потенциальным клиентам продаем наши товары или услуги?” Это просчитываем, опираясь на накопленный опыт, или, например, на различные бенчмарки, среднерыночные показатели, которые принято считать нормой для той или иной сферы бизнеса по статистическим наблюдениям. Так мы можем просчитать, что из такого количества заявок будет такое-то количество продаж, и заранее все спрогнозировать.

А как только становится понятно количество продаж и конверсия из заявки в продажу, мы можем посчитать, с каким средним чеком стоит продавать этой аудитории.

На этом этапе важно учесть:

• купят у нас один раз или несколько;
• какая доходность будет от одного клиента;
• какие налоги платим;
• кого нанимаем на эти работы.

И когда мы раскладываем в Excel такую модель, то получаем, исходя из различных значений этих показателей, либо прибыль, либо убыток. Такую модель стоит просчитывать в трех вариантах: из оптимистичных, пессимистичных и наиболее вероятных значений. После чего, если деньги в Excel уже заработаны даже на уровне пессимистичной модели, значит, мы можем спрогнозировать, что это сработает и в реальности. И только после этого можем приступать к созданию стратегии.

А дальше наша задача — все эти показатели планомерно, ориентируясь на цифры, улучшать. Запускать и проверять боем, после чего вносить изменения, например, в рекламу, на сайт, чтобы увеличить конверсию в заявку. Или улучшать работу отдела продаж, чтобы было больше продаж из тех же самых заявок. Или делать более выгодную услугу, больше денег с клиентов брать и так далее.

К такой модели построения стратегии для бизнеса я пришел, используя опыт как собственных стартапов, так и работы с клиентами агентства».

4. Рекламное агентство

Жанна Шихматова, CEO Цифровые Истории:

«Мы рекламное агентство, занимаемся онлайн-маркетингом. У нас два основных подразделения: присутствие в Интернете и работа над получением трафика/заявок.

В 2022 году рекламный рынок очень сильно перетрясло. В России были запрещены социальные сети, рекламный кабинет которых позволял работать с микробюджетами. Поэтому много компаний посыпалось, как карточные домики. Однако мы всегда говорили о том, что нельзя класть все яйца в одну корзину. Наша стратегия состояла и состоит в следующем: обязательно диверсифицировать свои потоки получения заявок и присутствия в интернете.

Стратегия нашего бизнеса выглядит сейчас абсолютно также, как и для наших клиентов. Мы создаем цепочки лидогенерации в контекстной рекламе, в таргетированной рекламе, делаем посевы у блогеров, в пабликах, в Telegram. Обязательно стараемся работать с контентом, его периодичностью и качеством.

В любой стратегии бизнеса сейчас важны не долгосрочные планы, а непосредственные действия и реализация этих планов, потому что очень часто наполеоновские стратегии вообще не превращается ни во что, а остаются в файлике на почте».

5. Автосалон с продажами через личный бренд

Александр Степанов, трансформационный ментор, коуч и предприниматель, лауреат Премии «TIMES BEAUTY AWARDS»:

«На этапе построения стратегии бизнеса в любой сфере нужна финансовая модель. Важно, чтобы бизнес строился не “на коленке”, а была четкая финансовая модель, которая бы позволяла компании расти и масштабироваться. Если вы не считаете цифры в бизнесе или думаете, что прибыль есть, но не учитываете переменные расходы, то рано или поздно это приведет к кассовому разрыву или даже закрытию бизнеса.

У нашего автосалона была стратегия продажи через личный бренд, через Instagram (принадлежит организации, признанной в России экстремистской). Потому что главное на рынке автобизнеса — это доверие. Если оно есть, то клиент будет покупать. Instagram — отличный инструмент для того, чтобы показывать внутреннюю работу и изнанку бизнеса, что я и делал. Из-за этого был очень высокий уровень лояльности и доверия клиентов. NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности) составлял 95%.

В феврале 2022 года был подъем рынка автомобилей: цены взлетели. На этом подъеме я продал бизнес. Но для меня было очевидно, что ничего хорошего автобизнес не ждет. Начались санкции, и большинство автомобильных брендов ушло из России. Я принял решение о продаже салона и переходе в другую нишу. 1 апреля подписал договор о продаже бизнеса и в этот же день авторынок встал “мертвым” колом на два месяца. И до сих пор не вышел из этого состояния, многие дилеры обанкротились и что дальше ждет этот рынок — неизвестно.

В России и в мире сейчас очень важно, чтобы стратегия была гибкой и могла меняться под рынок. Потому что с текущими тенденциями все может поменяться в одночасье и нужно быть к этому готовым. При этом в том направлении, которое выбрано, нужно быть непоколебимым для реализации стратегии. Направление развития может меняться, поэтому важно уметь перестраиваться.

В новом онлайн-бизнесе я придерживаюсь стратегии работать только за KPI и не нанимать людей в штат. В бизнесе один ключевой сотрудник, это ассистент — project manager. У сотрудника есть окладная часть и процент от прибыли, чтобы мотивировать его на результат.

Всех остальных сотрудников я нанимаю на аутсорс или подряд. Они работают также за процент прибыли или получают фиксированную часть, если она не ведет к результату. Не вижу смысла держать большое количество работников в штате, тем более онлайн-бизнес этого не предусматривает».

6. IT-компания, которая делает умный дом

Алексей Южаков, сооснователь компании «Юникорн»:

«Чтобы построить стратегию бизнеса в любой сфере нужно, в первую очередь, ответить себе на три вопроса:

Что мы продаем?

Если вы не понимаете свой продукт, вы никогда не сможете его продать, доказать его ценность и востребованность. Особенно если продукт инновационный или еще непонятный рынку.

Кому мы продаем?

Необходимо определить целевую аудиторию, сегментировать ее, изучить, понять ее “боли”, проблемы, задачи, ожидания.

Как мы продаем?

Здесь важна и стоимость, и каналы сбыта, и каналы продвижения — и еще много других условий. Ответив на эти три вопроса, уже можно оценивать емкость рынка, конкурентное окружение, успешные и неудачные кейсы. Далее, конечно же, оцениваются финансы, какой объем инвестиций для бизнеса необходим, где их найти и так далее».

7. Агентство с долгосрочными проектами

Максим Оганов, сертифицированный маркетолог, основатель агентства Oganov Digital:

«До открытия маркетингового агентства я более десяти лет проработал в компаниях по найму, а параллельно развивал нишевый блог. Вместе с успехами постепенно формировалась потребность в расширении собственных мощностей. Стратегия работы в одиночку уже не работала как раньше, поэтому с открытием Oganov.Digital я решил найти бизнес-партнера для оптимизации стратегии продвижения агентства.

Нашел — и наша стратегия стала строиться на привлечении клиентов для долгосрочных проектов. Поначалу работа складывалась, так как бизнес-партнер во многом был похож на меня, как в личностных, так и профессиональных аспектах. Но по истечению времени выбор партнера считаю неудачным. В силу отсутствия должного опыта и HR-навыков я делал ставку не на компетенции, бэкграунд и профессионализм человека, а на комфорт в совместной работе и наличие поддержки на старте общего дела.

Не учтя данные аспекты, я не смог минимизировать риски факапов и репутационных потерь, происходивших в период нашей совместной работы. Клиенты уходили, не оставаясь с нами. Стратегия работы вдолгую не сработала как с вновь прибывшими клиентами, так и с самим бизнес-партнером. Сложности возникли из-за того, что на старте мы не распределили обязанности, и по факту выполняли одни и те же функции, что сильно тормозило выполнение проектных задач. Сейчас понимаю, что правильнее было нанять бизнес-ассистента и делегировать ему отдельные полномочий. Так я и поступил чуть позже, собрав вокруг себя квалифицированных специалистов в различных областях и передав им часть своих функций.

Сейчас стратегия развития агентства не претерпевает серьезных изменений. Изначально выбранный вектор отношений с клиентом в пользу их заработка — задача всех сотрудников компании.

Я по-прежнему стараюсь не заключать долгосрочных партнерских отношений по реализации маркетинговых проектов. Все задачи нам удается организованно выполнять внутри нашей команды».

8. Технологическое агентство недвижимости

Антон Калабухов, эксперт по маркетингу:

«Я много занимался стратегией — один из самых продолжительных опытов был в технологическом агентстве недвижимости Homeapp. Это был стартап, куда я пришел директором по маркетингу в самом начале работы компании. Стратегии еще не было. Я стал Product Owner направления, которое отвечало за работу с собственниками — это направление стало единственным через какое-то время.

Я начал думать, как устроен этот бизнес и какие у него основные проблемы — как на уровне клиента, так и на уровне самого бизнеса. Я написал позиционирование, определил основные направления и продукты, которые будут необходимы для улучшения показателей. План по продуктам был сформирован с самого начала, нужно было выбрать то, что поможет реализовать план и улучшить показатели в короткие сроки и с наибольшим эффектом.

Основная проблема бизнеса была в том, что не было никакого контроля и решения было принимать крайне сложно — все зависело от человеческого фактора. Так было решено создать технологическое агентство недвижимости, гибрид технологий и агентов.

Мы проводили кастдевы (customer development — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью), но клиенты говорили, что им совсем не интересен наш продукт. Но нам нужно было двигаться по выбранному пути — мы не стали обращать внимания на то, что говорят другие. Решили: докажем людям, что им это необходимо. В итоге мы реализовали пул инструментов, который позволил нам продавать объекты гораздо быстрее, без потери в цене. Естественно, это позволило нам улучшить экономику компании и привлекать еще больше клиентов. В конце концов мы стали одними из лидеров в отрасли. О нас знали все конкуренты, нашими партнерами становились почти все самые большие компании.

Стратегию бизнеса я согласовывал с генеральным директором, а он — с инвесторами. Зачастую желания всех заинтересованных лиц не сходятся, поэтому появляются проблемы.

В этом проекте не удалось довести все планы до конца. Но мы дошли практически до всех основных целей, которые ставили перед собой.

Главная проблема реализации стратегии в том, что если она не визуализирована во всех деталях и не расписана как бизнес-модель с показателями — ее практически невозможно нормально доносить до окружающих. А если она не понятна, то и реализовать ее будет крайне сложно».

1. НКО, которая занимается социальным предпринимательством

Фонд «Наше будущее»:

«Стратегии бизнеса писать проще, чем стратегию некоммерческой организации, потому что KPI в бизнесе измерить проще. В то же время работать без стратегии, особенно НКО, нельзя — в некоммерческом секторе всегда нужно понимать глобальные цели, проблемы, которые нужно решить. Мы осознали это еще на заре нашего фонда.

Первую стратегию мы написали в 2008 году, когда даже понятия социального предпринимательства в нашей стране не было. После этого мы пересматривали стратегию раз в несколько лет, учитывая новые вводные: рост числа предпринимателей, которые себя осознавали социальными, изменение законодательства, появление новых институтов развития социального предпринимательства в России.

На первом этапе нужно было убедить различные целевые аудитории в том, что социальное предпринимательство — это уникальное явление, которое необходимо понять и включить в общее правовое поле. В 2019 году появился федеральный закон, который закрепил понятие и основные признаки новой сферы экономики.

В этом году мы снова пересмотрели стратегию. Социальное предпринимательство растет ускоренными темпами и показывает высокую степень устойчивости в любых кризисных условиях».

Советы по построению стратегии

Поговорили с Марией Пайсиной, PR-директором консалтинговой компании «Лаборатория трендов», о том, что важно учитывать при построении стратегии.

— Стратегия точно нужна? Или можно как-то без нее? Кажется, что лучше сразу приступить к работе, а не тратить время на все эти подготовительные этапы.

— Наше исследование 2021 года (120+ компаний, разные отрасли, все размеры бизнеса) показало:

• в подавляющем большинстве российских компаний нет стратегии
• эффективность компаний от этого страдает.

В России нет четкого понимания того, что такое стратегия. Когда мы спрашиваем владельца или топ-менеджера компании, что такое стратегия, кто-то отвечает, что это направление развития, кто-то говорит, что это долгосрочная цель, а другие, что это 200-страничный документ, подробно описывающий план достижения долгосрочных целей. В последнем случае речь идет скорее о стратегическом плане.

Большинство бизнесов в стране работают в операционном режиме, разработку стратегии часто рассматривают как помеху. Конечно, есть продвинутый бизнес, который сначала определяет стратегию, потом под нее делает планы, но часто стратегию считают баловством, напрасной тратой времени и бесполезным документом, устаревающим раньше, чем его дописывают.

Но важно понимать, что стратегия — это прежде всего правила игры, правила принятия решений. Дальше на ее основе согласовываются планы, как продавать, как управлять ассортиментом, какие регионы развивать и т.д.

Если у компании нет стратегии, мы наблюдаем или затягивание решений, или рискованные шаги, очень часто — рассинхронизированные действия подразделений, так как у команды нет единого понимания направления движения компании.

— Даже сейчас, в 2023 году, когда из-за внешних событий все непонятно и нестабильно, нужна стратегия?

Сейчас стратегию делать можно и нужно! Ведь она определяет общее направление движения, а не содержит детальный план. Сейчас основная турбулентность на российском рынке уже прошла, мы видим, что во многих отраслях уже можно планировать в диапазоне год-полтора, а иногда и 2-3. Во многих сферах уже появилась определенность там, где ее не было (например, в цепочках поставок), и мы понимаем, куда двигаться дальше. Страшилки о том, что российский бизнес умрет, не оправдались.

Сейчас мы получаем очень много запросов на проведение стратегических сессий, потому что это возможность всем ключевым лицам встретиться вместе и под управлением независимого эксперта поговорить и договориться, куда компания хочет двигаться. Даже в условиях турбулентности.

Очень важно понимать, что в компании всегда есть те, кто горит изменениями, и те, кто хочет находиться в зоне комфорта. Чем компания больше, тем больше будет непонимания, сопротивления, поэтому нужно играть в открытую с самого начала: объяснять, что делается и для чего.

— С чего начать подготовку стратегии? Кто участвует в подготовке?

Стратегию можно иногда в прямом смысле слова написать на салфетке (и именно так мы несколько раз и поступали совместно с собственниками бизнесов). Стратегия — это одна, максимум полторы страницы. Написать ее не долго — много времени может занять подготовительный этап, и сделать ее можно самостоятельно, если в компании есть человек с сильными стратегическими компетенциями.

Разработку стратегии мы с заказчиками всегда начинаем с внутреннего аудита, после чего делаем анализ внешней среды и только после этого формируем саму стратегию. Достаточно часто встречаются ситуации, когда у компании большие амбиции, но не хватает внутренних ресурсов, либо наоборот — компания считает, что она слабее, чем есть на самом деле, и упускает огромные возможности.

Стратегия в российском бизнесе очень часто пишется просто для того, чтобы ее написать. И не важно у кого компания ее заказала — у крупной консалтинговой компании, у фрилансера или написала ее сама. Не имеет значения. Стратегия работает только в том случае, если она понимается и разделяется всеми участниками, будучи спущенной сверху вниз и доведенной до каждого сотрудника, с объяснением, почему стратегия именно такая.

— Какие бывают стратегии? Понятно, что у всех компаний они разные, но есть ли какие-то общие характеристики?

Если мы говорим о бизнесе с единственным собственником или с 2-3 собственниками (не берем АО) — это всегда отражение намерений и амбиций собственника. Именно они имеют ключевое значение в определении вектора развития бизнеса, так как это их бизнес, их деньги и их цели. Если собственник не умеет и не любит рисковать, то стратегия будет низкорисковая. Если он драйвовый, то будут амбициозные, инновационные и т.д. цели, в соответствии с которыми бизнес будет развиваться с достаточно высокой скоростью. То есть в любом случае стратегия — это привилегия собственника.

Читайте также:

Как я убил свой бизнес за 3 месяца: 7 вредных советов от основателя рекламного агентства

Я открыл три ПВЗ Wildberries за полгода — и вот что узнал

Я открыл три ПВЗ Wildberries за полгода — и вот что узнал