Связи с общественностью в гостиничном бизнесе

Екатерина Алимпиева

Эксперт по предмету «Гостиничное дело»

Задать вопрос автору статьи

Паблик рилейшнз в гостиничном бизнесе — это запланированные, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между отелем и его общественностью, где под «общественностью отеля» понимаются работники, партнеры и потребители (украинские и иностранные туристы). Они учитывают решения различных проблем, обеспечивают руководство отеля информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в создании соответствующих мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение как основных средств деятельности.

Цель паблик рилейшнз в гостиничной индустрии — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности о бизнес продукты.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть различными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась.

Специалисты паблик рилейшнз в гостиничной индустрии используют современные методы общения и убеждения и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ паблик рилейшнз в гостиничной индустрии по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии рассматривает следующие основные направления:

1) общественное мнение, 2) общественные отношения, 3) правительственные отношения; 4) жизнь общества, 5) промышленные отношения, 6) финансовые отношения, 7) международные отношения; потребительские отношения, 9) исследования и статистика; 10) средства массовой информации (СМИ).

Паблик рилейшнз играет важную роль в гостиничной индустрии, и хотя теория и философия паблик рилейшнз в гостиничной индустрии поровну прилагаемые к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии состоит из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка их и возможные доработки.

Понятие паблик рилейшнз в гостиничной индустрии включает:

— Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между отелями и теми, с кем Отель вступает в контакт как внутри, так и за его пределами

— Рекомендации по созданию «общественного лица» гостиничного бизнеса

— Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников недоразумение;

— Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния гостиничного бизнеса средствами соответствующей пропаганды, рекламы в гостиничном бизнесе, выставок, видео и кинопоказов;

— Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или гостиницами.

В этом случае паблик рилейшнз в гостиничной индустрии не является:

— Барьером между правдой и общественностью;

— Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

— Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя паблик рилейшнз в гостиничной индустрии имеют важное значение для программ реализации и маркетинга;

— Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

— Бесплатной гостиничной рекламы;

— Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ паблик рилейшнз в гостиничной индустрии.

В паблик рилейшнз в гостиничной индустрии большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение методов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы паблик рилейшнз в гостиничной индустрии.

Оперативно и регулярно информировать сотрудников и общественность можно по помощью методов паблик рилейшнз в гостиничной индустрии.

В среднем или крупном отеле есть вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех отелей. Однако исследования выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления.

Выяснилось, в частности, со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать ему с любого важного или сложного вопроса. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящем цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первичного распоряжения. Это касается устного общения. Во время использовании письменных документов, результат может быть хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне.

При использовании нескольких методов общения результат был лучше, чем во время простого сложения степени понимания в отдельных методах продвижения. Это подтверждает известную опытным специалистам по паблик рилейшнз в гостиничном бизнесе индустрии истину, что наилучшие результаты достигаются тогда, когда информация с выбранного вопрос распространяется одновременно по нескольким методам продвижения.

Разработка программы. Главным здесь является установление целей. Только тогда, когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. В процессе разработки программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании — анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и таким образом придает всей кампании необходимую гибкость. Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии во многом напоминают игру в шахматы: 10% — интуиции, 25% — опыта и 65% — упорного труда.

Организация паблик рилейшнз в гостиничной индустрии

Общественные отношения — это функция управления, которой при разработке политики следует (С самого начала) учитывать требования паблик рилейшнз гостиничной индустрии, поскольку никакие последующие кампании паблик рилейшнз в гостиничной индустрии не заменят правильной изначальной политики. Считается, что и здесь есть часть истины, что паблик рилейшнз в гостиничной индустрии — это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

Трудно требовать, чтобы руководитель службы паблик рилейшнз в гостиничной индустрии непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами, но, независимо от того, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, преимущественно на голову или на руководителя.

В таком отношении к паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является признание их важности. Старший руководитель должен руководить всем отелем, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью гостиницы в области паблик рилейшнз, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и проч., должен использовать профессиональные знания специалистов по паблик рилейшнз в гостиничной индустрии. Статус сотрудников, занимающихся паблик рилейшнз в гостиничной индустрии зависит от их ответственности и от того, выполняют ли они функции советников или руководителей.

В большом отеле вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по паблик рилейшнз в гостиничной индустрии необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего, что происходит. Руководители службы паблик рилейшнз в гостиничной индустрии должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Важнейшим для работы отдела паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является ин информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении.

Работники службы паблик рилейшнз в гостиничной индустрии должны иметь возможность разобраться не только в политике, проводимой айв причинах принятия тех или иных решений, чтобы можно было разъяснять эту политику со знанием дела.

Оценка результатов. Сомнения в ценности паблик рилейшнз в гостиничной индустрии порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с точностью. Даже там, где они вполне конкретны, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в прессе, и хотя количество строк в этапе что-то значит, но необходимо проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Совсем не очевидно, что все напечатанное прочитано, разумеется, воспринято благоприятно.

Кроме того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламы в отеле. Работу с прессой нельзя приравнивать к гостиничной рекламной деятельности уже хотя бы том, что реклама в отеле полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны.

Результаты деятельности паблик рилейшнз в гостиничной индустрии редко можно изолировать, а потому и точно измерить.

Этические проблемы. Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, которые порождаются конфликтом между целью и этикой средств ее достижения.

Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами, отношения с журналистами и др.. Серьезные этические проблемы возникают тогда, когда

отель в паблик рилейшнз должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам страны.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения похожи, но их практическое проявление весьма разный.

Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности гостиницы. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность гостиницы противоречит закону или его представлениям, то она, несомненно, должна немедленно отказаться от услуг отеля. Это чрезвычайная ситуация, и случается она редко. Вероятнее возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий кажется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных туристов. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается — требовать отказа.

Проблемы этического характера возникают и в тех, кто предлагает свои услуги как консультанта, правда, в иной форме. Здесь вопрос стоит иначе: должен консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-нибудь, которое можно считать общественным интересам, которые противоречат.

Реклама в гостинице и фирме опирается в первую очередь, на средства массовой информации. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

— Установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

— Проведение пресс-конференций

— Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов

— Выпуск юбилейных изданий;

— Составление социальных бланков и публикация их;

— Проведение экскурсий и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

— Строительство спортивных сооружений;

— Создание обществ, союзов, клубов;

— Поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама в гостинице. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.. Влияние подобных стратегий на восприятие продукции отеля исследована слабо.

Управление паблик рилейшнз в гостиничной индустрии. Задачей паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является создание благоприятного имиджа отеля в представлениях потребителей. Одним из направлений паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является создание газетных или журнальных материалов — новостей или организация мероприятий, которые позволяют привлечь внимание публики к продукту

или до самого отеля. Вероятность того, что газетный или журнальный материал — новость будут прочитаны, выше по сравнению с вероятностью прочтения гостиничной рекламы, кроме того, большая и вероятность того, что ему поверят. Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии отличается от рекламы в гостинице тем, что публикация не является платной; газета или журнал публикует материал как новости и конечно, может подать его под любым углом зрения на свое усмотрение. Нередко специалистами по паблик рилейшнз в гостиничной индустрии являются бывшие журналисты, имеют связи и знают, как составить материал, который будет напечатан именно так, как хочет отель. Редакторы газет с подозрением относятся к плохо замаскированной рекламы в гостинице и публикуют только такие материалы, которые действительно на заслуживают.

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии определяется как усилия «спланировали и постоянные, направленные на создание и поддержку доброжелательности и взаимопонимании между отелем и его аудиториями — клиентами, сотрудниками, акционерами, торговыми органами, поставщиками, чиновниками и обществом в целом ». Задачей менеджеров паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является координация всех направлений деятельности, которые составляют гражданское лицо отеля. Они управляют следующими видами деятельности (всеми или некоторыми из них):

— Организация пресс — конференций;

— Проведение учебных семинаров для персонала

— Организация мероприятий типа ежегодных приемов;

— Работа с критическими замечаниями, поступающих и жалобами;

— Подготовка высшего руководства к выступлениям в прессе и на ТВ;

— Внутренний маркетинг модифицирования культуры гостиницы с учетом ориентации клиента.

Основными путями, используемыми паблик рилейшнз в гостиничной индустрии является изысканная реклама в гостинице, материалы в прессе и на ТВ. Цель этой деятельности заключается в том, чтобы выработать у людей положительное отношение к гостинице и его продуктов. Поскольку информация появляется в форме новостей, то она, как правило, имеет больший вес. Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии — это не реклама в отеле, поскольку здесь нет прямой оплаты, хотя нередко определенные затраты есть — надо заплатить кому за составление Прессрелизы или написания материала — новости. Реклама в гостиницы может быть как полезной, так и убедительной, а паблик рилейшнз в гостиничной индустрии используется только для передачи информации.

Маркетинговые коммуникации и инструменты промоушн

Хороший паблик рилейшнз в гостиничной индустрии может быть намного эффективнее, чем реклама в гостинице. Это объясняется тем, что:

— Освещение в прессе бесплатно, что позволяет лучше использовать средства, выделенные на промоушн;

— Сообщение пользуется большим доверием, поскольку оно публикуется вне рекламной частью газеты;

— Большая вероятность того, что сообщение будет прочитано. Читатели, как правило, быстро перегартують рекламу в гостинице, поскольку газеты они покупают для того, чтобы прочитать новости и другие материалы.

Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии и персонал

Основная задача паблик рилейшнз в гостиничной индустрии заключается в том, чтобы посылать информацию и создавать позитивный имидж отеля и его гостиничных продуктов, но он призван также создавать благоприятное впечатление в умах людей. Он очень редко связан непосредственно с бизнесом и в этом отличается от всех других инструментов набора промоушн. Значительную часть времени большинством направлений деятельности паблик рилейшнз в гостиничной индустрии занимается пресагент или представитель паблик рилейшнз в гостиничной индустрии, но паблик рилейшнз в готелний индустрии — задача каждого, кто вступает в контакт с людьми извне. Сюда входят люди «с переднего края», которые ежедневно контактируют с людьми извне. Например:

— Секретари в приемных;

— Телефонисты;

— Водители грузовиков;

— Работники складов;

— Обслуживающий персонал буфета, номеров (в гостинице).

Это без персонала отдела продвижения и продажи гостиничного продукта, к которому входят торговые представители, вступающие в контакт с людьми извне. В определенном смысле каждый сотрудник гостиницы должен отвечать за паблик рилейшнз в гостиничной индустрии, поскольку все сотрудники после работы идут домой (и обсуждают отель с друзьями).

В таком контексте подобный подход к паблик рилейшнз в гостиничной индустрии, когда нанимают человека с милой улыбкой и доброжелательным голосом, чтобы она сидела у телефона, разбирала жалобы и решал возникающие проблемы, — неправильный (Но именно этот подход встречается очень часто).

Хороший подход к паблик рилейшнз в гостиничной индустрии заключается в том, чтобы достичь положительных чувств к гостинице и его персонала. Для этого надо обеспечить каждого знанием того, что делает отель, его политика и цели, и все это надо говорить простым языком. Многие люди хотят считать, что они работают в хорошем и успешном отеле одно из направлений работы паблик рилейшнз заключается в том, чтобы обеспечить доведение этого до каждого сотрудника. Иногда это достигается путем использования лозунга или девиза отеля, в котором выражено основную цель отеля.

Внутренний паблик рилейшнз в гостиничной индустрии использует для передачи положительного имиджа внутренние вестники для сотрудников отеля, программы обучение персонала и неофициальные встречи персонала. Поскольку большинство людей «На передовой» работают за пределами штаб-квартиры гостиницы, процессом паблик рилейшнз в готелний индустрии следует управлять путем убеждения, а не диктата. Сотрудники отдела паблик рилейшнз в гостиничной индустрии не могут быть везде одновременно, повсюду следовать за людьми, чтобы убедиться, что они говорят и делают «правильные» вещи.

Часто отели устраивают мероприятия для привлечения прессы, такие как церемония запуска нового гостиничного продукта в производство (продажу) или обнародования изменения в политике отеля. На таю мероприятия приглашают журналистов из соответствующих изданий, которым предлагается бесплатный обед с обильной бесплатной выпивкой, при этом их приглашают ставить вопрос о новых тенденциях на формальной пресс — конференции. Однако такого рода мероприятия, если они не опираются на тщательно заложен фундамент, имеют ограниченный успех.

Спонсорство — это участие в благотворительных акциях

Спонсирование искусства или спортивных мероприятий приобретает все большую популярность как способ создания положительных ВИДЧУьИТИВ по той или иной фирмы. Спонсорство определяют как «инвестиции в денежной или натуральной форме в определенную деятельность, за которую спонсор получает доступ к коммерческого потенциала, связанного с этой деятельностью, что можно использовать ».

Причины, по которым гостиницы занимаются спонсорством, самые разные:

— Освещение в прессе, возможность привлечения внимания прессы;

— Освещение на ТВ, возможность привлечения внимания ТВ;

— Содействие осведомленности о бренде;

— Содействие созданию имиджа фирмы;

— Освещение на радио, возможность привлечения внимания радио;

— Повышение объема продаж;

— Усиление связей с местным населением;

— Развлечение клиентов;

— Поощрение сотрудников;

— Гонка за конкурентами

— Захват / мода.

Спонсорство направлено на то, чтобы установить связь между представлениями о спонсирующий отель или бренд и между западом или организацией, которые высоко ценят для того, чтобы спонсорство одержало действие, нужно потратить на его рекламу в два — три раза больше, чем на спонсирование самого мероприятия. В большинстве случаев надо подробно объяснять причины, по которым фирма спонсирует тот или иной мероприятие, чтобы аудитория поняла связь между ним и этим отелем.

Потребители действительно испытывают некоторую благодарность к спонсорам своих любимых мероприятий. Трудно сказать, является ли это благодарностью, здесь дело в установлении эмоционального связи, но ответ на этот вопрос все равно не имеет большого значения. Спонсорство дает также дополнительный результат в виде внутреннего паблик рилейшнз в гостиничной индустрии в отеле большинства

сотрудников приятно осознавать, что они работают в неравнодушному отеле, а, Кроме того, персоналу готелюспонсору часто предоставляются бесплатные билеты или скидки на билеты.

Очевидно, спонсорство работает лучше, когда между отелем-спонсором и самим мероприятием является определенная связь. Во время решения вопроса о спонсировании следует применять следующие критерии:

— Спонсорство должно быть экономически оправданным, то оно должно быть рентабельным;

— Спонсируемый мероприятие или организация должны соответствовать имиджу бренда и планам маркетинговых коммуникаций вообще;

— Спонсирование должно открывать возможности для захвата целевой аудитории.

Следует позаботиться о том, чтобы выяснить, спонсировались эти меры раньше. Аудитория может перепутать спонсоров, и Ваше спонсирование может работать на предыдущего спонсора.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз в гостиничной индустрии:

— Организация и проведение престижной гостиничной рекламы;

— Подготовка и распространение пресс-релизов

— Организация и проведение пресс-конференций

— Обеспечение интервью руководителей гостиниц для СМИ;

— Публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

— Проведение разного рода юбилейных мероприятий;

— Спонсорская деятельность в издании книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по гостинице и проведение спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

— Издание ежегодных отчетов отелей (об их коммерческую и иную деятельность)

— Выпуск нерекламным фирменных изданий для сотрудников и посредников;

— Организация посещения отелей работниками СМИ, широкой публикой, в частности приезжая на экскурсию в город, где расположено предприятие;

— Организация и проведение научно — технических конференций, в частности при участии иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связаны с успехами отелей в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом подавая широкой общественности.

Типичными ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются:

— Первая ошибка — рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

— Вторая ошибка вытекает из первой, что меры рассматриваются как бесплатные, поскольку само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить эффективный материал, нужно проделать большую подготовительную работу.

— Третья ошибка заключается в том, что эти меры, по их эффективность и экономичность, иногда рекомендуют использовать вместо рекламы в отеле. Этот подход принципиально неверен.

Реклама в гостинице и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Если они оба используются для продвижения продукции, то они помогают быстрее достичь цели — реализации гостиничных продуктов, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями отелей, организации прямых отношений с людьми во время проведения пресконференций, симпозиумов и конгрессов.

Пресконференции и презентации

Если есть другой способ проинформировать прессу о достижениях, например, через Прессрелизы, лучше воспользоваться им. Если нужно продемонстрировать какой-нибудь образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы, то проводить их действительно необходимо.

В крупных отелях такими мерами занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже в небольших гостиницах следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи со СМИ и регулярно отслеживал материалы с предприятия и основных конкурентов, а также искал способы налаживания разносторонних контактов с ними.

Роль рейтингов в деятельности паблик рилейшнз

Рейтинг — как инструмент оценки одного фигуранта относительно другого — применяется в многих областях и направлениях деятельности (например, все знают: «Рейтинг популярности направлений отеля »и др.)..

Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности гостиничных маршрутов »важен для эффективной работы туроператоров.

Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, поскольку несут информацию о статус фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет отели и персоны, занимаются изучением рейтингов, интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя для этого все возможные способы.

Рейтинги несут информацию:

— Для партнеров — о потенциальных возможностях фигуранта (используются для принятие решений о сотрудничестве)

— Для фигуранта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, свои сильные и слабые стороны (используются для корректировки собственной стратегии)

— Для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

Создание имиджа гостиницы. Для проведения успешной рекламной кампании в отеле необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама в отеле. Целевую аудиторию составляют работники, которым хотят передать рекламное обращение как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные расходы.

Для определения этой аудитории нужно провести сегментацию. Сегментация — это деление потребителей на группы согласно ряда устойчивых признаков.

Проведем сегментацию на потребительском рынке, поскольку именно этот рынок является областью деятельности фирмы. Признаки, по которым проводят сегментацию:

— Демографические (возраст, пол и др..)

— Географические;

— Психографические (тип личности, соц. Среду)

— Мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)

По результатам сегментации «средним» потребителем гостиничных продуктов есть семья из 2 — 5 человек с доходом $ 6001000 в месяц — т. н. средний класс. Потенциальный клиент гостиничных агентств, как правило, настроен недоверчиво и даже враждебно.

На следующем этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и соответствии с ней — дальнейшие обращения к публике.

Направление настоящей рекламной кампании в отеле уже известен. Это, прежде всего, создания нужного имиджа. В рамках этого направления перед фирмой стоят следующие задачи:

— Поддержать и увеличить популярность гостиницы как надежного, профессионального, устойчивого турагентства;

— Расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений;

— Восстановить логотип отеля, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории.

Исходя из этих задач можно наметить предварительный план рекламной кампании в гостиницы.

План

1. Предварительный выбор средств информации и носителей рекламы в отеле.

2. Составление бюджета.

3. Разработка концепции рекламных обращений.

4. Испытания рекламных обращений.

5. Планирование рекламной кампании в отеле территориально и во времени.

В случае согласия руководства по предварительному плану рекламы в отеле, он может быть окончательно утвержден и дальнейшее осуществление рекламной кампании в отеле проводиться в соответствии с ним.

Модель имиджа организации. Рост внимания к проблеме формирования сильного (Способного оказывать положительное для гостиницы влияние на маркетинговое окружение) имиджа гостиницы не случайно. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, и этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж отеля дает эффект приобретения определенного рыночной силы в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает изменчивость гостиничного продукта, а следовательно, защищает отель от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно гостиничных продуктов-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ гостиницы к ресурсам разного рода: финансовых, информационных, человеческих и др..

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа отеля и особенности психологических процессов формирование имиджа в сознании индивидов.

Имидж отеля есть целостное восприятие (понимание и оценка) гостиницы разными группами общественности, которая формируется на основе информации, хранящейся в их памяти, о различных сторонах гостиничного бизнеса деятельности организации.

Иными словами, содержание понятия имиджа отеля включает две составляющие: описательную (Информационную) составляющую, которая является образом отеля, или совокупностью всех представлений (Знаний) о гостинице и составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая является следствием того, что информация, которая хранится в памяти, воспринимается безразлично, а вызывает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа отеля могут привести к более-менее сильных эмоций, связанных с их принятием или осуждением. Люди оценивают отель через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются только условному концептуальному различению. Реально они неразрывно связаны и образуя одно целое.

Таким образом, имидж отеля можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок о гостиничные продукты, объектом которых он является.

Неотъемлемым атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа отеля имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень за посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня об элементе верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня

характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или по обстоятельствам, в которых данный индивид находится.

Для применения этой модели необходимы как исходная информация многочисленные величины сравнительной «доброжелательности» до гостиницы по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Отметим, что компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Здесь важно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Приобрести шкального значения стимулов можно с помощью шкалы интервалов.

Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически, а в пяти — девятибалльной шкале.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом.

Структуру имиджа отеля составляют представления людей относительно гостиницы, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

1. Имидж отеля — это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, их мнению, обладает гостиничный продукт: характеристики гостиничного продукта; функциональная ценность гостиничного продукта — основная выгода или услуга, обеспечивает гостиничный продукт, дополнительные услуги — то, что гостиничный продукт обеспечивает отличительные свойства.

2. Имидж потребителей гостиничных продуктов. Для гостиничных продуктов широкого потребления имидж пользователей гостиничного продукта включает представления о стиле жизни, общественный статус и характер потребителей.

Стиль жизни является одной из характеристик образа жизни — индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации — твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности — актуальные потребности личности, т.е. то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и др..

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей гостиничного продукта в обществе, основанном на таких социальных позициях как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и проч., а также оценке значимости этих позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др..

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, влияющих на ее поведение. Так, характер человека можно описать с помощью присущих ей черт: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и др..

3. Внутренний имидж отеля — это представление занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности гостиницы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о гостинице для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура гостиницы и социально-психологический климат.

Культура отеля. Управление персоналом в гостинице имеет многоуровневый характер. Каждый уровень включает ряд систем. Первый уровень — уровень социальной адаптации — включает системы подбора и обучения персонала, способствующего быстрому усвоению культуры отеля, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в дальнейшем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом можно назвать «уровнем отношений», поскольку его составляющими является система власти, или отношений руководства и подчинения, система внутренних коммуникаций, опосредованных отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками, и система взаимодействия (отношений) с внешним средой. Третий уровень — уровень мотивации — включает систему аттестаций (Оценки работы персонала на основании принятых в отеле критериев); систему вознаграждений систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот), систему идентификации. Последняя имеет особое значение, поскольку идентификация работника со своим отелем означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целью и ценностями гостиницы; работник, преданный организации, испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, который разделяет цели и ценности отеля во время работы руководствуется собственной мотивацией, не требующий дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к отелю (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов отеля таких как слоган, фирменная одежда, корпоративная легенда, основатель гостиницы и др..

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в гостинице, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры отеля, в свою очередь, воспроизводят или поддерживают ее, поэтому их можно назвать элементами культуры отеля.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат — это социально психологическое состояние коллектива, результат совместной

деятельности людей, их межличностные отношения, детерминированы не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовольствием. Итак, социально-психологический климат отеля можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность членов гостиницы межличностными отношениями, проявляется в таких групповых эффектах как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы человека в коллективе.

Факторы, определяющие социально-психологического климата коллектива:

— Сходство / различие социальнодемографичних характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значения), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов;

— Экологические переменные или ситуативные факторы (температура окружающей среды, скученность в помещении, освещение и проч.)

— Культурный контекст или субкультура группы, куда входят индивиды, общаются.

4. Имидж основателя и / или основных руководителей гостиницы (речь идет об индивидуальном имидж каждого руководителя) — это представление о намерениях, мотивах, способностях, установки, ценностные ориентации и психологические характеристики основателя (Руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик (Внешность, социальнодемографична принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности).

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, который не требует для своего познания длительного времени, является одним из источников невербальной информации о человеке. Особое значение имеет внешность в гостиничной индустрии, где персонал, который работает с туристами, должен иметь приятную внешность. Внешность — понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и др.).. Внешность значительно влияет на мнение о лице, поскольку люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

Особенностями вербального и невербального поведения являются мимика; жестикуляция; улыбка, контакт глаз и, наконец, вещание, которое характеризуется тембром, топом, громкостью, артикуляцией и произношением.

Социальнодемографични характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и др..

Поступок — форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт лица.

Параметры неосновной деятельности — социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семья интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и др.).. Восполнить этот информационный центр очень важно. По мнению западных имиджмейкеров: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни человека ».

5. Имидж персонала — это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность — степень подготовленности человека к различным видам деятельности, владение широким классом навыков, опыт, умение общаться с людьми и др..

Культура — доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудиция, ответственность, свободное владение языками и проч.

Социальнодемографичний профиль — возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками отеля. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» гостиницы, по которым складывается впечатление о персонале в целом.

6. Визуальный имидж отеля — это представление об отеле, субстратом которого являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговые и демонстрационные залы, внешний вид персонала, а также фирменную символику (Элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в частности одежды, помещений и их оформление. Кроме того, на визуальный имидж отеля влияют социальные факторы (мода, мнение значимых других).

7. Социальный имидж отеля — это представление широкой общественности о социальных цели и роль гостиницы в экономическом, социальном и культурном жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальные аспекты деятельности гостиницы (спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, охраны здравоохранения и др.., содействие конкретным лицам).

8. Бизнесимидж отеля — это представление об организации как субъекте определенной деятельности. Основными детерминантами бизнес-имиджа отеля есть деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм поведения) в осуществлении обслуживающей деятельности, а также деловая активность гостиницы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, инновационные технологии и степень ее освоения, патентная защита, разнообразие гостиничных продуктов, гибкость ценовой политики, доступ к сетям продвижения и продажи гостиничных продуктов.

Имидж отеля обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, поскольку человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно

теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, которые противоречат другим представлениям, чувством и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии лица, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой гостиницей, иначе массовое сознание через определенные стереотипы наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу отеля — в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж отеля: особенности формирования и восприятия, успех или неудача посредников отелей во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность покупателей зависит от субъективной оценки офиса продаж гостиницы, которая формируется в их сознании. В связи с этим любая гостиница следует рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно — психологической точки зрения. Прежде всего, имеется в виду формирование имиджа офиса продаж гостиницы (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать офис продаж гостиницы как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его как постоянное место для совершения покупки.

Особенности формирования имиджа турагента отеля достаточно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга.

Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, ощущений, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенной цели. Для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.

Элементы имиджа:

— Ощутимый имидж (первое впечатление от отеля);

— Неосязаемый имидж (реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников отеля)

— Внутренний имидж (атмосфера внутри отеля, отношение сотрудников к политики руководства)

— Внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение об отеле).

Большую роль в формировании имиджа гостиниц играет фирменный стиль.

Фирменный стиль — это понятие, сформулированное рекламистами как «система идентификации »,« проектирование внешнего облика отелей ». Явление, по значуване как фирменный стиль — это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.). которые, с одной стороны, обеспечивают определенное единство всей продукции гостиницы, воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой — противопоставление отеля и его гостиничных продуктов конкурентам.

Основными элементами фирменного стиля являются:

знак гостиничного продукта — зарегистрированное в установленном порядке обозначение (Для отличия продукции данного производителя от продукции других)

логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименование фирмы;

фирменный блок — объединенный в единую композицию знака и логотипа гостиничных продуктов, а также разного рода поясняющие надписи, в частности фирменный слоган; фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль выполняет роль визитной карточки отеля, по которой ее посетители, в т.ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа отеля.

Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик отеля, а спроектирован специалистами образ, основой которого есть реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватным реальному образу и адресованным конкретной группе потребителей, оставаясь при этом пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных отелей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Особенности продукты, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством гостиничного продукта и уровнем сервиса, позволяет отелям занять ведущее место