[c.9]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР.
[c.113]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка.
[c.133]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них).
[c.150]
Окружающая маркетинговая среда — демографическая, географическая, экономическая среда, физическое и технологическое окружение, политическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные приоритеты и другие факторы, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность учреждения/предприятия. Включает микро- и макросреду (см. соответствующие определения).
[c.126]
Характер и объем сведений, отнесенных к коммерческой тайне, могут меняться в зависимости от жизненного цикла товара. Известно, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным изделием, поскольку изготовитель постоянно работает над улучшением потребительских свойств товара и продвижением его на рынок. Соответственно происходит обновление или замена технической и технологической информации, отнесенной к ноу-хау и охранявшейся в режиме коммерческой тайны. Динамика данного процесса детерминирована влиянием факторов маркетинговой среды на рынке конкретного вида товаров, прежде всего фактора конкуренции.
[c.57]
Чтобы понять истоки возникновения проблемы исследования, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят информацию о прошедшем состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на ресурсы и ограничения фирмы цели лица, принимающего решения поведение покупателей законодательную и экономическую среду маркетинговые и технологические навыки фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмотрим каждый из этих факторов
[c.69]
Факторы, которые влияют на определение проблемы маркетингового исследования, включая информацию о прошлом и прогнозы, ресурсы и ограничения фирмы, цели лица, принимающего решения, покупателей, законодательную и экономическую среду, маркетинговые и технологические персонала фирмы.
[c.70]
Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом экономическими, политическими, природными, демографическими, технологическими и культурными. Факторы такого влияния, в отличие От внутрипроизводственных и рыночных, тесно связанных с предприятием, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Задачей маркетинговой деятельности является согласование макро- и микросреды для достижения поставленных целей.
[c.6]
В настоящее время научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке. В естественно-научных дисциплинах существует понятие закрывающие технологии [29, с. 17], означающее такие технологические прорывы, которые изменяют общепринятые представления людей
[c.124]
Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические — нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов.
[c.50]
Третья проблемная сфера связана с неопределенностью реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов, а также возможными изменениями макроэкономических факторов. Компания-новатор должна быть готова к имитации конкурентами своей продукции, причем конкуренты будут находиться в более выгодных условиях, так как смогут учесть маркетинговые ошибки лидера и предложить рынку усовершенствованный продукт. Снизить степень зависимости от конкурентов компания — технологический лидер может путем лицензирования, установления стандартов качества и формирования тесных взаимоотношений со своими поставщиками. Что касается факторов макросреды, то риск их изменения присущ инновационной деятельности всех компаний и, как правило, носит довольно предсказуемый характер. Наиболее эффективным способом снижения негативных последствий изменений в макроэкономической ситуации, законодательном регулировании и социальной среде является формирование широко диверсифицированного бизнес-портфеля компании.
[c.81]
Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования предыдущую и прогнозы ресурсы и ограничения задачи топ-менеджеров поведение покупателей правовые и экономические факторы внешней среды рыночные и технологические навыки персонала фирмы.
[c.60]
Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с учетом их в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге.
[c.867]
В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным аспектам внешней среды относятся маркетинговая, правительственная, правовая, экономическая, инфраструктура, и технологическая, а также социокультурная.
[c.884]
Внешняя среда состоит из элементов, прямо или косвенно оказывающих влияние на формирование направлений развития бизнес-процессов (поставщики ресурсов партнеры и клиенты-потребители финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры общие экономические, технологические, политические и социальные факторы). Проблема анализа внешней среды весьма актуальна для российской экономики, поскольку [c.247]
Маркетинговая среда всегда оценивается по влиянию факторов микромаркетинга — показателей структуры управления, качества и компетентности кадров, финансового и материального обеспечения, контролируемых топ-менеджерами а также макромаркетинга — неконтролируемых политических, экономических, социально-культурных, технологических, геоэкономических и геополитических факторов, не зависящих от усилий фирм и компаний.
[c.156]
Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ, te hnologi al environment), — явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.
[c.32]
Для конверсионной фирмы в этом процессе центральной проблемой является финансирование маркетингового поиска, а также выполнения НИОКР и технологической подготовки производства. Поскольку промышленная фирма, находящаяся в кризисном состоянии, располагает крайне ограниченными финансовыми ресурсами, то ей приходится осуществлять маркетинговые исследования секторально и с последующим принятием решений по финансированию НИОКР. При этом, однако, кризисное положение не отводит резерва времени на длительный период маркетингового поиска и подготовки к производству соответствующих товаров для населения. Это обусловливает необходимость уплотнения процесса отбора целевых рынков и позиционирования в них осваиваемой продукции. Важным благоприятным фактором в освоении конверсионными фирмами рынков товаров народного потребления выступают существующие в них традиции системной работы в области качества выпускаемой продукции. Это сообщает таким фирмам существенное преимущество над другими субъектами деловой среды.
[c.312]
Микросреда
– это совокупность факторов на которые
руководство предприятия может
воздействовать и они имеют непосредственное
отношение к предприятию.
1.
Поставщики – это фирмы и отдельные
лица, которые обеспечивают предприятие
материальными ресурсами, необходимыми
для производства конкретных товаров и
услуг.
2.
Клиенты – это потребители продукции
на различных рынках.
3.
Посредники – это фирмы, помогающие
предприятию в продвижении, сбыте и
распространении аналогичных товаров.
4.
Конкуренты – это фирмы или группы людей,
занимающиеся производством и реализацией
аналогичных товаров.
5.
Контактные аудитории – это любые группы,
которые проявляют интерес к организации
и косвенно на ее работу. Контактные
аудитории могут способствовать либо
противодействовать деятельности
предприятия.
К
ним относятся:
1.
финансовые круги (банки, акционеры,
инвесторы).
2.
средства массовой информации (газеты,
телевидение).
3.
контактные аудитории органов
государственной власти (санстанции,
проверяющие органы).
4.
местные К.А. (жители вблизи).
5.
внутренние К.А. (работники предприятия).
9. Основные факторы макросреды предприятия и их особенности.
Макросреда
– это совокупность факторов, на которые
руководство предприятия повлиять не
может и должно обязательно учитывать.
Факторы
макросреды:
1.
демографическая среда (мировой
демографический взрыв, снижение или
увеличение рождаемости, старение
населения, миграция, повышение
образовательного уровня).
2.
экономическая среда – это уровень
покупательской способности населения,
который связан с уровнем текущих доходов,
цен, размером сбережений и доступностью
получения кредита.
3.
научно-техническая среда, т.е. ускорение
НТП, ужесточение государственного
контроля за безопасностью товара.
4.
природная среда (состояние окружающей
среды, дефицит природных ресурсов и
т.д.)
5.
политическая среда, т.е. законодательные
акты, регулирующие предпринимательскую
деятельность, контроль выполнения
законов, наличие общественных организаций
по защите интересов потребителя.
6.
культурная среда (приверженность
традиционным культурным ценностям,
взаимоотношения людей друг с другом,
отношение людей к самим себе).
10. Понятие и этапы сегментации рынка.
Сегментация
рынка – это разбивка покупателей на
четкие группы, для которых может
потребоваться отдельные товары и
комплексы маркетинга.
Сегментация
рынка – это деление рынка на определенные
группы по определенным признакам.
Сегмент
рынка – это особым способом выделенная
особая часть рынка, группа потребностей,
товаров или производительности, которая
имеет общие признаки.
Суть
сегмента заключается в том, что предприятия
концентрируют свои усилия на более
перспективном сегменте.
Процесс
сегмента включает три этапа:
-
Непосредственный
сегмент рынка. Основная задача:
—
определение признаков сегментирования
—
составление профилей
полученных сегментов
2.
Выбор оптимизации сегментов рынка.
Основные задачи:
—
оценка степени привлекательности
полученного сегмента
—
выбор одного или нескольких сегментов,
на которых будет работать предприятие.
3.
Позиционирование товара, представляет
собой определение позиций товаров
относительно конкурентов.
При
сегментировании необходимо передерживаться
правилам:
-
Между
потребителями должны быть различия -
Каждый
сегмент должен быть строго выделен -
Выбранные
сегменты должны быть ДОСТАТОЧНО БОЛЬШИМИ
Содержание
- Сравнительная таблица
- Определение микросреды
- Определение макросреды
- Ключевые различия между микросредой и макросредой
- Вывод
Каждая бизнес-организация является частью бизнес-среды, в которой она работает. Ни одна организация не может функционировать изолированно, потому что существует множество факторов, которые тесно или удаленно окружают бизнес, который известен как бизнес-среда. В целом он делится на две категории, т. Е. микросреда, а также макросреда. Первый влияет только на работу конкретного бизнеса, к которому они относятся, а второй влияет на функционирование всех хозяйствующих субъектов, действующих в экономике.
В то время как микросреда оказывает прямое влияние на бизнес-деятельность, макросреда — это общая бизнес-среда, которая влияет на все бизнес-группы в целом. Важно изучить бизнес-среду, чтобы понять влияние различных сил на бизнес. Прочтите данную статью, чтобы узнать разницу между микросредой и макросредой.
Сравнительная таблица
| Основа для сравнения | Микро Окружающая среда | Макросреда |
|---|---|---|
| Имея в виду | Микросреда определяется как близлежащая среда, в которой работает фирма. | Макросреда относится к общей среде, которая может повлиять на работу всех предприятий. |
| Элементы | COSMIC, то есть конкуренты, сама организация, поставщики, рынок, посредники и клиенты. | PESTLE, то есть политический, экономический, социокультурный, технологический, правовой и экологический. |
| Природа элементов | Конкретный | Генеральная |
| Можно ли управлять этими факторами? | Да, но только до некоторой степени | Нет |
| Оказывать влияние | Непосредственно и регулярно | Косвенно и дистанционно |
Определение микросреды
Микросреда — это среда, которая находится в прямом контакте с бизнес-организацией и может сразу влиять на повседневную деятельность бизнеса. Это связано с небольшой областью, в которой функционирует фирма.
Микросреда — это совокупность всех сил, близких к фирме. Эти силы очень специфичны только для указанного бизнеса. Они могут влиять на производительность и повседневную деятельность компании, но только на короткий срок. В его состав входят поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты и сама фирма.
Микро Окружающая среда
- Поставщики — это те, кто обеспечивает бизнес такими ресурсами, как сырье, оборудование и так далее.
- Конкуренты — это конкуренты, которые также конкурируют с фирмой на рынке и в ресурсах.
- Маркетинговые посредники могут включать оптовиков, дистрибьюторов и розничных торговцев, которые обеспечивают связь между фирмой и покупателями.
- Покупатели / потребители — это те, кто приобретает товары для собственного потребления. Они считаются королем бизнеса.
- Сама фирма представляет собой совокупность ряда элементов, таких как владельцы, такие как акционеры или инвесторы, сотрудники и совет директоров.
Определение макросреды
Общая среда в экономике, которая влияет на работу, производительность, принятие решений и стратегию всех бизнес-групп одновременно, известна как макросреда. Это динамичный характер. Поэтому он продолжает меняться.
Он представляет собой те внешние силы, которые не находятся под контролем фирмы, но оказывают сильное влияние на ее функционирование. Он состоит из отдельных лиц, групп, организаций, агентств и других лиц, с которыми фирма работает в ходе своей деятельности.
Макросреда
Изучение макросреды известно как анализ пестов. PESTLE обозначает переменные, которые существуют в окружающей среде, то есть политические, экономические, социокультурные, технологические, правовые и экологические. Эти переменные учитывают как экономические, так и неэкономические факторы, такие как социальные проблемы, государственная политика, структура семьи, размер населения, инфляция, аспекты ВВП, распределение доходов, этнический состав, политическая стабильность, налоги и пошлины и т. Д.
Ключевые различия между микросредой и макросредой
Ниже приведены основные различия между микро- и макросредой:
- Микросреда — это среда, которая находится в непосредственном контакте с фирмой. Среда, которая не является специфической для конкретной фирмы, но может влиять на работу всех бизнес-групп, известна как макросреда.
- Факторы микросреды влияют только на конкретный бизнес, но факторы макросреды влияют на все хозяйствующие субъекты.
- Факторы микросреды контролируются бизнесом, но только до некоторой степени. Однако макроэкономические переменные неконтролируемы.
- Элементы микросреды напрямую и регулярно влияют на фирму, что прямо противоположно в случае макросреды.
- Исследование микросреды описывается как COSMIC анализ. И наоборот, анализ PESTLE — это исследование макросреды.
Вывод
И микросреда, и макросреда охватывают общую среду бизнеса. Таким образом, они скорее дополняют друг друга, чем противоречат друг другу. Изучение этой среды поможет узнать сильные и слабые стороны, возможности и угрозы бизнеса.
Факторы микросреды маркетинга
Содержание:
- Что такое микросреда фирмы — в чем отличие от макросреды
- Какие факторы являются характеризующими
- Внутренняя и внешняя микросреда, примеры
Что такое микросреда фирмы — в чем отличие от макросреды
Основной целью предприятия является получение прибыли. Задача системы управления маркетинга состоит в обеспечении производства продукции, привлекательной для рынка. Однако деятельность менеджеров данного подразделения определяется функционированием других отделов компании.
Определение
Маркетинговая среда организации — комплекс факторов, которые оказывают воздействие на компанию и влияют на ресурсы маркетингового отдела, предназначенные для установления и поддержки сотрудничества с потребителями.
Определение
Микросредой называют комплекс факторов, на которые воздействует руководство организации с целью установить и поддержать отношения сотрудничества с клиентами.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Основные элементы микросреды:
- предприятие;
- поставщики;
- посредники;
- конкуренты;
- контактные аудитории.
Какие факторы являются характеризующими
Предприятие состоит из внутренних подразделений компании, к которым относят:
- Руководство — определяют стратегию и политику организации.
- Маркетинговый отдел — действует, согласно планам руководства компании, тесно контактирует с другими подразделениями.
- Отдел НИОКР — решает технические вопросы, связанные с разработкой новых товаров и эффективных производственных процессов.
- Материально-техническое снабжение — обеспечивает необходимый объем комплектующих и материалов для снабжения производства.
- Производство — ответственно за изготовление достаточного объема товаров.
- Бухгалтерия — контроль доходов и расходов организации.
Поставщиками являются компании и отдельные лица, которые предоставляют предприятию материальные ресурсы для выпуска определенных товаров и оказания услуг. Поставщики оказывают значительное воздействие на маркетинг компании. Такие партнеры могут повысить закупочные цены на материалы и комплектующие, что в результате увеличит себестоимость и отпускные цены на товары. При дефиците какого-либо сырья регулярность поставок будет нарушена, как и сорван график доставки готовой продукции клиентам. В данном случае, будут упущены возможности сбыта, и нанесен ущерб репутации предприятия.
Задачей посредников является оказание помощи в продвижении, реализации, распространении продукции компании среди покупателей. К данной категории факторов микросреды маркетинга относят:
- Торговых посредников — представляют собой компании, которые помогают бизнесу найти потребителей или продать товарную продукцию.
- Компании, специализирующиеся на организации движения товаров — благодаря им предприятие запасает продукцию и перемещает ее от производства до места отгрузки.
- Агентства, оказывающие услуги в сфере маркетинга — исследуют среду маркетинга, предоставляют рекламные услуги, консультации по маркетингу, тем самым, помогая компаниям в продвижении их продукции на рынках.
- Кредитно-финансовые организации.
Потребительские рынки классифицируют на пять основных групп:
- Клиентурный рынок в виде отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают продукцию и сервис с целью личного использования.
- Рынок предприятий состоит из организаций, которые покупают товары и сервис, чтобы использовать их в производстве.
- Рынок промежуточных продавцов или предприятий, которые покупают продукцию и услуги с целью их перепродажи в дальнейшем и получения, таким образом, прибыли.
- Рынок государственных учреждений в виде организаций, приобретающих товары и услуги, которые в дальнейшем применяют в сфере коммунального хозяйства, либо передают тем, кто в них нуждается.
- Международный рынок представляет собой все виды покупателей, находящихся за рубежом.
Конкуренты оказывают значительное влияние на маркетинг предприятия. Распространение получили разные структуры и типы конкурентной деятельности:
- совершенная конкуренция;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия;
- монополия.
Данные структуры побуждают организацию контролировать поведение конкурентов. Подобная деятельность направлена на своевременное принятие нужных мер, чтобы обеспечить собственные преимущества.
Контактными аудиториями являются разные группы, проявляющие какой-либо интерес к деятельности предприятия или оказывающие воздействие на ее способность к достижению намеченных целей. Контактная аудитория способствует или противодействует усилиям компании. Виды контактных аудиторий:
- Благотворная, в виде группы, интерес которой к предприятию характеризуется положительным эффектом, к примеру, спонсоры.
- Искомая, в форме группы, заинтересованность которой необходимо обнаружить, к примеру, средства массовой информации.
- Нежелательная, как группа, чье внимание лучше не привлекать, но существование которой следует учитывать, так как подобная структура может проявить себя в будущем, к примеру, преступные группировки.
Типы контактных аудиторий, которые окружают предприятие:
- Финансовые круги — банки, инвестиционные фирмы, брокерские организации фондовой биржи, акционеров. Данные структуры влияют на способность компании обеспечить себя капиталом. Положительный эффект от таких аудиторий можно получить путем публикаций годовых отчетов, доказательства финансовой стабильности предприятия.
- Средства массовой информации — распространяют новости, статьи, редакционные комментарии. Компания заинтересована в освещении своей деятельности с положительной стороны.
- Государственные органы — руководство организации учитывает события государственной сферы. Компания должна отзываться на проблемы, связанные с безопасностью товаров, достоверности рекламной информации, нарушениями потребительских прав. В отношении контактных аудиторий в виде государственных органов предприятию необходимо взаимодействовать с другими производителями и способствовать принятию благоприятных законов.
- Гражданские группы действий — решения, принятые в результате маркетинговой деятельности фирмы, могут вызывать ряд вопросов у общественных сообществ потребителей, организаций по защите окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Подразделение организации общественного мнения компании должно постоянно поддерживать контакт с данными группами. Все предприятия сталкиваются с местными контактными аудиториями, включая местных жителей и предприятия, и назначают ответственных сотрудников для работы с ними.
- Местные контактные аудитории.
- Широкая публика — формирует мнение о деятельности фирмы. Создать образ «гражданственности» можно с помощью благотворительной деятельности, установления строгого порядка рассмотрения содержания претензий покупателей.
- Внутренние контактные аудитории рабочих и служащих предприятий, управляющих, членов совета директоров. С целью проинформировать и замотивировать представителей внутренних контактных аудиторий крупные фирмы обеспечивают их участие в управлении, доходах, прибыли, владении активами. Данные структуры могут распространить позитивное отношение на другие контактные аудитории.
Внутренняя и внешняя микросреда, примеры
На микросреду маркетинга оказывает воздействие экономическая деятельность субъектов, непосредственно связанных с компанией. Микросреду подразделяют на два варианта:
- внутренняя микросреда;
- внешняя микросреда.
Фактически самостоятельно оказывать влияние на макросреду и внешнюю микросреду предприятие не может. Компании остается лишь регулярно контролировать изменения и характеристики данных структур, чтобы принимать обоснованные и эффективные решения в сфере маркетинга.
Определение
Внутренняя микросреда является различными направлениями организации деятельности компании, включая кадры, финансы, производство, снабжение, реализацию, маркетинг.
Определение
Внешняя микросреда представлена комплексом субъектов и структур, с которыми взаимодействует предприятие.
К внешней микросреде относят:
- потребителей товаров и услуг, которые производит и предоставляет компания;
- поставщики, представляющие предприятию ресурсы для производства;
- конкуренты;
- посредники;
- контактные аудитории.
Нина Афонина
Эксперт по предмету «Микро-, макроэкономика»
преподавательский стаж — 4 года
Задать вопрос автору статьи
Макросреда предприятия и ее составные компоненты
Определение 1
Макросреда предприятия – это факторы внешнего воздействия, тем или иным образом сказывающиеся на деятельности предприятия и его функционировании.
Для успешного развития любой организации имеет значение система ее внешнего взаимодействия. Она определяет основные параметры развития организации, сферу ее влияния и навыки взаимодействия с клиентами.
В состав макросреды входят следующие компоненты:
- демографическая среда. Она отражает численность и плотность населения, наличие рынков и их демографический аспект функционирования;
- экономическая среда. Она отражает параметры потребительских предпочтений и покупательные способности граждан, формируемые на основании уровня жизни, уровня доходов, ценовой политики, темпов инфляции, сбережений и доступности заемных и кредитных ресурсов, уровня безработицы;
- технико-экологическая среда выступает показателем технического уровня развития общества и его экологических параметров. От них, во многом, зависит организация производственных процессов. Новые технологии – это двигатель прогресса. Их применение на предприятия определяет его рост и развитие, поскольку, они позволяют повысить производительность труда и обеспечить экономию затрат;
- природная среда. Она является характеристикой наличия природных ресурсов и климатических условий хозяйствования. При ее рассмотрении требуется обратить особое внимание на такие аспекты как: скоротечный прирост дефицита сырьевых материалов, таких, как: древесина, нефть и некоторые металлы. Их дефицит обуславливает рост цен, что приводит к росту издержек производства; рост цен на энергоресурсы, также, обуславливающий рост затрат на производство и рост цен на продукцию или услуги предприятия, что приводит к потери части клиентуры; климатические условия хозяйствования, связанные с сезонными изменениями погоды, обуславливающими рост или падение спроса на конкретные группы товаров и услуг; параметры загрязнения окружающей среды производственными процессами, что требует разработки очистных технологий деятельности, обуславливает выпуск экологически чистой продукции и т. д.;
- политическая среда. Она характеризует правовые основы существования общества и развития экономических процессов.
- культурная среда является отражение норм социального поведения, национальных ценностей, традиций, обычаев, которые требуют учета в хозяйственной деятельности, установлении взаимоотношений с партнерами.
Сделаем домашку
с вашим ребенком за 380 ₽
Уделите время себе, а мы сделаем всю домашку с вашим ребенком в режиме online
Анализ внешней среды занимает важную позицию в системе стратегического планирования. Он позволяет разработать оптимальную стратегию развития и целевые ориентиры деятельности предприятия на определенный временной период. Анализ внешней среды является процессом, посредством которого разработчики стратегических планов управляют внешними факторами для выявления возможных угроз деятельности.
Анализ внешней среды помогает добиться значительных результатов. Это дает организации время для составления прогнозов возможностей развития, проектирования профилактических мер экономической безопасности деятельности, планирования путей преодоления непредвиденных обстоятельств и позволяет разработать стратегию управления рисками предпринимательской деятельности и превратить их в выгодные возможности развития организации.
Микросреда предприятия и ее структура
Определение 2
Микросреда предприятия – это совокупность факторов внутренней организации деятельности хозяйствующего субъекта, определяющих условия ее функционирования и параметры развития.
«Макро- и микросреда предприятия» 👇
Структура микросреды предприятия представлена совокупностью следующих компонентов:
- Организационные аспекты устройства и деятельности предприятия. Они включают в себя деятельность предприятия в целом, ее разбиение на функционирование отдельных подразделений- управленческий состав, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия и др. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы.
- Поставщики. Они представлены различными организациями и физическими лицами, осуществляющими поставку на предприятие различных товаров и услуг, необходимых для осуществления ее деятельности.
- Маркетинговые посредники. Они осуществляют деятельность по реализации продукции предприятия. Маркетинг направлен на продвижение продукции на рынок, расширение рынков сбыта, чрез проведение рекламных компаний, аналитических исследований и применения на их основе методов завоевания конкурентных преимуществ, уважения клиентов и др.
- Клиентура. В состав клиентуры предприятия входят различные рынки сбыта: потребительский рынок, где продаются и покупаются товары и услуги повседневного спроса для личного потребления; рынок предприятий, ориентированный на реализацию ресурсов, факторов производства для применения в процессе производства; рынок промежуточных продавцов, на котором реализуются посреднические операции разного рода т.е. приобретается продукция или услуги для дальнейшей перепродажи; рынок государственной собственности, где реализуются сделки по приобретению продукции, используемой в системе ЖКХ, выполнение государственных заказов и рынок международного сотрудничества, посредством которого экспортируются товары или услуги предприятия за границу.
- Конкуренты. Они, также, составляют микросреду организации, поскольку, функционируют в ее непосредственной близости и стимулируют выбор ориентиров развития предприятия. Анализ конкурентов имеет важное значение, поскольку конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, которые производят аналогичные продукты и продают их на одном и том же рынке, но и потенциальными производителями, которые могут в скором времени захватить рынок и производителями товаров-заменителей.
Рисунок 1. Макросреда и микросреда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Особенности воздействия микро- и макросреды на развитие предприятия
Воздействие микро и макро среды на функционирование предприятия может быть:
- прямым или связанным с масштабными внутренними преобразованиями предприятия. Такое воздействие способно оказывать непосредственное влияние на процессы производства и продажи продуктов, вызывать масштабные изменения в идеологии интеграции, идеологии предпринимательства, алгоритме и контенте;
- косвенным или реализующимся постепенно. Итогами такого воздействия могут стать последовательные умеренные изменения: сначала в микросреде организации, затем в функциональной модели организации, а лишь потом — в процессе производства и продажи продукта.
Находи статьи и создавай свой список литературы по ГОСТу
Поиск по теме
Содержание:
- Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре
- Факторы маркетинговой микросреды
- Маркетинговые посредники
- Торговые посредники
- Агенты
- Содействующие структуры
- Поставщики
- Конкуренты
- Потребители
- Контактные аудитории
- Маркетинговые посредники
- Факторы макросреды
- Демографические факторы
- Экономические факторы
- Природные факторы
- Технологические факторы
- Политические факторы
- Факторы культуры
Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре
Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой. Маркетинговая среда (англ. marketing environment) – это совокупность действующих за пределами компании и внутри ее субъектов процессов и проводимых акций, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами.
В данном определении, однако, использование термина «компания», который в русском языке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая. Второе замечание касается того, кто поддерживает выгодные взаимоотношения. В отечественной, да и в зарубежной практике далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами. Приведенное определение целесообразно дополнить следующим образом.
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на ее взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию организации.
Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды организации.
Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.
Слово «фактор» (от лат. factor – делающий, производящий) в русском языке в данном контексте означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.
Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы (см. рисунок ниже): продукт, цену, доведение продукта до потребителя (в значительной мере это процесс физического перемещения продукта), продвижение продукта на рынок (это маркетинговые действия в отношении продукта). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «Р» (соответственно product, price, place, promotion). Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику.
Руководство организации может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга при этом неизменной. В литературе по маркетингу обсуждаются другие модели, отображающие комплекс маркетинга, в них расширяют состав за счет включения дополнительных элементов, название которых начинается на букву «Р» (модель «5Р», «6Р», «7Р»).
Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.
В теории маркетинга и менеджмента среда, окружающая организацию, подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреда (англ. microenvironment) – это среда, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг). К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.
Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии. Как правило, микросреда является специфической для данной организации. Следовательно, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.
Макросреда (англ. macroenvironment) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.
Эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для всех работающих в ней организаций.
Факторы маркетинговой микросреды
Маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники (англ. marketing intermediaries) – это физические и юридические лица, выполняющие на платной основе функции по реализации определенных товаров и услуг.
В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на три группы:
- первая группа – это торговые посредники;
- вторая группа – агенты;
- третья группа – содействующие структуры.
Торговые посредники
Торговые посредники, торговцы (англ. merchant middlemen, merchants) – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Среди них в зарубежной литературе выделяют: оптовых торговцев, розничных торговцев, дистрибьюторов, маклеров, дилеров. К ним также причисляют, в частности, брокеров, коммивояжеров, торговых представителей, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, торговых агентов.
Независимые торговые посредники – это самостоятельные посреднические организации, приобретающие товары производителя в собственность с последующей реализацией их потребителям. К ним чаще всего относятся оптовые и розничные предприятия, дистрибьюторы, дилеры.
Зависимые торговые посредники не приобретают товары в собственность, они работают за комиссионное вознаграждение. К таким посредникам можно отнести партнеров в партнерских программах, брокеров, комиссионеров, торговых представителей и др.
Часто всех торговых посредников по степени близости к конечному потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке) разделяют на оптовых, мелкооптовых и розничных. Ближе всего к потребителю стоят розничные посредники, дальше – оптовые, однако это не универсальная закономерность. При торговле промышленной продукцией оптовик может работать напрямую с конечным потребителем.
Торговые посредники в процессе своей деятельности могут выполнять следующие функции: покупать и продавать товар, собирать информацию для планирования сбыта производителя товара, налаживать и поддерживать связи с потенциальными покупателями, вести переговоры, согласовывать цены и другие условия продажи, стимулировать сбыт, дорабатывать, сортировать, фасовать и упаковывать товар, осуществлять его транспортировку и складирование, принимать на себя риск ответственности за товар и др. Передача всех или некоторых из этих функций посредникам приводит к тому, что издержки и цены производителя уменьшаются, а надбавки торговых посредников, которые они делают, чтобы покрыть свои издержки по организации работ, оказываются меньше, чем у производителя. Этому способствует специализация их функции, конкуренция и оперативный учет особенностей рынка.
Агенты
Агенты (англ. agents) – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они получают, как правило, агентский процент от сделки.
В маркетинговой литературе к агентам, в частности, относят брокеров, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, и торговых агентов.
Брокер (англ. broker) – это маркетинговый посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться об осуществлении купли-продажи товара. Брокеру платит тот, кто привлек его к работе. Брокер не содержит собственных товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никакого риска. Как правило, брокер специализируется по определенным видам товаров и услуг.
Комиссионер (англ. commission merchant) – это маркетинговый посредник в торговых сделках, который продает и покупает товары от своего имени, но за счет и по поручению поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение, называемое комиссией. Он действует строго в пределах предоставленных ему полномочий, в противном случае поручитель может расторгнуть договор торговой комиссии и взыскать с него убытки. Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки третьим лицом, если только это особо не оговорено дополнительным соглашением, в котором он берет на себя ответственность за платежеспособность и состоятельность третьего лица за дополнительное вознаграждение.
Агенты, работающие от производителей товаров (англ. manufacturer’s agents) – эго агенты, работающие главным образом с оптовыми торговцами и дистрибьюторами.
Торговые агенты (англ. sales agents) – это агенты, работающие в основном с розничными торговцами и собственно с потребителями.
Содействующие структуры
Содействующие структуры (англ. facilitators) – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.
К содействующим структурам относят фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.
Фирмы по организации товародвижения (англ. physical distribution firms) – это организации, предоставляющие складские, погрузо-разгрузочные, транспортные и им сопутствующие услуги по обеспечению физического перемещения товаров от производителя к потребителю.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг (англ. marketing services agencies) – организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные и другие фирмы, которые предоставляют услуги, способствующие продвижению товаров на рынок.
Финансовые посредники (англ. financial intermediaries) – это организации, в частности банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать их от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.
Оценивая влияние содействующих структур на состояние маркетинговой микросреды организации, следует особо отметить роль финансовых посредников, поскольку финансовые ресурсы зачастую определяют успех маркетинговых действий. Для получения выгодных условий по кредиту, инвестициям, страховкам большое значение имеет доверие к организации со стороны финансовых посредников. Своевременные платежи, раскрытие финансовой информации способствуют установлению атмосферы доверия между участниками рынка. Решая эту задачу, в ряде случаев организации приглашают представителей финансовых посредников в свои советы директоров или другие органы. Это позволяет им определять финансовое положение организации и участвовать в принятии важных финансовых решений, в частности таких, как закупки.
Поставщики
Поставщики (англ. suppliers) – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.
В условиях современного рынка поставщики по отношению к организации-покупателю стремятся занять активную позицию. Они учитывают уровень заменяемости продуктов различных поставщиков, сумму затрат на случай смены поставщиков и стремятся к созданию отношений зависимости организации от поставщика.
Организации используют два основных метода в формировании отношений со своими поставщиками. Первый метод заключается в установлении партнерских связей с ними. Второй метод состоит в защите организации от негативных факторов окружающей среды посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования состояния ее внешней среды. Эти приемы, в частности, включают маркетинговые исследования, усилия по обеспечению согласительных процедур, укрепление связей организации с профессиональной общественностью.
В последнее время акценты в работе с поставщиками смещаются от защиты организации от неожиданностей с их стороны к установлению стабильных взаимовыгодных отношений. Многие компании привлекают стратегически важных поставщиков к процессу разработки и производству своей продукции, включают поставщиков в свои внутренние процессы для реализации метода поставки «точно-в-срок», когда комплектующие, производимые поставщиками, подаются непосредственно в сборочные цеха, минуя склад. Так, транснациональные корпорации Hewlett-Packard (HP), Digital Information Corporation (DEC) ввели поставщиков в свои структуры, занимающиеся планированием производства.
Конкуренты
Организации-конкуренты (англ. competitors) используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить ему услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.
Всю совокупность организаций-конкурентов можно структурировать в несколько групп.
Прежде всего – это группа, в которую входят другие организации, представленные на рынке и производящие подобные товары, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены, что и данная организация.
В следующей группе находятся организации, производящие такие же товары и оказывающие услуги подобного класса, но по другим ценам или с другими условиями. Как правило, состав этой группы шире, чем первой.
К третьей группе относятся те, кто производит товары и оказывает услуги, которые позволяют удовлетворить те же потребности, что и данная организация, но иными путями.
К четвертой группе относятся организации, предлагающие удовлетворить иные потребности, чем те, на которые ориентирована деятельность организаций, присутствующих на рынке. В этом случае идет борьба за кошелек потребителя. Влияние этой группы на микросреду организации может существенно возрасти в условиях фактического спада платежеспособного спроса. При этом в группу войдут прежде всего те организации, которые работают на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности.
Среди организаций-конкурентов принято выделять прямые и потенциальные.
Прямыми организациями-конкурентами называют те, которые производят как товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, так и товары-заменители.
Потенциальными организациями-конкурентами называются те, которые в результате планируемых или осуществляемых мероприятий по расширению ассортимента, совершенствованию технологий, разработке новой продукции могут стать прямыми конкурентами. К ним также относятся вновь создаваемые организации, в отношении которых есть информация об их подготовке к конкурентной борьбе на рынках.
Товары (услуги)-конкуренты – это товары (услуги), представленные на рынке, из которых потребитель делает выбор.
Состояние маркетинговой микросреды в значительной мере определяется отношениями между организациями-конкурентами. В условиях современного рынка эти отношения могут существенно отличаться от формул «все против всех», «каждый – за себя, «один Бог – за всех» или «хороший конкурент – это тот, кто ушел с нашего рынка», все чаще звучит формула «у нас нет конкурентов на рынке, а есть коллеги».
Например, организации-конкуренты могут объединять усилия для ускорения технологического прогресса и разработки новых продуктов и услуг, для выхода на новые рынки, для борьбы с угрозой появления инновационных продуктов третьей стороны, для выработки общих стандартов, создания общей системы сервисного обслуживания.
В ряде случаев сотрудничество может касаться такой деликатной сферы, как установление цены. Официальное сотрудничество в области установления цен – ценовой сговор – во многих развитых странах считается противозаконным. Неформальное сотрудничество может, например, состоять в отказе от ценовых войн как инструмента конкурентной борьбы, поскольку такие войны могут разрушить структуру доходов участников определенного рынка.
Конкуренты могут также объединяться для влияния на профсоюзы, государственные структуры или муниципальные организации, на общественное мнение.
Потребители
Потребитель (англ. customer, в ряде случаев – user) – физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги.
В литературе по маркетингу иногда как синонимы используются понятия «потребитель» и «покупатель», это нельзя считать правильным.
Покупатель (англ. buyer) – в широком смысле это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.
В частном случае понятия «потребитель» и «покупатель» могут совпадать.
Следует отметить, что потребитель прежде всего ценит те блага и выгоды, которые он получает при использовании купленного товара, а покупатель зачастую ориентируется на характеристики товара, например цену.
Функционально потребитель включается в один из следующих рынков.
Рынок конечных потребителей, или потребительский рынок, – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников, или рынок промежуточных продавцов, представляет собой совокупность физических и юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
Рынок организаций – совокупность юридических лиц, приобретающих товары и услуги для последующего оказания услуг конечным пользователям, в частности эго школы, система здравоохранения и т.д.
Рынок государственных учреждений – различные государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности, либо для передачи их нуждающимся.
Международный рынок – состоит из физических и юридических лиц за пределами данной страны, включая зарубежных конечных потребителей, производителей, промежуточных продавцов, зарубежные организации-потребители и государственные учреждения.
В рамках формирования микросреды организации определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.
Стратегия и тактика взаимодействия организации со своими потребителями и покупателями должна учитывать их принадлежность к разным рынкам, особенности их действий по выбору товаров и услуг в ближней и дальней перспективе. В значительной мере эта работа базируется на маркетинговых исследованиях.
В число активных мероприятий по работе с потребителями и покупателями все чаще включают потребительские конференции, консультации при разработке новых товаров и услуг, совместные программы обучениями обслуживания, создание интерактивных информационных систем в Интернете, способных установить прямые связи между данной организацией и потребителями (продавцами) ее товаров и услуг. Укрепление таких связей приносит весьма значительную выгоду организации.
Контактные аудитории
Контактные аудитории (англ. public) – организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют или могут проявить интерес к самой организации или к ее деятельности и от которых зависит или может зависеть достижение организацией своих целей.
В маркетинговых источниках по-разному структурируют контактные аудитории. В значительной мере это связано с особенностями того общества, в рамках которого ведется исследование. Так, Ф. Котлер выделяет следующие семь типов контактных аудиторий.
- Финансовые круги. Они могут проявлять интерес к организации, и от этого напрямую зависит ее успех в достижении поставленных целей.
- Средства массовой информации. Их внимание к деятельности организации может как способствовать (информация об успехах), так и препятствовать (информация о неудачах) достижению компанией поставленных целей.
- Государственные учреждения. Их влияние на деятельность организаций сказывается всегда, но в различных странах этот процесс имеет свои особенности.
- Общественные движения. Их влияние на достижение организацией своих целей во многом зависит от характера и масштабов ее деятельности, особенностей и традиций общества, интереса общественных движений к деятельности организации. Влияние может колебаться от весьма значительного до нулевого. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений и наоборот.
- Жители в месте расположения организации или в месте ее деятельности и местные общинные организации (другое название – местные контактные аудитории). Закономерности их влияния на организацию аналогичны роли общественных движений. Работа с жителями существенно упрощается, так как имеется возможность довольно скрупулезно изучать и учитывать их интересы.
- Широкая общественность. Ее влияние на организацию в рамках гражданского общества может оказаться весьма значительным, поскольку общественное мнение воспринимают как настоящие и будущие потребители, так и работники самой организации. В идеале организация должна внимательно следить за отношением общественности к своим товарам и своей деятельности. На широкую общественность также существенно действует образ организации, ее реакция на претензии потребителей.
- Персонал организации, члены семей сотрудников и знакомые (другое название – внутренние контактные аудитории). Эта категория в большинстве случаев играет одну из главных ролей в выполнении организацией своей миссии.
Факторы макросреды
Демографические факторы
Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.
Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов.
В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются численность населения и темны ее изменения, территориальное размещение населения, его плотность, миграционные потоки и их тенденции, возрастная структура населения, состав семьи, динамика рождаемости и смертности, продолжительность жизни, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения.
Демографические факторы существенно влияют на макросреду организации. С этим связаны перспективы и направления ее маркетинговой политики.
Во многих экономически развитых странах сокращаются размеры семьи, проявляется желание повысить ее собственный уровень жизни, наблюдается стремление женщин к работе вне дома, внедряются более эффективные методы планирования рождаемости. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших – растет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров и предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старших возрастов. По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. На этот рынок стремятся выйти с товарами, адаптированными для старшего поколения, фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок. Классическим примером является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинку «Фридент».
Экономические факторы
Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.
Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие – могут обеспечить предпосылки для его роста.
При анализе макросреды обязательно принято оценить важнейшие экономические показатели, к ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП).
Особый интерес для поведения организации на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и территориям, а также его покупательная способность и структура потребления. Общий уровень покупательной способности, платежеспособный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений и доступности кредита.
Природные факторы
Природные факторы (другое распространенное название – природная или окружающая среда; англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов. Они используются отдельными людьми или организациями для своего физического существования, в частности в качестве сырья для производства, и подвержены влиянию любой деятельности человека.
Последние десятилетия особенно убедили человечество в том, что возможности природы в области ресурсов не безграничны.
В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них: локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья, возрастание стоимости энергии, рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение, усиление государственного регулирования в использовании природных ресурсов, международное сотрудничество в этой области.
Технологические факторы
Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technological environment), – явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.
Революционные перемены последних десятилетий, например, в области информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии, добычи энергоносителей существенно изменили среду, в которой человек живет и работает.
Классическим примером такой ситуации является создание современных фармакологических противозачаточных средств и эффективных средств от болезней, передаваемых половым путем. Их появление на рынке привело в длительной перспективе к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. Это, в свою очередь, повлекло за собой увеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования.
Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного использования последних достижений науки.
Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.
Следует отметить, что технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель – посредник, посредник – конечный пользователь.
Политические факторы
Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), – общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.
Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.
Их много. Для проведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства, государственное регулирование в области предпринимательской деятельности, изменения в налоговом законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области государственных расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти.
Факторы культуры
Факторы культуры, или культурная среда (англ. cultural environment) – процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.
На примере окружающей нас жизни можно увидеть, как технологии влияют на культурную среду, а она, в свою очередь, – на мир вещей и технологий. Это взаимовлияние в значительной степени формирует маркетинговую макросреду.
