Уникальная сильная сторона компании которая выделяет ее среди конкурентов

1.3.1 Стратегический
подход к управлению маркетингом

Современные крупные организации зачастую
имеют чрезвычайно сложную структуру.
Речь идет о таких многорыночных и
многотоварных фирмах, как Hewlett-Packard,
Johnson & Johnson, Nestle, Marc и других. Представьте
многообразие товаров предлагаемых
компанией Marc:

1. Шоколад: ТМ Bounty, Marc, Snickers, Milky Way, M&M’s,
   Dove, Twix и т.д.;

2. Мороженное одноименных марок;

3. Продукты быстрого приготовления ТМ
   Uncle Ben’s;

4. Соусы ТМ Uncle Ben’s;

5. Корма для животных: ТМ Choppy, Trill, Whiskas,
   Pedigree;

6. Электронные системы автоматизированного
   платежа и т.д.

Таким образом компания управляет целым
бизнес-портфелем, состоящим из отдельных
бизнес-единиц. Термин бизнес-единица
(БЕ) используется для обозначения
подразделения, которое реализует
ассортимент родственных продуктов
четко определенной группе клиентов.
Самарская шоколадная фабрика «Россия»
является подразделением компании
Nestle. Данная БЕ производит и реализует
шоколадные плитки под ТМ Nestle и ТМ Россия
на рынках стран СНГ.

Каждая БЕ занимается маркетинговой и
другими специализированными видами
деятельности (например, финансами, НИР
или управлением кадрами) на функциональном
уровне. Именно на этом уровне группы
специалистов создают ценность для
организации. Такие специализированные
функции осуществляют отделы.

Таким образом, в крупной фирме складывается
трех уровневая система управления, из
которой вытекают три уровня стратегии
в организации (рис. 1.5).

Рис. 1.5 – Три уровня стратегии в
организации

Рассмотрим составляющие каждого уровня
стратегии организации.

1. Корпоративный уровень– это
высший уровень организации, на котором
определяется ее общая стратегия.
Корпоративная стратегия включает в
себя корпоративное видение, общие цели
и философию компании.

Корпоративное видение– это ясное,
выраженное текстуально представление
о будущем организации, ее идеальный
образ. Корпоративное видение определяет
общее направление деятельности
организации, в идеале выраженное одним
коротким предложением, способным
вдохновить и сотрудников, и инвесторов,
и клиентов. Корпоративное видение
компании Coca-Cola сформулировано просто,
но эффектно: «Сделать напиток Coke доступным
для любого потребителя».

Корпоративные цели– это стратегические
плановые показатели деятельности,
которых должна достичь организация в
целом, чтобы реализовать свое корпоративное
видение. Различают несколько видов
целей:

1. Прибыль – доход за вычетом затрат;

2. Объем продаж – цена, умноженная на
   количество проданных товарных единиц;

3. Доля рынка – это отношение доходов от
   продаж данной фирмы к полным доходам
   от продаж всех фирм данного товарного
   рынка, включая саму фирму;

4. Сбыт товарных единиц – количество
   проданных товарных единиц;

5. Качество;

6. Благополучие сотрудников;

7. Социальная ответственность.

Организация может иметь также корпоративную
философию, которая устанавливает
ценности и «принципы ведения дел»,
принятые в организации. У компании Marc
пять принципов ведения дел (рис. 1.6).

Рис. 1.6 – Пять принципов компании Marc

Корпоративная культура– общие
социально-психологические установки
и нормы поведения, разделяемые всеми
сотрудниками организации.

2. Стратегическое направление каждой
БЕопределяет, каким образом эта
единица будет помогать организации в
реализации корпоративного видения.

Миссия БЕ– это заявление, определяющее
рынки, на которых БЕ будет конкурировать,
а также ассортимент продукции, с которым
она выйдет на рынок.

Компания Medtronic, создавшая кардиостимулятор,
в настоящее время является мировым
лидером по производству кардиостимулирующих
устройств. Основатель компании еще 40
лет назад сформулировал миссию для
подразделения по выпуску кардиостимулирующих
устройств, которая по сей день остается
по сути неизменной (рис. 1.7).

Рис. 1.7 – Миссия подразделения по
выпуску кардиостимулирующих устройств
компании Medtronic

Цель БЕ– это плановый показатель
деятельности фирмы, которого БЕ стремиться
достичь, чтобы выполнить свою миссию.
Поставленные цели должны быть согласованы,
реально достижимы и сведены в единое
целое.Задачи– это определенные
измеряемые показатели деятельности,
которых следует достичь к оговоренному
сроку.

Под компетентностью БЕподразумевают
особые способности БЕ, обусловленные
ее кадровым составом, ресурсами и
функциональными подразделениями.
Компетентность БЕ должна быть
индивидуальной, характерной только для
нее, чтобы обеспечить конкурентное
преимущество.Конкурентное преимущество– это уникальная сильная сторона
компании, которая выделяет ее среди
конкурентов благодаря качественным,
временным, стоимостным и инновационным
показателям.

Для того чтобы лучше разобраться в этих
понятиях рассмотрим их на примере
компании Hewlett-Packard. Цель компании –
достичь определенного уровня продаж
за счет предложения новых товаров. Чтобы
достичь поставленную цель, у компании
должна быть опора – компетентность в
сфере НИР. Кроме того, фирма должна
эффективно и своевременно производить
новые товары и осуществлять их реализацию.
Конкурентное преимущество компании
Hewlett-Packard – это способность быстро
выводить на рынок новые товары.

3. Функциональная стратегияразрабатывается, исходя из рыночных
ориентиров на корпоративном и
бизнес-уровнях. Такие функциональные
службы, как отдел маркетинга, финансовый,
производственный отделы и другие,
разрабатывают свои функциональные
цели. Функциональной целью для отдела
маркетинга может быть, к примеру,
«разработка товарной линии для новых
рыночных сегментов».

Организация, управляющая несколькими
БЕ, принимает решения относительно
финансирования и распределения ресурсов
на основе анализа каждой отдельной БЕ,
входящей в бизнес портфель компании.
С помощьюанализа продуктового
портфеляоценивается продуктовое
поле компании, выявляются перспективные
прибыльные и бесперспективные убыточные
области деятельности. Для анализа
портфеля БЕ применяют стратегические
матрицы, например матрицу Бостонской
Консультационной Группы (БКГ) (рис.
1.17).

Рис. 1.17 – Матрица БКГ

По вертикали этой матрицы отражается
скорость роста рынка – годовой показатель
роста конкретного рынка или отрасли, в
которой конкурирует данная БЕ. Эта ось
имеет шкалу от 0% до 20%, хотя на практике
эти значения могут быть выше.

Горизонтальная ось характеризует
относительную долю рынка, определяемую
как отношение объема продаж данной БЕ
к объему продаж крупнейшей фирмы в
отрасли. Значение 10х означает, что доля
рынка данной БЕ в 10 раз превышает долю
ее основного конкурента.

Количество окружностей в матрице
показывает количество БЕ входящих в
бизнес-портфель многопрофильной
компании. Площади окружностей равна
годовому объему продаж.

БКГ дала особые наименования БЕ в каждом
квадранте, исходя из объемов денежных
средств, которые эти БЕ дают фирме и
требуют от нее:

«Дойные коровы»— это БЕ, которые
дают больше средств, чем требуют для
прибыльного инвестирования в их
собственную товарную линию.

«Звезды»— это БЕ, имеющие большую
долю быстрорастущего рынка. Объем
денежных средств, которые дают эти БЕ,
может быть недостаточным для обеспечения
их дальнейшего роста. По мере того, как
рост замедляется, они становятся «Дойными
коровами».

«Вопросительные знаки»или «трудные
дети» — БЕ с незначительной долей на
быстрорастущем рынке. Требуют больших
капиталовложений, но скорее не для
увеличения доли рынка, а ее поддержания.
Компании необходимо принять решения
относительно БЕ, попавших в этот квадрант:
выбрать перспективные БЕ, а остальные
ликвидировать.

«Собаки» — это БЕ с низкой долей на
медленнорастущем рынке. Хотя эти БЕ
могут давать достаточные объемы денежных
средств для поддержания своего
существования, у них нет никаких шансов
стать перспективными направлениями
для компании. Обычно такие БЕ рекомендуется
исключать, если они не связаны с другими
БЕ, либо имеет смысл оставить их по
конкурентным соображениям или наличию
возможности создания стратегических
объединений.

По результатам анализа БЕ, входящих в
состав бизнес-портфеля фирмы, руководство
должно выбрать одну из четырех стратегий
относительно каждой БЕ:

1. Вложение средств в БЕ с целью увеличения
   доли рынка;

2. Вложение средств в БЕ ровно столько,
   сколько требуется для поддержания
   доли;

3. Фирма может пожинать плоды БЕ, краткосрочно
   выкачивая из нее денежные средства;

4. Фирма может ликвидировать БЕ, прекратив
   ее деятельность, либо продав ее, чтобы
   вырученные деньги вложить в другие БЕ.

Достоинстваподобного анализа
бизнес портфеля таковы:

1. он заставляет оценивать каждую СБЕ с
   точки зрения размера относительной
   доли рынка БЕ и роста рынка;

2. он заставляет фирму определиться,
   какие БЕ станут генераторами денежных
   средств, а какие потребителями.

Недостаткамиявляются:

1. трудность получения информации;

2. не учитываются взаимосвязи БЕ;

3. трудно мотивировать сотрудников БЕ
   категории «Собака» или «Дойная корова»,
   так как они практически не получают
   дополнительные ресурсы от компании
   для роста;

не учитывает информацию о конкурентах.

1.1.5. Функциональные
задачи маркетинга

Для решения сложного комплекса задач
создания товара и его движения к
потребителю маркетинг на предприятии
должен выполнять следующие функции:
исследовательские, разработка стратегии,
разработка маркетинговых программ,
исполнительские (рис. 1.11).

Рис. 1.11 – Функциональные задачи
маркетинга на предприятии

1.3.2 Организация
службы маркетинга на предприятии

Сегодня существует бесчисленное
множество форм организации отделов
маркетинга: по выполняемым функциям,
географическим регионам, товарам, маркам
или рынкам потребителей.

1) линейно-функциональная
структура по видам
маркетинговой деятельности, где
каждый отдел отвечает за разработку и
осуществление определенных функций
марке­тинговой деятельности (рис.
1.8). Такая структура свойственна:

• небольшой фирме с узким товарным
  ассортиментом;

• когда фирма работает на небольшом числе
  национальных рынков и их сегментов,
  причем
  однородных, стабильных, незначительно
  емких;

• если фирма производит неиндивидуализированный
  товар, т.е. не требующий значи­тельной
  модификации в зависимости от оттенков
  спроса.

Недостатки этого типа структуры:

• отсутствие специальных подразделений
  по продукту, а, следовательно, замедле­ние
  инноваций;

• отсутствие специальных
  подразделений по региональным сегментам
  рынка, а,
  следовательно, замедленность
  в реагировании на требования потребителей
  и изменения рыночных условий;

• трудности в решении вопросов финансирования
  маркетинговых мероприятий.

Рис. 1.8 — Функциональная организация
службы маркетинга

Линейно-функциональная
структура построения маркетинговых
служб по про­дукту
(или товарно-отраслевая структура) имеет
большое распространение. Органи­зация
по видам выпускаемых товаров и
предоставляемых услуг (рис. 1.9).

Рис. 1.9 — Организация по товарному принципу

Такая структура свойственна:

• при большом ассортименте выпускаемой
  продукции с различной технологией
  производства, коротким жизненным
  циклом, значительной степенью
  инновационных потребностей;

• если фирма специализируется
  на небольшом числе сбытовых рынков
  однородного характера, рынки динамичны
  (быстро меняются запросы потребителей).

Недостатки:

• чрезмерно смещение акцента на
  технологическую ориентацию
  маркетинговой
  деятельности, осложняется
  поиск новых сфер применения товара и
  выход на новые рынки сбыта

• недостаточная рыночная ориентация

• при значительной диверсификации
  товарной номенклатуры и больших объемах
  продаж не подходит

• нет особого эффекта при поставках
  сложной и наукоемкой продукции,
  предна­значенной удваивать комплекс
  потребностей, а также требует различных
  услуг

• ослаблены координационные
  связи по отдельным видам маркетинговых
  функ­ций.

Линейно-функциональная
структура маркетинговых служб по
регионам (рис. 1.10)
характерна для фирм региональной
ориентации сбытовой деятельности, т.е.
для тех, кто работает по немногочисленным,
неоднородным, с четко очерченными
граница­ми рынкам.

Рис. 1.10 — Организация по
географическому принципу

Положительные стороны в том, что позволяет
добиваться успехов в проведении
комплексной и дифференцированной
рыночной политики, обеспечивать
зависимость товара и требований, также
преимущества для фирм, масштабно
работающих на экс­порт.

Недостатки:

• дублирование ряда функций маркетингового
  управления

• затрудненность координации по товарам
  и функциям, расчлененность продуктовой
  политики по рыночным регионам

• недостаточная эффективность
  для наукоемких товаров и для фирм с
  широкой номенклатурой.

Среди региональных типов особое значение
имеет организационная структура по
группам потребителей, т.е. маркетинговые
управленческие отделения по рыночным
сегментам. Дает возможность ориентировать
всю деятельность фирмы на конечного
по­требителя и на этой основе
осуществлять для каждой их группы
индивидуальную ком­плексную рыночную
политику.

Такая структура в наибольшей степени
соответствует требованиям и принципам
концепции маркетинга, т.к. нацелена на
индивидуальное обслуживание и
удовлетворение требований к товару
конкретной группы потребителей. Позволяет
осуществлять комплексную маркетинговую
стратегию.

1.3.2. Типология
маркетинговых стратегий

Этап
разработки стратегии начинается с
выбора общего конкурентного
преимущества (преимущества по издержкам
или преимущества
рыночной силы, основанного на уникальности
товара), спомощью
которого компания будет достигать
поставленных стратегических
целей. На основании определенных
преимуществ выбирается
базовая стратегия.

Рис.
1.12 – Базовые стратегии

Стратегия лидерства за счет экономии
на издержкахопирается на
производительность труда и подразумевает
тщательный контроль над постоянными
расходами, инвестиции в производство,
тщательную проработку новых товаров,
невысокие сбытовые и рекламные издержки.
В центре внимания — более низкие по
сравнению с конкурентами издержки;
доминирующая роль отводится производству.

Стратегия дифференциации. Целью
подобной стратегии является придание
услугам (товарам) отличительных свойств,
которые важны для покупателя и которые
отличают компанию от конкурентов. Т.е.
фирма стремится создать ситуацию
монополистической конкуренции, в которой
она, благодаря своим отличительным
особенностям, обладает значительной
рыночной силой. Дифференциация может
принимать различные формы (имидж марки,
технологическое совершенство, внешний
вид, послепродажный сервис), предполагает,
прежде всего, четкую организацию
маркетинга, координацию действий НИОКР,
производства и маркетинга.

Конкуренты, стремящиеся получить
преимущества по затратам, одновременно
должны поддерживать своеобразие
(отличительные черты) своей продукции.
Компании, реализующие стратегии
дифференциации, в свою очередь должны
контролировать уровень издержек. Иначе,
потенциал для сверх прибылей будет
потерян.

Стратегия специализации. Такая
стратегия предполагает концентрацию
усилий компании на нуждах одного сегмента
без стремления охватить весь рынок.
Цель состоит в удовлетворении потребностей
выбранного целевого сегмента лучше,
чем конкуренты.

Кроме базовых стратегий, формирующих
преимущества в достижении рыночных
целей, выделяют также стратегии роста.

Рис. 1.13 – Стратегии роста
фирмы

Одной из наиболее
распространенных стратегий, соответствующих
наступательному
духу бизнеса, является
стратегия роста фирмы,
ориентированная на
расширение операций, рост ее доли на
рынке, увеличение сбыта, рост прибыли
и т.д. Выделяются три направления роста
фирмы: интенсивный, интеграционный и
диверсификационный. Интенсивный
рост осуществляется
за счет роста текущего бизнес-портфеля
компании. Оценить возможности интенсивного
роста позволяет матрица Продукт/Расширение
рынка, предложенная И. Ансоффом (рис.
1.14).

Рис. 1.14 – Матрица Ансоффа

Компания решает, способна ли она расширить
принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия
проникновения на рынок). Рассматривается
вопрос о поиске или формировании новых
рынков выпускаемой продукции (стратегия
развития рынка). Оценивается возможность
разработки новой, потенциально интересной
для имеющихся рынков. В последствии
появляется возможность разработки и
выпуска новой продукции для новых рынков
(стратегия диверсификации).

Интеграционный рост –
поиск вариантов
создания или приобретения бизнеса,
связанного с актуальными направлениями
деятельности. Различаются
три типа интеграции:

• регрессивная интеграция – покупка
  одного или нескольких предприятий
  поставщиков и осуществление контроля
  за их деятельностью;

• прогрессивная интеграция
  – покупка оптовых
  или розничных фирм и осуществление
  контроля за системой
  распределения;

• горизонтальная интеграция
  – покупка одной или
  нескольких компаний конкурентов (при
  условии, что это не противоречит
  законодательству).

Диверсификационный рост–
поглощение перспективного
производства, направление деятельности
которого не связано с текущем бизнесом
компании. Диверсификация имеет смысл
в тех случаях, когда менеджмент уверен
в прекрасных перспективах роста данного
бизнеса. Известно три типа диверсификации:

• концентрическая диверсификация–
  выпуск новой продукции, которая
  соответствует технологическим и/или
  маркетинговым ресурсам существующих
  производственных линий, даже если она
  ориентирована на другие группы
  потребителей;

• горизонтальная диверсификация–
  выпуск продукции, предназначенной для
  клиентов компании, даже если она
  технологически не связана с существующими
  производственными линиями;

• конгломератная диверсификация–
  выпуск продукции, которая не связана
  ни с существующей технологией, ни с
  продукцией компании, и не относится к
  ее рынку.

Кроме базовых стратегий,
стратегий роста выделяют конкурентные
маркетинговые стратегии.

Соседние файлы в папке 4-2

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

  16.03.2015284.16 Кб15LR-2_T_Riska_Ch1_dn_-_Copy.xls

• #

  16.03.2015647.17 Кб14Marketing_Vybornova_Morozova_Uchebnoe_posobie_p (1).doc

ТЕСТОВЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ

1. «…Процесс планирования и осуществления разработки, установления цены, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания ситуаций обмена, которые удовлетворяют цели людей и организаций» представляет собой»:
   1. стратегическое планирование.
   2. рекламу.
   3. продажи.
   4. маркетинг.
   5. консьюмеризм.
2. Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу, представляет собой:

1. массовый рынок.
2. виртуальный рынок.
3. рынок потребителей.
4. целевой рынок.
5. рекламный рынок.

1. Доля рынка – это:

1. отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного рынка, не включая саму фирму.
2. отношение прибыли данной фирмы к полной прибыли всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму.
3. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, не включая саму фирму.
4. отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму.
5. отношение полной прибыли всех фирм данного товарного рынка к прибыли данной фирмы.

1. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:

1. рыночным достижением.
2. корпоративным присоединением.
3. конкурентным преимуществом.
4. характеристикой бизнес-единицы.
5. компетентностью бизнес-единицы.

1. Конкуренция на рынке безалкогольных прохладительных напитков очень высока. Чтобы добиться конкурентного преимущества, компании разрабатывают различные вкусовые добавки для выпускаемых ими напитков. Вы являетесь директором по маркетингу компании, которая ранее выпускала только напитки с колой. Руководство дало вам распоряжение разработать новый напиток – со вкусом охлажденного чая. Это означает, что ваша компания будет использовать стратегию:

1. диверсификации.
2. развития продукта.
3. проникновения на рынок.
4. развития рынка.
5. все вышеперечисленное.

1. Процесс систематического сбора информации о происходящих вне компании событиях, с целью выявления и толкования потенциальных тенденций называется:

1. внешние источники.
2. демография.
3. защита компании.
4. консьюмеризм.
5. сканирование внешней среды.

1. Закупка компанией «Невская косметика» монофторфосфата натрия для пасты «Новый жемчуг» является примером:

1. первичного спроса.
2. производного спроса.
3. избирательного спроса.
4. единичного спроса.
5. потребительского спроса.

1. Объединение потенциальных потребителей в группы, которые (1) имеют сходные потребности и (2) одинаково реагируют на определенные маркетинговые усилия фирмы, называется:

1. перекрестная табуляция.
2. дифференциация продукта.
3. сегментация рынка.
4. позиционирование продукта.
5. рыночные сегменты.

1. Новые факты и цифры, которые собраны специально для проекта исследования, называются:

1. первичные данные.
2. данные опросов.
3. вторичные данные.
4. данные исследования.
5. факторы для принятия решения.

1. __________________ – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения; в широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга – таких, как свойства продукта или реклама – для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов.

1. Перекрестная табуляция
2. Дифференциация товара
3. Сегментация рынка
4. Позиционирование продукта
5. Рыночные сегменты

1. Компания Mary Kay продает косметику непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания?

1. Прямой канал
2. Косвенный канал
3. Стратегический альянс в канале распределения
4. Канал прямого маркетинга
5. Канал двойного распределения

1. Косвенный канал, в котором в качестве посредника между производителем и потребителем выступает представитель розничной торговли, чаще всего используется, когда:

1. розничный торговец способен совершать большие закупки.
2. товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы.
3. при огромном ассортименте оптовик неспособен поддерживать запасы всех типов продукции, требующихся потребителю.
4. затраты на поддержание запасов чрезмерно велики.
5. все вышеперечисленное.

1. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг составляют:

1. факторы управления коммуникациями.
2. элементы средств массовой информации.
3. элементы комплекса продвижения.
4. маркетинговую матрицу.
5. ни одно из перечисленных.

1. Виртуальная экскурсия по Эрмитажу — пример

1. услуги в цифровом формате;
2. электронного товара;
3. электронной услуги на физическом рынке;
4. цифрового товара.

1. Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в
   1. использовании одного электронного продукта для создания нового;
   2. быстром устаревании электронных продуктов;
   3. совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями;
   4. несохраняемости электронных товаров.
2. Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами:

1. конфиденциальностью;
2. аутентификацией;
3. безопасностью;
4. всем вышеперечисленным.

1. Прозрачное ценообразование предполагает

1. доступность информации о ценах всем участникам рынка;
2. более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим рынком;
3. услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов;
4. ни одно из вышеперечисленных.

1. Динамичное ценообразование означает, что

1. Информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя;
2. Возможность торговаться о цене с продавцом;
3. Установление соей цены для каждого сегмента рынка;
4. Назначение самой низкой цены в данной товарной категории.

1. Процесс реинтермедиации на электронном рынке связан с

1. появлением новых видов посредников;
2. устранением посредников из канала распределения;
3. преимущественным использованием прямого канала распределения;
4. всего вышеперечисленного.

1. Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с целью

1. Использования уникальных возможностей Интернет
2. Сокращения издержек
3. Увеличения продаж новым сегментам потребителей
4. Всего вышеперечисленного

1. Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает

1. адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента;
2. одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями;
3. все вышеперечисленное;
4. ни одно из вышеперечисленного;

1. Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

1. количеством показов;
2. количеством проходов;
3. всем вышеперечисленным;
4. ни чем из вышеперечисленного.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ
1. Каковы ограничения и сильные стороны традиционного маркетингового мышления?

2. Какие изменения в рыночной среде препятствуют реализации традиционных маркетинговых мероприятий?

3. Какие возможные перемены в работе маркетинговых и рекламных агентств, по вашему мнению, являются актуальными?

4. Как концентрация дистрибьюции влияет на реализацию маркетинговых мероприятий фирмами-производителями?

5. Какое влияние оказывают современные изменения в рыночной среде на работу телекоммуникационных компаний (на примере ЮТК, МТС, ТЕЛЕ2 и др.)?

6. Каковы причины постоянного роста маркетинговых расходов?

7. Перечислите и обоснуйте новые тенденции в потребностях российских покупателей?

8. Назовите общемировые тенденции в развитии маркетинга.

9. Проведите сравнительный анализ маркетинговых мероприятий для представителей адаптивной стратегии и стратегии эскапизма.

10. Что понимается под компенсаторной стратегией?

11. Какая из жизненных стратегий, на ваш взгляд, наиболее распространена в России, а какая является наиболее перспективной для реализации маркетинговой концепции?

12. В чем суть десенсибилизирующей функции маркетинга?

13. Какие новые характеристики, по вашему мнению, приобретет маркетинг в ближайшем будущем?

14. Раскройте сущность понятия «маркетинг идей».

15. Каковы тенденции и перспективы развития отрасли «создание идей под заказ и разработки типовых идей»?

16. Какие способы создания инноваций в рамках существующего рынка вы знаете?

17. Приведите примеры предложения на рынок нового товара по каждому из способов создания новинки для уже освоенного рынка.

18. Каковы условия создания инноваций, формирующих новый рынок?

19. Назовите, дайте характеристику и рассмотрите на примере какого-либо товара этапы создания новых идей для новых рынков.

20. Какие методы создания новинок вы знаете? Какие из них применяются наиболее часто при создании новых товаров?

21. Приведите примеры использования методов создания новых идей на практике.

22. Назовите основные причины повышения спроса на инновации.

23. Какие способы развития творческого потенциала у сотрудников вы знаете?

24. Как, по вашему мнению, должна быть организована система управления для поддержания состояния временной монополии бизнеса?

25. Приведите примеры предприятий, в основе деятельности которых лежит лидерство в инновациях.

26. Дайте определение событийного маркетинга. Какова основная цель событийных мероприятий?

27. В чем заключаются внешние и внутренние задачи событийного маркетинга?

28. Какие основные вопросы необходимо решить в процессе концептуального анализа предплановой подготовки?

29. Дайте характеристику этапам организации событийного мероприятия.

30. В чем заключаются преимущества и недостатки различных сценариев проведения основной части мероприятия?

31. Какие тенденции событийного маркетинга необходимо учитывать при организации мероприятия?

32. Приведите примеры организации различных форм события.

33. Назовите возможные проблемы и сбои в организации мероприятия и способы их преодоления.

34. В чем заключаются сильные и слабые стороны инструмента?

35. В чем заключаются основные отличия провокационного маркетинга от традиционных маркетинговых коммуникаций?

36. Назовите общие и отличные характеристики провокационного и партизанского маркетинга.

37. Раскройте этапы провокационного маркетинга на примере провокационных акций Hi-Tec «водоотталкивающие кроссовки» и дезодоранта AXE.

38. В каких основных формах организуются провокационные акции?

39. Перечислите преимущества и недостатки провокационного маркетинга.

40. В чем суть «эффекта вампиризма» в провокации и какими способами можно его предотвратить?

41. На чем основывается механизм работы вирусного маркетинга? Приведите примеры его реализации из собственного опыта взаимодействия с вирусом.

42. Какие инструменты вирусного маркетинга вы знаете?

43. Какими параметрами должен характеризоваться успешный вирус?

44. В чем заключаются достоинства и недостатки вирусного маркетинга?

45. В чем суть провокации на базе технологии Life Placement?

46. Назовите места проведения акций Life Placement и приведите примеры.

47. В чем заключаются сильные и слабые стороны Life Placement? Какими базовыми характеристиками обладает классический Flash mob?

49. Какими преимуществами и недостатками характеризуется Flash mob в маркетинге? Приведите примеры успешных и неудачных Flash mob акций.

50. Назовите три составляющих успешного Сrazy PR. Что обеспечивает их реализацию?

51. В чем суть законодательного и организационного аспектов Ambient media?

ТЕМЫ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ЭССЕ
1. Причины и последствия сокращения эффективности традиционных маркетинговых коммуникаций.

2. Развитие маркетинговых технологий для HR-индустрии. Примеры реализации.

3. Сверхфрагментация рынков: причины, проблемы и способы ее преодоления.

4. Реализация маркетинговых мероприятий в соответствии с изменениями покупательского поведения россиян.

5. Перспективы развития маркетинга идей в России.

6. Инновации: индивидуальный творческий процесс или маркетинговые исследования скрытых потребностей.

7. Подходы к развитию креативных способностей и созданию творческой атмосферы в компании.

8. Событийный маркетинг: «за» и «против». Эффективность применения инструмента.

9. Событийный маркетинг в местах продаж.

10. Событийный маркетинг как основа маркетинговых коммуникаций лидеров рынка.

11. Применение событийного маркетинга для решения внутренних задач компании.

12. Перспективы развития провокационного маркетинга в России.

13. Блогосфера в вирусном маркетинге.

14. Формирование имиджа компании на основе вирусного маркетинга.

15. Ambient media: интересная мутация наружной рекламы.

16. Flash mob акции в маркетинге: российский и зарубежный опыт применения.

17. Виды Ambient Media и развитие технологии в России.

18. Речевые паттерны и примеры их применения в современной рекламе.

19. Фоносемантический анализ или маркетинговые исследования.

20. Эффект суггестии в телевизионной рекламе.

ТЕМЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ РЕФЕРАТОВ
1. Перспективы применения НЛП технологий в маркетинге.

2. Юмор как инструмент рефрейминга.

3. Виды суггестивного воздействия и использование суггестии на практике.

4. Роль сенсорных технологий в мерчандайзинге.

5. Перспективы развития технологии body embedding в России.

6. Архетипы и ценностно-нормативные установки в рекламных сообщениях.

7. Сенсорное управление брендом.

8. «Взывая к чувствам». Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке.

9. Маркетинговые исследования цен.

10. Развитие методов активного ценообразования в России.

11. Фактор времени в ценообразовании.

12. Скидки или снижение цен.

13. Ценообразование и структура рынка.

14. Официальные обоснования повышения и понижения цен для конкурентов и покупателей.

15. Отраслевые особенности ценообразования.

16. Ценообразование во внешней торговле.

17. Ценообразование на разных стадиях жизненного цикла товара.

18. Тryvertising как способ сбора данных в процессе тестировании нового товара.

19. Географические информационные системы как инструмент маркетинговых исследований.

20. Перспективы развития он-лайн фокус-групп в России.

21. Тryvertising как метод формирования доверия клиентов на основе механизма вирусного маркетинга.

22. Эффективность Интернет-торговли в зависимости от категории товара.

23. Электронная рассылка и механизм вирусного маркетинга.

24. Тенденции развития цифрового маркетинга в России.

Смотрите также:

Предложите, как улучшить StudyLib

(Для жалоб на нарушения авторских прав, используйте

другую форму
)