Уровень потребления товара компании среди ца что это

Матрица Игоря Ансоффа (Ansoff’s growth strategy matrix) — модель, описывающая возможные стратегии роста компании на рынке. Матрица также носит название матрица “товар-рынок”. Матрица Ансоффа достаточно широко используется на практике в процессе стратегического управления предприятием.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Практическое применение

Историческая справка: Модель Игоря Ансоффа впервые была представлена в 1957 году в Harvard Business Review. На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

• какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет
• за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли
• какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

Четыре стратегии роста

Игорь Ансофф в своей модели “товар-рынок” выделял 4 возможных стратегии роста бизнеса:

• стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка
• стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках
• стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты
• стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Элементы матрицы Ансоффа

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

• рынок, на котором желает функционировать компания;
• товар, который планирует продавать компания.

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

2 вида рынков

Под “рынком” в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

• Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.
• Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.
  Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.

2 вида товаров

• Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.
• Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

Далее мы рассмотрим характеристики каждой из стратегий развития и условия их применения.

Стратегия проникновения на рынок

Относится к стратегиям концентрированного роста и рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию проникновения на рынок, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках. Суть стратегии проникновения: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. При реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Стратегия проникновения на рынок относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Ансофф выделял 5 основных условий для успешной реализации стратегии проникновения на рынок:

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка является стратегией экстенсивного роста и предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом.

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей.

В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент “существующий рынок и существующий товар” и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии:

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии интенсивного роста потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании. Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты. Например, вкусовое расширение на существующем рынке или выпуск не только стиральных порошков, но и средств для очищения духовок и варочных поверхностей.

Виды новых товаров:

• усовершенствованные товары или товары нового поколения
• товары в новой упаковке
• товары в новом объеме
• абсолютные новинки от бренда

В стратегии развития товара важно максимально исключить каннибализацию текущего ассортимента, т.е. переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения. Если все же компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то каннибализация должна быть прибыльной и обеспечивать рост продаж, т.е. новый товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.

Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии интенсивного роста с помощью развития товара:

Стратегия диверсификации

Стратегия диверсифицированного роста предполагает разработку новых товаров для новых рынков. Данная стратегия является самой рискованной из предложенных стратегия роста. Причины выбора стратегии диверсификации — распределить риски компании между разными сферами бизнеса (в случае, если один вид бизнеса будет не успешным, второй обеспечит компании рост) или уйти с существующих рынков, которые имеют отрицательные темпы роста и низкую норму прибыли.

Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь возможность инвестирования и выделения дополнительных ресурсов для развития нового бизнеса.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Пример работы с матрицей Ансоффа

Оценку источников роста по Ансоффу всего проводить с помощью таблиц, оценивая каждую стратегию Ансоффа по ряду параметров.

Каждому параметру присваивается “зеленая”, “желтая” или “красная” метка, которые означают целесообразность использования стратегии для анализируемого товара и рынка компании.

Чем больше “зеленых” меток, тем выше потенциал в реализации стратегии.

Чем больше “красных меток”, тем ниже вероятность успешной реализации стратегии.

Оценку стратегий роста рекомендуется проводить именно в указанном порядке, что устанавливает приоритетность в их реализации. Логика такой приоритетности следующая: компания должна идти по пути наименьших затрат и наименьшего сопротивления, а соответственно:

• сначала искать пути роста бизнеса на существующем рынке с существующим товаром
• затем рассматривать возможности распространения успеха существующего товара на новом рынке
• затем искать ниши для новых продуктов на текущих рынках
• и уже в самом конце рассматривать варианты диверсификации бизнеса

Первый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии проникновения

Стратегия проникновения заключается в том, чтобы получать более высокий доход за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли возможности и перспективы роста на текущем рынке компании?” необходимо оценить:

• темп роста рынка
• уровень потребления товара
• частоту использования товара
• уровень дистрибуции (покрытия) товара
• уровень знания товара компании
• экономию на масштабе при росте продаж
• уникальность товара компании (в сравнении с ключевыми конкурентами)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии проникновения:

Второй шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития рынка

Стратегия развития рынка заключается в том, чтобы распространить успех текущего товара на новых рынках. При этом, новыми рынками могут быть как новые географические территории, так и новые группы потребителей. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания выйти с текущим товаром на новые рынки?” необходимо оценить:

• успех компании в текущей деятельности
• интенсивность внутри отраслевой конкуренции нового рынка
• силы входных барьеров на новом рынке
• темпы роста нового рынка
• уникальность товара (в сравнении с ключевыми конкурентами нового рынка)
• возможности осуществления высоких инвестиций

Пример оценки возможности реализации стратегии развития рынка:

Третий шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии развития товара

Стратегия развития товара заключается в том, чтобы увеличить долю текущего рынка а счет выпуска новых продуктов. При этом, новым товаром может быть: усовершенствованные товар, товар в новой упаковке, товар в новом объеме или абсолютная новинка. Для того, чтобы ответить на вопрос “Сможет ли компания успешно расширить ассортимент товаров на текущем рынке?” необходимо оценить:

• темпы роста и величину текущего рынка
• конкурентоспособность текущего товара
• внутри отраслевую конкуренцию (см. Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера)
• угрозы входа новых игроков
• инновационность текущего рынка
• уровень обновления ассортимента и появления новинок у ключевых конкурентов на текущем рынке

Пример оценки возможности реализации стратегии развития товара:

Четвертый шаг: Рассмотрите возможность реализации стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации заключается в том, чтобы обеспечить рост компании за счет открытия новых направлений бизнеса на новых рынках. Для того, чтобы ответить на вопрос “Есть ли необходимость у компании в диверсификации портфеля?” необходимо оценить:

• Темпы роста текущих рынков компании
• конкуренцию на текущих рынках
• инвестиционные возможности компании
• уровень компетенции компании
• конкурентоспособность текущих товаров

Пример оценки возможности реализации стратегии диверсификации:

Объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ Последним этапом анализа является обобщение результатов. Объедините все результаты анализа в одну таблицу. Посмотрите на картину в целом. Опишите шансы компании в реализации каждой стратегии, разработайте ключевые направления работ.

!!! Полезный материал! Сборник статей о стратегии. Скачать >

Источник: материалы сайта PowerBranding

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Если вы только выходите на рынок, вам нужно понимать, каков спрос внутри вашей ниши. От этого будут зависеть пути и темпы развития вашего бизнеса, суть и характеристики УТП и, в целом, шансы на успех. 

Чтобы грамотно вести бизнес, необходимо учитывать объем рынка. Неважно — молодая ли вы компания или прочно стоите на ногах и заметно выделяетесь среди конкурентов. Рассказываем, что такое емкость рынка и как рассчитать этот показатель.

Что такое емкость рынка и зачем ее оценивать

Объем (емкость) рынка — это своеобразный коэффициент потребительской способности. Данный показатель отражает, сколько товара могут купить потребители за определенный промежуток времени. Емкость рынка рассчитывают:

• в деньгах — сколько возможно выручить за проданную продукцию;

• в объеме товара — сколько единиц можно продать.

Рассчитывая емкость рынка, вы получаете важную информацию:

• о количестве возможных покупателей;

• об уровне конкуренции в нише.

Обладая этими знаниями, вы сможете:

• оценить перспективность рынка, если вы только запускаете продукт;

• понять, какую долю рынка вы способны занять;

• сформировать эффективное УТП (уникальное торговое предложение);

• выбрать верное направление для расширения бизнеса;

• разработать результативную маркетинговую стратегию.

Когда нужно считать

Рассчитывать емкость рынка потребуется не один раз. Это безусловно необходимо сделать перед тем, как открыть бизнес. Результаты расчета емкости рынка вы будете учитывать при прогнозировании доходов, разработке стратегии развития. Если вы рассчитываете получить финансирование, демонстрация объективных данных поможет убедить инвесторов в перспективности вашей компании.

Затем вам нужно определиться, за какой период вы будете рассчитывать показатель. Оптимальный интервал зависит от специфики вашего бизнеса:

• полгода или год — для предложений, актуальных в любое время;

• ежеквартально — для сезонного бизнеса.

Обязательно сохраняйте результаты всех проведенных исследований, сравнивайте их с предыдущими и корректируйте стратегию ведения и развития бизнеса.

От чего зависит 

На объем рынка влияет множество показателей, которые положительно или отрицательно сказываются на покупательской способности. Вот основные из них:

• величина объема производства товаров;

• особенности ассортимента;

• соответствие продукции стандартам качества — российским и международным;

• политика ценообразования;

• объем импорта;

• количество потенциальных покупателей;

• уровень жизни в конкретном регионе, покупательская способность ЦА;

• качество сбыта — сервиса, логистики;

• различные внешние факторы — национальный и конфессиональный состав населения, модные тенденции, социальные, климатические и природные потрясения, стоимость производства товаров и прочие.

Виды емкости рынка

Емкость рынка бывает трех типов:

• Потенциальная. С помощью этого показателя узнают, какие возможности есть у той или иной ниши. Например, если в городе высокие уровень доходов и продолжительность рабочего дня населения, потенциальная емкость рынка общественного питания будет только возрастать.

• Фактическая. Это общее количество товаров и услуг, предлагаемых в нише в конкретный промежуток времени. Коэффициент показывает, сколько продукции сбывают компании. В частности, к нему будут относиться сумма действующих заведений общепита, количество их посещений и заказов еды на дом.

• Доступная. Этот вид помогает определить, в каком сегменте ниши наиболее выгодно строить бизнес. К примеру, данные расчета могут показать, что в одном из спальных районов города нет кофеен. Отсутствие конкуренции поможет верно выбрать направление деятельности и закрепиться в нише.

Бизнесу важно не только найти свою нишу, но и поддерживать контакт с аудиторией. Если вы занимаетесь телефонными продажами, воспользуйтесь облачным контакт-центром Mango-office. С помощью этого сервиса вы сможете эффективно обрабатывать заявки клиентов, записывать и прослушивать диалоги и объединять звонки по содержанию обращений. Это поможет улучшить сценарии продаж и работу колл-центра.

Как рассчитать объем

Определитесь с единицей измерения: если цены на рынке стабильны, и вы не планируете демпинговать, подсчитайте, сколько денег на текущий момент сосредоточено в интересующей вас нише. При постоянных колебаниях цен уделяйте повышенное внимание контролю качества вашего продукта.

Какие понадобятся данные

Емкость рынка рассчитывают на основании следующих данных:

• Период продаж. Он зависит от сезонности бизнеса и может составлять от нескольких дней (цветочные магазины перед 8 марта) до года (продажа хлебобулочных изделий). Если регулярно рассчитывать этот показатель, можно отследить динамику объема рынка и вовремя скорректировать бизнес-стратегию.

• Географические пределы. Определитесь с территорией, на которой вы будете сбывать товар, и рассчитывайте показатель в ее границах. Это могут быть район, город, область или страна целиком.

• ЦА. Важно понять, кому будет интересно ваше предложение, и собрать максимум информации о потенциальных клиентах — уровень их достатка, возраст, социальный статус, основные статьи расходов, время совершения активных покупок.

• Качество и особенности товара. Это нужно, чтобы выделить наиболее яркое конкурентное преимущество вашего предложения. Например, если вы планируете продавать кофе элитных сортов по высоким ценам, ЦА нужно сузить до потребителей, которые смогут себе его позволить.

• Внешние факторы. Здесь играют роль действующие законы, внутренняя и внешняя политика. Например, снижение объемов импорта ведет к росту фактического объема рынка.

Где брать информацию

Вот основные источники, которые помогут вам собрать данные:

• Статистика. Сюда относятся данные Росстата и других официальных органов, финансовые отчеты ключевых предприятий, данные Минздрава о нормах потребления товаров.

• Маркетинговые и социологические исследования. Обычно к такой информации предоставляется платный доступ. Вы также можете самостоятельно организовать опрос потребителей или заказать маркетинговый анализ в специализированном агентстве.

• Экспертные оценки. В популярных бизнес-изданиях часто публикуют мнения специалистов о состоянии той или иной ниши на рынке.

• Данные интернет-запросов. С помощью сервисов Яндекс.Вордстат и Google Analytics вы можете получить статистику поисковых запросов пользователей. Она не аналогична объему рынка, но дает представление о востребованности продукта.

Методы подсчета

Специалисты выделяют три основных способа расчета. Опишем их и выведем формулы емкости рынка.

• Снизу вверх, или по норме потребления. С помощью этого метода выясняют, сколько единиц товара купили за заданный период на конкретном рынке. Его формула:

Емкость рынка = количество ЦА х Норма потребления

Вы также можете рассчитать показатель в денежном выражении:

Емкость рынка = (Количество ЦА х Норма потребления) х Стоимость 1 единицы.

• Сверху вниз, или на основе аналитики рынка. Для расчета используют статистику крупных компаний, которые выкладывают свои отчеты в общий доступ. Формула:

Объем рынка = Сумма всех розничных продаж в нише = Компания 1 + Компания 2 + … + Компания n.

• Реальные продажи. Методом пользуются исследовательские агентства: запрашивают данные данные о продажах у лидеров рынка, предварительно заключив с ними договоры. Для объективности подсчета специалисты не только используют данные об объеме выручки, но и учитывают множество факторов рынка. Этот метод расчета дает наиболее точные результаты, но самостоятельно произвести его невозможно.

Заключение

• Емкость рынка необходимо рассчитывать для понимания потребностей аудитории, уровня конкуренции в нише и перспектив выбранного направления бизнеса.

• На показатель объема рынка влияет множество факторов: от времени года до уровня доходов населения и социально-политической обстановки в стране.

• Показатель можно рассчитывать в деньгах и в объеме продукции.

• Чтобы рассчитать объем рынка, нужно выбрать период, определить территорию, на которой вы будете продавать продукт, составить портрет ЦА.

• Информацию для проведения расчета объема рынка можно найти в официальной статистике, отчетах компаний-гигантов, маркетинговых исследованиях. 

Содержание

Основа любого успешного бизнеса — понимание своей целевой аудитории. Тот, кто определил круг потребителей, сможет выбрать инструменты для продвижения продукта. То есть, знание своей целевой аудитории, ее потребностей и интересов дает возможность эффективно разработать рекламные кампании и стратегии продаж товаров и услуг.

Digital шагает семимильными шагами. Еще недавно компании и клиенты радовались первым сайтам, а сегодня загрузка страницы за 10 секунд вызывает дикое раздражение.

Пройдите тест и узнайте, какие невероятные технологии уже стали реальностью, а какие пока остаются мечтой.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

• Мужчины;
• 20-60 лет;
• С личным транспортом;
• Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции. Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

• Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
• Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

• B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент. При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
• B2C — более пластичный сегмент. Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

• What/Что. Сегментация внутри типа товара: куртки зимние и демисезонные, кожаные и синтетические, с капюшоном и без, удлинённые и укороченные.

• Who/Кто. Жители северных или умеренных широт, любой пол и возраст.

• Why/Зачем. Сегментация по мотивации: защита от действительно суровых условий или стильный предмет гардероба для выхода в свет.

• Where/Где. Сегментация по месту продажи: бутик, торговый центр, интернет-магазин, частный портной.
• When/Когда. Воскресный шопинг, вечерний интернет-серфинг, целевой визит в точку продаж.

Какую информацию о ЦА стоит собирать

Вам нужно ответить на два главных вопроса — кто совершает покупки и какую проблему потребитель решает с ее помощью. Лучше собрать как можно больше дополнительной информации об интересах и увлечениях потенциальных клиентов. Вот основные пункты, которые пригодятся для анализа ЦА:

• возраст;
• пол;
• место жительства;
• род занятий — работа, учеба, уход за детьми;
• величина среднего дохода;
• какими сторонними товарами клиенты могут закрыть свои потребности;
• критерии выбора товара;
• способы получения информации о товаре.

Чтобы коммуникация с аудиторией была эффективной, а вы легко могли получить всю необходимую информацию о клиентах, попробуйте сервисы Calltouch. Анализируйте результаты рекламных кампаний, получайте максимум прибыли и собирайте заявки от клиентов автоматически в любое время.

Сбор информации

Сбор информации можно осуществлять посредством нескольких методик прямого и непрямого взаимодействия с пользователями и потенциальными клиентами.

Изучение форумов и блогов

Пласт полезной информации о предпочтениях аудитории лежит в открытом доступе в интернете. Проблема лишь в том, что информация подобного рода представлена в неструктурированном виде. Необходимо провести хотя бы минимальное упорядочивание источников.

Для начала выберите только те площадки, на которых наиболее вероятно сосредоточена целевая аудитория. Это могут быть

• тематические блоги;
• форумы;
• интернет-издания.

Например, тот же habr.com или vc.ru. Целевая аудитория легко обнаруживается на больших популярных площадках — во-первых, ввиду высокой численности активных пользователей, а во-вторых, вследствие высокой активности пользователей на них.

Материалы можно отсортировать по разделам, темам и изучить комментарии к тем, которые наиболее близки вашему продукту.

Минус состоит в том, что придётся провести значительную работу по расшифровке текста — настроению и вообще посылу. Это могут сделать также умные алгоритмы определения тональности и семантического анализа — надо только чтобы они были у вас в распоряжении. Иначе решением станет ручной труд.

Изучение сообществ в соцсетях

Где, как ни в соцсетях, люди наиболее «разговорчивы» и открыты? Метод почти идентичен предыдущему: находите тематические группы Вконтакте, Facebook* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), Одноклассниках, блоги в Инстаграме* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией), и вперёд — анализировать отзывы.

Помочь с описанием целевой аудитории Вконтакте помогут сервисы — например, popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры выдают статистику по половозрастным, демографическим параметрам пользователей, по их интересам — сообществам, в которых они состоят, и другим характеристикам.

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Хорошо, если вы являетесь владельцем сайта и можете анализировать свою аудиторию.

Как только сайт создан, следует тут же разместить на нём счётчики аналитики. Они подробно показывают, кто и откуда заходил на сайт:

• Демографические характеристики. То, что видно моментально: пол, возраст пользователей.
• Географическая привязка. Вплоть до региона и города, из которого осуществлён визит. Иногда неточен из-за определения местоположения центрального сервера провайдера, выдающего IP — он может быть расположен вдали от пользователя. По крайней мере, область и край всегда верны, если не включен VPN — тогда данные нерелевантны.
• Источники. Яндекс и Google показывают, какой путь прошли посетители, прежде чем зайти на вашу страницу. Технология трекинга пользователей позволяет строить сложный путь из нескольких посещений, отслеживая цифровой идентификатор каждого. Что касается непосредственно источников, вы увидите чёткую разбивку: прямые заходы, поисковые с указанием текста запроса, соцсети, реклама.

Прелесть чисто механического анализа в том, что не обязательно прибегать к «человечному» маркетингу — то есть, изучать личность потребителей и использовать персональный подход. Достаточно только сформировать выборку уже лояльных клиентов и на их основе расширить аудиторию. Для этого существует инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

У поисковых систем и так есть вся подноготная пользователей — вплоть до характеристик и предпочтений, о которых они сами не догадываются. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе могут вычислить скрытые факторы, которые характеризуют вашу целевую аудиторию, и создать похожую аудиторию.Последняя может включать сотни тысяч и миллионы людей.

В итоге, необходимо просто настроить таргетированную рекламу и запустить её, проводя тестирование параметров кампании. Этот, можно сказать, технократический подход исключает необходимость нагружать маркетологов пониманием и каким-либо сочувствием целевой аудитории. Искусственный интеллект берёт на себя всю работу и определяет оптимальных потенциальных клиентов, с которыми можно идти и «общаться» прямо или косвенно через рекламу.

Крайне эффективен трекинг пользователей через пиксели, cookie, счётчики. Он даёт обезличенную информацию об их действиях в интернете. На основе больших данных можно делать далеко идущие выводы и принимать неочевидные, но выгодные решения.

Справедливости ради, стоит сказать, что в наше время и большие игроки большее предпочтение отдают онлайну. Колоссальный пласт информации в нём даёт такие сведения и закономерности в действиях потребителей, которые даже они сами не в силах обнаружить.

В то же время, не обязательно быть суперкорпорацией, чтобы позволить себе аналитику, основанную на данных. Сейчас даже фрилансерам доступны инструменты, собирающие аналитику из нескольких источников воедино. Вопрос только в наличии трафика, а о получении информации о нём позаботится наша Сквозная аналитика. Просто подключите её ко всем своим счётчикам, и работайте с концентрированными данными в едином интерфейсе.

Анализ поисковых запросов

Специально для этой цели созданы сервисы Яндекс Вебвизор и Google Trends. О том, как ими пользоваться, читайте в наших статьях.

Вкратце — сервисы отображают частоту поиска по необходимым ключевым фразам, заданным пользователем. С помощью поиска по прямым и смежным запросам, вы может понять, как именно целевая аудитория получает информацию по интересующей её теме. Может выясниться, что в стремлении сделать покупку многие в первую очередь ищут сопутствующий товар, а не сам конечный продукт.

Опросы и интервью

Средний и крупный бизнес запускает масштабные исследования. Они могут включать тысячи респондентов или объектов. Организуются как удалённые исследования, так и полевые, предполагающие непосредственный контакт с аудиторией.

В интернете проще организовать подобное, поскольку существуют инструменты сбора статистики и аналитики. Простейшие инструменты прямого сбора информации — формы, в том числе, Google Forms. Здесь же — специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Каналы взаимодействия

Область дискуссий и споров относительно классификации — видов рекламы много, как и категорий. По косточкам мы разобрали эту тему в статье о видах рекламы в интернете. Не будем повторяться, а вкратце упомянем основные типы.

Оффлайн:

• Телевидение;
• Радио;
• Наружная реклама (баннеры, растяжки, билборды);
• Визитки, флаеры.

Онлайн:

• SEO (Search Engine Optimization);
• SMM (Social Media Marketing);
• Контекстная реклама;
• Таргетированная реклама (социальные сети, баннеры, РСЯ, Google КМС);
• Видеореклама;
• Контент-маркетинг (информационные статьи, уникальный экспертный контент, корпоративный блог);
• Email-маркетинг (узнайте подробнее на сайте Sendpulse).

Подробнее о каналах коммуникации читайте в нашей статье.

Для определения наилучших каналов взаимодействия используется Индекс соответствия или Affinity Index. Он помогает определить, насколько сам канал коммуникации в принципе подходит для поиска нужной целевой аудитории и коммуникации с ней. Например, люди старшего поколения больше смотрят телевизор, чем получают информацию из интернета или, тем более, социальных сетей.

Индекс соответствия считается как отношение рейтинга среди целевой аудитории к рейтингу среди всей совокупности в процентах.

Пример: по одному баннеру кликнуло 4% от посетителей сайта, а по другому — 7%. При этом, Яндекс.Метрика говорит, что представителей целевой аудитории, кликнувших по первому баннеру, было 6%, а по второму — 9%. Получается AI для первого баннера составит 0,06 / 0,04 = 150%. Для второго баннера — 0,09 / 0,07 = 129%. В результате, первый баннер оказывается более конвертирующим для целевой аудитории и лучше использовать именно его.

Использование именно данного канала также обойдётся дешевле в пересчёте на одного потребителя как по кликам, так и по показам). То есть, он более рентабелен и позволяет сократить расходы на непрофильные каналы.

В автоматизированном режиме определить ценность каналов поможет наш сервис Предикт. Он как раз создан для того, чтобы отсеивать нецелевые звонки и определять каналы с наилучшим трафиком. С помощью алгоритмов машинного обучения и распознавания речи сервис понимает, какие звонки не приносят пользы, а какие совершают ваши потенциальные клиенты. При достаточном объёме статистики можно однозначно указать на каналы, приносящие доход, и отключить пустые.

Портрет Целевой Аудитории

Итогом работы по поиску и описанию целевой аудитории становится формирование её портрета. Портрет целевой аудитории сочетает в себе черты типичных представителей группы потребителей, важных в аспекте понимания предпочтений этой группы.

Иногда это бывают и виртуальные профили, каждому из которых присваивают пол, возраст, род деятельности и даже имя. Условный «Максим» становится лицом своего сегмента потребителей, и именно через «Максима» обобщают данный сегмент. Нередко ему подбирают фотографию, стиль одежды, описание дня из жизни и другие атрибуты. Подобных профилей в масштабных исследованиях крупных компаний может насчитываться несколько десятков.

С конкретным образом проще работать, а в случае правильно выстроенной стратегии и смыслового содержания рекламы представителю целевой аудитории будет проще себя ассоциировать с виртуальным профилем. Его эмоциональная реакция и отклик будут предсказуемыми и управляемыми.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет

Предпринимателям-новичкам, которые только задумались о создании бизнеса или уже сделали первые шаги, необходимо сразу определять тип покупателей и что их может заинтересовать. Четко сформулируйте, при каких обстоятельствах будут полезны ваши товары или услуги, клиенты с каким доходом обратятся к вам, какой у них пол и возраст. От этого будет зависеть ценовая политика, которая подойдет аудитории и поможет в развитии бизнеса. 

Выявить целевую аудиторию также помогают конкуренты. Посмотрите на аналогичные компании, как они ведут коммуникацию с потребителями. Изучите, кто ссылается на ваших конкурентов и вы увидите, какие сферы рынка интересуют ваши услуги или продукты.

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге

Если транслировать рекламу, не выбирая конкретные группы потребителей, нет гарантий, что кто-то заинтересуется вашим предложением. Отсутствие анализа аудитории и фокуса на ЦА может привести к сливу бюджета. Настраивая рекламу на тех людей, которые потенциально нуждаются в продвигаемых товарах или услугах, вы повышаете эффективность кампании. 

Важно грамотно коммуницировать со своей целевой аудиторией, это поможет привести дополнительных клиентов без лишних вложений. В продвижении ведущую роль играют социальные сети и отзывы, которые публикуют люди. То есть, самая лучшая реклама, за которую не придется платить — положительная репутация.

При ручном управлении рекламой всегда есть риск слить бюджет. Особенно если речь идет о контекстной рекламе сразу на нескольких площадках — это долгий и сложный процесс, который лучше доверить специальной программе. Оптимизатор Calltouch избавит вас от рутины и освободит время для приоритетных задач. Увеличивайте количество конверсий и уменьшайте стоимость лида в понятном и удобном интерфейсе.

Как протестировать целевую аудиторию

Тестирование целевой аудитории поможет понять, правильно ли вы определили круг клиентов и инструменты для дальнейшей работы с ними. Тестирование может состоять из анкетирования потребителей, проведения акций, конкурсов, встреч представителей с потенциальными клиентами. Если аудитория молодая, то лучше использовать игры, опросы в соцсетях. Для людей среднего возраста эффективным инструментом будут скидки. Зрелой аудитории, которая не так часто пользуется интернетом, подойдут мастер-классы. Однако самым действенным методом тестирования на сегодняшний день остаются фокус-группы.

Сервисы для поиска ЦА

Поиск клиентов в интернете вручную отнимает много времени. Поэтому лучше воспользоваться помощью онлайн-сервисов. Рассмотрим несколько из них: 

• Vk.barkov.net — один из популярных платных сервисов, но есть и бесплатный доступ с меньшим количеством данных в отчете. Собирает подробную информацию об аудитории в ВКонтакте и Одноклассниках.

• SmmUp — полностью бесплатный сервис для поиска целевой аудитории в ВК. Помогает определить в какое время аудитория наиболее активна, а следовательно — лучшее время для публикации постов.

• Segmento Target. Парсер собирает данные из ВКонтакте, Одноклассников и Инстаграма* (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией). Есть возможность настроить более сотни параметров, среди них лайки определенных публикаций, участие в опросе, подписка на сообщество.

Ошибки маркетологов в построении портрета

Неудачное определение портрета целевой аудитории может привести к потере значительной части бюджета. Одна из распространенных ошибок — размытое описание своей ЦА. Также неправильно составлять слишком много портретов. Если на один сегмент будет приходится три портрета, это приведет к путанице. Не стоит после составления портрета дополнять его или менять без подробного анализа. Конечно, тренды и потребности могут меняться, но чтобы внести коррективы в характеристики ЦА, нужно учесть все этапы ее создания.

Заключение

Определять и выявлять портрет целевой аудитории важно на начальном этапе развития бизнеса. Учитывайте все возможные подробности о потенциальных потребителях. Четкое понимание своего потребителя поможет не только сэкономить бюджет на рекламу, но и обеспечит эффективность рекламных кампаний.

Грамотно выстроенная стратегия взаимодействия с клиентами — залог успеха любой компании. С укреплением этих взаимоотношений растет и бизнес, конкурентоспособность которого обеспечивается и поддерживается во многом благодаря удовлетворению потребностей клиентуры.

Все чаще владельцы фирм стремятся как можно подробнее изучать своего покупателя, полностью узнавать его потребности. Также оценивается способность самой компании к удовлетворению данных потребностей. Предсказать поведение покупателей и спрогнозировать перспективы взаимоотношений с ними поможет анализ потенциальных клиентов.

Зачем нужен анализ потенциального клиента

Портрет клиента — это некий собирательный образ потенциального покупателя, сформулированный для создания маркетинговых кампаний (рекламных акций, коммерческих предложений и т. д.), которые бы максимально точно подстраивались под потребности определенной целевой группы.

Данный портрет должен состоять из следующих компонентов:

• возраст;
• семейное положение;
• уровень доходов;
• место проживания;
• пол;
• сфера занятости;
• занимаемая должность;
• специфические проблемы, которые испытывает покупатель в процессе своей трудовой деятельности;
• личные потребности, страхи и желания потребителя.

Чем большее число характеристик использовано, тем точнее получится портрет целевого клиента. Но в результате высокой точности выделенная аудитория может получиться слишком узкой. Чтобы этого не произошло, специалисты рекомендуют формировать минимум три портрета потенциального потребителя. Это даст возможность выбора и позволит ориентироваться именно на ту целевую группу, которая сильнее других заинтересуется продвигаемым коммерческим предложением.

Точечно направленное воздействие на потребителя, избавляющее от необходимости чрезмерно высоких расходов на рекламу, возможно лишь в результате составления портрета потенциального покупателя.

Приведем один пример. Маркетинговый отдел разрабатывает рекламную акцию по продвижению трикотажных изделий для младенцев с целью увеличения конверсии. Для этого им предстоит создать портрет целевого покупателя и выяснить, сподвигнет ли данная акция условную будущую маму приобрести полный комплект для новорожденных. Изначально могут появиться несколько вариантов, однако главная цель маркетологов — добиться условий, когда с уверенностью можно будет сказать:

«Разумеется, это заинтересует беременную девушку, ведь в таком состоянии тяжело ездить по городу и искать подходящие вещи для малыша в разных магазинах. Мы же предлагаем все дешевле, в одном месте и с комплектом белья для кормящих в качестве подарка».

Такое глубокое исследовательское погружение в проблемы клиентов неизбежно даст результат в виде стабильного роста спроса на продукцию компании.

Читайте также: Виды интернет-маркетинга

С чего начать анализ потенциальных клиентов

Сперва, необходимо правильно выбрать вашего целевого покупателя. В маркетинге целевой аудиторией называется потенциальная клиентура продаваемых товаров или услуг, и главной задачей в данном случае служит побуждение представителей этой группы людей купить продукт.

Польза определения целевой аудитории

Умение выявить и обозначить важные характеристики потенциальных клиентов, а также детально их классифицировать поможет:

• Создать портрет целевой аудитории и лучше узнать ее. Важными демографическими характеристиками являются пол, возраст, образование, достаток, образ жизни и жизненные ценности. Понимание образа аудитории будет служить ключом к ее потребностям.
• Наиболее эффективно донести информацию о продаваемой продукции, включающую преимущества на фоне продуктов конкурентов.
• Повысить узнаваемость торговой марки среди потенциальных клиентов.
• Разработать персонифицированные коммерческие предложения, удовлетворяющие нужды целевой группы или даже отдельных людей. Этот этап может оказать решающее значение для клиента, принимающего решение о приобретении товара или услуги.
• Создать эффективную рекламную кампанию по нескольким, наиболее качественным и эффективным каналам для обеспечения рентабельности.
• Уменьшить рекламные издержки.
• Увеличить конверсию продаж и повысить показатель ROI (возврат вложенных средств).
• Повысить лояльность к торговой марке, мотивировать посетителей к повторным покупкам.

Нюансы определения ЦА

Рекламодатели в целом хотя и учитывают, какой аудитории продают товар, однако делают это с ошибками. А именно вырабатывается слишком общее описание ЦА. К примеру, для магазина автозапчастей целевая аудитория выглядит следующим образом:

• мужчины;
• возраст от 20 до 60 лет;
• имеют личные авто;
• обладают платежеспособностью.

С такими характеристиками выборка получается слишком широкой, многие важные факторы упускаются при этом из вида. Очевидно, что в случае продаж запчастей только для определенных моделей автомобилей нужно ориентироваться на владельцев именно этих машин. Рекламное предложение должно быть однозначно и четко направлено на конкретную целевую аудиторию, для которой оно актуально. Вместе с тем среди выбранной группы наверняка есть и женщины-автолюбители, что может отражаться на дизайне рекламных материалов, на смысловом содержании, на каналах коммуникации и других деталях.

Если магазин из нашего примера продает запчасти исключительно для представительских авто, включать в целевую выборку молодых людей до 30 лет было бы нецелесообразно. В основном автомобилями такого класса обладают мужчины от 35 лет. Именно на эту категорию и стоит ориентироваться, выясняя уровень дохода, круг общения, личные и профессиональные интересы представителей данной целевой группы.

Часто встречаются случаи, когда целевая аудитория, наоборот, слишком сужается. В результате снижается и покупательская способность, которой становится недостаточно для реализации планируемого объема продукции.

Это хорошо показано в одной из серий «Симпсонов», где один из персонажей мечтал открыть специализированный магазин для левшей. Когда его мечта осуществилась, выяснилось, что в городе нет достаточного количества потенциальных покупателей, которые желали бы покупать товары в этом магазине.

Читайте также: Анализ маркетинга компании

Виды ЦА

Целевая аудитория может делиться на первичную и вторичную. Это важный фактор для ее определения.

В первичной группе находятся потенциальные покупатели, непосредственно принимающие решение стать реальными клиентами. При этом они могут не являться потребителями продукции, приобретая, например, ее с целью перепродажи.

Во вторичную группу включаются потенциальные клиенты, существенно влияющие на принятие решения и могущие являться реальным потребителем, которые, однако, не становятся непосредственными покупателями. К ним относятся, например, дети, для которых продукцию (игрушки, одежду, кондитерские изделия и т. д.) покупают взрослые.

Представители последней группы хотя и не являются покупателями, на их интересы стоит ориентироваться, чтобы через эту целевую аудиторию оказывать влияние уже на платежеспособных посетителей. Так, специально для матерей существует продукция с маркировкой «безопасно для детей до 3 лет». Или, например, многие кафе и рестораны предоставляют отдельное детское меню, подходящее для маленьких детей и освобождающее родителей от самостоятельного и не всегда очевидного выбора.

Помимо такой классификации ЦА существует также разделение на сегменты B2B («бизнес бизнесу») и B2C («бизнес потребителю»).

При взаимодействии в формате B2B стороны заинтересованы прежде всего в доверительных, предпочтительно стабильных и длительных отношениях. От исполнителя требуется опыт и компетентность в данной области.

Этот сегмент отличается относительной инертностью процессов и особыми каналами коммуникации, куда входят деловые встречи, презентационные мероприятия, семинары и форумы в рамках конкретной отрасли.

Любое взаимодействие с бизнес-клиентом должно опираться не на эмоции, а на логические доводы и фактические данные.

В отличие от B2B сегмент B2C обладает большей пластичностью и трендовой изменчивостью. Поэтому коммуникация с потенциальным клиентом может носить рискованный характер, вплоть до использования приемов НЛП.

Читайте также: CPA-маркетинг

Сегментация ЦА

Анализ потенциальных клиентов опирается, как правило, на сегментацию по базовым типам:

• демография (пол, возраст, семейное положение);
• социально-экономические критерии (уровень дохода, вид занятости, образование, жилищные условия);
• географический признак (место жительства, места приобретения и потребления продуктов и услуг);
• сегментация по поведению (социальный статус потенциального покупателя, его жизненные ценности, предпочтения, персональные качества).

Способы определения целевой аудитории

Для выявления целевой аудитории следует выделить участок рынка. Сегментацией (или кластеризацией) называется процесс формирования нескольких групп потенциальных клиентов, разделенных по потребностям, на основе созданных предложений.

Целевую аудиторию можно сегментировать, используя методику «5W» от Марка Шеррингтона. Данная методика весьма популярна. Помимо собственно определения ЦА она позволяет создать обобщенный психологический портрет аудитории. Для составления характеристик нужно ответить на 5 базовых вопросов:

1. What: что именно продавать? (вид продукта)
2. Who: кто будет покупать? (тип клиентуры)
3. Why: почему они будут покупать? (мотивация клиента)
4. When: когда предпочитают покупать? (время и обстоятельства покупки)
5. Where: где приобретают? (место приобретения)

Чтобы описать целевую аудиторию как можно точнее, рекомендуется дать ей четкую характеристику. Например, можно составить портрет этой аудитории, следуя несложному плану:

• Определить демографические и социальные критерии (возраст, пол, семейное положение, профессия, статус, средний доход).
• Выявить увлечения представителей ЦА, их предпочтения. Выяснить места, которые они посещают (форумы, социальные сети и др.).
• Ответить на вопрос, какую проблему потенциального потребителя сможет решить предлагаемый продукт.
• Определить эмоции, возникающие у покупателя после приобретения (удовлетворение, повышения самооценки и т. п.).
• Дать четкий ответ, почему клиент должен покупать продукт именно здесь. А если он выбрал продукцию конкурентов, то почему?

Подобный анализ, пример которого мы приведем ниже, позволит привязать продвигаемую продукцию к конкретной целевой аудитории. На практике анализ зачастую дополняется фотографией типичного представителя ЦА.

Читайте также: Жизненный цикл клиентов

Итак, пример. Допустим, вы продаете мужские премиальные наручные часы. Логично, что их обладателем будет состоятельный мужчина не старше 45 лет. Подробная примерная характеристика потенциального клиента выглядит следующим образом:

• Мужчина, возраст от 28 до 45 лет, женат либо находится в отношениях на протяжении более 3 лет. Проживает в крупном городе, имеет месячный доход более 85 000 рублей. Информацию получает из соцсетей, в основном из Facebook.
• Женщина, возраст от 20 до 35 лет, состоит в браке либо в отношениях на протяжении более 3 лет. Живет в крупном городе, офисный работник, ищет дорогой подарок для супруга, старается самостоятельно принимать решения. Информацию получает из социальных сетей, чаще из «ВКонтакте».

Отдельно затронем интернет-сайты. Содержимое сайта ориентировано на пользователей интернета, которые становятся целевыми посетителями. В этой группе обычно находятся потенциальные покупатели, заинтересованные в предоставляемой на данном ресурсе информации.

Итак, прежде всего, необходимо ограничить целевую аудиторию и найти в ней вашего, подходящего по всем параметрам клиента. Далее нужно все внимание направить на его потребности и интересы.

Как же понять, что хочет от вас целевой посетитель? Для начала изучите сайты конкурентов.

Базовую информацию о посетителях конкурирующих ресурсов вы сможете получить, проведя небольшой анализ этих сайтов. Поставьте себя на место потенциального посетителя и попробуйте сформулировать запрос на интересующий товар или услугу. Либо можно воспользоваться помощью одного из специализированных сервисов, в многообразии представленных в интернете. Наконец, есть вариант возложить всю работу на сотрудников агентства, специализирующегося на определении и анализе целевой аудитории.

Читайте также: Обучение генерального директора

Как понять, что человек является вашим потенциальным клиентом

Сложностей здесь нет никаких. Клиент становится потенциальным, когда он соответствует определенным критериям. Важно лишь узнать, так ли это.

• Посетитель нуждается в предлагаемой продукции

Это обязательное условие, чтобы потенциальный покупатель перешел в категорию действительных. Если он не будет заинтересован в продукте, то бессмысленно тратить на человека ценные ресурсы. Согласитесь, глупо рекламировать марки сигарет в детском кафе или предлагать мясной стейк отличного качества вегетарианцу.

Однако тут следует остановиться на одном моменте. В некоторых случаях потенциальный покупатель не подозревает о необходимости в продукте. И тогда продавцу нужно обратить внимание на эту потребность.

Например, гендиректор крупного банка не предполагает, что если обучить подчиненных сотрудников слепому десятипальцевому методу печати, увеличится общая эффективность и производительность. К тому же повысится лояльность к клиентам банка, которым зачастую неприятно видеть, как сотрудница операционного зала медленно заполняет бланк на клавиатуре двумя пальцами.

Но когда ваш товар однозначно неинтересен потребителю, ваше предложение для него уже становится навязчивым. Настойчивость следует сохранять, но навязывание лучше исключать.

• Посетитель должен захотеть купить продукт

Это желание должно быть изначально, или возбудить его в потенциальном покупателе нужно именно вам? Безусловно, это ваша задача. Ведь клиент о вас ничего не знает. Логично, что в продукте он не заинтересован.

Если вам удалось наладить контакт с целевым потребителем, попробуйте убедить его в том, что у вас он найдет именно то, о чем мечтает.

В сфере розничных продаж все намного проще. Потенциальный покупатель уже оказался в магазине, значит, некий интерес у него все же присутствует. Продавцу остается лишь «дожать» его до покупки.

• Покупатель должен иметь возможность купить продукт

Например, продукция Apple совершенно органично вписывается в любое офисное пространство и обладает на сегодняшний день почти безграничными возможностями. Тем не менее, предлагая лэптоп Macbook последней модели в редакцию небольшой газеты, вы, скорее всего, столкнетесь с отказом. И причина не в отсутствии потребности в столь полезном приспособлении, а в банальной нехватке финансовых средств на дорогие устройства.

Если вы уверены, что потенциальный покупатель полностью подходит под предыдущие два критерия, обязательно убедитесь, что он достаточно обеспечен для вашего продукта.

Здесь, однако, есть небольшое, но важное исключение. При наличии очень сильного желания купить товар клиент почти всегда находит возможность приобрести его, даже невзирая на текущее финансовое положение.

• Покупатель должен быть лицом, принимающим решение

Тут вновь все просто в случае розничных продаж. Потенциальный покупатель приходит в магазин и самостоятельно принимает решение о приобретении понравившейся вещи. Сложнее дела обстоят в секторе B2B.

Нередки ситуации, когда в процессе общения менеджера с потенциальным клиентом выясняется, что у него нет права принятия решений по данному вопросу.

К сожалению, эти ситуации вполне реальны в современных условиях, когда любая мало-мальски руководящая должность обзаводится помощниками и заместителями.

Читайте также: Повторные продажи

7 простых методов анализа потенциальных клиентов при проектировании потребительского сервиса

Существующие инструменты взаимодействия с потенциальной клиентурой (интервью, опросы, фокус-группы и т. п.) способны дать ключ к пониманию вашей целевой аудитории. Однако они не покажут нужного результата, когда нужно выяснить отношение контрагентов к вам и к вашей продукции. Для этого придумана специальная методика анализа, помогающая спроектировать клиентский сервис. Перечислим самые эффективные и несложные в использовании инструменты.

1. Интервью

Этот метод наиболее близок к классическому маркетингу. Вместе с тем он применим в дизайне потребительского сервиса наравне с остальными инструментами анализа. Любая полученная от клиента информация может быть ценной, и заранее подготовленные вопросы в этом случае не способны исчерпывающе ее раскрыть. Поэтому в процессе интервью нужно внимательно слушать собеседника и задавать ему уточняющие вопросы.

Вот примерный план действий:

• Составьте перечень базовых вопросов («топик-гайд»).
• Сделайте упор на вопросы, касающиеся образа жизни потенциального потребителя. Выясните его жизненные ценности и привычки, определите, на основании чего он принимает решение о приобретении продуктов.
• Начинайте с самых простых вопросов, постепенно двигаясь к сложным.
• По ходу интервью задавайте дополнительные вопросы не из списка, которые будут уточнять полученную информацию.
• Формулируйте вопросы в открытой форме. Например, вместо «Вам нравится наша продукция?» следует спросить «Что вы думаете о нашем продукте?»

Данный универсальный инструмент анализа потенциальных клиентов является основным средством, удобным как для маркетологов, так и для опрашиваемых потребителей. Поэтому есть смысл его использовать всегда.

Читайте также: Методы конкурентной борьбы

1. Анализ неудобств

Метод позволяет выявить места, в которых клиенты испытывают дискомфорт во время взаимодействия с вашей компанией, а также найти причины появления этих неудобств. Любой дискомфорт раздражает покупателя, создает у него негативные эмоции.

Люди, имеющие подобный отрицательный опыт, скорее всего, не вернутся к вам обратно и, безусловно, никому вашу компанию не посоветуют. Поэтому все возникающие неудобства необходимо обнаружить и своевременно от них избавиться.

Для этого:

• Расспросите своих покупателей, испытывают ли они неудобства при общении с вами и при эксплуатации вашего продукта.
• Оцените сами, возникают ли у покупателей затруднения при взаимодействии с вашей компанией.
• Выясните, в какой именно момент времени люди вынуждены тратить больше своего времени.

Этот метод также универсален. Он пригоден и при разработке интернет-сайта, и при обычном общении с офисным сотрудником.

1. «Тайный покупатель»

Данный инструмент достаточно популярен. В том числе он показывает свою эффективность и при проектировании потребительского сервиса. Правда, зачастую метод используется лишь для оценки работы сотрудников, то есть для понимания, насколько хорошо выполняются должностные инструкции. Тем не менее, способ полезен в первую очередь с точки зрения оценки качества этих инструкций, их удобства для клиентов.

Инструмент даст важную информацию о полученном опыте покупателя. Человек, прошедший этот путь, сможет рассказать о своих позитивных и негативных впечатлениях.

Используется следующим образом:

• Обратитесь к одному из ваших действующих или потенциальных покупателей с просьбой опробовать ваш продукт.
• После этого снова поговорите с ним, получите обратную связь.
• Выясните в подробностях, что испытывал и о чем думал человек в определенный момент.
• Узнайте, что, по его мнению, нужно поменять в предлагаемом продукте.

Данный метод желателен для использования практически в любой компании.

1. Контекстные вопросы

Для более полного понимания клиентов полезен анализ в контексте взаимодействия. Иначе говоря, узнавайте своих покупателей в тот момент, когда они пользуются вашей продукцией или как-то взаимодействуют с вашей компанией. Наблюдайте за их поведением. Как только заметите в нем странность или необычность, сразу спрашивайте клиентов.

Ответы, полученные «с пылу с жару», будут наиболее искренними и точными.

Используется следующим образом:

• Наблюдайте за прохождением «пути покупателя» вашими посетителями.
• В процессе выполнения определенных действий покупателями спрашивайте их, почему они поступили именно так, а не иначе.
• Все ответы клиентов записывайте. Они пригодятся для анализа точек контакта с потребителями.

Как и в предыдущих случаях, данный инструмент универсален и пригоден для продвижения любого продукта в любой компании. Важное требование — физическая возможность наблюдать за клиентурой в реальном времени.

Читайте также: Как преодолеть застенчивость

1. «Примерка обуви клиентов»

Попытайтесь почувствовать себя в «обуви» ваших покупателей. Ваша задача — будучи «в шкуре» клиента, выяснить, чем он живет, какие проблемы у него возникают, при каких обстоятельствах он идет именно к вам. Показательный, довольно часто используемый пример — история про разработку новой модели автомобиля.

Производитель авто однажды определил, что основными потребителями его продукции являются люди преклонного возраста, страдающие различными заболеваниями. После этого маркетологи компании решили примерить на себя маску пожилого человека и сели за руль разрабатываемого авто. Выяснилось, что для людей со старческими проблемами модель абсолютно не подходит.

Использование инструмента:

• Анализ представителей целевой аудитории на предмет выявления их образа жизни, физических данных, мотивирующих факторов и т. д.
• Вхождение в образ клиента и прохождение «пути потребителя» (поиск информации на сайте, заказ продукта, его тестовая эксплуатация).
• Выявление недостатков и их устранение.

Используя этот инструмент на вашей четко определенной аудитории, вы без сомнений добьетесь положительных результатов.

1. Наблюдение

Это довольно старый метод, однако в маркетинговом анализе потенциальных клиентов он применяется редко. Достаточно прост в реализации. Основная трудность возникает уже после, и заключается она в правильной расшифровке собранной информации.

Пошаговое использование инструмента:

• Непрерывное наблюдение за посетителями.
• Фиксация всех их действий.
• При наличии возможности создание зарисовок в процессе.
• Выявление странного и необычного поведения.
• Зарисовка всех зафиксированных действий, анализ мотивации и причин их выполнения.

Метод реализуем при условии, если есть возможность наблюдать за клиентом (например, с помощью вебкамер).

1. «Мысли вслух».

Достаточно эффективный и при этом простой в использовании инструмент. Здесь нужно обойтись без задавания вопросов, а предложить покупателям самостоятельно озвучивать мысли, возникающие в момент выполнения какой-либо операции. Данным методом можно получить очень ценную информацию о целевой аудитории.

Читайте также: Как правильно составить бизнес-план

Используется следующим образом:

• Попросите покупателя выполнить какое-нибудь действие (оформление заказа, использование продукта и т. п.).
• Предложите ему проговаривать вслух все, что приходит в голову в определенный момент.
• Все услышанное фиксируйте и подвергайте анализу.

В использовании метода отсутствуют какие-либо формальные рамки. Однако нужно понимать, что не все потенциальные покупатели готовы делиться своими мыслями. Данный факт следует учитывать в рамках подготовки к исследованию.

Углубленные методологии анализа потенциальных клиентов

1. Исследование по методике «ABCXYZ»

С помощью данного анализа можно ответить на многие важные вопросы, которые должны возникать у владельцев любых компаний:

• Как перестать терять ценные ресурсы (рабочее время сотрудников) и эффективно применять их на другом сегменте ЦА?
• Какие покупатели действительно целевые, а не случайные?
• Кто из действующих клиентов чаще и больше покупает?
• Насколько качественны лиды, попадающие в воронку продаж?
• Возможно ли увеличение продаж среди новых покупателей?

Фактически, данное исследование — это сегментация клиентской базы по объему и частоте продаж.

Объем определяется критериями:

А — посетители, совершившие наибольшее количество покупок;

В — покупатели со средними показателями приобретенных товаров;

С — покупатели с небольшим объемом приобретенной продукции.

Критерии частоты продаж:

X — клиенты, наиболее часто обращающиеся к вам;

Y — покупатели с нерегулярными обращениями;

Z — посетители, совершившие разовые покупки;

В результате получается 9 возможных комбинаций из этих двух критериев: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Разберем каждую комбинацию начиная с конца.

• В категорию CZ попадают посетители, про которых можно смело забыть. Тратить на них усилия не имеет смысла.
• Покупатели из групп CX и CY дают небольшой объем продаж, но их поведение предсказуемо. Здесь уже есть смысл поработать с ними для увеличения среднего чека. Пообщайтесь с представителями этих групп, попробуйте выяснить их желания. Значительные усилия на весь сегмент C прикладывать не стоит.
• Клиенты, попавшие в категории AZ и BZ, наоборот, обеспечивают хорошим объемом продаж, но отличаются непредсказуемостью. Требуют особо тщательной проработки.
• Посетителям из AY и BY полезно предложить программы лояльности для более регулярных и частых продаж.
• Представители групп AX и BX — это идеальная клиентура для компании, являющаяся наилучшей целевой аудиторией.

Таким образом, анализ по схеме «ABCXYZ» дает крайне точные результаты, однако динамику он не учитывает. Для отслеживания перемещений клиентов из одной группы в другую желательно анализировать аудиторию таким образом регулярно.

Читайте также: SWOT-анализ предприятия

1. Анализ клиентской базы по индексу лояльности NPS

Данный способ позволяет выявлять потребности клиентов, определяя индекс их лояльности. Осуществляется это путем проведения опроса постоянных покупателей. Рекомендуется опрашивать всех. При отсутствии такой возможности из клиентской базы формируется выборка, с представителями которой нужно связаться и задать следующие вопросы:

• Какова вероятность, что вы порекомендуете нас по шкале от 0 до 10?
• Что нам необходимо улучшить, чтобы получить максимальную оценку в следующий раз?

Собрав результаты первого вопроса, отсортируйте их по трем группам: рекомендующие (9-10 баллов), нейтрально настроенные (7-8 баллов), критикующие (0-6 баллов).

Индекс NPS вычисляется по формуле:

(Рекомендующие – Критикующие) / Общее число опрошенных * 100%

Следует контролировать полученный рейтинг, не позволяя ему падать ниже 50%.

Ответы на второй вопрос также дают ценную информацию, которую нужно обработать. Мнения у всех могут разниться, но в целом желания потребителей сводятся к чему-то одному. Поэтому самые распространенные рекомендации следует выделить и взять на заметку.

Устраняйте недочеты и после этого оповестите каким-либо способом ваших покупателей.

Подобный анализ желательно проводить как минимум ежемесячно для оперативной реакции на запросы рынка.

1. Априорный анализ

В методике используют единственную переменную, в качестве которой может быть, например, возраст потенциального покупателя. На основе данной характеристики определяются предпочтения товара или услуги.

Помимо возраста нужно учитывать и пол клиента. Женщины и мужчины по-разному воспринимают любую информацию, в том числе рекламную.

Третьей важной для исследования переменной можно назвать доход. Состоятельные покупатели основное внимание обращают на дорогие продукты, не особо реагируя на ценовые колебания.

Для компании важно ее географическое положение, потому что оно определяет грамотную стратегию сегментации. Небольшая фирма может быть лидером в определенной области, однако ее влияние распространено не по всей территории страны. В некоторых регионах понадобится проведение индивидуальной рекламной кампании.

Для максимально эффективной организации этих мероприятий необходимо в каждом регионе определить подушевой коэффициент потребления данного бренда и сравнить его со средним по стране значением.

Универсальный параметр сегментации, затрагивающий обширную группу целевых покупателей — это потребление. Анализ по данной переменной необходим, когда усилия направлены на общее развитие рынка. При этом разрабатывается отдельная программа, повышающая уровень потребления конкретного продукта.

В основе априорного анализа лежит приверженность клиента торговой марке. Реальная информация будет получена после проведенного исследования. Убеждающими и мотивирующими факторами для человека здесь служат, например, рекламные купоны или демонстрации продукта в торговых точках.

Читайте также: Как правильно ставить цели

1. Эмпирический анализ

Метод сегментации, называемый также опытным, использует такие психологические критерии, как: «отношения», «выгода», «предпочтения», «мотивация», «вера» и т. п.

• Разделение по отношению и выгоде — это поиск по ключевым параметрам товара или услуги. Прежде всего, нужно опросить потенциальных потребителей, чем данная товарная категория для них может быть выгодна. Определив выгоду, можно выполнять сегментацию.
• Разделение по различным жизненным аспектам, включающим в себя личное мнение, интересы и действия потенциального клиента, именуется психографикой. Зная образ жизни целевого покупателя, вы поймете его интересы (культура, спорт, чтение и т. д.).
  
  

  К примеру, сегментация аудитории по психографике для парфюмерной продукции даст следующее описание потенциального покупателя: нонкоформист, предрасположенный к скандалам, которому обычные рекламируемые ароматы уже наскучили.

• Используется также разделение по культурным, субкультурным и этническим критериям. Такая сегментация необходима в случаях ориентации продукта на разные рынки. При этом выбираются страны и регионы с похожими культурными традициями и ценностями, а затем для них строится рекламная кампания. Здесь необходимо учитывать культурные различия внутри одной страны. Например, Россия и США вмещают в себе большое число этнических субкультур.

Итак, понимание ценностной системы потенциального клиента поможет вам определить целевой рынок для вашей фирмы и разработать соответствующие рекламные мероприятия.

10 советов, как превратить потенциального клиента в реального

Предлагаем ознакомиться с десятью наиболее действенными советами по привлечению покупателей.

1. Создайте условия, при которых потенциальный клиент сам захочет к вам прийти в первый раз. Для реализации этой задачи можно, например, выставить на витрине ваш товар по низкой цене, сравнимой с себестоимостью.
2. Наиболее подходящие источники поиска потенциальных клиентов — действующие покупатели. Расспросите их, узнайте имена тех, кто, вероятно, захочет вас посетить. Для удобства можно назвать данное мероприятие «работой по рекомендациям» или «сетевым набором».
   
   

   Замечено, что человек любит убеждать других в правильности своего выбора. Вам не раз наверняка приходилось слышать, как ваши друзья настойчиво рекомендовали понравившийся им фильм или полюбившийся ресторан. Здесь та же ситуация. Сделайте так, чтобы вас рекомендовали.

3. Привлеките компании, сотрудниками которых являются представители вашей потенциальной аудитории. На практике крупные продуктовые сети зачастую предоставляют небольшие скидки работникам некоторых компаний. Благодаря этому данные организации становятся своего рода рекламными агентами продуктовых магазинов, мотивирующими своих сотрудников обращаться именно туда.
4. Для непосредственной связи с потенциальными клиентами используйте почту. Большинство из них живет по постоянному адресу регистрации. В случае продвижения продуктового магазина эта аудитория может находиться в радиусе пары километров от вас. Если у вас химчистка, то круг сужается до двух кварталов. Следует ограничить район, где в основном обитают действующие клиенты.
   
   

   Вполне вероятно, что там же живут и потенциальные покупатели со схожими социальными характеристиками. Разошлите письма каждому целевому клиенту с предложением, от которого они не смогут отказаться. Если результат вас удовлетворил, расширьте радиус почтовой рассылки.

1. Принимайте активное участие в общественной деятельности вашего района. Это уже обеспечило успех многим мелким предпринимателям, потому что их запомнили соседи по активной работе в местных школах, детских садах и прочих социальных объектах района, а также в рамках отдельных муниципальных мероприятий.

Читайте также: Система отдела продаж

1. Досконально разбирайтесь в своем продукте. Люди ценят компетентных продавцов, знающих свою продукцию и способных ответить на любой, даже не заданный вопрос по ней. Существует главное правило продавца, которое стоит помнить: умение продавать достигается знанием продукта.
   
   

   Настоящие мастера продаж в сфере страхования, не дослушав до конца клиента, уже знают, как закончить диалог в выгодном свете. Проще говоря, чем больше информации, тем выше продажи.

1. Не обходите стороной самообразование и профессиональную подготовку. Еженедельно собирайтесь с вашими сотрудниками, чтобы обсудить новую продукцию и ближайшие поставки. Дайте каждому возможность высказаться. Многие из работников не выражали своего мнения просто потому, что им не задавали наводящих вопросов. Здесь неважно, кто какую идею предложит. Зачастую умная мысль приходит от самого незаметного ранее сотрудника, и нужно лишь выслушать его.

1. Не избегайте профессионального обмена опытом. В любом регионе найдите компанию из вашей сферы деятельности, пообщайтесь с ее руководством. Выясните, как у них продвигается работа, чтобы перенять какие-то полезные идеи.
   
   

   Характерный пример — система профессиональных обменов, созданная владельцем ирландской сети «Суперквин» Феаргалом Квинном. Сотрудники супермаркетов отправлялись в короткие командировки в другие торговые точки сети, где собирали полезную информацию о функционировании этих магазинов. Полезные данные затем с пользой внедрялись этими работниками внутри своих магазинов. Мероприятие оказалось настолько эффективным, что Квинн стал регулярно отправлять продавцов даже в Северную Америку.

1. Ходите на мероприятия, организуемые профессиональными ассоциациями. Организаторы данных собраний постоянно ищут новые, необычные и работающие идеи от участников. Посетите отраслевой семинар, состоящий из нескольких десятков выступлений. Хотя бы пара интересных идей для вас там прозвучит.

1. Повышайте уровень своего образования в нужной сфере деятельности. Держите в личной библиотеке книги по торговле и смежным областям, смотрите обучающие видео, читайте периодические издания по конкретной тематике. Любая сфера деятельности объединяет достаточно узкую группу профессионалов, где все друг с другом знакомы.

Читайте также: Как удержать клиента

Итак, подытожим. Анализ потенциальных клиентов в идеале следует проводить до начала продаж или запуска проекта. Таким образом удастся выбрать правильное направление развития с привлечением потенциальных покупателей в самом начале бизнеса. В будущем подобный анализ, конечно, придется осуществлять неоднократно, потому что со временем привычки и предпочтения людей меняются. С другой стороны, может измениться и спектр вашей деятельности. Поэтому данная работа должна быть регулярной.