Выделение бюджета на маркетинговые коммуникации в компании

Какова роль бюджета маркетинговых коммуникаций в общем бюджете компании

Для достижения долгосрочных и среднесрочных бизнес-целей, сформулированных и утвержденных собственниками, каждая организация готовит бюджет. Мы не рассматриваем принцип расчета конкретных сумм, выделенных на ту или иную маркетинговую активность и определяемых методами конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Предполагается, что их предварительный расчет уже выполнен.

Нам важен процесс формирования итогового маркетингового бюджета, сбалансированного и позволяющего в дальнейшем контролировать запланированные действия с помощью план-фактного анализа.

Бюджет организации — это календарный план доходов и расходов в стоимостных и количественных величинах. Он определяет потребность компании в ресурсах, необходимых для получения прогнозируемых доходов.

Какова периодичность подготовки бюджета

Один раз в год накануне начала финансового года организации. Затем он ежемесячно актуализируется с помощью оперативного тактического планирования. Актуализация проводится за семь рабочих дней до начала рабочего месяца.

Когда должен быть утвержден и взят в работу итоговый бюджет

За две—четыре недели до начала финансового года. Бюджет определяет, какие работы должны выполняться и какие ресурсы на это должны быть выделены. Если он не будет утвержден, то оперативное финансирование маркетинговой активности может быть приостановлено.

Как долго длится подготовка годового бюджета

Это зависит от размеров организации, количества подразделений, объемов операционной деятельности. Для малого и среднего бизнеса бюджетирование может занимать от двух до четырех месяцев, для крупного — до полугода.

Какими документами организации регулируется процесс бюджетирования

Регламентом бюджетирования или положением о бюджетировании. Этот документ утверждается приказом генерального директора, определяет для всех подразделений единые стандарты бюджетирования: принципы, цели и задачи в конкретной организации, этапы, объекты и участников бюджетирования, финансовую структуру, классификацию и состав бюджетов (их число, перечень, лиц, ответственных за подготовку), порядок и сроки составления, согласования и утверждения.

Содержание

Вопрос маркетингового бюджета в компаниях обычно стоит остро. С одной стороны, хочется прибавить, чтобы охватить больше каналов, запускать больше рекламы и получать больше клиентов. С другой – есть желание сэкономить, но только так, чтобы охваты и количество посетителей осталось прежним.

Составление бюджета может стать настоящим камнем преткновения для компании любого размера. Результат зависит от грамотного планирования.

Подходы к планированию бюджета

Планировать бюджет можно по-разному и каждый бизнес выбирает свой подход. Однако успешный маркетинг не терпит консервативности, поэтому в вопросе составления бюджета стоит периодически проверять не устарел ли выбранный путь. И смело пробовать новые.

Бюджет от дохода

Из всех вариантов эта самая «классическая классика». Такой подход используется в подавляющем большинстве компаний. Он удобный и предсказуемый, рассчитать маркетинговый бюджет можно быстро и легко, что и подкупает большинство последователей.

За основу берется доход компании в текущем отчетном периоде. От этой суммы на маркетинг направляется фиксированный процент. Обычно это 3-5%, реже больше.

Плюсы:

• Проще пареной репы. Остается только распределить общую сумму по каналам.
• Предсказуемость. Обычно заранее известно, какая сумма будет в распоряжении на эту статью расходов.

Минусы:

• Нарушена причинно-следственная связь. Не доход приносит маркетинг, а маркетинг создает доход.
• При падении дохода бюджет следует сократить. Это отбросит далеко назад, если конкуренты выберут другой путь.
• Отсутствие гибкости. С таким бюджетом сложно оперативно реагировать на изменения рынка.

Бюджет от исторических данных 

Основным источником для составления бюджета служат данные бизнеса о том, как проходили рекламные кампании в прошлом и какие продажи они принесли. На их основе прогнозируется будущая эффективность и доход. Далее определяются расходы на текущую кампанию. Такой подход уступает по распространенности «подоходному» бюджету, но его тоже активно используют.

Плюсы:

• Низкий риск, ведь ранее используемые виды рекламы уже показали себя хорошо для конкретного бизнеса.
• Предсказуемость. Можно заранее представить, как будет выглядеть маркетинговый бюджет на следующий отчетный период.

Минусы:

• Требует тщательного анализа данных. Любая ошибка повлечет неверные выводы и повлияет на результат следующего отчетного периода.
• Невозможно использовать для вывода на рынок новых продуктов и услуг из-за отсутствия данных для анализа.
• Гибкость оставляет желать лучшего, ведь используются старые данные.

Бюджет по конкурентам

Метод предполагает определение средних расходов на маркетинг в отрасли, что потребует анализа деятельности ключевых конкурентов. Выбирающие его компании часто ставят цель получить определенную долю рынка в своей нише, поэтому и ориентируются на средние показатели.

Плюсы:

• Высокие шансы, что это сработает, ведь такой бюджет уже приносит результат конкурентам.
• Достаточно гибкая схема, которая позволяет «держать руку на пульсе», внося изменения в маркетинговые расходы параллельно с другими участниками рынка.

Минусы:

• Не учитывает индивидуальную специфику компании.
• Потребует навыков детектива, ведь данные по маркетинговому бюджету конкурентов сначала потребуется раздобыть и уже после анализировать.
• Не подходит, если конечная цель – быть лучше, а не как все.

Бюджет от задач

Подход для тех, кто предпочитает начинать с начала – с целей и задач. Наращивание объемов продаж потребует увеличения маркетингового бюджета, вывод на рынок новых товаров или услуг – дополнительных статей расходов и т.п. В таком варианте бюджет становится продолжением маркетинговой стратегии. Вариант достаточно трудоемкий, поэтому в компаниях его используют нечасто. Однако и результат он обычно приносит наиболее весомый.

Плюсы:

• Прямая логика – маркетинг решает поставленные задачи.
• Максимальная гибкость и учет текущей ситуации. Можно менять уже «по ходу» использования, если ситуация на рынке кардинально изменилась.

Минусы:

• Трудоемкая схема, так как требуется учет множества факторов.
• Высок риск ошибки, если не учтены все факторы или неправильно составлена стратегия.

Статьи расходов в маркетинговом бюджете

Вне зависимости от выбранного метода, мало определить, сколько выделить денег. Гораздо важнее правильно определить, как их потратить. Перечень статей маркетингового бюджета у каждой компании будет свой с учетом отрасли, размера, задач. Ниже перечислены наиболее часто встречаемые варианты.

Основные статьи маркетиногового бюджета

Прямая реклама

Все, что рекламирует продукцию компании без привлечения интернета. Сюда относятся реклама на ТВ и по радио, в печатных изданиях, наружная реклама и другие подобные источники.

Она достаточно затратна и работает, в первую очередь, на узнаваемость бренда. Поэтому используют прямую рекламу  в основном  крупные компании, но и они все чаще перераспределяют бюджеты в пользу следующей статьи.

Интернет

В эту статью входит все, что необходимо для присутствия компании во всемирной паутине – разработка и поддержка сайта, создание лендингов и промо-сайтов под конкретную задачу, мобильные версии сайтов и отдельные приложения. Сюда же относится представительство компании в социальных сетях, SMM, контекстная и таргетированная реклама, сотрудничество с блогерами с целью продвижения, публикация в электронных каталогах и на тематических сайтах и так далее.

В противовес первой статье, эта становится все более весомой. Сегодня сложно представить бизнес, не предлагающий свои услуги через интернет. 

Событийный маркетинг

Продвижение событиями эффективно и для работы с уже существующими, и для привлечения новых клиентов. С этой статьи расходов обычно начинается большинство малых и средних бизнесов в сфере услуг – стоит вспомнить акции в честь открытия. Сюда же относят затраты на проведение клиентских дней и презентации продукта, участие в отраслевых выставках в целью привлечения новых клиентов и другие события. Особую роль в маркетинге играют конкурсы и розыгрыши для мотивации к покупке уже сложившейся и привлечения новой аудитории.

Полиграфия и сувениры

Это вспомогательная статья бюджета, которая имеет важное значение для его успешной реализации. Сюда входит все, что может понадобиться в процессе продвижения – визитки компании, листовки и буклеты с информацией о продукции, предметы вроде ручек, календарей и прочее, если их планируется дарить покупателям. 

К этой же статье расходов принадлежат мелочи, которые помогут в оформлении офиса компании и создании единого стиля. Это и бейджи для сотрудников,  и информационные таблички, и пакеты для упаковки товаров.

Маркетинговые исследования

Неочевидная, но необходимая статья, которая сослужит хорошую службу при составлении маркетингового бюджета на будущий отчетный период. Это все, что помогает компании лучше узнать свою целевую аудиторию и определить принципы взаимодействия с ней – опросы и фокус-группы, mystery shopper (тайный покупатель), мониторинг отзывов в интернете.

Недавно стартовавший бизнес редко выделяет для этих целей отдельную статью расходов в бюджете. Однако по мере развития компании качественные исследования и аналитика для неё становятся все более значимыми.

Затраты на персонал

В маркетинговый бюджет традиционно включают расходы на тех, чьими руками будут выполнены поставленные задачи. Это могут быть штатные специалисты: маркетолог, SMMщик, дизайнер, ответственный за разработку и поддержку сайта, таргетолог и прочее. Малый бизнес часто привлекает для выполнения конкретных задач фрилансеров. Расходы на их услуги также входя в эту статью. Если в компании есть штатные специалисты, то в затраты на персонал разумно отнести также расходы на их обучение. 

Помимо заранее спланированных постоянных или периодических расходов в маркетинговый бюджет стоит обязательно заложить запас на незапланированные. Необходимость в таковых может возникнуть, например, при резком росте активности основных конкурентов, запустивших успешную рекламную кампанию или для реализации интересной идеи, которая не запланирована в бюджете текущего отчетного периода.

Действуйте по шагам

Создание маркетингового бюджета – процесс трудоемкий. Чтобы не утонуть в океане данных и не упустить ничего важного, стоит действовать по схеме.

Шаг 1. Определяем цели

Начинать стоит с того, каких целей должен достичь ваш бюджет. Примерные варианты выглядят следующим образом:

• повысить узнаваемость бренда компании, товара или услуги;
• сформировать потребность в товаре у потенциальных покупателей;
• улучшить репутацию компании и отношение к ней клиентов;
• вывести и продвинуть новый товар/услугу;
• увеличить средний чек для уже имеющихся или потенциальных пользователей за счет продвижения дополнительных услуг;
• занять долю рынка как у/больше, чем у конкурентов;
• увеличить целевой трафик сайта или лендинга конкретного товара.

Целей у компании и, соответственно, маркетингового бюджета обычно несколько. Важно ставить их максимально конкретно. Недостаточно «увеличить продажи», нужно формулировать как «увеличить продажи на 15% к декабрю». Указание измеряемой величины и срока достижения делает абстрактную теорию конкретной целью. 

Цель должна быть достижимой. «Увеличить продажи в пять раз до конца года» звучит как фантастика, если вы находитесь в высококонкурентной нише.

Шаг 2. Распределяем будущий бюджет статьям расходов

Достижение каждой поставленной цели требует своего набора инструментов. Для чего-то потребуется сделать упор на интернет, другого легче достичь, увеличив число акций и конкурсов для покупателей. Поэтому под каждую цель разумно определять статьи бюджета отдельно.

Далее по каждой статье расходов стоит расписать, какие конкретно методы в ней будут использоваться. Итоговый список может выглядеть следующим образом:

Прямая реклама

1.  1. Две рекламные статьи в городской газете по новым продуктам.

Интернет:

1. 1. Новый лендинг под продукт
2. 2. Обновление сайта
3. 3. Расходы на SMM
4. 4. Пять постов у блогеров-инфлюенсеров
5. 5. Таргетинг
6. 6. Контекстная реклама.

Событийный

1. 1. Подготовка стенда и участие в отраслевой выставке
2. 2. Акции для клиентов к 23 февраля и 8 марта
3. 3. Конкурс для постоянных клиентов.

Полиграфия

1. 1. Буклеты по новому продукту
2. 2. Фирменные пакеты
3. 3. Ценники с новым дизайном.

Исследования

1. 1. Опрос покупателей
2. 2. Мониторинг отзывов в интернете.

Персонал

1. 1. Зарплата SMM-специалиста
2. 2. Оплата дизайнера и веб-разработчика на фрилансе
3. 3. Курсы для SMMщика по рекламе в TikTok.

На самом деле этот список выйдет гораздо длиннее, но он станет основой для определения предстоящих расходов.

Шаг 3. Прогнозируем расходы по каждой статье

Получив длинный перечень маркетинговых активностей и того, что потребуется для их осуществления, переходим к расходам на каждый из пунктов. Их можно прописывать на основе предыдущих данных или текущего уровня цен, если такие методы пока не использовались компанией. Бюджет прописывается на год, поэтому разумно было бы увеличивать текущие цифры на 5-10% на случай роста стоимости услуг.

В процессе могут появиться сопутствующие расходы. Например, платный доступ к тем или иным сервисам, программам, инструментам, который нужен для решения конкретной задачи.  Все это также стоит включить в расходы. Отдельным пунктом идут непредвиденные расходы, которые могут возникнут уже в процессе достижения поставленных целей. В итоге должна получиться таблица, где будут прописаны расходы по каждой из статей. В таком виде бюджет удобно использовать и корректировать, а также следить за его соблюдением.

Важное правило: не впадать в крайности. Прописывая расходы, с одной стороны, не стоит ограничиваться минимумом – «недокормленный» маркетинг не принесет желаемого результата. С другой стороны, непомерно большой бюджет на маркетинг – тоже не самый лучший вариант, особенно, если для этого придется существенно урезать остальные статьи расходов. Бюджет должен быть посильным, как и цели, для достижения которых он создается.

Создать маркетинговый бюджет не так сложно, как кажется. Это творческий процесс, который можно бесконечно совершенствовать и вносить что-то новое. Важно помнить, что бюджет – это эффективный и гибкий инструмент, а не самоцель. Тогда он будет работать на компанию, а не бизнес на него.

Существует тысяча статей-рекомендаций для молодых предпринимателей, на чем нужно сфокусироваться, чтобы создать успешный бизнес. Большая часть подобных материалов основывается на трех ключевых факторах: команда, продукт и востребованность на рынке. Многие считают, что стартапы убивает невостребованность продукта. Однако есть мнение, что немаловажной причиной-убийцей является стоимость привлечения клиента — ключевого показателя в интернет-маркетинге. Стоимость привлечения клиента формируется из затрат на маркетинг компании.

Что такое маркетинговый бюджет и зачем он нужен?

Маркетинговый бюджет включает расходы на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информирование клиента о продукте (реклама, участие в выставках), организация товародвижения и сбытовой сети. Без маркетингового планирования невозможно перспективное развитие компании.

Различают два вида бюджета: стратегический и годовой. В первом случае документ разрабатывают от трех до пяти лет, в нем содержатся долгосрочные перспективы, ключевые стратегии в области и ресурсы для реализации поставленной задачи. Во втором — в документе отражается текущее положение дел, стоят цели и стратегии на ближайший год.

Планирование бюджета помогает спрогнозировать доходы, затраты и прибыль. К доходам относятся показатели цен и объем продаж. К расходам — издержки в маркетинговой деятельности, товаропродвижении и производстве.

Из чего строится маркетинговый план?

Маркетинговый план обладает четкой и логично выстроенной структурой. К тому же, его написание занимает не один день. Нужно собрать подробную информацию о покупателях, изучить особенности рынка, определить конкурентные преимущества продукта и многое другое. Разработайте несколько стратегий продвижения, проанализируйте и определите преимущества каждой.

В среднем составление маркетингового плана занимает от одного до трех месяцев. 50% времени вы потратите на сбор информации, 40% — на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга компании.

Горизонт планирования. Выберите период планирования: месяц, квартал или год.

Перечень задач. Обозначьте, какие задачи должен решить план.

Сроки. Определите даты, за которые нужно выполнить задачи.

Ответственные лица. Пропишите, кто и за какие задачи отвечает.

Деньги. Посчитайте, сколько нужно средств для решения задач.

Как оценить затраты?

Обязательно разделите затраты на два типа: переменные и постоянные издержки. К первому относится маркетинговый бюджет на вывод продукта, ко второму — маркетинговый бюджет в целом.

Большинство компаний полагает, что маркетинговый бюджет связан с рекламой и сопутствующими действиями, которые привлекают покупателей. К этим же расходам относятся затраты на маркетинговые исследования, брендинг и прочее. Однако маркетинговый бюджет также включает расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки.

Изначально оценить расходы сложно. Поэтому можно посмотреть данные у аналогичных проектов: схожие показатели посещаемости, количество пользователей и так далее. При этом важно ориентироваться на проект, который вышел на рынок не вирусным путем, а с помощью механик маркетинга. Также можно посмотреть, сколько затратили схожие крупные бренды в начале пути развития. Как получить информацию? Притвориться студентом и обратиться в рекламное агентство, которое занималось продвижением. Спросить у них якобы для доклада, сколько они затратили средств. Также можно обсудить этот вопрос с профессионалами или пообщаться с маркетологом компании.

Поставьте исчисляемые цели и конкретные задачи. Если вам нужно решить задачу «рекламировать продукт», разбейте ее на более мелкие. Сколько клиентов вы хотите получить? За какой срок? Сколько продаж нужно завершить? Сколько сделок нужно заключить? Каждая задача должна быть измеримой и иметь сроки. Именно на основе этих задач нужно разрабатывать маркетинговую стратегию или маркетинговый план.

Какие существуют методы?

Для оценки затрат существует четыре метода расчета бюджета.

«От возможностей». Инвестирование формируется из доступных денежных средств. То есть, компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые она выделила на это направление или есть в наличии. При формировании бюджета таким методом, важно правильно распределить имеющиеся деньги. Например, запустить несколько тестовых рекламных кампаний, проанализировать эффективность и оставить только оптимальные варианты.

«Сверху вниз». Такой метод предполагает распределение средств на маркетинговые мероприятия исходя от общего бюджета компании. Проект рассчитывает рекламный  бюджет исходя из текущего или прогнозируемого объема продаж. При финансировании таким методом существует сложность — определить долю от продаж, которую нужно инвестировать в интернет-маркетинг. Для этого компании нужен большой опыт в области маркетинга.

«Снизу вверх». Расчет маркетингового бюджета таким способ работает по схеме «цель → задача → бюджет». Сначала формируются затраты на отдельных маркетинговые кампании, а затем складываются в общую сумму расходов. Этот метод считается одним из наиболее точных, потому что предполагает конкретные задачи и оценку необходимых ресурсов.

Также есть способ формирования бюджета на основе среднестатических расходов. Нужно выделить столько же средств, сколько и конкурент. Однако оценить расходы конкурента сложно. Крупные компании предоставляют подобную информацию, например, в публикациях СМИ. Однако со сравнимым бюджетом стартапа найти такую информацию сложно.

При формировании маркетинговой стратегии и ее бюджета, исходите из задач, которые кампания должна решить. Не нужно стремиться присутствовать на всех площадках — выберите самые необходимые и эффективные. Всегда думайте об экономии бюджета. Если вы организовываете праздники в городе с населением 300 тысяч, не стремитесь попасть в ленту крупных сообществ. Вы потратите много средств на рекламу, но эффективность будет ниже, так как людей из вашего города там может быть не так уж и много. Лучше вложить эти деньги на рекламу в городских сообществах.

Всегда помните о стоимости привлечения клиента. Это показатель жизнеспособности вашей бизнес-модели. Нужно стремиться сохранять невысокий показатель метрики при масштабировании бизнеса. Затраты должны быть оправданы.

Автор: Кристина Крецу

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #